Gestion Portefeuille Des Marques

Stratgies de gestion du portefeuille de marques
SOMMAIRE
INTRODUCTION 1RE PARTIE
Les orientations stratgiques pour la constitution dun portefeuille de marques : La politique multimarque La politique mono marque Le Co-marquage
2ME PARTIE
Les stratgies de marque

Extension de gamme Extension de marque Marques multiples Marques nouvelles
Linternationalisation de la marque
3ME PARTIE
Laudit dune marque Comment rajeunir une marque vieille ? Comment tuer une marque sans perdre les clients ? Comment ressusciter une marque de son cimetire ?
Marketing approfondi
Pendant des dcennies, on mesura la valeur dune entreprise ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis ses actifs matriels, usines et machines .De nos jours, on reconnat que lessence mme de la valeur pour une entreprise, rside en dehors de ce que ses construction ou ses machines puissent valoir.
Ainsi, le capital principal dune entreprise est dsormais sa marque, et sa raison dtre consiste construire, renforcer, et prenniser une image forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque dbute peine .Pour linstant, dans la majorit des cas, on gre plutt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore lre des produits, or la gestion de la marque relve de logiques et principes diffrents et spcifiques.
En effet, les modles stratgiques classiques parlent de portefeuille de produits : la ralit est que les entreprises doivent grer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle mme, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure o la marque est amene porter des produits de plus en plus nombreux et diffrencis, la question stratgique dsormais pose lentreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en dveloppant leur champ daction ou bien ncessitera de nouvelles marques. Une vritable gestion de la marque commence donc par la stratgie.
Avant daccder lunivers de marque, un univers sans pareil o la diversit et la modernisation sont lois il convient de dcrire les diffrents statuts de la reine marque.
LA MARQUE PRODUIT
La stratgie de la marque produit consiste affecter de faon exclusive un nom un seul produit et un seul positionnement. La consquence de cette stratgie est que chaque nouveau produit reoit un nom de marque qui lui est propre, les entreprises ont alors un portefeuille de marques correspondant leur portefeuille de produits. La marque est rattache au produit par une promesse qui lui est spcifique et permet lentreprise de lancer dautres marques dans des segments proches et complmentaires. Ce schma permet mieux dillustrer cette notion de rattachement :
Marque A
Marque B
Marque C
Produit A
Produit B
Produit C
Promesse A
Promesse B
Promesse C
Cette stratgie de marque se retrouve surtout dans lhtellerie : par exemple, le groupe Accor dveloppe une multiplicit de marques aux positionnements bien prcis et exclusifs : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Urbis etc.
LA MARQUE GAMME
Les marques gammes dsignent sous un mme nom de marque et promeuvent sous une mme promesse un ensemble de produits, appartenant au mme territoire de comptence. La marque gamme est donc utilise pour dsigner un ensemble de produits homognes.
Marque A
Promesse A
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Cependant, il est ncessaire, pour dsigner chaque produit, dassocier au nom de marque une dnomination produit ou un nom courant. On trouvera chez Findus par exemple, Poisson la provenale, Pizza aux champignons, Crpes au jambon fromage Chez Clarins, les produits se dnomment : Masque purifiant aux plantes, Extraits de cellules fraches, Srum multi tenseur raffermissant, Crme douceur jour ou nuit.. Cette architecture de marque est trs utilise dans le secteur des cosmtiques, o les fabricants capitalisent sur des noms auxquels ils associent une famille de produits, mais aussi dans le secteur alimentaire o lutilisation de la marque gamme permet de dfinir un territoire produit.
LA MARQUE OMBRELLE
Canon vend sous son nom les appareils de photo, des photocopieurs et de la bureautique. Yamaha vend des motos, mais aussi des pianos et des guitares. Mitsubishi regroupe des banques, des automobiles et de llectromnager. Palmolive est une marque de produits dentretien (un liquide vaisselle) et dhygine (savon, shampooing pour la famille et mousse raser pour hommes. William Saurin a lambition de recouvrir toutes les technologies (la conserve, les surgels, le frais sous vide). Ce sont des marques ombrelles : la mme marque soutient plusieurs produits dans des marchs diffrents : chacun deux a sa propre communication, dveloppe ses propres promesses (parfois mme a sa propre agence de publicit). Enfin, les produits gardent un nom gnrique : on parle des appareils de photo canon, des tlcopieurs canon. La stratgie de marque ombrelle permet de faire voluer le contenu de celle-ci en la nourrissant par lapport dimage associ des produits quelle ne couvrait pas jusqualors. Ainsi, Schweppes, jusqualors une marque-produit, est devenue ombrelle en entrant dans le march des boissons aux fruits gazeuses, le territoire dOrangina, de Fanta ou Fruit. La communication de Dry de Schweppes dmondanise Schweppes, ce quil tait trs difficile de faire sur le produit socle, lIndian Tonic sans risquer de dstabiliser ldifice.
LA MARQUE CAUTION
Chacun connat les fameuses marques d'automobiles amricaines: Pontiac, Buick, Oldsmobile, Chevrolet ou Opel en Europe. A ct de leurs logotypes et sur les enseignes des concessionnaires de ces marques, on peut lire deux lettres G.M c'est la marque de Gnral motors, la marque-caution.
Quel rapport existe-t-il entre le dpoussirant Pliz, Moquett' Sec, Fe du logis, le dsodorisant d'atmosphre Wizard, et Canard WC? Ce sont tous des produits signs Johnson! Quel lien existe entre le biscuit la grecque Sirtaki, l'anglaise Pim's, la japonaise Mikado et le prince des Goters: leur marque caution Lu, dont la signature atteste le statut: "Lu et approuv". La marquecaution donne son approbation un ventail large et diversifi de produits, regroups en marques-produits, marques-lignes ou marques-gammes. Chez Lu, les marques-produits sont la norme: Pailles d'or, Principe, Figolu, Sirtakidsignent un produit. Qu'est ce que Sirtaki? Il faudrait une priphrase pour le dcrire: Sirtaki est un concept de biscuit unique et nouveau. En bref Sirtaki est Sirtaki. Au travers de leurs diffrences, Lu tmoigne de leur haut niveau de qualit intrinsque, organoleptique et de leur finesse. Ceci tant dit, chaque produit est alors libre de manifester son originalit. D'o les noms si divers observs dans la gamme. La caution d'une marque peut s'exprimer de faon graphique, par opposition de l'emblme de la marque caution, ct des marques ou de faon nominale, en simple signature. Ainsi, Casino utilise sa marque en ombrelle sur tous les produits l'exception de ceux sur lesquels il n'a pas de lgitimit. Exemple: le champagne, le parfum. Sur ces derniers on peut lire une simple signature, en mineur: "slectionn par Casino". Il s'agit l d'un usage de la marque comme marque Label, une variante de la marque-caution. L'identit de la marque du producteur subsiste, cautionne par la signature de l'enseigne qui l'a slectionn pour distribuer. La stratgie de marque-caution est une des voies les moins coteuses pour donner un contenu au nom de l'entreprise et le faire accder au statut de marque. Il y a une rpartition des rles de chaque tage de marque. La marquecaution prend en charge la fonction garantie, dont tous les produits ont besoins. Aujourd'hui, cette garantie touche la qualit, l'expertise scientifique mais aussi la
responsabilit civique ou le respect de l'cologie. Les autres fonctions de la marque sont assumes par les marques-prnoms car si un nom unique (la caution) suffit pour garantir, il aurait nui aux fonctions d'identification, de distinction, de personnalisation et parfois aussi la fonction ludique.
I LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES DU PORTEFEUILLE DE MARQUES

Nous pouvons distinguer quatre orientations stratgiques majeures qui peuvent orienter ou expliquer la constitution dun portefeuille de marques :
Possder des marques globales, cest--dire des marques qui nous permettent de globaliser notre offre et nos efforts de marketing en proposant dans le monde entier le mme produit sous la mme marque. Raliser des conomies dchelles en vendant de nombreux produits sous la mme marque. Cela permet de rduire la masse globale des cots inhrents au dveloppement et lentretien de plusieurs marques en rationalisant les cots de distribution et de merchandising, les dpenses publicitaires et promotionnelles, et en optimisant le travail de la force de vente. Attaquer plusieurs segments avec des produits diffrents ou avec le mme produit. Une telle stratgie permet lentreprise doprer sur un march en dotant chacune de ces marques dun positionnement et dun niveau de prix spcifiques, en utilisant parfois des circuits de distribution particuliers. Proposer une offre varie en couvrant la mme cible avec un large assortiment. La volont des fabricants est ici, gnralement, dutiliser cette stratgie pour contrecarrer la prsence des marques de distributeurs - souvent positionnes en terme de prix en proposant au consommateur un choix important de produits et de marques.
Ces dcisions vont engendrer deux types de consquences. Les deux premires politiques conduisent lentreprise rationaliser son portefeuille de marques, cest--dire, limiter le nombre de marques utilises. Cette limitation est fonde sur plusieurs arguments qui militent en faveur de marques globales et communes plusieurs produits :
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Les barrires gographiques tombent; Les diffrences culturelles sestompent ; La distribution sorganise et concentre ses achats; Les marchs ont presque une dimension mondiale.
Les deux dernires politiques contraignent la firme multiplier le nombre de ses marques, mais elles disposent galement darguments solides. Offrir une varit de marques permet en effet :
De favoriser la prcision et la stabilit du positionnement des produits : De mieux cibler des groupes de consommateurs de plus en plus exigeants : De dynamiser loffre sur des marchs stagnants : Dobtenir une part de march globale suprieure.
Face cette alternative de choix, la gestion du portefeuille de marques consistera :

Soit identifier un nombre restreint de marques fortes sur lesquelles il faut capitaliser. Soit faire les efforts ncessaires pour assurer la prennit de toutes les marques.
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II LA POLITIQUE MULTI-MARQUES
La notion de portefeuille implique une ide de vision globale de la concurrence dans un march ou une catgorie. De plus, elle conduit envisager le rle dune marque en relation avec les autres marques du portefeuille. Lide force tant que la valeur dune marque peut tre accrue si elle fait partie dun portefeuille plus large.
II-1 : LES AVANTAGES DE LA POLITIQUE MULTI-MARQUES

a) Un portefeuille multi-marques permet de maximiser la couverture du march :
La multiplication des marques est la succession logique de la segmentation du march et des limites de lextension de marque. En effet, aucune marque ne peut couvrir elle seule un march. Avec la maturit, vient la diffrenciation et le souci de trouver une palette doffres diffrencies correspondant aux diffrents segments du march. De mme quun adjectif ne peut signifier plusieurs qualits la fois, une marque ne peut recouvrir plusieurs attentes diffrencies sans courir le risque de perdre elle-mme tout sens.
b) Un portefeuille multimarques constitue une barrire lentre pour dventuels concurrents :

La politique multi-marques offre la souplesse tactique permettant, de limiter le primtre dextension dun concurrent. En offrant une gamme complte au distributeur, une marque pour chaque segment du march, elle permet de crer une barrire lentre, empchant ainsi, lintrusion de nouveaux concurrents.
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c) La multiplication des marques permet de mnager les susceptibilits des distributeurs :

La distribution explique aussi la multiplication des marques dans un march. En effet, chaque canal est porteur dune fonction spcifique et sadresse une clientle qui choisit ce circuit prcisment parce quelle ne souhaite pas acheter ailleurs. Cest pourquoi les entreprises soucieuses de mnager les susceptibilits de chaque distributeur, sorientent vers la spcialisation des marques.
II-2 : LES INCONVNIENTS DE LA POLITIQUE MULTI-MARQUES La politique multi-marques correspond un march segment, ou les attentes prioritaires par segment sont non seulement diffrentes, mais perues comme incompatibles. Dou llargissement de lventail de marques afin dadopter une marque pour chaque cible de clientle. Cependant, un portefeuille multi-marques na de sens que si, long terme, ces marques ont vritablement un territoire propre. Ce nest pas toujours le cas. Grand nombre dentreprises tranent des marques dont les images sont diffrentes mais les identits un peu proches. Cela ne suffit pas justifier des portefeuilles trop parpills.
a) La premire contrainte dune politique multi-marques est lie la matrise des cots :
La logique multi-marques sinscrit structurellement dans une stratgie de diffrenciation, donc dun abandon de la domination par les cots du fait des moindres volumes de production et de la spcialisation des outils de production. Toutefois, cela nempche pas les entreprises de poursuivre leur qute de la productivit. Ainsi, afin de tirer le plus parti des conomies dchelle malgr la diffrenciation des marques, les fabricants homognisent le plus loin souhaitable les productions de leurs marques. Cela donne malheureusement naissance des
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marques, qui ne diffrent les unes des autres que par lemballage extrieur, ce qui casse la notion mme de la marque, de vrit et de transparence de loffre.
b) La deuxime contrainte dun portefeuille multi-marques est lie la commercialisation :

Cette facette concerne la composante publi-promotionnel qui doit accompagner le portefeuille multi-marques. En effet, il faut pouvoir soutenir celles-ci sur le plan publicitaire pour faire connatre au public la spcificit et le sens propre de chacune des marques. Cela implique de pouvoir mobiliser sur le long terme un budget de communication, par marque, ce qui, dans certains secteurs, devient prohibitif ou nest plus la port de toutes les entreprises. Il parait vident ce stade, quil nexiste pas de formule magique ni de nombre miracle. En effet, la question du nombre de marques est indissociable de celle du rle stratgique et du statut de ces marques ainsi que leurs fonctions dans le march tudi.
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III LA POLITIQUE MONOMARQUE

La question du nombre de marques conserver par march est devenue une priorit pour toutes les entreprises. En effet, la plupart de ces dernires se retrouvent dotes de nos jours, d'un vaste portefeuille de marques, de statuts trs diffrents, en gnral rsultat de l'histoire. Tout au long de leurs croissances, les entreprises ont eu tendance multiplier les marques au fur et mesure qu'elles voulaient pntrer dans de nouveaux segments et de nouveaux circuits de distribution, ceci tout en prservant la susceptibilit des anciens. De plus, les fusions et acquisitions de socits amenrent avec elles leur lot de marques que l'on hsitait supprimer. Les portefeuilles grossirent d'autant. Les temps ont chang et l'heure est l'amaigrissement acclr, plusieurs paramtres concourent cette inversion de tendance.
III-1: LES FACTEURS MENANT UNE POLITIQUE MONOMARQUE
La politique monomarque correspond une stratgie de domination par les cots. Tout en reconnaissant les segmentations, il est dcid de ne pas en tenir compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits.
a) Le cot de soutien d'une marque rend impossible le maintien de trop de marques :
tre une marque, ce n'est pas seulement tre un nom sur un produit, mais acqurir une signification. De ce fait, l'entreprise doit viter un effet de saupoudrage qui
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ne cre pas de marques fortes. Aussi, le cot de soutien d'une marque rend impossible le maintien de trop de marques, il faut installer celle-ci dans l'esprit du public par la communication. Or, son volume global crot par secteur, ce qui augmente le cot de la part de voix. Cela conduit choisir de ne communiquer que sur quelques-unes des marques du portefeuille, voir mme, opter pour la marque unique, afin de mieux tirer parti du soutien publicitaire.
b) L'introduction des marques de distributeurs :

L'introduction des marques de distributeurs a rduit l'espace affect aux marques de fabricants, facteur supplmentaire de rduction du nombre de rfrences ou de marques elles-mmes.
c) L'internationalisation des marques :

Aujourd'hui dans maints secteurs, les cloisons nationales perdent leur sens. Les segments, les styles de vie ou les attentes ne sont pas exclusifs d'un pays, mais se retrouvent dans tous ceux de la communaut mondiale. Or, les investissements ncessits par une prsence significative au niveau mondiale, conduisent n'en retenir que quelques-unes, voir une seule dans une stratgie monomarque la Philips, Siemens ou Mitsubishi.
III-2 : LES INCONVNIENTS D'UNE POLITIQUE MONO- MARQUE
Le dveloppement d'un march ne peut se faire par le biais d'une seule marque, mme si cette dernire en occupe 100% au dbut. En effet, bien qu'ayant des avantages non ngligeables, la logique mono-marque comporte bien des risques.
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a) Le risque d'une diversification rate:

Comme il a t prcis plus haut, la logique mono-marque confirme l'absence de toute correspondance biunivoque entre la politique de produit et la politique de marque. Ainsi, tout en reconnaissant les segmentations, elle n'en tient pas compte au niveau de la marque, mais uniquement en terme de produits. Or, quand un march se sophistique, une seule marque ne peut rpondre correctement toutes les demandes du consommateur sous peine de confusion.
b) Le risque de dilution de marque :

Le lancement d'un nouveau produit portant le nom d'une marque qui a fait ses preuves peut avoir un effet ngatif sur l'image de cette dernire. En effet, ce produit peut dcevoir, et par consquent, discrditer toute entreprise.
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IV-CO-BRANDING
Bien que les alliances de marques soient en pleine expansion, peu de recherches leur sont encore consacres. Ce dveloppement des cooprations entre marques peut en partie sexpliquer par la varit des formules qui caractrisent ces dernires, et par la diversit des objectifs poursuivis par les entreprises partenaires ont tabli que ces alliances sont dautant plus efficaces que lenvironnement est turbulent. Les marques sassocient assez couramment dans le cadre de campagnes publicitaires, dactions promotionnelles ou encore dans la conception de produits, tout ceci dans le cadre doprations de marketing destines crer une forme daffinit entre les marques le co-branding doit tre fond sur la cration de valeur partage qui peut reposer soit sur la recherche de notorit, soit sur lendossement dattributs, soit sur lidentification et la mise en avant de lun des composants majeurs du produit, soit sur la mise en commun de comptences pour le dveloppement de nouveaux produits.
Tableau 1 : Les stratgies dalliances de marques Caractristiques

