UNIVERSIDAD GALILEO MERCADEO TOTAL MAESTRIA EN REINGENIERIA DBA MYRIAM DE GONZALEZ

CAPITULO # 17

Edwin Leonel Franco Lopez 08006988

De nuevo se definen los linderos de las marcas

Durante los aos 80 y 90, la presin de la competencia peso sobre muchas de las marcas medulares de P&G, rivales como Colgate, Kimberly Clark y Unilever sacaron la multiplicidad de productos nuevos al mercado, y atestaron las estanteras de los almacenes con extensiones de sus lneas. Al mismo tiempo, un nmero cada vez ms grande de consumidores se inclinaba por los productos genricos y de marca privada.

Ivory, Crest y Olay

Ivory, la primera marca de la compaa, le enseo cuan poderosa poda ser una
estrategia de marca enfocada y cuidadosamente disciplinada, pero tambin cuan restrictiva poda llegar a ser con el tiempo, a los pocos aos de su lanzamiento, el mensaje de marketing haba fraguado alrededor de varios puntos de referencia fundamentales. Uno de los ms importantes era el ofrecimiento de comodidad y economa nunca vistas y la promesa de la pureza, los mensajes se repetan incansablemente que el jabn era 99.44% puro. La marca distintiva de 99.94% puro, fue una receta para muchos decenios de xito pero tambin para la obsolescencia, al dejar exactamente un margen de solo un 0.56% para la innovacin o la adaptacin.

Crest tambin cojeo a causa de unas reservas y restricciones semejantes,

durante el proceso de establecer la marca como dentfrico teraputico a partir de finales de los aos 50, P&G se haban centrado exclusivamente en los beneficios del flor y la prevencin de la caries. Lo mismo que en el caso de la marca Ivory, la compaa creo una marca muy fuerte, pero no especialmente flexible ni maleable. Crest representaba lo ultimo en salud oral, entre 1979 y 1985, mientras la participacin de Crest caa del 42 al 28%, los investigadores preparaban la que para ellos seria la siguiente evolucin en la categora de dentfricos, a saber, el tratamiento efectivo de la placa bacteriana. Esa prctica sirvi para recuperar transitoriamente la iniciativa. Entretanto, los rivales de P&G llevaban su marcas de dentfricos por otros rumbos, apartndose de los teraputico para investigar aspectos relacionados con la belleza. El bicarbonato fue la primera sustancia en apoderarse de la imaginacin del publico cuando Church & Dwight Co., le puso su nombre de marca Arm & Hammer a una crema dental en 1988. En 1990, una compaa relativamente pequea llamada Den-Mart fue la primera en posicionar su blanqueador Rembrandt como reemplazo del dentfrico

corriente. En 1993-1994, Unilever elev las apuestas con el lanzamiento de Mentadent. Colgate y Aquafresh reaccionaron rpidamente. El golpe de gracia se produjo en 1997-1998, cuando Colgate lanz en los Estados Unidos su dentfrico TOTAL, una formula de todo en uno que inclua todos los beneficios teraputicos y cosmticos existentes en es momento. P&G estaba perfectamente enterada del xito de Total en el exterior, pero se equivoc al interpretar su importancia. Finalmente, a finales de los aos 90, P&G logr un nuevo descubrimiento en su laboratorio: un producto blanqueador que asemejaba las costosas tcnicas de blanqueamiento que utilizaban los odontlogos, Crest Whitestrips, como se llamo el producto, fue la seal de que P&G finalmente haba acogido la idea de que los consumidores deseaban beneficios cosmticos, o sociales, como los calificara. Al mismo tiempo, haba otra iniciativa en marcha en la unidad de salud oral: El cepillo Elctrico, adems de ser mucho mas econmico, el SpinBrush ofreca dos innovaciones patentadas, una era la combinacin de una cabeza rotatoria con una fija, la cual daba al usuario la impresin semejante a un cepillo manual. El otro invento importante fue el del botn de ensayo con el cual los consumidores podan encender el producto en el almacn. Con Whitestrips y SpinBrush se revitalizo la marca Crest en los Estados Unidos y P&G se estableci como compaa innovadora en las nuevas categoras de Salud Oral. El caso de Olay es una historia paralela de expansin del patrimonio y ampliacin de la marca, pero dentro de un contexto estratgico diferente. Si Crest ilustra las posibilidades de revitalizacin encerradas en el patrimonio de la marca, Olay ilustra las oportunidades de innovacin y crecimiento proactivos encerradas en el concepto. P&G emprendi un extenso programa de investigacin basado en entrevistas con miles de consumidoras en el mundo entero a fin de estudiar amplia y profundamente sus percepciones y experiencias frente al envejecimiento, la apariencia, el cuidado de la piel y toda una serie de temas afines. El conocimiento que se obtuvo fue clave. Tras filtrar un gran volumen de datos, la compaa identifico las Siete seales del envejecimiento como las llamo. El resultado de esa iniciativa fue Olay Total Effects, una lnea de productos en la cual se incorporaron innovaciones de avanzada en el cuidado de la piel. Total Effects funcionaba en dos aspectos, la belleza y la salud de la piel. Los esfuerzos emprendidos por P&G a finales de los aos 90 para revitalizar las marcas y dar una nueva definicin a su patrimonio de base fueron tan variados como las mismas marcas.

La leccin es clara: el patrimonio de la marca se debe cultivar y ampliar orgnicamente, permaneciendo fiel a las percepciones de los consumidores y a lo que entienden de una determinada marca.

