PIMTE 2014 Turismo Internacional

Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014 MINTUR
Agosto 2009
APROBADO POR
Vernica Sin de Josse Ministra de Turismo del Ecuador.
REVISADO POR
Mariano Proao Subsecretario de Mercadeo Turstico Patricio Gaybor Director de Mercadeo Estratgico Rodrigo Salas Director de Promocin Mnica Riquetti Coordinadora Proyecto Evaluacin y Actualizacin del PMTE
VALIDADO POR
Comit Validador. Sesiones, 25 de Junio de 2009, 07 de Julio de 2009. Comit Ampliado Mintur. Sesin 21 de julio de 2009.
ELABORADO POR:
-Tourism & Leisure Advisory Services -Ministerio de Turismo del Ecuador -Fondo de Promocin Turstica
APOYO DE:
Banco Interamericano de Desarrollo Cooperacin Tcnica No Reembolsable ATN-FG_9903-EC
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ndice
ndice...................................................................................................................................................................... - 3 1 Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador............................................................................... - 5 1.1 Turismo Global 2008 ................................................................................................................................................. - 5 1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador .................................................................... - 10 1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008 ....................................................................................................................... - 10 1.2.2 Turismo Interno en Ecuador 2002-2008 ....................................................................................................... - 14 1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade ................................................................ - 17 1.3.1 Situacin de demanda productos en el trade internacional .......................................................................... - 17 1.3.2 Situacin de demanda de productos en el trade nacional ............................................................................ - 18 -
Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador.................................................................................. - 19 2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador ................................................................................... - 19 2.2 Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador ........................................................................................... - 21 2.2.1 Andes............................................................................................................................................................ - 21 2.2.2 Galpagos..................................................................................................................................................... - 24 2.2.3 Amazona...................................................................................................................................................... - 25 2.2.4 Costa............................................................................................................................................................. - 26 -
Macro-Anlisis Competitivo ......................................................................................................................... - 30 3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global........................................................................................................ - 30 3.1.1 Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial ................................................. - 30 3.2 Anlisis competitivo especfico................................................................................................................................ - 31 3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007................................................................................................. - 31 3.2.2 Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007................................................................................... - 32 3.2.3 Volumen de gasto turstico 2007................................................................................................................... - 32 3.2.4 Crecimiento gasto turstico 2002-2007 ......................................................................................................... - 33 3.2.5 Posicin competitiva segn presupuestos de promocin ............................................................................. - 34 -
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Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 Visin y Objetivos del PIMTE 2014.............................................................................................................. - 38 5.1 Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador ...................................................................................................... - 38 5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 2014 .................................................................................................. - 38 5.2.1 Propsitos del PIMTE 2014 .......................................................................................................................... - 38 5.2.2 Objetivos generales del PIMTE 2014............................................................................................................ - 40 -
PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 -
Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 6.1 6.2 Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 41 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 42 Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 47 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 48 -
Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1 7.2
Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 53 8.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 53 8.1.1 Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 53 8.2 Posicionamiento turstico de Ecuador ..................................................................................................................... - 55 8.2.1 Declogo....................................................................................................................................................... - 56 8.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento.................................................................................................. - 57 8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 59 8.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 59 8.4.2 Publicidad y promocin ................................................................................................................................. - 59 8.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 60 8.4.4 Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 61 -
Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014.......................................................... - 62 -
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9.1 9.2 9.3 9.4 9.5
Macro-programa General ........................................................................................................................................ - 64 Macro-programa Internacional ................................................................................................................................ - 81 Macro-programa Nacional ....................................................................................................................................... - 95 Macro-programa de Procesos ............................................................................................................................... - 109 Fondo coyuntural................................................................................................................................................... - 114 -
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Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador
1.1 Turismo Global 2008

De acuerdo a la Organizacin Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las llegadas de turistas internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones ms que en el 2007, lo cual represent un 2% de crecimiento. Sin embargo, la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situ en 2% frente al 7% alcanzado en el 2007, ao que fue considerado como el 4to ao consecutivo de fuerte crecimiento a nivel mundial. Esta desaceleracin de la demanda se produce en respuesta a un entorno caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las materias primas, del petrleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008. El crecimiento fue negativo en los ltimos seis meses de 2008 tanto Europa (-3%) como Asia (3%). Por otra parte, las Amricas (+1%), frica (+4%) y Oriente Medio (+5%), seguan presentando resultados positivos durante la segunda mitad del ao, aunque con una desaceleracin importante en comparacin con el periodo de enero a junio. Desde la perspectiva mundial, en balance todas las regiones mostraron resultados positivos, a excepcin de Europa donde se estancaron las llegadas. De acuerdo al reporte del barmetro de la OMT (Enero 2009), las mejores calificaciones fueron obtenidas en Oriente Medio (+11%), frica (+5%), y las Amricas (+4%). El Ecuador por su parte, en relacin al conjunto de las Amricas report un progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la comparacin del 2007 con respecto al 2006 mostr un crecimiento superior (+12%). Mercados emisores mundiales Los diez mercados lderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen prcticamente igual en el 2008.
TABLA 1. Ranking de los 10 mercados lderes del gasto por turismo en el exterior Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas Alemania EEUU Reino Unido Francia China Italia Japn Canad Rusia Corea Gasto en Billones de US$ $83.10 $76.20 $71.40 $36.70 $29.80 $27.30 $26.50 $24.80 $22.30 $22.00
Fuente:OMT. Elaboracin propia T & L a partir del Barmetro del Turismo Mundial. Volumen 7. No.1- Enero 2009
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Segn las previsiones de la OMT, para el 2020, los pases que sern los mayores productores de turismo fuera de sus fronteras son los principales pases industrializados Alemania, Japn, Estados Unidos, Reino Unido y Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y Rusia, aparecen tambin dentro este ranking.
TABLA 2. Principales pases de turismo emisor de visitantes del mundo, 2020
Ao base (millones) 1996 Proyecciones (millones) 2020 Tasa de Crecimiento medio anual (%) 1995-2020 2,9 7,5 2,7 12,8 3,3 3,9 3,0 3,1 2,0 4,0 4,1 Cuota de mercado (%) 1995 13,3 4,1 11,1 0,9 7,4 3,7 3,8 2,9 3,4 2,1 52,7 2020 9,8 9,1 7,9 6,4 6,1 3,5 2,9 2,3 2,0 2,0 51,8
Pas
1. Alemania (a) 2. Japn (a) 3. Estados Unidos (a) 4. China (a) 5. Reino Unido (a) 6. Francia (a) 7. Pases Bajos (a) 8. Italia (a) 9. Canad (a) 10. Fed. De Rusia (b) Total (1-10)
75 23 63 5 42 21 22 16 19 12 298
153 142 123 100 95 55 46 35 31 31 809
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . (a) Los datos del ao base corresponden a 1996 (b) Las cantidades absolutas para 1996 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.
Destinos mundiales Francia ha sido el lder como captador de turistas tradicionalmente y encabeza nuevamente la lista en el 2007 1 . En segundo lugar, le sigue Espaa que ha tenido un comportamiento sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal como se muestra en la grfica.
GRFICA 1. Principales destinos del mundo. Ao 2007
Principales destinos del mundo en el 2007 (en miles)
90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 81,900 58,973 55,986 54,720 43,654 30,871 24,425 23,122 22,248 937
ia ia Uc ra n Tu a Ec ua do r Ch ina Ita lia a EE UU o Un id nia
Es pa
an c
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
Los datos sobre llegadas internacionales en el 2008, no se encuentran an disponibles segn el barmetro de la OMT (Enero 2009).
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Re ino
Al em a
Fr
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Segn las previsiones de la OMT, China encabezar la lista de los 10 principales destinos del mundo al 2020. Tambin, aparecern en esa lista Hong Kong y la Federacin Rusa.
TABLA 3. Principales destinos del mundo, 2020
Pas 1. China 2. Francia 3. Estados Unidos 4. Espaa 5. Hong Kong 6. Italia 7. Reino Unido 8. Mxico 9. Fed. De Rusia 10. Repblica Checa Total (1-10) Ao base (millones) 1995 20 60 43,3 38,8 10,2 31,1 23,5 20,2 9,3 16,5 273 Proyecciones (millones) 2020 130 106,1 102,4 73,9 56,6 52,5 53,8 48,9 48 44 716,2 Tasa de Crecimiento medio anual (%) 1995-2020 7,8 2,3 3,5 2,6 7,1 2,1 3,4 3,6 6,8 4,0 3,9 Cuota de mercado (%) 1995 3,5 10,6 7,7 6,9 1,8 5,5 4,2 3,6 1,6 2,9 48,3 2020 8,3 6,8 6,6 4,7 3,6 3,4 3,4 3,1 3,1 2,8 45,9
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020 Las cantidades absolutas para 1995 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.
Principales destinos de las Amricas EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En segundo lugar est Mxico, luego Canad, seguido de Brasil y Argentina en cuarto y quinto puesto respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer pas de Sudamrica que supera en llegadas a Costa Rica, Per y Ecuador.
GRFICA 2. Principales Destinos de las Amricas. Ao 2007 (1)
Principales destinos de las Amricas en el 2007
60,000 55,986 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0
EE UU M x ic o Ca na d Br Re as p i bli Arge l ca nti Do n mi a nic Pu ana er to Ri co Ch ile Cu Co ba s ta Ri ca Pe r Ec ua do r
21,424 17,931 5,025 4,562 3,980 3,687 2,507 2,119 1,980 1,812 937
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009). (1) Los datos de llegadas internacionales al Brasil fueron obtenidos a travs de Boletn de desempeo econmico de Turismo, Ministerio de Turismo de Brasil.
Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.19, seguido de Honduras (No. 20) y Nicaragua (No.21) de una escala de 42 pases. Ecuador est a ocho puestos de alcanzar a su vecino Per (No.11), a nueve puestos de alcanzar a Costa Rica (No.10), y a dos puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No. 17).
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Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Amricas En el caso particular de las Amricas, los pases con mayor tamao geogrfico encabezan la lista de mayores generadores de ingresos por turismo, como es el caso de Norteamrica, tal como se aprecia en la grfica 1.1.4.
GRFICA 3. Ingresos de divisas de principales destinos de las Amricas. Ao 2007
Ingresos de divisas de los 10 principales destinos de las Amricas en el 2007 (en millones de USD)
$120.000 $100.000 $80.000 $60.000 $40.000 $20.000 $0
$96 .48 6 .71 2
.90 1
$4. 953
$4. 313
$4. 026
$15
$12
$2. 141
$2. 187
$2. 029
$1. 938
Mxic o
Brasil
ana
Rica
EEUU
Per
lica D ominic
Argen
Baham
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).
Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.20, seguido de Bermudas (No.21) de una escala de 44 pases. Ecuador est a diez puestos de alcanzar a Per (No.10), a once puestos de alcanzar a Costa Rica (No. 9), y a ocho puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No.12). 2 Para ver la situacin de Ecuador en su relacin con Sudamrica, se expone a continuacin una tabla comparativa de llegadas internacionales versus ingresos de divisas por turismo, a fin de apreciar las relaciones con los pases de la regin:
Posicin TABLA 4. Comparacin de llegadas e ingresos tursticos de pases sudamericanos Llegadas Ingresos de Pas Posicin Pas internacionales divisas por turismo 2007 2007 (miles) (millones US$) Brasil (a) 5,025 1 Brasil (a) 4,953 Argentina 4,562 2 Argentina 4,313 Chile 2,507 3 Per 1,938 Per 1,812 4 Colombia 1,669 Uruguay 1,752 5 Chile 1,419 Colombia 1,195 6 Uruguay 809 Ecuador 937 7 Venezuela 817 Venezuela 912 8 Ecuador 623 Paraguay (c) 416 Guyana (d) 131
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009 a partir del Barmetro de la OMT (Enero 2009). a) Boletn de desempeo econmico de turismo, Ministerio de turismo de Brasil b) MINTUR Venezuela, www.mintur.gob.ve c) Datos de Paraguay y Guayana solamente disponibles para llegadas internacionales
Repb
Costa
Ecuad or
as
Cana d
Cuba
tina
$62
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El turismo y la crisis mundial El escenario en que se desenvuelve la actividad turstica como consecuencia de la crisis financiera internacional, el aumento en los precios de las materias primas y del petrleo, as como las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008, precisa de evaluacin de la coyuntura y sus impactos, de reflexin y de anlisis de informacin, para lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT, Euromonitor y la sntesis de otra informacin relacionada3. Se prev que la recesin econmica contine afectando a la demanda del turismo por lo menos en el corto y medio plazo, con una previsin de estancamiento del turismo internacional (0% de crecimiento) o incluso disminucin ligera (-1% a -2%) durante el ao. Se teme adems que la crisis mundial arrastre a las economas emergentes y en particular a China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional. Junto con las Amricas, Europa ser la regin ms afectada en trminos de resultados globales del turismo, puesto que la mayora de sus mercados de origen han entrado o estn entrando en recesin. En cuanto a productos tursticos se refiere, los mayores impactos negativos han sido sobre las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que compaas en todo el mundo han reducido sus viajes y programas de reuniones. En cuanto a la comercializacin, las reservas son ms tardas y se reducen las estancias, y adems se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las clusulas de cancelacin de los contratos. A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por catstrofes, terrorismo, etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de viajar. La principal preocupacin es sobre la capacidad para viajar o cunto se puede gastar en viajes. El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el incremento de informacin y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente para viajar ms frecuentemente, un branding fuerte, la expansin de compaas de viajes y turismo y la continua expansin de viajes de bajo costo. Se prevn algunas tendencias como se han observado en crisis anteriores: Se favorecern los viajes a destinos ms prximos, incluido el viaje interno, frente a los viajes de larga distancia. Se prev que segmentos tales como visitas a amigos y parientes, los visitantes que repiten, as como viajeros con intereses especiales e independientes, sean ms resistentes. Se prev que la disminucin en la longitud media de las estancias as como en los gastos, sea ms pronunciada que la disminucin en el volumen global. Los destinos que ofrezcan ventajas econmicas y que tengan tipos de cambio favorables se vern aventajados, puesto que el precio ser un asunto fundamental. Se espera que aumenten las reservas de ltima hora.
Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. Piden al sector turismo ver crisis internacional como oportunidad para invertir2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Lder de audiencia en informacin econmica y burstil La crisis reduce un 26% el uso del avin en semana santa entre los espaoles 3. www.olganza.com - Weblog Business. Fitur 2009: Turismo vs crisis
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Se espera que las empresas se concentren en la contencin de los costes para mantener su competitividad. En un contexto de crisis, el viajero no se conformar con vacaciones entretenidas, sino que buscar una experiencia genuinamente transformadora.
1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador

1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008
En el 2008, el Ecuador alcanz 1,005,297 llegadas internacionales en comparacin con 937,487 en el 2007. El crecimiento en el nmero de llegadas en el 2008 fue de 47.20% en relacin al 2002, y de 7.23% en relacin al ao anterior.
GRFICA 4. Evolucin de Llegadas internacionales al Ecuador. Aos 2002-2008
Evolucin de llegadas internacionales al Ecuador (Turismo Receptor)
LLEGADAS INTERNACIONALES AL ECUADOR (TURISMO RECEPTOR) 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 682.962 818.927 859.888 937.487 840.555 1.005.297
760.776
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
Los mercados emisores principales para Ecuador estn estructurados por cuatro regiones emisoras importantes: Norteamrica: EEUU y Canad Europa: Espaa, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Pases Bajos MERCOSUR: Argentina, Chile y Brasil Pases Vecinos: Colombia y Per En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha sido positivo en el perodo 2007-2008, a excepcin de Reino Unido (de 26,848 a 25,180 llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Per (de 149,250 a 147,420 llegadas).
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GRFICA 5. Norteamrica:
Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
EEUU Canad
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.
GRFICA 6. Europa:
Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008
GRFICA 7
50,000 40,000 Espaa 30,000 20,000 10,000 0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0

2002 2004 2006 2008
Reino Unido Alemania Francia
Italia Pases Bajos
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1
GRFICA 8. Mercosur:
GRFICA 9. Pases Vecinos:

25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1. Chile Argentina Brasil
250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Colombia Per
Fuente: Elaboracin propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1
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Se debe reconocer la influencia del entorno internacional en los resultados obtenidos por parte de Ecuador en el 2008, pues ciertamente, segn los resultados del Barmetro del Turismo Mundial (Enero 2009) de la OMT, el 2008 registr un decrecimiento drstico en las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, debido a factores como la crisis mundial financiera (que afecta las economas de los pases emisores principales al Ecuador como EEUU y Europa), aumento de los precios de las materias primas y del petrleo, as como las bruscas fluctuaciones de los tipos de cambio. Tal es as, que el crecimiento estimado fue apenas del 2% para el 2008 frente al 7% del 2007.
MERCADO Norteamrica EEUU Canad Europa Espaa Francia Italia Alemania Reino Unido Pases Bajos* MERCOSUR Argentina Brasil Chile Pases Vecinos Colombia Per TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008 2002 2003 2004 2005 2006 2007 19.94% 21.14% 24,1% 27.26% 27.12% 31.99% 18.38% 19.51% 22.23% 25.25% 25.04% 29.36% 1.56% 1.63% 1.87% 2.01% 2.08% 2.63% 10.26% 11.28% 12.31% 13.72% 13.51% 16.6% 2.07% 2.46% 3.26% 3.90% 4.46% 5.59% 1.55% 1.65% 1.63 1.88% 1.73% 2.06% 1.21% 1.27% 1.43% 1.50% 1.40% 1.58% 2.14% 2.27% 2.37% 2.54% 2.27% 2.86% 2.18% 2.39% 2.55% 2.79% 2.69% 3.28% 1.11% 1.24% 1.07% 1.11% 0.96% 1.23% 4.95% 4.92% 5.27% 5.64% 5.72% 6.64% 1.74% 1.88% 1.87% 2.04% 2.03% 2.37% 0.94% 1.01% 1.26% 1.37% 1.45% 1.63% 2.27% 2.03% 2.14% 2.23% 2.24% 2.64% 37.01 43.81% 45.26% 45.01% 39.66% 42.82% 24.06% 25.07% 21.91% 21.69% 21.91% 24.60% 13.04% 18.74% 23.35% 23.32% 17.75% 18.22% 2008 (1) 32.63% 29.84% 2.79% 17.56% 4.97% 1.88% 1.37% 2.41% 2.5% 1.09% 7.45% 2.65% 1.84% 2.96% 42.48% 24.48% 18%
Fuente: MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional. (1) Datos actualizados el 12junio09 GBassotti. *Pases Bajos incluye Holanda, Blgica y Luxemburgo
En el 2008, segn los datos provistos por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional, los 10 mercados emisores ms importantes para Ecuador fueron en orden de importancia:
TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008 2008 PAIS Total EEUU 244,406 Colombia 200,487 Per 147,420 Espaa 49,937 Reino Unido 25,180 Alemania 24,227 Chile 24,212 Canad 22,839 Argentina 21,718 Francia 18,876 Resto del mundo 225,995 Totales 1,005,297
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
% (1) 24 20 15 5 3 2 2 2 2 2 22 100%
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional. (1) Los porcentajes estn con respecto al total de llegadas internacionales en el 2008.
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Ingresos de divisas por turismo al Ecuador La tasa de crecimiento anual en los ingresos de divisas por turismo al Ecuador durante 20022007 se sita en 0.7%.
GRFICA 10. Ingresos de Divisas por Turismo al Ecuador 2002-2008
(en millones de USD)
$800.00 $700.00 $600.00 $500.00 $400.00 $300.00 $200.00 $100.00 $0.00 2002 2003 2004 2005 2006 2007 $408.30 $464.30 $596.00 $487.70 $499.40 $626.20
$766.40
2008
En el 2008, los ingresos de divisas por turismo alcanzaron la cifra de 766,4 millones de dlares frente a 626,20 millones de dlares en el 2007. La tasa de crecimiento en el periodo 2007-2008 fue de 22,4%.
GRFICA 11. Ingreso por Llegada Internacional. Aos 2000-2008
(en USD)
2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 $0,00 $200,00 $400,00 $683,30 $641,06 $600,00 $800,00 $1.000,00 $762,36 $667,96 $594,13 $567,17 $566,96 $536,69 $872,67
La tasa de variacin anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al Ecuador durante 2000-2008 se sita en 8.42%. El ingreso por llegada ms bajo se registra en el 2003 (US$. 536.69), y el ms alto en el 2002 (US$ 872.67).
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Estacionalidad de la demanda de turismo receptor Los meses de mayor afluencia de visitantes internacionales al Ecuador son Enero, Marzo, Junio, Julio, Agosto y Diciembre. Se acentan los meses de Junio, Julio y Agosto por tratarse de temporada alta, tal como se demuestra en la grfica con la comparativa 2002-2008.
GRFICA 12. Estacionalidad de la demanda de turismo receptor. Aos 2002-2008
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 AGO ENE MAY NOV ABR MAR OCT ENE SEP FEB JUL JUN DIC 2002 2003 2001 2004 2002 2005 2003 2006 2004 2007 2008
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.
1.2.2
Turismo Interno en Ecuador 2002-2008
En la actualidad no se cuenta con informacin estadstica oficial actualizada sobre el comportamiento vacacional de los ecuatorianos en calidad de turista o excursionista. La ltima investigacin oficial sobre el turismo interno la hizo el MINTUR a raz de la implementacin del Proyecto Cuenta Satlite de Turismo del Ecuador (CSTE) conjuntamente con el SETE Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador, que se realiz durante el periodo junio 2002julio 2003 en cooperacin con el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), Banco Central del Ecuador (BCE), Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional, Federacin Nacional de Cmaras Provinciales de Turismo (FENACAPTUR). Igualmente, y reuniendo los resultados de entrevistas, resumenes de informes y fuentes varias, se sintetiza el perfil del turismo interno de Ecuador. Los mercados de origen principales son Quito, Guayaquil y Cuenca. Los desplazamientos de los ecuatorianos estn divididos por temporadas: temporada Baja de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. As tambin, est caracterizada la temporada de Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a Abril y la temporada de Sierra de Junio a Septiembre. Durante la temporada Alta los ecuatorianos visitan en gran medida las playas aprovechando los das de sol. Las opciones de alojamiento son las casas de playa de fin de semana, alquiler de casas o departamentos, como tambin hoteles, hostales y pensiones. Durante la temporada Baja, la gente de clase media alta se desplaza tambin a las playas, y en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas en Puerto Lpez y Salinas, principalmente. Los feriados ms importantes para los ecuatorianos son: Carnaval (Febrero), Semana Santa (Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Ao (Diciembre). Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son principalmente:
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Recreacin Visitas a familias y amigos Negocios/ motivos profesionales Otros motivos Motivos religiosos Compras Tratamiento de salud Estudios Congresos/Conferencias Los desplazamientos tpicos son fines de semana (estimado de 1/2 noches), puentes (estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3 a 4 das suponen un estimado del 48% de los desplazamientos, los de 6-7 das un 25%, los de 1 a 2 das 19% y los dems de 9 das 19%. El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado por da oscila entre US$42 y US$52 en el 2008.
GRFICA 13. Estructura del consumo turstico interno, 2003
Otros 10% Restaurantes 8% No especficos 7% Hoteles 8% Agencias de viaje 17% Transporte por carretera 50%
Fuente: Estadsticas & Estudios
El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento, alimentacin, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos, compra de alimentos y bebidas, combustible (excepto gas), otros servicios tursticos y compras de otros bienes. Los destinos ms visitados del pas son: 1. Quito/Guayaquil/Cuenca 2. Costa en general 3. Parques nacionales en Andes La regin destino que ms le atrae es la Costa y Galpagos, gustando de la playa, gastronoma y clima. Los desplazamientos se llevan a cabo mayoritariamente en vehculo terrestre: bus de transporte pblico, seguido de vehculo particular.
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El alojamiento ms utilizado es la casa de familiares y amigos. La forma de organizacin de viaje por parte de los visitantes internos se hace en su mayora sin intermediacin de una operadora turstica o agencia de viajes. El medio por el que los visitantes internos obtienen informacin es principalmente a travs de referencias de familiares o amigos. El 64% de los ecuatorianos son excursionistas en sentido estricto (no pernoctan fuera de su residencia habitual); el 36% de los ecuatorianos pernoctan fuera de su lugar de residencia habitual por tanto se consideran turistas.
GRFICA 14. Visitantes internos de Ecuador 2002-2003
Excursionistas 36,0%
Turistas 64,0%
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de 2000-2003, Ministerio de Turismo, CSTE.
Las actividades de diversin ocupan el primer lugar en las preferencias de los visitantes internos (45,6%); seguidos por la visita a reas protegidas (26,1%), y en menor medida por la prctica de deportes (12,2%). El resto de motivaciones son mnimas, destacando los desplazamientos especficos por experiencias gastronmicas. Si se suma deportes, diversin, gastronoma y compras, se podra argumentar que suman 62% en un solo concepto de diversin/distraccin de lo que quiere el ecuatoriano.
TABLA 7. Preferencias de actividad de visitantes internos Actividad realizada Total de visitantes Practicar deportes Observar flora y fauna Visitar, naturalizar en reas protegidas Visita a comunidades Visitar shamanes, curanderos Visitar sitios arqueolgicos, histricos Diversin Gastronoma Realizar compras Otros Total del universo 326.317 79.232 695.169 4.473 1.608 77.126 1.214.990 170.882 52.381 44,137 2.666.315 % 12,2 3,0 26,1 0,2 0,1 2,9 45,6 6,4 2,0 1,7 100,0
Fuente: Encuesta de Turismo Interno (junio 2002- julio 2003) Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador. MINTUR
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1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade

En este apartado, se presentan los productos tursticos del Ecuador que ms se comercializan a travs del trade turstico internacional y nacional4. Los datos que aparecen en este apartado fueron extrados del anlisis de la Fase I - Evaluacin del PIMTE 03-06 - Anexo Anlisis Cualitativo de Posicionamiento- Presencia de Ecuador en catlogos de Operadores Internacionales. Los criterios utilizados corresponden a la metodologa del mismo anlisis y citados en el Anexo 2 Metodolgico de la Evaluacin del PIMTE 03-06.
1.3.1
Situacin de demanda productos en el trade internacional
Los Circuitos tursticos generales son el primer producto turstico ms comercializado, constituyendo un 46% de la oferta. El Ecoturismo es el segundo producto turstico ms comercializado, constituyendo un 21% de la oferta. Los cruceros (principalmente a las Islas Galpagos) son el tercer producto turstico ms comercializado, al igual que otros productos tursticos, ambos representando un 13% cada uno respectivamente. Lo anterior, pone en valor que ms que la experiencia del crucero a las Islas Galpagos es la experiencia de la realizacin de actividades relacionadas al turismo y turismo de naturaleza en las Islas. Finalmente, el turismo cultural es el cuarto producto turstico ms comercializado, representando el 7%.
4
Las fuentes consultadas para este efecto fueron: Evaluacin del PIMTE 2003-2006- Anlisis de Posicionamiento T&L 2009 Documentos e informacin de operadores tursticos de AITO. www.aito.co.uk/ Artculos varios de prensa especializada www.prensa.com www.aito.uk Asociacin de Tour Operadores Independientes del Reino Unido. Naturetrek (naturetrek.co.uk Journey Latin America Family Holidays / Classic Tours (journeylatinamerica.co.uk) Veloso veloso.com (veloso.com) www.ustoa.com (United Status Tour Operators Association) General Tour World Traveler (www.generaltours.com ) Country Walkers (www.countrywalkers.com ) Goway.com (www.goway.com ) Cruise www (cruisewest.com) Abercrombie & Kent (www.abercrombiekent.com ) Latour Latin America (www.latour.com ) www.visitcostarica.com www.visitmexico.com www.tripadvisor.com www.opodo.fr www.expedia.com / .fr www.catai.es TTOO Espaol www.viajeselcorteingles.es TTOO Espaol www.iberojet.es TTOO Espaol www.mundicolor.es TTOO Espaol www.juliatours.es TTOO Espaol www.nobel-tours.com TTOO Espaol Catlogo Jet Tours (Francia)- Verano 2008-01-27 / Invierno 2007 Catlogo Fram (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Nouvelles Frontires (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Thomas Cook (Alemania + UK + Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Kuoni (Francia + Uk ) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Viajes el Corte Ingls Verano- Invierno 2007, Espaa Catlogo Catai Tours 2007 (Espaa) Estudios de mercado T&L 2006-2009
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GRFICA 15. Los productos tursticos ms comercializados a nivel global por operadores que venden Ecuador en el mundo
Otros 13% Cultural 7%
Circuito General 46%
Crucero 13%
Ecoturismo 21%
Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la evaluacin del PIMTE (2009).
Ms informacin sobre los productos ms comercializados por cada uno de los mercados analizados puede encontrarse en el MINTUR, dentro de los documentos e informes tcnicos realizados para la formulacin del PIMTE 2014.
1.3.2
Situacin de demanda de productos en el trade nacional
Los productos tursticos del Ecuador ms comercializados por el trade turstico ecuatoriano son: En primer lugar, se encuentra el Ecoturismo y turismo de naturaleza En segundo lugar, se ubica Galpagos En tercer lugar, se ubica Sol y playa
GRFICA 16. El producto en la oferta del Trade turstico del Ecuador
El producto en la oferta del trade turstico Ecuador