Stratgie monolithique le produit est dnomm par un nom unique et nouveau, indpendant CoDveloppement des deux marques.
Exemples
La Smart, conue par Mercedes et Swatch.
Stratgie d'endossement permet l'une des marques allies (ou aux deux marques) d'authentifier le produit.
- Nestea : cr par Nestl et Coca Cola (endossement par la marque Nestl). - Minute Maid : produit par Danone et Coca Cola (cautionn par Danone)
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-La marque New Man qui recommande
Cocommunication Co-promotion Publicit jointe deux marques groupent leurs ressources pour dvelopper une campagne publicitaire commune aux deux marques.
la Marque Ariel pour le lavage des vtements dlicats. - Kellogs et Tropicana qui crent une publicit montrant leurs produits consomms ensemble au petit djeuner. -Carte de paiement Air France/American Express qui chaque utilisation transforme chacun des achats en Miles Frquences Plus. - La marque de rhum Bacardi vendue avec une bouteille de Coca-Cola.
Promotion couple les marques sassocient pour mettre en place une opration promotionnelle inter-marques.
Type fonctionnel stratgie de marque qui consiste faire apparatre sur le produit la Co-branding marque de l'un de ses principaux composants.
- Le rasoir Philips/Nivea - La mousse Yoplait au chocolat noir Cte dOr - Le microprocesseur Intel intgr dans les ordinateurs Compaq, IBM,... - Clio/Chipie - Twingo/Benetton, Twingo/Kenzo, ... - 205/Lacoste, 106/Roland Garros - Saxo/Bic - Orangina/Kooka
Type conceptuel stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabricant une seconde marque gnratrice dattributs symboliques additionnels.
IV-1 : LE CO-DVELOPPEMENT DE PRODUIT L'alliance de plusieurs marques au niveau de la conception ou du processus de fabrication d'un produit. C'est l'association de plusieurs savoir-faire. Deux stratgies de marque peuvent en dcouler :
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a) Stratgie monolithique :
Elle consiste dnommer le produit par un nom unique, nouveau et totalement indpendant des marques conceptrices. Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont donc pas cosigns par les marques impliques, mais disposent de leur propre identit et d'une dnomination spcifique.
b) Stratgie d'endossement :
Elle vise faciliter l'authentification des marques partenaires ou de l'une d'entre elles, travers la dnomination du produit. Citons lexemple du th glac Nestea issu de la collaboration entre Nestl et Coca Cola.
IV-2 : LA CO-COMMUNICATION A linverse, les formes de Co-communication nimpliquent aucune collaboration au niveau de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour dvelopper une campagne publicitaire ou promotionnelle. Nous pouvons distinguer :
a) les publicits jointes
Comme l'illustre l'exemple de la marque Brandt qui prconise Skip pour ses machines, ou ceux des marques comme Jacadi, NewMan et Creeks qui recommandent de laver avec Ariel. Depuis trs longtemps Renault prconise Elf.
b) les promotions couples

Elles apportent au consommateur un avantage spcifique issu de l'achat du produit. Il s'agit souvent de vente par lot regroupant deux marques complmentaires, comme cela a t le cas pour Bacardi et Coca Cola. La multiplication des cartes de crdit associes des constructeurs automobiles (Visa/Peugeot) ou des compagnies ariennes (American Express/Air France) illustrent aussi le principe des promotions
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couples ; chaque utilisation de la carte permet d'accumuler des points ou des "miles" utilisables ultrieurement lors de lachat des produits.
IV-3: LA CO-DNOMINATION (CO-BRANDING, CO-MARQUAGE) Consiste associer une seconde marque (marque invite, marque secondaire) la marque du producteur (marque d'accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de faon permanente sur les produits. Deux variantes de cette stratgie sont observables :
a) La Co-dnomination de type fonctionnel
(Composite Branding Alliances) consiste indiquer sur le produit une ou plusieurs marques impliques dans sa fabrication. Il s'agit de rendre explicite la collaboration des deux marques au niveau des attributs physiques du produit. La marque secondaire (marque invite) indique la prsence d'un composant spcifique dans la fabrication du produit. On peut citer l'exemple du rasoir lectrique Philips / Nivea. La proximit des deux marques permet dassocier leurs bnfices spcifiques (crme de rasage insre dans le rasoir lectrique). Lexemple du fabricant Intel, qui intgre ses microprocesseurs dans les ordinateurs des grands constructeurs et appose son logo sur le produit et les annonces publicitaires de ces derniers, manifeste bien cette stratgie de marque. Les marques de fibres Lycra et Gore-Tex, rgulirement apposes sur des articles vestimentaires ou sur leur tiquette, illustrent aussi ce phnomne. La marque secondaire est appose sur le produit ou sur un conditionnement, mais ne constitue en aucune faon un lment de sa dnomination. On achte toujours des collants Dim.
b) La Co-dnomination de type conceptuel
(Co-naming) est fonde sur l'apposition d'une seconde marque gnratrice d'attributs symboliques additionnels sur le produit. La dnomination du produit est alors constitue de l'association des deux marques. C'est cette prsence et le poids spcifique de chacune des deux marques sur le produit qui caractrise cette forme de Co-branding. Nous pouvons citer ici lexemple du lancement des cannettes Orangina/Kooka. Cette stratgie a t trs souvent utilise dans l'automobile : Saxo
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Bic, 306 Roland Garros, AX K-way,... Elle est fonde sur la concession d'un droit de proprit intellectuelle (marque ou modle) de la marque secondaire (marque invite) la marque du fabricant du produit.
c) Les spcificits du Co-branding
A lanalyse des diffrents types dalliances et comme la plupart des auteurs, nous parlons de Co-branding uniquement si lassociation des marques se traduit par une Co-signature, cest--dire par la prsence des marques sur le produit. Nous dfinissons donc le Co-branding de la faon suivante : Le Co-branding correspond une collaboration entre deux marques impliquant : - la Co-dfinition du produit au niveau fonctionnel ou conceptuel - la Co-signature du produit par les marques partenaires. La stratgie de Co-branding implique donc, en gnral, une distinction entre la marque Daccueil et la marque invite. Dans le cas du rasoir Philips/Nivea, la marque Philips est la marque daccueil (marque originaire de la catgorie de produits o le produit co-sign est lanc) et Nivea reprsente la marque invite (ou secondaire). Selon cette dfinition, seules les deux dernires formes d'alliances de marques prsentes : la Co-dnomination de type fonctionnel et la Co-dnomination de type conceptuel reprsentent des stratgies de Co-branding. Par ailleurs, dans lobjectif danalyser toute la problmatique du Co-branding il semble important de distinguer le Co-branding exclusif du non exclusif. Nous tudions donc la stratgie de Co-branding partir de deux critres (tableau 2) : - la nature des attributs du produit Co-dfinis : soit le Co-branding est fond des caractristiques techniques (Co-branding fonctionnel) ou sur des attributs symboliques additionnels (Co-branding conceptuel) ; - lexclusivit du Co-branding : la marque invite apporte une collaboration exclusive (limit aux produits concurrents de la mme catgorie de produit) ou non exclusive la marque daccueil.
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Conceptuel
Fonctionnel
Exclusif
Saxo/Bic 306/Rolland Garros Orangina/Kooka
Yoplait/Cte dOr Philips/Nivea Hagen Dazs/Baileys
Non exclusif
Lacoste (Peugeot,) Walt Disney (Nestl,...)
Lycra (Dim, Well, Arena,...) Intel (IBM, Compaq) Gore-Tex (Lafuma,) Nutrasweet (Coca-Cola,)
d) Classification des formes de Co-branding

Cette vision du Co-branding nous conduit donc en distinguer quatre types :
La Co-dnomination conceptuelle exclusive

Cette stratgie consiste, pour la marque d'accueil, faire figurer sur son produit une marque extrieure la catgorie dans le but de provoquer un transfert d'image de la marque invite vers le produit dans l'esprit des consommateurs. C'est le caractre exclusif de cette alliance qui permet et renforce ce transfert. Cette stratgie est trs utilise, comme nous l'avons indiqu plus haut, dans le secteur automobile o elle permet sur une dure gnralement courte de cibler de manire prcise un segment de clientle prsentant un fit particulier avec la marque invite.
La Co-dnomination conceptuelle non exclusive

Le caractre non exclusif de l'alliance (par exemple : Walt Disney qui a conclu de nombreux contrats de concession de marques ou de modles avec diverses entreprises de plusieurs domaines d'activits) rduit l'impact de l'alliance entre les deux marques. Si le capital de la marque invite est nettement suprieur celui de la marque d'accueil, cette dernire peu d'ailleurs tre quelque peu occulte par la marque extrieure la catgorie.
La Co-dnomination fonctionnelle exclusive

Cette stratgie repose sur la volont de communiquer sur l'association de deux savoir-faire. La marque invite figure alors en bonne place ct de la marque d'accueil, mais ne participe pas la dnomination du produit. Son statut de composant est explicite, mais le caractre exclusif
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de l'alliance permet chacune des deux marques de bnficier d'un transfert des lments du capital de l'autre marque.
La Co-dnomination fonctionnelle non exclusive

Cette alliance ne bnficie gure la marque d'accueil dans la mesure o la marque invite va se trouver appose (gnralement sur une tiquette ou sur un autocollant) sur d'autres produits de la mme catgorie et va tre considre par les consommateurs comme l'une des caractristiques communes de tous les produits de la catgorie. Cette forme d'association permet la marque d'accueil de justifier une certaine qualit de l'un de ses composants et de bnficier du capital d'une marque invite jouissant d'une forte notorit. Les oprations de Co-branding non exclusives sont essentiellement justifies par l'apport de La marque invite la marque d'accueil. Il en est tout autrement pour les stratgies fondes sur l'exclusivit de l'alliance. Dans ce cas : - la Co-dnomination conceptuelle permet la marque d'accueil de profiter des bnfices additionnels spcifiques de la marque invite et cette dernire d'largir son territoire une nouvelle catgorie de produit. Il s'agit l d'une forme particulire d'extension de marque ; - la Co-dnomination fonctionnelle dmontre la volont de faire bnficier le consommateur.
e) Les risques du co-marquage
Au mme titre que la stratgie dextension de marque, la combinaison de deux

marques pose la question des retombes ngatives ventuelles sur les marques partenaires.
Dilution de limage de marque
A travers une opration de co-marquage, une marque se lie non seulement avec une autre marque mais elle sassocie galement avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent tre troubls par lassociation de marques qui prsentent des caractristiques diffrentes, et par consquent limage des marques peut tre modifie et perdre de sa signification. Pour limiter la dilution de limage des marques, il est primordial que les marques associes prsentent des images et des valeurs cohrentes (fit). Il est galement ncessaire que les marques partenaires montrent une certaine crdibilit dans la fabrication du produit co-marqu, exprime par la typicalit des marques dans la catgorie de produit. Ainsi, le co-marquage peut prsenter des risques de ce type pour les deux parties, plus spcifiquement dans le cas dun co-marquage symbolique, assimilable une forme d'extension de marque pour la marque secondaire.
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Dans le cas d'un co-marquage fonctionnel, il faut que les deux partenaires soient dun mme niveau de qualit. Si une marque est perue comme de moindre qualit, les deux marques peuvent tre affectes par la raction ngative des consommateurs tout en sachant que le risque pour la marque forte rputation est plus lev. Prenons lexemple dune alliance de marques entre une enseigne telle quAuchan et les produits Fauchon. Si les produits ne plaisent pas, il est fort probable que Fauchon subira un effet ngatif tandis que Auchan reviendra sans plus de consquences au niveau dvaluation habituel.
Cannibalisation des produits des marques partenaires

Une opration de co-marquage peut remettre en question la cohsion dune
gamme de produits lorsque le produit co-marqu est positionn sur un march proche des produits dune des marques allies. Un produit co-dnomm peut donc crer une confusion des produits et des marques dans lesprit du consommateur. Si nous prenons lexemple de lalliance entre la marque de crme glace Hagen Dazs et une marque de boisson alcoolise comme Baileys pour donner naissance un nouveau parfum, il est vraisemblable quune partie au moins des achats du produit Hagen Dazs / Baileys seffectuera au dtriment des autres parfums de la gamme. Il est galement envisageable de penser que certains amateurs de Baileys se satisferont, en totalit ou en partie, de la consommation en crme glace. Leffet de substitution nest absent que lorsque le produit co-marqu est diffrent (nature et fonctions) des produits existants de la marque. Ce type de risque est donc majeur dans le cas dun co- marquage fonctionnel ; ce dernier peut, en effet, tre assimil une forme d'extension de gamme ou de complment de gamme pour la marque daccueil. Le co-marquage fonctionnel prsente galement des inconvnients ou des risques significatifs, notamment pour le fournisseur du produit intgr : le cot ncessairement lev de la communication de la marque, la perte du contrle de la marque sur le march, la dpendance vis vis du fabricant qui peut changer de fournisseur une fois la notorit de sa propre marque tablie, le faible avantage comptitif induit par la prsence de la marque, la confusion du consommateur qui peut parfois retrouver la marque du fournisseur (par exemple : Lycra) sur plusieurs produits concurrents. Cependant on peut y voir galement un largissement du potentiel de march de la marque invite qui se trouve alors prsente dans une catgorie de produit diffrente de sa catgorie dorigine.
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IV-4 : LES CONDITIONS DE SUCCS DES ALLIANCES DE MARQUES Les alliances de marques peuvent, comme nous venons de le montrer, apporter de la valeur aux marques. Pour cela, il faut tout dabord choisir un partenaire adquat et ensuite dvelopper une opration marketing pertinente sur le march.
a) Le choix de la marque partenaire :
La cohrence entre les marques est un lment dterminant dans le choix du partenaire. La cohrence entre deux marques sanalyse en termes de comptences et dimage.
La complmentarit des savoir-faire des marques partenaires
Elle est surtout dterminante dans le succs dun Co-marquage fonctionnel. En effet, la mise en commun des comptences des marques revendique ainsi la supriorit du produit issu de cette collaboration. Lalliance de Danone et Motta, dans le lancement de la crme glace Yolka le yaourt prfr de ceux qui aiment les glaces ou la glace prfre de ceux qui aiment le yaourt , sappuie sur la complmentarit des savoir-faire pour offrir un nouveau produit.
La complmentarit dimage des marques partenaires
Lors dune alliance de marques, une marque sassocie avec ses valeurs et son image. Les consommateurs peuvent tre troubls par lassociation de marques qui prsentent des caractristiques diffrentes. Il est donc primordial que les marques associes prsentent des images cohrentes (Park, Milberg et Walson, 1991). Mais qui dit cohrence, ne dit pas forcment similarit des images, bien au contraire, pour apporter une valeur ajoute il faut que les marques se compltent, senrichissent, et elles doivent donc symboliser des valeurs diffrentes.
b) Les conditions de succs de lopration de Co-branding
Le succs dune alliance de marques sappuie notamment sur une offre pertinente aux yeux des consommateurs ou sur un mariage de marques inattendu qui peut interpeller de faon positive les individus.
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Lorsquun consommateur est expos un produit co-marqu, son niveau dinformation li ce produit est limit ou nul. Il possde en revanche une connaissance et une perception des marques ainsi quune connaissance de la catgorie de produits pntre par le produit comarqu.
Une offre pertinente aux yeux des consommateurs
Les alliances de marques ne peuvent tre raisonnablement envisages que si elles reprsentent une relle innovation ou un avantage substantiel pour les consommateurs. La marque de fibres Lycra associe aux marques Dim et Well permet doffrir des collants et sous-vtements confortables, souples et solides, ce qui explique le succs de ce Co-marquage.
Une association de marques inattendue
La stratgie dalliance de marque ne repose pas systmatiquement sur le dveloppement dun nouveau produit mais peut correspondre la dfinition dune communication commune. Dans ce cas, les alliances de marque vont trouver leur succs dans des mariages inattendus. Cest ainsi que la campagne de communication de la marque Opel associe la marque Durex a, par exemple, permis de se dmarquer des messages publicitaires du secteur automobile en dfinissant comme slogan Pour un plaisir avec un maximum de scurit, Durex recommande Opel Corsa . Les marques sont la recherche dun marketing dadhsion, davantage fond sur une communaut dappartenance et de rfrences entre la marque et le consommateur.
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I-Les stratgies de marques

