Las estrategias comunicacionales frente al nuevo escenario del marketing Rafael Bustamante | Jos Crespo

Pequea introduccin

Cambios en el escenario econmico

A grandes rasgos los cambios, Economa basada en un proteccionismo - economa de apertura: Da lugar a la competencia con marcas y productos internacionales que antes no competan. Economa basada en la inflacin - economa basada en la estabilidad: Con esto se tiene que dar rentabilidad, bajar precios, y ajustar costos. Descontrol impositivo presin impositiva: Antes haba una relacin justa debido a que la DGI solo contactaba las grandes empresas, ahora ataca a todos, grandes o chicos, creando la situacin de que las empresas chicas ya no pueden competir. Mercado negro mercado transparente: Mercado donde se conocen los precios todos los das y hasta bajan. Estatismo Privatizacin: Oportunidad para muchos negocios. Regulaciones desregulaciones: Antes reguladas por monopolios o estado ahora participacin libre. Industrias subvencionadas libre competencias Convenios sectoriales eficiencia individual: Ahora las empresas no se agrupan y defienden, sino que ahora cada empresa va por su cuenta no importa la industria a la que pertenece, hace sus propios convenios. Empresa nacional empresa global: Se pasa de un fuerte nacionalismo a una globalizacin. Empresas nacionales salen al exterior. Mercado local mercado mundial /MERCOSUR: Empresas antes trataban de colocar prcticamente la totalidad de su produccin en lo local ahora se pasa a un mercado ms mundial. Empresas cortoplacistas corporaciones con planificacin a mediano y largo plazo

Cambios escenario
Creciente competencia interna y externa (fusiones / mergers / alianzas) Crecimiento lento de los mercados tradicionales Creciente proliferacin de productos / servicios

Creciente importancia de la imagen de marca / institucional Creciente sofisticacin del cliente y sensibilidad a los precios Rpida obsolescencia de las ventajas competitivas Supermercadisimo Nuevos medios de comunicacin

Transicin en el Marketing
DCADA 70 DCADA 80 DCADA 90 Marketing de masas Marketing de segmentos Marketing de nichos De un marketing de segmentos pasamos a un marketing de nichos, donde hay que cuidar mucho mas al cliente , sus gustos sus necesidades especificas y brindndoles soluciones concretas Orientacin al producto Orientacin al mercado Orientacin al cliente / competidor / canal Cambio de Orientacin Productos factibles Lnea completa de Racionalizacin de productos productos Ya no se pueden mantener productos porque si. Cobertura factible Mxima cobertura Cobertura selectiva E s muy difcil estar bien con todas las cadenas de supermercados, hay empresas que van a tener que desarrollar marcas para cada supermercado. Competencia en Competencia en precios y Competencia en diseo, caractersticas fsicas del condiciones calidad y servicios producto Cambio en la competencia. Precios en funcin de Precios en funcin de Precios en funcin de costos competencia valor percibido Una empresa solamente puede justificar su sobreprecio no solo por ser una primera marca sino porque su producto tiene que tener diferencias simblicas fuertes y diferencias de diseo y servicio. Proveedores / Proveedores / Proveedores / Distribuidores : Distribuidores : Centros Distribuidores adversarios de costos Colaboradores Integracin al negocio Perfeccin en costos Perfeccin en estrategias Perfeccin en ejecucin Hoy los responsables de marketing tiene que estar en la calle, tienen que visitar a los clientes, a los proveedores, a los supermercadistas, a los proveedores, ir a la fabrica a ver como se hace el producto. Hay que tener perfeccin en la ejecucin , en la operacin.