Otros Cruceros Negocios Turismo rural Ecuador Turismo termal y salud Turismo de deportes y aventura Ecoturismo y Turismo de Naturaleza Parques naturales Galpagos 0 2 4 6 8 10 12 14 Turismo cultural Turismo comunitario Los productos de la oferta por Ecuador
Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la Fase I de Evaluacin del PIMTE 03-06 (2009). * Las cantidades absolutas para 2009 son de valor cualtitativo a partir de la Encuesta al Trade para la Fase I de evaluacin del PIMTE 03-06 (2009).
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Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador
2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador

El PIMTE 03-06 contaba con 10 lneas de producto: Circuitos generales, Sol y playa, Ecoturismo, Observacin de aves, Gran aventura, Deportivo, Cultural, Rural, Convenciones y Congresos e Incentivos.
TABLA 8. Productos Tursticos del PIMTE 2003-2006 Productos Tursticos PIMTE 1 Circuitos generales 2 Sol y playa 3 Ecoturismo 4 Observacin de aves 5 Gran aventura 6 Deportivo 7 Cultural 8 Rural 9 Convenciones y congresos 10 Incentivos
Fuente: PIMTE 2003
A raz de la elaboracin del PLANDETUR 2020 (2007), se realiz la actualizacin de los productos tursticos del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador. De esta actualizacin, se identificaron 11 lneas de producto y variantes respectivamente: Circuitos generales, Sol y playa, Turismo comunitario, Parque temticos, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo de deportes y aventura, Turismo de salud, Agroturismo, MICE (Meetings. Incentives, Conventions and Exhibitions/ Reuniones, Incentivos, Congresos, Convenciones y Exhibiciones) y Cruceros.
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TABLA 9. Productos tursticos PLANDETUR 2020

Circuitos generales Circuitos generales Sol y playa Turismo comunitario
Sol y playa Turismo comunitario Patrimonios naturales y culturales Mercados y artesanas Gastronoma Shamanismo Fiestas populares
Parques nacionales
Ecoturismo y turismo de naturaleza
Reservas y bosques privados Ros, lagos, lagunas y cascadas Observacin de flora y fauna Deportes terrestres
Turismo de deportes y aventura
Deportes fluviales Deportes areos Deportes acuticos Termalismo
Turismo cultural
Turismo religioso Turismo urbano Turismo arqueolgico CAVE, cientfico, acadmico, voluntario y educativo Haciendas histricas
Turismo de salud
Medicina ancestral SPAs
Agroturismo
Haciendas, fincas y plantaciones Reuniones, incentivos,
Turismo de convenciones y conferencias, exposiciones y congresos ferias Turismo de cruceros

Cruceros
Parques temticos Parques temticos
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.
A continuacin, se presenta un anlisis cruzado de los cuatro mundos del Ecuador (Galpagos, Costa, Andes y Amazona), los Destinos Tursticos Regionales y el inventario de productos especficos del Ecuador a cada lnea de producto turstico, cuyos datos fueron extrados del Informe final del PLANDETUR 2020.
TABLA 10. Resumen Mundos Ecuador Destinos Tursticos Regionales- Destinos especficos y Lneas de Producto Mundos Destinos tursticos regionales- DTR Galpagos Destinos especficos Lnea de Producto Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y Aventura
Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.
GALPAGOS
Islas Galpagos
Mundos
Destinos tursticos regionales- DTR Costa Norte
Destinos especficos Reserva ecolgica Cotacachi-Cayapas Parque Nacional Machalilla Isla de la Plata Puerto Lpez Montecristi Manta
Lnea de Producto
Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo naturaleza Deportes y Aventura Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural Cruceros
COSTA
Costa Centro
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Mundos
Destinos tursticos regionales- DTR Costa Sur Frontera Sur Guayaquil- Distrito Metropolitano
Destinos especficos Paseo de los ..cacao, banano, caf Montaita Paseo de los ..cacao, banano, caf Guayaquil
Lnea de Producto
Agroturismo Deportes y Aventura Agroturismo MICE Cruceros
Mundos
Destinos tursticos regionales- DTR Sierra Norte
Destinos especficos Otavalo Reserva Ecolgica El Angel Cotacachi Quito Parque Nacional Cotopaxi La Avenida de los Volcanes Bosque Nublado de Mindo
Lnea de Producto Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural Turismo cultural MICE Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Turismo cultural Deportes y aventura Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Turismo cultural
Sierra Centro
Laguna de Quilotoa Riobamba Baos Reserva de Produccin Faunstica Chimborazo La avenida de las Cascadas
ANDES
Cuenca Austro Ingapirca Parque Nacional Cajas Frontera Sur Parque Nacional Podocarpus Vilcabamba
MICE Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural
Mundos AMAZONA
Destinos tursticos regionales- DTR Amazona Norte
Destinos especficos Parque Nacional Yasun Reserva de Produccin Faunstica de Cuyabeno Napo Wildlife Center Reserva Ecolgica Kapawi Reserva ecolgica Antisana
Lnea de Producto Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza
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Mundos
Destinos tursticos regionales- DTR
Destinos especficos Papallacta Reserva Ecolgica de Limoncocha Reserva Ecolgica Cayambe-Coca Puyo Parque Nacional Llanganates La ruta de Orellana Ruta del Manatee Parque Nacional Sangay
Lnea de Producto Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Cruceros Ecoturismo y turismo de naturaleza
Amazona Centro
2.2
Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador
La situacin del sector se estructura por mundos tursticos, ya que son la ordenacin promocional mantenida hasta el momento por el PIMTE 03-06. Esta situacin revisar los destinos que componen cada mundo, luego, se identifican las lneas de producto turstico en cada uno de ellos; y finalmente, se presenta la oferta de servicios tursticos en cada mundo. Por ltimo se presenta una ficha comparativa de la situacin turstica por cada mundo promocional de Ecuador.
2.2.1
Andes
Destinos tursticos regionales5: Sierra Norte Sierra Centro Austro Frontera Sur Quito- Distrito Metropolitano Principales destinos6: Quito Cuenca Otavalo Parque Nacional Cotopaxi La Avenida de los volcanes Bosque Nublado de Mindo Ingapirca Parque Nacional Podocarpus Vilcabamba Laguna de Quilotoa Riobamba Parque Nacional Cajas Reserva Ecolgica El Angel Baos de Tungurahua Vilcabamba Cotacachi Reserva de la Produccin Faunstica Chimborazo La Avenida de las Cascadas
5 6
Segn PLANDETUR 2020 Idem

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Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Turismo comunitario Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanas, turismo religioso, turismo, urbano, turismo arqueolgico, haciendas histricas Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaa, bungy, cabalgatas, rafting Turismo de salud: termalismo, spas Agroturismo MICE: reuniones, incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Andes es de 1.387 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 43.17% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Andes es de 62,508 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 42.52% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 14, de 1era categora 261, 2nda categora 393, tercera categora 637, cuarta categora 82, obteniendo un total de 1387 hoteles en este mundo, representando un 43,2% del total de los establecimientos del Pas y representando un 18% de la oferta de alojamiento de Lujo del Ecuador. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 3,709 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 41.68% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 187,906 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 49.36% de la capacidad denmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Andes es de 780 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 61.71% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 44 agencias mayoristas, 245 agencias internacionales, 308 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Andes es de 170, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 74% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 11.244 pasajeros (asientos). No existen embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Andes registradas en el MINTUR.
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2.2.2
Galpagos
Destinos tursticos regionales: Galpagos Principales destinos especficos: Islas Galpagos Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y aventura: buceo y surf Sol y playa Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Galpagos es de 62 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 1.93% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Galpagos es de 2,670 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.82% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: No existen alojamientos de Lujo, 21 de 1era categora, 29 de 2nda categora, 11 de tercera categora y uno cuarta categora, obteniendo un total de 62 hoteles en este mundo, representando unicamente el 1,9% del total de los establecimientos del Pas. En este mundo lo que ms hay son establecimientos de primera y segunda categora representando el 80% de la oferta de alojamiento de este mundo. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galpagos es de 125 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.40% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galpagos es de 4.898 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 1.29% de la capacidad denmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Galpagos es de 43 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.40% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 2 agencias internacionales, y 40 agencias operadoras de receptivo. No existen Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Galpagos. El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Galpagos es de 95 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 88.79% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador.
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2.2.3
Amazona
Destinos tursticos regionales: Amazona Norte Amazona Centro Principales destinos especficos: Parque Nacional Yasun Reserva de Produccin Faunstica de Cuyabeno Parque Nacional Sangay Napo Wildlife Center La ruta de Orellana Lodges amaznicos Reserva ecolgica Antisana Reserva ecolgica Limoncocha Reserva ecolgica Cayambe- Coca Puyo Ruta del Manatee Parque Nacional Llanganates Principales lneas de producto: Circuitos generales Turismo comunitario Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y Aventura: bungy, rafting Parques temticos Turismo de salud: termalismo Agroturismo Cruceros (fluviales) Oferta de servicios tursticos: El nmero establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Amazona es de 306 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 9.52% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Amazona es de 11,982 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 8.15% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 5, de 1era categora 46, 2nda categora 72, tercera categora 175, cuarta categora 5, obteniendo un total de 303 hoteles en este mundo, representando un 9,4% del total de los establecimientos del Pas. En este mundo los hoteles de tercera categora representan el 57,7% del total de establecimientos en este mundo. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazona es de 367 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 4.12% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazona es de 12,548 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007
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registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 3.30% de la capacidad de nmero de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Amazona es de 47 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.72% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 2 agencias internacionales y 43 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Amazona es de 1, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 0.43% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 24 pasajeros (asientos). El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Amazona es de 3 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 2.80% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador.
2.2.4
Costa
Destinos tursticos regionales: Costa Norte Costa Centro Costa Sur Guayaquil- Distrito Metropolitano Principales destinos especficos: Isla de la Plata Paseo de los sabores cacao, banano, caf Parque Nacional Machalilla Bosque Petrificado de Puyango Reserva Ecolgica Cotacachi- Cayapas Puerto Lpez Montecristi Manta Guayaquil Montaita Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Sol y playa Turismo comunitario Turismo cultural: mercados y artesanas Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna (observacin de ballenas) Parque temticos Deportes y Aventura: Surf Agroturismo Turismo de salud MICE Cruceros
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Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Costa es de 1,458 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 45.38% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Costa es de 69,865 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 47.52% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 58, de 1era categora 295, 2nda categora 389, tercera categora 697, cuarta categora 19, obteniendo un total de 1458 hoteles en este mundo, representando un 45,4% del total de los establecimientos del Pas, siendo el mundo con ms hoteles en general y acaparando el 75% de los hoteles de Lujo y el 47% de los hoteles de primera categora. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 4.697 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 52.77% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 175,335 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 46.06% de la capacidad de nmero de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Costa es de 381 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 30.15% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 29 agencias mayoristas, 159 agencias internacionales, 114 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Costa es de 49 compaas de transporte turstico terrestre, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 21.30% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 3,772 pasajeros (asientos). El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Costa es de 9 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 8.41% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador. A continuacin se presenta un anlisis comparativo de la oferta por mundos (2007).
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No. de Alojamientos No. de Camas No. de Establecimientos de Comida y Bebidas No. Sillas (capacidad) en establecimientos de Comida y Bebidas No. Agencias de Viajes No. Cas. Transporte No. Embarcaciones para transporte fluvial y martimo
TABLA 11. Comparacin de oferta de servicios tursticos por mundos ANDES GALPAGOS AMAZONA COSTA 1,387 62 306 1,458 62,508 2,670 11,982 69,865 3,709 125 367 4,697
TOTAL 3,213 147,025 8,898
187,906 780 170 0
4,898 43 0 95
12,548 47 1 3
175,335 381 49 9
380,687 1,264 230 107
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
TABLA 12. Comparacin de categoras de alojamiento por mundos
Cantidad de Cat. Lujo hoteles Galpagos Costa Andes Amazona Total % que representa cada categora sobre el total 2%
1a. Categ. 0 58 14 5 77 21 295 261 46 623
2a. Categ. 29 389 393 72 883
3a. Categ. 11 697 637 175 1.520
4a. Categ. 1 19 82 5 107
Total 62 1.458 1.387 303 3.210
19%
28%
47%
3%
100%
Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.
Conclusiones del anlisis de la oferta de servicios tursticos por mundos: Los establecimientos de tercera categora representan el 47% de la oferta de alojamiento del pas. La oferta de alojamiento de Lujo solo representa el 2% del total nacional. Sin embargo juntando la oferta de Lujo y primera categora se logra un 21%. El mundo con ms establecimientos hoteleros es Costa sobre todo representado por Guayaquil, acumulando un 45% del total, seguido por Andes con un 43% El mundo Costa tiene la mayor capacidad en camas registradas por el MINTUR, lo que representa el 47.52% del universo total de camas registradas en Ecuador. El mundo Andes tiene la mayor capacidad en sillas en establecimientos de comida y bebidas, lo que representa el 49.36% del universo total de capacidad en sillas registrada en Ecuador. El mundo Andes tiene la mayor capacidad de agencias de viajes registradas por el MINTUR, lo que representa el 61.71% del universo total de agencias de viajes registradas en Ecuador.
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El mundo Andes tiene la mayor cantidad de compaas de transporte turstico terrestre registradas por el MINTUR, lo que representa el 73.91% del universo total de compaas de transporte tursticos registradas en Ecuador. El mundo Galpagos tiene la mayor cantidad de embarcaciones para transporte fluvial y martimo registradas por el MINTUR, lo que significa el 90.65% del universo total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo. Sin embargo podemos decir que la mayor parte de la oferta de servicios tursticos del Ecuador se concentra en los Mundos Costa y Andes representados sobre todo por sus dos principales ciudades Quito y Guayaquil.
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Macro-Anlisis Competitivo
3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global

3.1.1 Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial
El ltimo informe sobre el ndice de Competitividad en la industria turstica elaborado en 2009 por el Foro Econmico Mundial otorga a Ecuador la posicin 96 en un ranking de 133 pases, 10 puestos por debajo de su posicin obtenida en el ranking elaborado en 20087. En 2007, la situacin competitiva era parecida a la de 2009, con Ecuador ocupando la posicin 97 en el ranking, aunque slo se incluyeron 124 pases en la clasificacin. Por tanto, puede decirse que la evolucin del ndice durante los tres ltimos aos no ha sido favorable para Ecuador.
GRFICO 17. Evolucin ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009
Evolucin del ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009
97 86
96
2007
2008
2009
Participantes
124 pases
130 pases
133 pases
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007, 2008 and 2009. Realizacin propia T&L 2009
En el subndice de marco regulatorio (T&T regulatory framework), Ecuador ha mejorado notablemente en Regulacin Medioambiental y Priorizacin de estrategias de desarrollo de la industria turstica y de viajes y obtiene puntuaciones mejores comparativamente en Salud e Higiene y Seguridad. En el mbito del entorno de negocio, Ecuador suspende en infraestructuras tursticas, infraestructuras de transporte areo y por tierra y en infraestructuras de telecomunicaciones. No obstante, obtiene una buena puntuacin en competitividad de precios. En el mbito de recursos, Ecuador aprueba en la mayora de indicadores en 2007, 2008 y 2009. Se ha mejorado significativamente la variable Disponibilidad de mano de obra cualificada. En 2009 se ha incluido en el informe de competitividad la clasificacin por pases. En la regin Amricas, Ecuador obtiene el puesto 20 en un ranking de 26 posicionndose varios puestos por detrs de pases directamente competidores (Costa Rica, Brasil, Mxico, Panam, Chile, Argentina, Guatemala, Colombia y Per).
Sin embargo, la clasificacin de 2008 inclua a 3 pases menos: Costa de Marfil (posicin 130), Ghana (posicin 110) y Brunei (posicin 69, por delante de Ecuador)
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TABLA 13. Comparativo de evolucin de ndices de competitividad turstica de pases competidores de Ecuador
Subindexes
OVERALL INDEX Country/Economy Costa Rica Year 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 Ecuador 2007 2009 Rank 41 42 59 45 49 51 55 55 45 57 64 65 69 70 72 72 81 74 97 96 Score 4,60 4,42 4,20 4,35 4,38 4,29 4,28 4,23 4,58 4,18 4,18 4,08 4,00 3,90 3,96 3,89 3,86 3,88 3,64 3,62 Regulatory framework Rank 39 48 67 95 48 80 56 53 38 49 85 74 68 81 69 91 74 89 98 103 Score 4,8 4,94 4,14 4,12 4,55 4,34 4,41 4,80 4,83 4,87 3,90 4,40 4,14 4,32 4,12 4,18 4,04 4,24 3,66 4,01 Business environment and infrastructure Rank 52 55 48 69 57 62 53 56 42 58 58 70 76 81 77 88 85 92 90 97 Score 3,66 3,77 3,76 3,53 3,60 3,66 3,66 3,77 3,87 3,76 3,58 3,51 3,16 3,20 3,15 3,08 2,95 2,96 2,87 2,91 Human, cultural and natural resources Rank 20 31 67 4 50 13 63 53 47 64 45 41 69 48 78 34 80 Score 5,34 4,54 4,70 5,40 4,98 4,87 4,76 4,14 5,03 3,92 5,05 4,34 4,69 4,17 4,62 4,43 4,59 4,43 4,38 3,93
Brazil
Mexico
Panam
Chile
Argentina
Guatemala
Colombia
Per
33
94 62
Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007 and 2009. Realizacin propia T&L 2009
3.2 Anlisis competitivo especfico

3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007
Segn los ltimos datos comparables obtenidos en 2007 (fuente OMT), Ecuador ocupa la posicin 10 entre los pases considerados como competidores directos, en llegadas de visitantes internacionales (937.000 overnight visitors). Queda as por detrs de Panam, Colombia, Guatemala, Per, Costa Rica, Chile, Argentina, Brasil y Mxico. La media, (sin incluir a Mxico en la media aritmtica, por la distorsin que produce por causa del efecto fronterizo de las llegadas desde EE. UU.) es de 2.306.000 visitantes internacionales. Tres pases competidores se sitan por encima de la media (Brasil, Argentina y Chile). Ecuador, Panam y Colombia se sitan bastante por debajo de la media.
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GRFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y pases competidores

Turismo receptor en Ecuador y pases competidores (000) en 2007
21.424
5.026 4.562
2.507
2.306
1.980
1.812
1.628
1.195
1.103
937
Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights 000). Realizacin propia T&L
3.2.2
Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007
A nivel de crecimiento en visitantes internacionales (Tasa de Crecimiento Anual Medio - CAGR), Ecuador ha crecido a una tasa de 6,5% de 2002 a 2007 por debajo de la media de crecimiento de sus competidores directos, que es del 10,2%. Colombia es el pas que ms ha crecido proporcionalmente (16,1%), seguido a poca distancia por Panam (15,6%). Guatemala, Per, Costa Rica y Chile han crecido a ritmos superiores a la media, mientras que Mxico, Brasil y Ecuador crecen a ritmos muy inferiores a la media. (Vase Tabla 3.2.1 a continuacin)
TABLA 14. Comparativo de llegadas de visitantes internacionales
Pases Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador Guatemala Mxico Panam Per Average 2002 2.820 3.785 1.412 567 1.113 683 884 19.667 534 998 1.422 2003 2.995 4.133 1.614 625 1.239 761 880 18.665 566 1.070 1.543 General Overnights '000 (Visitors) 2004 2005 3.457 4.794 1.785 791 1.453 819 1.182 20.618 621 1.277 1.798 3.823 5.358 2.027 933 1.679 860 1.316 21.915 702 1.487 2.021 2006 4.156 5.019 2.253 1.053 1.725 841 1.502 21.353 843 1.635 2.114 2007 4.562 5.026 2.507 1.195 1.980 937 1.628 21.424 1.103 1.812 2.306 CAGR 10,1% 5,8% 12,2% 16,1% 12,2% 6,5% 13,0% 1,7% 15,6% 12,7% 10,2%
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009
3.2.3
Volumen de gasto turstico 2007
A nivel de volumen de gasto turstico en el pas, Ecuador se posiciona a distancia de su competidor ms cercano, Guatemala (dato 2006, en 2007 el dato de gasto turstico de Guatemala consta como no disponible). Ecuador obtuvo un Gasto Turstico en el PIB total de 2007 de $Mn 640. La media de Gasto Turstico sin incluir a Mxico por el efecto citado en el apartado anterior es de Mn $2.698. Ecuador se sita muy por debajo de la media y a distancia
Pe r G ua te m al a C ol om bi a Pa na m Ec ua do r
M x ic o
Br as il Ar ge nt in a
er ag e
hi le
Av
os t
ica
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del resto de competidores. Mxico es, con diferencia, el pas que obtiene un gasto turstico mayor, seguido a distancia por Brasil y Argentina.
GRFICA 19. Comparativo de gasto turstico de Ecuador y pases competidores
Gasto turstico en Ecuador y pases competidores (US$ Mn) en 2007
14.072
5.284
4.986 2.698
2.262
2.224
2.222
2.172
1.796 640
M x ic o
a Av er ag e C ol om bi a C os ta R ic a
Pe r
Ar ge nt in
Pa na m
Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realizacin propia T&L
3.2.4
Crecimiento gasto turstico 2002-2007
A nivel de crecimiento en gasto turstico (Tasa de Crecimiento Anual Medio), Ecuador ha crecido a una tasa de 7,3% de 2002 a 2007 muy por debajo de la media de crecimiento que es del 18,8%. Argentina es el pas que ms ha crecido proporcionalmente en gasto turstico (23,8%), seguido por Per (21,6%), Panam (20,4%) y Brasil (19,8%). Estos cuatro pases han sido los nicos que han crecido por encima de la media. Ecuador y Mxico son los pases que se sitan a ms distancia por debajo de la media. (Vase Tabla 2 a continuacin)
TABLA 15. Comparativo de ingresos por gasto general en turismo
Pases Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador Guatemala Mxico Panam Per Average 2002 1.716 2.142 1.221 1.237 1.292 449 647 9.547 710 836 1.139 General Expenditure on Tourism (Mn $) 2003 2004 2005 2.306 2.673 1.309 1.191 1.424 408 646 10.058 804 1.023 1.309 2.660 3.389 1.571 1.366 1.586 464 806 11.609 903 1.232 1.553 3.209 4.168 1.652 1.570 1.810 488 883 12.801 1.108 1.438 1.814 2006 3.863 4.577 1.816 2.005 1.890 492 1.008 13.329 1.450 1.586 2.076 2007 4.986 5.284 2.172 2.262 2.224 640 14.072 1.796 2.222 2.698 8,1% 20,4% 21,6% 18,8% CAGR 23,8% 19,8% 12,2% 12,8% 11,5% 7,3%
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009
cu ad or
Br as il
hi le
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El grfico que se muestra a continuacin muestra la posicin competitiva de Ecuador respecto el resto de pases competidores en las variables analizadas anteriormente (Eje y: Visitantes internacionales 2007, eje x: Gasto Turstico 2007)
GRFICA 20. Matriz de competitivad - llegadas x ingresos por gasto turstico Matriz de competitividad Visitantes internacionales x Gasto Turstico 2007
Visitantes 2007 (000) 20.000 8.000
7.000 6.000 5.000 Brasil Argentina
Media = $2.698m Mxico Llegadas: 21.424.000 Total Gasto 14.072 (Mn $)
Media (000) = 2.306
4.000 3.000 2.000 Ecuador 1.000 Panam 0 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 Chile Costa Rica Per
Colombia
Gasto turstico en el pas 2007 (Mn $)

6.000 7.000 8.000 15,000
Fuente: OMT. Realizacin propia T&L en Fase I Evaluacin del PIMTE
Los nicos pases que se encuentran por encima de la media, tanto para volumen de visitantes como para volumen de gasto turstico son Mxico, Brasil y Argentina. Ecuador muestra una posicin menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los pases competidores. Ms informacin sobre la posicin competitiva de Ecuador y sus competidores en cada uno de los mercados emisores est disponible en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultora para el desarrollo del PIMTE 2014.
3.2.5
Posicin competitiva segn presupuestos de promocin
A continuacin se presenta una tabla comparativa de presupuestos de promocin, una relacin de nmero de turistas internacionales, ingresos y presupuesto de promocin por turista.
TABLA 16. Comparativo de presupuesto de Promocin Ejecutado, Turistas e Ingresos por pases competidores PPTO. TURISTAS $ $ Ingreso / PROMOCIN INGRESOS TURISTAS TURISTAS 2008 Promocin / $ 2007 OMT PAS 2007/08 2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS Turistas Promocin (millones (USD) FUENTES 2007 2007 USD) Colombia Per Chile Argentina Brasil Costa Rica Panam 10 18 8 20 1.195.000 1.812.000 2.507.000 4.562.000 1.222.000 n.d. 2.650.000 n.d. n.d. n.d. n.d. 2.348.948 1.669.000.000 2.075.742 1.938.000.000 2.650.000 1.419.000.000 4.626.000 4.313.000.000 n.d. 4.953.000.000 n.d. 2.029.000.000 8,37 9,93 3,19 4,38 7,96 7,07 3,63 166,90 107,67 177,38 215,65 123,83 144,93 296,25
40 5.026.0001 14 4 1.980.000 1.103.000
1.609.699 1.185.000.000
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PAS
PPTO. TURISTAS PROMOCIN TURISTAS TURISTAS 2008 2007/08 2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS (millones FUENTES USD) 11,39 1.448.000 1.527.000
INGRESOS 2007 OMT (USD)
$ $ Ingreso / Promocin / $ Turistas Promocin 2007 2007 7,87 2,80 4,27 92,63 215,02 155,75
Guatemala Mxico Ecuador
1.700.000 1.055.000.000
60 21.424.000 4 937.000
n.d. 22.600.000 12.901.000.000 1.005.000 1.013.000 623.000.000
Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 Otras Fuentes: Colombia: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo / Per: PromPer / Chile: Sernatur / Panam: ATP (Autoridad de Turismo de Panam) / Mxico: Sectur / Costa Rica: Instituto Costarricense de Turismo-ICT / Guatemala: INGUAT / Panam: INPAT / Ecuador: Ministerio de Turismo / Argentina: Presupuestos del Inprotur para 2009 /Para el resto de pases: estimacin propia a partir de las informaciones de crecimiento publicadas por los pases. 1 Los turistas de Brasil son funete Embratur ya que no aparece todava en la OMT. En 2009 el ICT (Costa Rica) ha solicitado 20 millones de dlares para promocin.
Ecuador y Panam estn en ltimo lugar en cuanto a presupuesto de promocin turstica para el perodo sealado. Es de destacar que con un nmero relativamente pequeo de turistas, Per (uno de los principales competidores del Ecuador) tiene un presupuesto de 18 Millones de Dlares para promocin. Costa rica se encuentra en un escenario parecido. El gasto de promocin por turista ms alto lo tiene Per con 9,93 dlares por turista y el ms bajo Mxico con 2,8 dlares por turista. Ecuador tiene un gasto de promocin por turista de 4,27 dlares lo que sigue siendo un dato positivo al ser el cuarto ms bajo en relacin a competidores como Argentina, Costa Rica, Guatemala, Brasil, Per y Colombia. Sin embargo, no todos estos pases han desarrollado Planes Integrales de Marketing en el mbito en que Ecuador lo ha hecho. Los pases que han aplicado Planes de Marketing Turstico y es posible evaluar su evolucin son Brasil (Plan Acuarela Marketing Turstico), aplicado a partir de 2005 y Costa Rica (Plan Nacional de desarrollo turstico de Costa Rica 2002-2012) aplicado a partir de 2002. Argentina, Chile y Panam han desarrollado planes de marketing turstico desde hace poco ms de un ao y por ello no es posible efectuar un anlisis efectivo de su rentabilidad No se tiene constancia de que Per, Colombia y Guatemala hayan desarrollado Planes de Marketing Integrales, si bien es cierto que Per desarrolla anualmente su Plan de Promocin.
GRFICA 21. Evolucin de ingresos por turismo vs. implementacin planes de marketing de Costa Rica y Brasil
Evolucin ingresos tursticos desde la aplicacin Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)
Aplicacin del Plan Acuarela Marketing Turstico Brasil
5.284 4.577
CAGR 02-07: 11,5%
Aplicacin del Plan Nacional de desarrollo turstico Costa Rica 2002-2012

