ORGANIZACION E INSTRUMENTACION DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACION DE LA COMPANIA Las companias necesitan conceptos novedosos para organizar sus negocios y su mercadotecnia en respuesta a los significativos cambios que han ocurrido en el entorno comercial de los anos recientes. En cierto momento, AT&T tuvo 19 niveles organizativos. Era evidente que la alta administracion estaba muy alejada del cliente como para comprender a cabalidad de sus necesidades cambiantes. Tom Peters sugirio que ninguna organizacion bien administrada prodria tener mas de cinco niveles jerarquicos. ORGANIZACION DE LA MERCADOTECNIA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Pueden distinguirse, cuando menos, cinco etapas y cada una de estas comprende companias representativas. DEPARTAMENTO DE VENTAS BASICAS: Alguien debe recabar y administrar el capital (finanzas), contratar personas (personal), fabricar el producto o brindar servicios (operaciones), venderlos (ventas) y llevar un registro en libros (contabilidad). DIRECTOR DIRECTOR GENERAL GENERAL
SUBDIRECTOR SUBDIRECTOR DE VENTAS DE VENTAS

FUERZA DE FUERZA DE VENTAS VENTAS

OTRAS OTRAS FUNCIONES DE FUNCIONES DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES DE MERCADOTECNIA: Conforme la compania se expande para dar servicio a nuevos tipos de clientes o nuevas zonas geograficas, necesita reforzar ciertas funciones de mercadotecnia ademas de las ventas. DIRECTOR DIRECTOR GENERAL GENERAL
SUBDIRECTOR SUBDIRECTOR DE VENTAS DE VENTAS SUBDIRECCION DE SUBDIRECCION DE MERCADOTECNIA Y MERCADOTECNIA Y OTRAS FUNCIONES DE OTRAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

FUERZA DE FUERZA DE VENTAS VENTAS

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA INDEPENDIENTE: El crecimiento continuo de la compania aumenta el potencial productivo de inversiones en otras funciones de mercadotecnia, como investigacion de mercados, desarrollo de nuevos productos, publicidad y promocion de ventas y servicio a clientes en relacion con la actividad del personal de ventas. A la larga, el director de la compania se dara cuenta de las ventajas que ofrece establecer un departamento de mercadotecnia independiente. En esta etapa, las ventas yla mercadotecnia son funciones separadas en la organizacion, que se espera trabajen en conjunto y de manera estrecha. DIRECTOR DIRECTOR GENERAL GENERAL
SUBDIRECTOR DE SUBDIRECTOR DE VENTAS VENTAS SUBDIRECTOR DE SUBDIRECTOR DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

FUERZA DE FUERZA DE VENTAS VENTAS

OTROS ASUNTOS Y OTROS ASUNTOS Y FUNCIONES DE FUNCIONES DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA MODERNO: El subdirector de ventas tiene una orientacion a corto plazo y se preocupa mas en lograr ventas. El subdirector de mercadotecnia se orienta mas a largo plazo y se interesa en planear los productos y la estrategia de mercadotecnia correctos para satisfacer las necesidades a largo plazo de los clientes. COMPANIA DE MERCADOTECNIA MODERNA: La compania puede tener un departamento de mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compania de mercadotecnia moderna. Esta ultima depende de como los gerentes de la compania conciben la funcion de la mercadotecnia. Todos los departamentos deben de trabajar para el cliente. Todos participan en las actividades de mercadotecnia; esta no solo es un departamento sino una filosofia total de la empresa. DIRECTOR DIRECTOR GENERAL GENERAL
SUBDIRECTOR Y EJECUTIVO DE SUBDIRECTOR Y EJECUTIVO DE MERCADOTECNIA Y VENTAS MERCADOTECNIA Y VENTAS SUBDIRECTOR DE SUBDIRECTOR DE VENTAS VENTAS SUBDIRECTOR DE SUBDIRECTOR DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

FUERZA DE FUERZA DE VENTAS VENTAS

OTRAS FUNCIONES DE OTRAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

FORMAS DE ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA ORGANIZACION FUNCIONAL: La forma mas comun de la organizacion de mercadotecnia consiste de especialistas de mercadotecnia funcional que el reportan a un subdirector de mercadotecnia, quien coordina sus actividades. La ventaja principal de una organizacion de mercadotecnia funcional es su simplicidad administrativa. SUBDIRECTOR DE

