Rapport Cafe

DESS IEF pr: Projet marketing-finance
Anne universitaire 2001-2002
Torrfaction artisanale Le got, larme des Antilles en mtropole
Carminda Cunha Gabriel Galaya Magali Ranc
sous la direction de : Monsieur Christophe CHESA Monsieur Robert HOUDAYER
Projet de distribution de caf guadeloupen en mtropole
SOMMAIRE
PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAF

1/DONNES GLOBALES 1.1/ Evolution et rpartition entre produit fini et produit brut 1.2/ Origines des importations de caf vert 1.3/ Evolution de la rpartition des diffrents types de caf 1.4/ Chiffre daffaires 2/ LA DISTRIBUTION 2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torrfaction 2.2/ Consommation hors foyer 3/ LE PRODUIT 3.1/ La consommation 3.2/ Les habitudes de consommation 3.3/ Nouveaux produits 4/ LA FORCE DE VENTE 5/ LA COMMUNICATION 6/ LE PRIX
5 5 5 6 7 8 8 9 10 11 11 13 15 15 16 16 17 18 18 19 21 22 22 23
23 24
PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE

1/ LE MARCH DU CAF 1.1/ La nature du caf 1.2/ Les prix 1.3/ Les segments du march 2/ LA DISTRIBUTION 2.1/ Nombre de marques distribues en hypermarch 2.2/ les marques enseignes
2.2.1/ le nombre de marques proposes par les hypermarchs 2.2.2/ La proportion des marques enseignes
3/ LES ENTREPRISES DU MARCH 3.1/ La prsence dans les enseignes 3.2/ Les torrfacteurs en grande surface 3.3/ Le poids des groupes
25 25 26 27 29 31 31 33 33 34 34 37 42 46 46
47 48 49 50 51
PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT

1/ PROTOCOLE DENQUTE 1.1/ Lchantillonnage 1.2/ Les lieux denqute 1.3/ La structure de la population 2/ QUESTIONNAIRE 2.1/ Le mode de consommation 2.2/ La dgustation 2.3/ Intention dachat et consommation du produit 3/ RECHERCHE DES CARACTRISTIQUES DU MARCH 3.1/ Dtermination dun profil par type
3.1.1/ Lapprciation du caf 3.1.2/ Les intentions dachat 3.1.3/ Le prix psychologique 3.1.4/ Les expressions 3.1.5/ Conclusion
3.2/ Dtermination dun profil par ge

3.2.1/ Les types de caf par classe dge 3.2.2/ Lapprciation du produit 3.2.3/ Les intentions dachat 3.2.4/ Dtermination du prix psychologique
52
52 52 53 53
3.2.5/ Dtermination dun slogan commercial 3.2.6/ Conclusion
54 55
4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ?
56 57 57 57 57 59
59 59
PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE

1.EUDE FINANCIRE DU PROJET 1.1 dfinitions 1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes 1.3/ Le compte de rsultat analytique
1.3.1/ Les produits 1.3.2/ Les charges
1.4/ Le besoin en fond de roulement 1.5/ Flux nets de trsorerie actualis et taux interne de rentabilit 1.6/ Les soldes intermdiaires de gestion aprs financement 1.7/ Lanalyse des risques
1.7.1/ Les risques dexploitation 1.7.2/ Risque de rentabilit, mthode de Monte carlo
61 61 62 64
64 67
1.8/ Rentabilit globale et financire 2/ COMPARAISON AVEC OU SANS PROJET. 2.1/ Comparaison des comptes de rsultat analytique 2.2/ Comparaison des BFR. 2.3/ Comparaison des SIG 2.4/ Comparaison de lquilibre financier et global 2.5/ Comparaison du risque dexploitation 3 / ANALYSE DES SITUATIONS POSSIBLES 3.1 . Cas1 : le loyer carrefour est de 35%. 3.2 Cas 2 : augmentation du FACING 3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes 3.4 cas 4 : augmentation du prix CONCLUSION
69 71 71 72 74 75 77 79 79 80 82 83 85
Prsentation du projet
La socit BEAUGENDRE-ERMANTIN, torrefacteur en Guadeloupe depuis 1939 et leader sur le march antillais souhaite developper son march vers la mtropole. Pour cela elle souhaite developper un partenariat avec une chaine de grande surface trs implante en mtropole. Cette solution est prfre par notre porteur car elle prsente pour lui des avantages non ngligeables en particulier du point de vue de la logistique. Notre tude portera donc sur la faisabilit de ce projet tant du point de vue du marketing ou nous tacherons de voir si un caf artisanal guadeloupen peut plaire au palais de la mtropole et quelles amliorations marketing peuvent favoriser son succs; mais aussi du point de vue financier ou nous essayerons de voir si ce projet est rentable financirement compte tenu des caractristiques de ce mode de vente et des conditions imposes par les centrales dachat.
PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAF
1/DONNES GLOBALES 1.1/ Evolution et rpartition entre produit fini et produit brut La France a import en 2000, 5 422 300 sacs de 60 kg de caf vert non dcafin. Ce qui maintient la France au 4me rang des importateurs mondiaux juste avant lItalie (5,3 millions de sacs). Limportation de caf vert non dcafin est en nette augmentation (6%) par rapport aux importations 1999. Par contre, limportation de caf torrifi connat un lger tassement, une augmentation de seulement 2% en 2000. Tableau 1 : Tableau de la rpartition entre produit brut et produit fini IMP caf vert IMP caf torrifi Total IMP caf (tonnes) (tonnes) (tonnes) 2000 325 338 52 074 377 412 1999 304 764 51 213 355 977 Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Graphique 1 : Evolution de la rpartition des importations entre caf vert et caf torrifi (en %).
100 80 60 en % 40 20 0
85,6
86,2
caf vert caf torrifi 14,4 13,8
1999
2000
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf
1.2/ Origines des importations de caf vert Tableau 2 : Origines des importations de caf vert non dcafin en tonnes 2000 (en tonnes) 1999 (en tonnes)
Brsil 80 208,42 63 823,98 Colombie 35 550,6 31 702,98 Vietnam 28 992,78 40 627,02 Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Le Brsil est le principal fournisseur de caf pour la France.Le Vietnam ne confirme pas son fort potentiel comme exportateur de caf robusta. Graphique2 : Evolution de la rpartition en fonction de lorigine des importations de caf vert non dcafin (en %).
30 25 20
en % 15
24,65 20,94 13,33 10,4 10,92 8,91 Brsil Colombie Vietnam
10 5 0 1999 2000
1.3/ Evolution de la rpartition des diffrents types de caf Il a t import en 2000 nettement plus darabica (66% contre 54% du total de 1999) que de robusta (34% contre 46% du total de 1999) sur le march franais. Cela confirme que les gots et les habitudes de consommation ont volus et contribue laugmentation globale de la qualit.
Graphique 3 : Evolution de la rpartition des diffrents types de caf (en %).
100 80
en %
60 40 20 0 1999 2000
robusta arabica
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Tableau 3 : Importations par types de caf (vert non dcafin) en %. Arabica Colombian Milds Other Milds Brazilian & other Arabicas Robusta 2000 66,1 12,4 24,4 29,3 1999 53,5 11,32 18,3 24
33,9 46.5 Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf
Cette anne a vu une forte augmentation de lintroduction de caf arabica par rapport au robusta. Le march franais dans son ensemble se partage dsormais de la faon suivante: robusta 34% et arabica 66%.
1.4/ Chiffre daffaires Le chiffre daffaires total des entreprises et boutiques de torrfaction pour lactivit caf torrifi et soluble en France slve pour lanne 2000 environ 1.88 milliards deuros. Ce chiffre daffaires est en trs lgre progression par rapport 1999 et ce malgr des prix de vente aux consommateurs la baisse (environ 1,8% en un an) et une consommation en lente rosion. Cela sexplique par un report du choix des consommateurs vers des cafs de meilleure qualit, leurs prix devenant plus attractif. Lindustrie travaille en flux tendu: elle na plus de gros moyens pour financer des stocks.
2/ LA DISTRIBUTION Graphique 4 :Rpartition du lieu dachat en fonction du type de consommation (en %).
18%
consommation foyer : grande distribution, boutiques spcialises consommation hors foyer : cafs,htels,restaurants, collectivits
82%
2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torrfaction Graphique 5 : Rpartition de la distribution pour la consommation foyer en %.
2%
98%
grande distribution boutiques de torrfaction
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf 98% du caf consomm (en quivalent caf vert) a t achet en grande distribution et 2% dans des boutiques spcialises de torrfaction. Le chiffre daffaires des rayons caf en grande distribution et des boutiques de torrfaction, avoisine les 1,7 milliards deuros pour environ 740 millions de paquets de 250 gr caf en grains ou moulu vendus. Pour sa part, le soluble reprsente un chiffre daffaires de prs de 530 millions deuros pour plus de 150 millions de bocaux de 200 gr vendus. Graphique 6 : Rpartition du chiffre daffaires entre caf grains ou moulus, et caf soluble en %.
24%
caf grains ou moulus caf soluble