2.673 2.142 1.292 1.424 1.586 3.389
4.168
CAGR 05-07: 12,6%
Costa Rica 2.224 1.810 1.890 Brasil
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fuente: Ao de implantacin: Instituto Costarricense de Turismo y EMBRATUR. Datos extrados de la OMT. Elaboracin propia T&L
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Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009
A partir de un anlisis de la situacin turstica de mercado del Ecuador, se ha obtenido una priorizacin de actuaciones, segn se presenta a continuacin: Fortalezas principales a potenciar: 1) Conectividad area directa desde las ciudades principales de Quito y Guayaquil con mercados emisores (EEUU, Colombia, Per, Espaa, Chile, Argentina y Pases bajos) 2) Reconocimiento de Ecuador como destino turstico entre los actores tursticos clave de los principales mercados emisores 3) Ecuador es un pas de gran diversidad paisajstica y de recursos variados Debilidades principales a superar: 1) No existe conectividad area directa con algunos mercados principales de Amrica (Canad, Brasil) y de Europa (Reino Unido, Francia, Italia) 2) Infraestructuras areas, de transporte martimo, terrestre y tursticas poco competitivas 3) Poca o muy escasa innovacin de productos tursticos Oportunidades ms favorables a aprovechar: 1) Explotar turismo de aventura y deportes y turismo comunitario 2) Potenciar el desarrollo del turismo cultural en mayor medida 3) Explotar el turismo "de vuelta a los orgenes" Amenazas ms desfavorables a contrarrestar: 1) Tendencia a reducir costes de incentivos y reuniones corporativas por parte de las compaas 2) La mayora de mercados de origen han entrado o estn a punto de entrar en recesin 3) Las previsiones tursticas de crecimiento segn la OMT en el corto y medio plazo son de estancamiento (0%) o incluso de descenso.
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PLAN DE MARKETING TURSTICO DE ECUADOR
PMTE 2014
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Visin y Objetivos del PIMTE 2014
5.1 Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador

La Visin 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirn en el apartado especfico. La Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador es la siguiente: VISIN 2014 PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR Ecuador es: El pas de la mitad del mundo El pas ms mega-diverso del mundo en relacin a su territorio Un destino turstico sostenible lder a nivel internacional Ecuador tiene: Cuatro mundos: Galpagos, Amazona, Andes y Costa Donde todo esta cerca Recursos nicos de primer nivel mundial:
Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galpagos y Sangay Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca Reservas de la Bisfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasun y Podocarpus Parques Nacionales (PANE)
Una Constitucin que reconoce: Derechos a la naturaleza (Pacha Mama,Madre Tierra), El derecho al Buen vivir, a la recreacin y el esparcimiento de las personas En Ecuador se vive: Experiencias nicas en cada mundo, con servicios tursticos de calidad internacional La tradicin, la gente y la cultura viva, lo arqueolgico, lo histrico, lo colonial, lo ancestral, la modernidad latinoamericana
5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 2014

5.2.1 Propsitos del PIMTE 2014
A partir de los propsitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 2006, y tomando en cuenta el cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, adems del trabajo realizado por
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el Fondo de Promocin Turstica de Ecuador, se ha procedido a una actualizacin de dichos propsitos. Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado, los propsitos se amplan naturalmente.
TABLA 17
Propsitos PIMTE 03-06
Propsitos PIMTE 2014 Aumentar el nmero de turistas internacionales Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro mundos, con el objetivo de: Aumentar el nivel de gasto por turista en el Ecuador Aumentar la estancia media por turista en el Ecuador Aumentar la oferta de turismo de calidad en los mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de calidad conseguida Consolidar la promocin internacional en los mercados clave y aumentar la promocin en los mercados de consolidacin. Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar para los mercados de oportunidad Consolidar la imagen turstica alcanzada en los mercados clave Continuar con el posicionamiento de la imagen turstica a nivel internacional Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y Amazona
Aumentar el nmero de turistas nacionales e internacionales
Aumentar la oferta de turismo de calidad
Aumentar la promocin internacional
Crear la imagen turstica de Ecuador
Potenciar el producto Ecuador pas y los especializados
Mantener el posicionamiento de los mundos Galpagos y Andes Posicionar experiencias tursticas competitivas en cada mundo
Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turstica
Posicionar a Ecuador como destino comprometido con el turismo sostenible. Mejorar la competitividad turstica de Ecuador
A partir de esos propsitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 2014, que debern ser los indicadores de medicin estratgica de la efectividad del plan en su aplicacin.
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5.2.2
Objetivos generales del PIMTE 2014

Tabla 18: Indicadores y objetivos generales del PIMTE 2014
Indicador Nmero de turistas internacionales8
Objetivo Aumentar el nmero de Turistas internacionales
Indicadores Llegadas internacionales Estimacin de viajes internos sobre trfico domstico areo10 Trfico terrestre11 Visitantes nacionales a reas naturales12 Viajes tursticos internos13
Dato de base 2008 1,005,297
Dato meta 2014 1.426.640
2.065.602 (base 2007) 6.166.766 309.302 1.588.243 756 USD por visitante
5.293.429 10.130.625 495.109 1.820.417 858 USD por visitante
Nmero de turistas internos9
Aumentar el nmero de Turistas Internos
Ingreso turstico14
Aumento del ingreso turstico por gasto directo del visitante internacional Aumentar el ingreso turstico total por llegadas internacionales
Gasto medio por visitante Ingresos totales por gasto directo de visitantes
760 millones
1.224 millones USD
Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 Notas: Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual. Se entiende tambin que existir un esfuerzo en recursos para promocin de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de 9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dlares para la implementacin de este plan de mercadeo (15 mercado internacional y 5 mercado nacional). Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.
Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultora. Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultora. 10 Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultora. 11 MOP, Dir. Planificacin, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadsticas de Transporte 12 Direccin de reas Naturales - Ministerio del Ambiente 13 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005 14 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificacin y Cooperacin Externa. I, II y IIIT 2008 reales, IVT estimado a partir de datos 2007 ya que no se dispona del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del anlisis.
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Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador 2010-2014, se basan en los datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis econmica mundial que afecta a la actividad en estos tiempos y reflejan la opinin de T & L a este respecto.
Estrategia de Mercado
6.1 Objetivos estratgicos

A partir de la definicin del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de Promocin Turstica del Ecuador hasta hoy y el anlisis realizado en esta consultora, se define la siguiente tabla con la distribucin de mercados para el 2014. La particularidad radica en que no slo se presentan por grupo de pases, sino tambin individualmente, de tal forma se da a conocer cual ser la participacin objetivo para cada uno. Si bien todos los pases crecen en llegadas, la participacin porcentual de cuota de visitantes de algunos pases disminuye o se mantiene, segn el escenario medio o normal
TABLA 19: Llegadas a Ecuador segn objetivos estratgicos
Situacin 2007 Llegadas a Ecuador 2007 Norteamrica

Estados Unidos15 Canad Mxico 240.530 21.539 10.963
Objetivos 2014 2014

323.846 43.277 20.043
% s. Total 29%
26% 2% 1%
% s. Total 27%
23% 3% 1%
Pases vecinos
Colombia Per 201.546 149.250
37%
22% 16% 281.726 209.728
34%
20% 15%
MERCOSUR
Argentina Chile Brasil 19.443 21.651 13.317
6%
2% 2% 1% 41.874 47.480 30.092
8%
3% 3% 2%
Europa
UK Espaa Francia Italia Alemania Holanda 26.848 45.765 16.904 12.970 23.453 10.067
15%
3% 5% 2% 1% 3% 1% 55.725 118.665 37.954 29.323 65.696 20.422
23%
4% 8% 3% 2% 5% 1%
Mercados 2H
Venezuela Panam 21.110 3.582
3%
2% 0% 10% 98.062 10% 59.895 36.595 4.299
3%
3% 0% 4% 4%
Otros mercados
Otros mercados a Ecuador
Total
937.000
100%
1.426.640
100%
Nota: resaltados los pases que se incluan en el PIMTE 2006 Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.
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En negrita se incluyen los pases que estaban originalmente en el PIMTE

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GRFICA 22: Distribucin de las llegadas a Ecuador por grupos de pases. Situacin 2007 vs. Situacin 2014
Situacin 2007 Situacin 2014
Otros mercados 10% Mercados 2H 3% Europa 15% Norteamrica 29%
Mercados 2H 3% Europa 23%
Otros mercados 4% Norteamrica 27%
MERCOSUR 6%
MERCOSUR 8%
Pases Vecinos 37%
Pases Vecinos 34%
Fuente: Elaboracin T & L 2009
Es importante destacar la participacin de, Estados Unidos, Pases Vecinos y Europa como pas y grupo de pases clave para el desarrollo turstico del Ecuador. Se ha incluido a Mxico en el grupo de Norteamrica sobre todo por localizacin geogrfica, la importancia y tamao del mercado y por su potencial turstico. Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapi en la importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su conectividad area y su capacidad de crecimiento. Se han mantenido los grupos de pases vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar nfasis a estos mercados de proximidad. Dentro de esta mecnica, existe el ltimo grupo de mercado denominado 2H que se refiere a los pases que estn a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como mercados cercanos (Venezuela, Panam) y que pueden tener algn impacto interesante dentro del mix de mercados del Ecuador. Otros mercados rene al resto de pases no citados en los otros grupos de pases. Debido a que son muy poco relevantes en cantidad de llegadas, no se puede extrapolar Otros mercados a zonas geogrficas como Asia o Norte de Europa. Tal y como est ahora, representa a todos aquellos pases que no se encuentran en los grupos definidos. La seleccin de mercados surge de cuatro anlisis: Talleres con el FPTE-MINTUR Consulta Delphi a expertos Anlisis cuantitativos Apreciacin del equipo consultor
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6.2 Estrategias de Mercado

Promocin por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados de actuacin de acuerdo a los siguientes criterios: Mercados Clave - mercados que aportarn mayor valor aadido a la actividad turstica del pas. En este sentido, sern los que mayor volumen aporten al sector turstico de Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turstico del pas debe estar principalmente centrada entorno a ellos. Son mercados en los que ya se est presente con un peso importante y que representan un volumen importante de la estructura de la demanda turstica internacional de Ecuador, por tanto, hay que realizar un mayor esfuerzo de inversin16 para su consolidacin y mantenimiento. Si no se atienden se corre un gran riesgo de afectar al turismo ecuatoriano. Se los debe reforzar, cuidar, conservar, proteger y consolidar. Mercados De consolidacin o estratgicos. Son mercados que aunque importantes para el pas, no aportarn el valor que aportarn los mercados clave. Las cifras de volumen de llegadas y gasto tienen potencial de ser relevantes para el pas, aunque no al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversin en marketing deber ser asimismo importante, aunque inferior a la de los anteriores. Hay que potenciar y elevar la inversin para que pasen a formar parte del grupo de mercados clave. Se debe ir a ellos y trabajarlos constantemente y a fondo. Son estratgicos porque permiten diversificar la demanda, protegerse en caso de crisis coyunturales y ser ms fuertes tursticamente. Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relacin a los anteriores, pero de inters para el pas por ser mercados con potencial, que podran atraer al Ecuador segmentos especficos interesados en un producto concreto. La inversin de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un pblico especfico y con un propsito muy claro. La inversin en promocin deber analizarse en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias de mercado del PIMTE 2014 . Son mercados en los que slo hay que invertir si se dispone de recursos y existen oportunidades 17 , y siempre siguiendo los principios estratgicos definidos.
TABLA 20: La distribucin por prioridad de mercado
Grupos de Mercado Mercados Clave

1. Norteamrica 2. Pases Vecinos 3. Europa 4. Mercosur 5. Pases 2H 6.- Otros mercados
Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
Distribucin de mercados por tipo y grupo

Mercados De consolidacin
Canad Reino Unido18, Francia, Italia y Holanda Argentina, Chile y Brasil Panam y Venezuela Resto de pases
Mercados de Oportunidad
Mxico
Estados Unidos Colombia y Per Espaa, Alemania
Se prefiere utilizar el trmino clave a prioritario, porque indica que sin la participacin de la inversin en estos mercados, las llegadas futuras podran resentirse 17 Se prefiere utilizar el trmino de oportunidad a potencial, porque todos los pases pueden considerarse potenciales
18
16
Para el Grupo de Trabajo del MINTUR/FPTE el Mercado UK es clave y el anlisis de este mercado es una prioridad en el primer ao de implementacin del plan para la unidad de inteligencia de mercados.
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GRFICA 23. Evolucin de la estructura de mercados 2007-2014 con el PIMTE
Estructura de mercados segn llegadas 2007
Estructura de mercados segn llegadas estimadas 2014

8%
14%
21%
15%
71%
Clave Complementarios
71%
Clave
Complementarios
Oportunidad
Oportunidad
Fuente: Elaboracin T&L - 2009
La composicin porcentual implica aumentos en todos los mercados, siendo menos que proporcionales para los mercados de oportunidad. Eso indica que la promocin busca unos objetivos concretos y afina los logros de mercados segn conceptos y estrategias claras. Esta estructuracin ser la que oriente la distribucin de presupuestos de promocin posterior. El principio que la rige es el siguiente: Con los fondos disponibles, se debe atender primero a los mercados clave. Si an hay recursos, atender a los de consolidacin. Si an quedan recursos y surgen oportunidades interesantes, atender alguno de los mercados de oportunidad. Sobre el presupuesto recomendado de este estudio (15 millones de dlares para mercado internacional), se tendr un porcentaje del 50% de asignacin presupuestal, para los clave (aproximadamente 7,5 millones de USD). En el caso de que no exista el presupuesto recomendado, o se cuente con menos recursos para la promocin, habr que concentrarse solamente en los mercados clave hasta cubrir sus necesidades recomendadas de promocin. Si no es posible cubrir los 7,5 millones de promocin en esos mercados, no se deber hacer promocin en los de consolidacin y mucho menos en los de oportunidad. En caso contrario, los objetivos y la eficacia promocional se vern reducidas, y los impactos minimizados. No se recomienda atender mercados clave con menos recursos de los especificados19. En cuanto a los mercados de oportunidad, slo se realizarn acciones de promocin en caso de que surjan oportunidades durante el ao. En este caso, se deber analizar qu producto de los clave son ms adecuados para ser promocionados en ese pas, y enfocar la promocin en ese sentido. En caso de que la oportunidad surja especficamente en un segmento o para un nicho de mercado, habr que evaluar si ese nicho corresponde a un producto clave, estratgico o de oportunidad. Se deber evaluar tambin la disponibilidad de oferta capaz de dar respuesta al mercado de oportunidad
19
Para conocer los retornos de la inversin en promocin turstica por cada mercado, y poder evaluar si las asignaciones presupuestales han sido suficientes o escasas, habr que realizar evaluaciones y seguimiento de inteligencia de mercado.
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en los productos que se planteen. En este sentido, tambin se deber complementar la informacin en cuanto a el acceso hacia Ecuador, las facilidades, momentos oportunos de ese mercado para sus vacaciones, qu se encontrarn en Ecuador en esos momentos, etc. Es importante destacar que las acciones promocionales a los mercados de oportunidad son distintas a las que surjan o se deriven de los fondos coyunturales, cuyos criterios responden ms a cuestiones de oportunidad poltica antes que comercial o turstica. Los mercados de oportunidad siguen siendo mercados priorizados (se va a algunos de todos los mercados potenciales, no a todos, por lo que ya existe una priorizacin), y por lo tanto se los debe tratar tcnicamente en consecuencia. Gestin enfocada por Mercados-Pas- dar un tratamiento personalizado en la gestin de la promocin a cada mercado en la medida de su importancia y priorizacin. Esto implicar el desarrollo de planes de promocin operativa por mercados, su gestin presupuestaria y la medicin de resultados, y la toma de decisiones de forma individual. Se deben dedicar esfuerzos, recursos y planificacin a cada pas de manera individual. Promocin en mercados segn costo-beneficio- Tambin es importante valorar el beneficio econmico que representarn los esfuerzos en cada uno de los mercados, de tal forma, que si se tienen dos mercados clave y presupuesto slo suficiente para uno de ellos, se escoger al que mayor rentabilidad (relacin costo-beneficio) pueda representar. Ejemplos de ndices de rentabilidad seran: o Ratio entre el presupuesto total asignado al mercado en un perodo y la cantidad de visitantes llegados a Ecuador en ese mismo perodo. (Presupuesto total en mercado A / Nmero de visitantes en mercado A) en perodo x o Ingreso turstico promedio por mercado (Total de Ingresos tursticos de mercado A en Ecuador / Total de llegadas tursticas en Ecuador de mercado A) Promocin por asignacin de presupuesto segn prioridad y mercado - se refiere a definir un presupuesto especfico y detallado para cada mercado en donde se pretendan realizar acciones, en el plazo de un ao. La prioridad de asignacin de presupuestos debe seguir el siguiente criterio: Se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades de los mercados clave Cubiertos los mercados clave, se emplea presupuesto hasta cubrir las necesidades fijadas de los mercados de consolidacin Cubiertos los mercados de consolidacin y clave, se tiene un fondo para actuaciones de oportunidad en mercados Como criterio inamovible, no se emplear presupuesto en otros mercados hasta que no se hayan cubierto los presupuestos fijados para los mercados clave, luego los de consolidacin, y luego los de oportunidad. Una vez cubierto eso, se podr pensar en dar ms presupuesto a esos mercados o la posibilidad de abrir nuevos mercados que no estn en el portafolio estratgico. Con esta asignacin de presupuestos, se debe considerar a los presupuestos fijados como los necesarios para el trabajo en cada mercado. Esta asignacin de presupuesto toma en cuenta una partida presupuestaria dedicada a cubrir gastos coyunturales (de origen poltico, crisis, institucionales, de soporte a otras instituciones de gobierno, etc.). De los presupuestos asignados a mercados, ya se han descontado los presupuestos del fondo coyuntural. Es decir, que los porcentajes y distribucin de presupuestos slo distribuyen el presupuesto que corresponde a mercados, y se deja aparte el de fondo coyuntural
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Los porcentajes de asignacin y presupuestos han sido realizados inicialmente segn la priorizacin de mercados (Clave, de consolidacin y de Oportunidad). Hecho esto, se han tomado tambin en consideracin los diferentes costos de mercados. Por ejemplo, aunque es prioritario destinar recursos en Colombia y Per, la dotacin de recursos es la mitad que otros mercados clave, o incluso que otros mercados de consolidacin con un costo de entrada mayor como Francia o Reino Unido. Los presupuestos son los siguientes:
Presupuesto para mercados internacionales Presupuesto coyuntural Presupuesto para distribucin entre mercados 100% 10% 90%
TABLA 21: Porcentajes para asignacin de presupuestos de promocin

Mercado segn prioridad y % de distribucin de presupuesto Mercados Clave 50% del presupuesto para mercados Mercados 1. USA 2. Colombia 3. Per 4. Espaa 5. Alemania 6. Reino Unido 7. Canad 8. Francia 9. Argentina 10. Italia 11. Brasil 12. Chile 13. Holanda 14. Venezuela 15. Mxico 16. Panam 17. Austria 18. Suiza 19. Blgica 20. Costa Rica % de distribucin del presupuesto asignado a cada grupo de prioridad 40% 10% 10% 20% 20% 20% 15% 18% 6% 13% 6% 6% 16%
Mercados De consolidacin 45% del presupuesto para mercados
Mercados de Oportunidad 5% del presupuesto para mercados
100%
Total Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
100%
100%
100%
GRFICA 24. Estructura de distribucin de presupuesto segn PIMTE
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Estructura de distribucin de presupuestos segn mercados PIMTE 2014

5%
50% 45%
Clave
Complementarios
Oportunidad
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Estrategia de Productos
7.1 Objetivos estratgicos

Dentro de la estrategia de productos, se han definido cuatro objetivos estratgicos principales: 1. Consolidar los productos ya existentes en Ecuador manteniendo sus niveles de notoriedad e identificacin de posicionamiento y producto, con el objetivo de rentabilizar al mximo la promocin efectuada durante el ltimo perodo. 2. Alcanzar niveles de notoriedad y presencia en canal altos y medio altos, para los productos clave y de consolidacin, y para todos los mundos de Ecuador. 3. Diversificar la oferta turstica de Ecuador para desestacionalizar la demanda, distribuir los visitantes e integrar la ventaja competitiva de concentracin de experiencias tursticas de Ecuador. Los objetivos de notoriedad, presencia en canal y llegadas de visitantes por productos y mundos tursticos de Ecuador, son:
TABLA 22: Objetivos por tipologa producto
OBJETIVOS POR TIPOLOGAS DE PRODUCTO 1. Turismo cultural 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 3. Turismo de deportes y aventura 4. Turismo comunitario 5. Turismo de convenciones y congresos 6. Turismo de cruceros 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 9. Agroturismo DE NICHO u oportunidad22 DE NICHO DE NICHO 5% NIVEL NOTORIEDAD (Actual)20 MEDIO-ALTA ALTA MEDIA BAJA BAJA MEDIA NIVEL NOTORIEDAD (A futuro) ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA MEDIA-ALTA MEDIA-ALTA PRESENCIA EN CANAL ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA MEDIA MEDIA LLEGADAS DE VISITANTES21 (% sobre el total de llegadas internacionales a Ecuador) 23% 22% 20% 10% 15% 5%
10. Parques Temticos Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
Las cifras de notoriedad actual por producto turstico se han extrado del Informe I Evaluacin del PIMTE 03-06 (Encuestas a trade y prensa en Imagen asociada a Ecuador, pg. 17) Las llegadas de visitantes son objetivos a futuro. Para cuantificar su seguimiento, deber investigarse las motivaciones de viaje por productos tursticos entre todas las llegadas internacionales al pas 22 Los productos de oportunidad (Turismo de salud, Agroturismo y Parques Temticos), deben considerarse para esta fase de aplicacin del PMTE con un nivel de notoriedad de nicho, que se aumentar progresivamente segn oportunidades y nuevas iniciativas que surjan en el pas relacionadas con estos productos
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TABLA 23: Objetivos por mundos tursticos de Ecuador

OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR COSTA AMAZONA ANDES GALPAGOS NOTORIEDAD ACTUAL BAJA MEDIA MEDIA-ALTA ALTA NOTORIEDAD OBJETIVO MEDIA ALTA ALTA ALTA PRESENCIA EN CANAL MEDIA ALTA 100% ALTA ALTA LLEGADAS INTERNACIONALES
Nota: Niveles de notoriedad y presencia en canal para mercados internacionales (en trade, medios y visitante final)
7.2 Estrategias de producto