Preguntas de Reflexin
1.- Explique como el posicionamiento tan exitoso de la marca Ivory se convirti en un obstculo ante la innovacin y el cambio R.- Sin lugar a dudas P&G no considero que la tecnologa podra se un obstculo para la marca Ivory, la marca distintiva de 99.44% puro fue una receta para muchos decenios de xito pero tambin para la obsolescencia, al dejar exactamente un margen de slo un 0.56% para la innovacin o la adaptacin, la estrategia fue pensada en el corto plazo. 2.- Por qu se cree que en la batalla de los productos de salud oral Colgate logr rebasar a Crest, en que se equivoco P&G R.- Colgate Total rebaso a Crest para convertirse en el dentfrico mas vendido en EEUU y el nico aprobado por la FDA como agente para prevenir la enfermedad en las encas, la afirmacin distintiva de Total, adems de los beneficios, era que contena triclosan, un ingrediente antibacteriano que ningn otro dentfrico posea. P&G se equivoco porque sabia el xito de Colgate Total en el exterior y no supo interpretar su importancia, ante la amenaza inminente, P&G se centr todava ms en la bsqueda de un avance teraputico huidizo. 3.- Explique como P&G con la marca Crest dej de asumir la posicin de tratar de alcanzar a los dems y se dio a la tarea de realmente innovar. R.- Este cambio se produjo cuando Crest obtuvo un nuevo descubrimiento en su laboratorio, un producto blanqueador que se asemejaba a las costosas tcnicas de blanqueamiento que utilizaban los odontlogos, el producto fue llamado Crest Whitestrips. Posteriormente desarrollaron el cepillo elctrico denominado Crest SpinBrush que ofreca un beneficio semejante al de Whitestrips en el sentido de reducir drsticamente el precio de algo considerado excesivamente costoso. 4.- Por qu el producto Total Effects, se considero como una gran innovacin tanto el campo de la belleza como de la salud de la piel. R.- Total Effects present al mercado un ofrecimiento nico, basado en una frmula patentada denominada Vitaniacina compuesta por una mezcla de vitamina E, provitamina B5 (pantenol) y niacinamida (vitamina B3), dando como resultado el controlar el envejecimiento de la piel, por eso es que Total Effects funcionaba en dos aspectos, la belleza y la salud de la piel.

5.- Cul fue la estrategia revolucionaria que utiliz P&G para distribuir su marca Olay. R.- La estrategia estuvo plasmada de una manera diferente, fue enfocada con un espritu diferente de colaboracin y asociacin con sus clientes, se cuidaron varios detalles desde un principio, P&G se cuido de invitar a los minoristas desde un comienzo en el proceso de planeacin, compartiendo los estudios, solicitando ideas y aportes, y preguntndoles especficamente cuales aspectos del marketing de la marca deseaban poner a prueba. La prueba de mercado se hizo durante siete meses y abarco, supermercados, farmacias y otros comercializadores masivos, y utilizo distintas tcnicas de presentacin en todos los almacenes. En otras palabras el marketing de Olay se concibi desde un punto de vista amplio e integral, prestando mucha atencin a El primer momento de la verdad; la experiencia de compra en el almacn. 6.- Haga un contraste sobre como la empresa manejo su estrategia de marca, en cada uno de los casos; describa aciertos y errores R.- En el sentido mas fundamental, la historia de la revitalizacin de las marcas insignia y el concepto del patrimonio de las marcas sirvieron para recordarles a todas las personas de P&G que la compaa, pese a haber acumulado ms de 100 aos de experiencia, todava poda aprender cosas nuevas de sus marcas.

Cuadro com parativo

IV O RY Aciertos D esaciertos
Haber creado un Jabon 99.44% Puro 0.56% m argen de innvoacin y/o adaptacin Encadenar un producto a una tecnologia que term ino siendo obsoleta Crear productos innovadores para Ceder espacio a la com petencia tratando de im itar sus logros, m enospreciar la capacitdad C REST contrarestar los efectos de la com petencia, siendo estos CrestW hitestripscom petencia pensando que ya todo esta de la Haber involucrado al m ercado objetivo enfoque del producto estaba dirigido para El "M ujeres" y haber escuchado de prim eraujeres ya m ayores, el producto se m O LA Y fuente las necesidades de la m ujer, dando peaba bien pero no era una estrella, desem com o resultado "las siete seales de por eso el nom bre que le apodaron al

Caractersticas del Marketing Japons

A continuacin se describen algunas caractersticas del marketing japons observadas en el caso: El uso de la tecnologa al momento de crear nuevos productos (Crest) P&G emprendi un extenso programa de investigacin basado en entrevistas con miles de consumidoras en el mundo entero a fin de estudiar amplia y profundamente sus percepciones y experiencias (Olay) Aplicar un espritu diferente de colaboracin y asociacin con sus clientes y distribuidores minoristas, estrategia que le permiti a P&G a consolidar nuevos canales de distribucin de la marca. El aprendizaje de las reglas relativas al patrimonio de la marca fue intensivo permitiendo incursionar en la investigacin y teniendo que dar en ocasiones pasos en falso (prueba y error)

Conclusiones
La variedad fue un factor importante que involucro P&G para revitalizar las marcas y dar una nueva definicin al patrimonio de las marcas. El concepto del patrimonio de la marca subrayo la necesidad de innovar continuamente y responder constantemente a las seales de los consumidores. La visin de un marketing agresivo permiti a P&G consolidad y revitalizar las marcas como es el caso de Crest y Olay Un punto a considerar es que las empresas no deben aplicar estrategias tan severas a las marcas restando con ello oportunidad para desarrollarlas, lo mas acertado es tener una visin a largo plazo.