76%
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Les grandes surfaces ont toujours la faveur des consommateurs, grce au choix, la diversit des produits et la facilit trouver tout lapprovisionnement au mme endroit.
En grande distribution, la part de march des purs arabicas est toujours en augmentation, passant de 65 % en 1999 prs de 70 % en 2000. Graphique 7 : Evolution des part en % des diffrents types de caf en grande distribution.
100 80 en % 60 40 20 0 1999 2000 autres pur arabicas
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf La consommation des cafs gourmets connat un dveloppement important. Beaucoup de magasins de dtail se sont spcialiss dans ces cafs. Les magasins spcialiss dans la torrfaction slectionnent les cafs qui conviennent le mieux au consommateur averti. Les grands crus sont offerts sans mlange, car leur richesse suffit elle seule. Les consommateurs dans le futur consommeront moins mais seront plus difficiles. Mais dans ce genre dactivit, il sera ncessaire dajouter un emplacement rserv la dgustation, o les consommateurs pourront dguster un caf dune provenance rare. La fracheur dun caf et le sur mesure auront la faveur des amateurs de caf.
2.2/ Consommation hors foyer Le service de caf boisson dans les bistrots, cafs, htels, restaurants, restauration collective, rapporte annuellement ce secteur un peu plus de 10 milliards deuros pour plus de 8 milliards de tasse de caf servies. On estime que sur le tonnage total de caf consomm en France, 18% a t propos sous forme de boisson dans les cafs, htels ,restaurants, collectivits, soit en expresso, soit en caf filtre, soit en distributeurs automatiques, reprsentants prs de 8 milliards de tasse servies.
10
Graphique 8 : Part en % du caf consomm en France dans la consommation hors foyer.
18%
consommation hors foyer:cafs,restaurants, htels,collectivits consommation foyer
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Les cafs traditionnels ont tendance disparatre, et les torrfacteurs au-del de leur vendre le caf, leur fournissent les machines et en assurent lentretien. La distribution automatique est appel a une forte croissance. La France est un pays sous-dvelopp en nombre de distributeurs. Les torrfacteurs qui ont adjoint leur activit principale, un service spcialis en distribution automatique ne sont pas mcontents. Le caf reprsente 50% du chiffre daffaires de cette activit. Un secteur qui est a dvelopp est la consommation dans les bureaux et sur le lieu de travail.
3/ LE PRODUIT 3.1/ La consommation Le caf est un produit banal. Il existe une lente rosion de la consommation. La consommation de caf est arriv son point maximum. De plus, le comportement des consommateurs a volu. Toujours converti en quivalent de caf vert, prs de 16% du tonnage total de caf a t transform en soluble. et consomm soit la maison, soit en collectivits. Sur les 46,5 milliards de tasse prpars grce au caf vert introduit en France en 2000, 65% lont t avec du caf torrfi et 35% avec du caf soluble.
11
35%
c a f s o lu b le c a f to rrifi
65%
Le march franais dans son ensemble se partage dsormais de la faon suivante: robusta 34 %- arabica 66%. Il existe une volution du got du consommateur: tendance une consommation toujours plus forte darabica. Graphique 10 : Rpartition des diffrents types de caf sur le march franais en %. Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf
2000
34% arabica robusta 66%
12
3.2/ Les habitudes de consommation Graphique 11 : Taux de pntration des boissons dans les foyers franais en %.
colas,sodas vin caf jus de fruits eau 0 20 eau 40 jus de fruits caf 60 vin 80 colas,sodas 100
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf Le caf est la 2me boisson en terme de frquence de consommation aprs leau. Cest la 3me boisson en terme de pntration dans les foyers (84%) aprs leau (91%)et les jus de fruits (88%), et avant le vin (70%), les colas et les sodas(66% chacun). Le caf compte pour plus de 3% dans les dpenses alimentaires des franais. Graphique 12 : Part du caf dans le panier de consommation des franais( en %).
3%
caf autres
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Les circonstances de consommation restent traditionnellement le petit djeuner (79%) et laprs djeuner (48%).
Cependant, les crales ont pris une place importante dans la confection des petits djeuners.
Les jeunes 40% des 15-17 ans et 70% des 18-20 ans se retrouvent rgulirement au caf mais ne consomme pas forcment du caf. Le caf est de moins en moins consomm par les 18-25 ans. La consommation de caf par les adolescents et les jeunes adultes devient un problme de fond pour lindustrie de la torrfaction et lensemble des acteurs du march du caf. En effet, un jeune qui na pas t habitu au caf dans son environnement familial, qui nen connat et nen apprcie pas ou peu le got, pourrait par la suite ne pas devenir amateur de caf. En outre, nombre de boissons soft drink les attirent. De nouvelles marques ou varits apparaissent sur le march et renfort de publicit sattirent des consommateurs. Les amateurs Les amateurs sont attirs par un bon caf, suave et riche de ses armes naturels. On note une tendance une consommation toujours plus forte darabica, amorce par la recherche de la qualit.
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3.3/ Nouveaux produits Face cette lente rosion de la consommation, on recherche lamlioration de la qualit par laugmentation de lintroduction de caf arabica par rapport au robusta. Par ailleurs, les cafs aromatiss sont un moyen dattirer les consommateurs qui naiment pas le got du caf et le trouvent trop amer.On a conu les prparations pour spcialits, comme le capuccino ou certains mlanges caf/lait, caf/chocolat, Ils rencontrent beaucoup de succs, en particulier auprs des jeunes qui les adoptent pour leur douceur, plus sucre que le caf traditionnel, mais aussi pour leur facilit dutilisation. Ces prparations plafonnent un peu moins de 5 % du march global. Graphique 14 : Part des nouveaux produits (en %)
5%
produit classique nouveaux produits
4/ LA FORCE DE VENTE Nouveaux packagings De nouvelles formes de prsentations, antrieurement rserves aux collectivits et aux locaux professionnels, comme les dosettes individuelles, commencent pntrer le march mnager avec succs (2% 3% du march total). Cette forme de prsentation, mme si elle demeure relativement onreuse pour le consommateur, permet une souplesse dans le choix des cafs prpars et offerts, soi mme ou ses invits. Certaines marques ont, galement avec succs, introduit de nouveaux formats individuels qui facilitent la prparation des cafs, par exemple, les sticks de caf soluble.
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Graphique 15 : Part des produits avec nouveaux packagings (en %)
3% produit avec nouveau packaging autres produits
5/ LA COMMUNICATION Face une vague de communication globale commerce quitableen France comme den dautres pays, de nombreux produits saffichent dsormais avec des labels ou des mentions commerce quitable, en particulier dans le caf. Ces produits reprsentent un peu moins de 2% du march. Graphique 16 : Part des produits commerce quitable (en %)
2% Produits "commerce quitable" autres produits
Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf 6/ LE PRIX Les prix la consommation des cafs en grain, moulus et solubles aprs avoir considrablement baiss entre 1998 et 1999 sont rests stables en 2000 avant de plonger nouveau dbut 2001.
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PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE
Ltude dont nous prsentons ici les rsultats a t ralise sur les principaux hypermarchs de Montpellier et sa priphrie, reprsentant les enseignes prsentes sur tout le territoire. Ces enseignes sont les suivantes : AUCHAN CARREFOUR GEANT CASINO INNO MONOPRIX INTERMARCHE HYPER U LECLERC Cette tude porte sur le march du caf moulu prsent sur les circuits traditionnels de la grande distribution. Sont donc exclus de cette tude : Les cafs en grains Les cafs lyophiliss Les cafs ayant des circuits de distribution autres que les hypermarchs. Nous allons dtailler les rsultats de cette tude selon trois axes : 1. Le march du caf 2. La distribution 3. Les entreprises du march
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1/ LE MARCH DU CAF 1.1/ La nature du caf En considrant les deux types de caf vert existants : larabica et le robusta, nous pouvons dfinir trois types de cafs : Les arabicas purs Les robustas purs Les mlanges Une quatrime catgorie qui nen est pas vraiment une, a t rajoute. En effet, bon nombre de marques nindiquent pas la composition de leur caf. Graphique 17 : Rpartition par types de caf
pas d'informations 2 1%
ROBUSTA 2%
Mlange ara-robusta 3%
ARABICA PUR 74 %
Larabica pur reprsente les trois quarts du march alors que le robusta et les mlanges arabica-robusta ne reprsentent que 5 % du march. Il apparat clairement que larabica est un gage de qualit et que le robusta trouve trs peu damateurs, mme si de grandes marques essaient aujourdhui de le mettre au got du jour en proposant des cafs de mlange arabica-robusta, faisant prvaloir le caractre apport par le robusta par des campagnes publicitaires. Notons galement que 21 % des marques nindiquent pas les crus quils utilisent, aucune loi ne les obligeant le faire. Ces observations confirment les informations qui nous avaient t donn par le Syndicat national des torrfacteurs de caf. Pour notre projet nous avions le choix entre un caf traditionnel compos dun mlange arabica-robusta et un caf dgustation compos 100% darabica. Au vu de ces rsultats, nous recommandons donc dimplanter le caf dgustation.
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1.2/ Les prix Nous allons nous intresser aux diffrentes gammes de prix qui sont proposes en hypermarchs. Graphique 18 : Pourcentages des prix appliqus
rpartition par prix
plus de 3 euros 7%
de 0,6 1 euro 2%
de 1 1,5 euros 14%
de 1,5 2 euros 10%
de 2,5 3 euros 38% de 2 2,5 euros 29%
Les prix se situent entre 0,6 euros et plus de 3 euros, ce qui donne, si on fixe la limite maximale a 4 euros, une dispersion de 3,2 euros. La plupart des prix pratiqus se situent entre 2 et 3 euros (67%) avec une majorit de prix situ entre 2.5 et 3 euros. Le prix moyen pratiqu se situe en effet dans cette tranche. Graphique 19 : Rpartition des gammes de prix dans les hypermarchs
Leclerc
de 0,6 1 euro
hyper u
de 1 1,5 euros
auchan
carrefour
de 1,5 2 euros
inno
geant casino
de 2 2,5 euros
interm arch
de 2,5 3 euros
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
19
Nous identifions les diffrentes gammes de caf en fonction de leurs prix. Nous pouvons ainsi dire que les cafs dont le prix se situe entre 0,6 et 1 euro pour 250 gr sont des cafs dit premier prix . Et nous constatons que seuls INNO-MONOPRIX et LECLERC nen proposent pas. Les autres tranches de prix sont reprsentes partout de faon plus ou moins importante, la tranche de prix 2,5/3 euros tant la plus reprsente. Pour rejoindre notre premier rsultat qui tablissait le fait que INNO-MONOPRIX propose le plus de marques, nous notons ici quil propose plus de marques qui peuvent tre qualifies de haut de gamme ( plus de 3 euros) que les autres hypermarchs. Nous pouvons donc penser que la diffrence se situe au niveau de cette gamme de produit. Il faut dire que la situation des magasins INNO-MONOPRIX (en centre ville) fait qu'il ne sadresse pas tout fait la mme clientle que les autres hypermarchs. Cette enseigne est le plus souvent frquente par des personnes vivant en centre ville et ayant un niveau de revenu plus lev.
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1.3/ Les segments du march
Nous avons ici tent didentifier les diffrents segments du march. Pour cela nous nous sommes appuys sur des lments purement objectifs comme la nature du caf (dcafin) ou le mode de prparation du caf (expressos destins tre prpar dans des machines caf de type percolateur ), mais galement sur des lments de marketing en identifiant par exemple les groupes de cafs ayant un packaging similaire ou prsentant les mmes arguments de vente sur le paquet. Par exemple, nous avons remarqu que la plupart des cafs familiaux, traditionnels ou destins tre consomms le matin, avaient un emballage de couleur rouge, ce qui nous a permis didentifier ce segment. Nous avons ainsi identifi 8 segments dans ce march : Les cafs de grandes origines et les cafs exotiques Les dcafins Les expressos Les cafs familiaux Les cafs dgustation arabica Les cafs arabica doux Les cafs aromatiss Les cafs biologiques et thiques (commerce quitable, petits producteurs) Graphique 20 : Segments de march du caf
4%
3% 2%
caf d'origine et caf exotique dcafein 32% caf du matin et famillial expresso arabica, degustation arabica doux cafs aromatiss
25%
14% 8%
12% caf bio, com equitable
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Sans surprise, nous constatons que les deux segments principaux sont les cafs dorigines et les cafs arabica-dgustation . Les rsultats les plus surprenants viennent de la faible importance des cafs dits familiaux et de la bonne part des cafs expresso , ce qui sexplique par la dmocratisation des percolateurs domestiques . Les cafs aromatiss et les cafs biologiques et thiques sont des segments relativement faibles, mais ce sont galement des segments rcemment apparus sur le march, car ils correspondent de nouvelles attentes du consommateur.
2/ LA DISTRIBUTION 2.1/ Nombre de marques distribues en hypermarch Graphique 21 : Nombre de marques distribues
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
O NO PR IX LE CL ER C IN O AR CH E O UR N AU CH A CA S ER HY P U
Nombre de marques
IN TE RM
G EA
Nous constatons que cest lenseigne INNO-MONOPRIX qui propose le plus de marques. En effet, cette enseigne propose 87 marques, viennent ensuite Carrefour et Gant Casino.
IN NO
CA RR EF
NT
22
2.2/ les marques enseignes
2.2.1/ le nombre de marques proposes par les hypermarchs Concurrents de poids, les enseignes proposent de plus en plus leurs propres produits. Elles sont prsentes sur la plupart des segments de march avec des prix le plus souvent infrieurs ceux des marques traditionnelles. Graphique 22 : Nombre de marques propres aux hypermarchs
20 nombre de marques de l'enseigne 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
m on op rix
hy pe rU
AS IN O
le cl er c
H AN
EF O
AU C
AR R
Nous notons que lenseigne INTERMARCHE se dtache nettement et propose prs de 20 marques ses clients sous le nom de lentreprise SNC-SCA. Les autres enseignes proposent globalement le mme nombre de marques, entre 8 (AUCHAN et LECLERC) et 13 marques (CASINO). La diffrence entre INTERMARCHE et les autres enseignes, cest que INTERMARCHE propose plusieurs marques par segment de march (caf du matin, arabica, dcafin) alors que les autres distributeurs se contentent de proposer un produit sous leur nom par segment de march.
lrm
in te
rm
ar c
23
2.2.2/ La proportion des marques enseignes Graphique 23 : Part des marques propres aux distributeurs