GERENTE DE GERENTE DE ADMINISTRACION ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA DE MERCADOTECNIA

GERENTE DE GERENTE DE PROMOCION PROMOCION Y PUBICIDAD Y PUBICIDAD

GERENTE DE GERENTE DE VENTAS VENTAS

GERENTE DE GERENTE DE INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

GERENTE DE GERENTE DE PRODUCTOS PRODUCTOS NUEVOS NUEVOS

ORGANIZACION GEOGRAFICA: Una compania que vende en un mercado nacional con frecuencia organiza su fuerza de ventas, a travez de lineas geograficas. El gerente nacional de ventas puede supervisar cuatro gerentes de zona, que a su vez supervisan a ocho administradores de ventas de distrito y estos ultimos supervisan, cada uno, a diez vendedores. ORGANIZACION DE ADMINISTRACION DE MARCAS Y PRODUCTOS: Las companias que fabrican gran variedad de marcas y productos con frecuencia establecen una organizacion de administracion de productos. La organizacion de administracion de productos esta dirigida por un gerente de productos, quien supervisa a gerentes de categorias de productos, que a su vez supervisan a gerentes de marcas y productos especificos. Una organizacion de administracion de productos tiene sentido si estos son muy diferentes, o si el enorme numero de productos excede la capacidad de manejo de una organizacion de mercadotecnia funcional. El papel del gerente de productos es desarrollar planes de productos, asegurar que sean instrumentados, dar seguimiento a los resultados y emprender acciones correctivas. Esta responsabilidad se divide en seis tareas: Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto. Preparar un plan annual de mercadotecnia y pronostico de ventas. Trabajar con agencias publicitarias para desarrollar textos publicitarios, programas y campanas. Estimular el apoyo al producto entre los distribuidores y la fuerza de ventas. Recabar de manera continua informacion acerca del funcionamiento del producto en el mercado del producto, actitudes de los clientes y los mayoristas asi como nuevos problemas y oportunidades. Promover mejoras en el producto para satisfacer los cambios en las necesidades del mercado.

ORGANIZACION PARA LA ADMINISTRACION DE MERCADOS: Muchas companias venden sus productos a un conjunto muy diverso de mercados. Un gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado. Su mayor ventaja es que la actividad de mercadotecnia esta organizada para satisfacer las necesidades de distintos grupos de consumidores, mas que enfocarse en funciones o regiones de mercadotecnia, o los productos en si. ORGANIZACION DE ADMINISTRACION DE PRODUCTO/ADMINISTRACION DE MERCADO: Las companias que fabrican productos que fluyen hacia muchos mercados se enfrentan a un dilema. Podrian utilizar el sistema de administracion de producto, que requiere de gerentes de producto familiarizados con muchos mercados muy diversos. O podrian utilizar un sistema de administracion de mercados, que significa que los gerentes de mercado deben estar familiarizados con muchos productos diferentes que sus mercados compran. GERENTES DE MERCADO Ropa de Ropa de Muebles para Mercados Hombre mujer el hogar industriales Gerentes De Producto Rayon Acetato Nylon Orlon Dacron

ORGANIZACION CORPORATIVA/POR DIVISIONES: Conforme las companias de multiproductos/multimercados crecen, con frecuencia convierten sus mercados de productos grandes, sus grupos de mercado, o ambos, en divisiones independientes. Cada division establece sus propios departamentos y servicios. Por lo general, la existencia de un departamento de mercadotecnia corporativa obedece a tres justificaciones. La primera es funcionar como un centro corporativo de revision y liderazgo de las actividades y oportunidades generales de mercadotecnia de la compania. La segunda es ofrecer ciertos servicios de mercadotecnia que pueden proporcionarse de forma mas economica sobre una base centralizada, que al duplicarse en distintas divisiones. La tercera es tener la responsabilidad de educar a los gerentes de division, gerentes de ventas y otros en la compania que necesitan un concepto de mercadotecnia y su instrumentacion.