1. Estructuracin del producto por CIRCUITOS Esta estrategia es base y fundamental para el turismo de Ecuador. El formato clave de estructuracin de todos los productos tursticos de Ecuador debe ser el de Circuitos. Este formato de estructuracin, de promocin y de venta hace que los productos sean operados de forma transversal e integradora, ofreciendo experiencias en varios de los cuatro mundos en un solo producto turstico. En este sentido, el formato de circuitos permite concretar el posicionamiento de mega-concentracin de la diversidad en un solo paquete que brinda la variedad de los mundos de Ecuador en su operacin. El Circuito es una herramienta de marketing en s mismo, que sirve para el posicionamiento turstico del pas. La estructuracin en circuitos tiene como condicin la operacin turstica en al menos dos mundos de Ecuador. En este sentido, el criterio para promocionar y comunicar los productos en cada mundo (a travs de todos los medios que se empleen web, ferias, workshops, presentaciones, etc.) debe organizarse en componentes de productos en distintos niveles de enfoque del inters y la motivacin de los mercados. Estos niveles de componentes deben organizarse bsicamente en: Descripcin de los productos bsicos presentes en cada mundo. Que sean susceptibles de estructurarse en circuitos generales para todos los pblicos, y que responden a la motivacin de conocer el pas a travs de los circuitos. Esos productos debern contener los componentes fundamentales que lo forman, los musts u obligatorios, los que deben estar si cualquier visitante quiere conocer el pas. Descripcin de los productos ampliados a un pblico con una motivacin especial. Por ejemplo, a partir de los componentes bsicos para todos los pblicos, se debe tener una segunda lnea de componentes que responden a una motivacin especial (por ej. ecoturismo, experimentar la vida de los lugareos, ver la arquitectura colonial, escalar, etc.). En este sentido, se debe contar con los componentes extras que responden a este inters de los visitantes. Descripcin de los productos de inters especfico o de nicho. Estos componentes son los que responden a un nicho de mercado especializado, cuyo inters va ms all de una motivacin general y se enfoca en elementos clave o de nicho. Por ejemplo la observacin de una especie de flora o fauna (ej. el Jocotoco), una experiencia chamnica particular, la observacin de las tcnicas artesanas de la cultura Valdivia, etc.
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Esta tipologa de estructuracin mantiene los dos frentes de la estrategia anterior: Formato multi-experiencia: en el que se ofrecen diversas tipologas de lneas de producto a practicar en al menos dos mundos Formato mono-motivacin, en el que se ofrece una sola motivacin a practicar en al menos dos mundos. (Por ejemplo, para vender un circuito de turismo comunitario: Experimenta el Turismo Comunitario y aprecia la diversidad entre la comunidad andina, entre la comunidad afro americana de la Costa y entre la comunidad indgena de la Amazona.) Esta estrategia es fundamental ya que en ella reside un componente muy importante de diferenciacin competitiva. No slo se le est diciendo al visitante target de ese producto que Ecuador ofrece el lugar ms mtico e idneo para practicar el tipo de producto que le interesa, sino que adems le ofrece ms opciones para practicarlo en cuanto a geografas y sus gentes, accesibles y organizadas a travs de un mismo circuito. Estas opciones son, a su vez, suficientemente ricas en contrastes (en tradiciones, en manifestaciones sociales y en ritmos de vida) para ofrecer un producto atractivo y donde reside la fuerza y ventaja competitiva de Ecuador, en cuanto a su concentracin de esas experiencias. Un pas donde la diversidad est mega-concentrada, donde resulta fcil dejarse llevar y cambiar de entorno. Esta idea debe reflejarse en toda la estructuracin de venta de los productos. Dentro de esta estrategia se incluye la estructuracin promocional de productos estrella de Ecuador, por ejemplo: Avenida de los Volcanes Ruta Spondylus Ruta del Capac an Ruta del Libertador Ruta del Agua Ruta del Tren Aunque el desarrollo del producto se concentre dentro de un solo mundo, su estrategia promocional debe ser de una comunicacin y promocin conjunta de esas rutas. Es decir, cuando se presenten Rutas de Ecuador, deben ir todas y no por separado. Si se presentan rutas por una temtica o motivacin particular, se deber buscar combinar al menos dos rutas que se operen en distintos mundos. 2. Promocin de productos multi-experiencia y multi-mundo Todo el soporte promocional debe girar entorno a la idea de que Ecuador es dos conceptos: concentracin de multi-experiencias y concentracin de mundos. Esta estrategia se relaciona a la estrategia 1. Se deben potenciar dos frentes: Un producto de una sola motivacin (por ej. ecoturismo) que se practica en al menos 2 mundos (ecoturismo en la Costa y en la Amazona), lo que hace variar la experiencia en una misma motivacin. Un producto compuesto de varias motivaciones (circuitos con actividades de ecoturismo, visita a mercados, visita a ciudades coloniales, etc.) que se practica en al menos dos mundos. 3. Creacin de Clubes de producto por segmentacin Esta estrategia reside en potenciar la creacin de clubes de producto para operativizar, asociar y concretar el posicionamiento de los productos principales segn segmentos especficos de
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mercado. Consiste en una asociacin especfica por inters comn que responde a un segmento de mercado, de forma que adecuen su organizacin y su oferta a los objetivos marcados. Los clubes de producto pueden estar referidos a un solo mundo o a la oferta turstica de una actividad comprendida en varios mundos. En cualquier caso, tendrn preferencia aquellos clubes de producto que contribuyan a potenciar la calidad de la oferta turstica de forma transversal, y promocionar de forma integrada los cuatro mundos de Ecuador (por ej: posadas boutique de Ecuador con miembros de los distintos mundos; turismo comunitario con oferta en todos los mundos; etc.). Esta idea tiene dos tipos de objetivos bsicos: Vender los productos de forma clara: transmitir claridad en la venta de servicios, siendo capaces de distinguir la calidad de un servicio turstico adherido a un club de producto. Potenciar la oferta de calidad: siendo capaces de distinguir entre diferentes tipos de clientela dentro de cada lnea de producto. El objetivo es poder segmentar la demanda de determinados productos. Potenciar la oferta de productos transversales: agrupar bajo una motivacin clara de visita, la oferta proveniente desde diversos mundos de Ecuador (estructuracin mono-motivacin) Existen distintos tipos de clubes de producto (para el desarrollo, para promocin, para comercializacin). En todos los casos, y previo estudio del mercado ecuatoriano para identificacin de oportunidades segn las caractersticas propias del sector y la demanda, la creacin de los clubes de productos deben tener asociados unos beneficios para sus miembros, que sean mayores por pertenecer al grupo, que lo que podran obtener por su operacin o promocin independiente23.
4. Promocin funcional por prioridad de productos tursticos Se debe hacer promocin de los productos tursticos segn su funcin como: Productos Clave o Estrella: Productos que aportarn mayor valor aadido a la actividad turstica del pas, por su mayor atractivo, potencialidad e idoneidad para Ecuador. En este sentido, sern los que mayor volumen aporten al sector turstico de Ecuador en cuanto a llegadas, gasto por turista y evolucin de las llegadas. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turstico del pas debe estar principalmente centrada en torno a su desarrollo. En la seleccin final, el turismo cultural, el ecoturismo o turismo de naturaleza y el turismo de deportes y aventura son los considerados como productos clave. Productos de consolidacin: Productos que, aunque importantes para el pas, no aportarn el valor que aportan los productos claves. Su desarrollo y promocin es estratgico. La inversin en marketing deber ser importante, aunque inferior a la de los clave. Los productos definidos como de consolidacin son el Turismo Comunitario, el MICE y el turismo de cruceros Productos de Oportunidad: Productos que no aportan un gran volumen en relacin a los anteriores, pero de inters para el pas para atraer a nichos de mercado o segmentos especficos interesados. La inversin de marketing en estos productos debe ser puntual (de nicho), segn surja la oportunidad. con formatos especializados hacia el cliente objetivo (customizados) y orientada a un pblico especfico con un propsito muy claro. Productos de oportunidad para el mercado internacional son el agroturismo, el turismo de salud, el turismo de sol y playa (segmentos de pases vecinos, observacin de ballenas, surf, entre otros) y el
23
Mayor detalle sobre la estructuracin y creacin de los clubes de producto se incluye en la accin A 25. Estructuracin y operacin de los clubes de producto, de la parte operacional del PIMTE 2014.
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de parques temticos. El caso de Sol y Playa es excepcional y puede considerarse como un segmento del mercado internacional en cuanto a que atrae visitantes de pases vecinos24. La estructura de prioridades para productos tursticos a promocionar es:
TABLA 24: Prioridades promocionales por productos
TIPOLOGAS DE PRODUCTO 1. Turismo cultural 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 3. Turismo de deportes y aventura 4. Turismo comunitario 5. Turismo de convenciones y congresos 6. Turismo de cruceros 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 9. Agroturismo 10. Parques Temticos PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD PRODUCTOS DE CONSOLIDACIN PRODUCTOS CLAVE / ESTRELLA PRIORIDAD PROMOCIONAL DE PRODUCTOS
5. Promocin conjunta con destinos binacionales y multinacionales Dentro de los productos tursticos de Ecuador y sus prioridades de promocin, ser necesario planificar, ordenar y organizar productos binacionales con pases vecinos o del mismo mbito geogrfico (por ej. Ruta del Spondylus, el Capac an o la Ruta del Libertador), que puedan aportar sinergias y valor aadido a los productos clave y de consolidacin de Ecuador, a travs del valor que adquiere el producto en s mismo por la suma de los atractivos, servicios y productos de los pases involucrados Las formas de promocin de estos productos debern pactarse conjuntamente con los pases socios. Se debern fijar los mercados a atacar comenzando por aquellos que actualmente generan visitas estructuradas en ambos pases; analizar el potencial del turismo emisor de cada pas para visitar al otro, etc. El presupuesto en este sentido deber ajustarse y obtenerse a partir de los grupos de pases/mercados a donde se vaya a dirigir las actividades promocionales, siempre manteniendo los criterios de prioridad (tanto para mercado como para producto).
24 Para el caso de Sol y Playa, a nivel internacional, tiene caractersticas de producto de nicho y segmento, y no es masivo como para mercado
nacional (a excepcin de mercados de pases vecinos, con un comportamiento distinto). Sol y playa como nicho para turismo internacional, tiene la siguiente explicacin: Para visitantes de pases vecinos, se tomara como una oferta de segmento. Ira orientada a los grupos que ya estn visitando las playas de Ecuador. Sin embargo no representa promover ese producto como un producto clave con buenas condiciones de competitividad, por lo siguiente: o Colombia posee otras playas sobre el Caribe con un nivel de competitividad muy alto con respecto a las ecuatorianas. El inters por las playas de Ecuador para este mercado, sera para el segmento de poblaciones de frontera o proximidad a Ecuador, ya que el resto se va a las propias playas colombianas o incluso viaja a Panam, Centroamrica o San Andrs. o Para Per, ocurre lo mismo, pero con la salvedad que ese pas no tiene playas de gran valor como las caribeas de Colombia. El inters de los peruanos va ms orientado a los segmentos y playas de proximidad, que adems, en este caso, las mejores playas ecuatorianas estn muy lejos para ellos, por lo que se quedaran en su propio pas. Esto reduce el volumen del mercado peruano para sol y playa. De acuerdo a lo anterior, para estos mercados, sol y playa es un producto de segmento de mercado y no de promocin generalizada en cada uno de los pases vecinos. Para visitantes internacionales, los atractivos de las playas ecuatorianas, no estn tanto sobre la belleza paisajstica que tengan, sino por la naturaleza (ecoturismo, observacin de ballenas, pequeos galpagos, etc.), culturas (vivas en Esmeraldas, por ej.; inters especial por arqueologa o antropologa de cultura Valdivia, spndylus, etc) o por actividad (surf). De lo anterior, adems, la oferta es reducida y muy especializada, lo que hace que su promocin deba ser focalizada, es decir, promocin de nicho.
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6. Promocin por asignacin de presupuesto segn prioridad de productos Se refiere a definir y gestionar un presupuesto especfico y detallado para cada producto turstico a promocionar, segn su funcin de clave, de consolidacin o de oportunidad. Este presupuesto luego se cruzar con la asignacin presupuestaria a mercados-pas. El presupuesto asignado para ser distribuido entre los productos, ya cuenta con el descuento del 10% del presupuesto para acciones coyunturales. La propuesta de distribucin es:
TABLA 25: Porcentajes para asignacin de presupuestos de promocin por productos % de distribucin del presupuesto de MKT Internacional Dedicacin de presupuesto a productos 1. Turismo cultural 2. Ecoturismo y turismo de naturaleza 3. Turismo de deportes y aventura 4. Turismo comunitario 5. Turismo de convenciones y congresos 6. Turismo de cruceros 7. Sol y playa 8. Turismo de salud 9. Agroturismo 10. Parques Temticos 66% 22% 21% 23% 24% 5% Mercados Oportunidad * 5%
9% 9% 6% 5% sin presupuesto fijo para productos
Clave
De consolidacin
Oportunidad
* Nota: el presupuesto del 5% dedicado a los mercados de oportunidad, no se asigna a productos concretos de forma pre-establecida, ya que la decisin de acceder a promocionar en un pas de oportunidad requerir del anlisis sobre qu productos clave/de consolidacin /de oportunidad (en ese orden de prioridad) promocionar que sean de inters a ese mercado especfico.
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Estrategia Comercial
La estrategia producto mercado es el resultado de la integracin de las estrategias de producto y de mercado. A partir de stas, se hace una priorizacin en base a la clasificacin desarrollada y quedan ordenados de acuerdo a mercados y productos clave, de consolidacin y de oportunidad. Es muy importante comentar que en el caso de que el presupuesto fijado para este plan no se tuviera, el criterio ser siempre invertir de forma priorizada, partiendo de los mercados y productos clave, despus en los de consolidacin y por ltimo en los de oportunidad. De esta manera se garantiza una lgica de actuacin para conseguir los objetivos tursticos del pas y no se pone en riesgo su desarrollo.
8.1 Mix Producto-Mercado

8.1.1 Matriz Producto-Mercado
Una vez hechas las matrices de mercado y producto por separado, se procede a interrelacionarlas, de tal forma de obtener la matriz producto-mercado. Esta matriz permite establecer el peso de cada mercado en relacin al presupuesto y definir en qu productos se va a utilizar dichos recursos.
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TABLA 26: Ejemplo de asignacin de presupuestos de promocin por productos

Productos clave Ecoturismo 12,50% 20,00% 20,00% 15,00% 15,00% 12,50% 15,50% 15,00% 13,00% 37,50% 40,00% 18,00% 15,00% 20,00% 2,00% 10,00% 2,50% 2,50% 15,00% 2,00% 2,50% 2,00% 2,00% 15,00% 25,00% 25,00% 10,00% 2,50% Deportes y Aventura Turismo comunitario Turismo MICE Turismo de cruceros Sol y playa Turismo de salud Productos de consolidacin Productos de oportunidad Totales Parques Temticos Agroturismo
Mercados prioritarios
Turismo cultural
Clave
De consolidacin
Presupuesto EN USD x Mercado 20,00% 5,00% 5,00% 10,00% 10,00% 8,40% 6,30% 7,56% 2,52% 5,46% 2,52% 2,52% 6,72% 20,00% 15,00% 15,00% 25,00% 30,00% 30,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 12,50% 15,00% 25,00% 20,00% 25,00% 25,00% 25,00% 25,00% 23,00% 25,00% 25,00% 20,00% 20,00% 37,50% 40,00% 25,00%
20,00% 15,00% 15,00% 20,00% 30,00% 30,00% 25,00% 30,00% 25,00% 25,00% 25,00%
30,00%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
1. USA 2. Colombia 3. Per 4. Espaa 5. Alemania 6.Reino Unido 7. Canad 8. Francia 9. Argentina 10.Italia 11.Brasil 12. Chile 13. Holanda 14. Venezuela 15. Mxico 16. Panam 8,00% 17. Austria 18. Suiza 19. Blgica 16. Costa Rica Fuente: Elaboracin propia T & L 2009. 100,00%
Oportunidad
100%
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Nota ejemplo: En el caso de contar con pocos recursos (como por ejemplo 5 millones USD de presupuesto para los mercados internacionales), los esfuerzos deben estar concentrados en los mercados y productos clave como se ilustra en la siguiente tabla.
TABLA 27. Ejemplo de distribucin de presupuesto en caso de contingencia presupuestaria
Productos clave Mercados Presupuesto EN prioritarios USD x Mercado 1. USA 30,00% 2. Colombia 10,00% 3. Per 10,00% 4. Espaa 25,00% 5. Alemania 25,00% Total 100,00% Fuente: Elaboracin propia T & L 2009. Clave Turismo cultural 33,00% 25,00% 25,00% 30,00% 35,00% Ecoturismo 33,00% 25,00% 25,00% 35,00% 35,00% Deportes y Aventura 34,00% 50,00% 50,00% 35,00% 30,00% Total
100% 100% 100% 100% 100%
La columna del presupuesto representa el porcentaje del total (100%) al que se deben dirigir los esfuerzos. Las filas por producto muestran el porcentaje que debe aplicarse del total dado a ese mercado. Ejemplo US 30% del presupuesto, el cual deber repartirse por los productos de ese mercado segn la siguiente estructura: Turismos cultural el 33%, Ecoturismo 33% y Deportes y Aventura 34%. Los mercados y productos se irn aumentando en base a su clasificacin, de tal forma de que una vez que estn cubiertos los mercados y productos claves, se puede comenzar con los esfuerzos y acciones en los mercados y Productos de consolidacin y sucesivamente en los mercados y productos de oportunidad.
8.2 Posicionamiento turstico de Ecuador

El posicionamiento del pas es el espacio que ocupa Ecuador en la mente del consumidor o del actor turstico. Se ha actualizado el mapa de posicionamiento definido en el PIMTE 2003 2006. Recordemos que el PIMTE 2006 propona ocupar el espacio de la diversidad viva combinando el patrimonio natural con el histrico y la multiculturalidad viva. Se propone ocupar el espacio de las sensaciones combinando el patrimonio natural con el histrico. Se pretende que Ecuador sea un destino que ofrezca beneficios en cuanto a sensaciones, que pueda generar en el visitante distintas motivaciones emocionales (por ejemplo: Viajar a Ecuador me hace sentir aventurero), ms que beneficios puramente funcionales (Como por ejemplo: Viajo a Ecuador porque tiene las Galpagos).
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GRFICA 25: Mapa de posicionamiento
El posicionamiento de Ecuador se puede resumir de la siguiente manera: En Ecuador se viven experiencias nicas a travs de sus cuatro mundos, relacionadas a la mega-concentracin de diversidad cultural y natural, no masificada, exclusiva y sostenible, complementadas por el buen vivir de su gente amable y la modernidad de servicios tursticos de calidad
8.2.1
Declogo
El Declogo original del PIMTE 2006 se ha mantenido y se ha actualizado para el PIMTE 2014, tomando como valor la continuidad para el posicionamiento. La actualizacin realizada y el nuevo declogo se presentan a continuacin:
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TABLA 28: Declogo PIMTE antiguo y nuevos cambios Declogo PIMTE 2003 2006* ECUADOR ES: 1. Patrimonio Natural: El pas ms diverso del mundo 2. Patrimonio Cultural: El pas pluricultural 5. Y donde todo est cerca 3. La reconocida calidez de los ecuatorianos 4. En la mitad del mundo: su localizacin y clima Se aade a la idea 3 el complemento Buen Vivir 2. BUEN VIVIR La reconocida calidez de los ecuatorianos y su Buen Vivir 3. EN LA MITAD DEL MUNDO Su localizacin y clima 4. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA CON SERVICIOS TURISTICOS DE CALIDAD INTERNACIONAL Se aaden dos argumentos nuevos Un pas dinmico, culto, actual 5. UN PAS COMPROMETIDO CON LA SOSTENIBILIDAD
Fuente: Elaboracin a partir de foros de discusin interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi Nota: el numeral de cada idea del PIMTE 2006, corresponde al orden en que aparecan en el declogo de ese documento.
Cambios principales
Nuevo Declogo PIMTE 2009-2014 ECUADOR ES:
Se fusionan las ideas 1 + 3 + 5 en un solo argumento
1. MEGA-CONCENTRACIN DE DIVERSIDAD: El pas de mayor diversidad natural y cultural concentrada en menos espacio
Sin cambios
8.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento

Las estrategias principales de comunicacin del posicionamiento, deben pasar por: Promocionar el formato de CIRCUITOS como estructuracin ptima de productos integrales de la experiencia turstica de Ecuador25 El posicionamiento de los productos tursticos de Ecuador a travs de circuitos debe brindar la sensacin al cliente de alcanzar las multi-experiencias concentradas con servicios de calidad internacional. Se deben vender y potenciar productos y paquetes integrados de forma transversal que estn en al menos dos mundos.
25
Para la creacin de mensajes comerciales relacionados con productos se sugiere que: La imagen, el color, la forma de las letras y la grfica general llamen la atencin rpidamente. El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases breves, sencillas, fcilmente memorizables. Su misin es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor. El texto escrito sea persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilsticos. Los mensajes comerciales, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados para llamar la atencin del receptor).
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Transmitir el concepto de mega-concentracin nica de productos multi experiencia en mundos diversos Se debe procurar transmitir que Ecuador tiene una concentracin que no se da en otros lugares, de productos que favorecen a vivir experiencias mltiples, por el hecho de ser un pas multi-mundo. Por ejemplo, la motivacin del ecoturismo se puede realizar en Costa, Andes, Galpagos y Amazona en un espacio reducido y accesible. Esto aporta un valor diferencial y nico frente a los destinos competidores, ya que quizs ellos pueden ofrecer tipologas de productos similares, pero nunca con la variedad de experiencias distintas por su diversidad geogrfica y humana con que se dan en Ecuador. Por esto la estrategia debe aprovechar y potenciar la concentracin de multi-experiencias a travs de sus productos. Transmitir el concepto de cuatro mundos integrados en uno slo: Ecuador Presentar al Ecuador siempre como que es una integracin de cuatro mundos, haciendo hincapi en las experiencias que ofrece cada uno de manera descriptiva y no comercial. Es decir, no promocionar por mundos individualmente, sino por Ecuador que es multi-mundo. En este sentido, el objetivo es que comercialmente se potencien los productos inter-mundos, y no vender ni promocionar los mundos en s mismos. Promocionar la idea que siempre se visitan al menos dos mundos en Ecuador De tal forma de aprovechar el concepto en donde todo est cerca y el de la mega diversidad del Ecuador como una estrategia comercial importante. Ya sea utilizando una sola motivacin principal de producto. (Ejemplo. Turismo Cultural) o utilizando una mezcla de motivaciones, como pueden ser ecoturismo, cultura, urbano y descanso. Lo importante es que se posicione en la mente del visitante que cuando vaya a Ecuador, sea el motivo que sea y la forma que haya elegido, siempre visitar al menos dos mundos. Promocin del compromiso del turismo ecuatoriano con la sostenibilidad: En cuanto al PIMTE, la sostenibilidad debe ser parte el mensaje de comunicacin constante, de una forma amena, creble y relacional con el visitante. Es decir: o o Amena: que sea un concepto prximo, cercano y activo; evitando parecer un concepto acadmico o cientfico, o simplemente verde y aburrido. Creble: que muestre los esfuerzos de Ecuador por la sostenibilidad aunque an hayan cosas que no son sostenibles en turismo; es decir, que muestre que se est en el camino de la sostenibilidad y que la industria es consciente de que hay mucho por hacer al respecto. Relacional: en cuanto a que el visitante es un elemento clave en la ecuacin de la sostenibilidad, por su conducta durante las visitas, los beneficios que aporta para la conservacin y la sostenibilidad, el respeto a la sociedad y cultura, su capacidad de concientizacin al propio operador turstico, etc.
Promocin segmentada por Clubes de producto Potenciar la creacin de clubes de producto para poder operativizar y concretar el posicionamiento por segmentos, segn sus condiciones de motivacin, calidad esperada, variables sociodemogrficas, etc. Promocin enfocada en productos y mercados priorizados Consolidar y desarrollar los productos clave en los mercados clave. Desarrollo de sinergias de comunicacin para la diversificacin de productos Integrar mensajes comerciales de productos en desarrollo a travs de productos ya consolidados.
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8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo

En este apartado se establece la estrategia de promocin directa al consumidor final, al trade y a los medios, tomando en cuenta las nuevas tecnologas y tendencias, y proponiendo consideraciones para la parte operativa de la siguiente fase.
8.4.1
Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente
Estrategia de Marca Turstica de Ecuador: Mantenimiento de la Marca Turstica de Ecuador: existe consenso entre las personas claves, los expertos nacionales e internacionales, el trade y el anlisis de posicionamiento realizado en la Fase 1 de esta consultora, en que la Marca del Ecuador, tiene un buen reconocimiento y notoriedad internacional y que refleja sintticamente al pas tursticamente. A esto se agrega que no existe incompatibilidad de la marca actual en relacin a la evolucin del posicionamiento turstico de Ecuador (visin, declogo para el PIMTE 2014). Por esto, la Marca Turstica de Ecuador se debe mantener para lograr continuidad y potenciar los efectos positivos. En este sentido y para fortalecer la marca, se recomienda la realizacin de un estudio de arquitectura de marca, a fin de definir los alcances, los medios y las formas de utilizacin en las comunicaciones institucionales26. Estrategia de Mensaje permanente: Estudio de mercado y opinin para su mantenimiento, adaptacin o redefinicin: en cuanto al mensaje permanente existen opiniones encontradas sobre si se debe mantener o cambiar. Se propondr dentro del programa correspondiente de la siguiente fase realizar un sondeo de opinin detallado, con los stakeholders para definir el futuro del mensaje permanente. Debe prevalecer el criterio de continuidad del mensaje La vida en estado puro, pensando en el tiempo que se ha trabajado con l y las inversiones que se han hecho para posicionar este mensaje en el mbito internacional. Se deber investigar: si el mensaje se mantiene con adaptaciones (por ej. declinaciones por producto, por mercados, por clubes de producto, etc.), si se cambia completamente por uno nuevo, si se retira el mensaje permanente y slo se ponen declinaciones de mensaje o slogans por mercados o campaas, o si se mantiene sin ms. El equipo consultor recomienda mantener el mensaje permanente y hacer las adaptaciones que transmitan los nuevos elementos del Declogo a travs de la comunicacin. Estrategia de fortalecimiento y actualizacin de marca y asociacin de posicionamiento Realizar campaas de comunicacin que consoliden la marca Ecuador y el mensaje permanente, y las asocien a los conceptos del declogo actualizado para el PIMTE 2014, en especial en los mercados clave y de consolidacin . Para esto ser clave la realizacin del estudio de arquitectura de marca.
8.4.2
Publicidad y promocin
Publicidad integral, reducida y enfocada trabajar la publicidad como un elemento de comunicacin y promocin integral, coherente en sus mensajes e imagen. Se debe hacer un esfuerzo por la reduccin de publicidad pagada a nivel internacional, fomento de la publicidad cooperada y otros instrumentos de colaboracin publicitaria para su reduccin de costos, buscando evitar al mximo la publicidad pagada. Las campaas publicitarias en
26
Las directrices para realizar el estudio de marca se encuentra en la accin A1 del programa de Soporte, Macroprograma General.
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medios masivos debern ser excepcionales y slo para mercados clave, con un estudio de impacto previo que justifique la inversin. Optimizacin de publicity - Potenciar el uso del publicity y los esfuerzos para su trabajo constante y regular, para crear imagen y notoriedad en los medios de comunicacin. Esta estrategia debe potenciarse an ms en los mercados que cuentan con menos presupuesto. Material publicitario funcional asociar el material publicitario a elementos de merchandising que sean de utilidad para los visitantes y segn sus actividades (por ejemplo bolsos, porta celulares, mochilas, marcadores de libros, etc.). Producir con criterios de creatividad, material informativo y til para el visitante (as lo usa durante y despus de su visita a Ecuador), orientativo y representativo del pas. El material debe hacerse y orientar su comunicacin y mensajes a cmo se interpretan en el idioma para el pas a donde va dirigido.
8.4.3
Estrategias de marketing directo y alternativo
Pgina web oficial interactiva, funcional y til para el viajero y el trade - La pgina Web del Ecuador debe cumplir con los siguientes puntos: Interactiva en cuanto a la informacin final Espacios de Business to Business (B2B): generacin de itinerarios, mapas de viaje, empaquetado de informacin para sus clientes, contactos con operadores locales, etc. Espacios de Business to Consumer ( B2C): generacin de itinerarios, mapas de viaje, tips clave, etc. Aprovechar y utilizar el entorno 2.0 Espacios para media Promocin y seguimiento activo a travs de portales de Internet Se recomienda la inclusin del Ecuador en pginas especializadas internacionales, pginas temticas (por producto), en donde figure el pas como lder en esos productos (foros de turismo sostenible, foros de ecoturismo, foros de turismo cultural, en medios de comunicacin especializados y generalistas, etc.). Asistencia selectiva a ferias y eventos internacionales Las ferias internacionales son una herramienta til para la imagen de un destino o pas. Se recomienda asistir a los eventos o ferias tursticas internacionales ms importantes a nivel mundial, aplicando los siguientes criterios: Anlisis costo-beneficio del evento Asistencia priorizada por mercados y productos clave Estudiar antes de la participacin el impacto que se tendr en el evento, de acuerdo a los mercados y productos clave Medicin constante de resultados del evento o feria internacional Anlisis de recursos tcnicos y humanos, as como valoracin de participantes al evento. Las ferias pueden ser virtuales (ej. Travel Weekly) o presenciales y se puede participar. En las estrategias conjuntas con otro pas o pases (bi-nacionales o multinacionales) se recomienda siempre evaluar el beneficio para el Ecuador y sus stakeholders tursticos. De preferencia que las acciones con pases vecinos o alianzas de pases con productos similares, sean en mercados emergentes y/o de oportunidad y de largo alcance, de tal
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forma de no afectar de manera consolidacin para el pas.
indirecta la promocin en los pases clave y de
Potenciacin de viajes de familiarizacin y prensa Los viajes de familiarizacin y prensa bien gestionados y orientados son inversiones de promocin muy rentables, por lo que se recomienda su utilizacin y organizacin para los lderes de opinin y trade prioritario (mercado-producto). Incorporacin de actividades de E-Marketing 3.0 Se recomienda la valoracin del mercadeo a travs de ambientes virtuales como juegos de Play Station 3, Nintendo, X-box, y otras plataformas multimedia y de entretenimiento, as como ambientes para telfonos celulares, i pods y i Tour. Generacin de e-mail marketing orientados se recomienda esta herramienta para informar y actualizar al trade como a la prensa internacional sobre las novedades y cambios positivos que se suscitan en el destino y productos tursticos especficos de su inters (por ej. a travs de los clubes de productos)27.
8.4.4
Estrategia de RR.PP
Estrategia de internacionalizacin y aprovechamiento de Sinergias- Realizar sinergias con todos los actores del turismo e institucionales que sean de inters, sean del sector pblico (por ej. Embajadas y Consulados, instituciones de promocin comercial e inversiones internacionales del Ecuador en el mundo), como el privado, y coordinacin constante con las oficinas de promocin turstica de Ecuador que sean contratadas en el extranjero. Tambin es importante el aprovechamiento de cualquier evento (pblico o privado) de carcter comercial, cultural, deportivo o diplomtico para participar desde el Ministerio de Turismo en acciones de promocin. Estrategia de Presentaciones Institucionales y Talleres- Utilizacin de los talleres de trabajo profesionales (workshops) y visitas a operadores y prensa, con das y lugares determinados en un destino prioritario (Roadshows), como herramienta de informacin, promocin y capacitacin de agentes tursticos. Las presentaciones puntuales para un tipo de promocin segmentada son recomendables, siempre y cuando se haga el anlisis costobeneficio previo a la accin. Se deber considerar las alternativas de uso de videoconferencias que sean aplicables, siempre que existan garantas de buen funcionamiento tecnolgico como criterio de decisin.
27
Revisar Accin A5 de Internet Marketing para los detalles acerca del e-mail marketing
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Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014