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00% INTERMARCHE GEANT CASINO INNO MONOPRIX CARREFOUR AUCHAN HYPER U LECLERC
Nous tudions le nombre de marques enseignes rapport au nombre total de marques que prsente chaque hypermarch. Cet indicateur nous permet dvaluer le taux douverture des hypermarchs aux autres marques, cest donc carrefour qui ouvre le plus son march. Certes en nombre INNOMONOPRIX est premier. Nous notons que la proportion des marques enseigne la plus importante se trouve chez Inter march. Par consquent, ce distributeur nous parat peut propice lintrt de rfrencer une nouvelle marque chez lui.
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3/ LES ENTREPRISES DU MARCH Nous allons nous intresser maintenant aux futurs concurrents de notre porteur : des torrfacteurs, mais galement de grandes socits de lagroalimentaire. 3.1/ La prsence dans les enseignes Graphique 24 : Prsence sur les 7 enseignes
8 7 6 enseignes 5 4 3 2 1 0
pi va em rd b le ha eu ex vr ge ce e ne fe lla rn H SA an en d to af ta f rr ef nn ac ea te u ur sa ta nn ea G g ro u rik up o e pe D ill O on W N E EG B ER la T ur ill en y ca tc fe oi c (to K R rr A ef FT ac in de p) LA Le VA go ZZ le A ut te de m la ps vi de e s ce ris e LE G A L M so A tte LO vi N lle G O le s ro ue n SC A ca so SE fe tte G A vi FR lle ED le s O ro ue ns N SG lo bo di ca fe sa ve ur s
La moiti des groupes ne sont pas prsents dans tous les hypermarchs, ce qui montre la faible ouverture du march. Les rsultats montrent clairement la domination de plusieurs grands groupes et surtout la quasi-absence de groupes dans des tranches intermdiaires. Sept groupes sont prsents dans tous les hypermarchs. Deux dentre eux : groupe Downe Egbert et Kraft, sont de grands groupes de lagroalimentaire. Les autres : Lavazza, Legal, Malongo et Segafredo, sont des torrfacteurs jouissant dune trs bonne notorit. NSG Sotteville les rouens, en revanche, ne semble pas trs connu en tant que groupe ou torrfacteur, mais ses marques sont nanmoins prsentes dans toutes les grandes enseignes. Nous avons donc affaire un march oligopolistique, des stratgies de pntrations seront mettre en place.
ca f s
25
3.2/ Les torrfacteurs en grande surface Comme nous lavons vu, tous les groupes ne sont pas prsents dans tous les hypermarchs. Nous allons maintenant prciser cette information en reprsentant le nombre de marques que prsentent les groupes dans les hypermarchs. Graphique 25 : Nombre de marques prsentes dans les hypermarchs
35 30
nb m arques
25 20 15 10 5 0
sa A ve UC ur HA l ca ob N f od is s C piv A RR ar EF d O U e m CA R ex b SIN fe r n ce e u le O an lla ge ha SA ne vr d e ta nn tor He e a r e naf fa f u s a cte G ro g t a u r up r i nn e DO k o e a W pe u NE ill EG on BE la ur hy RT en pe tc r U ill oi y c ca (t or f r e KR e fa A F c in T Le LA de le p g te o u V A ) m t d ZZ ps A e de la vi s ce e ri s le e cl er lr m c NS d LEG m G A on L so o tt e v M A pr ill LO ix e le NG s O ro SC ue n SE A c G af so A FR e tt ev E ill SN DO e C ,S le s C ro A ue ns
En blanc est reprsente les marques des enseignes propres aux hypermarch. Deux socits se distinguent particulirement par le nombre de marques quelles proposent : Kraft et Malongo. Cela confirme pour partie la domination de ces groupes que nous supposions prcdemment. Non seulement ces deux groupes sont prsents dans toutes les enseignes, mais ils sont galement trs prsents en nombre de marques dans les rayons. Les cinq groupes qui suivent sont ceux identifis prcdemment. Nous noterons la prsence du groupe agroalimentaire Eugne Henaff qui suit les sept socits prcdemment identifies. Le torrfacteur le temps des cerises aussi semble vouloir couvrir le rseau hyper dans son ensemble. Nous allons maintenant tudier ces chiffres en proportion.
ca fe
26
3.3/ Le poids des groupes Nous allons essayer daffiner la rflexion sur limportance des groupes en apprciant celle-ci par leur prsence dans les rayons, mais cette fois en proportion. Graphique 26 : Part des marques dans les hypermarchs
autres 29%
hyper 29%
LEGAL 4% le temps des cerise 3% SEGAFREDO 3% KRAFT 15% Groupe DOWNE EGBERT 5%
MALONGO 12%
Au niveau des marques, nous constatons une certaine dispersion du march. Prs de 30% des marques ne font pas partie des grands groupes identifis comme dominants le march par leur prsence en hypermarch. Nous notons galement la grande diversit des marques proposes par les enseignes, qui reprsentent galement prs de 30 % des marques prsentes sur le march. Parmi les groupes de lagroalimentaire, Kraft est en position dominante alors que le groupe Downe Egbert ne possde que 5% des marques prsentes. Les torrfacteurs ont une offre gnralement moins diversifie, exception faite de Malongo qui dtient 12% des marques prsentes. Legal, Segafredo et Le temps des cerises proposent une offre relativement limite, ce qui peut sexpliquer pour certains : Legal a rduit son offre des produits haut de gamme (caf des chefs, caf prestige, grand arabica), tandis que Segafredo, qui est beaucoup plus prsent dans les cafs et restaurants, ne propose que 6 marques en hypermarch.
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Aprs recherche sur Internet nous avons pu trouver des donnes conomiques sur les divers groupes en puissance et notamment les chiffres daffaires de quatre des groupes prsents sur le march. Graphique 27: Chiffre daffaire des entreprises prsentes
Chiffre d'affaire
1 400 000 en milliers d'euro 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 kraft food legal malongo segafredo zanetti
1 328 038
74 321
37 028
102 951
Comme on peut le voir, Kraft crase littralement ses concurrents en terme de chiffre daffaires et occupe la premire place des ventes sur le march. Dautre part plusieurs entretiens avec les chefs de rayons caf des hyper que nous avons sond nous ont permis de dcouvrir que la marque leader sur le march tait Carte Noire qui est une marque du groupe Kraft Food. Nous pouvons donc dire au vu de ces lments que le groupe dominant du march est le groupe Kraft Food. Lanalyse de la concurrence rvle un march fortement oligopolistique, dominer par un groupe agroalimentaire KRAFT, et un faible taux douverture. De plus se faire rfrencer en hyper apparat comme peu simple, car ce sont des centrales dachats qui dcident des conditions. Au niveau des magasins, ils appliquent les dcisions prisent par la centrale, par le responsable national du rayon.
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PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT
Maintenant, aprs avoir analyser la structure du mach du caf, il sagit de tester notre produit, le caf Beaugendre Ermantin ,caf Dgustation torrifi la guadeloupenneavec un savoir labor depuis 1939. Avant de commencer lanalyse de lenqute, quelques explications simposent sur la fabrication du caf par notre torrfacteur et son savoir faire. L'Art du torrfacteur Beaugendre Ermantin Slection et assemblages Slectionner des varits, des origines, des rcoltes est un mtier qui exige de relles comptences. L'expertise en la matire est le fruit d'une longue exprience, d'exprimentations constantes, d'une vigilance extrme, d'une philosophie fonde sur l'exigence et l'amour du caf. Cette connaissance se dvelope depuis 1939 et est transmit de gnration en gnration. L'exprience Elle se transmet et s'enrichit sans cesse. Celle du Beaugendre-Ermantin est le rsultat de toute une vie consacre au caf . Il connat les forces et les faiblesses de chaque espce, de chaque varit de chaque rgion de production, de chaque plantation. Il sait comment marier les crus pour qu'ils se compltent et s'enrichissent mutuellement. L'exprimentation Un grand torrfacteur est comme un grand cuisinier. Il a ses recettes mais il en cre toujours de nouvelles. Une torrfaction un peu plus pousse ou un peu plus lgre, une variation mme subtile dans les proportions d'un assemblage, l'essai d'une nouvelle varit obtenue par hybridation, etc. Les variables peuvent se multiplier presque l'infini. Le laboratoire est le lieu o s'laborent en permanence ces alchimies raffines. La vigilance Le cafier et son fruit sont vivants. L'arabica est un arbuste dlicat. D'une anne l'autre, la qualit du caf varie en fonction des conditions climatiques ou d'alas imprvisibles. L encore, l'attention doit tre toujours en veil. L'exigence Un grand caf, c'est toujours un petit miracle que nous offre la nature, le savoir-faire et le labeur des hommes. Il faut comprendre et respecter tout ce qui rentre de chance et de soins dans une tasse parfume souhait, aux armes bien dvelopps, la rondeur et l'onctuosit parfaites. Mais il faut savoir aussi que la dception menace sans cesse, que le compromis est forcment nuisible, que la plus haute qualit est une conqute de tous les instants.
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L'amour du caf On imagine mal un vigneron ou un matre de chai qui n'aimerait pas le vin. Les hommes et les femmes du caf sont, eux aussi, des passionns. En fait, leur ambition se rsume en une phrase. Ils rvent de vous faire aimer le caf autant qu'ils l'aiment eux-mmes. La torrfaction La torrfaction consiste faire griller les grains de caf pour permettre de dvelopper tous leurs armes qui se librent au bout de dix minutes. L'opration se droule dans un grilloir circulaire ou cylindrique, en rotation permanente pour que les grains, toujours en mouvement, soient torrfis de faon uniforme. Il existe trois techniques de torrfaction, qui se distinguent par leur dure et par la chaleur laquelle les grains sont soumis. La torrfaction flash C'est la plus utilise pour les qualits courantes. Les grains subissent une temprature de 880 C durant 90 secondes, ce qui donne une cuisson ingale et ne favorise pas le dveloppement des armes... La torrfaction rapide Elle dure 10 minutes une temprature de 600 C et permet dexprimer la totalit des armes. La torrfaction l'ancienne Elle permet un dveloppement parfait des armes du grain. C'est celle quutilise Le Beaugendre-Ermantin. La torrfaction proprement dite s'effectue au cours des 10 premires minutes, le dveloppement des armes lors des 10 minutes suivantes. A la temprature de 170, le caf commence perdre de son humidit ; sa couleur devient jaune puis rousse. Entre 200 et 230, commence la dcomposition pyrogne. La fume qui fuse prend une teinte bleute, le caf devient brun et double pratiquement de volume. Il est alors temps d'interrompre l'opration. Les gaz dgagent un puissant arme. Si l'on dpasse ce stade, le caf noircit, devient friable et n'est plus propre la consommation. Pendant la dure de l'opration, une sonde plonge l'intrieur du cylindre permet de surveiller le processus. En effet, si le processus est pilot par un appareillage lectronique trs prcis et trs fiable, l'homme est seul en mesure de juger de l'instant prcis o la torrfaction doit tre interrompue. Pour finir, le caf est rapidement refroidi par brassage d'air afin d'obtenir la condensation des produits aromatiques dans les grains. Observons les rsultats de lenqute de test de produit tudie sur une opulation type, les amateurs de cafs de Montpellier serviront de testeurs pilote. Chromatogramme De nombreux composants aromatiques se forment dans le caf au cours de la torrfaction. Pour analyser l'arme final, synthse de l'apport de chacun des composants, le caf torrfi est soumis une analyse chromotypographie. Chaque pic des courbes obtenues correspond la prsence dun compos aromatique spcifique. Lgende du visuel chromatogramme de cafs torrfis: Influence du degr de torrfaction sur une tasse de caf de Colombie
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Medellin Excelso. -Sal vert acide fruit citron doucereux crale corps, Cendr amer brl fum chimique astringent. La fracheur, qualit fondamentale La fracheur, qualit fondamentale Aprs la torrfaction, le caf continue vivre, un peu comme le vin dans ses fts ou ses bouteilles. Il travaille en fait de deux faons. D'abord les armes librs par la torrfaction s'exhalent. D'o la dlicieuse odeur qui rgne chez un torrfacteur. Ensuite, il vieillit, mais contrairement au vin, ce processus ne lui est pas favorable. Au contact de l'air, la cire et les graisses qu'il contient s'altrent. Un caf en grain s'oxyde en vingt jours, un caf moulu en cinq. Il est donc essentiel de le protger de cette oxydation. C'est pourquoi les cafs sont moulus et emballs sous vide aussitt aprs la torrfaction. Ainsi protgs, ils peuvent alors se conserver sans problme plusieurs mois, voire plusieurs annes. Une date figure d'ailleurs sur chaque emballage pour indiquer la date limite conseille de consommation. Cependant, ds que l'emballage est ouvert, l'oxydation reprend. Les torrfacteurs s'appliquent donc crer des conditionnements qui prservent la mouture du contact avec l'air. Il est cependant conseill de ne pas trop tarder consommer le caf d'un emballage ouvert et de conserver ce dernier au rfrigrateur. Maintenant, dgustons les rsultats de lenqute
1/ PROTOCOLE DENQUTE 1.1/ Lchantillonnage Afin de construire notre chantillon, nous avons utilis les statistiques de lINSEE pour dterminer la structure de la population franaise par ge et par catgorie socioprofessionnelle. Le produit tant du caf, nous avons exclu de lenqute les moins de 18 ans. Par ailleurs, nous avons pris le parti de ninterroger que des personnes qui consomment du caf quotidiennement. Nous aboutissons la distribution suivante : Tableau 4 : Structure de lchantilon INSEE par classe dge et par activit Age 20 / 24 25 / 29 30 / 49 50 / 59 60 et + TOTAL Etudiant 5 1 Actif 4 9 38 13 65 Retrait TOTAL 9 10 38 33 10 101
31
20 10 30
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1.2/ Les lieux denqute Pour tre le plus reprsentatif possible, nous avons conduit notre enqute dans diffrents lieux, les plus varis possibles. Nanmoins, nous avons d faire face des contraintes de temps, de dplacement, et mme de priode (vacances scolaires). Nous avons donc conduit notre tude auprs des : Etudiants du DESS Ingnierie conomique et financire des projets rgionaux. Personnels administratifs et chercheurs de la facult des Sciences conomiques. Personnels et cadres du Crdit Lyonnais. Personnels et cadres du Conseil Rgional. Personnels et cadres du Conseil Gnral. Personnels et cadres de la Chambre dagriculture. Retraits sollicits au hasard sur lesplanade Charles de Gaulle ainsi que des retraits dEDF. Nous avons pu ainsi rencontrer des personnes de milieux divers avec des comportements de consommation et dachat diffrents, tout en respectant la structure que nous avions tabli avec les donnes de lINSEE.
1.3/ La structure de la population En respectant nos critres, et en rencontrant les personnes les plus varies possibles pour viter les similitudes de groupes, nous avons obtenu la distribution suivante : Par sexe
femme homme Total 53,47% 46,53% 100,00%
Par age Nous respectons ici parfaitement la grille que nous nous tions donns.
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Par catgorie socioprofessionnelle