RELACIONES DE MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS En principio todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente para lograr los objetivo s generales. Segun el concepto de mercadotecnia, todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de el.

CONFLICTOS ORGANIZATIVOS ENTRE MERCADOTECNIA Y OTROS DEPARTAMENTOS

DEPARTAMENTO INVESTIGACION Investigacion basica Y DESARROLLO INGENIERIA Calidad Intrinseca Caracteristicas Funcionales Tiempo de Espera prolongado para aspectos de diseno Pocos modelos Componentes Estandar COMPRAS Linea de productos poco extensa Precios de materiales Tamanos economicos de lotes Compras e intervalos poco frecuentes FABRICACION Mucho tiempo de espera para la fabricacion Pocas corridas con pocos modelos No hay cambios en los modelos Pedidos estandar Facilidad para fabricar Control de Calidad promedio FINANZAS Parametros estrictos de gastos Presupuestos poco accesibles y precipitados Fijar precios para cubrir costos CONTABILIDAD CREDITO Transacciones estandar Pocos reportes Los clientes deben divulgar todo su historia financiero Que no existan riegos crediticios Terminos de creditos estrictos Procedimiento de cobros estrictos ENFASIS ENFASIS DEL DEPTO DE MERCADOTECNIA Investigacion Aplicada Calidad Percibida Caracteristica de venta Poco tiempo de espera para productos de diseno Muchos modelos Adaptacion de Componentes Una linea de productos diversas Calidad de los materiales Tamanos de lotes grandes para evitar agotar existencias Comprar de inmediato de acuerdo con las necesidades del cliente Poco tiempo de espera para la produccion Carreras cortas con muchos modelos Cambios de modelos frecuentes Pedidos adaptados a las necesidades Aspecto poco estetico Control estricto de la calidad Argumentos intuitivos para hacer gastos Presupuestos flexibles para satisfacer necesidades cambiantes Fijar precios de acuerdo con el desarrollo futuro del mercado Terminos y descuentos especiales Muchos reportes Un minimo de analisis de credito de los clientes Algunos riesgos crediticios Terminos de credito por estrictos Procedimiento poco estrictos

ESTRATEGIA PARA GENERAR UNA ORGANIZACION DE MERCADOTECNIA QUE ABARQUE A TODA LA EMPRESA 1. Convencer a otros administradores de la necesidad de adoptar una orientacion hacia el cliente 2. Nombrar un alto administrador de mercadotecnia y una fuerza de mercadotecnia 3. Obtener asesoria y ayuda exterior 4. Modificar las estructuras de gratificaciones en la compania 5. Contratar grandes talentos especializados en mercadotecnia 6. Desarrollar programas internos de capacitacion en mercadotecnia solidos 7. Instalar un sistema moderno de planeacion de mercadotecnia 8. Establecer un programa annual de reconocimiento a la excelencia en mercadotecnia 9. Considerar reorganizar una compania orientada hacia el producto h 10. asta convertirla en una compania orientada hacia el mercado

INSTRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA
La instrumentacion de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones, y asegura que estas acciones se ejecuten de tal manera que se logren los objetivos del plan. CAPACIDAD PARA INSTRUMENTAR LA MERCADOTECNIA En cada nivel de la compania debe practicarse un conjunto de habilidades, para lograr una instrumetacion efectiva. HABILIDADES PARA DETERMINAR ASIGNACIONES: La utilizan los gerentes de mercadotecnia para presupuestar los recursos que se van a asignar a las funciones, programas y politicas. CAPACIDAD PARA DAR SEGUIMIENTO: Se utiliza para administrar un sistema de control cuyo proposito es evaluar los resultados de las acciones de mercadotecnia. Los controles pueden ser control de plan anuales, de utilidades, de la rentabilidad y estrategico. CAPACIDAD ORGANIZATIVA: Se utiliza para desarrollar una organizacion de trabajo efectiva. CAPACIDAD PARA INTERACTUAR: Se refiere a la capacidad de los administradores para influir sobre otros para que las cosas se hagan.