Les modles stratgiques classiques parlent de portefeuille de produits : la ralit est que les entreprises doivent grer des portefeuilles de marques .Dans leur organisation elle mme, maintes entreprises ont des chefs de produit, et peu ont des chefs de marques. Dans la mesure o la marque est amene porter des produits de plus en plus nombreux et diffrencis, la question stratgique dsormais pose lentreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en dveloppant leur champ daction ou bien ncessitera-t-elle de nouvelles marques. Une vritable gestion de la marque commence donc par la stratgie. La proccupation suprme de lentreprise devient alors : comment et combien , c'est--dire : quelles stratgies adopter pour dvelopper ses marques ? Et combien en garder dans son portefeuille ?
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II-Lextension de marque
Lextension de marque est une pratique de plus en plus utilise par les entreprises. Lorsquelles souhaitent entrer dans les marchs dont elles taient absentes, de plus en plus dentreprises le font sous le nom dune de leurs marques existantes, plutt que sous un nouveau nom de marque. Cela peut tre justifi par un ensemble de facteurs plus ou moins lis. Lencombrement des marchs en est lune des principales raisons. Du fait de la difficult de lancer de nouvelles marques sur des marchs saturs, lentreprise cherche valoriser la notorit et la crdibilit de marques existantes. Cette valorisation est suppose se traduire par une conomie de moyens ralise lors du lancement de lextension, et une pntration rapide du march grce au crdit dont bnficie la marque auprs des consommateurs (Smith et Park, 1992). Ainsi, la stratgie dextension de marque rsulte principalement du fait que les marques sont le vritable capital de lentreprise. Aux Etats-Unis, entre 1977 et 1984, daprs la Nielsen Company, 40% des lancements de nouveaux produits dans le circuit des grandes et moyennes surfaces furent des extensions de marques. Cette pratique est trs prsente dans le secteur du luxe, telle que lextension des marques de la haute couture aux accessoires, la maroquinerie, la bijouterie, lhorlogerie, aux arts de la table mme, la cosmtique. De mme, les marques de distributeurs recouvrent plusieurs catgories de produits diffrencis. Les marques industrielles ont aussi tendu leur territoire hors du produit initial, tel est le cas de Mitsubishi qui recouvre les chantiers navals, les centrales nuclaires, les voitures, les appareils de hautes fidlits, les banques, et mme les produits alimentaires. Dans le cas de lagroalimentaire, on peut citer lexemple de Knorr ou Maggi qui sont passs aux plats prpars, mais aussi lvolution de Mars dune marque-produit une marque ombrelle recouvrant des segments et des produits trs diffrents (glace, boisson chocolate, plaquette de chocolat).
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II-1 : DFINITION Lextension de marque est dfinie comme lutilisation dune marque existante pour commercialiser une catgorie de produits diffrente de la catgorie de produit dans laquelle la marque est initialement prsente. Cette dfinition communment utilise dans la littrature amricaine (Aaker et Keller, 1990 ;Boush et Loken,1991), est trop conceptuelle pour tre utilise sans ambigut. Cegarra et Merunka (1993) proposent de qualifier lextension de marque sur la base de la fonction et de la nature du produit envisag en extension. Ainsi, on peut parler dextension de marque lorsque la fonction usage et la nature (caractristiques tangibles) du produit en extension sont diffrentes de celle de la catgorie de produits dorigine. Il semble, cependant, que la dfinition de lextension de marque reste imprcise et quil est facile de confondre lextension de gamme et lextension de marque. Cest pourquoi Ladwein propose une dfinition cognitive de lextension de marque : est considre comme extension tout produit qui n'est pas peru par le consommateur comme appartenant la gamme dploye par la marque. Ainsi selon une conception dynamique de la marque et en se rfrant cette approche cognitive, lentreprise utilise la stratgie dextension de marque afin de faire voluer son statut. Ce nouveau statut pourra tre porteur ou non dun nouveau consensus entre lentreprise et le consommateur qui se traduira par une volution ou non de la structure cognitive de la marque. II-2 : LES DIFFRENTS TYPES DEXTENSION DE MARQUE : La finalit de lextension de marque est, en bnficiant de la notorit et du capital de la marque, dassurer une plus grande visibilit de la marque. Pour tendre son territoire, une marque dispose de nombreuses solutions, adapter en fonction de sa notorit, de son positionnement, de sa gamme
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actuelleLextension de marque peut se retrouver sous quatre formes diffrentes :

a) Extension de marque continue :
Lextension continue, appele aussi extension par le produit, utilise les comptences technologiques de la marque mre. Elle partage avec la marque des dimensions physiques et symboliques. Ce type dextension est implicitement associ la lgitimit de la marque sur le march. Par exemple La marque Barilla transfre ses valeurs centrales axes autour du got, de la saveur et de la cuisine italienne sur les biscuits
b) Extension de marque discontinue :
Quant aux extensions discontinues ou extensions par la marque elles partagent uniquement des valeurs symboliques avec la marque par exemple Caterpillar lorigine dengins pour travaux publics, commercialise des chaussures, vtements, qui respectent la fois les valeurs de robustesse et fiabilit de la marque.
Il faut faire une distinction entre les extensions directes et indirectes, les premires portent uniquement le nom de la marque sans aucune modification, les secondes portent la fois le nom de marque et le nom dune marque fille telle que le substitue repas menu minceur de Yoplait, leau Danone activ.
c) Extension de marque directe:
La stratgie dextension directe se rvle la plus approprie pour tendre la marque sur des catgories de produits proches et sur des niveaux de prestige similaires.
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Stratgies de gestion du portefeuille de marques d) Extension de marque indirecte :
A linverse la stratgie dextension marque indirecte est recommande dans le cas dune extension discontinue dans la mesure o elle permet de limiter les risques pour la marque mre. II-3 : AVANTAGES DUNE EXTENSION DE MARQUE : Les tudes qui analysent les avantages de la politique dextension de marque distinguent diffrents types de performance: en termes de parts de march, de taux de survie du produit, defficacit publicitaire et en termes damlioration dimage de la marque. Les extensions de marque semblent avoir des parts de march suprieures, en moyenne, aux produits lancs avec une nouvelle marque, et leur taux de survie dpasse ceux des produits lancs avec une nouvelle marque. En termes d'efficacit publicitaire, il semblerait que pour des parts de march identiques, les budgets publicitaires consacrs aux extensions de marque sont plus faibles que ceux des nouvelles marques. Et enfin, lextension de marque peut renforcer l'image de la marque et permet parfois la marque de pntrer des mdias ou des circuits de distribution o les anciens produits n'taient pas prsents, ce qui permet dlargir le champ daction de la marque.
II-4 : LES RISQUES DE LEXTENSION DE MARQUE L'analyse des tudes qui se sont intresses aux risques des extensions de marque permet de distinguer deux types de dangers de lextension de marque : dilution de l'image de la marque et cannibalisation des produits initiaux de la marque. Les extensions crent de nouvelles associations qui peuvent perturber et diluer limage de la marque (en effet, un accident sur un produit peut venir ternir
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l'image de toute la marque, et il est difficile dassocier une marque deux produits diffrents sans risque d'affaiblir la position de la marque dans l'esprit du consommateur. Une extension de marque peut empcher une entreprise d'tablir une nouvelle marque forte, qui serait dans la mesure davoir elle-mme un potentiel d'extension propre Les extensions de marque peuvent galement cannibaliser les produits initiaux de la marque quand ils sont positionns sur un march proche, toutefois la cannibalisation ne correspond pas forcment un effet ngatif sur l'image de marque. Un taux lev de cannibalisation peut signifier que la marque vend ses produits une mme cible, et obtient donc une image cohrente et renforce. Ainsi la marque Marlboro qui propose sept types de cigarettes et qui prsente un taux lev de cannibalisation a pu renforcer son image autour d'un symbole amricain, par contre la marque Magma qui propose cinq types de cigarettes et prsente un faible taux de cannibalisation ne bnficie pas dune image cohrente. Donc pour rsumer, les limites de lextension de marque sexpriment essentiellement en terme de rpercutions ngatives sur la marque
Risques dextension de marque

Les marques connaissent un affaiblissement de
En terme dimage de marque
leur image en se dveloppant sur des catgories de produits incohrentes avec leur image Les extensions de marques peuvent
Cannibalisation des produits initiaux
cannibaliser les produits initiaux de la marque si elles sont positionnes sur des marchs proches
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II-5 : LES PROCESSUS DVALUATION DE LEXTENSION DE MARQUE Lvaluation de lextension de marque, par les consommateurs, est apprhende selon quatre processus cognitifs diffrents issus de thories de la psychologie cognitive: la gnralisation, la catgorisation holistique, la catgorisation analytique et le processus multi-attributs.
a) Le transfert dattitude, selon le principe de la gnralisation
La thorie de la gnralisation smantique, originellement conceptualise par Pavlov (1927), applique au contexte de lextension de marque suggre que la signification d'une marque puisse tre transfre entre les produits physiquement diffrents dune marque. De nombreuses tudes oprationnelles ont ainsi montr que l'exprience positive ou ngative avec un produit a tendance tre gnralise un produit diffrent qui porte la mme marque.
La gnralisation Transfert de lattitude envers le produit dorigine lensemble des produits
La catgorisation Holistique Comparaison de lextension et de la marque selon les concepts de similarit, fit, typicalit
La catgorisation analytique Comparaison des attributs entre lextension et la marque
Le modle multiattributs valuation de lextension de marque sans rfrences la marque
Lvaluation de lextension de la marque
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Toutefois, la faiblesse principale de cette approche est qu'elle dmontre seulement l'existence du transfert d'attitude sans examiner le processus de transfert des dimensions. Les recherches se sont alors davantage tournes vers la thorie de la catgorisation.
c) Lvaluation holistique, selon le principe de la catgorisation holistique
La thorie de la catgorisation applique au contexte de lextension de marque envisage les marques comme des catgories et les produits comme des membres qui sintgrent dans la catgorie. Les consommateurs peuvent alors valuer l'appartenance d'un produit une catgorie en utilisant un processus holistique qui se fonde sur un jugement de similarit, de congruence perceptuelle (fit) ou de typicalit entre la marque et lextension. Ces trois concepts holistiques rvlent que plus la similarit perue entre les produits originaux de la marque et lextension est leve plus lvaluation de lextension est proche de lvaluation de la marque. Dun autre cot, plus le consommateur peroit le produit comme tant logique par rapport la marque plus lvaluation de lextension sera positive. Il est dailleurs prcis que le fit a un impact plus fort que la similarit sur l'valuation de lextension. Puis, il est galement vrifi que le transfert d'attitude d'une marque sur une extension est fortement corrl au niveau de typicalit de lextension dans la marque souligne entre autres, que la typicalit de la marque dans la catgorie de produits contribue davantage l'valuation de lextension que la typicalit du produit dans la marque. Selon ces trois concepts lvaluation de lextension de marque dpend davantage des dimensions associes la marque que des caractristiques propres du produit.
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d) Lvaluation analytique, selon le principe de la catgorisation analytique et le modle multi-attributs
Contrairement la catgorisation holistique, la catgorisation analytique se traduit par une comparaison des configurations dattributs entre le nouveau produit et la marque. Dans ce cas lvaluation de lextension dpend autant de ses propres caractristiques que du transfert de certaines dimensions de la marque. Certains auteurs ont cependant montr que le processus de catgorisation ne semble pas tre le seul processus dvaluation de lextension de marque. Dans certains cas, les consommateurs peuvent valuer lextension en valuant uniquement les propres attributs du produit sans se rfrer la marque.
d) Les variables mdiatrices de lvaluation de lextension de marque.
1 Variables spcifiques lextension de marque

Les caractristiques spcifiques aux extensions ou leur march peuvent influencer positivement leur valuation. Cest notamment le cas de la difficult perue pour fabriquer le produit , ou encore de l'ordre d'entre de lextension sur le march qui implique que les extensions lances tt dans une catgorie de produits auront plus de succs que celles lances tard.
Variables spcifiques la marque

Les spcificits de la marque apparaissent dterminantes pour le succs des extensions, l'valuation des extensions est ainsi dautant plus positive que la force de la marque est leve. Dune autre faon, plus la qualit perue de la marque est leve plus l'valuation de lextension est positive.
Variables lies aux caractristiques de l'individu

Certaines recherches ont montr qu'il existait des diffrences entre les individus lors de l'valuation des extensions de marque. Ainsi, la connaissance de la catgorie de produits influence l'valuation de lextension.
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4 Variables lies au contexte publicitaire

Les rsultats des tudes sur ce sujet rvlent que les slogans publicitaires qui accompagnent le lancement d'une extension de marque peuvent modifier la perception de la similarit entre lextension de marque et les produits de la marque. Par consquent, ils influencent indirectement l'valuation de lextension de marque.
II-6 : CHOIX PERTINENT DES TERRITOIRES DEXTENSION Avant de dfinir les caractristiques essentielles auxquelles doit rpondre une extension de marque pour tre russie, il serait bon de clarifier le concept du noyau de la marque. Ce noyau est en fait la dfinition de lessence mme du contrat entre la marque et ses consommateurs
Etre pertinente par rapport au noyau de la marque

Une extension prenant des valeurs contraires ou peu en concordance avec celles de sa marque naurait quune infime chance de succs. Il est en effet risqu pour une marque dutiliser une extension dans le but de changer radicalement son image. Ce changement pourrait tre incompris ou mal peru par les consommateurs qui jongleraient entre limage de la nouvelle extension et celle de tous les autres produits de la marque.
Etre pertinente face aux lois du nouveau march

En cas dextension sur un autre march que son march dorigine, il est vital de connatre les lois et les perspectives qui rgissent ce nouveau march. Il est en effet dangereux pour une marque de se considrer experte sur tous les marchs sous prtexte quelle sait analyser les lois de concurrence ainsi que les comportements des consommateurs son gard sur lun dentre eux. Pourtant ce pas peut tre vite franchi lorsque lextension porte sur un march peu prs similaire au march dorigine. Dailleurs, ce manque de pertinence face aux lois du march a valu un chec Bic, pourtant habitu se dvelopper de cette manire, lors du lancement de son parfum de qualit mais bas prix.
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III- LEXTENSION DE GAMME

Lenvironnement concurrentiel et le cot lev du lancement de nouvelles marques incitent les entreprises lancer de nouveaux produits signs ou cautionns par des noms de marques existants. Aujourdhui, les lancements de produits reprsentent pour 17% des extensions de marque et pour 65% des extensions de gamme. La stratgie dextension de marque consiste utiliser une marque existante pour lancer un produit dans une nouvelle catgorie de produit. La stratgie dextension de gamme, quant elle, consiste utiliser le mme nom de marque pour lancer des nouveaux produits dans la mme catgorie de produit. Parmi ces dernires on peut distinguer lextension de gamme horizontale de lextension de gamme verticale. III-1 : LES TYPES DEXTENSION DE GAMME
a) Lextension de gamme horizontale
Elle consiste proposer, dans la mme catgorie, un produit de qualit et de prix similaires aux produits de la gamme existante. Ainsi, le lancement des produits de soin pour hommes, par la plupart des marques cosmtiques, telles que Biotherm, Vichy ou encore Lancme, reprsente une extension de gamme horizontale qui naffecte pas limage prix des produits de la marque-mre.
b) Lextension de gamme verticale
Elle consiste proposer, dans la mme catgorie, un produit de qualit et de prix significativement diffrent du produit ou de la gamme de produits existante. Le prix et la qualit de lextension peuvent alors tre significativement plus
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faibles (extension vers le bas) ou plus levs (extension vers le haut). On peut citer les exemples des marques Emporio Armani et Armani Jeans, sur le march du prt--porter, qui sont vendues 40% 50% moins cher que les produits Haute Couture de la marque-mre Giorgio Armani. A la suite des recherches relatives cette stratgie, et en introduisant la distinction entre la nature et la fonction du produit, nous dfinissons lextension de gamme verticale de la faon suivante : Lextension de gamme verticale correspond lutilisation dune marque existante pour lancer, dans la mme catgorie de produit, un produit de nature ou de fonction diffrente accompagn dune augmentation ou dune diminution significative de la qualit et du prix, par rapport la gamme existante de la marque. La modification significative du prix fait rfrence au seuil de perception diffrentiel des individus. Cest--dire que laugmentation ou la diminution de prix et de qualit est juge significative quand les individus peroivent cette diffrence. La spcificit dune stratgie dextension de gamme verticale est la cxistence, dans une mme gamme de produits, de plusieurs offres avec des niveaux de prix significativement diffrents. Ainsi, les stratgies de baisse de prix, dues lvolution du cycle de vie du produit ou une stratgie concurrentielle de prix bas ou encore les stratgies de repositionnement haut de gamme ne correspondent pas une stratgie dextension de gamme verticale. La stratgie dextension de gamme, qui reprsente une nouvelle rfrence sur un march o la marque est dj prsente, comporte toutefois un degr significatif de risque tant pour le lancement du nouveau produit que pour la marque mre. On peut mme affirmer que lextension de gamme verticale est plus risque que lextension de gamme horizontale car elle modifie le niveau de qualit et de prix de la marque. Lchec de la marque automobile Volkswagen lors du lancement de son modle haut de gamme Phaton tmoigne des risques de cette stratgie. La recherche acadmique sest, toutefois, surtout centre sur le
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domaine de lextension de marque en cherchant identifier les facteurs cls de succs de cette stratgie et ses retombes sur la marque-mre. En comparaison, les articles dans le domaine de lextension de gamme, et plus particulirement sur les extensions de gamme verticales, sont peu nombreux. Il est donc important de dvelopper les recherches dans ce domaine pour, terme, mieux armer les praticiens prendre les meilleures dcisions dans un contexte auquel ils sont couramment confronts. III-2 : OBJECTIF LEXTENSION ET RISQUE A COURT TERME DE
DE
GAMME VERTICALE
En offrant des produits qui ont des niveaux de qualit et de prix significativement suprieurs ou infrieurs la gamme de produits existante, les marques ont pour principal objectif, court terme, llargissement de la cible. Cette conqute de nouveaux clients nest, toutefois, pas dnue de risque, elle peut entraner une cannibalisation sur lensemble de la gamme de produits.
a) Elargissement de la cible :
La stratgie dextension verticale (vers le haut et vers le bas) cherche largir la cible de la marque, et a galement pour objectif, court terme, laugmentation des sommes dpenses par acheteur.
Lentreprise qui entreprend une stratgie dextension verticale vers le haut cherche introduire sa marque sur de nouveaux segments de march plus forte
marge. Cette pratique de lextension vers le haut se fonde sur la supriorit des caractristiques du produit qui implique une augmentation significative du prix par rapport la gamme de produits existante de la marque (Kim et Lavack, 1996).
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Quant la stratgie dextension vers le bas, elle implique une
baisse de prix, par
rapport la gamme de produits existante de la marque, qui traduit une moindre qualit soit en terme de service associ, soit en terme de caractristiques intrinsques du produit. Tout comme lextension verticale vers le haut, lextension vers le bas cherche largir la cible de la marque et crer de nouvelles occasions dusage.
b) Risque de cannibalisation des produits :
Bien que les extensions verticales permettent aux marques dlargir leur cible, elles peuvent conduire un effet de cannibalisation sur lensemble de la gamme de produits.
La cannibalisation des produits de la gamme existante par lextension verticale vers le haut est bien relle, mais nest pas, dans la plupart des cas, considre
comme un risque. En effet, dans le cadre de lextension vers le haut, le transfert des achats de la gamme existante vers les produits plus forte marge est plutt peru comme une opportunit de croissance du chiffre daffaires.
En ce qui concerne lextension vers le bas, toute lambigut est que la diminution
de prix, ncessaire pour tre perceptible, est telle quelle peut conduire, soit une mauvaise perception de la qualit du nouveau produit, soit une dvalorisation les produits haut de gamme de la marque.
Lorsque lextension verticale est difficile diffrencier car les caractristiques du produit sont moins visibles, le risque pour la marque devient plus important. Il en est ainsi pour les extensions verticales de la marque Kodak sur le march des pellicules photos. Les pellicules Kodak Elite Chrome et Kodak Kodachrome, perues comme trs similaires auprs des consommateurs, se cannibalisent malgr le fait que Kodak Kodachrome offre une qualit objectivement suprieure.
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III-3 : OBJECTIF ET RISQUE A LONG TERME DE LEXTENSION DE GAMME VERTICALE La stratgie dextension verticale cherche, plus long terme, modifier et amliorer limage de la marque. Toutefois, les modifications de niveaux de qualit et de prix des extensions de gamme verticales (vers le bas et vers le haut), par rapport la gamme existante de produits, peut provoquer une dilution de limage de marque.
a) Evolution de limage de la marque
La stratgie dextension verticale, vers le haut et vers le bas, est un moyen de faire voluer limage de marque.
Lextension vers le haut permet de faire rejaillir