artisans commercant cadre Employ(e) Etudiants ouvriers professions intermdiaires Retrait Total 6,93% 24,75% 26,73% 4,95% 2,97% 9,90% 23,76% 100,00%
Nous navions pas retenu la classification par catgorie socioprofessionnelle comme lment dterminant dans notre chantillon pour ne pas complexifier davantage lenqute par rapport au temps quil nous tait imparti. Nanmoins nous obtenons une diversit des CSPs assez bonne, malgr une sur reprsentation des cadres.
2/ QUESTIONNAIRE Nous allons ici prsenter les rsultats du questionnaire joint en annexes. Nous allons procder question par question en les regroupant de faon logique. 2.1/ Le mode de consommation Les premires questions taient consacres au mode de consommation du produit caf des personnes interroges. Question 1 :Combien de caf buvez-vous par jour ? Il y avait cette question quatre modalits proposes : 1 par jour 2 par jour 3 par jour Autre (le chiffre exact tait alors demand) Nous obtenons les rsultats suivants :
1/jour 2/jour 3/jour 4 ou 5/jour plus de 5 fois Total 14,85% 37,62% 25,74% 16,83% 4,95% 100,00%
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Graphique 28 : Frquence de consommation de caf
40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

1/jour 2/jour 3/jour 4 ou 5/jour plus de 5 fois
Nous voyons que la frquence de consommation la plus adopte est deux fois par jour. Nous pouvons aussi remarquer que 63% des personnes interroges boivent au moins deux cafs par jour. Question 2 : Quel type de caf consommez-vous ? Six modalits taient proposes : Dcafin Filtre Soluble Grain Expresso (caf au percolateur) Autre A cette question, deux modalits taient autorises, ce qui donne parfois des couples de rsultats :
dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble s/total Expresso filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble s/total filtre grain grain, autres ilalienne soluble Total 5% 13% 1% 2% 7% 23% 49% 8% 1% 3% 60% 8% 1% 1% 2% 100%
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Deux informations sont retenir : 23% des personnes interroges consomment de lexpresso, ce qui est rvlateur de la dmocratisation des percolateurs domestiques. 60 % des personnes interroges consomment du caf filtre. Parmi elles, 49% le consomment exclusivement. Nous pouvons conclure que la cafetire classique reste encore de nos jours le principal mode de prparation du caf. Notre caf, qui fait partie de la gamme du caf filtre, sadresse donc la majorit des consommateurs rguliers de caf. Notons quune des personnes interroges prcise quelle utilise une cafetire italienne. Pour information, une cafetire italienne permet un autre mode de prparation du caf, qui consiste faire passer leau sous forme de vapeur dans la mouture du caf, vapeur qui redevient par la suite liquide au contact du mtal froid du haut de la cafetire italienne. Malgr son origine, ce mode de prparation nest pas, au dire du Syndicat National des Torrfacteurs de Caf, celui qui restitue le mieux larme. Question 3 : Le caractre attendu dun caf Il sagissait, ici, de tenter de comprendre ce que les personnes attendaient en priorit de la consommation dun caf.
arme cors doux fort saveur nsp Total 38% 6% 13% 10% 27% 7% 100%
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Graphique 29 : Caractre attendu dun caf
nsp 7% saveur 27%
arme 37%
fort 10%
doux 13%
cors 6%
Au vu des ces rsultats, on peut dire que 64% des personnes interroges attendent surtout dun caf quil ait du got. En effet, 37 % en attendent de larme et 27 % de la saveur. Ce rsultat rejoint lanalyse concurrentielle qui montrait le peu de place quoccupent sur le march les cafs ayant une teneur en robusta importante. En effet, le robusta apporte au caf un caractre cors. Or, nous voyons ici que seulement 16 % des personnes interroges disent attendre dun caf quil soit fort ou cors. Nous vrifions donc bien que larabica, prdominant sur le march, correspond mieux aux attentes des consommateurs par son cot aromatique. Cela nous conforte donc dans notre choix de proposer la dgustation un caf 100% arabica, plutt que le mlange arabica-robusta qui est plus consomm aux Antilles. Notons galement que 7% des personnes nont pas su rpondre cette question.
Nous allons passer maintenant la partie du questionnaire consacre la dgustation. 2.2/ La dgustation Toute les questions de cette partie concernent directement le test du produit. Il a t demand, pour la plupart de ces questions, de qualifier le caf en choisissant parmi des qualificatifs proposs (deux au maximum) et de donner une note sur 10.
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Question 4 : La tasse Il tait demand, ici, de qualifier et de donner une note la couleur du liquide obtenu. La qualification
bonne discrte fine grossire lourde pauvre autre Total 53% 18% 20% 1% 4% 1% 3% 100%
Globalement, les personnes interroges sont plutt satisfaites de la couleur du caf. Seuls 6% lui donnent un qualificatif pjoratif. La note
4 5 6 7 8 9 10 s/total 7-10 Total Moyenne de la Tasse 3% 10% 6% 27% 34% 17% 4% 81% 100% 7,45
La tasse obtient une note moyenne de 7,45, ce qui est un bon chiffre. Mais ce qui est encore plus intressant, cest que 81 % des personnes interroges donnent une note comprise entre 7 et 10 . Nous pouvons conclure que notre caf prsente un bel aspect. Question 5 : La saveur A ce stade du questionnaire, nous avons souvent t obligs dexpliquer nos rpondants ce qutait la saveur, notamment la distinction entre la saveur et larme. Bien sr, tous les deux sont du domaine du got, mais la saveur est directement lie au caf vert (non torrfi). Celle-ci dpend de la qualit du caf qui a t slectionn.
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La qualification Nous avons propos huit qualificatifs, dont quatre correspondent aux gots primaires que notre palais reconnat, cest--dire : aigre, amer, sal, doux (sucr), les autres tant de simples variations.
acidul agrable aigre amre astringente cors douce sale Total 4% 1% 3% 39% 3% 2% 47% 2% 100%
Nous remarquons un rsultat pour le moins surprenant. En effet, 39% trouvent ce caf amer, alors que 47% le trouvent doux, ce qui est paradoxal. Ce rsultat est li, en ralit, lajout de sucre. En effet, nous avons conseill aux personnes interroges de goter ce caf comme elles le boivent habituellement, avec ou sans sucre. Nous avons alors remarqu, que les personnes qui le buvaient avec sucre le trouvaient gnralement doux, alors que les autres le trouvaient amer mais pas plus que leur caf habituel. Nous conclurons que ce caf, qui est lgrement amer lorsquil est pris sans sucre, et trs doux lorsquil est sucr, est donc plutt doux. La note
4 5 6 7 8 9 10 s/total 7-10 Total 4% 9% 15% 23% 28% 18% 4% 72% 100%
Moyenne de la Saveur
7,3
Nous obtenons, l aussi, des notes plutt bonnes, avec une moyenne autour de 7,3 et surtout 72% des notes entre 7 et 10.
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Question 6 : Larme La qualification Larme est issu de la torrfaction, et en particulier du mode de torrfaction, de la vitesse de torrfaction (plus la torrfaction est lente et plus le caf gagne en arme ), et des matriaux qui sont employs dans la torrfaction. Il sapprcie dabord par lodeur que dgage le caf, puis la dgustation, une fois que le caf est en bouche (mais avant dtre aval, il ne faut pas confondre larme avec le corps qui est ce qui reste en bouche). Huit modalits taient proposes.
animal autres brl caramel pic floral fruit fum nsp Total 1% 4% 37% 18% 16% 2% 3% 19% 1% 100,00%
55% des personnes interroges le trouvent fum ou brl. Cette caractristique provient du mode de torrfaction assez lent utilis par notre porteur, et qui droute quelque peu le palais et lodorat des testeurs beaucoup plus habitus une torrfaction plus rapide, plus industrielle et plus lgre. On retrouve le caractre doux qui sest rvl sur la saveur, par le qualificatif caramel . Il ressort galement un caractre pic . La note
3 5 6 7 8 9 10 s/ total 7-10 nsp Total Moyenne de l'Arme 1% 11% 13% 28% 25% 19% 3% 74% 1% 100% 7,54
On trouve ici une chelle de notes plus disperse. Alors que pour la tasse et la saveur, les notes dmarraient 4, ici les notes commencent 3. Nanmoins, la moyenne ne sen ressent pas, et est comparable aux prcdentes. De mme, 74% des personnes interroges attribuent larme de ce caf une note suprieure 7.
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Question 7 : Le corps Pour cette question, nous avons simplement demand aux personnes de donner une note. En effet, il a t difficile de trouver des qualificatifs appropris.
4 5 6 7 8 9 10 s/total 7-10 Total 3% 10% 8% 23% 27% 25% 5% 79% 100%
Moyenne du Corps
7,53
Nous trouvons une moyenne plutt bonne, et assez conforme aux rsultats que nous avions obtenu jusqu prsent. Mais il convient de remarquer que prs de 80 % des personnes interroges donnent des notes comprises entre 7 et 10 ; 5% des personnes lui attribuent mme la note maximale de 10 (taux maximum pour cette note). Ce rsultat est peu surprenant, en effet , tout au long de lenqute nous avons eu de bons commentaires concernant le corps du caf. Cest mme le caractre qui ressortait le plus souvent. Question 8 : En conclusion, vous diriez que ce caf est ? Ici, nous avons demand aux testeurs de donner leur sentiment gnral sur le caf quils venaient de goter. Graphique 30 : Apprciation globale du caf par les testeurs
trs bon 29% bon 44%
moyen 18%
excellent 9%
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La caf a donc t dans son ensemble plutt apprci. Le qualificatif de mauvais na pas t retenu. De plus, si on runit les catgories bon ou trs bon , nous retrouvons prs des trois quarts des personnes interroges. La troisime srie de questions concerne plus particulirement les intentions dachat et de consommation du produit.
2.3/ Intention dachat et consommation du produit Par ces questions nous avons essay dvaluer le march potentiel, ses quantits et le prix psychologique. Question 9 : Achteriez-vous ce caf ? Nous avons nuanc la rponse oui/non , afin de coller le plus possible la ralit du souhait des testeurs .
certainement probablement possibilit moyenne faible probabilit aucune chance s/total certainement et proba Total 15% 36% 36% 12% 2% 50% 100%
Il apparat que 50 % des testeurs semblent prts lacheter, avec une probabilit assez forte. Si on considre les personnes ayant rpondu possibilit moyenne comme des consommateurs plus rservs, mais potentiels, nous atteignons un chiffre de 86%. En fait, seuls 14% des personnes interroges sont sres de ne pas lacheter. Avec toutes les prcautions de rigueur (il faut tenir compte du contexte convivial de lenqute) nous pouvons dire que ce caf prsente un march potentiel assez intressant. Prcisons que les personnes qui ont exprim une probabilit quasi nulle de consommer le caf nont pas t tenu de rpondre aux questions suivantes puisque ne faisant pas partie du march potentiel. Dans les tableaux suivants le chiffre 100 % ne reprsente plus les personnes interroges mais uniquement celles ayant exprimes une intention dachat.
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Question 10 : A quelle frquence le consommeriez vous ? Cette question prsentait deux intrts. Dabord nous voulions vrifier si un comportement de consommation particulier ne serai pas adopt avec ce produit (consommation exceptionnelle, non quotidienne). Dautre part les rponses a cette question nous permettrons par la suite destimer les quantits consommes et donc les quantits produire ce qui entrera dans notre valuation financire.
au moins 1/jour par semaine occasionnellement nsp Total 57% 15% 24% 4% 100%
Nous remarquons que 57% des personnes envisagent de le consommer quotidiennement, et seulement 39 % des personnes en feraient une consommation plus exceptionnelle. Il ny a donc pas a proprement parler de mode de consommation particulier.
Question 11 : Jusqu' quel prix seriez-vous prt lacheter ? Cette question nous sera utile pour dterminer un prix public maximum. Nous pourrons, partir de ce prix, tudier la faisabilit de la distribution de ce caf en fonction des cots. Prcisons que pour ne pas perturber les personnes interroges, nous ne leur avons pas impos dexprimer leur prix en euro. La plupart des personnes se sont donc exprimes en francs, et nous avons ensuite converti les valeurs dans la nouvelle unit montaire. Il ny a donc pas de biais li la conversion de nos rsultats.
2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 3 3,5 4 nsp s/total 2,5-3 euros Total 5% 2% 3% 18% 10% 5% 6% 37% 6% 1% 8% 75% 100%
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La rponse cette question tant libre, nous obtenons un panel de prix possibles trs dtaill. Nanmoins, nous voyons que le prix psychologique maximum pour 75 % des personnes interroges, se situe entre 2,5 et 3 euros, ce qui correspond aux prix les plus pratiqus dans ce secteur.
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Graphique 31 : Prix dacceptabilit