C O N T R O L

D E L

P L A N

A N U A L

El propsito del control del plan anual es asegurar que la compaa logre las ventas, utilidades y otros objetivos establecidos en el plan. En este plan se involucran cuatro etapas: La gerencia impone objetivos mensuales o trimestrales. La gerencia les da seguimiento en el mercado. La administracin determina las causas de desviaciones respecto al desempeo que se desea. La gerencia emprende accin correctiva para cerrar las brechas entre sus objetivos y el desempeo real.

SE FIJA EL OBJETIVO QU QUEREMOS LOGRAR?

CUANTIFICACION DEL DESEMPEO QU ESTA SUCEDIENDO?

DIAGNOSTICO DEL DESEMPEO POR QU ESTA SUCEDIENDO?

ACCION CORRECTIVA QU DEBEMOS HACER?

Los mercadlogos utilizan cinco herramientas para revisar el desempeo de un plan, estas son, anlisis de ventas, anlisis de participacin en el mercado, anlisis de gastos contra ventas de mercadotecnia, anlisis financiero y seguimiento de la satisfaccin del cliente.

A N A L I S I S
El anlisis de ventas consiste en cuantificar objetivos de ventas.

D E

V E N T AS

evaluar las ventas reales en relacin con los

Hay dos herramientas especficas en esta conexin: EL ANALISIS DE VARIANZA DE VENTAS.- Mide la contribucin relativa de distintos factores a una brecha en el desempeo de las ventas. EL ANALISIS DE MICROVENTAS.- Revisa productos, territorios y otros elementos especficos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado.

Las ventas de la compaa no revelan que tan bien funciona la compaa en relacin con sus competidores. La administracin necesita dar seguimiento a su participacin en el mercado. Si la participacin en el mercado de la compaa aumenta, la empresa esta superando a sus competidores; si disminuye, esta perdiendo con sus competidores. Los mercadlogos deben interpretar con todo cuidado los movimientos de la participacin en el mercado por la lnea de producto, tipo de cliente, regin y otras divisones. Existe una ecuacin que nos permite saber nuestra participacin en el mercado, expresado en porcentaje:

ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO

PARTICIPACION EN EL MERCADO GENERAL.

PENETRACION ENTRE LOS CLIENTES

LEALTAD DE LOS CLIENTES

SELECTIVIDAD DE LOS CLIENTES

SELECTIVIDAD DE LOS PRECIOS

ANALISIS DEL GASTO DE MERCADOTECNIA EN RELACION CON TODAS LAS VENTAS

El control del plan anual requiere asegurar que la compaa no gaste en exceso para lograr sus objetivos de ventas. La relacin mas importante que debe vigilarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas.

A N A L I S I S

F I N A N C I E R O

Las relaciones de gastos contra ventas deben ser analizadas en un marco de referencia financiero general para determinar como y donde la compaa gasta mas. Los mercadologos recurren cada vez con mas frecuencia al anlisis financiero para encontrar estrategias rentables y no slo estrategias para propiciar ventas.

SEGUIMIENTO

DE DEL

LA SATISFACCION CLIENTE

Las compaas que se mantienen alerta establecen sistemas para dar seguimiento a las actividades y grado de satisfaccin a los clientes, distribuidores y otros grupos de inters. Al dar seguimiento a los niveles de cambio en las preferencias del cliente y su grado de satisfaccin antes que afecten las ventas, la administracin puede emprender acciones de inmediato.

Cuando el desempeo se desva en grado considerable respecto a los objetivos del plan, la administracin necesita emprender acciones correctivas. Por lo general, la compaa emprende acciones correctivas de menor magnitud, y si estas no funciona, adoptan medidas mas drsticas.

A C C I O N

C O R R E C T I V A

Es evidente que las compaas necesitan medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de pedidos. Esta informacin ayudara a la Admn. a determinar si los productos o actividades de mercadotecnia deben ser expandidas, reducidas o eliminadas.

CONTROL

DE

RENTABILIDAD

METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA RENTABILIDAD DE LA MERCADOTECNIA

Ilustraremos las etapas del anlisis de la rentabilidad de la mercadotecnia mediante los pasos siguientes: IDENTIFICAR LOS GASTOS FUNCIONALES. ASIGNACION DE LOS GASTOS FUNCIONALES A LAS ENTIDADES DE MERCADOTECNIA COMO ELABORAR UN ESTADO DE PERDIDAS Y UTILIDADES PARA CADA ENTIDAD DE MERCADOTECNIA.