verticale.
la qualit suprieure du nouveau
produit sur lensemble de la marque, et ceci malgr un faible volume de ventes de lextension
Il est frquent, cet gard, que les entreprises utilisent le nouveau produit lanc sur des marchs plus haut de gamme comme porte-tendard (flagship) de la gamme. Elles concentrent, alors, leurs investissements publicitaires sur ce produit afin de tirer vers le haut limage de la marque. Il sagit de crer un effet de halo sur la marque. Une tude mene sur le march amricain du VTT, rvle, en effet, que lextension verticale vers le haut renforce le capital-marque.
Lextension verticale vers le bas permet galement la marque dtre rattache de

nouvelles associations. Ainsi la marque Apple, en commercialisant dornavant, sur un segment fort potentiel de vente, une version 50% moins chre de son baladeur numrique Ipod, tend donner une image plus accessible sa marque.
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b) Risque de dilution de limage de marque
Les extensions verticales, vers le haut et vers le bas, peuvent diluer limage de marque. Cest dire que limage de la marque est plus floue dans lesprit des individus. Ces derniers rattachent avec moins de force les associations la marque et leur valuation de la marque samoindrit.
Une extension verticale vers le haut peut diluer limage de marque. Ltude de Kim,
Lavack et Smith montre, ainsi, que lintroduction dune extension vers le haut (fictive) provoque une diminution de lvaluation des marques Toyota et Timex. Ces rsultats sexpliquent par le fait, que lextension vers le haut remet en cause limage prix et qualit de la marque. Ltude rvle, par ailleurs, quen introduisant une marque-fille, limpact ngatif de lextension vers le haut sur la marque nest pas rduit. Dans un autre registre, il est possible que la nouvelle version premium fasse apparatre les produits initiaux de la marque comme plus ordinaires par rapport une perception initiale. Par exemple, aprs le lancement de la bire 1664 de Kronenbourg vendue 42% plus chre
La stratgie dextension vers le bas peut remettre en cause limage de qualit,

dexclusivit et de prix de la marque et peut donc dtriorer le capital-marque. Ltude de Kim, Lavack et Smith (2001) montre ainsi que lintroduction dune extension vers le bas (fictive) provoque une diminution de lvaluation des marques Lexus et Rolex. Une extension verticale vers le bas peut, en effet, entraner des infrences de mauvaise qualit en labsence dautres lments dinformation accessibles.
III-4 : COMMENT LES CONSOMMATEURS EVALUENT-ILS LEXTENSION VERTICALE ET SES RETOMBEES SUR LA MARQUE ? La problmatique de lextension verticale souleve ci-dessus amne tudier, dsormais, la faon dont les individus valuent ce type dextension, dune part, et la faon dont les individus modifient leur perception de la marque qui mne cette stratgie, dautre part.
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a) Lvaluation de lextension verticale
A linstar de lvaluation de lextension de marque, lvaluation de lextension verticale se fonde en partie sur les croyances associes la marque. Lintroduction dune extension verticale implique une modification des niveaux de qualit et de prix de la marque. Le concept de marque et la cohrence avec limage prix relative de la marque reprsentent, alors, des lments essentiels dans lvaluation de lextension verticale.
Le concept de marque
Les associations de la marque influencent lvaluation de lextension de marque et donc de lextension verticale. Le modle suppose que plus les associations de la marque sont pertinentes sur le march de lextension, plus lvaluation de lextension nest favorable. Dans le contexte de lextension de gamme verticale, la pertinence des associations dpend du concept de marque et de la direction de lextension. Le concept de marque fait rfrence limage dominante que les consommateurs associent la marque.
Cohrence de limage prix relative de la marque :

Lors de lachat dun produit, lindividu se rfre un prix de rfrence externe ou interne. Le prix de rfrence externe est celui affich sur le produit, il doit tre considr comme ayant une ralit objective. A loppos, le prix de rfrence interne est celui stock dans la mmoire du consommateur, et auquel le prix du produit dont on envisage lachat est implicitement ou explicitement compar. Selon les thories fondamentales de lapproche perceptuelle, dans un processus dcisionnel lindividu privilgie la recherche interne dans la mmoire avant le passage la recherche externe. Pour cela, nous tudierons plus particulirement le prix de rfrence interne attach la marque et au segment, appel aussi image-prix . Pour tre accepte par le consommateur, lextension verticale, bien que modifiant le niveau de prix de la gamme de produits, doit respecter limage prix de la marque. La marque est rattache une image en terme dassociations fonctionnelles, symboliques et ventuellement une image prix. Selon Ladwein, le jugement relatif aux prix des produits de la gamme est un jugement de tendance centrale, comme la moyenne ou le mode. Dans le cas dune marque, le consommateur se fait une ide synthtique du prix de multiples produits et raisonne dans un contexte concurrentiel.
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Ils se forment le plus souvent une image-prix de la marque relativement sa concurrence plutt quune valeur absolue. On parle alors dimage-prix relative. Par exemple, sur le march de lalimentation pour chien lindividu retiendra plus certainement que Canigou est moins cher que Pedigree et que Csar est plus cher que Pedigree, quun prix de rfrence pour chacune des marques. Pour un consommateur, une extension verticale constituera donc un nouveau signal prix. Le consommateur compare le nouveau prix de lextension au prix de rfrence dont il dispose sur la marque et sur le segment de march. Dans une mme catgorie de produits, les consommateurs peuvent se rfrer des prix de rfrence diffrents selon chacun des sous segments. Par exemple, sur le march des rasoirs la segmentation de produit distingue les jetables (le rasoir est entirement jet aprs usage) des rechargeables (seule la lame est remplace). Une extension verticale sur le mme segment impliquerait une concurrence importante entre les produits de la marque do un risque de cannibalisation accrue. En revanche une extension verticale sur un segment diffrent entrane une comparaison de prix par rapport un univers concurrentiel diffrent. Lorsquune marque est prsente dans des segments de march diffrents.
b) Lvaluation de la marque aprs lextension verticale
Lvaluation de la marque aprs le lancement dune extension verticale peut sanalyser selon deux cadres thoriques principaux, la thorie de la catgorisation et la thorie du noyau central.
Thorie de la catgorisation
La thorie de la catgorisation peut tre applique la marque pour mieux comprendre la dynamique de la stratgie dextensions. Cette thorie suggre que toute nouvelle information de lextension oblige les consommateurs renouveler leur connaissance sur la marque. Lintroduction dune extension verticale suppose une modification de limage de marque deux niveaux : au niveau de la qualit et au niveau du prix. La nouvelle information sur le niveau de qualit entrane, en effet, une perte de clart de limage de la marque.
Thorie du noyau central
Limage de la marque svalue notamment partir de lapproche des associations qui mesure leur force, leur valence (positive/ngative) et leur unicit. Lapproche par le noyau central pose
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que ces associations nont pas toutes la mme valeur : Certaines font partie du noyau central de la marque et reprsentent son lment fondamental et le plus stable, dautres sont priphriques. Le noyau central de chaque marque est spcifique.
III-5 : COMMENT LIMITER LES RISQUES DE LEXTENSION VERTICALE ? Dans lobjectif de limiter les risques de lextension verticale, certaines recherches prconisent une forte diffrenciation et distanciation de lextension verticale par rapport la gamme de produits initiale. Par ailleurs, quelques recherches avancent des techniques de distanciation permettant de minimiser les risques potentiels de lextension verticale.
a ) Stratgies de diffrenciation et de distanciation
Si le produit est clairement diffrent de loffre initiale, en terme de caractristiques, dapplications et dutilisations, le risque pour la marque-mre sera dautant plus rduit. Selon la dfinition de lextension verticale, lindividu peroit une diffrence significative entre le prix de lextension et le prix des produits initiaux de la marque. Si les produits sont perus comme proches, cette diffrence de prix risque de perturber le consommateur et donc dentraner un effort daccommodation pour rgler ce dsquilibre cognitif. Techniques de distanciation de lextension verticale La diffrenciation de lextension verticale, ncessaire pour justifier la diffrence de prix, implique une distanciation de la dnomination de lextension afin de ne pas nuire limage de marque. Dans lobjectif de minimiser les risques potentiels de lextension verticale, certaines recherches montrent, alors, la pertinence des techniques de distanciation (Kim et Lavack, 1996 ; Aaker, 1996).
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Deux principales techniques de distanciation sont alors possibles, une distanciation en terme linguistique et en termes de distribution.
Distanciation linguistique
Les techniques de distance linguistique utilisent des noms pour faire varier la distance entre la marque et lextension. Lune des premires techniques consiste crer un nouvel identifiant pour lextension (marque-fille) accompagn du nom de la marque-mre. Lutilisation des marques filles permet de crer une identit propre aux extensions verticales et de les distancier de la marque-mre. Les marques-filles peuvent protger les marques dun effet de dilution car elles permettent clairement de dissocier la marque-mre de lextension verticale). Ainsi, les marques-filles prsentent lavantage de mieux prserver le capital-marque de la marque mme si le nouveau lancement est un chec. Le cas des voitures Audi dans les annes 1980 est ici exemplaire.
Distanciation de distribution
La modification de la distribution de la marque peut tre une stratgie efficace pour limiter les risques de lextension verticale. Ladjonction dun nouveau rseau de distribution permet, en effet, de dissocier clairement les diffrentes offres dune mme marque. La marque, de cosmtique pour homme, Nickel vendue en parfumerie a, ainsi, choisi de distribuer en exclusivit ses produits entre de gamme Coaching by Nickel chez Monoprix. Cette stratgie tente de diffrencier au mieux, dans lesprit des individus, ses deux gammes de produits, vendues des niveaux de prix diffrents, qui sadressent des cibles distinctes. Cette diffrenciation de la distribution permet de faire voluer limage de marque sans heurter les consommateurs qui achtent les produits Nickel habituellement en pharmacie. Cette diffrenciation de la distribution permet la marque de bnficier de leffet de halo de limage de lenseigne. Ainsi, la marque Tfal, a choisi une distribution slective reprsente par des enseignes comme Conran Shop ou des grands magasins parisiens pour lancer sa nouvelle gamme de poles, casseroles et accessoires hauts de gamme. Cette extension vers le haut cherche sduire les consommateurs sensibles lesthtisme et tente dtre associe aux images modernes de ces enseignes haut de gamme de lameublement.
Pour rsumer, lextension verticale est une pratique largement rpandue dans des secteurs dactivits trs varis, se fonde sur une augmentation ou une baisse de la qualit du produit qui se traduit par une modification du prix de la
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marque. Les extensions verticales, en largissant le territoire daction des marques, modifient leur statut mais ne sont pas sans risque pour la gamme de produits existante et pour la marque-mre. Les consommateurs valuent ces extensions par rapport leur connaissance de la marque et de la segmentation quils peroivent du march. Modifier les niveaux de qualit et de prix dune marque implique, pour les consommateurs, des efforts daccommodation accompagns dun raisonnement de catgorisation complexe qui peuvent entraner une dilution de limage de marque. Les rsultats des diffrentes recherches suggrent, par ailleurs, que limpact ngatif pour la marque est plus important dans le cas dune extension verticale vers le bas que vers haut. Pour limiter ces risques, plusieurs stratgies peuvent tre menes. Lextension verticale doit se diffrencier au maximum de loffre initiale de la marque en terme de caractristiques intrinsques, en terme linguistique et en terme de distribution. Ces techniques permettent aux consommateurs de mieux comprendre la cohrence de loffre globale de la marque. Comme nous venons de le citer prcdemment, la stratgie dextension verticale peut remettre en cause limage de marque et induire des risques importants tant pour le produit que pour la marque.
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IV- Les marques multiples
LES AVANTAGES ET LES CONTRAINTES
La stratgie de marques multiples permet de mieux couvrir le march en fonction de sa segmentation car aucune marque ne peut elle seule prtendre couvrir toutes les attentes des consommateurs. Tel est le cas de Rossignol dans les skis. D'une part promouvoir la marque skis Rossignol, qui apparat comme un gnraliste de haut niveau en fabricant l'ensemble des produits lis la pratique du ski (combinaisons, chaussures, skis). D'autre part en crant des marques qu apparaissent spcialises dans diffrents domaines : Dynastar, Kerma, Lange. Des marques multiples permettent de limiter le primtre d'extension d'un concurrent, qui se trouve sur un segment diffrent de la marque phare du groupe. Elle permet d'attaquer la concurrence sous plusieurs angle : Delsey, ragissant contre Samsonite en crant Visa, sur son segment, et conservant le leadership quelle possde et ce sur le haut de gamme. Diffrentes marques, en occupant tous les segment d'un march, permettent de crer des barrires l'entre. Tel fut le cas de France Telecom, dveloppant une nouvelle marque produit sur chaque segment du march des communications en France par exemple (Bibop, Alphapage, Itinris, Numris...) Il peut tre ncessaire de dvelopper diffrentes marques afin de prserver la marque de rfrence du groupe sur un march contre d'ventuels concurrents qui russiraient lui voler sa place : la guerre des prix engage par Colgate travers Doulinge pour prserver Soupline, rfrent du march contre Cajoline(Lever). De mme, cette stratgie peut tre utilise pour maintenir un capital marque, sans s'interdire de dvelopper d'autres segments. Tel est le cas de
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Disney, qui pour prserver son label (films familiaux) a cre Buenavista, Touchstone, et racheta Miramax, pour produire d'autres genres cinmatographiques. Face aux diffrents circuits de distribution, il peut tre intressant de multiplier les marques pour rpondre aux diffrentes caractristiques de ces derniers et coller aux attentes des distributeurs. C'est l'exemple de l'entreprise Diettique et Sant qui fournit Gerbl en GMS, Matre Cornille en magasins dittiques, Nergi Sport dans les magasins de sport, et Milical en pharmacie. Enfin, il est bien videmment intressant de dvelopper diffrentes marques en fonction des cibles vises. Puisque chaque marque est avant tout un message destin un public particulier et parfois cloisonn, ex : Lego dveloppant Duplo pour les tout-petits, Belleville pour les filles, et Lego pour les garons. Ds lors, face tant d'avantages pour maintenir plusieurs marques, on peut se demander quel intrt les entreprises trouvent-elles supprimer certaines d'entre elles? L'numration ci-dessus peut en effet paratre trompeuse. Une logique multimarque, pour tre viable doit s'appuyer sur des diffrences concrtes. Ainsi la multiplication des marques ne peut tre une simple tactique afin d'attirer les consommateurs. Une marque ne sera viable que si elle s'appuie sur de vritables diffrences de produits ou de services. Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle parvient trouver un territoire propre, avec une cible bien dfinie, qui ne soit pas celle d'une autre marque du groupe. Ainsi, mme Saba qui appartient Thomson, a un territoire propre. L'innovation technique est concentre sur les produits Thomson, alors que Saba dispose d'une image de produits faciles utiliser et simple vivre.
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V- Les nouvelles marques