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2,00 2,30 2,40 2,50 2,60 2,70 2,80 3,00 3,50 4,00 Prix d'acceptabilit
De manire gnrale, le prix psychologique auquel nos consommateurs achteraient sans problme notre produit est de 2,8 euros. Question 12 : En quelle quantit lachteriez-vous ? Au cours de notre enqute concurrentielle, nous avons constat que mme si le format le plus courant tait le paquet de 250 gr, dautres formats, plus petit la plupart du temps, occupaient une bonne place en rayon, et taient souvent lapanage de cafs exotiques (gamme Jacques Vabre : Ixtapa, Kital etc). Nous avons donc voulu vrifier si la prsentation en petit format prsentait un intrt particulier pour la clientle potentielle. Cela rejoint la rflexion prcdente sur un mode de consommation plus particulier.
100 150 250 nsp Total 13% 9% 72% 6% 100%
Ce rsultat montre bien que notre clientle potentielle nest gure sensible au petit format et prfre un format plus classique.
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Question 13 : Quelle expression vous inciterait la dgustation de ce caf ? Cette question concerne le packaging. Nous avons voulu, par cette question, tester diffrentes expressions dappel (dont celle employe sur lemballage actuel).
L'instant Guadeloupe: Dgustation caf Saveur Guadeloupe: Dgustation Caf Torrfaction artisanale, Dgustation Guadeloupe Dgustation caf: le got, l'arme des Antilles Dgustation Guadeloupe: une tradition caf depuis 1939 Dgustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 nsp Total 9% 8% 36% 31% 9% 7% 1% 100%
Les deux expressions les plus apprcies sont : Torrfaction Artisanale, Dgustation Guadeloupe et Dgustation Caf, le got, larme des Antilles , qui est laccroche prsente actuellement sur les paquets. Nous allons donc proposer notre porteur laccroche Torrfaction artisanale, le got, larme des Antilles , qui met laccent la fois sur laspect artisanal et sur laspect exotique.
3/ RECHERCHE DES CARACTRISTIQUES DU MARCH Nous allons maintenant nous pencher dun peu plus prs sur les rsultats de lenqute, afin de dterminer des profils de clientle. Ces profils nous permettront par la suite de mieux cibler une ventuelle action commerciale.
3.1/ Dtermination dun profil par type Nous allons ici examiner les rsultats de ltude au travers de la grille des types de cafs consomms. En effet, dans notre seconde question nous avons demand nos dgustateurs quel(s) type(s) de caf ils consomment rgulirement. Six modalits taient proposes (y compris la modalit autre) et plusieurs rponses taient possibles.
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Rappelons la distribution des personnes interroges pour cette question :

dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble s/total Expresso filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble s/total filtre grain grain, autres ilalienne soluble Total 5% 13% 1% 2% 7% 23% 49% 8% 1% 3% 60% 8% 1% 1% 2% 100%
Nous avons dj not que 60 % des personnes interroges consommaient du caf filtre, ce qui laissait prsager un march potentiel important. Nous allons maintenant analyser prcisment les rponses des consommateurs de caf filtre, par comparaison avec les consommateurs dautres types de cafs.
3.1.1/ Lapprciation du caf Existe-t-il des diffrences dans lapprciation porte au caf en fonction du type de caf consomm habituellement ? Tableau 5 : Apprciation du caf en fonction des habitudes de consommation
dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble grain grain, autres ilalienne soluble Total excellent trs bon bon 20% 40% 8% 23% 0% 0% 0% 50% 14% 29% 10% 29% 0% 13% 0% 0% 0% 33% 13% 38% 0% 100% 0% 0% 0% 50% 9% 29% moyen 40% 38% 100% 50% 29% 39% 88% 100% 67% 50% 0% 100% 0% 45% 0% 31% 0% 0% 29% 22% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 18% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
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Naturellement, nous retrouvons la marge les rsultats prcdents sur lapprciation du caf. Parmi les personnes qui lont peu apprci, nous ne constatons pas la prdominance de consommateurs dun type spcifique (la distribution est plutt quilibre). Nanmoins, les consommateurs habituels de caf soluble et de caf expresso semblent tre ceux qui apprcient le moins notre caf. Ce rsultat peut sexpliquer. Dune part, pour ce qui est du caf soluble seules deux personnes de notre chantillon en consommaient, ce qui explique des rsultats trs tranchs (50 % le trouvent trs bon, 50 % le trouvent moyen, en ralit, ces chiffres ne regroupent que deux personnes !). Dautre part, les consommateurs dexpresso semblent galement moins lapprcier. Il faut dire que le caf expresso prpar au percolateur et le caf filtre ont des caractristiques de got trs diffrentes. Il nest donc pas tonnant que les consommateurs habitus lexpresso soient drouts et dus par notre caf qui leur parat plus fade . En revanche, si nous nous concentrons sur les consommateurs habituels de caf filtre, nous constatons que dans lensemble, ils apprcient notre caf. Ce rsultat est trs intressant, car il montre que notre caf est apprci par rapport aux autres cafs du march du filtre. Pour la plupart de nos testeurs, notre caf est aussi bon que celui quils consomment et achtent dhabitude dans le commerce. Ces rsultats montrent donc que notre caf est parfaitement implantable dans le march du caf filtre franais, auquel il est destin. Par ailleurs, et malgr les nuances que nous avons remarqu au dbut, il est assez apprci des consommateurs des autres types de cafs (cafs en grains et cafs solubles). Notre caf a donc un potentiel de sduction parmi les consommateurs des autres types de caf qui nest pas ngligeable.
3.1.2/ Les intentions dachat Nous allons maintenant examiner les intentions dachat au travers de la grille des types de cafs consomms, et en particulier tudier les intentions dachats pour les consommateurs habituels de cafs filtre.
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Tableau 6 : Intentions dachat par types de cafs habituellement consomms