Cuatro macroprogramas: o Macroprograma General compuesto por el programa de soporte, que incluye proyectos de marca turstica, infraestructura de marketing, Internet marketing y Web, materiales varios, ferias tursticas (creacin y diseo de stands) y publicaciones. Pretende dotar de todos los elementos necesarios para desarrollar las acciones de promocin de manera eficiente en los mercados seleccionados. Sirve de forma transversal al resto de macroprogramas, con especial nfasis en la promocin hacia el mercado internacional. Macroprograma Internacional considerado como el ms importante, ya que el grueso del presupuesto, ser utilizado para la promocin y desarrollo de mercados internacionales. Los proyectos incluidos son: Oficinas de representacin turstica del Ecuador en el exterior, viajes de prensa, publicidad en revistas, viajes de familiarizacin, ferias tursticas (operativa en ferias internacionales), presentaciones y eventos especiales, clubes de producto y publicidad. Macroprograma Nacional un macroprograma que tiene su propio plan de marketing operativo, que se beneficia de los programas transversales (General y de Procesos), pero que contiene programas, proyectos y acciones adaptados a su situacin y caractersticas particulares del mercado nacional. Algunas acciones son similares a las desarrolladas para el mercado internacional, pero adaptadas a la realidad y necesidades del mercado interno; adems de otras acciones orientadas a la sensibilizacin al sector y una promocin muy orientada al turista. Los proyectos incluidos son: Capacidades locales, Ecuador calidad, innovacin y emprendimiento, clubes de producto, canales de promocin e informacin turstica, publicaciones, relaciones pblicas y promocin nacional. Macroprograma de procesos tambin es transversal, afectando a todos los anteriores. En este macroprograma se desarrollan los manuales, guas y check lists necesarios para enriquecer y facilitar la operativa de todo el plan de acciones as como una gua para la medicin de su desempeo. La fijacin de los procesos en manuales y guas se deber desarrollar en su mayora durante el primer ao, y ser utilizados durante la implementacin del resto del plan.
El plan se estructura de la siguiente manera:
En este documento se presenta adems de la estructura general del plan operativo, las fichas por accin, divididas por cada uno de los proyectos, programas y macroprogramas a los que corresponden. Cada ficha de accin tiene claramente identificado su macroprograma, su programa y su proyecto. Todas conforman el Plan Operativo de Marketing Turstico, y se detallan a continuacin: Por otra parte, se anexan dos apartados a este documento: uno sobre indicaciones de trabajo de este plan operativo y otro de recomendaciones generales para su correcta utilizacin. Estos apartados pueden consultarse en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultora para el diseo del PIMTE 2014. A continuacin se presenta la estructura del plan operativo, con sus macroprogramas, programas, proyectos y acciones explicados anteriormente.
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ESQUEMA GENERAL PLAN OPERACIONAL
NA = Nueva accin
Macroprogramas MACROPROGRAMA GENERAL
Programas
PROYECTOS
Marca turstica Infraestructura de marketing Internet marketing y WEB Materiales varios Ferias tursticas
Acciones
Marca y manual Banco de imgenes Bases de datos Inteligencia e informacin de Mercados Diseo y mantenimiento web y marketing online Merchandising y explotacin de derechos de imagen Bolsas, Afiches, libreta de notas, Camisetas, material digital, material promocional vario Modelos de stands Mapas Folletos trade y folletos consumidor Folletos especializados Vdeo DVD - Flash Memory Boletn de noticias tursticas Diseo y produccin de Kit de prensa Contratacin de oficinas
Cd.Antiguo accin
cd. accin
P.1. Programa de soporte
A.1 A.2 N.A N.A A.3+A.4 N.A A5-A.9 A.10 A.33 A.20 A.21 A.22 A.19 A.18 A.12 A.14 A.15 A.17 A.23 A.26 A.28 A.28 A29+A30 NA NA A.34 A.35
Publicaciones
P.4. P.3. P.2. P.5. Programa de Programa Programa Programa trade de prensa de turista turstico turstica atencin
Oficinas Ecuador Planes anuales de trabajo de oficinas Viajes de reportajes (Press trips) Viajes de prensa Actualizacin de las guas de viajes Publicidad en revistas Viajes de familiarizacin Ferias Tursticas Presentaciones Clubes de producto Publicidad Revistas Impresas y Online Operadores Participacin en ferias Presentacin general de Ecuador Workshops Roadshows Estructuracin y operacin de los clubes de producto Publicidad en grandes medios Cooperados internacionales
MACROPROGRAMA MERCADOS INTERNACIONALES
P.6. Programa de sensibilizacin y formacin
Capacidades locales
Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada
A.41 + A.43+A.51
MACROPROGRAMA MERCADOS NACIONALES
Ecuador es calidad , innovacin y emprendimiento Clubes de producto Canales de Promocin e Informacin Turstica Publicidad Publicaciones Relaciones Pblicas
Campaa al sector Reconocimientos al turismo de calidad, innovacin y emprendimiento Estructuracin y operacin de los clubes de producto Puntos de Promocin Turstica para consumidor final Cooperados nacionales Campaas generales Campaas especficas Folleto consumidor Conoce Ecuador
A.46 A.44 N.A A.37+A.39 A.35 A.45+A.53 A.54 A.55 A.56
P.8. Programa trade
P.7. Programa turista
Promocin Nacional
Workshops de operadores nacionales
NA
MACROPROGRAMA DE PROCESOS
Manual de gestion de oficinas de promocin turstica de Ecuador en el exterior
A.12 NA A.24+A35 Anexo 4 NA
Manual de gestin de Clubes de producto
Procesos
Manual de gestin de publicidad cooperada
Manual de gestin de acciones de promocin
Manual de gestin de indicadores de control
NA: nueva accin. Fuente: Elaboracin propia T & L 2009
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9.1 Macro-programa General
Macro - programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Marca turstica
Accin: A.1. Marca y manual
Descripcin: La marca es uno de los elementos ms importantes de la identidad del pas (nombre, colores, isotipo, logotipo y lnea de base) es y se debe mantener as, como el elemento inspirador de todo aquello a travs de lo que el pas comunica: decoracin, folletos, uniformes, mobiliario, showroom, logo auditivo por mercados, etc. En este plan y para el tratamiento de la marca se considera fundamental el llevar a cabo un estudio de arquitectura de la marca turstica actual de Ecuador en donde el objetivo principal sea conocer el alcance e impactos de la marca promocional. Los aspectos que deben trabajarse en cuanto a la marca promocional son: Las diferentes aplicaciones de la marca turstica: o Alternativas de aplicacin en fondos o Versin blanco y negro y otras versiones o Aplicaciones de marca de mundos o Aplicaciones sobre ilustraciones y fotos o Aplicacin para anuncios de TV o cine o Aplicacin en Internet o Aplicacin en materiales varios La coherencia entre marcas o Delimitacin de espacio con otras marcas o Delimitar el espacio de la marca promocional en base al uso de otras marcas institucionales o Escoger momento idneo para el uso de cada marca El uso de la marca- se recomienda realizar un estudio especfico en este sentido, para conocer y comprender cual ha sido el uso y utilizacin de la marca hasta el momento, descubrir sus puntos fuerte y dbiles y reestructurar (si fuera el caso) los requisitos y criterios para su utilizacin, as como las facilidades que se ofrecen desde la administracin para su uso pblico y privado. La marca debe ser accesible a los diferentes sectores, cumpliendo siempre una serie de requisitos bsicos establecidos por la administracin correspondiente (MINTUR). Tambin se debe incluir la difusin de la marca (reimpresin del manual de uso de la marca, uso digital y online, etc.) El mensaje permanente, se recomienda realizar un estudio de percepcin y posicionamiento del mensaje permanente a nivel nacional e internacional para cada versin idiomtica a travs de encuestas, (y en caso de ser necesario focus groups, consultas a expertos, etc.,) de tal forma de conocer sus impactos en el consumidor, trade y prensa nacional e internacional. Se deben definir los puntos fuertes y dbiles del mensaje y sus recomendaciones que deberan estar relacionadas entre otras cosas con: o Si se debe o no desarrollar un nuevo mensaje permanente idneo y coherente con la visin y posicionamiento de Ecuador para el turismo interno. o El mensaje debe utilizarse debajo o al lado de la marca promocional o Recomendaciones generales- Por lo pronto se recomienda que antes del mensaje permanente, aparezca siempre la palabra Ecuador en cada uno de las versiones idiomticas, siguiendo el ejemplo: Equateur: La vie ltat pur Ecuador: La vida en estado puro
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Macro - programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Marca turstica Responsable de ejecucin: Cronograma: MINTUR (marketing 2009-2010 estratgico e Inteligencia de mercados). Indicadores de monitoreo: Marca: Nmero de operadores nacionales e internacionales que utilizan la marca. Grado de aceptacin de Mensaje permanente en (Resultado de encuestas) operadores, prensa y consumidores. Observaciones:
Accin: A.1. Marca y manual Periodicidad: Realizacin de la arquitectura de marca una sola vez. Seguimiento y evaluacin simple anual Evaluacin y revisin en 2014 Costo:
Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Infraestructura de Marketing Accin: A.2. Banco Multimedia
Descripcin: Si bien ya se cuenta con material de este tipo, se recomienda revisar y verificar que el banco de multimedia (fotografas, video, audio) tenga material de alta calidad, tanto de los recursos tursticos, como de los productos, facilidades y servicios del Ecuador, para su utilizacin en todas las acciones de comunicacin que precisen soporte grfico. Facilitar el uso del banco multimedia al trade y prensa, controlando la imagen que Ecuador difunde a la fuerza de ventas general, facilitando fotografas de alta calidad para sus publicaciones. Se debe contar con un Photobank y un Videobank. El banco multimedia ser propiedad del MINTUR as como todos los derechos de imagen. Photobank: o o o Videobank: o o Seleccin y/o produccin de fotografa y archivos multimedia que mejor representarn al Ecuador. Fotografas y archivos multimedia hechas a medida (con briefing y guin tcnico) En CD-DVD-Lpiz de memoria de alta definicin y duplicados de seguridad. Seleccin y/o produccin de videos/pelculas de los recursos, productos y servicios tursticos del Ecuador. Imgenes de utilidad para las Tvs y para facilitar la produccin de todo tipo de soportes promocionales (VideoClips, Web, etc.)
Auditobank: o Banco multimedia con catalogacin, fecha, lugar, autor, derecho de uso, calidad y marca de Ecuador..
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Infraestructura de Marketing Fotografas Responsable de ejecucin: MINTUR (marketing estratgico) Accin: A.2. Banco Multimedia Cronograma: Periodicidad: 2009 Identificar, actualizar y Actualizacin bi - anual organizar el material disponible 2010-2014 Actualizar anualmente. Costo:
Indicadores de monitoreo: Nmero de registros incluidos en la base Nmero de solicitudes de banco de imgenes realizadas para el uso de archivos en actividades de promocin (registro de uso). Observaciones
Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Infraestructura de Marketing Descripcin: El objetivo principal de esta accin es disponer de un instrumento de marketing eficaz, rpido y actualizado que permita una comunicacin directa con los intermediarios y prescriptores, facilitando acciones segmentadas y disponiendo de los datos actualizados del mercado para preparar las acciones de marketing previstas en el plan. Tambin debe proporcionar datos de inteligencia de mercados a los empresarios tursticos del Ecuador e instituciones vinculadas al sector. Esta accin pretende actualizar, crear y mantener al da las bases de datos de TTOO, agencias de viaje seleccionadas, trade general, periodistas y media, proveedores de servicios y otros actores relevantes para la actividad. Las bases de datos debern estar a disposicin de forma selectiva hacia el sector privado y constituirn la herramienta clave para la organizacin y gestin eficiente de presentaciones, seminarios de venta, contactos con operadores, prensa, televisin, acciones de marketing directo, etc. Se debe disear, adquirir o mejorar un software especfico para Ecuador para este efecto. Se debe mantener estrecho y constante contacto con todos los stakeholders principales. Disear fichas tcnicas de contenido de cada base de datos por cada grupo de inters relacionado: TTOO, Trade (AAVV), periodistas, medios y otros actores.
Accin: A.3. Bases de datos
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Accin: A.3. Infraestructura de Marketing Bases de datos Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad 2010-2014 Actualizacin permanente MINTUR (Inteligencia de mercados) Actores secundarios o aliados: Asociaciones y Gremios Migracin Polica Gobiernos central y seccionales. Oficinas del exterior MMRREE Indicadores de monitoreo: Costo Nmero de registros incluidos en la base Nivel de actualizacin de la base de datos (registro nivel de devueltos). Observaciones: Se debe incluir informacin referente a los destinos competidores. Cada contacto por parte de cada grupo mencionado as como de los empresarios tursticos del Ecuador, tienen que registrarse en las bases de datos, para facilitar un mejor seguimiento de las acciones promocionales en general y como canal para el manejo estratgico de las acciones de promocin turstica.
Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Infraestructura de Marketing Accin: A.4. Inteligencia e informacin de Mercados
Descripcin: Se busca mejorar el sistema existente de obtencin de informacin tanto desde el punto de vista cualitativo (calidad de los datos) como cuantitativo. Se debe enfocar a la realizacin de estudios permanentes de mercados para orientar la toma de decisiones en la promocin turstica interna que involucre el compromiso del sector pblico, privado y comunitario; y as optimizar la poltica turstica general, la mejora del producto, las acciones de marketing sobre mercados actuales y las acciones para la captacin de nuevos mercados. Tambin se busca conocer el impacto del turismo sobre el pas a nivel econmico, social y ambiental. Algunas temticas de inteligencia de mercados seran: Llegadas de pasajeros, origen, estada promedio por origen Ocupacin hotelera , estada y gasto medio por categoras y por mundos Caractersticas de los viajeros: sociodemogrficas y econmicas de los mercados (PIB, poblacin econmicamente activa, evolucin econmica, etc.), motivacionales, momento del ciclo vital, forma de viaje, tipo de grupo Grado de satisfaccin y caracterstica de su viaje por Ecuador Gasto por pax, diario y por tipo de mercado segmentos y nichos.
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Viajes en familia, grupos, individuales, parejas, etc. Mundos visitados y productos consumidos Estructura del gasto turstico Estudio semestral, por temporadas, por fines de semana y feriados largos por producto. Estudio anual acerca, del perfil del turista nacional (estilo de viaje, estancia media, gasto medio, gustos y preferencias de atractivos, actividades y destinos, entre otras variables). Estudio anual acerca de los mercados emisores internos principales. Estudio bi-anual acerca de los canales de distribucin tiles para la promocin del turismo interno del pas. Estudio anual acerca de las necesidades y expectativas de los operadores tursticos Estudios especficos anuales - sobre desempeo de lneas de producto turstico a nivel interno. Identificacin de tendencias de mercado Estudios sobre la situacin y mercados de la competencia: evolucin de llegadas, pernoctaciones, turismo emisor y receptor, ingresos por turismo, presupuestos para promocin, presupuestos y actividades de desarrollo de producto, etc. Crear un sistema de inteligencia permanente de seguimiento de las temticas anteriores y otras que sean de utilidad concreta para la toma de decisiones sobre: mercados y segmentos a los que ir a promocionar; tipos de productos y actividades tursticas que promocionar; formas de promocin que sean ms tiles segn las caractersticas de los mercados de ms inters; formas de contrarrestar actividades de la competencia. Para esto, habr que realizar entre otras, las siguientes actividades: Monitoreo de medios de publicidad (Publicidad y Publicity). Caracterizacin del Medios (circulacin, especializacin, etc.) Inteligencia de ferias y participacin del Ecuador Benchmarking Monitoreo Web Ecuador y competencia Anlisis de la oferta y producto. Anlisis de competencia Percepcin de satisfaccin del turista Observatorio tursticos. Encuestas a visitantes nacionales e internacionales: preferentemente a la salida o final de sus vacaciones o recorridos tursticos por el pas, al menos dos veces al ao. Encuestas a prensa interna e internacional de los mercados clave y de consolidacin Encuestas al trade interno e internacional de los mercados clave y de consolidacin as como tcnicas de investigacin cualitativas. Recopilacin de informacin de la competencia por todos los medios secundarios Compra de informes internacionales de turismo (World Travel Monitor, Euromonitor, OMT, WTTC, etc). Se debern comprar los informes internacionales de aos anteriores, a fin de conocer la evolucin del turismo en Ecuador, sus mercados y competencia en los ltimos aos. Realizar anlisis de costo beneficio para las acciones en mercados de oportunidad. Realizar un estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje que pudieran ser comprados en Ecuador y que generen el recordar la marca (distribucin, canales, cantidades, anlisis cualitativo. Adems anlisis de los centros de informacin turstica I-TURS, centros de promocin turstica, facilitacin y promocin turstica. Crear un sistema de inteligencia permanente, sobre las temticas anteriores. Proveer informes sobre las necesidades de demanda no cubiertas, que puedan significar la necesidad de desarrollo de producto desde las reas responsables del MINTUR (vase indicaciones para la coordinacin sobre desarrollo de productos tursticos de este Plan). Fomentar la difusin de los resultados de estudios realizados para la elaboracin de todo tipo de
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materiales (impresos, digitales, online, etc.). Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Inteligencia de 2009 2010 Identificacin y revisin de Monitoreo permanente mercados) la situacin actual, solicitud de los Compra de estudios estudios correspondientes. Diseo e internacionales anuales Actores secundarios o aliados: o Sector pblico: Gobiernos implementacin del nuevo sistema de Estudios semestrales Seccionales Autnomos. inteligencia. Estudios estacionales en o Sector privado: Fenacaptur, 2010 - 2014 Implementacin y momentos de alta temporada o picos estacionales Cmaras Provinciales de Turismo y actualizacin del sistema. Gremios tursticos, Terminales areas y terrestres, Universidades. o Sector comunitario o Oficinas del Ecuador en el exterior Indicadores de monitoreo: Costo Nmero de variables controladas Nmero de mercados y productos clave monitoreados. Periodicidad de las cifras N de informes enviados Alcance de audiencia de los informes y resultados Nmero de consultas de informacin realizadas Observaciones: Esta accin es clave para todas las acciones de marketing. Se debe consolidar con urgencia y en el tiempo.
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Internet marketing y Web Accin: A..5. Diseo y Mantenimiento Web y marketing online
Descripcin: Revisin del diseo actual de la pgina Web con las siguientes caractersticas: Interactiva (que permita la participacin del usuario con todas los contenidos de la pgina), dinmica (que sea de fcil utilizacin, rpida y de simple comprensin) y eficiente (que cumpla las necesidades y expectativas de los usuarios de manera gil y sencilla, por ejemplo; que se logre ir con mximo 4 clicks al destino que interese), incorporar mapa de Web (una gua de que es lo que contiene la Web para orientar al consumidor) y datos de contacto de todos los puntos de mercadeo del Ecuador a nivel mundial. Que permita incorporar las ltimas tecnologas con aportes generados por los usuarios (user generated contents) y nuevas tendencias tecnolgicas. EJ. Blog de Ecuador. La Web deber estar construda para ser utilizada en aplicaciones mviles. Que la presentacin del pas tenga como base el declogo de turismo desarrollado en este plan. Que contenga un espacio para el visitante nacional dentro de la pgina en espaol. Enfocado en los productos e informacin necesaria destinada a este colectivo. Que incluya un espacio para trade y prensa con acceso restringido, con un listado actualizado de los operadores locales con links hacia sus pginas, Que contenga un boletn de informacin actualizado por lo menos mensualmente, con todas las noticias importantes de la Industria. Que represente la imagen (marca y mensaje permanente) que el pas desea comunicar, de acuerdo a las estrategias de mercadeo. Que tenga un servicio de mantenimiento y hosting permanente Que se encuentre al menos en los 4 idiomas principales de acuerdo a sus mercados emisores Que se coloque en los principales portales de bsqueda de la red Informacin y capacidad de venta a travs de operadores de los circuitos ms importantes y estrella del pas Lograr transmitir una imagen con poco texto, mucha imagen, videos cortos y textos tipo destacados y titulares Que permita la venta online de productos como el merchandising Con acceso directo a travs de enlaces a las instituciones y organizaciones pblicas como, Parques nacionales, Provincias, Municipios, etc. Capacidad para descargar archivos multimedia desde la red (con acceso restringido) Servicio gestor de analsticas Web por mercado e idioma, capaz de detectar nacionalidad y tipo de consulta. El diseo de las pginas webs por mercados debe ser en funcin del mercado, segn sus formas de lectura y las caractersticas de lectura de cada uno. Gestin de redes sociales y mashups (Google Earth, etc.) Mantener la actualizacin del sitio con todas las tecnologas disponibles y adecuadas. Se puede incluir un mdulo especializado para la calificacin de productos que sirva para la oferta complementaria de empresarios ecuatorianos. Se considera que esta accin es un canal ms para realizar campaas de promocin y aplicar encuestas digitales, webinars, presentaciones de destino y de productos. Contratacin de un servicio de mantenimiento de la pgina Web que asegure la incorporacin de nuevas informaciones y la actualizacin sistemtica de las existentes. Para asegurar el posicionamiento de la pgina oficial de promocin turstica se recomienda el aprovechamiento de enlaces o links desde redes Web, revistas digitalizadas de turismo, portales Web de viajes, prensa electrnica, Webs de asociaciones gremiales, cmaras provinciales de turismo, boletines tursticos, pginas Web de aerolneas nacionales, terminales terrestres, terminales areas, entre otros. El nuevo PIMTE incorpora todo el tema tecnolgico considerndolo una de sus principales fortalezas.
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Internet marketing y Web Accin: A..5. Diseo y Mantenimiento Web y marketing online
En cuanto al email marketing se recomienda seguir los siguientes pasos: Definicin de objetivos generales y especficos Posicionamiento Top Of Mind Diseo de la comunicacin Bases de datos que servirn para alimentar al Sistema de Inteligencia de Mercados Capacitacin y Comunicacin Seguimiento de Campaa Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin de Promocin) 2009 2010Elaboracin del proyecto Gestin Diaria de la y puesta en marcha Web. Responsables Asociados: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de 2010- 2014 Seguimiento turismo del MINTUR. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. o Sector privado: Cmaras provinciales de turismo, Gremios tursticos, operadores tursticos.. o Sector Comunitario. Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero y evolucin de visitantes a los sitios Web Nmero y evolucin de operaciones de venta de productos. Nmero de clicks dados a cada uno de los principales enlaces de la pgina Nmero de consultas, por tipo de recurso o producto. Nmero de operadores nacionales e internacionales miembros. Evolucin de productos ofertados en la Web Evolucin de secciones de los sitios Web Observaciones: Se debe buscar una empresa profesional dedicada a este tipo de actividades, que proporcione, todos los servicios antes descritos.
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Materiales varios Accin: A.6. Merchandising y explotacin de derechos de imagen
Descripcin: Con esta accin se pretende contribuir a difundir la imagen del Ecuador a todos los niveles, as como incentivar el consumo turstico, generando adems de un posicionamiento deseado en el mercado, beneficios econmicos para el MINTUR. Se debe crear una lnea de artculos destinados a la venta, con la imagen del Ecuador, que tenga un diseo original, atractivo y de preferencia que traten algn tema especfico del Ecuador (como su artesana) que puedan ser vendidos desde todos los puntos de contacto entre el Ministerio de Turismo y los consumidores en general. Esta accin implica: Realizar estudio de mercado sobre las preferencias de productos y souvenirs de viaje, que podran ser comprados en Ecuador Identificacin de los productos que seran ms demandados, a fin de crearlos como lnea de productos viables para merchandising Realizar los diseos segn los puntos anteriores Producir los productos diseados Realizar los acuerdos con los distintos puntos de venta y red de ventas (hoteles, restaurantes, tiendas y comercios, Internet, etc.) Se deber contar con un sistema de distribucin y venta para los productos, coordinados con la red de venta que se haya establecido Crear un sistema de cobros y pagos para los productos que se distribuyan y vendan y en el que adems se defina el destino de los recursos generados. Procurar utilizar conceptos como comercio justo, sostenibilidad, responsabilidad social, etc. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir. promocin, Dir. marketing 2009: Estudios de mercado, Revisin de los artculos y estratgico, inteligencia de mercados) identificacin de producto, diseos anualmente. Responsables Asociados: contratacin de diseos o Gerencias regionales y Direcciones 2010 2014: produccin, provinciales de turismo distribucin y venta o Sector privado: Cmaras de turismo, Gremios tursticos, operadores tursticos, y La CORPEI. o Sector Comunitario Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de artculos desarrollados Nmero de artculos vendidos Ingresos generados Nmero de puntos de venta y/o distribucin Observaciones: Esta accin por su naturaleza slo comporta necesidades de financiacin en la primera etapa de estudios hasta la produccin. Debe consolidarse como una fuente de generacin de ingresos para el MINTUR. Se sugiere contar con normas de calidad, inventario, capacidad de produccin, certificaciones de origen, entre otros. Adems, potenciar la sinergia con CORPEI. Aumentar para dar prioridad a las artesanas tradicionales de calidad.
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Materiales varios Accin: A.7. Bolsas, Afiches, libreta de notas, material POP, material digital, materiales promocionales varios
Descripcin: El material producido debe pensarse para las lneas de mercados y productos clave. Se debe producir material POP con consideraciones como se apunta en los siguientes ejemplos Diseo y produccin de bolsas, para la entrega de materiales de promocin, que incorporen la marca turstica del pas. Se puede producir las de mayor uso en papel reciclado y para el destinatario selectivo seguir haciendo la bolsa con el diseo textil ya que est relacionada con la artesana del pas. Estas ltimas se pueden incorporar a la Accin 5 de Merchandising para su comercializacin al consumidor final. Diseo y produccin anual de una serie de al menos 4 afiches sobre los productos multiexperiencias del Ecuador y multimundos, relacionados con la categorizacin definida: Claves y De consolidacin , para la distribucin al trade y restringidamente al consumidor. Tambin se colocarn en las oficinas de informacin turstica, en eventos, en las ferias y en los workshops y seminarios tursticos del Ecuador. Mantener la produccin de libretas pensando en renovar su imagen y adaptarla a los nuevos conceptos de mercadeo propuestos en este plan. Intentar huir de los formatos habituales y realizar cada ao un modelo diferente, casi como una coleccin. Se considera que se pueden incorporar tambin a la Accin 5 de Merchandising para su comercializacin al consumidor final. Diseo y produccin de camisetas, incorporando la marca y los nuevos conceptos de venta de productos del Ecuador, que sirvan tanto para regalos a pblicos seleccionados como para uniformes de las personas que atienden en los diferentes tipos de presentaciones (ferias, seminarios, Workshops, etc.) Sera interesante a parte de mantener las camisetas para el personal del MINTUR, incorporar las camisetas a la accin A5 de merchandising de tal forma de fomentar acuerdo con establecimientos de venta de artesanas tursticas y en oficinas de turismo, para su venta al consumidor final. Material digitales importante la definicin y creacin de material digital de soporte a las actividades de promocin. Otros- en esta categora se pueden incluir artculos que puedan considerarse relevantes para algn evento especfico o por la celebracin de algn acontecimiento importante tanto a nivel nacional como en los mercados emisores principales. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin de Promocin) 2010 - 2014 Revisin anual de diseos Responsables Secundarios: Produccin anual segn estimaciones de o Responsable de cada mercado FPTE necesidades para el ao prximo o Coordinador General de mercados FPTE o Director Marketing Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero y tipo de materiales digitales producidos y entregados Nmero y tipo de materiales fsicos producidos y entregados Puntos de distribucin de material producido Observaciones:
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Ferias tursticas nacionales e internacionales Accin: A.8. Modelos de stands
Descripcin: Ya se cuenta con un modelo de stand actualizado a partir de las indicaciones del anterior PIMTE. Como parte de la actualizacin y de acuerdo al criterio de cambio de stand cada 3 aos, se recomienda: Que el stand se conciba como un espacio de trabajo, funcional, cmodo, sin excesos de decoracin y que transmita imagen de buena organizacin: acceso, registro de visitas, disponibilidad de materiales, etc.) Debe dejar muy clara la imagen e identidad del Ecuador desde cualquier ngulo, de acuerdo al manual de marca. Debe invitar a trabajar en l. Se debe mantener en la medida de lo posible el ambiente de trabajo y cordialidad, evitando aglomeraciones dentro del espacio del Stand. Se recomienda el formato modular, ya que as se puede adaptar a tamaos distintos y nmero de participantes distinto. Tambin se puede utilizar para Workshops y presentaciones. Esta tarea implica cada 3 aos: Revisin de diseo del stand Diseo de nuevo stand Produccin del nuevo stand Mantenimiento del stand construido Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la accin A21) como por ejemplo: Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador. Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros). Que en el stand la gente se sienta como que est en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir. Marketing estratgico / 2009- revisin Renovacin del Stand cada 3 aos (2010 Dir. promocin) 2010 2011 aplicacin primera vez, 2014 segunda vez) Responsables Secundarios: 2012 nueva revisin o Oficinas del Ecuador en el exterior 2013 2014 aplicacin o Coordinador General FPTE o Director de Marketing Indicadores de monitoreo: Costo. Nmero de eventos en los que se utiliz el stand Nmero de participantes que utilizaron el stand Costo/beneficio (costo de stand/nmero de eventos utilizado) Observaciones: El stand actual ya es una actualizacin del stand inicial del PIMTE anterior. Sin embargo, se debe revisar el tratamiento del uso de marca, y plantear su funcionalidad segn los criterios descritos. Los materiales producidos deberan incluir conceptos de reciclaje y sostenibilidad como el de las tres Rs (reutilizar, reducir y reciclar). La imagen del stand debera anclarse al estudio de arquitectura de marca.
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.9 Mapas (interactivos, digitales e impresos)
Descripcin: Diseo y produccin de un mapa general de Ecuador y diseo y produccin de mapas por productos multimundos. Todos los mapas deben incorporar las razones del por qu elegir Ecuador en vez de a otros pases (declogo). Los mapas deben mostrar itinerarios, sugerencias de circuitos tipo y experiencias multimundos, es decir, mostrar la oferta visual de productos tursticos por localizacin, segn el concepto de transversalidad de productos por mundos. Los mapas pueden ser en soporte papel pero tambin es importante que aparezcan en soporte digital en la Web principal de promocin turstica de Ecuador y en el Press Kit. Elaborar mapas con tecnologa digital, interactivos y geo-referenciados que puedan utilizarse en Web, GPS y otros dispositivos. Utilizar tecnologa satelital para la actualizacin de mapas. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir marketing estratgico) 2010-2014 Diseo Revisin Anual de cambios. Responsables Secundarios: ,Produccin y distribucin Reimpresin, segn criterios y cambios Oficinas de Representacin Turstica del importantes. Actualizacin en Web, digital, etc. exterior. Direccin de Comunicacin Social Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de mapas producidos y distribuidos Nmero de mapas en diferentes idiomas Nmero de mapas para los centros de informacin turstica del Ecuador. Observaciones: El alcance de esta accin debera ser la actualizacin de los mapas satelitales del Ecuador para el uso de las tecnologas y plataformas de geo-referenciacin (Ej: Acciones con Google)
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.10. Folletos trade y folletos consumidor
Descripcin: Folletos trade: se refiere a folletos con gran cantidad de informacin operativa, recomendaciones de productos y circuitos tursticos, informacin sobre oferta especfica hotelera, operadores, servicios tursticos, etc. Es muy importante crear y presentar la imagen turstica de Ecuador a los profesionales / intermediarios tursticos y al gran pblico. Se debe actualizar las imgenes segn la actualizacin del declogo del PIMTE, e informar sobre las novedades tursticas producidas en el sector. El folleto debe ser capaz de impulsar la recomendacin de Ecuador por parte de los AA VV. El folleto puede ser de entre 10 y 20 pginas, que contengan: Portada: Impactante y contraportada con los contactos de inters segn pblico objetivo (trade o consumidor final) ndice con un mapa que ubique Ecuador y sus destinos por mundo. Las fotografas contenidas en el folleto deben incorporar imgenes actualizadas de las actividades y experiencias tursticas que se pueden practicar y vivir en el Ecuador y sus mundos Cada producto turstico clave puede corresponder a una pgina del monogrfico Deberan existir apartados de actividades y experiencias nicas como Visitas obligatorias en cada una de los productos y que sean novedades o cosas que an no son reconocidas por operadores y consumidores. Deben existir apartados de: como llegar, informacin y Webs interesantes guas de viaje, etc. Se debe informar sobre la accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc. Un cupn respuesta que se incluya en los folletos disponibles para profesionales brinda la posibilidad de actualizar la base de datos del MINTUR. Los conceptos del declogo e imagen se deben incluir en el folleto. Ej. El pas de la mega concentracin de experiencias, La calidez de los ecuatorianos, etc. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que ms convenga y sea atractivo. Folleto consumidor: este folleto busca atraer la atencin del visitante potencial y aportar informacin clave para su visita a Ecuador. Es de menos volumen informativo, menos pginas, muy atractivo visualmente, y de fcil lectura. Deben mantener criterios de como llegar, informacin y Webs interesantes, guas de viaje, accesibilidad al destino, transporte, alojamiento, clima, horarios de comercios y bancos, fiestas nacionales, propinas, uso horario, electricidad, etc. Debe incorporar un mapa de ubicacin y fotografas atractivas. Los folletos pueden desarrollarse en el formato que ms convenga, trptico, dptico, letter, A4, etc. En ambos casos, los folletos debern ser editados y traducidos segn los idiomas de los mercados clave y de consolidacin Se puede disear un folleto digital que puede estar en la pgina Web y utilizarse para el marketing online. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir. Marketing Estratgico) 2009 2010 Rediseo del Folleto Produccin una sola vez. Responsables Secundarios: 2010-2014 Revisin y Revisin Anual o Responsables de cada mercado, actualizacin solo si fuera necesario Evaluacin de rediseo coordinador general y director. general en 2014 o Dir Comunicacin Social
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.10. Folletos trade y folletos consumidor Costo
Indicadores de monitoreo: Nmero de folletos producidos Nmero de folletos distribuidos por oficina Nmero de folletos entregados a operadores Nmero de folletos entregados a oficinas de informacin turstica Nmero de folletos entregados a consumidor final Nmero de folletos editados por idioma Observaciones:
Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Accin: A.11. Publicaciones Folletos especializados Descripcin: Son publicaciones dirigidas al trade turstico especializado, que presentan todo el detalle del producto actual y la oferta existente en todo el pas. Deben realizarse folletos por motivacin o segmentos de mercado. Dentro de cada lnea de producto, pueden aparecer todos los componentes de la lnea de producto o nichos de mercado (Por ejemplo, dentro del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza puede incluirse el Avistamiento de Ballenas, la Observacin de Aves, la Observacin de Flora, y cualquier actividad turstica especializada desarrollada en la que el Ecuador pueda diferenciarse o competir en los mercados clave, de consolidacin , etc. En el folleto, se debe mantener siempre el concepto de transversalidad de la lnea de producto en todos los mundos del Ecuador, el tema de multiexperiencias y de vender dos o ms mundos. Esto significa que se debe mostrar que la oferta de la lnea de producto en cuestin puede ser practicada en el mximo nmero de mundos posible. Siguiendo el ejemplo anterior; dentro del folleto Ecoturismo y turismo de naturaleza, se mostraran imgenes y texto sobre Avistamiento de Ballenas en Costa, Observacin de Fauna autctona de Galpagos, Recorrer la Avda. de los Volcanes en Andes y Recorrer la senda del jaguar en el Yasun (Amazona). Primero segmento y luego nicho siempre. Esto se debe adaptar tanto para mercado nacional y sus productos definidos en este plan, como para mercado internacional con sus productos clave. Siguiendo el concepto de transversalidad y la mega-concentracin de experiencias en un pequeo espacio. No hay que hacer folletos por mundos. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: 2010-2014 Rediseo del Produccin cada dos aos, MINTUR (Dir Marketing Estratgico) Folleto Revisin y comenzando en el 2010. Responsables Secundarios: Revisin Anual o Responsables de cada mercado, coordinador de actualizacin solo si fuera necesario Evaluacin de rediseo marketing, general y director de acuerdo a la general en 2014 nueva estructura del MINTUR. o Dir Comunicacin Social
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Accin: A.11. Publicaciones Folletos especializados Indicadores de monitoreo: Nmero de nichos cubiertos con folletos Nmero de productos clave cubiertos con folletos Nmero de folletos entregados Nmero de pases que recibieron el folleto especializado y de que gnero. Observaciones:
Costo:
Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.12. Vdeo DVD - Flash memory y otros de ltima generacin
Descripcin: Definicin y produccin de una presentacin audiovisual de Ecuador, en los diferentes formatos de video, CD y/o DVD Y /o flash memory y en los idiomas y mercados seleccionados como clave y de acuerdo a los conceptos explicados en la Accin (antes A 18) de Kit de Prensa. Debe contener productos en base a los definidos en el plan de marketing y el PLANDETUR.. Su briefing de contenidos es el mismo del folleto trade (Accin 20) con la necesaria adaptacin que requiere el estilo cinematogrfico. Recalcamos la importancia de la participacin y la presencia de personas (turistas o autctonos) en las diferentes propuestas tursticas. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR (Dir Marketing Estratgico) 2009 2010 Rediseo del Folleto Produccin cada Responsables Secundarios: 2010-2014 Revisin y dos aos o Departamento de Comunicacin Social actualizacin solo si fuera Revisin Anual necesario Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de DVD- Flash memory y otros formatos producidos Nmero de DVD- Flash memory y otros distribuidos Nmero de DVD-Flash memory y otros en diferentes idiomas. Nmero de DVD-Flash memory para los centros de informacin turstica del Ecuador. Observaciones:
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Macro-programa General P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.13 (Accin transversal) Boletn de noticias tursticas
Descripcin: Elaboracin de un boletn de noticias tursticas escrito y/o en formato electrnico, para su envo por e-mail a las diferentes bases de datos de periodistas y operadores. Debe ser descargable en la Web de promocin turstica del Ecuador. Se debe: Crear un modelo general con identidad Ecuador, en sus diferentes versiones y en los idiomas correspondientes a los mercados clave. Se debe producir en el MINTUR y enviar a las Oficinas de Representacin Turstica del Ecuador para su revisin idiomtica. Enviar tambin noticias, bases de datos e informacin relevante obtenida de esta accin a embajadas, consulados y organizaciones ecuatorianas en todo el mundo. Debe contener noticias de eventos mantenidos en distintos pases, Est accin se puede desarrollar en formato electrnico y en lnea, as como en los formatos tradicionales. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir de Comunicacin 2009 2010 Revisin y Actualizacin mensual Social) actualizacin del diseo del Revisin de diseo anual. Responsables Secundarios: boletn o Responsables de cada 2010-2014- Actualizaciones mercado, coordinador general y director. o Departamento de Prensa MINTUR Indicadores de monitoreo: Costo Nmero de boletines producidos Nmero de registros a los que se enviaron los boletines por mercado y tipo (consumidor prensa y trade). Observaciones: EL MINTUR debera contar con personal nativo de idiomas extranjeros para generacin in-situ de noticias.
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Macroprograma de general P.1. Programa de soporte Proyecto: Publicaciones Accin: A.14 Diseo y produccin de Kit de prensa
Descripcin: Los press kit son herramientas muy tiles que buscan crear imagen en los medios de comunicacin, as como incrementar la presencia del Ecuador en lo medios. Sabemos que la recomendacin por parte de los prescriptores es fundamental para el consumidor. Esto tambin puede ayudar a generar artculos, reportajes y notas de prensa (sin pago directo) sobre la oferta turstica del Ecuador. Los press kits van dirigidos a los periodistas y medios de comunicacin para ayudarles a conocer, comprender y divulgar los atractivos del Ecuador como destino de vacaciones. En esta accin se deben contemplar por un lado la elaboracin de al menos 500 unidades y por el otro la distribucin a los periodistas, y medios en donde se deben aprovechar tanto las Bases de Datos actualizadas, como los viajes de prensa para este efecto. Propuesta de contenidos: Un catlogo general de Ecuador con Mapa Un soporte digital del banco de imgenes (DVD; CD Flash Memory, etc.) Un DVD del banco de imgenes Gua del Ecuador Varios artculos redactados en estilo periodstico en formato electrnico y PDF, al menos uno general y otro por productos. Los artculos deben estar producidos en varios idiomas de acuerdo a los mercados clave (espaol, ingls, alemn, etc.). Publicaciones 1 soporte digital con imgenes en alta resolucin y un formulario de peticin de otras imgenes. (Para pedirlas por medio de correo electrnico). Nota con recordatorio para que se haga llegar una copia del artculo o programa desarrollado al MINTUR. Aunque el MINTUR ya cuenta con material que podra componer parte del press-kit, se recomienda ampliar para dotarlo de todos los puntos anteriores. El kit de prensa debe centralizar su produccin en las mnimas tiradas posibles previendo la cantidad de kits segn la cantidad de eventos programados al ao (ferias, roadshows, workshops). Los kits de prensa deben ser de creacin general, para que luego se puedan repartir y entregar en todo tipo de eventos, incluso tenerlos disponibles en Internet. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir. Marketing Estratgico) 2009- 2010Revisin y Anual Responsables Secundarios actualizacin del Press Kit. o Direccin de Comunicacin Social. 2010-2014- Actualizacin o Inteligencia de mercados Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de press kits realizados Nmero de press Kits distribuidos a las oficinas Nmero de Press Kits entregados Encuesta de valoracin a los periodistas sobre la utilidad del Press Kit (archivos multimedia e informacin) Nmero de artculos publicados con la info provista en el pk. Nmero de solicitudes de informacin y cooperacin de prensa Nmero de press kits descargados de Internet. Observaciones: En los press kits se pueden aumentar la informacin del Ecuador, con eventos importantes, fiestas tradicionales, directorio de personas de contacto importantes por temas o productos Ej. Birdwatching contactar con, etc.
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9.2 Macro-programa Internacional
Macro-programa Internacional P.2. Programa de atencin Proyecto: Oficinas Ecuador Accin: A.15 Contratacin y operacin de oficinas
Se deber llevar a cabo los procedimientos de seleccin, contratacin y mantenimiento de las oficinas de promocin turstica de Ecuador en el extranjero. Se tomar de base el manual de procedimientos que se haya desarrollado en el macro-programa de procesos. En esta accin se deben contemplar las siguientes tareas: Desarrollo de los trminos de referencia por oficina, dependiendo de los objetivos y tareas especificadas para cada mercado segn la estrategia promocional Proceso de seleccin de empresas Contratacin por honorarios Especificar duracin de contratos de dos aos, con revisin al ao segn desempeo Revisin de continuidad de contratos Especificacin de criterios de seguimiento y control Realizacin de pagos peridicos y gestiones administrativas Comunicacin permanente MINTUR-oficina para la promocin e informacin en dichos mercados Las evaluaciones de las oficinas sern trimestrales y por acciones realizadas de las oficinas. Una vez contratadas las oficinas, se debern seguir los pasos del manual de gestin de las oficinas. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir Marketing Estratgico) 2009-2010 Contrataciones Revisin de contratos semestral Responsables Secundarios: 2010-2014 Cierre de Reportes de cumplimiento de o Director de Marketing contrataciones, revisin de acciones mensuales, incluyendo o Coordinador General de Mercados contratos, operacin ndice de eficacia. Indicadores de monitoreo: Costo. Nmero de oficinas contratadas / planificadas Nmero de personas que trabajan en cada oficina. Nmero de mercados cubiertos con oficinas contratadas/vs mercados planificados Observaciones: Cada Oficina tendr un check list o set de indicadores que deber cumplimentar mensualmente para su constante evaluacin y deber ser desarrollado por la direccin de marketing estratgico del MINTUR. Estos check list servirn para las evaluaciones trimestrales y semestrales.
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Macro-programa Internacional P.2. Programa de atencin Proyecto: Oficinas Ecuador Accin: A.16. Planes anuales de trabajo de oficinas
Descripcin: De acuerdo con las estrategias formuladas en este Plan Integral de Marketing, los planes operacionales anuales deberan ser detallados por cada responsable de mercado desde el MINTUR en donde se establezcan los objetivos, metas y presupuesto disponible para las acciones a realizar en ese mercado. Cada plan anual se elabora por dicho responsable y debe contener por lo menos lo siguiente: o Objetivos y metas a alcanzar, visitantes, presencia en operadores y agencias. o Programas de Prensa, Trade y Turistas. Su detalle en acciones de la mano de las acciones planteadas en este plan de marketing. o Cronograma y presupuestos detallados por acciones. Asimismo se incorporarn al plan operacional anual, las propuestas de realizacin de estudios de mercados especficos. El sistema de control del Plan ser diseado por el MINTUR en base a set de indicadores descritos en cada accin, y sern entregados a las oficinas para su seguimiento e informacin constante al MINTUR. En lo que hace referencia a las oficinas de promocin en el exterior, al menos una vez al ao debe existir una reunin entre oficina y MINTUR en Ecuador, para hablar de las acciones y resultados que se han llevado a cabo, y las que se debern llevar a cabo para el ao siguiente. Esta reunin servir de base para afinar el Plan Anual de Promocin por mercados. En esa reunin, se deber hacer un tour de los representantes de las oficinas externas por el pas, para establecer contacto en seminarios con el trade turstico de Ecuador. El objetivo es facilitar el cruce de informacin sobre novedades de mercado y oferta turstica para Ecuador, en cada mercado. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin de Marketing Estratgico) 2009-2010 Contratacin de Anual Responsables Secundarios: oficinas o Responsables de cada mercado 2010-2014 Implementacin o Director de Marketing o Oficinas de promocin en el exterior Indicadores de monitoreo para cada plan de accin: Costo: Nmero y porcentaje de acciones realizadas vs. previstas por oficina Evolucin de nmero de visitantes por mercados y oficinas (porcentaje de aumento) Costo / beneficio de oficina (evolucin visitas / USD por acciones y por mercado) Evolucin de contactos trade y prensa generados por la oficina Nmero de acciones por tipo / nmero de acciones totales por tipo Observaciones: La realizacin del fam trip y los seminarios de las oficinas en Ecuador resultan claves para la inteligencia de mercados, tanto del sector pblico como del privado; y debe ser considerado obligatorio y prioritario para todas las oficinas que se contraten.
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Macro-programa Internacional P.3. Programa de prensa turstica Proyecto: Viajes de Prensa Accin: A.17. Viajes de reportajes (Press Trips)
Descripcin: El objetivo es hacer conocer y comprender el destino Ecuador a los periodistas para que estos creen publicity, es decir, artculos redaccionales y otros espacios, en diferentes medios especializados, sin costo alguno. Tambin de esta forma se crea notoriedad en los medios de comunicacin Los pasos para la preparacin de un Press Trip son: Invitacin selectiva a grupos de periodistas (se recomienda entre 5 y 8) por afinidades temticas para que visiten Ecuador y conozcan su oferta turstica. Realizacin del briefing de la especialidad o tema sobre el que va a escribir y caractersticas del medio a invitar. Colaboracin de las oficinas en el exterior en los diferentes mercados para la identificacin de los medios profesionales ms adecuados. Establecer contactos de colaboracin y esponsorizacin con compaas areas, hoteles y lugares de inters en Ecuador. Seguimiento posterior del medio. Obtener el artculo o artculos generados Clculos del valor comercial e impactos de lo publicado o emitido. Es importante considerar tambin que las oficinas deben comunicar acerca de los press clipping conseguidos y media value. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Dir Marketing Estratgico) 2009- 2010 Preparacin de la Al menos 2 veces al ao por Responsables Secundarios: ficha check list y seleccin de mercado o Director Marketing periodistas. o Coordinador General Mercados 2010- 2014 Press trip, seguimiento o Responsables de cada mercado y preseleccin de nuevos medios. o Oficinas del Ecuador en el exterior Costo Indicadores de monitoreo: Nmero de Press Trips organizados Nmero de periodistas implicados Nmero de artculos publicados Audiencia potencial cubierta Valoracin econmica del publicity Observaciones: Entrega de Press kits. Se considera obligatorio realizar un briefing de presentacin del destino y/o productos ya en el Ecuador. Realizar una agenda recomendada de entrevistas en el Ecuador y la creacin de una unidad de prensa en el Ecuador con personal Multilinge.
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Macro-programa Internacional P.3. Programa de prensa turstica Proyecto: Viajes de Prensa Accin: A.18. Actualizacin de las guas de viajes
Descripcin: Las guas de viaje son un instrumento fundamental para conocer y viajar dentro de un pas. Desde el MINTUR FPTE, se debe trabajar activamente con todos aquellos periodistas que trabajen para las diferentes guas de renombre, en proporcionar informacin actualizada, imgenes, detalles de la oferta turstica de calidad del Ecuador y los nuevos productos, servicios y actividades que se estn desarrollando. En este punto es importante remarcar que este mismo proceso se debera de aplicar a las informaciones a la Web turstica, de tal forma de mantener actualizada la informacin. Se debe buscar la cooperacin y ayuda a estos periodistas, para conseguir que actualicen sus guas sin cargo, y facilitarles toda la logstica de su trabajo. Bsicamente las tareas son: Identificacin de las guas importantes de los mercados de inters Identificacin de problemas, informacin desactualizada, informacin negativa Contacto a los escritores y editores Invitaciones de fam trips a escritores y pactos para adecuacin y cambios de informacin con editoriales Generar bases de datos de las guas impresas y online Generar bases de datos de referencia de oferta complementaria y otros actores en el Ecuador. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin de 2010- Actualizacin Actualizacin Anual o bi- anual, segn la gua. Marketing Estratgico y 2011-2014 - Mantenimiento Direccin de Comunicacin Social) Indicadores de monitoreo: Evolucin del nmero de guas y editoriales existentes del Ecuador Evolucin del nmero de guas nuevas que incluyen Ecuador Nmero de actualizaciones de contenidos positivos en guas seleccionadas Observaciones: Entregar a los periodistas KIT de Prensa. Costo:
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Publicidad en revistas Accin: A.19. Revistas Impresas y Online
Descripcin: Con el fin de reforzar la actuacin de las Oficinas Ecuador y direccionar hacia la nueva Web, se propone efectuar una campaa de presentacin de Ecuador en las principales revistas impresas o digitales, dirigidas a las agencias de cada mercado. La decisin de las revistas concretas se tomar en el MINTUR y debe contar con la opinin experta de los responsables de las Oficinas de Representacin Turstica en cada mercado de origen. La oficina solo podr contratar con las empresas autorizadas por el MINTUR. Es muy importante que se mantengan lo criterios de transversalidad; debe mostrarse y transmitirse que en Ecuador es posible la oferta de los productos considerados como clave, en el mximo nmero posible de mundos. De igual forma, los anuncios que se realicen deben mostrar las motivaciones, segmentos, o lneas de producto sin mostrar nichos de mercado). La revisin con esta accin debe ser permanente. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin Marketing 2009 2010 Seleccin de Revistas Edicin anual 2010-2014- implementacin de la accin Estratgico y Direccin de Comunicacin Social) Responsables Secundarios o Oficinas del Ecuador en el exterior Indicadores de monitoreo: Costo Nmero de revistas en las que se particip Nmero de mercados en los que se particip / vs. mercados clave, de consolidacin y oportunidad. Nmero de productos promocionados por revista, por tipo y por mercado Valoracin de La publicidad vs. audiencia potencial (indicador previo de decisin) Observaciones:
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Viajes de familiarizacin Accin: A.20. Operadores
Descripcin: Los viajes de familiarizacin se realizan para incrementar el grado de conocimiento del Ecuador de los agentes tursticos principales y buscan favorecer la recomendacin. Se debe realizar una coordinacin importante entre las oficinas de representacin turstica y el MINTUR para la seleccin de operadores, de tal forma de que viajen slo los mejores agentes potenciales y los que venden ms para el Ecuador. Los Famtrip para operadores, deben terminar con un Workshop que fomente el contacto profesional entre las empresas locales y los Touroperadores participantes. Es muy conveniente: Dar prioridad a los miembros de la red de operadores con la que se trabaja y que no se les haya invitado antes. Nunca mezclar fam trips con press trips ya que son dos tipos de pblicos diferentes y con intereses muy distintos. Los Fam trip se deben enfocar por motivacin, destino y segmento, nunca nicho. Es importante tomar en cuenta que los famtrips mono-productos suelen ser ms efectivos que los generalistas. A manera de innovacin en esta accin se pretende dar una especie de certificado o diploma al operador que ha visitado y conocido el pas, de tal forma de fidelizarlo y que exista una mayor compenetracin con el destino y as fomentar la divulgacin de la informacin. Esto se puede realizar a varios niveles dependiendo de la visita, los productos experimentados y los sitios visitados. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 - 2010Preparacin de check lists de Anual Responsables Secundarios preparacin y llevado a cabo de Fam Trips o Director de Marketing 2010- 2014 Implementacin del Fam Trips Estratgico o Director de Promocin o Oficinas del Ecuador en el exterior Costo: Indicadores de monitoreo: Nmero de participantes en los viajes Grado de satisfaccin de participantes (Encuesta a participantes) Encuesta a operadores ecuatorianos receptivos Porcentaje incremento en ventas relacionadas al fam trip Aumento de presencia de Ecuador en el canal comercial Viajes por mercado y producto Observaciones: En cuanto a la encuesta de operadores ecuatoriano, se puede preguntar si han notado un incremento en las ventas unos meses despus del fam trip.
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Accin: A.21. Ferias Tursticas Participacin en ferias Descripcin: El objetivo principal de las ferias es el establecer contactos con clientes potenciales e intermediarios en los mercados emisores, as como las relaciones con prensa y los medios masivos. Debido al elevado costo que representa la participacin en ferias, y al alto consumo de energa y tiempo que significan, se hace necesario estudiar nuevas formas de participacin. Algunas de las posibles lneas de actuacin podran ser las siguientes: Disminuir el nmero de ferias, manteniendo la presencia slo en los mercados ms relevantes. Reducir el tamao del stand en cada feria y buscar maneras de hacer un mejor uso del espacio. La disminucin en prestaciones en cuanto a espacio y acciones se podra compensar poniendo ms esfuerzos en la preparacin. Reducir las acciones complementarias al mnimo, ya que las ferias no son el mejor momento para atraer la atencin de los operadores o la prensa, ya que estn saturados de invitaciones a mltiples actos. Establecer criterios relativos al tipo de empresas que puede participar, ya que, como el espacio es limitado, se deber dar prioridad a los operadores que pueden vender productos completos. Realizar un intenso y sistemtico trabajo pre-feria (nota de prensa, mailing informativo, seleccin de entrevistas con Trade, etc.) En ferias de gran pblico hay que identificar la presencia de los TTOO que comercializan productos que Ecuador vende, para recomendar su visita, cuando un cliente tenga necesidad de conocer precios de paquetes tursticos Es importante tener presentes los criterios de asistencia a las ferias: Slo ir a ferias que agrupen mercados que resulten claves para Ecuador Evaluar la inversin y costo-beneficio de la asistencia a la feria Evaluar el potencial de impacto de imagen, negocios, prensa y al consumidor final, por la asistencia a la feria Incorporar factores innovadores y diferenciados (trabajar unidos con la accin A8) como por ejemplo: Cambiar el concepto de imagen del stand utilizando elementos propios del Ecuador. Que los stands tengan mesas de servicios (Ej: Mesa de cooperados, mesas de inversiones, entre otros). Que en el stand la gente se sienta como que est en el Ecuador, que contenga valores diferenciadores. En cuanto a las ferias de congresos e incentivos, debern computarse como asignacin de recursos a una regin que abarca varios mercados: Europa, Norteamrica, Pases Vecinos, MERCOSUR, Pases 3H. La asistencia a ferias de MICE en Europa y Norteamrica deben estar enfocadas a la venta de incentivos, y en las ferias MICE en Latinoamrica se debe promocionar congresos principalmente, adems de incentivos. Considerar las ferias virtuales (ej. Travel Weekly) como una herramienta barata e innovadora de promocin, aplicando siempre el criterio de costo-beneficio de la accin. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR (Direccin de Marketing Estratgico, 2010-2014 Anual Direccin de Promocin) Indicadores de monitoreo: Costo: Recogida de tarjetas visitantes al stand Grado de satisfaccin de operadores participantes (encuesta) Grado de identificacin de imagen, tipo de producto / oferta solicitado (tipo de motivacin del visitante) Solicitudes de informacin recibida a raz de la feria Observaciones: Dado el costo de las ferias, Ecuador ha de procurar ir a las mismas siempre que sea posible (y especialmente
en los mercados lejanos) y que sean las orientadas a sus mercados meta. Hay que tener presente que la eficacia comercial directa de las ferias en el consumidor final es muy baja. Las ferias, especialmente las grandes ferias internacionales, son esencialmente lugares de encuentro entre profesionales del turismo, y tan slo marginalmente son instrumentos de promocin cara al consumidor final. La eficacia en la asistencia a una feria vendr dada sobre todo por los contactos profesionales que se realicen y ello conlleva necesariamente una labor previa de planificacin y organizacin.
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Presentaciones Accin: A.22. Presentacin general de Ecuador
Descripcin: Se pretende dar a conocer o aumentar el conocimiento de la oferta turstica de Ecuador a los principales agentes tursticos y prensa ms importantes para el pas. Dependiendo del tipo de pblico y el conocimiento que ste tenga de Ecuador y sus productos tursticos, las presentaciones deben realizarse por lneas de producto o por destinos, recalcando siempre el concepto multimundos, mega concentracin de experiencias y facilidad de movilidad y acceso. Los soportes que pueden utilizarse pueden ser soportes digitales, online, a travs de videoconferencias, siempre con preferencia en las presenciales. Las presentaciones deben hacerse en origen de la demanda, siendo el MINTUR quien lidera la presentacin, con algn representante de la oferta como invitado de forma ocasional (novedades del ao, nuevos destinos, promocin especial, etc.). Las presentaciones pueden ser a prensa, al trade, o a ambos a la vez. Estas presentaciones suelen ir acompaados de algn evento destacado, por ejemplo una degustacin gastronmica del pas, evento cultural, espectculo, video atractivo, entrega de reconocimientos, etc. En esta accin se incluyen tambin los temas de seminarios especializados, en donde se puede o no (de acuerdo a un anlisis costo-beneficio), mantener el call center que se ha habilitado para ellos. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Presentaciones segn mercados clave, de Responsables Secundarios Implementacin consolidacin y selectivamente y si hubiera o Direccin de Promocin, Direccin de presupuesto en los de oportunidad, buscando Marketing Estratgico. periodicidad anual o Oficinas del Ecuador en el exterior Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de asistentes a las presentaciones Nmero de contactos generados Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del evento, encuesta) Nmero de Solicitudes de informacin Observaciones: Incluir el listado de base de datos de los asistentes a las presentaciones de mercadeo y promocin, con los pases en los que el Ecuador tiene conexin area directa.
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Presentaciones Accin: A.23. Workshops
Descripcin: Con el objetivo de presentar Ecuador a las agencias de viajes de las principales ciudades emisoras; de facilitar los contactos entre operadores locales y operadores especializados en los mercados de origen; y de crear lazos personales entre operadores ecuatorianos y operadores especializados de los mercados clave; se propone la celebracin de Workshops. Son talleres de trabajo especializados en turismo, donde un grupo de tour operadores ecuatorianos entra en contacto con los operadores emisores, en un espacio amplio y con ambiente de negocios, durante un tiempo determinado para el cual han sido convocados. El encuentro debe ser de negocios y atractivo para la oferta y la demanda. Segn los participantes se puede enfocar de manera general o especializada. En el caso de los operadores, los Workshops se organizan constantemente a travs de sus propias redes de venta o colectivos especializados, mientras que los generales estarn organizados por las Oficinas del Ecuador en el extranjero. Se debe trabajar con las oficinas de representacin turstica, para contactar directamente y en el idioma del mercado clave considerado, para este tipo de acciones. La funcin del MINTUR es de facilitador, mientras que los participantes sern los operadores tursticos ecuatorianos participando en estos eventos para abrir contactos en los mercados de origen. Es indispensable que se realice siempre una breve presentacin general del destino Ecuador antes de comenzar con el Workshop y que se recuperen las listas de asistentes a los eventos por parte de los operadores ecuatorianos para ser entregadas al MINTUR. Es importante que los operadores entreguen los listados de asistencia y bases de datos de los Workshops al MINTUR para enriquecer la propia base de datos del Ministerio. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR (Direcciones de 2009 2010 Preparacin de la Anual (El nmero de Workshops se hace en accin. base a las caractersticas de cada mercado y Marketing Estratgico, Promocin y Comunicacin 2010-2014 - Implementacin al conocimiento que tengan los agentes tursticos del destino). Social. Oficinas de Ecuador en el extranjero Operadores ecuatorianos Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los workshops Nmero de contactos generados Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes ecuatorianos y del mercado objetivo. Solicitudes de informacin generadas como resultados de los Workshops. Observaciones: El costo de organizacin corre a cargo del MINTUR que a su vez determina las cuotas de participacin de los empresarios. La alternancia y renovacin de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR corresponde a la dedicacin de su personal en organizacin previa del evento y en la participacin de su personal tcnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
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Macro-programa Internacional P.4. Programa de trade turstico Proyecto: Presentaciones Accin: A.24. Roadshows
Descripcin: Estas acciones son presentaciones individualizadas, donde los operadores nacionales visitan en origen y en oficina a una seleccin de operadores de los mercados clave. La visita a prensa y operadores es una de las herramientas ms funcionales y tiles desde el punto de vista del marketing promocional. Los roadshows son visitas del operador u operadores locales de manera individual hacia los operadores. Agentes de Viaje y prensa especializada, ms representativos de un mercado clave elegido. El objetivo es presentar al Ecuador conjuntamente con la oferta de servicios y sus productos tursticos. Deben tratar de realizarse visitas organizadas no ms largas de 10 das, pudiendo realizar entre 3 y 4 visitas en el mismo da con una agenda planificada previamente. Se debe buscar aprovechar al mximo las sinergias entre operadores y oficinas de representacin turstica, para minimizar el costo y maximizar los resultados. El trabajo pre, durante y post evento son fundamentales para su xito.. La ejecucin de roadshows puede realizarse coincidiendo con alguna participacin programada en ferias o workshops programados en alguna ciudad en concreto, pero siempre antes o despus del evento, de tal forma de encontrar al operador en sus oficinas. La funcin del MINTUR es de facilitador, y los operadores de participantes activos para la realizacin de negocios. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR a travs de sus direcciones 2009 2010 Anual (El nmero de Roadshows se hace en afines Preparacin de la base a las caractersticas de cada mercado y Responsables Secundarios accin. al conocimiento que tengan los agentes 2010-2014 tursticos del destino) o Operadores locales o Oficinas del Ecuador en el exterior Implementacin Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los roadshows. Nmero de contactos generados Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y operadores locales por mercado objetivo) Nmero de solicitudes de informacin generadas como resultados de los roadshows. Observaciones: El costo de organizacin corre a cargo de la entidad organizadora que a su vez determina las cuotas de participacin de los empresarios. La alternancia y renovacin de los participantes es muy necesaria. El costo a soportar por el MINTUR corresponde a la dedicacin de su personal en organizacin previa del evento y en la participacin de su personal tcnico y el material que pueda aportar para los trabajos.
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Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Clubes de Producto Accin: A.25. Estructuracin y operacin de los clubes de producto
Descripcin: El objetivo principal de esta accin es estructurar oferta turstica en productos accesibles y claramente identificables, con criterios de calidad, que den respuesta a las expectativas del mercado, principalmente consumidor. Para esto se propone la creacin de clubes de producto, donde la oferta pueda ser agrupada bajo una temtica demandada y de calidad, y que sea promocionada de forma separada y bien identificada. Esto se logra a travs de: Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la creacin de clubes de producto novedosos y atractivos Identificacin de conceptos y formatos de clubes de producto Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones, roadshows, web, folletos, publicidad, etc. Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades, procedimientos, etc.). Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Entre los beneficios de los clubes de producto, se tienen: Construir redes de negocios entre los productores de servicios y actividades para el Turismo Incrementar el intercambio de informacin entre los actores de turismo Crear productos nuevos y/o mejorar los existentes Mejorar y facilitar la comercializacin de empresas tursticas a travs de CRM (Customer Relationship Management) que permiten conocer y mejorar la relacin con los clientes. La funcin del MINTUR en esta accin es de liderazgo en los procesos, incentivar a la oferta y la demanda hacia un mercado de calidad, facilitacin para el desarrollo, y promocin de los clubes. En los clubes de producto deben participar principalmente la empresa privada, los emprendimientos comunitarios y tambin pueden participar los destinos a travs de sus organismos pblicos y semi-pblicos. En esta accin particular, los clubes de producto deben estar orientados hacia el mercado internacional. Por lo tanto, todos los estudios y estructuraciones de clubes, productos y formatos promocionales deben ser con proyeccin internacional. En el apartado especfico para mercado interno, se tendr el enfoque nacional. Periodicidad Cronograma: Responsable de ejecucin: 2009 2010 Estudios para el Constante MINTUR, teniendo como responsables directos a los Desarrollo de Clubes de Gestores de Producto (Product Managers) que se Producto lleguen a definir dentro del rea de mercadeo. 2010- Puesta en marcha de Responsables Secundarios: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto. 2011-2014 Estudios constantes turismo del MINTUR. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. de innovacin de clubes, mantenimiento y gestin de los o Sector privado: Cmaras provinciales de turismo, clubes de producto Gremios tursticos, operadores tursticos. o Sector Comunitario: Centros de turismo comunitario.
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Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Clubes de Producto Accin: A.25. Estructuracin y operacin de los clubes de producto
Costo: Indicadores de monitoreo: Nmero de clubes de Producto por lnea de productos del Ecuador Nmero de empresas participantes en cada club de producto Nmero de visitantes por club de producto Nmero de CRMs creados para la gestin de los clubes de producto. Observaciones: Para la estructuracin de los clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado. Tambin se deben implementar herramientas para el seguimiento evaluativo y peridico de los productos que se ofertan a travs de los clubes de producto en cada perodo de evaluacin, para determinar su xito y aceptacin
Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.26. Publicidad en medios masivos
Descripcin: Esta accin considera la realizacin de campaas en los grandes medios masivos (Internet, TV, Radio, Revistas, etc.) La aparicin en estos medios debe focalizarse en la maximizacin de recursos, dedicando los esfuerzos en campaas masivas en los principales mercados definidos en este plan de marketing y en donde sus resultados sean medibles y cuantificables. El formato de publirreportajes se recomienda para facilitar la presentacin general de la oferta del pas. La Idea bsica de producto es transmitir el posicionamiento de Ecuador y la idea de su megadiversidad a travs de la transversalidad de su oferta de productos tursticos (Concepto multi-producto y multimundo): Debe Incorporar la marca y el mensaje permanente del Ecuador y adaptado en el idioma del pas donde se realice la accin. La seleccin de medios se establecer conjuntamente con las oficinas de representacin turstica del Ecuador, as como con los responsables de cada mercado. Responsable de ejecucin: MINTUR FPTE Responsables de cada mercado y Coordinadores Oficinas de Representacin turstica Cronograma: 2009 diseo de Campaa 2010-2014 Implementacin Periodicidad Campaas anuales
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Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Publicidad Indicadores de monitoreo: Nmero de campaas realizadas Nmero de mercados en donde se ha hecho publicidad y en que medios. Medicin de resultados de cada campaa Observaciones: Accin: A.26. Publicidad en medios masivos Costo:
Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.27. Cooperados internacionales
Descripcin: Las acciones de cooperados representan una actuacin mixta con los operadores ecuatorianos y extranjeros, y con los destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros) que hagan publicidad u otras acciones (como con el Trade o de capacitacin) en el exterior. La forma de trabajo para los cooperados vendr definida desde el manual de gestin y operacin de cooperados. Para los cooperados, se deber: Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a fin de crear cooperados que faciliten dar soporte a esas necesidades Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser ejecutado el ao siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR, con un doble objetivo: o a manera de men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores pblicos y privados para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la accin y los actores deben concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops, publicaciones del MINTUR, especiales en web, presentaciones, publicidades generales, etc. o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de un mercado de importancia estratgica para Ecuador, para conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en catlogos o publicaciones de TTOO internacionales (TUI, Marsans, GAP Adventures, KLM, etc.) Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones
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Macro-programa Internacional P.5. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.27. Cooperados internacionales
Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 Identificacin de Anual Responsables Secundarios cooperados y ejecucin de los o FPTE previstos para este ao o Operadores nacionales e 2010 - 2014 - Implementacin de internacionales la accin completa (identificacin o Destinos tursticos y planificacin, presentacin, o Oficinas del Ecuador en seleccin, ejecucin de el exterior cooperados). Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de cooperados realizados Nmero de destinos y actores con los que se realiz el cooperado Valor econmico de los cooperados (ratio MINTUR vs. Contraparte) Estimacin del alcance de la publicidad cooperada Observaciones: Esta accin est relacionada con los manuales de gestin de cooperados que se deben desarrollar en el Macroprograma de procesos. Hay una accin de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional.
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9.3 Macro-programa Nacional

Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Capacidades locales Accin: A.28 Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada
Descripcin: Diseo y realizacin de talleres de trabajo orientados a la creacin y fortalecimiento de las capacidades locales de polticos, funcionarios de los entes de promocin turstica local y provincial, actores del sector privado y operadores, como una forma de asegurar el logro de los objetivos de la promocin turstica a nivel nacional trazados por el MINTUR, como ente rector y lder de la promocin turstica nacional. Las temticas de los talleres versarn sobre: Marketing y Promocin turstica de destinos, con nfasis en las estrategias de comunicacin del posicionamiento de Ecuador (con cuatro mundos bien diferenciados, y megaconcentracin de sensaciones y experiencias) y las estrategias de promocin de circuitos tursticos entre mundos. Produccin y Distribucin de materiales de promocin turstica, Uso de Marca turstica Ecuador y manual Gestin tcnica y econmica de cooperados en promocin turstica. Participacin en Ferias de Destinos, as como otras temticas que se consideren de especial inters. Se aprovecharn los talleres para presentar y difundir el Plan Integral de Marketing para Turismo Interno con su planteamiento estratgico y plan operativo anual, as como la marca turstica de Ecuador y sus principales aplicaciones, dirigidas al sector pblico, privado y comunitario. En este sentido, tambin se explicarn los procedimientos para participar en actividades en cooperacin, haciendo mencin acerca de las opciones de cooperados que pueden darse con el ente rector, los criterios para la participacin y calendario de presentacin de aplicaciones (por ejemplo, junio de cada ao, para incluir en el plan anual de compras del MINTUR que se presenta en octubre). Para estos talleres y presentaciones se deber: Definir espacios emblemticos en cada ciudad. Definir los ponentes que participarn en los talleres Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la representatividad del sector. Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento de las confirmaciones. Preparar los materiales necesarios (audiovisual, carpeta con material de trabajo, etc.). Esta accin deber ser trabajada con la Subsecretara de Planificacin para captar a los gobiernos seccionales autnomos descentralizados (a lo que el MINTUR ha transferido competencias en materia de turismo), ya que, trabajando en la misma lnea, pueden configurar un nuevo modelo de marketing turstico de Ecuador alineado al MINTUR. Tambin se deber trabajar con las cmaras y asociaciones privadas, y los representantes de asociaciones comunitarias. Los contenidos servirn como fuente de consulta permanente de los mismos entes para orientar sus acciones en materia de promocin turstica. Esta accin est relacionada y ser condicin sine quanum para la participacin en las oportunidades de cooperados, tanto a nivel nacional como internacional. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: 2010-2014 MINTUR Trimestral Actores secundarios o aliados: o Subsecretara de Planificacin, Gerencias Regionales, Direcciones Provinciales y
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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Capacidades locales o Accin: A.28 Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada
Subsecretaras de Turismo del MINTUR Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos, ministerio y otras entidades. o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo. o Sector comunitario: centros de turismo comunitario Indicadores de monitoreo: Costo: No. de talleres de trabajo realizados vs. planificados No. de organizaciones asistentes (por parte del sector pblico, privado, comunitario, etc.,) vs. organizaciones invitadas. Porcentaje de convocatoria. Nmero de asistentes a los talleres de trabajo vs. invitados. Nmero de presentaciones sobre el plan de marketing realizadas. Costo / vs. nmero de inteligenciados (no lo entiendo) Observaciones: La participacin en estos talleres constituye un requisito de base a completar para participar en siguientes acciones de promocin con el MINTUR y establecidas en el PIMTE. La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que sde deben crear en el Macroprograma de Procesos. Esta accin tambin se orienta a difundir el plan de marketing de turismo interno como poltica de actuacin con horizonte 2010-2014 al inicio de cada ao. El plan operativo anual se comunicar al inicio de cada ao como proyeccin de las actividades a ejecutarse en el ao, as como tambin al trmino del ejercicio anual como resultados logrados de la ejecucin. Recuperar listado de asistentes y bases de datos de los participantes que asistieron a los talleres al MINTUR.
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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Ecuador es emprendimiento calidad, innovacin y Accin: A. 29 Campaa al sector
Descripcin: Realizar un conjunto de campaas sectoriales teniendo como pblico objetivo al sector turstico, dirigidas a reconocer e incentivar la mejora de la calidad e innovacin en cada mbito (transporte turstico, agencias operadoras, alojamiento turstico, centros de informacin turstica, y otros sectores relacionados) y el emprendimiento . El mensaje y contenido de la campaa tiene que estar directamente relacionado con las estrategias de comunicacin del posicionamiento de Ecuador, uso de marca turstica Ecuador y mensaje permanente de marca. Se enunciar la direccin de la pgina Web de promocin turstica oficial. Esta campaa es preparativa a la premiacin anual a la calidad, innovacin y emprendimiento otorgada al sector pblico, privado y comunitario. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR 2010-2014 Bimensual Actores secundarios o aliados: o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas. Costo: Indicadores de monitoreo: No. de campaas realizadas vs. planificadas No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario impactadas. No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exterior. Observaciones:
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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Ecuador es calidad emprendimiento , innovacin Accin: A.30 Reconocimientos al turismo de calidad, innovacin y y emprendimiento
Descripcin: Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto pblicas, privadas como comunitarias de pequeos municipios, empresarios y emprendedores de cualquier sector relacionado al turismo con desempeo exitoso. Se propone crear un reconocimiento o distintivo de calidad, innovacin y emprendimiento a entregar anualmente en un evento nacional dedicado al turismo. Para el efecto, se fijarn criterios de adjudicacin para las respectivas distinciones que debern incluir las categoras de productos, sostenibilidad, calidad, innovacin, participacin social, en calidad de promocin, su vinculacin con el posicionamiento y estrategias de promocin definidas en el plan. Ser necesaria la realizacin de una campaa de esta entrega en los medios nacionales. Ser clave involucrar a personajes de referencia y famosos dentro de Ecuador, capaces de generar visibilidad y popularidad de los reconocimientos. Se propone adems que el reconocimiento siempre lleve presente la marca Ecuador. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 1 vez al ao (en fechas relevantes) Actores secundarios o aliados: o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos, ministerios y otras entidades. o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo o Sector comunitario: centros de turismo comunitario o Medios de comunicacin masivos o Universidades y colegios Indicadores de monitoreo: Costo: No. de categoras y productos premiados (tomar en cuenta categoras desiertas9 No. total de premios entregados al sector pblico, privado, comunitario y otros Audiencia y notoriedad del evento de premios Observaciones: La participacin de los sectores pblicos, privados y comunitarios en esta premiacin est condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin habindose fortalecido sus capacidades locales.
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Clubes de Producto Accin: A.31 Estructuracin y operacin de los clubes de producto
Descripcin: Esta accin se describe y estructura igual que la accin gemela dentro del Macroprograma de Mercado Internacional. La diferencia principal reside en el enfoque hacia el mercado interno de Ecuador. Todos los estudios, estructuraciones de productos, formatos promocionales y herramientas de comunicacin debern estar orientadas hacia el mercado interno. En estos clubes de producto para el mercado nacional, se recomienda la estructuracin por segmentos sociodemogrficos de la demanda en lugar de agruparse por motivaciones de viaje, por ej. clubes seniors, club nio, club del estudiante, etc. Es decir que no nos agrupamos por la motivacin principal, sino por afinidad de segmentos. Para ms informacin sobre los clubes de producto, referirse a la accin gemela en el mercado internacional. No obstante, y para los efectos prcticos, se explicitan aqu las tareas relacionadas a esta accin: Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la creacin de clubes de producto novedosos y atractivos Identificacin de conceptos y formatos de clubes de producto Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones, roadshows, web, folletos, publicidad, material POP, etc. Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades, procedimientos, etc.). Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad Constante MINTUR, teniendo como responsables directos a los 2009 Estudios para el Desarrollo de Clubes de Gestores de Producto (Product Managers) que se Producto lleguen a definir dentro del rea de mercadeo. 2010- Puesta en marcha de Responsables Secundarios: o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto. 2011-2014 Estudios constantes turismo del MINTUR. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. de innovacin de clubes, mantenimiento y gestin de los o Sector privado: Cmaras provinciales de turismo, clubes de producto Gremios tursticos, operadores tursticos. o Sector Comunitario: Centros de turismo comunitario. Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de clubes de Producto por lnea de producto del Ecuador Nmero de empresas participantes en cada club de producto Nmero de visitantes por club de producto Observaciones: Para la estructuracin de los clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Canales de Promocin e Informacin Turstica Accin: A.32 Puntos de Promocin Turstica para consumidor final
Descripcin: El objetivo de esta accin es el aprovechamiento de la mayor cantidad de puntos de promocin turstica hacia el mercado interno ecuatoriano, adoptando formatos novedosos, atractivos y aprovechando las oportunidades de las nuevas tecnologas. Se recomienda que estos puntos se encuentren ubicados en centros comerciales, paseos pblicos, estaciones de servicio, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos principales. Se aprovechar tambin las oportunidades de celebraciones y acontecimientos especiales locales y regionales, un stand de una feria o exhibicin para el consumidor, una presentacin de una pelcula/u obra de teatro y fines de semana que se consideren estratgicos en los cuales puedan ser puestos de forma ambulante. Estos puntos pueden ser fijos, temporales o ambulantes, segn el lugar y las caractersticas donde se ubique el punto. Los I- Turs, los centros de informacin turstica y cualquier otro punto de Facilitacin Turstica (segn lo previsto en PLANDETUR 2020), se considerarn dentro de esta accin como canales de promocin y de distribucin de informacin turstica. Dado que existen aproximadamente 46 I- Turs se precisa diagnosticar las necesidades y oportunidades de informacin turstica en cada uno de ellos para la creacin de material promocional y distribucin en los I- Turs. Esta accin requiere entre otras tareas: Briefing de contenidos: Marca y mensaje permanente Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos. Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo (explicar el porqu escoger tu pas) para turismo interno. Informacin para planificar el viaje: agencias de viajes y transporte, transporte nacional e internacional (aerolneas, cooperativas de transporte pblico, taxis, transporte fluvial, transporte frreo), alojamiento (hotel, albergues, aparthoteles, hoteles), restaurantes, cafs, estaciones de servicio, talleres mecnicos, hospitales, centros de salud, artesanos, cajeros automticos, cibercafs, telfonos de emergencia, hora local. Presentacin de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros, recreacional de montaa, circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por el pas, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado. Calendario de celebraciones o eventos especiales. Alternativas de viaje en familia o grupo de amigos. Folleto turstico de viaje descargable en lnea. Pgina Web oficial de turismo y telfonos de contacto. Diseo e implementacin de algunos puntos de informacin turstica alternativos con modalidad automatizada (tipo cajeros digitalizados) con informacin en lnea resumida en 5-6 pantallas a travs de plataforma tecnolgica y con opcin de comercializacin de mapas y folletos consumidor. Estos puntos de informacin puede ser tambin puntos de venta de merchandising. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: 2010-2014 Constante MINTUR Actores clave o secundarios: o Centros comerciales o Terminales terrestres o Terminales areas o Paseos pblicos o Cines o Recintos feriales o Estaciones de servicio (gasolineras).
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Canales de Promocin e Informacin Turstica Accin: A.32 Puntos de Promocin Turstica para consumidor final
Costo: Indicadores de monitoreo: evaluacin post-ante. No. de Puntos de Promocin Turstica alternativos empleados. No. de Puntos de Informacin Turstica fijos. No. de Puntos de Informacin Turstica temporales. No. de visitas registradas a partir de los puntos de informacin turstica alternativos. No. de usuarios de los Puntos de Informacin Turstica alternativos. Ratio (%) de retorno de la inversin: nmero de usuarios e inversin en la accin. Observaciones: Esta accin est basada en la estrategia de promocin de turismo interno en mercados geogrficos especficos seleccionados y segn prioridad definida en el plan. Esta accin puede tambin intentarse relacionar con un sistema de cooperacin con empresas privadas tursticas o afines, tarjetas de crdito, servicios de auto talleres de vehculos municipales, consejos provinciales, etc., siempre manteniendo el concepto de los cuatro mundos e incentivando el movimiento tanto de excursionistas y turistas segn los objetivos planteados (movimientos locales regionales por al menos 2 mundos, 3 mundos y nacional, adems de conectar con una herramienta o plataforma de promocin adicional para los clubes de producto. Es importante incluir los anlisis de mercado necesarios para la colaboracin de estos centros de conformidad a la demanda de los mercados clave o segmentos. Como primer paso para esta accin, se deber trabajar coordinadamente con los departamentos del MINTUR responsables de los centros de facilitacin turstica, segn lo planificado desde PLANDETUR. No obstante, se recomienda ampliar el espectro de sitios de actuacin y no depender de la facilitacin turstica, segn se describe en la accin.
Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.33. Cooperados nacionales
Descripcin: Las acciones de cooperados representan una actuacin mixta con los operadores ecuatorianos y con los destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros) que hagan publicidad a nivel nacional. Implica participar en campaas de publicidad conjuntas con el sector pblico, privado y comunitario de acuerdo a las opciones del men de cooperados, los criterios para la participacin, procedimientos y calendario de presentacin de aplicaciones que establezca el MINTUR en su calidad de ente rector de la promocin turstica del pas. La implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por mundos, clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Las campaas de publicidad incluyen la realizacin de anuncios pagados en cualquiera de los medios publicitarios
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tales como: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exteriores y cualquier otro medio alternativo, eventos masivos o dirigidos a segmentos especficos, a fin de lograr los objetivos del plan. La forma de trabajo para los cooperados vendr definida desde el manual de gestin y operacin de cooperados. Para los cooperados nacionales, se deber: Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a nivel nacional, y de acuerdo a los mercados seleccionados (tradicional, turismo social, excursionistas), a fin de crear cooperados que faciliten dar soporte a esas necesidades Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser ejecutado el ao siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR, con un doble objetivo: o a manera de men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores pblicos y privados para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la accin y los actores deben concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops, publicaciones del MINTUR, especiales en Web, presentaciones nacionales, campaas nacionales generales, etc. o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales a nivel nacional y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de importancia estratgica para el turismo interno de Ecuador, a fin de conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en medios de operadores nacionales (lneas areas, lneas de buses, terminales terrestres, restaurantes de asistencia masiva, etc.); publicidad cooperada en medios masivos de comunicacin nacional (radios locales, provinciales y nacionales; espacios televisivos; espacios en salas de cine, etc.) Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente Dar a conocer las oportunidades de cooperados para el ao siguiente, a travs de los talleres para el sector (ver prximas acciones) y a travs de la web institucional del MINTUR en coordinacin con webs de cmaras y asociaciones. Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: 2009 2010 Identificacin de cooperados Anual MINTUR Responsables Secundarios y ejecucin de los previstos para este ao o Direcciones afines 2010 - 2014 - Implementacin de la o Operadores nacionales e accin completa (identificacin y internacionales planificacin, presentacin, seleccin, o Destinos tursticos ejecucin de cooperados). o Oficinas del Ecuador en el exterior Costo: Indicadores de monitoreo: Nmero de cooperados realizados Nmero de destinos y actores con los que se realiz el cooperado Valor econmico de los cooperados (ratio MINTURContraparte) Estimacin del alcance de la publicidad cooperada
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Observaciones: Esta accin est relacionada con los manuales de gestin de cooperados presentes en el Macroprograma de procesos. Hay una accin de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional. Se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Descripcin: Realizacin anual de campaas de publicidad dirigidas al pblico general orientada a posicionar Ecuador segn los objetivos estratgicos del PIMTE (destino turstico de Buen Vivir, Cuatro Mundos por descubrir, para vacaciones en familia o grupos de amigos ajustndose al declogo del turismo interno). Estas campaas debern estar orientadas a los tres grandes grupos de mercado interno: tradicional, turismo social y excursionismo. Debern ser regulares y frecuentes, adaptndose segn la temporada (distribuir el turismo interno en alta temporada, impulsar el turismo interno en baja temporada, impulsar el turismo social, impulsar el turismo de fines de semana y puentes) para mitigar la estacionalidad turstica y con enfoque de responsabilidad social. Ser necesario preparar el briefing para que las agencias de publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad de la campaa o campaas. Para esto, se deber contar con el soporte de la inteligencia de mercados, a fin de ajustar los mensajes a los segmentos de poblacin de inters. Dado que la funcin del Ministerio de Turismo no es la de promocionar ningn destino concreto, sino la de incentivar que los ecuatorianos realicen turismo dentro de su propio pas, se propone que la campaa general se apoye en la presentacin de Ecuador a travs de tecnologas digitales impactantes y de los conceptos de posicionamiento. Asimismo, sera aconsejable la incorporacin de un telfono de informacin y de la pgina Web de promocin turstica oficial. Tambin se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin. Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas generales lo harn de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos. Accin: A.34 Campaas generales
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.34 Campaas generales
Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Semestral Actores secundarios o aliados: o Medios: Prensa, Revistas, o Radio, Televisin, Cine, incluyendo su difusin electrnica. o Otros canales de promocin: por ej: Entornos celulares, Puntos de informacin turstica alternativos (ubicados en espacios masivos de ocio y transporte), Estados de cuenta de tarjetas de crdito y otras tarjetas, Lneas areas nacionales (publicidad en las pantallas de televisin de los aviones, o publicidad en revistas), Estadios (publicidad en las pantallas gigantes durante los partidos de ftbol), Cooperativas de transporte terrestre (publicidad en pantallas de televisin o revistas para consumidor final). Publicidad en Redes sociales Web 2.0, Revistas de turismo electrnicas, portales Web de viajes, Webs de asociaciones gremiales y boletines tursticos Indicadores de monitoreo: Costo: N, periodicidad y duracin total de campaas realizadas en el ao. No. de mundos promovidos. No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario beneficiarias entre mundos. No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, etc. Estimacin del alcance e impacto de la campaa Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing turstico nacional Observaciones: Esta accin asegurar el logro de los objetivos a travs de la realizacin de campaas consistentes en el tiempo, analizadas, estructuradas, implementadas y dirigidas a sensibilizar a la poblacin. Se tomar como punto de partida para esta sensibilizacin a los mercados emisores internos principales. Se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.35. Campaas especficas
Descripcin: Realizar campaas orientadas a promocionar el turismo focalizado hacia experiencias y sensaciones como una estrategia de comunicacin con miras a promover el turismo interno en bajas temporadas y descansos obligatorios para mitigar la estacionalidad turstica, distribuir a los visitantes internos y con enfoque de responsabilidad social. Estas campaas tendrn por objeto de comunicacin: Clubes de producto Destinos menos visitados (en rotacin, asignando un destino invitado por fechas vacacionales, puentes, bajas y altas temporadas) Circuitos generales multi-mundo Productos tursticos especficos: recreacin en playas y ros, recreacin en la naturaleza, etc. La implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos (Promocin cruzada es seguir con la estrategia de promocin por productos y por mundos. Se dice cruzada por que un mismo producto puede estar en los cuatro mundos), promocin de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Se exceptan de esta accin las campaas especficas que los destinos locales realizan a nivel nacional, en las que no participar el Ministerio de Turismo para evitar entrar en conflictos de competencias. Es importante tomar en cuenta la inclusin de segmentos de mercado especficos para la disminucin de la temporalidad. (ej. Tercera edad, estudiantes, servidores pblicos, etc.,) Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR 2010-2011 Semestral Actores secundarios o aliados: o Clubes de productos o Sector pblico o Sector privado o Sector comunitario Indicadores de monitoreo: Costo: No. de campaas realizadas vs. campaas planificadas Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing turstico nacional Numero de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exterior Estimacin del alcance e impacto de la campaa (incremento postcampaa, encuestas en destino) Observaciones: Las campaas especficas que se financien de forma conjunta con otras entidades del pas se realizarn dentro del marco definido para campaas cooperadas de acuerdo a la accin A. 52 y no aqu. Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas especficas lo harn de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos.
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicaciones Accin: A.36. Folleto consumidor
Descripcin: Disear y producir un folleto dirigido al consumidor final como elemento complementario de las campaas generales. Sus contenidos son especficos presentando todos los productos tursticos del pas, pero desde el punto de vista de experiencias y sensaciones y sin promocionar destinos concretos. Se piensa en un folleto de un mximo de 8 o 10 pginas, que remita a la pgina Web de promocin turstica oficial y al telfono de informacin turstica, y que pueda ser descargado de la pgina Web de promocin turstica oficial. Deber contener al menos lo siguiente: Portada: Fotografa y marca con mensaje permanente del mercado interno Indice Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos. Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo para turismo interno. Presentacin de forma atractiva de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros, recreacional de montaa, circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por el pas, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado. Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y una referencia de su localizacin y contenidos. Oficinas de turismo regionales y en las grandes ciudades. Telfonos de emergencia para el visitante. Contraportada colocando la direccin, telfonos y Web de promocin turstica oficial. Segn los tres segmentos de mercado planteados en el Plan de Mercadeo Nacional, el folleto debera tener tambin un enfoque social, de tal forma de dar respuesta a todos los grupos de inters. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 diseo Impresiones anuales 2010 2011 Revisin de contenidos cada dos Actores secundarios o aliados: o I- Turs impresiones aos o Gerencias regionales y Direcciones Provinciales 2012 revisin diseo y reimpresiones de Turismo del MINTUR. o Operadores tursticos por mundos. 2013-2014 o Gobiernos seccionales autnomos impresiones Indicadores de monitoreo: Costo: No. de folletos consumidor impresos No. de folletos entregados a consumidor final Observaciones: Esta accin se complementa con la accin de campaas generales. La distribucin de este folleto se har con prioridad hacia los mercados emisores internos clave para el segmento de turismo tradicional usando como principales canales de distribucin las oficinas de turismo regionales y los puntos de promocin turstica que se encuentren en estos mercados. Este folleto podr descargarse a partir de la pgina Web de promocin turstica oficial y tambin desde los puntos de informacin turstica alternativos ubicados en los centros comerciales, paseos pblicos, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos principales.
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Relaciones Pblicas Accin: A.37. Conoce Ecuador
Descripcin: Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su pas, es importante que tambin los medios de comunicacin y personajes influyentes de Ecuador participen actuando como prescriptores. Se propone que diversos lderes de opinin del pas participen en artculos, programas o propuestas de visita, orientados siempre al conocimiento completo del pas, en la misma lnea de la campaa general. Se recomienda organizar visitas de reportajes para la propia prensa ecuatoriana, as como tambin viajes de familiarizacin para personajes influyentes que son referencia pblica dirigidas a conocer aquellos productos de carcter general que no promocionan las localidades especficas: Recreacional playa y ros, Recreacional de montaas, Circuitos locales por el pas, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo recreativo de ciudad, Circuitos provinciales por el pas, Deportes y Aventura, Circuitos por mundos por el pas y nichos de mercados, y todas las lneas de producto definidas para el mercado interno. Se incorporen contenidos tursticos en los programas educativos de universidades, escuelas y colegios Se promocione como objetivo educacional conocer y promover el pas dentro de su planificacin de viajes de familiarizacin de estudio o recreacin. Dentro de esta accin se considera la capacitacin constante de los funcionarios que trabajan en promocin turstica, de manera que mantenga un nivel homogneo de servicio y se mejore en la ejecucin de las acciones. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Campaas de RRPP constantes Actores secundarios o aliados: Incorporacin y revisin de o Lderes de opinin pblica contenidos educativos, una vez cada o Personajes influyentes de referencia pblica dos aos o Ministerios de Educacin, Universidades, escuelas y colegios Costo: Indicadores de monitoreo: No. de artculos, programas o propuestas de visitas producidas y publicados No. de testimoniales producidos Alcance en alumnado de contenidos tursticos educativos No de viajes de estudios organizados por universidad, escuelas y colegios. Observaciones: Esta accin se relaciona con Campaas generales. Los viajes de reportajes y viajes de familiarizacin se formularn a partir del manual de procedimientos de viajes de reportajes y viajes de familiarizacin definido dentro del Macroprograma de Procesos, A.49.
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Macro-programa Nacional P.8. Programa trade Proyecto: Promocin Nacional Accin: A.38 Workshops de operadores nacionales
Descripcin: Realizacin de Workshops Encuentros o Rondas de Negocios para clubes de productos y operadores tursticos con el objeto de mostrar la oferta a agencias de viajes y otros operadores tursticos de al menos 2 mundos. As tambin, se aprovechar un espacio dentro de la agenda de este evento para mostrar la oferta a medios de comunicacin especializados y no especializados en turismo, autoridades y consumidores finales (estudiantes, familias y otros segmentos socio-demogrficos del mercado nacional). La realizacin de estos Workshops se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Los clubes de producto y operadores tursticos podrn presentarse a esta ronda de negocios con el acompaamiento de las provincias. Esta accin requiere de las siguientes tareas bsicas: Un manual de participacin a workshops Definicin de objetivos del workshop segn el mercado interno al que se apunta (tradicional o turismo social) Organizacin y ejecucin del workshop Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR 2010-2014 Bi-mensual Actores secundarios o aliados: o Sector privado: clubes de productos, operadores tursticos. o Sector comunitario: centros de turismo comunitario con operacin turstica. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos o Operadores tursticos o Gremios tursticos Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los Workshops Nmero de contactos generados Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y del mercado objetivo) Solicitudes de informacin generadas como resultados de los Workshops Observaciones: La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que aparecen en el Macroprograma de Procesos. La participacin de los operadores y clubes de productos est condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin habindose fortalecido sus capacidades locales.
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9.4 Macro-programa de Procesos