CAS TWIX Pendant lautomne 1991, les consommateurs europens apprirent par une campagne de publicit massive que la barre chocolate Raider sappelait dsormais Twix, comme partout dans le monde New York, Tokyo ou Londres. A la diffrence de lautre cas de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&Ms) o tout avait chang, mme le produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre les consommateurs en bousculant trop leurs repres. A part le nom, rien navait chang, ce fut un succs. Pourquoi ce changement de marque ? Mars, possdant 6 marques qui gnrent plus dun milliard de dollars, le groupe ne veut construire que des mgamarques, satisfaisant aux conditions suivantes : tre omniprsent, porte de main et de bourse, dans tous les pays ; reprsenter le meilleur niveau de qualit ; rpondre un besoin important, durable et mondial ; crer un haut niveau de confiance chez le consommateur.
Cest surtout pour ces deux dernires raisons que le changement de marque peut tre affili un service. Les objectifs assigns la campagne taient : de communiquer clairement et simplement que seul le nom changeait ; de transfrer toutes les valeurs de Raider Twix ; dobtenir trs vite un taux de notorit trs fort (30 % en spontan, et 80 % en assist) sur la cible jeune ; de positiver le changement en expliquant que ctait se mettre au diapason du monde, de btir une marque mondiale, pour les jeunes de tous les pays.
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Les facteurs-cls du succs de cette opration tiennent comme toujours la mise en uvre de la stratgie : laction fut trs rapide : quinze jours pour tout changer dans un pays (lensemble du changement prenant en tout trois mois en Europe) ; Mars cra un vnement denvergure maximale pour maximiser la part de voix et de notorit ; on maximisa limpact et les actions au point de vente ; enfin, on assura un relais optimal au niveau oprationnel. Ainsi, le jour o la campagne dbuta, il ne devait plus rester de stock de Raider dans les magasins, quitte racheter les stocks. Pour ce qui est de la publicit, elle se caractrisa par : un accent trs fort sur le pack-shot pour maximiser lidentification ; linterruption de toute dpense mdia sur Raider six mois avant le jour J pour amorcer la dcroissance de notorit de cette marque ; un film europen trs fort impact avec David Bowie ; une forte concentration sur les moyens (lquivalent de deux annes de budget publicitaire fut dpens, cest pourquoi il tait vital que tout emballage de Raider ait disparu des points de vente). Six mois aprs cette opration, la part de march de Twix tait au niveau de celle de Raider, avec dsormais une seule marque, une seule usine, ce qui permettait au consommateur didentifier la marque, de voir plus clair dans son choix. Enfin, Twix avait une image plus moderne que Raider, du fait de son ct jeune et internationale.
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VI- LINTERNATIONALISATION DES MARQUES

De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des marchs de plus en plus loigns. Cette tendance nest pas rcente. Certaines marques, notamment amricaines, ont entrepris leur internationalisation trs tt. Des marques comme Coca Cola ou Camel, par exemple, accompagnrent lexpansion de larme amricaine durant la deuxime guerre mondiale mais ces marques font figure de pionner. Ce nest que dans les vingt vingt cinq dernires annes que les grandes marques ont entrepris systmatiquement leur internationalisation. Certains secteurs comme lautomobile, la micro-informatique, le tabac ou les produits de luxe sont particulirement prsents dans cette stratgie dinternationalisation, qui rpond en partie des motivations commerciales, conomiques et industrielles objectives. Pour lentreprise, linternationalisation va forcment au-del de la simple extension gographique de ses activits. Le marketing management international doit prendre en compte les diffrents aspects de ce processus dans lenvironnement global, caractris par une dynamique gnrale de dcloisonnement la fois gographique, sectoriel et marketing grce la gestion des marques. Avant 1980, on cherchait acheter une usine de chocolats, de plats cuisins. Aprs 1980, on dsira acheter KitKat ou Buitoni. Cette distinction est de taille : dans le premier cas il sagit dacheter une capacit de production et dans lautre une part de lesprit des consommateurs. En dautres termes, les entreprises ont pris conscience que la valeur de la marque tait apprcie indpendamment de la valeur nette de lentreprise et quelle correspondait selon Keller la combinaison de lattention la marque et des associations fortes,
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uniques et positives stockes sur la marque dans la mmoire des consommateurs . De mme, cela a conduit les entreprises repenser leur stratgie. En loccurrence, elles ont d mettre en place une politique dinternationalisation, notamment pour leur(s) marque(s). Bien que cette approche relve de dmarches marketing et stratgiques internationales, elles sont diffrentes de celles employes habituellement pour les marchs locaux. Lorsquune entreprise internationalise sa marque, ses produits et activits, elle a donc le choix entre la standardisation ou ladaptation des marques pour un march choisi. Ainsi, coince entre les injonctions du global et les prcautions du local, la difficult majeure rside alors, pour les entreprises, concilier deux impratifs contradictoires : celui de ladaptation des stratgies nationales aux conditions locales et celui de leur cohrence au niveau international. Face ce contexte de mondialisation, de concurrence internationale et de rentabilit maximale, nous sommes amens nous demander en quoi linternationalisation des marques est-elle une opportunit de croissance pour les entreprises. Afin de mieux comprendre ce phnomne, nous analyserons les stratgies de marques adaptes linternational et pour conclure, nous nous intresserons aux perspectives des marques qui voluent lchelle internationale.
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VI-1 : LES STRATGIES DINTERNATIONALISATION DES MARQUES Ds lors quune entreprise sinternationalise, elle doit mettre en place une stratgie marketing internationale, en particulier pour sa ou ses marques. Tout simplement, cette stratgie serait de reproduire lidentique la marque et son marketing mix dans tous les pays trangers, ce qui sous entend bien entendu la volont de dvelopper : la mme smantique de marque (nom, image, signaltique) le mme positionnement le mme marketing mix (produit, prix, communication, distribution)
On parle alors de stratgie de marque internationale globale . Cependant, linternationalisation dune marque ne se rvle pas aussi simple dans la mesure o la position de la marque et/ou ses composantes peuvent varier selon les marchs, dun pays lautre, notamment cause de certains facteurs dont il faut tenir compte tels la culture, la religion, les gots, la concurrence, la rglementation Dans ce cas, lentreprise doit normalement moduler son approche stratgique en fonction des diffrents marchs. En dautres termes, elle adapte sa marque et son marketing mix (pour partie ou totalement) aux contextes et spcificits locales. On parle alors de stratgie de marque internationale locale . Il sagit l des 2 aspects principaux de la stratgie de marque internationale, sachant que chacune peut tre plus ou moins module selon les besoins. Compte tenu de la diversit des cas possibles en termes de prsence internationale (multinationale, socit locale), du type doffres et de marques concernes (marque produit, ombrelle, corporate), et de zones gographiques vises
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(monde, Amrique, Europe, Asie), on peut en dduire quil nexiste pas de stratgie unique. En fait, cest lentreprise que revient le choix de la stratgie adopter, selon sa situation, sachant que chacune comporte ses avantages, ses inconvnients et est lie au choix entre standardisation ou adaptation des marques aux marchs trangers.
Stratgie de marque internationale globale
Theodore Levitt, lun des premiers thoriciens de la globalisation, crivait en 1983 : La socit globale opre avec constance et rsolution, des cots relativement bas, comme si le monde entier, ou les principales rgions, constituaient une entit unique ; elle vend la mme chose, de la mme manire, partout. Une approche mondiale du march plantaire procde d'une vision standardise et uniforme de la stratgie. Faisant fi des diffrences culturelles et des conditions locales de march, cette approche repose sur l'ide que la position concurrentielle dans un pays est largement influence par la position concurrentielle dans d'autres pays. La prise en compte de cette interdpendance et la volont de rationaliser la stratgie saccompagne alors des dcisions suivantes : - Une offre et une communication standardises et fondes sur l'ide que les attentes des clients sont homognes, ou homognisables, quel que soit le territoire gographique considr. - Un engagement significatif dans tous les marchs nationaux majeurs pour obtenir des volumes et des synergies. Un tel engagement permet l'entreprise de s'appuyer sur les tendances de consommation et/ou les changements technologiques qui traversent la diversit des situations gographiques et culturelles.
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- Une concentration des activits cratrices de valeur dans quelques sites gographiques (La recherche-dveloppement, la fabrication, les campagnes publicitaires), de manire obtenir des conomies d'chelle et/ou bnficier des avantages d'une localisation particulire. - La construction cohrente d'un avantage concurrentiel significatif et durable pour assurer une position mondiale avantageuse et la conduite de manoeuvres stratgiques concertes entre les principaux pays pour anticiper les interdpendances. La mise en uvre d'une stratgie mondiale pour la marque est l'un des leviers qui permet de construire une telle position.
Quelles sont les marques susceptibles de satisfaire cet ensemble de critres :
Coca-Cola, Marlboro, Gillette, McDonald's, Swatch, Microsoft, Intel... ? A peine convoque-t-on de tels exemples que dj les rserves apparaissent. Les conditions historiques qui ont donn naissance Coca-Cola taient exceptionnelles..., et bien que McDonald's adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spcialits adaptes aux gots locaux telles que les McSpaghetti aux Philippines et le burger l'agneau (Maharaja Mac) New Delhi... Peut-on trouver d'autres exemples du ct du luxe ? Une Mercedes, un foulard Herms ou un sac Vuitton visent, en effet, une mme clientle en Amrique du Nord, en Argentine ou Singapour : celle qui dispose de revenus suprieurs, est mobile et bien informe. Mais, dirat- on, le luxe, c'est l'exception, et non la rgle. Bref, tout le monde aperoit le processus de mondialisation, mais la vritable marque mondiale semble demeurer rare. Cependant, le marketing mix ne peut tre absolument uniforme dans la mesure o certains lments du mix doivent, dans des limites bien prcises tre adapts. Cest le cas notamment du prix qui peut varier, de la communication (les mdias),
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De manire gnrale, une stratgie de marque internationale globale saccompagnera toujours dadaptations mineures, mais une forte homognit densemble dominera. Seuls quelques lments du marketing mix pourront tre amens varier. Pour autant, lessentiel dune stratgie de marque internationale globale est que les principes stratgiques sous jacents qui guident la gestion de la marque restent le plus possible les mmes travers le monde et conduisent aux mmes opportunits.
1 - Prsentation
Selon Theodore Levitt, Un concurrent global essaiera constamment de standardiser son offre partout ; il scartera de la standardisation seulement aprs avoir puis toutes les autres possibilits pour y rester et il tendra rintgrer la standardisation ds que les divergences se seront rduites. Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connat ses propres dsirs. La comptition globale sonne le glas des dominations locales . En gnral, une politique de marque internationale globale traduit une organisation centralise et hirarchique. Les dcisions stratgiques sont le plus souvent dfinies par les directions gnrales puis appliques par les filiales. A titre dexemple, Mars est domine par la famille Mars et les dcisions sont entirement centralises. Elle va mme jusqu supprimer les fonctions de directeur marketing local ; cest au niveau rgional (Europe) que a se passe. Ainsi, les filiales se focalisent essentiellement sur la vente, les produits, la distribution et la communication, quelles adaptent en fonction de la marque et de ses caractristiques. Toutefois, la politique de centralisation totale quapplique Mars nest pas toujours celle suivie par les marques internationales globales, loin de l. Ainsi, certaines, comme Pepsi, Mc Donaldsoptent plutt pour une organisation plus souple et plus flexible en laissant notamment beaucoup plus dautonomie aux filiales dans le choix des dcisions prendre. Il sagit alors dune politique dorganisation de type dcentralise avec coordination centrale. En exemple, Mc Donalds laisse ses franchiss la responsabilit du marketing local. Pepsi, quant elle, laisse les pays importants dvelopper leur propre communication. Mme si les dcisions sont tablies localement, elles se fondent toujours autour dun noyau commun quest lidentit de la marque. Autrement, en ce qui concerne les activits de R&D, la planification et les finances, elles sont le plus souvent centralises.
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2 - Marketing mix de la stratgie de marque internationale globale

Etant donn quune stratgie de marque internationale globale suppose une approche uniforme et homogne des marchs trangers, les composantes du marketing mix restent relativement les mmes, bien que quelques adaptations mineures soient ncessaires dans certains cas.
a. Politique de Produit En gnral, une entreprise qui standardise son produit ou sa gamme de produits utilisera la plupart du temps une stratgie de marque internationale globale. Cest aussi la raison pour laquelle certaine marque, notamment les marques produit ont plus de facilit mettre en place une politique de marque internationale globale. A titres dexemples, on pourrait citer : _ Mc Donalds, qui sert dans ses restaurants des spcialits adaptes aux gots ou tendances locales telles les MC spaghetti aux Philippines, le Maharaja Mac (burger lagneau) New Delhi. Dautre part, elle a aussi d accepter de servir de la sauce chili au Mexique, du de guarana au Brsil et de la bire en France. _ Orangina, qui est plus sucr en Asie et dans le tiers monde en gnral, dans la mesure o le consommateur utilise le soft drink pour y puiser sa dose de sucre quotidienne. Dautant plus, il faut rappeler quen Asie, il ny a pas de desserts au repas. Le produit Orangina doit donc tre plus sucr dans ces pays. Ces adaptations minimes du produit naffectent cependant aucun moment la qualit de marque internationale globale dans la mesure o la vision dveloppe par la marque est la mme dans tous les pays. En ce qui concerne lemballage du produit, en loccurrence le packaging, de nombreuses entreprises choisissent la standardisation. Elle permet videmment des conomies dchelle en terme de production et de fabrication mais facilite galement la reconnaissance du produit par les consommateurs. Toutefois, dans certains secteurs, en particulier la grande consommation, le conditionnement peut parfois demander des adaptations cause notamment de la culture du pays, des traditions, des rglementations Egalement, les mentions faire figurer sur lemballage, notamment la composition, les valeurs nutritionnelles, le mode demploi ne sont pas les mmes selon les pays. Nous voyons aujourdhui de plus en plus demballage de produits comportant plusieurs langues. L aussi, il sagit dune volont de standardisation par les industriels, qui souhaitent fabriquer un emballage commun et standard pour rduire les cots.
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b. Politique de Prix
Dans une stratgie de marque internationale globale, le facteur prix est souvent lun des lments contradictoires et adapt du marketing mix. Tout dabord, le prix traduit un certain niveau de qualit, de performances, de prestige et renvoie directement au positionnement de la marque. Cependant, de nombreuses raisons ne permettent souvent pas lentreprise de pratiquer le mme prix dans tous les pays. En loccurrence, il sagit du pouvoir dachat, des carts de revenus et de richesse, de la monnaie mais aussi des cots de production et de transport, du taux de change, des droits de douane, des prix de la concurrence locale qui peuvent varier considrablement dun pays lautre, que lon se trouve aux Etats-Unis ou au Maroc. Or quand on sait que le positionnement prix traduit en quelque sorte le positionnement marketing, on peut tre amen penser que si le prix nest pas le mme dans tous les pays, le positionnement ne le sera pas non plus, ce qui est plutt contradictoire la politique de marque internationale globale qui veut aussi un positionnement international global. En fait, limportant pour lentreprise est dessayer de pratiquer, selon les pays et marchs des prix dont lcart ne soit pas excessif et injustifi. Par consquent, on en dduit quen matire de prix, une stratgie de marque globale peut tre diffrente et ne suppose donc pas dimposer des prix uniformes sur tous les marchs.
c. Politique de Distribution
Les principes de distribution qui entrent dans le cadre dune stratgie internationale globale sont en gnral communs. Dune part, lentreprise globale peut choisir de distribuer ses produits dans les diffrents pays par le biais de filiales. Il sagit le plus souvent dune unit de production propre lentreprise (filiale 100%), dans quel cas elle bnficie du contrle total de ses politiques et activits marketing, commerciales... (IBM se fait une rgle de ne crer que des filiales 100%) Dautre part, lentreprise peut choisir de distribuer ses produits en utilisant la cession de licence ou la franchise. Dans ce cas, il sagit alors daccorder une entreprise prsente localement le droit de fabriquer et de vendre ses produits. Cest le cas de Coca Cola qui distribue ses produits travers le monde en utilisant des contrats de franchise. Elle fait de mme avec les socits dembouteillage. Cest aussi le cas de Mc Donalds qui utilise la formule de franchise. La cession des droits dexploitation de la marque est alors assortie de conditions trs prcises concernant lamnagement et la dcoration des restaurants, les services, le choix et la qualit des plats proposs La cession de licences ou le contrat de franchise fait partie intgrante dune stratgie globale.
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Par exemple, les licences Barbie rapportent environ 25 millions deuros (166 millions de francs) du chiffre daffaires global de la marque. Dailleurs, comme lexplique la directrice du licensing chez Mattel, Notre ambition pour lEurope, le Moyen Orient et lAfrique est de faire de Barbie la premire marque mondiale de produits pour petites filles, do la forte prsence de Barbie dans tout ce qui touche la pr fminit, de la mode aux cosmtiques. Quoi quil en soit, le principe de filiales ou de franchise reste le moyen le plus utilis et appropri dans une stratgie de marque globale.
d. Politique de Communication
En matire de publicit, la communication de lentreprise comprend gnralement La cration (thme) Le style La signature Le bnfice consommateur
et peut porter sur quatre registres que sont : Linstitution Lentreprise La marque Les produits
La stratgie de marque internationale globale implique de vhiculer la mme communication dans tous les pays. Toutefois, cette approche globale de la communication reste encore assez rare et peut se rvler difficile, en particulier cause de la rglementation, de la frquence de diffusion des mdias, de laffichage mais galement de la perception des consommateurs et leur culture qui peuvent tre diffrents dun pays lautre.
La stratgie de communication globale implique par consquent des modifications, mais qui restent toutefois minimes. Cest pourquoi, les entreprises choisissent le plus souvent dharmoniser leur campagne par : Une forte visibilit de la marque et une charte graphique commune, la stratgie et lexcution restant libres mais autour dun noyau commun. Cest lapproche suivie par Volkswagen et de nombreuses socits dans le monde entier. Les entreprises peuvent aussi harmoniser leur campagne par Une ralisation publicitaire globale, sur le mme thme, laissant nanmoins la possibilit de modifications sur la signature, le style
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Audit d'une marque vieille