certainement probablementpossibilit moyenne faible probabilit aucune chance Total
dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble grain grain, autres ilalienne soluble Total
0% 15% 0% 0% 29% 18% 0% 0% 0% 25% 0% 0% 0% 15%
20% 38% 0% 0% 57% 33% 25% 0% 67% 63% 100% 0% 0% 36%
60% 23% 100% 50% 14% 39% 50% 100% 0% 13% 0% 100% 50% 36%
20% 8% 0% 50% 0% 10% 25% 0% 33% 0% 0% 0% 50% 12%
0% 15% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Premier constat : seuls les consommateurs dexpresso dclarent quil ny a aucune chance quils achtent notre caf. Cela parat logique dans la mesure o ils prparent leur caf au percolateur et que notre caf nest pas destin aux percolateurs mais aux cafetires classiques. Nanmoins, 57% des consommateurs de cafs expresso dclarent acheter probablement ce caf. On peut galement noter que quasiment tous les consommateurs de cafs, quels quils soient, ont dclar une possibilit moyenne dacheter ce caf. La modalit possibilit moyenne reprsente dailleurs 36 % des personnes interroges. Ces chiffres montrent quil y a peu de rejets catgoriques de notre caf. Une politique commerciale adquate pourrait ds lors faire pencher la balance. Il est intressant de constater que les consommateurs de caf filtre paraissent dans lensemble prts acheter notre caf (51 % des consommateurs de caf filtre uniquement et 67 % des consommateurs de cafs filtre et soluble). Par ailleurs, la proportion est encore plus leve parmi les consommateurs de caf en grain (88 %). Le march potentiel de ce caf parat donc trs intressant de par sa capacit satisfaire les consommateurs de caf filtre, mais aussi attirer dautres types de consommateurs. Cela renforce la pertinence dune politique commerciale qui ne serait pas uniquement axe sur les consommateurs de caf filtre, mme sils reprsentent la clientle principale.
3.1.3/ Le prix psychologique Nous allons prsent examiner lventuelle existence de disparits dans le prix psychologique en fonction des types de cafs consomm. Cela ne serait pas tonnant au vu des disparits de prix que nous avons constat dans les rayons entre les diffrents types de caf (cf. analyse concurrentielle ). Les diffrents consommateurs de caf ne sont donc pas habitus payer le mme prix, et cela se ressentira peut tre dans le prix quils attribueront au produit.
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Tableau 7 : Rpartition des prix psychologiques en fonction des types de caf consomms habituellement
dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble grain grain, autres ilalienne soluble Total 2 0% 0% 0% 0% 14% 4% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 5% 2,3-2,5 0% 31% 0% 50% 57% 24% 13% 0% 33% 0% 0% 0% 0% 23% 2,6-2,8 0% 8% 0% 0% 0% 31% 0% 0% 33% 25% 0% 100% 50% 21% 3 80% 31% 0% 0% 29% 31% 63% 100% 33% 50% 100% 0% 0% 37% 3,5 0% 0% 0% 50% 0% 4% 13% 0% 0% 25% 0% 0% 0% 6% 4 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% nsp 20% 31% 100% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 8% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Contrairement ce que lon aurait pu anticiper, nous ne constatons pas de grandes diffrences pour le prix psychologique des diffrents consommateurs. La plupart des consommateurs ont fix le prix maximum autour de 3 euros. Les proportions de consommateurs de dcafin, de caf filtre et de caf en grain, sont mme trs leves dans cette tranche de prix. Ce rsultat signifie deux choses : Dune part, les consommateurs font une distinction entre le prix quils payent dhabitude et le prix quils sont prt mettre puisquils sentendent sur un mme prix alors quils ne paient pas le mme au dpart. Dautre part, ils connaissent assez bien les prix du march puisque le prix quils dterminent correspond peu prs aux prix du march.
3.1.4/ Les expressions Afin damliorer la comprhension du tableau, nous avons remplac les expressions par un numro. Voici donc les correspondances :
L'instant Guadeloupe: Dgustation caf Saveur Guadeloupe: Dgustation Caf Torrfaction artisanale, Dgustation Guadeloupe Dgustation caf: le got, l'arme des Antilles Dgustation Guadeloupe: une tradition caf depuis 1939 Dgustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 1 2 3 4 5 6
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Tableau 8 : Expressions choisies en fonction du type de caf consomm habituellement

dcafin Expresso expresso, dcafin expresso, grain expresso, soluble filtre filtre, expresso filtre, grain filtre, soluble grain grain, autres ilalienne soluble Total nsp 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1 0% 0% 0% 0% 29% 6% 13% 0% 33% 13% 0% 0% 50% 9% 2 20% 0% 0% 100% 14% 6% 0% 0% 0% 13% 0% 0% 0% 8% 3 20% 54% 100% 0% 14% 31% 63% 100% 0% 50% 100% 0% 0% 36% 4 20% 46% 0% 0% 29% 35% 0% 0% 67% 13% 0% 100% 50% 31% 5 20% 0% 0% 0% 14% 12% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 9% 6 20% 0% 0% 0% 0% 8% 13% 0% 0% 13% 0% 0% 0% 7%
Ce tableau nest gure rvlateur de disparit entre les diffrents consommateurs de caf . En effet, nous voyons que les consommateurs apprcient les deux slogans que nous avons dj identifis de manire quasi uniforme pour toutes les catgories de consommateur de caf. Pour la dtermination dun slogan, cette distinction sera peu pertinente.
3.1.5/ Conclusion La dtermination dun profil par type ne semble pas tre la plus pertinente. En effet, mme si nous avons constat de lgres disparits, et mme si notre caf est un caf filtre (il sadresse avant tout des consommateurs de caf filtre), il a t apprci par de nombreux consommateurs des autres types de caf. Une bonne politique commerciale a donc des chances dattirer dautres types de consommateurs et douvrir le march plus largement que cela ntait prvu. Il ne faut donc pas envisager une politique commerciale cible par types de consommateurs, car le march des consommateurs potentiels reste, au vu de ces rsultats, assez large.
Nous allons maintenant essayer de dgager un profil en fonction de lge des personnes interroges.
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3.2/ Dtermination dun profil par ge Ici, nous allons comme prcdemment, examiner les rponses des personnes au travers de la distribution des classes dge que nous avons voulu la plus reprsentative de la socit franaise.
3.2.1/ Les types de caf par classe dge

25-35 ans 36-45 ans 46-60 ans moins de 25 ans plus de 60 ans Total dcafin xpresso E xpresso,et autre 4% 22% 17% 12% 6% 12% 3% 13% 7% 0% 43% 0% 4% 0% 4% 5% 13% 9% filtre 26% 47% 47% 57% 71% 49% tre, et autre grain 17% 4% 15% 12% 12% 7% 9% 0% 9% 17% 13% 8% soluble 4% 0% 0% 0% 4% 2% autres 4% 0% 0% 0% 0% 1% Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Sans surprise, nous constatons que toutes les classes dge consomment majoritairement du caf filtre, ce qui correspond au mode de prparation et de consommation le plus conomique. La proportion est moins leve pour les 25-35 ans, au profit de lexpresso, ce qui correspond un nouveau mode de prparation et de consommation. On retrouve dailleurs cette tendance forte chez les moins de 25 ans (43 %). A premire vue, toutes les classes dge peuvent donc potentiellement constituer un march pour notre caf, avec dans une moindre mesure les plus jeunes (moins de 35 ans).
3.2.2/ Lapprciation du produit

bon 25-35 ans 36-45 ans 46-60 ans moins de 25 ans plus de 60 ans Total 39,13% 70,59% 40,00% 42,86% 37,50% 44,55% excellent 0,00% 0,00% 10,00% 0,00% 25,00% 8,91% moyen 39,13% 5,88% 20,00% 28,57% 0,00% 17,82% trs bon Total 21,74% 100,00% 23,53% 100,00% 30,00% 100,00% 28,57% 100,00% 100,00% 37,50% 28,71% 100,00%
Il se dessine clairement un profil de consommateur au vu de ces rsultats. En effet, nous remarquons que notre caf est particulirement apprci par les 36-45 ans. Cependant, notre caf est dans lensemble plutt apprci par toutes les classes dge. Nous pouvons galement remarquer que notre caf est trs apprci par les personnes de plus de 60 ans : 25 % le trouvent excellent et prs de 38 % le trouvent trs bon . De plus, aucun ne le trouve moyen. Le march des seniors semble donc tre trs porteur pour notre caf. Il sagit maintenant de confirmer ce rsultat par les intentions dachat.
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3.2.3/ Les intentions dachat

certainement probablement possibilit moyenne faible probabilit aucune chance Total
< 25 ans 25-35 ans 36-45 ans 46-60 ans plus de 60 ans Total
14% 9% 12% 13% 25% 15%
57% 26% 47% 30% 38% 36%
14% 35% 29% 50% 29% 36%
14% 26% 12% 3% 8% 12%
0% 4% 0% 3% 0% 2%
100% 100% 100% 100% 100% 100%
Nous trouvons donc la confirmation des rsultats que nous avons vu prcdemment. Les classes dge des 36-45 ans et des plus de 60 ans semblent tre les plus intresses par notre caf. En effet, si nous cumulons les certainement et les probablement , nous obtenons un taux pour les 36-45 ans de 59 %, et pour les plus de 60 ans un taux de 63 %. Nous pourrions donc envisager une politique commerciale cible sur ces classes dge. Un rsultat parat plus surprenant concernant les moins de 25 ans , le taux cumul tant de 71%. Nanmoins, cibler une clientle plus ge parat tre la stratgie commerciale la plus recommande dans notre cas.
3.2.4/ Dtermination du prix psychologique
Nous allons vrifier ici sil existe des diffrences notables entre les classes dge quant la fixation dun prix psychologique. Nous allons plus particulirement nous intresser aux prix annoncs par les deux classes dges qui montrent le plus vif intrt pour notre produit et qui pourraient donc constituer une cible commerciale intressante. Tableau 9 : Prix psychologique en fonction de la classe dge
< 25 ans 25-35 ans 36-45 ans 46-60 ans plus de 60 ans Total 2 0% 9% 6% 7% 0% 5% 2,3 et 2,5 61% 30% 4% 18% 34% 25% 2,6 et 2,8 14% 17% 12% 13% 42% 21% 3 29% 35% 41% 47% 25% 37% 3,5 et 4 0% 4% 12% 10% 4% 7% nsp 0% 4% 24% 10% 0% 8% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Nous pouvons dores et dj dire que le prix de 3 euros constitue un maximum pour la plupart des personnes interroges, quelles que soient leur classe dge. Les plus grandes proportions se situent en effet dans les tranches infrieures de prix, et cela est particulirement vrai pour les moins de 25 ans. Il faut dire que cette classe dge est majoritairement constitue dtudiants disposant de revenus limits.
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Les deux classes dge qui nous intressent restent dans cette norme. Les 36-45 ans fixent le prix maximum 3 euros 41% , de mme que les 46-60 ans 47%. Les plus de 60 ans sont majoritairement disposs payer un peu moins, entre 2,6 et 2,8 euros, mais 25 % dentre eux seraient quand mme disposs payer 3 euros. Il faudra donc tre particulirement attentif lvaluation financire et en particulier la fixation des diffrents cots, pour respecter cette norme du prix maximum impos par le march et par notre cible commerciale. Enfin, nous allons maintenant tudier les ractions des diffrentes classes dge aux slogans que nous leur avons propos.
3.2.5/ Dtermination dun slogan commercial Voici le rappel des diffrents slogans :
L'instant Guadeloupe: Dgustation caf Saveur Guadeloupe: Dgustation Caf Torrfaction artisanale, Dgustation Guadeloupe Dgustation caf: le got, l'arme des Antilles Dgustation Guadeloupe: une tradition caf depuis 1939 Dgustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 1 2 3 4 5 6
< 25 ans 25-35 ans 36-45 ans 46-60 ans plus de 60 ans Total
nsp 0% 0% 3% 0% 0% 1%
1 17% 18% 3% 14% 0% 9%
2 4% 24% 3% 14% 4% 8%
3 30% 24% 57% 43% 21% 36%
4 35% 24% 27% 29% 38% 31%
5 9% 6% 7% 0% 17% 9%
6 4% 6% 0% 0% 21% 7%
Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Ici encore, nous retrouvons les deux slogans que nous avons identifis comme unanimement apprcis par toutes les classes dge et en particulier par nos classes dge cible. Les 36-60 ans semblent tre particulirement sensibles la notion de torrfaction artisanale et les plus de 60 ans paraissent particulirement intresss par le ct exotique de lexpression larme des Antilles . Le choix dun slogan comportant ces deux notions parat donc simposer, dans loptique dune stratgie commerciale cible sur ces tranches de population.
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3.2.6/ Conclusion Contrairement ltude par type dont ne ressortent que peu dlments intressants, cette tude par classe dge apporte beaucoup lanalyse. En effet, elle permet didentifier une population cible de manire trs claire. Cette information pourra donc tre utilise pour llaboration dune stratgie commerciale.
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4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ? Il ressort de cette tude diffrents lments qui pourront contribuer llaboration dune stratgie commerciale adapte et efficace.
Une demande intresse