Proceso: P1. Manual de gestin de oficinas de promocin turstica de Ecuador en el exterior Descripcin: Este proceso debe desarrollar un Manual para la gestin general de las oficinas de promocin turstica de Ecuador, que incluya los procesos para la seleccin, contratacin y gestin de las empresas que funcionen como oficinas en el extranjero. Algunos contenidos preliminares del manual deberan ser: Ajuste a procesos de contratacin pblica del Ecuador Tratamiento y definicin sobre la gestin de la promocin turstica con las oficinas Criterios de contratacin, basados en las prioridades y estrategias de mercados (clave, de consolidacin , oportunidad); trminos de Referencia para contrataciones Definir formas de pago equilibradas de acuerdo a los sistemas burocrticos de Ecuador y la forma de contratacin y pagos del mercado Preparacin de planes operacionales anuales, por mercados y pblicos objetivo, bajo directrices del PIMTE 2014. Preparacin de una estructura de comunicacin online que permita la conexin fcil y rpida entre el MINTUR y las Oficinas. Criterios para la gestin de bases de datos, compartidas, de operadores, agencias y prensa y la confeccin de documentos y mails (que deben estar basados en la identidad corporativa de Ecuador). Las distintas Oficinas debern disponer de una persona a nivel direccin y otra a nivel operativo, como mnimo, que domine el idioma espaol. Definir los procesos de planificacin operacional, con objetivos, programas, acciones, cronograma, presupuesto y sistema de control de la actividad y de los resultados. Establecer lo que se esperar de las oficinas en cuanto a: La atencin al trade turstico, a la prensa y a los turistas La coordinacin de las campaas publicitarias directas o cooperadas con el trade. La asistencia a las ferias generales y especializadas del mercado y la colaboracin en la captacin de asistentes para las que se realizan en Ecuador. La atencin a asociaciones, clubes y otras organizaciones especializadas que trabajen el turismo seleccionado como prioritario. El envo, por medios electrnicos, de los boletines y noticiarios de Ecuador Turismo. La atencin a los operadores ecuatorianos en sus actuaciones en los mercados que cuenten con el conocimiento previo del MINTUR. La relacin permanente con embajadas y consulados de Ecuador en el mercado como socios estratgicos de promocin turstica. La preparacin de informes especficos sobre resultados, y de un informe anual sobre el estado y evolucin del mercado. Establecimiento de indicadores para cada una de sus acciones y la entrega de reportes mensuales La informacin permanente al MINTUR de las novedades de la accin competitiva de referencia La colaboracin en la realizacin de encuestas a los pblicos especficos Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 Diseo de manuales Revisin de manuales cada ao Responsables Secundarios: 2010-2014 Aplicacin o Director del FPTE o Coordinador General de Mercados Costo Indicadores de monitoreo: Grado de implementacin del manual Observaciones:
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Proceso: P.2. Manual de gestin de Clubes de producto Descripcin: Para la correcta creacin y gestin de los clubes de producto, se deber crear y desarrollar un manual con los procedimientos operativos, prcticos y legales para la operacin de clubes de producto. Estos manuales debern contener los procesos a seguir para realizar cada una de las tareas de las acciones correspondientes. Es decir, cmo hacer?: Estudios de mercado (oferta, demanda, competencia) Identificacin de oportunidades y conceptos para clubes de producto Identificacin de formatos de clubes de producto Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones, roadshows, web, folletos, publicidad, etc. Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades, procedimientos, etc.). Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Procedimientos administrativos y legales para la creacin de los clubes de producto Procedimientos de gestin y operacin de los clubes de producto Procedimientos de participacin econmica Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los clubes de producto Procedimientos de cierre de clubes de producto Estos manuales debern desarrollarse de forma conjunta con los actores privados y comunitarios, a fin de contar con sus perspectivas y caractersticas a la hora de estructurar los procedimientos para crear los clubes de producto. Los manuales debern estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la web oficial del MINTUR. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad 2009 Desarrollo del Revisin y actualizacin MINTUR Sector privado: Cmaras nacionales de turismo, manual de Clubes de anual. Producto Gremios tursticos, operadores tursticos. Sector Comunitario 2010-2014: Aplicacin y Responsables Secundarios: actualizacin del manual o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de turismo del MINTUR. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. Indicadores de monitoreo: Costo: Manual de clubes de producto creado Observaciones: Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado. Se recomienda el asesoramiento de especialistas, por la complejidad de su estructuracin.
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Proceso: P.3. Manual de gestin de publicidad cooperada Descripcin: A fin de que el MINTUR lidere la ejecucin de las campaas de publicidad cooperada, resulta clave la creacin de unos manuales que fijen los procedimientos para gestionar la forma de ejecucin de estas campaas. El manual de cooperados debe definir la manera de realizar las tareas que se disponen en las acciones de publicidad cooperada presentes en el macro-programa internacional y el nacional. Para esto el manual de explicar y definir cmo hacer: La identificacin de las necesidades de los actores del turismo Un plan de cooperados anual atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR La presentacin del men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores El acercamiento y la propuesta de cooperados a operadores y actores clave de un mercado de importancia estratgica para Ecuador para conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer Para fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones Identificar actores potenciales e interesados Identificar las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Procedimientos administrativos y legales para dar marco a las campaas cooperadas Procedimientos de gestin y operacin de los cooperados Procedimientos de participacin y desembolsos econmicos de los cooperados Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los cooperados Estos manuales debern desarrollarse de tomando en cuenta las caractersticas de los actores aspirantes, tanto privados como pblicos. Los manuales debern presentarse en los talleres de trabajo para la promocin turstica (accin presente en el Macroprograma de mercado nacional. Tambin deber estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la web oficial del MINTUR. Este manual tiene aplicacin para todos los sectores (pblico, privado y comunitario), y es de aplicacin para las campaas publicitarias cooperadas tanto para el mercado internacional como para el nacional. Cronograma: Periodicidad Responsable de ejecucin: MINTUR 2009 Desarrollo del manual de Revisin y actualizacin publicidad cooperada anual. Responsables Secundarios 2010-2014: Aplicacin y actualizacin o FPTE o Sector pblico, privado y comunitario del manual Indicadores de monitoreo: Costo: Manual de publicidad cooperada creado Observaciones: Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.
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Proceso: P.4. Manual de gestin de acciones de promocin Descripcin: Este proceso busca sistematizar la ejecucin de las actividades de promocin, de manera de facilitar y optimizar los recursos y la dedicacin, y obtener as los mejores resultados de cada accin. Este proceso debe cubrir las siguientes acciones de promocin: o Realizacin de talleres de sensibilizacin y formacin o Realizacin de fam trips y press trips o Realizacin de workshops y ferias o Realizacin de ferias tursticas o Realizacin de presentaciones y roadshows Para cada uno de las cinco acciones anteriores, que se incluyen en el cuerpo de acciones de los macroprogramas de mercado internacional e interno, se deber desarrollar un manual bsico de actuacin. En este sentido, se debe recuperar el Anexo 4, donde ya tiene un manual de procedimientos para las acciones 2, 3 y 4; adems de unos procedimientos de capacitacin que seran aplicables a la accin 1. Quedara por desarrollar presentaciones y roadshows. Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente los gestores de la accin (MINTUR) y otros entes pblicos, privados y comunitarios. Briefing de contenidos: Procedimientos previos a la accin Procedimientos durante la accin Procedimientos posteriores a la accin Procedimientos de evaluacin y seguimiento Estos manuales debern coordinarse con todos aquellos lineamientos sobre uso de marca que ya existen en el manual de marca. Tambin debern ser revisados anualmente para incorporar mejoras, actualizaciones o descartar tems. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 2010: desarrollo de Revisin y actualizacin anual. manuales 2010-2014: revisin anual de procedimientos y actualizacin Indicadores de monitoreo: Costo: No. de manuales de procedimientos elaborados. Grado de uso de los manuales de procedimientos Observaciones: La entrega de los manuales de procedimientos a los sectores pblicos, privados y comunitarios est condicionada a su inscripcin en los talleres de trabajo en las distintas temticas.
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Proceso: P.5. Manual de gestin de indicadores Descripcin: Este proceso busca sistematizar la medicin de las actividades de promocin, de manera de facilitar y optimizar los recursos y la dedicacin, y obtener as los mejores resultados en la implementacin operativa del Plan. Este proceso debe cubrir todas las acciones de promocin, midiendo el desempeo con los indicadores definidos. De manera general y para determinar el proceso de medicin completo del plan, se deben crear al menos 5 indicadores clave de gestin, que permitan saber, cul es la situacin de la implementacin general del plan en cualquier momento. Los indicadores propuestos para la medicin general del plan son: Fase de diseo Porcentaje de desarrollo del plan hasta la fecha Porcentaje del calendario transcurrido hasta la fecha Porcentaje de satisfaccin del beneficiario o cliente hasta la fecha Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la fecha por parte del beneficiario y ejecutores Fase de implementacin Porcentaje de cumplimiento de los objetivos y metas del plan hasta la fecha: este indicador es una integracin de los resultados de todos los indicadores de objetivos estratgicos del plan: llegadas internacionales; gasto medio por visitante internacional, ingresos totales x gasto directo de visitantes internacionales; estimacin de viajes internos sobre trfico domstico areo; trfico terrestre; visitantes nacionales a reas Naturales de Ecuador; viajes tursticos internos segn el World Market for Travel and Tourism de Euromonitor Internacional. Nmero de acciones realizadas vs. nmero de acciones programadas Nmero de mercados trabajados vs. nmero de mercados programados Anlisis de costo beneficio por mercado costo de atraccin por visitante de cada mercado trabajado. Nmero y Nivel de participacin de actores del turismo Porcentaje de empoderamiento (que tan suyo han hecho el plan los beneficiarios y ejecutores) del plan hasta la fecha por parte del beneficiario y ejecutores Para cada uno de los indicadores se debe establecer un responsable de rellenado, as como alguien que de seguimiento al llenado de todos los indicadores tanto por mercados como por acciones. La validez de dicha informacin, depende de su rigurosidad y exactitud en el rellenado. Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente los gestores de la accin (MINTUR) y oficinas de representacin turstica del Ecuador en el extranjero. Control de llenado de indicadores por mercado Control de llenado de indicadores por accin Sistematizacin y obtencin de resultados por accin y por mercados de acuerdo a las fichas de mercado proporcionadas por T & L. Procedimientos de evaluacin de acciones y resultados esperados vs. resultados obtenidos Estos manuales debern coordinarse con todos aquellos responsables del llenado de los indicadores, a travs de una sola unidad de coordinacin y sistematizacin, ya sea a travs de una intranet, o de un sistema informtico adecuado, que permita el fcil llenado de la informacin y la obtencin de resultados. (Ej. SIGOB) Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 2010: desarrollo de manuales Revisin y actualizacin anual 2010-2014: revisin anual de indicadores Indicadores de monitoreo: Costo: No. de indicadores generales elaborados. Porcentaje de control y monitoreo de acciones Observaciones: Esta accin se considera fundamental para el conocimiento de la implementacin anual de acciones, as como la medicin del logro de los objetivos planteados.
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9.5 Fondo coyuntural