A propos du vieillissement de l'homme, les laboratoires de recherche des grands groupes de cosmtologie du monde entier, travaillant sur le vieillissement cutan, sont aujourd'hui orients sur deux pistes principales. D'une part, le vieillissement chronologique, autrement dit le vieillissement li naturellement l'ge de la peau de l'individu. D'autre part, la photo vieillissement, autrement dit le vieillissement li aux rayonnements UVA, considr comme un vieillissement prmatur. Dans le premier cas, le dfi lanc au dieu Chronos parat quelque peu chimrique, mme si des progrs considrables ont dj t raliss en matire d'esprance de vie et de qualit de cette vie. On estime par exemple qu'il est tout fait probable que plus de la moiti des petites filles qui naissent ds aujourd'hui en France dpasseront l'ge de 100 ans ! Dans le second cas, la lutte contre le stress oxydatif sur le plan cellulaire est dj engage. Que ce soit base d'enzymes, de vitamines, dhormones ou d'autres agents, il est possible de lutter contre les mfaits du vieillissement, avec plus ou moins d'efficacit. Le problme rside en fait dans la multitude de facteurs qui, combins, occasionnent un processus de vieillissement plus ou moins rapide. Car si les facteurs biologiques sont naturellement les plus cits, il ne faudrait pas ngliger les facteurs psychologiques, les facteurs sociaux, les facteurs gntiques, les facteurs gographiques et les facteurs environnementaux au sens large du terme. L'analogie avec la marque est aise, tant sur le plan de la nature de lge et donc du vieillissement, que sur les facteurs qui concourent au vieillissement plus ou moins rapide d'une marque. Lorsque l'on parle de vieillissement de la marque, il existe plusieurs piges quil convient d'viter, au risque de pratiquer une analyse errone. Le premier consiste ne considrer que l'ge chronologique de la marque. Dans ces conditions, au gr du jugement de l'analyste, une marque est qualifie de vieille partir d'un certain nombre d'annes d'existence, variable
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suivant les secteurs, les rfrences et les critres retenus. Nous prfrerons alors parler de marque ancienne. Non que le terme de vieille soit pjoratif a priori, mais comme il est l'tat que nous aspirons combattre, il importe de le diffrencier du qualificatif ancien qui peut, lui, se rvler tre un atout de poids. Comme l'illustreront de nombreux exemples par la suite, certaines marques dont l'ge chronologique se compte en dcennies voire en sicles sont, l'vidence, bien plus jeunes que d'autres nes officiellement au cours de la dernire dcennie. Le deuxime pige classique est de s'attacher essentiellement la notorit de la marque plutt qu' son image. Certes, une marque qui tomberait progressivement dans l'oubli serait logiquement trs vite, galement en proie au vieillissement de son image. Mais hormis des marques trs jeunes qui ne seraient pas correctement gres, l'oubli n'est pas trs rapide. En revanche, l'image de marque peut trs vite accuser un vieillissement, alors que la notorit de la marque ne s'altre pas, voire, continue de progresser. Parce que de plus jeunes marques ont su innover et rebondir sur le tremplin de la mode, Playtex fut confronte un vieillissement de sa marque dans les annes 1990. Alors que les tudes de notorit montraient toujours clairement une position de leader de la marque. Playtex a alors ragi en proposant elle aussi des produits plus tendance. Le troisime pige dans lequel il est facile de tomber est celui de la cible de la marque et/ou de ses produits. Une marque de vieux est-elle une marque vieille ? En d'autres termes, une marque dont les consommateurs appartiennent exclusivement la population des seniors doit-elle tre qualifie de vieille marque ? Pas ncessairement. Certes, une marque sera plus naturellement qualifie a priori de jeune si sa cible est majoritairement compose d'individus appartenant des segments de population jeunes. Mais la qualification de la marque ne doit pas tre systmatiquement et automatiquement faite au regard de l'ge de sa cible. La marque Pokemon est beaucoup plus rcente que la marque
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Burberrv, a priori. L'ge chronologique du premier est sans commune mesure avec celui du second et la cible des Pokemon est majoritairement beaucoup plus jeune que celle de Burberrv. Pourtant, aujourd'hui, s'il fallait qualifier lune des deux marques de jeune et l'autre de vieille, ou tout simplement dterminer qu'elle est la plus jeune des deux, nul doute que Burberry apparatrait plus jeune que Pokemon. Pokemon fut victime du phnomne classique de vieillissement prmatur d un effet de mode fulgurant. Burberry eut l'avantage de bnficier d'une cure de rajeunissement efficace qui lui a donn une nouvelle jeunesse. Franck Ollier, Directeur Associ de l'agence Shortcut Image analyse avec recul qu'une marque a plusieurs solutions pour rajeunir, et les solutions dpendent de son secteur. Les marques du Luxe doivent essentiellement travailler leur image. Souvent, ce ne sont pas leurs produits qui ont vieilli, mais leur image. Prenons l'exemple concret de la marque Burberry's, hyper vieillissante jusqu' il y a un an, hyper la mode depuis un an... son corne back s'est orchestr uniquement autour de son image in store et en communication, en mettant en avant quelques produits mythiques, dont les clients avaient une moyenne d'ge de 60 ans ! Maintenant, toutes les rdactrices de mode ultra branches ont ressorti le vieil imper de leur grand-pre Dans l'industrie,le rajeunissement d'une marque se fera essentiellement par l'adoption de nouvelles technologies, de produits dsigns par des stars contemporaines", secteur pour lequel Philips s'est illustr, en relookant tous ses produits, afin de les rendre plus fun, au travers du design et des couleurs; rsultat : son image a nettement rajeuni et sa clientle avec. Donc oui, on peut tout fait rajeunir une marque>> D'aucuns se fient encore la simple valorisation boursire d'une marque ou du groupe qui la dtient pour valuer ladite marque. Si linformation a pu tre pertinente dans certains cas dans le pass, c'est une erreur majeure aujourd'hui que de s'en contenter. Il est de notorit publique que certaines entreprises cotes sont trs fortement sous-values, alors que d'autres sont manifestement survalues. La raison est simple. Si certains analystes se basent aujourd'hui
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encore sur les seuls rsultats conomiques d'une entreprise coupls ses perspectives les plus objectives possibles pour savoir s'il est intressant de vendre, conserver ou acheter le titre, nombreux sont ceux qui dsormais ne s'en contentent plus. Aujourd'hui le cours d'une action tient davantage la vie de l'entreprise et son image globale, qu' ses seules performances conomiques. Les tudes de cas de communication de crise sont pleines d'entreprises en pleine forme qui virent le cours de leur action s'effondrer non pas cause des ventuelles consquences financires de la crise qu'elles traversaient, mais simplement parce qu'elles avaient Humainement, cologiquement et/ou thiquement mal gr ladite crise. Or, l'heure de l'interconnexion des marchs boursiers, des day-tradcrs et de l'acclration permanente de la vitesse de circulation de l'information, de telles erreurs managriales peuvent avoir des rpercussions de grande ampleur sur le cours de l'action, dans les minutes qui suivent l'acte! Le Professeur Kevin Lane Keller juge que l'audit de la marque doit tre un examen complet de la sant d'une marque au niveau des sources de son capital marque, du point de vue de l'entreprise et du point de vue du consommateur. C'est ainsi que la marque de fruits en bote, Del Monte, dcouvrit que l'origine du dclin de la marque tout au long des dcennies 70 et 80 tait que sa cible avait vieilli et qu'elle ne se renouvelait plus, que son image paraissait dmode aux jeunes consommateurs, que ses produits n'taient pas jugs suffisamment aturels (trop de conservateurs et d'additifs) alors que la tendance naturelle et biologique commenait s'installer... Dans le cadre de l'audit qui nous intresse ici, la valeur conomique de la marque n'est donc qu'un indicateur parmi d'autres. Cependant, du point de vue de sa position concurrentielle par exemple, le recul ou la progression de cette valeur est trs intressant. En effet, compte tenu de l'analyse trs rigoureuse mene par Interbrand / Citigroup / BusinessWeek: et bien que les auteurs
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insistent sur le fait que ces informations n'ont pas de valeur officielle, nous considrons qu'une marque dont la valeur conomique ainsi calcule est en recul, est une marque pour laquelle on peut percevoir des signes prcurseurs de vieillissement. Le cas de Ford qui dut traverser plusieurs problmes qualitatifs, ainsi que la crise des pneus Firestone, sont rvlateurs de l'importance de l'image globale de la marque sur sa valeur. Et les auteurs de l'tude de rvler qu'avec la valorisation de 30,09 milliards de dollars, le constructeur automobile perdait en 2001, 6,3 milliards de dollars par rapport l'anne prcdente ! LE CYCLE STANDARD DE LA VIE D'UNE MARQUE Une marque vieillit dans les yeux de ses clients et/ou de ses consommateurs parce qu'elle perd son attrait, sa pertinence et le plus souvent tout ou partie de son identit. Certes, ce n'est l que la consquence du phnomne de vieillissement, et nous serons amens tenter d'en isoler les causes, afin de leur apporter le remde adquat Mais considrer qu'une marque peut vieillir, c'est dcliner au profit de la marque, l'ide d'un cycle de vie (figure n2),comparable celui que les marketers connaissent bien pour l'appliquer rgulirement aux produits dont ils ont la charge. Ainsi, la marque nat l'issue d'un processus naturel (le nom du fondateur qui peu peu est considrer comme une marque par exemple) ou initi (un cabinet spcialis est sollicit pour imaginer un nom par exemple). Puis, dans le meilleur des cas, elle voit sa notorit et son image crotre. Une fois atteints les maxima de ces deux indicateurs, elle entre en phase de maturit. Phase de maturit l'issue de laquelle, s'amorce une priode de dclin au cours de laquelle la marque entre en dsutude, vieillissant progressivement ou brutalement . Enfin, la marque meurt. Ses produits et/ou ses services disparaissent et son nom lui-mme n'est plus cit que par quelques nostalgiques ou cause du sursaut d'un recoin de la mmoire tributaire de tel ou tel stimulus. D'o une gestion ncessaire de ce cycle de vie (Brand Lifecycle Management).
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L'analogie avec le produit, peut tre intressante, de manire situer la marque l'issue de l'audit sur sa propre courbe de vie. Mais il convient d'apporter une prcision. Il s'agit d'un cycle de vie standard, ce qui signifie qu'il comporte l'intrt de reprsenter les diffrentes phases possibles, mais que ces phases ne sont, en aucun cas, inluctables et/ou ancres dans une squence tout aussi inluctable. la mort d'une marque n'est jamais programme, sauf volontairement, dans le cas par exemple, d'une activit vnementielle et/ou d'un produit dont la dure de vie est elle-mme dlimite dans le temps. C'est l l'exemple typique des produits gadgets. Qu'il ne soit pas dit que la volont des auteurs est de sensibiliser le lecteur un WWbF (Woridwide life brand foundation) de circonstance, dans le but de sauver d'une mort certaines toutes les marques encore prsentes sur le march. Car toutes les marques ne valent pas la peine d'tre sauves. L'audit doit justement permettre de dterminer qui doit vivre et qui doit tre abandonn son sort. LES CRITRES DE PERCEPTION ET D'VALUATION DU VIEILLISSEMENT DE LA MARQUE Deux marques perues comme vieilles ne le sont pas ncessairement pour les mmes raisons. 11 importe donc dans un premier temps, de recenser les diffrents critres qui permettent de percevoir vieillissement de la marque. C'est parce que l'image d'une marque est une combinaison souvent trs complexe, d'lments trs diffrents, qu'il importe de raliser cet audit avec minutie. Rolls-Royce bnficie d'une image haut de gamme et de qualit difficilement contestable. Pourtant Bentley vend trois automobiles pendant que Rolls-Royce n'en vend qu'une. L'audit de la marque revt alors toute son importance pour comprendre.
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La connaissance et le suivi de ces symptmes et signes prcurseurs du vieillissement sont fondamentaux, pour obtenir une ide de la valeur de l'image de la marque et du capital qu'elle reprsente, dans les yeux et l'esprit des consommateurs de sa cible. L'activation de ces indicateurs permettra la marque de traiter au plus tt le problme du vieillissement. Quand on sait que le vieillissement de l'image d'une marque est dans plus de 9 cas sur 10, le signe prcurseur d'un dclin de son activit, ces indicateurs mritent qu'on leur porte la plus grande attention. L'ensemble de ces critres contribue l'image de la marque. Si, pour des raisons de prcisions chiffres ou encore de mise en vidence de corrlations plus directes entre les variables, on privilgie souvent les tudes quantitatives en marketing, il importe de ne pas ngliger l'approche qualitative qui peut fournir ici de prcieux enseignements. L'image de la marque correspond toute une srie d'informations, tant en termes de positionnement, d'imagerie mentale, d'imaginaire affectif, de statut, de valeurs, de comportement... qui, progressivement, vont permettre de constituer la nature de l'identit de la marque. Les tudes qualitatives peuvent tre ici d'un grand renfort pour sonder les esprits des consommateurs de la marque, afin de dfinir leur perception de la marque, par rapport la valeur de chacun des lments de l'image de marque retenue. Lorsque des carts sont constats, il sera ncessaire d'utiliser les sources d'information ad hoc connues du marketer, pour vrifier si cet cart est positif pour l'image de la marque, ou si au contraire, il constitue un facteur ngatif propice son vieillissement.
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CONSERVER OU TUER LA MARQUE : L'ULTIME TEST L'audit d'une inarque est une tape trs importante, car il doit permettre au gestionnaire de faire des choix tout aussi importants l'gard de la marque. Pour tout gestionnaire conscient de la puissance du capital et du pouvoir potentiel d'une marque, se rsoudre la laisser mourir est souvent une rsolution trs difficile. D'o, dans certains cas, des audits indulgents qui ne font en dfinitive que de retarder l'issue fatale et la rendre un peu plus chre. C'est pourquoi, il importera toujours la marque ausculte de passer l'ultime test. Certes, le taux de notorit d'une marque, de mme qu'un score d'image sont des informations importantes. Mais ce n'est pas suffisant. Il faut pntrer au cur de la marque. C'est pourquoi, ses produits devront systmatiquement faire l'objet de blind tests (test l'aveugle pour lesquels le nom de la marque n'est ni indiqu, ni perceptible). Le but est simplement de s'assurer qu'au-del de la marque, la promesse de satisfaction produit est toujours valide par ses consommateurs cible. Si les blind tests reviennent ngatifs, alors il sera ncessaire de repenser les caractristiques du produit, avant toute dcision concernant la marque. L'ambition affiche ici n'est pas de rajeunir la marque, afin de masquer une offre produit dont l'adquation avec les attentes de la cible n'existeraient plus. Tout aussi puissante soit-elle, la marque n'est pas un cran de fume permettant de dissimuler des dfaillances. Quand bien mme y parviendrait-elle, elle ne le pourrait pas longtemps, et du temps ainsi que des moyens financiers et humain auraient alors t gaspills. La marque est l pour servir ses produits qui la serviront en retour. L'audit d'une marque vieillissante est comparable la recherche minire. L'auditeur va devoir s'enfoncer au plus profond du capital de la marque pour connatre les raisons de ses faiblesses et la nature de ses atouts persistants. Comme tout mineur moderne, il bnficie aujourd'hui d'une masse d'informations utiles pour guider efficacement son exploration. Mais cependant,
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cela ne lui assure pas ncessairement de tomber systmatiquement et/ou rapidement sur un filon exploitable. La chose est possible, mais jamais assure. C'est en partie la raison pour laquelle, il devra dans la mesure du possible, dterminer de la manire la plus prcise possible, l'ge peru de la marque.
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La Gestion du Capital Marque Ou Comment Ne Pas Vieillir ?