Nous avons constat que les intentions dachat taient plutt encourageantes. Peu de personnes dclarent ne donner aucune chance notre produit. Une politique commerciale prsente donc un grand intrt.
Une cible privilgie

Il ressort de ltude par classe dge, une population particulirement intresse par le produit et qui pourrait donc faire lobjet dune politique commerciale. Sans forcment laborer de stratgie commerciale spcifique cette population, nous pouvons nanmoins considrer quelle constitue une niche de clientle particulirement importante et par consquent tenir compte de ses attentes spcifiques en matire commerciale et plus particulirement en matire de prix.
Un nouveau slogan
Il ressort de toutes ces tudes deux caractristiques pour lexpression retenir. Le ct torrfacteur artisanal et le ct exotique de Larme des Antilles sont deux lments particulirement apprcis et donc retenir pour construire un nouveau slogan. Nous proposerons notre porteur de changer son slogan commercial qui tait Dgustation caf, le got ,larme des Antilles pour Torrfaction artisanale, le got et larme des Antilles .
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PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE

1.Eude financire du projet 1.1 dfinitions
Notre porteur souhaite vendre son caf en mtropole par lintermdiaire des grandes surfaces. En effet a ses yeux ce type de vente prsentaient de nombreux avantages tel que lacces au march national et a un potentiel de clientle trs important mais surtout une facilit de transport et de distribution. Du fait de sa situation gographique il est beaucoup plus ais pour lui de navoir a livr quun seul lieu, la centrale se chargeant de livrer ses differntes grandes surfaces. Ce mode de vente prsente des caractristiques que nous allons dfinir: Le facing Il sagit du nombre de colonnes de produits prsentes en rayon. Cest un lment important car on sait que plus il y a de facing et plus le produit attire loeil du consommateur et donc se vend. La marge de la centrale dachat En contrepartie du referencement la centrale dachat prend un pourcentage sur le chiffre daffaire qur fait lentreprise sur ses ventes en grandes surfaces. En gnral ce taux se situe entre 25 et 30% et fait lobjet dune ngociation. Le seuil de renouvellement du contrat de referencement Lors du referencement dun nouveau produit la centrale dachat fixe une priode dessai de un an associ a un chiffre daffaire minimum. Si lecheance lentreprise na pas ralis le chiffre daffaire fix le contrat de refrencement nest pas renouvell et la marchandise non vendue est rachete par I
roduction inocupe et na donc pas besoin dinvestissements suplmentaires. Nanmoins nous avons vu au cours de ltude de march quun remaniement du slogan et du packaging aurai un interet certain, il faudra donc probablement commander une tude auprs dun cabinet spcialis mais cet investissement ne saurai etre assez important pour justifier un amortissement. Nous naurons donc pas dans notre analyse dinvestissement au dpart. 1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes Pour etablir nos previsions de vente sur le march mtropole nous avons tenu compte des facteurs influents sur les ventes que sont le prix, le nombre de facings et la place occupe en rayon. Nous avons egalement tenu compte dun taux de perte moyen qui nous a ete donn par le porteur de 20%. Les previsions ont t effectue avec deux facing(ce qui correspond a 24 produits en rayons)propose par la socit Carrefour, une place moyenne en rayon, et a un prix ttc de 3 euros dtermin par lanalyse marketing.
Projet de distribution de caf guadeloupen en mtropole 57
Voici le tableau de la prvision:

elements de calcul coefficients Constante -220,72 facing 1,83 Place 524,99 Prix -74,10
Nous avons alors obtenu des prvisions mensuelles par hyper que nous avons transformes en annuelles et multipli par le nombre de grandes surface de la chaine(175). Nous avons ensuite appliqu un taux de croissance des ventes de 10% qui le taux moyen constat par lenseigne. Nous obtenons alors ces rsultats: Anne1: 264250 pochettes de 250 gr Anne2: 291775 pochettes de 250 gr Anne3: 320952 pochettes de 250 gr Anne4: 353047 pochettes de 250 gr Anne5: 388352 pochettes de 250 gr A ces prvisions pour le march mtropolitain il faut rajouter les prvisions de ventes du march guadeloupen qui nous sont donn par lexprience de lentreprise sur ce march. Le taux de croissance est ici fix a 2%, lentreprise tant dj leader sur ce march qui est gographiquement restreint. Anne1: 413200 pochettes de 250 gr soit 678450 pochettes au total Anne2: 421464 pochettes de 250 gr soit 713239 pochettes au total Anne3: 429893 pochettes de 250 gr soit 750845 pochettes au total Anne4: 438491 pochettes de 250 gr soit 791538 pochettes au total Anne5: 447260 pochettes de 250 gr soit 835613 pochettes au total Voici le tableau des activits qui presente ces rsultats mais galement les variations de stocks:
Activits Situat. de rfrence Anne 1 Anne 2 126,7 0,3 88,45 0,92 1,00 421 464,00 291 775,00 713 239,00 831 558,75 Anne 3 Anne 4 Anne 5
Vol. production local tonnes itial entrepris 138,3 Var. vol. stock local 14,3 vol.production.sup 20% pertes 88,79 Var. vol. stock sup exp 9,21 Vol. structure 1,00 Vol. ventes local pochettes 250 g 2% 413 200,00 vol.vente.sup exp pochettes 250 g 10% 265 250,00 678 450,00 ca.sup 2,85 755 962,50 vol. structure 2 1,0
129,3 131,8 134,5 0,3 0,3 0,3 97,30 107,03 117,73 1,01 1,11 1,23 1,00 1,00 1,00 429 893,28 438 491,15 447 260,97 320 952,50 353 047,75 388 352,53 750 845,78 791 538,90 835 613,49 914 714,63 1 006 186,09 1 106 804,70
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1.3/ Le compte de rsultat analytique Le compte de rsultat analytique prsente les produits et charges suivant une optique plus commerciale que comptable du rsultat. Il distinguent les charges directes et indirectes, variables et fixes et permet donc une analyse de la rpartition des charges:quelles sont les charges les plus lourdes, peuvent elles etre minores, comment rpartir les charges de structures?.... Il fait apparaitre les rsultats de lentreprise, le benefice ou le deficit,le poid de chaque produit dans le chiffre daffaire, limpot, et les ratios de profitabilit avant financement et permet detablir une stratgie commerciale. 1.3.1/ Les produits Il ny a en fait dans notre analyse quun seul produit mais pour faire une analyse plus fine nous avons prefr distinguer la production destin au march local et la production destin au march mtropole qui implique des couts spcifiques tels que les transports. 1.3.2/ Les charges Notre projet est en fait une augmentation de production qui ne ncessite pas dinvestissement et daugmentation des charges de structure existentes. Ne seront donc imput a la production mtropole que les charges variables quelle entraine tel que cela est prcis dans le compte de rsultat analytique. Par ailleurs le loyer Carrefour qui est en fait la marge de la centrale dachat vient simputer sur les ventes et reprsente 30% du chiffre daffaire issue de la vente en mtropole.
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Produits Vente de produits Vente de produits
Activit
Prix 3 3
Anne 1
Anne 2
Anne 3
Anne 4
Anne 5
Vol. ventes local vol.vente.sup exp 0 0 Total des produits d'exploitation
1 049 528 1 070 519 1 091 929 1 113 768 1 136 043 755 963 831 559 914 715 1 006 186 1 106 805 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Charges
Activit
Prix 1 353 1 353 28 660 0,12 1 578 15 305 3 13 416 112 30 490 19 056 14 483 121 16 083 8 488 60 980 508 9 147 26 250 5 397 34 027 480 107 614 897 27 441 0,40 0,30 4 574
Anne 1
Anne 2
Anne 3
Anne 4
Anne 5
Vol. production loca Cons. de mat. stock Cons. de mat. stock vol.production.sup emballlage Vol. structure emballlage vol.vente.sup exp conditionnement Vol. structure conditionnement vol.production.sup Eau Vol. structure Eau vol.production.sup Electricit Vol. structure Electricit vol.production.sup Fournitures Vol. structure Loyer Vol. structure Frais d'entretien Vol. structure Frais d'entretien vol.production.sup Primes d'assurance Vol. structure Sous-traitance Vol. structure Publicit Vol. structure Publicit vol.production.sup dplacement et missi Vol. structure dplacement et missi Vol. structure Frais divers Vol. structure Taxe professionnelle Vol. structure Taxes diverses Vol. structure Personnel Vol. structure Personnel variable vol.production.sup Autres charges extern Vol. structure Frais de transport vol.vente.sup exp loyer carrefour ca.sup Frais d'tude et reche vol. structure 2 Total des charges Subvention d'exploitaCalcul automatique Dotation aux amortissements
187 130 171 460 174 890 178 387 181 955 120 126 119 678 131 645 144 810 159 291 28 660 28 660 28 660 28 660 28 660 31 830 35 013 38 514 42 366 46 602 1 578 1 578 1 578 1 578 1 578 1 332 1 327 1 459 1 605 1 766 305 305 305 305 305 266 265 292 321 353 13 416 13 416 13 416 13 416 13 416 9 944 9 907 10 897 11 987 13 186 30 490 30 490 30 490 30 490 30 490 19 056 19 056 19 056 19 056 19 056 14 483 14 483 14 483 14 483 14 483 10 743 10 703 11 773 12 950 14 246 16 083 16 083 16 083 16 083 16 083 8 488 8 488 8 488 8 488 8 488 60 980 60 980 60 980 60 980 60 980 45 103 44 934 49 428 54 371 59 808 9 147 9 147 9 147 9 147 9 147 26 250 26 250 26 250 26 250 26 250 5 397 5 397 5 397 5 397 5 397 34 027 34 027 34 027 34 027 34 027 480 480 480 480 480 107 614 107 614 107 614 107 614 107 614 79 640 79 343 87 277 96 005 105 605 27 441 27 441 27 441 27 441 27 441 106 100 116 710 128 381 141 219 155 341 226 789 249 468 274 414 301 856 332 041 4 574 1 227 472 1 242 703 1 312 867 1 389 773 1 474 089 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 0 0 0 0 0 578 019 0 192 654 385 365 21,3% 385 365 659 375 0 219 770 439 605 23,1% 439 605 693 777 0 231 236 462 541 23,1% 462 541 730 181 0 243 369 486 812 23,0% 486 812 768 758 0 256 227 512 531 22,9% 512 531
Rsultat avant impt Modification de l'assiette de l'impt (+ = diminution d Impt sur le rsultat R 33,33 % Bnfice net % du total des produits CAF avant financement et aprs retraitement
60
Nous voyons que dans notre cas labsence dinvestissement au dpart nous permet de degager un rsultat positif ds la premire anne. Lentreprise peut developper son activit vers dautres marchs sans que cela nengendre pour elle de pertes. 1.4/ Le besoin en fond de roulement Le besoin en fond de roulement est une donne issue de lexploitation. Il correspond une mobilisation de ressource et doit donc etre calcul ainsi que sa variation Le BFR est la diffrence entre lactif circulant dexploitation et le passif dexploitationcest a dire entre les stocks et les crances clients et les dettes fournisseurs. Voici le BFR prevu pour notre projet:
Nb jours Stocks de produits finis Stocks de marchandises Stocks de matires premires Clients TVA rcuprable Rcup :0,00% Fournisseurs 120j maxi TVA dcaisser Collec 9,60% Personnel 90 j maxi Trsorerie de prcaution en jours de vente Besoin en Fonds de Roulement 50 30 50 67,7 0 30 30 30 0,0 Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 4 Anne 5
51 480 372 035 35 178 14 444
49 683 391 938 29 660 15 217
52 326 413 484 31 616 16 053
55 195 436 833 33 356 16 960
58 313 462 156 35 247 17 943
373 893
396 744
418 141
441 712
467 279
Variations du B F R
373 893
22 851
21 397
23 571
25 566
Lentreprise travaillant a flux tendu, elle na pas de stocks concernant les produits finis et les marchandises. Seules les matires premires font lobjet dun stocks fix par lentreprise 50 jours. Le nombre de jour de crances clients est une moyenne pondr des crances clients guadeloupen (30 jours)et de Carrefour(120 jours), nous obtenons donc une crance client moyenne de 67.7 jour ce qui avantage le BFR annuel. Nanmoins lexistence dune crance 120 jours risque de poser des problmes de trsorerie mensuels qui napparaissent pas dans les comptes annuels. La gestion mensuelle de la comptabilit ainsi que deventuels financements court terme (politique descompte) devront etre envisag par lentreprise. Nous obtenons un BFR positif ce qui correspond a une mobilisation de ressource quil faudra financer soit avec la Capacit dautofinancement (CAF)que dgage lentreprise soit, si celle ci nest pas suffisante, avec un financement exterieur. Notons que dans le cadre dune Loi dOrientation pour les departement dOutre Mer entre en vigueur cette anne, lentreprise beneficie dune exonration de charges salariales et patronales ce qui allege son BFR. 1.5/ Flux nets de trsorerie actualis et taux interne de rentabilit Le calcul des flux nets de trsorerie actualis consiste en une consolidation des emplois (le BFR) et des ressources (CAF) gnres par lexploitation. Ce calcul permet dtablir le gain engendr par le projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle. Le taux dactualisation revt donc une importance particulire dans ce calcul, nous utiliserons un taux moyen de 4% auquel nous ajouterons un taux de risque ce qui nous donne donc un taux dactualisation risqu gal a 8%.
61
Le taux interne de rentabilit calcul partir de la FNTA exprime le taux de rentabilit des investissements. Le projet nayant pas ncessit dinvestissement, le calcul de ce TIR ne prsente alors aucun intrt pour lanalyse.
Avant Financement CAF retraite Variation BFR Rintgration du BFR Dduction variation trs. de prcaution Investissements Valeurs rsiduelles Flux nets de trsorerie Anne 0 Anne 1 385 365 373 893 Anne 2 439 605 22 851 Anne 3 462 541 21 397 Anne 4 486 812 23 571 Anne 5 512 531 25 566 467 279
11 472
416 754
441 144
463 241
954 243
Flux Net de Trs. Actualis
1 708 054
Les flux nets de trsorerie sont positifs ce qui veut dire que la CAF couvre intgralement le BFR. Un financement par emprunt nest donc pas ncessaire sur lanne. Dautre part la somme non ngligeable de 1 708 054 euros reprsente le gain de notre projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle.
1.6/ Les soldes intermdiaires de gestion aprs financement Les soldes intermdiaires de gestion permettent de faire le lien entre comptabilit analytique qui est axe sur une reflexion commerciale et la comptabilit gnrale selon le plan comptable qui est tenu dans les entreprises.Il permet de transformer un compte de rsultat analytique en compte de rsultat gnral en classant les charges selon une optique plus conomique.Cette nouvelle prsentation dgage les principaux soldes qui interessent la comptabilit gnrale. et va permettre des comparaisons avec des donnes de lINSEE sur des entreprises du mme secteur par exemple. Nous presentons ici les soldes aprs financement, notre projet ne necessitant pas de financement exterieur.
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Aprs financement Production vendue Prestation de services et produits annexe Production stocke Production immobilise Production de l'exercice 3 4, 2 10 7
Anne 1
Anne 2
Anne 3
Anne 4
Anne 5
1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Ventes de marchandises 6 Achat de marchandises - Variation du stock de marchandises Cot d'achat des marchandises vendues 13 Chiffre d'Affaires Marge commerciale Achat de matires - Variation du stock de matires Consommation de matires 15, 16 Autres consommations externes 17 38 Valeur ajoute Impts et taxes 42 48 Charges de personnel 52 58 Autres charges 60 68 Produits divers d'exploitation 8 Subventions d'exploitation Excdent brut d'exploitation Dotations aux amortissements Rsultat d'exploitation Reprise subvention d'investissement Produits financiers Charges financires (intrt des emprunts) Autres charges financires Rsultat net exceptionnel sur cessions Rsultat courant avant impt Impt sur le rsultat 33,33 % Bnfice net CAF aprs retraitements
1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848 422 136 51 480 370 656 635 055 799 780 34 507 187 254 355 919 -1 797 357 716 663 523 880 838 34 507 186 957 379 390 2 643 376 747 706 722 923 175 34 507 194 891 400 276 422 970 2 869 3 117 397 407 419 852 754 240 806 511 968 307 1 016 484 34 507 203 619 34 507 213 219
578 019 578 019
659 375 659 375
693 777 693 777
730 181 730 181
768 758 768 758
578 019 192 654 385 365 385 365
659 375 219 770 439 605 439 605
693 777 231 236 462 541 462 541
730 181 243 369 486 812 486 812
768 758 256 227 512 531 512 531
Les soldes intermdiaires de gestion confirment les bons rsultats de lentreprise et font apparaitre un bnfice net. Nous pouvons noter que notre porteur fonctionnant a flux tendu, le stock de marchandise et de produits fini est nul, seules les matires premires font lobjet dun stock. Par ailleurs un financement extrieur ntant pas ncessaire, nous navons aucune charges financires Lentreprise dgage donc un bnfice net important ds la premire anne et voit se bnfice croitre danne en anne dans lhypothse du renouvellement de contrat.
63
1.7/ Lanalyse des risques Trois types de risques sont prendre en considration dans lanalyse financire: o Le risque dexploitation o Le risque de trsorerie (lis au BFR) o Le risque de rentabilit Nous allons analyser ici les risques de rentabilit et dexploitation en laissant de cot lanalyse du risque de trsorerie. En effet ce risque est li a des fluctuations dactivit qui ne devrai pas intervenir dans notre cas car notre activit nest pas saisonnire et des debouchs stables sont assurs par Carrefour. 1.7.1/ Les risques dexploitation Le risque dexploitation est un un risque a court terme qui exprime la vulnrabilit de lentreprise par rapport aux modifications conjoncturelles de lactivit. Il se mesure a laide de deux concepts que sont le seuil de rentabilit (ou point mort) et lelasticit. Mais avant danalyser ces risques il faut se pencher sur le risque propre a notre projet quest le chiffre daffaire minimum impos. Le chiffre daffaire minimum impos Outre ce que nous avons appell le loyer carrefour les ngociations vont galement porter sur la fixation dun chiffre daffaire minimum de renouvellement de contrat. Ce chiffre daffaire minimum represente un risque pour lentreprise. En effet cest de latteinte de ce seuil que dpend la poursuite de lactivit devellope pour Carrefour. Si ce seuil nest pas atteint le contrat ne sera pas renouveller et les invendus reviendront a lentreprise, gonflant alors les stocks ce qui se traduira par une augmentation du BFR alors meme que la CAF diminuera du fait de la baisse dactivit. Il y a donc bien ici un risque pour lentreprise que nous tudierons dans la dernire partie en tant que scnario. Le seuil de rentabilit et lindice de scurit Egalement appell point mort le seuil de rentabilit est le chiffre daffaire minimum au dela duquel lentreprise commence a faire des bnfices. Il sagit donc du chiffre daffaire correspondant un bnfice nul.
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Graphique 32 :Evolution du point mort et du chiffre daffaire sur la dure de ltude