Con la finalidad de evitar interferencias por eventos coyunturales sobre los presupuestos asignados a las acciones de marketing nacional e internacional, lo que significara un impacto directo sobre la consecucin de objetivos del PIMTE 2014 (potencial reduccin de llegadas, reduccin de ingresos, etc.); se establece una partida presupuestaria robusta que sea capaz de cubrir las coyunturas. Esta partida se ha fijado en un 10% sobre el total del presupuesto de marketing para el Ecuador. A partir de la recomendacin de un presupuesto de base de 20 millones de dlares para el 2010, el fondo coyuntural suma 2 millones de dlares. stos a su vez se distribuyen en un 75% para mercado internacional y un 25% para el mercado nacional. En el caso que estos fondos no se lleguen a utilizar completamente un ao, su saldo se deber pasar al ao siguiente agregndole los fondos necesarios para llegar a los niveles propuestos del 10% del presupuesto total, y actualizndolo de acuerdo al IPC. Es importante destacar y aclarar que el 10% de fondo coyuntural no tiene relacin con los mercados de oportunidad ni con ningn otro mercado especfico de los establecidos dentro de las estrategias de mercado. Responde a distintos aspectos no tcnicos, como por ejemplo: Dar respuesta promocional a situaciones de crisis: Crisis generales: ciclones y huracanes, terremotos, inundaciones, maremotos, virus pandmicos, virus en Ecuador, conflictos internos, conflictos armados, etc. Crisis de mercados: crisis financiera internacional actual, efecto tequila, crisis econmica del mercado de origen; cambios polticos en mercados de origen; crisis del petrleo, etc. Crisis de producto (por ej. accidentes areos, naufragios de cruceros en destino, incendios en hoteles, accidentes de trfico involucrando a turistas; criminalidad sobre visitantes tursticos; etc.) Coyuntura poltica, para dar respuesta a compromisos diplomticos donde el elemento turstico resulte de valor para las relaciones internacionales y la estabilidad poltica interna. Las cuestiones polticas de coyuntura se estiman normalmente entre un 5% y un 10%. En este sentido, la coyuntura poltica del contexto ecuatoriano actual es considerada alta, por lo que se recomienda estimarlo al mximo. Oportunidades especficas en otros mercados distintos a los fijados estratgicamente. En este sentido se debe aclarar que la coyuntura promocional debe estar sometida a todos los criterios estratgicos del PIMTE 2014 (rentabilidad de la actuacin, promocin de productos prioritarios, evaluacin de beneficios de la accin, etc.). Bajo ningn concepto las oportunidades coyunturales pueden ser una prioridad, sino que deben ser el resultado de un anlisis especfico de los beneficios tcnicos que pueden surgir del aprovechamiento de una oportunidad de mercado.
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Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014 MINTUR

PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 -

Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1 7.2

Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014.......................................................... - 62 -

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador

1.1 Turismo Global 2008

153 142 123 100 95 55 46 35 31 31 809

1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.

50,000 40,000 Espaa 30,000 20,000 10,000 0

14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0

Reino Unido Alemania Francia

Italia Pases Bajos

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1

GRFICA 9. Pases Vecinos:

250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

Fuente: Elaboracin propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1

Turismo Interno en Ecuador 2002-2008

Fuente: Estadsticas & Estudios

1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade

Situacin de demanda productos en el trade internacional

Circuito General 46%

Situacin de demanda de productos en el trade nacional

El producto en la oferta del trade turstico Ecuador

Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador

2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador

TABLA 9. Productos tursticos PLANDETUR 2020

Ecoturismo y turismo de naturaleza

Turismo de deportes y aventura

Deportes fluviales Deportes areos Deportes acuticos Termalismo

Medicina ancestral SPAs

Haciendas, fincas y plantaciones Reuniones, incentivos,

Turismo de convenciones y conferencias, exposiciones y congresos ferias Turismo de cruceros

Parques temticos Parques temticos

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

Destinos tursticos regionales- DTR Costa Norte

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

Destinos tursticos regionales- DTR Sierra Norte

Destinos tursticos regionales- DTR Amazona Norte

Destinos tursticos regionales- DTR

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador

Segn PLANDETUR 2020 Idem

TOTAL 3,213 147,025 8,898

187,906 780 170 0

380,687 1,264 230 107

TABLA 12. Comparacin de categoras de alojamiento por mundos

1a. Categ. 0 58 14 5 77 21 295 261 46 623

2a. Categ. 29 389 393 72 883

3a. Categ. 11 697 637 175 1.520

4a. Categ. 1 19 82 5 107

Total 62 1.458 1.387 303 3.210

3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global

3.2 Anlisis competitivo especfico

GRFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y pases competidores

Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights 000). Realizacin propia T&L

Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007

Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009

Volumen de gasto turstico 2007

Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realizacin propia T&L

Crecimiento gasto turstico 2002-2007

Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009