La bataille contre le temps est une lutte difficile, mais surtout permanente. Si la marque ambitionne de prendre en partiel contrle des effets de temps perceptibles sur son image, il va falloir que son gestionnaire soit en mesure dtre prsent sur plusieurs fronts. Au total, sept principaux fronts qui devront tre chacun stratgiquement grs. On peut ici faire lanalogie avec la gigantesque roue du capital image de la marque que notre gestionnaire va devoir svertuer faire rouler sans jamais sarrter, au risque doffrir quelques asprits aux perfides assauts du temps. Cette roue symbolique est alors constitue de sept grands segments reprsentant les grands fronts sur lesquels le gestionnaire doit tre imprativement prsent. Que lun de ses segments manque, autrement dit que le champs de bataille quil reprsente soit dsert, nglig par le marketer et la roue nest alors plus en mesure de rouler correctement.la marque, en tout ou partie immobile, devient ds lors une proie des plus faciles pour lennemi. Quelles que soient les raisons, quelles que soient les circonstances de cette ngligence, de cet immobilisme, il constitue trs vite lopportunit attendue par lennemi pour renouveler ses assauts de plus belle. Cest ainsi, quavant mme davoir pu en prendre conscience, la marque vieillit brutalement et parfois irrmdiablement. Au centre de cette roue, figure un essieu temporel avec en son centre une rplique du grand sablier et tmoin du temps peru. On laura compris, tant que la route tourne, les grains de sable passent continuellement dun rceptacle dun lautre, sans jamais en laisser un vide et lautre plein. La marque se joue alors du temps et quelle que soit la progression de son ge chronologique, son image reflte un age peru sous contrle. Reste grer efficacement les sept grands fronts de cette bataille sans fin. Leur position quidistance du sablier central symbolise le fait quaucun na de prpondrance hirarchique sur lautre. Tous ont la mme importance. Mais tous
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sont galement solidaires et doivent tre grs simultanment et de concert, dans le but dobtenir une dmarche cohrente et respectueuse de la stratgie anti-ge dploye. Une promesse attendue et pleinement satisfaite : La marque qui sengage dans le combat contre les effets du temps sur son image perue est, avant tout, une marque engage dans une rigoureuse dmarche marketing. Une marque qui apprhende parfaitement le fait que ses produits et/ou ses services reprsentent, avant tout, une promesse de satisfaction, dont les fondements proviennent dune tude de marketing minutieuse des caractristiques de la cible, En sengageant dans une stratgie anti-ge, la marque aspire ce quune image positive dellemme devienne indlbile dans lesprit de sa cible. Loutil BrandAssert Valuator dvolopp dans Young & Rubicam pour mesurer le capital dune marque repose sur quatre dimensions : la diffrenciation, la pertinence, lestime et la connaissance. En rsum, la diffrenciation repose sur la capacit de la marque se distinguer de ses concurrents. La Pertinence fait appel au fait que la marque semble approprie ce quelle identifie. Et lestime est associe aux notions de popularit de la marque et combines la qualit de ses produits. Mais en dfinitive, lessentiel vient sans doute de la connaissance de la marque. Une connaissance qui ne doit pas tre entendue comme la simple notorit de la marque, mais la pleine de entire comprhension de la marque. Le summum de la constitution de son capital provient alors de sa promesse que lon sait tre tenue. Est-ce dire que la lutte nest possible que pour les entreprises engages dans un marketing de la demande pour lequel la promesse est issue de lanalyse de cette demande ? Non. Cest la raison pour laquelle nous rappelons ici la notion de base quest la promesse de satisfaction. Ce nest pas parce que lentreprise concerne pratique un marketing de loffre, quelle renonce pour autant faire cette promesse ses consommateurs / clients. Celle-ci est simplement matrialise par ses produits ou ses services, imagins et crs dans ce but. Emme reprsente beaucoup plus pour
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le consommateur et/ou le client. Elle englobe en effet, non seulement la qualit du bien, mais galement celle du point de vente, le comportement de lentreprise, son statue Il importe donc que cette promesse corresponde toutes ces attentes de la cible et qua terme, elle soit pleinement remplie par la marque. Bien rvolu est le temps o cette promesse servait simplement de leurre, pour attirer et piger un consommateur naf. Cette navet nest dsormais plus le handicap que de quelques segments marginaux. Gare donc aux manipulatrices inconscientes qui penseraient pouvoir encore faire de belles promesses, quelles ne seraient pas tenues de respecter. Une offre innovante sur les bases marketing : La conduite dune vraie stratgie de fidlisation nous la enseign. La satisfaction du consommateur / client est un pr-requis ncessaire, mais il nest plus suffisant. Nombreuses sont les marques qui ne comptent plus leurs clients satisfaits aujourdhui clients De leurs concurrents. Simplement, parce quau-del de leur satisfaction, ils avaient simplement envie de changer ! Linnovation permanente est indispensable car son absence, quelle que soit la qualit des produits, linnovation symbolise le renouveau, le changement, lvolution, le divertissement par la diffrence Lexplosion mdiatique considrable de ces derniers annes, sur-amplifie par larrive du World Wide Web fait prendre conscience aux consommateurs de tous ges, des opportunits de dcouverte et dune palette dexpriences possibles quasi-illimits, quune ordinaire petite vie terrestre ne suffira jamais satisfaire. Or, la monotonie, mme aux plus hauts niveaux de qualit, cautionne implicitement cette insatisfaction sous-jacente, qui vient alors contredire la satisfaction totale que le consommateur croyait tre sienne jusqu' prsent. Mais attention, pas question ici de sortir dun chapeau de magicien une pseudoinnovation ! Comme nous lavons dj voqu, lobjectif nest pas de faire du nouveau tout prix, au risque de capter lattention du consommateur pendant un laps de temps trop court pour pouvoir rentabiliser leffort. La recherche en marketing nest pas une ressource ponctuelle quil convient de solliciter alors que
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le produit est encore ltude. La recherche en marketing doit galement constituer le bouclier permettant la marque de se protger en permanence, des volutions constantes de son environnement. Quelle que soit la forteresse btie loccasion du lancement de la marque, les hordes qui invitablement vont lassaillir de toute part, ne pourront tre repousses quau prix de relles et constances innovations de ses dfenses. Un positionnement clair, cohrent et dfendu : O la marque se situe-t-elle exactement sur son march, sur le chemin de sa vie, sur lchelle de valeur de sa cible, sur le trend de linnovation ? Pour pouvoir esprer grer lge peru de la marque, il importe de la localiser clairement dans lesprit de ses clients et/ou de ses consommateurs pour lensemble des facettes du positionnement. Tant pour ce qui relve du positionnement absolu (Par rapport aux qualits objectives de loffre) que du positionnement relatif (par rapport aux concurrents de la marque). Ce positionnement est au cur de la promesse. Il doit non seulement permettre le reprage ais de la marque mais galement dj contribuer son valuation. L encore pas question dartifices ! Ce positionnement doit tre parfaitement cohrent avec la nature et la qualit de promesse faite pas lentreprise. Il ne faut jamais oublier ce sujet que si lentreprise aspire un positionnement dtermin, le seul qui comptera rellement est celui qui sera dtermin par la cible. Or, si les signaux (produits, prix, types de point de vente, innovation, communication) envoys paralllement par la marque ne paraissent pas totalement cohrents avec le positionnement auquel elle aspire, la cible ne le cautionnera pas. Pire, elle pourra, dans ces cas extrmes, dvelopper un sentiment de suspicion lgard de cette marque dont les propos ne sont pas cohrents avec les actes. Enfin, le positionnement nest pas une mdaille que lon accroche une bonne fois pour toute, sur la poitrine de la marque. Cest une position qui sera, naturellement, directement ou indirectement attaque par la concurrence. Cest une position qui sera consciemment ou inconsciemment rvalue par la cible, en fonction des volutions de lenvironnement. Cest une
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position qui sera ventuellement altre ou confirme par telle ou telle action de la marque. En dautres termes, cest une position fragile quil conviendra de dfendre en permanence. Si linnovation est indispensable pour que la marque conserve son dynamisme et sa jeunesse aux yeux de ses consommateurs, certaines marques en font un vritable positionnement. Une cible renouvele au fil du temps : Une marque ne peut pas vivre sans renouveler ses clients ! Une marque qui sadresse officiellement un ou plusieurs segments de la population seniors ne sera pas ncessairement considre comme vieille mais une marque qui au fil du temps verra vieillir ses consommateurs, finira par vieillir elle aussi. Certes, un tel renouvellement passe naturellement par la sduction de nouveaux clients dont les attitudes a lgard de la marque et les comportements dachat lgard de ses produits et services pourront tre trs diffrents de ceux que la marque avait lhabitude de servir. Mais nest-ce-pas la qualit premire du marketing que de permettre justement a la marque de sadapter en permanence a un environnement en perptuel mouvement ? Une communication dynamique et renouvele : La marque set pratique pour diffrencier plusieurs biens dune mme catgorie. Elle est utile pour faciliter le choix du consommateur. Elle est ncessaire plus le risque peru par ce dernier est important. Elle est fondamentale pour pouvoir tre identifi, repre et value favorablement lors dun acte dachat cest dire combien elle doit manifester son existence, tout aussi stratgiquement. En lespace dun demi-sicle seulement, la communication est devenue une variable quasi-indispensable du mix marketing. Certes, il importe avant tout que loffre faite par la marque apporte une relle valeur ajoute, comme lont clairement confirm les travaux de Stan Maklan et Simon Knox publis en 1198. Sinon, la communication de la marque lui permettra peut-tre de vendre une premire fois, mais certainement pas dtre achete a nouveau. Cest dailleurs lun des principaux reproches faits a de multiples plans de rajeunissement qui semparent immdiatement de la seule variable communication publicitaire pour sauver la marque. Nhsitant pas
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dailleurs dans la foule de changer dagence, car naturellement s la marque en est arriv l, ce ne peut tre que de la faute dune mauvaise communication, loffre produit dabs sa globalit ne pouvant tre quirrprochable ! ! ! Lors de la conduite dune stratgie anti-age prventive, la communication, plus encore peut tre que les autres variables du mix ; doit permettre dvoquer le dynamisme de la marque et les efforts quelle entreprend au quotidien pour se renouveler et confirmer la promesse de satisfaction faite a ses consommateurs et/ou ses clients. Ce dynamisme doit galement tre le reflet dune dmarche cohrente sur le long terme, intgrant communication de marque, communication produit et communication humaine. Certain sociologues dfendent souvent lide que la publicit est le reflet fidle de la socit. Impossible dans ces conditions, de prendre le risque de reflter limage dune socit qui appartient au pass. Lide est simple. Impossible dans ces conditions, de prendre le risque de reflter limage dune socit qui appartient au pass. Lide est simple. Lart difficile, comme chacun le sait. Car il ne faut naturellement pas tomber sur dans les nombreux piges tendus par les effets de mode qui, pour un laps de temps gnralement cours, propulsent la marque dans al modernit la plus absolue, mais peuvent lissue la renvoyer tout aussi vite vers une image dpasse trs pnalisante. Une fois encore, la communication doit servir la marque. En ce sens, elle doit avant tout respecter lidentit profonde de la marque et sinsrer dans une dmarche stratgique globale tout en renouvelant en permanence ses codes dexpression. Lobjectif est bien de mettre la communication au service de la gestion du capital marque prsent et futur, et pas seulement celui du tiroir casse la fin du mois. Les employs sensibiliss, impliqus et motivs : En 2001, dans une interview au Figaro, Herbert Hainer, le prsident dAdidas-Salomon confiait a Jean-Yves Gurin que ses trois principes de management taient : rester au contact des consommateurs, se garder un jardin secret et communiquer avec ses salaris. Quel que soit le dynamisme de lesprit un moment donn, comme le dit le dicton
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populaire, on na toujours que lge de ses artres. Il est donc fondamental que ces artres fonctionnent toujours bien. Une marque dont lentreprise ne considrerait pas ses employs, exposerait lchec ses efforts en matire de gestion du capital marque. La non-considration des employs finirait par induire une attitude et un comportement nfaste au capital marque qui, par effet de contamination, se propagera rapidement lensemble des clients/distributeurs de la marque. Puis, tout aussi rapidement, par un effet de contamination secondaire, des clients aux consommateurs de la marque. Lorsque lensemble de la chane est contamin, nul doute que la marque subira alors un vieillissement rapide et souvent fatal/ Le capital humain dune entreprise nest pas disjoint de celui de la marque. Au contraire, il contribue directement nourrir, promouvoir et protger la marque. Labsence de sensibilisation de la plus petite cheville ouvrire de ldifice, mettra toute la stratgie anti-ge en pril. Pire, un turn-over excessif du personnel quelles que soient les raisons subi par certaines entreprises et/ou certains secteurs, est lui aussi propice des interventions sur la marque qui sont bien souvent motives par la valorisation court terme du gestionnaire, quel quen soit terme, le cot pour la marque .Un changement trop frquent de capitaine, ne facilitera certainement par la navigation du navire ! Par question de laisser la marque en pture linconscience et/ou lindiffrence, la merci dune gestion de carrire ou dgo. Elle reprsente un capital beaucoup trop prcieux pour prendre ce risque. Mais quel que soit leur niveau hirarchique, la sensibilisation de lensemble des personnels dans le but de les impliquer et de les motiver au profit de la marque nest ni automatique, ni simple. Mais quattendre dune entreprise en matire de gestion du capital marque, si elle nest dj pas comptent de matire de gestion de son capital humain ? Chez Brioche Pasquier, les personnels sont responsabiliss au maximum, Serge Pasquier percevant clairement les travers potentiels dun management pesant assis au sommet dune pyramide sans plan daccs Les usines de la marque disposent dun tableau ou les rsultats des diffrentes chanes
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en termes de performance, sont rgulirement inscrit mais ce tableau sert galement communiquer les lettres de rclamations de consommateurs insatisfaits. Transparence, retour du cycle de la communication, les personnels sont sensibiliss dans le but dtre de plus impliqus possible dans leur tche. Une valeur perue positive, entretenue et consolide : Le temps na aucune piti car il a lavantage que la force soit de son cot. La valeur perue illustre le bnficie que le consommateur percevra en portant son choix sur une marque plutt quune autre. Elle reprsente en quelque sorte, dans lesprit dudit consommateur, la matrialisation de limage de la marque dans sa totalit. Il est donc fondamental de lentretenir dans le temps, de la consolider chaque opportunit de contact avec la marque, ou simplement lexpression de cette dernire.
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Regroups dans la roue anti-ge de la marque qui est propose, les grands axes de la stratgie anti-ge quil convient alors de suivre, constituent autant dobjectifs parallles indispensables et minimums. Des objectifs dont la nature exacte variera naturellement suivant la nature de lentreprise, le type de son activit, son environnement et lensemble des caractristiques propres la marque concerne. Ils doivent donc tre considrs comme autant de signaux dalerte surveiller sans relche , de manire adapte au cas particulier que reprsente la marque prise en considration. Il importe seulement de retenir que runis, ils forment le bouclier primaire de lutte contre le temps. Que lun dentre eux soit oubli ou nglig, et cest toute la protection de la marque contre les effets du vieillissement qui risque dtre mise en pril. Au gestionnaire de dterminer objectivement la
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pondration et la hirarchie de ces objectifs, propres la spcifit de son cas. Mais quil soit bien retenu, que cette hirarchie ne pourra pas, au final, tre exclusive de lun ou lautre de ces objectifs, au risque dhypothquer lensemble des efforts entrepris. Comme nous lavons soulign, la lutte contre les effets du temps met en prsence des adversaires de puissances fort ingales. Le temps aura toujours lavantage. Au gestionnaire de la marque de tout mettre en uvre pour compenser sa faiblesse naturelle, en dployant des efforts objectivement cibls, mais galement sur les bases dun plan daction cohrent parfaitement exhaustif. Ce nest que si les axes de ce bouclier primaire sont solidairement dfendus, que lon pourra aspirer une protection intgrale. Une protection pour laquelle, terme, la vigilance du gestionnaire permettra la marque de traverser le temps, sans en subir les effets ngatifs
[Chaque ge sa beaut, et cette beaut doit toujours tre une libert]
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COMMENT RAJEUNIR UNE MARQUE ?

La marque est comme un tre humain, unique. A sa naissance, vous la nommez (cration de nom) ; vous l'habillez (packaging, design, etc.) ; vous lui apprenez parler (communication de marque). Vous lui apprenez exister, dire "moi, je" dans un territoire. Vous pouvez mme lui apprendre tre responsable (marque citoyenne). Et certaines marques vieillissent et meurent. De mille faons. Par manque d'une vision du march souvent, par sacrifice sur l'autel de la rationalisation du portefeuille de marques,par manque de place , par manque de soins. Pour autant, rien n'est jamais perdu. L'avenir de la marque, c'est lhomme, il peut dans la plupart des cas la rajeunir. La russite de ces renaissances obit toutefois certaines rgles. REVENIR AUX SOURCES
Dans les annes 1990, des hommes du marketing, peu inspirs, avaient supprim le cadeau Bonux offert par la marque depuis son origine (1957). Sanction immdiate : chute catastrophique des ventes de la fameuse lessive (82 % de notorit spontane). Le cadeau est rintroduit en 2000 et les ventes repartent en flche. Moralit : qui dit Bonux dit le cadeau qui va avec... Premier rflexe pour revitaliser une marque : filer aux archives . Car la marque, pour survivre ou se revitaliser, ne doit pas oublier d'o elle vient. Elle doit conserver ce qui la singularise. En 2005, la nouvelle direction du Coq sportif trouve dans les archives de la marque un modle des annes 1950. Elle demande un designer de le remettre au
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got du jour. Bingo ! Ces chaussures au style rtro retrouvent les faveurs des consommateurs.
RPONDRE AU CONSOMMATEUR
Les marques doivent conserver leurs consommateurs d'hier sans les dcevoir, mais aussi sduire ceux de demain. En 2007, Singer ne se rsume plus sa machine coudre. La marque ne peut s'enfermer dans le monoproduit, sous peine d'acclrer son obsolescence : elle a diversifi son offre (des fers repasser aux machines caf) et se positionne comme une marque globale allant du soin du linge l'lectromnager. En fait, le secret pour rinventer une marque, c'est encore et toujours d'couter le consommateur. Pour rester dans le cur du public, la marque de lessive a d rinventer son clbre cadeau. En 1957, le premier tait une bande dessine avec le hros Bonux Boy. En 2007, c'est un titre gratuit tlcharger sur internet parmi 1 000 titres du catalogue Universal. C'est un cadeau transgnrationnel, qui peut plaire aux parents comme aux enfants.
INNOVER TOUJOURS
Connue pour sa boisson au cacao pour enfants, la marque Poulain stagnait la fin des annes 1980, malgr une bonne notorit et un bon positionnement prix, quand elle s'est ouvert de nouveaux dbouchs en lanant les tablettes de chocolat de dgustation Poulain 1848 , la marque a mis sur l'innovation produit, retrouvant son mtier d'origine, la tradition chocolatire. Rsultat : Poulain s'est tendue la fois en termes de cible et de produits.
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De mme Dop, cre par L'Oral en 1934, a trouv une seconde jeunesse en lanant, en 1993, le premier shampoing pour enfants P'tit Dop. La marque revient de loin : L'Oral envisageait srieusement de la supprime !
JOUER LA NEWSTALGIE SANS S'Y CANTONNER Jean-Pierre Bansard profite de la vague des nostalgiques du Solex, reprend la marque, et la relance depuis dix-huit mois en commercialisant l'e-Solex, un vlomoteur lectrique. Le succs est au rendez-vous mais le nouveau Solex ne deviendra pas un produit de masse comme son an : 4 000 5 000 exemplaires seront vendus cette anne. Prenez Puma : une marque de chaussures de sport trs branche il y a trente ans, un must mme. Puis elle est tombe aux oubliettes pour avoir oubli de renouveler ses produits et sa communication de marque .Mais Puma a resurgi depuis cinq ans avec une ide simple : sortir de nouveaux modles tous les mois, les faire porter par des icnes du sport ou de la mode.
RESTER EN MOUVEMENT La comptitivit, la dsirabilit d'une marque tiennent trois lments,: son essence de marque (ou son me) ; sa pertinence par rapport aux attentes des consommateurs ; son nergie, son dynamisme, sa capacit tre en mouvement et faire vibrer. Cadum, marque culte de savon ne en 1907, avait fini par ronronner et se ringardiser. Pour se remettre en mouvement, elle a relanc son fameux concours du plus beau bb. Modernit oblige, l'lection s'effectue sur Internet via le site magicmaman.com.
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COMMENT TUER UNE MARQUE ?