En gral., el anlisis de rentabilidad de la mercadotecnia indica la rentabilidad relativa de canales, productos, territorios y otros entidades de mercadotecnia. Esto no demuestra que el mejor curso de accin radica en eliminar las entidades de mercadotecnia no rentables, ni tampoco capta la posible mejora en rentabilidad en caso de que se elimine estas entidades de mecadotecnia.

El control de eficiencia es la labor que consite en incrementar la eficiencia de las actividades de mercadotecnia como ventas personales, publicidad, promocion de ventas y distribucion.

EFICIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS Los gerentes de ventas tienen que dar seguimiento a los indicadores suiguientes: No. promedio de llamadas por ventas por vendedor por dia Tiempo promedio de llamadas de venntas por contacto Utilidades promedio por llamada de ventas Costo promedio de las llamadas de ventas Costo de entretenimiento por llamadas de ventas Porcentaje de pedidos por 100 llamadas de ventas Cantidad de clientes nuevos por periodo Cantidad de clientes perdidos por periodo Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD Los gerentes deberian dar eguimiento a,

cuando menos, las estadisticas siguientes: Costo de publicidad por cada 10000 compradores a los que llega el medio Poecentaje de publico que not, vio, relacion y leyo casi todos los anuncios impresos Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio Mediciones tanto previas como posteriores de actitudes hacia el producto No. de investigaciones que estimula el anuncio Costo por investigacion.

eficiencia devla promocion de ventas, la gerencia deberia registrar los costos y el impacto en ventas de cada promocion. Tienen que analizar: Porcentaje de ventas que se realizan en cada oferta Costo de exhibidor por dolar de ventas No. de investigaciones que resultan de una demostracion

EFICIENCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS A fin de mejorar la

economia en sus actividades de distribucion. se disopone de varias herramientas para mejorar el control de inventario, ubicacion de las bodegas, modo de transporte. La eficiencia de la distribucion puede disminuir cuando la compaia registra incremetos significativos en ventas obsolescencia de objetivos, politicas, estrategias y programas es una posibilidad. Se cuenta con dos herramientas para reviewuar su enfoque estrategico hacia el mercado. - Revision de indice de eficiencia en la mercadotecnia - Auditoria de mercadotecnia

EFICIENCIA EN LA DISTRIBUCION La gerencia necesita buscar la

CONTROL ESTRATEGICO La mercadotecnia es un area donde la rapida

independiente y periodico del entorno de mercadotecnia de una compaia, asi como sus objetivos, estrategias y actividades con un enfoque que pretende determinar areas problematicas y oprtunidades y sugerir un plan de accion para mejorar la eficiencia mercadotecnica de la compaia.

AUDITORIA DE MERCaDOTECNIA Es un examen detallado, sistematico,

CARACTERISTICAS DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA DETALLADA: Una auditoria de mercadotecnia detallada suele ser mas eficaz para localizar el verdadero origen de los problemas de mercadotecnia de la compaia.
cubren el entorno de macro y micromercadotecnia. El diagnostico indica las mejoras mas necesarias. que tienen la objetividad necesaria, amplia experiencia en varias industrias.

SISTEMATICA: Involucra una secuencia ordenada de etapas de diagnostico que INDEPENCDIENTE: Las mejores auditorias provienen de consultores externos PERIODICIDAD: Por lo regular, las auditorias de mercadotecnia se inician solo

despues de que las ventas bajan, cae la moral del personal de ventas. Las compaias entran en crisis en parte porque no revisan sus opericiones de mercadotecnia durante las buenas epocas. Ninguna operacion de mercadotecnia es tan buena que no pueda mejorarse.

inicia con una junta entre los funcionarios de la compaia y los auditores de mercadotecnia para llegar a un acuerdo acerca de los objetivos, cobertura, profundidad, fuente de datos, formato del reporte del tiempo requerido para la auditoria.La regla cardinal en auditoria de mercadotecnia es: No depender solo de los gerentes de la compaia para obtener informacion, datos y opiniones. Tambien es necesario entrevistar a clientes intermediarios y otros grupos externos.

PROCEDIMIENTO DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA. Se