Empresa autnoma Fusiones y absorciones Alianzas estratgicas Tenemos que ver como socio hasta a nuestros competidores. Porque muchas veces es un gran negocio asociarse con nuestro competidor para desarrollar una alianza estrategica Es decir, pasamos de un marketing estratgico, donde discutamos si eran 4 o 5 las variables de marketing, donde haba variables que no estaban en ningn libro como la creatividad, la marca, la innovacin, a un marketing dinmico, esencialmente estratgico y competitivo, hay que ser competitivo en exceso, al mximo. Poner el ojo en el consumidor y en la competencia. Si ponemos lo ojos en el consumidor, nos quedamos bizcochos porque no sabemos lo que hace la competencia. Tambin desarrollar el bench marketing, es decir, ver lo que hacen los mejores en cualquier rea y ver si lo podemos aplicar y mejorar.

Nuevas relaciones con las marcas Qu es el consumidor actual?

El gran cambio aparece en los grupos motivacionales, a partir del ao 85, donde asistimos a niveles de discurso muy distintos por parte de los consumidores. Por ejemplo empezamos a encontrar frases como todos los productos son parecidos entonces compro marcas que tengan menor precio. Estos pequeos matices fueron los que dieron origen al gran cambio en la actualidad y que nos ubican frente a un consumidor o usuario muy complejo en sus problemticas y al cual debemos llegar a travs de mecanismos absolutamente distintos a los de las dcadas anteriores. Hasta 1985 era muchsimo mas fcil poder establecer una comunicacin con ese consumidor: el vinculo entre el consumidor y el producto era una relacin estable, de tipo simbitico, de muy clara dependencia a las caractersticas simblicas que provenan de las marcas. A partir del ao 85 se produce una ruptura en cada uno de los componentes. Aparece un crecimiento o desarrollo cultural mayor proveniente de los medios de comunicacin (como elementos que cristalizan imagen). La marca se est transformando en una especie de operador que interviene entre el consumidor y determinando problema de la cultura.

En qu derivo esta nueva relacin?

Una nueva percepcin de la empresa Tendencias socioculturales mayores. Nuevas oportunidades de adaptar las empresas a los cambios de la sociedad. Nuevas ideologa, un nuevo contexto sociopoltico: Menor nivel de crtica a los objetivos de lucro de la empresa: hasta el momento las empresas estaban vistas como estructuras que se aprovechaban del mercado del dinero.

 Disminucin de las xenofobias hacia las empresas extranjeras y perdida de confiabilidad en las empresas nacionales Menor demanda del proteccionismo de la empresa hacia el personal: se comienza a buscar una imagen ms humana de la empresa, se cristaliza esta imagen a partir del comportamiento que tiene esa empresa con su personal. Menor demanda del proteccionismo del estado Mayor demanda de conocer la empresa por dentro Una nueva imagen de la empresa: Mayores niveles de responsabilidad mostrando al mercado una capacidad de asumir mayores riesgos. Aparece la necesidad de observar empresas con mayor nivel de creatividad, mas humanas, mas adaptables a las nuevas necesidades del mercado, mas profesional, que provoquen un mayor nivel de competitividad y fundamentalmente que aparezcan con mayores niveles de transparencia. Aparece tambin el deseo, por parte de los consumidores, de no ser manipulados por las comunicaciones y demandando polticas institucionales que giren en relacin a un mayor nivel de transparencia y a mayor nivel de proximidad. Es decir que se reduzca la asimetra empresa-consumidor. Una nueva percepcin de los productos y servicios Las caractersticas del nuevo consumidor: Ms y mejor informado Ms racional Mas individualista Mas Voluble I Mas Voluble II Poco tiempo de pensar Con tendencia a bajar las barreras sobrecomunicacin a que estn expuestos

perceptivas frente a la

Tendencias para los 90

En los aos aparecieron tendencias que iban a tener una importancia muy significativa en todo el devenir de la accin que est representado por: Apertura econmica a integracin regional (O sea el Mercosur) Globalizacin (entrada de megamarcas) Mejor exigencias en precio y calidad Revalorizacin del peso de las marcas Profundizacin del poder de negociacin de los supermercados

Profundizacin del Individualismo Una identidad Narcisista rasgada por heridas producidas por Malvinas