Pour concentrer leurs efforts sur un petit nombre de grandes marques, les industriels suppriment les plus faibles. Mais le crime parfait exige quelques prcautions La plupart des grands distributeurs et des fabricants de produits de grande consommation font rgulirement le tri dans leur portefeuille de marques. Objectif : liminer le doublons, afin de concentrer budget publicitaires, marketing et recherche sur les labels les plus forts. Naturellement cette politique comporte un risque : les clients decus peuvent se reporter sur des marques concurrentes. Cest la msaventure vcue par le groupe Mars en 1991, lorsquil a dcid de rebaptiser twix ses barres chocolates Raider, il lui a fallu plus de 3 ans pour rcuprer le terrain perdu ! ce genre dopration chirurgicale exige donc un certain nombre de prcautions. Lorsquil sagit de se dbarrasser dune marque non stratgique, dpourvue de successeur, mais dont le propritaire souhaite extraire tout le jus aussi longtemps que possible, la meilleure solution est de laisser mourir petit feu. Ainsi depuis une dizaine danne, Unilever a cess dinvestir en publicit sur sa lessive liquide Wisk, pour mieux se concentrer sur les autres dtergents du groupe ( Skip, Omo, Persil et Coral). Faute de soutien, ses ventes se sont doucement tioles, jusqu ne plus reprsenter que 0,1% du march. La marque a t alors arrte, sans effet de contagion sur les autres. Mais ce processus est trop long pour les fabricants qui souhaitent installer rapidement une marque de substitution sur le march, ceux l prfreront la stratgie de la mort subite
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LES FABRICANTS JOUENT SUR LE VISUEL DES PRODUITS : Le groupe Eugne Perma a dcid de faire disparatre dun seul coup sa marque de coloration pour cheveux Iza. A lpoque, Henkel dbarquait sur le march avec Schwhartzkopf. Ils ont prfr remplacer Iza et le remplacer immdiatement par Keranov, dj trs connu dans les shampoings. Pour faciliter le transfert des clients vers le nouveau label, la technique la plus efficace est celle du fondu enchan : les produits sont cosigns des deux marques, celle en sursis devenant de plus en plus petite au fur et mesure que la seconde signature grossit, cest loption qu choisit Whirlpool, le gant de llectromnager, pour vincer progressivement la marque Philips de ses publicits, puis de ses produits. Lide du groupe amricain ?utiliser pendant quelques annes la notorit de Philips afin dimposer progressivement le nom whirlpool, au dpart inconnu en Europe. Un bon moyen daccelerer la phase de transition est de combiner la cosiganture avec un travail en profondeur sur le visuel du produit.
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Peut-on relancer une vieille marque ?

Cest devenu le dernier challenge la mode. Kelton, Dop, Chambourcy et les chaussettes Stem sont de retour aprs des annes de sommeil. Notorit assure, publicit conomise : la relance dune marque ancienne est toujours prsente comme un conte de fes, mais quen est-il de la ralit ? Le manager incarnerait il le prince brave et charmant dont la mission est de dposer le baiser qui rveillera la belle endormie de son sommeil ? La marque ancienne na de lgitimit quauprs des plus anciens clients, et est supplante de trs loin par son principal concurrent, qui possde sur ce territoire produit une marque forte. Alors que faire ? Lenvie de tout balayer, pour repartir zro est tentante : Allez ! On trouve un nouveau nom, on choisit un beau logo, on fait un peu de com., et Badaboum !!! Ce sera la catastrophe assure Une marque ne se dcide pas. Cest un ensemble de facteurs qui gnre de la valeur ajoute : un produit, un niveau de qualit, un prix, une image Mais cest avant tout un concept qui porte sa russite dans ses propres gnes. Car une marque est bien vivante et son ADN est la cl de sa visibilit. Certes, la plupart des grands groupes rduisant leur portefeuille de marques, beaucoup dentre elles vont se retrouver inexploites. Mais de l les faire renaitre, le jeu en vaut il la chandelle ? Le bilan de quelques prcurseurs qui se sont lancs dans laventure est mitig et le parcours est sem dembuches. Pourquoi relancer une vieille marque plutt que den crer une toute neuve ? Une marque porte ses gnes, une histoire. En repartant de ces gnes, en tant la couche de poussire, on trouve gnralement des principes forts : des valeurs, un territoire, une personnalit, une cible. Imprgnes de la nostalgie dune poque rvolue, les marques anciennes bnficient en gnral dun priori favorable, les gens aiment toujours regarder
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dans le rtroviseur et le pass est synonyme pour beaucoup dentre eux de qualit, cest un ressort affectif puissant qui transporte le consommateur dans son enfance. La notorit est donc le principal argument qui pousse exhumer une marque, le produit est dj connu du grand public. Tous les repreneurs citent dailleurs des rsultats impressionnants en terme dimage : plus de 90% de notorit spontane pour Chambourcy, 80% pour Antsite, Continental Edison est connu par plus de 80% des plus de 40 ans et Ptrole Hahn est cite en deuxime par les consommateurs lorsquon leur parle de shampoing. Voila ce qui peut, en thorie, permettre de substantielles conomies de publicit. LES OBSTACLES AU RVEIL DES MARQUES La reprise de marques anciennes peut tre une arme double tranchant, cest toute la difficult de grer en mme temps lhistoire de la marque qui lui donne une lgitimit certaine sur son march, et son anciennet qui a tendance la pousser dans le camp des ringards. Il est ncessaire donc de se mfier des produits qui sont trop lies une poque le pass rime alors avec dpass et ils risquent dtre considres comme dsutes plutt que de susciter la nostalgie, dans dix ans les marques en OO seront compltement surannes, elles rappelleront les balbutiements de linternet alors que les applications lies cette technologie auront considrablement volu. Autre contre exemple, les marques dont on a trop mdiatis la mort ont souvent du mal repartir. Manufrance a ainsi connu plusieurs tentatives de reprise. La dernire en date a chou, le groupe de bricolage Damoxel et Pole plus Tavitian ont renonc ouvrir une enseigne au nom de lex manufacture de Saint-Etienne.
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o Un cot de rachat difficile valuer Mme problme pour les montres Lip, qui nont jamais russi retrouver leur lustre davant la crise, Dix ans aprs son rachat par Jean-Claude Sensemat, celle qui fut pourtant la premire montre quartz franaise se vend a quelques dizaines de milliers dexemplaires par an, en VPC et comme cadeau dabonnement des journaux. Ce qui est peu au regard des 10 millions de francs et surtout des dix ans de sa vie . Mais il est difficile de connatre prcisment le cout dune marque : Le montant des transactions est gnralement tenu secret. Et pour cause une marque na pas de valeur comptable mais cest le projet du racheteur qui lui donne sa valeur. Il ny a bien sur pas de march de la marque doccasion. Les prix se ngocient en fonction de lanciennet du potentiel et de la notorit. Ainsi, le groupe Neptune (embouteillage) a rachet la boisson gazeuse Pschitt errier pour une somme comprise entre 1 et 5 millions de francs. Mais le ticket dentre peut tre beaucoup plus onreux : Pour reprendre le coq sportif, une marque internationale trs prsente en Amrique du sud notamment, Olivier Jacques et ses associs ont mis plusieurs millions de dollar, rares sont ceux qui, comme Jean Pierre Barjon, peuvent se vanter davoir flair une bonne affaire : Il a rachet la limonaderie Geyer Frres pour 200000 francs environ 20% du montant du chiffre daffaires ralis lpoque par le clbre fabricant alsacien o Un rveil souvent plus douloureux que prvu : En tout tat de cause, le calcul effectuer consiste comparer le montant de la marque avec le prix quil aura fallu dpenser pour crer une de toutes pices. La notorit est certes largument le plus fort qui pousse relancer une marque, le repreneur des produits eau carlate bnficiait de 25% de parts de marchs sans avoir fait de publicit, mais en ralit transformer les taux de notorit en achats et en parts de march coute souvent beaucoup dargent, le Coq Sportif
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dpense plusieurs millions de dollar par an en sponsoring : Des clubs de football en France, en grande Bretagne et en Argentine, des quipes de Rugby et un staff de joueurs de tennis, des investissements jugs aussi considrables quindispensables pour que la marque soit crdible face aux distributeurs, nos chaussures doivent obtenir des rsultats sportifs note le prsident Olivier Jacques, Idem pour Petrole Hahn qui, en quete dune icne pour sa pub, sest offert les services du footballer Lizarazu pour plus de 50 millions de francs. o Des bnfices qui se font attendre Rien dtonnant, dans ces conditions ce que le repreneur du coq sportif ne prvoie pas de bnfices avant 3ans de son relancement malgr un chiffre daffaires de 140 millions de dollars durant la premire anne. Mme son de cloche chez Neptune : Peu de temps aprs le rachat, Thierry Bod, le PDG du groupe prvoyait pour Pschitt un chiffre daffaires de 45 millions pour lan 2000, la fin de lt, la priode la plus active pour les limonadiers, il nest plus que de 24 millions de francs : on ne gagne pas encore de largent , reconnat il avant de prciser quil nen perd pas non plus. Bruno Borie, le PDG de Lillet, connat lui aussi ce genre de situation, le premier objectif est moins de gagner de largent que datteindre la taille minimale pour survivre et dvelopper la notorit, son chiffre daffaires a quand mme tripl et ses pertes se sont rsorbs. Mais, pour certains, la magie du nom peut laisser place de la dception. Chambourcy tablait sur un chiffre daffaires de 1milliards de francs en 2000 pour 25 millions de pertes. En ralit, la marque devrait raliser 350 millions de francs de chiffre daffaires et 30 millions de pertes. Ni compte de fes ni cauchemar, la renaissance de Kelton offre un assez bon rsum de la situation. La marque relance par Goldy en Septembre 1999 se vend bien, selon les responsables des rayons horlogerie du printemps et des galeries Lafayette. Cependant, lentreprise a investi normment en publicit et vise toujours lobjectif de 200000 montres pour la fin de lanne. Une goute deau au
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regard du pass : au plus fort de sa notorit, en 1983, elle a vendu 1,3 million de pices. o Un positionnement dlicat ajuster On pourrait en faire une rgle dor : Le patrimoine ne permet pas de tout faire. Trouver un juste positionnement est lun des facteurs cls de la russite dune relance. Une tude de notorit semble donc incontournable. Elle permet de vrifier les hypothses mises sur la marque, aide mesurer son potentiel et dfinir ses possibilits dextension. Si la limonade Pschitt a du mal tre rfrence en grandes surfaces, cest sans doute parce que ses responsables ont oubli quune limonade vieille de 40 ans nvoque rien aux enfants daujourdhui. Or ce sont eux les prescripteurs en matires de soft drink premier prix. En informatique en revanche ce sont les parents qui choisissent. Continental Edison, encore connu chez les plus de 40 ans est arrive acqurir une lgitimit en tant que fabricant dordinateurs en se repositionnant tout de suite comme un constructeur de qualit. Pour la socit Eugne Perma, qui a rachet Ptrole Hahn, il ntait pas question de proposer de la lotion antipelliculaire aux adolescents. Le groupe a dabord rajeuni son image avant dlargir sa gamme des shampoings classiques. En matire dextension de gamme, la palme revient sans doute leau carlate, qui a declin une gamme de produits nettoyants ( du dtachant des origines aux lingettes pour lunettes de vue, ou encore aux pastilles de Javel) et a vu son chiffre daffaires multipli par vingt en dix ans, en passant de 15 millions de francs 300. o Des chances de succs ingales selon le secteur Si lon essaye de dresser un classement des secteurs ou le facteur temps rattach une marque traditionnelle pse le plus fortement, nul doute que lalimentaire, les cosmtiques ou les produits mdicaux figurent dans le peloton de
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tte : Autrefois on produisait sain et naturel , se disent en substance les consommateurs effrays par la vache folle et autre listriose. Lancien devient synonyme de scurit. La boisson Antsite lextrait de rglisse est positionne sur cette niche de produit sain, naturel, et centenaire. Denis Quattrochi, Le PDG de lentreprise rachete en 1990 na pas modifi la recette du produit. Sa seule tentative de diversification sous forme dun cocktail sest sold par un chec : Lappellation tant trop lie au produit dorigine, il essaye aujourdhui de faire dAntsite le nom gnrique de lentreprise et non de la boisson pour ne pas compromettre le lancement de produits en test. Les produits technologiques, en revanche, supportent moins bien lanciennet. Dans leur cas, pass rime avec dpass. Jean Claude Sensemat admet ne pas pouvoir faire grand-chose de la marque Teppaz, clbre pour ses mange-disques dans les annes 1960. Un produit impossible relancer lheure du son numrique et des fichiers informatiques musicaux MP3. De meme, la relance de Solex semble avoir chou parce que le vlomoteur galet na pas tenu la distance face aux scooters. A loppos il y a la russite de la marque continental Edisson. La marque a rveill aprs dix ans de sommeil, un nom encore largement associ du matriel lectronique grand public haut de gamme. Et Philippe Missakian, son directeur gnral, de conclure : Reprendre une vieille marque ne signifie pas que lon va russir coups sur. Quelques atouts indispensables : Un outil industriel performant, une trsorerie importante pour financer investissements et fonctionnement, une bonne stratgie de dveloppement et des produits innovants vendus un bon rapport qualit prix . En somme, la notorit de la marque ancienne nest que la cerise sur la gateau.
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LES CONDITIONS DE RUSSITE La reprise de marques anciennes ont une chance sur deux de russir cinq conditions : o La marque doit tre une lgende ; aprs 45 ans ou 50 ans dexistence, une extension de gamme et si possible une internationalisation russies. Elle doit garder une rsonance forte dans lesprit du public. o Le prix du rachat doit tre inferieur ce qui aurait t ncessaire pour crer de toutes pices une marque de notorit quivalente. o Il convient dtudier les racines de la marque : la fois son territoire (notorit, produits phares, valeurs rattaches,etc) et sa sensorialit ( le gout, le logo, les odeurs et les couleurs qui lui sont associs), auquel on touchera le moins possible. o Lors de la reprise, il faut innover, sortir la marque du ghetto qui la fait vieillir en largissant son territoire. o Enfin la campagne de promotion, lors de la relance, doit chercher surprendre.
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BIBLIOGRAPHIE : Dcision marketing (mars 2005) Lentreprise, des ides, des conseils, des solutions n181 novembre 2000 Capital, l'essentiel de l'conomie n112/janv 2001 Graldine Michelle : les extensions de la marque Le nom de marque, cration et stratgies de marque: Marcel Botton, Jean-Jacques Cegarra Les marques, capital de l'entreprise, crer et dvelopper des marques fortes 3me dition: Jean Noel Kaprefer Lifting de la marque:Anne Bontour; Jean-Marc Lehu Leur nom est une marque: Bernard Logi et Daura Logi-Naville
WEBOGRAPHIE : www.marketing-etudiant.com www.lexpansion.com www.lentreprise.com www.lejournal.fr www.strategies.fr www.geraldine-michelle.com
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I LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES DU PORTEFEUILLE DE MARQUES

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Face cette alternative de choix, la gestion du portefeuille de marques consistera :

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II-1 : LES AVANTAGES DE LA POLITIQUE MULTI-MARQUES

b) Un portefeuille multimarques constitue une barrire lentre pour dventuels concurrents :

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c) La multiplication des marques permet de mnager les susceptibilits des distributeurs :

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b) La deuxime contrainte dun portefeuille multi-marques est lie la commercialisation :

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III LA POLITIQUE MONOMARQUE

III-1: LES FACTEURS MENANT UNE POLITIQUE MONOMARQUE

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b) L'introduction des marques de distributeurs :

c) L'internationalisation des marques :

III-2 : LES INCONVNIENTS D'UNE POLITIQUE MONO- MARQUE

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a) Le risque d'une diversification rate:

b) Le risque de dilution de marque :

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Tableau 1 : Les stratgies dalliances de marques Caractristiques

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b) les promotions couples

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b) La Co-dnomination de type conceptuel

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c) Les spcificits du Co-branding

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Saxo/Bic 306/Rolland Garros Orangina/Kooka

Yoplait/Cte dOr Philips/Nivea Hagen Dazs/Baileys

Lacoste (Peugeot,) Walt Disney (Nestl,...)

d) Classification des formes de Co-branding

La Co-dnomination conceptuelle exclusive

La Co-dnomination conceptuelle non exclusive

La Co-dnomination fonctionnelle exclusive

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La Co-dnomination fonctionnelle non exclusive

e) Les risques du co-marquage

Au mme titre que la stratgie dextension de marque, la combinaison de deux

Dilution de limage de marque

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Cannibalisation des produits des marques partenaires

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La complmentarit dimage des marques partenaires

b) Les conditions de succs de lopration de Co-branding

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Une association de marques inattendue

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I-Les stratgies de marques

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