VOLUTION DU POINT MORT
2 500 000
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Chiffre d'affaires
2 000 000
1 500 000
1 000 000
Aprs Avant fin
500 000
0 Anne 1
Anne 2 Seuil de rentabilit avant financement
Anne 3 Seuil de rentabilit aprs financement
Anne 4
Anne 5
Chiffre d'Affaires
Notre chiffre daffaire se situe tous les ans largement au dessus du point mort ce qui confirme la rentabilit de lentreprise. Mais il est encore plus interressant de constater que si notre point mort reste stable du fait de la stabilit des charges fixes notament, notrte chiffre daffaire progresse et seloigne du point mort. Lentreprise a donc une bonne rentabilit des la premire anne et amliore ses resultats au fil des ans. Dautre part nous pouvons dire que notre seuil de rentabilit est peu elev ce qui indique un risque plutot faible. Mais pour mieux analyser le risque avec le calcul du point mort il est ncessaire de voir levolution de lecart entre celui ci et le chiffre daffaire de lentreprise, cest ce quindique lindice de scurit.
Levier d'exploitation aprs financement Seuil de rentabilit aprs financement Indice de scurit Anne 1 1,71 747 588 0,59 Anne 2 1,61 722 526 0,62 Anne 3 1,58 738 357 0,63 Anne 4 1,55 755 010 0,64 Anne 5 1,53 772 500 0,66
Lindice de scurit permet dapprecier a la fois levolution du seuil de rentabilit et levolution de lecart entre point mort et chiffre daffaire reel.
65
Nous avons un indice de scurit de 59% la premire anne ce qui est un bon rsultat mais surtout cet indice de scurit augmente danne en anne ce qui signifie que non seulement le risque et faible mais surtout il diminue dans le temps. Lelasticit Llasticit du rsultat par rapport a lactivit est le rapport des variations relatives de marge nette et de chiffre daffaire , elle mesure la variation du resultat rsultant dune variation des ventes. Le signe de llasticit rapelle la situation bnficiaire ou deficitaire du projet. Nous avons ici calculer plusieurs elasticits: Graphique 33 : Elasticits
lasticit
Vente de produits Cons. de mat. stockes emballlage Eau Electricit Frais d'entretien Sous-traitance dplacement et mission Taxe professionnelle Personnel variable loyer carrefour
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
La valeur absollue de llasticit indique le niveau de risque car elle informe des effets multiplicateurs des variations dactivits sur le rsultat. Dans notre cas nous avons calcul deux elasticits correspondant aux deux marchs Guadeloupe et metropole. Il ressort de cette analyse que llasticit correspondante au march Guadeloupe est non seulement leve (superieure a 1.5) mais surtout suprieure llasticit du march metropole. Cette diffrence tient en fait aux prvisions de ventes de la guadeloupe qui sont plus faibles que pour la mtropole. En effet le march Guadeloupen est limit et lentreprise y occupe une place dja importante, les perspectives de developpement sont faible et la stagnation de ce march implique un risque plus grand pour lentreprise.
66
1.7.2/ Risque de rentabilit, mthode de Monte carlo Le risque de rentabilit est mesur sur toute la dure de ltude. Il pose la question de la rentabilit minimale a la survie de lentreprise. Pour calculer ce risque nous avons utiliser la mthode de Monte Carlo mais lutilisation de cette mthode a present quelques difficults. En effet cette mthode est traditionnellemnt utilis avec le TIR, or notre projet ne comportant pas dinvestissemnent, le calcul du TIR sest revl impossible et de toute faon inutile. Nous avons donc cre pour utiliser cette mthode un scnario comportant des investissements de publicit au dpart lies au march mtropole (cf fichier testcaf.efp). En rajoutant a nos couts un investissemnt publicitaire de 2 euros par produit destin a la mtropole nous obtenons ce plan dinvestissement, investissements qui seront amorti en degressif sur 5 ans.
Libell
publicit Total investissements Total cumul Anne 1 530 500 530 500 530 500 Anne 2 583 550 583 550 1 114 050 Anne 3 641 905 641 905 1 755 955 Anne 4 706 096 706 096 2 462 051 Anne 5 776 705 776 705 3 238 756
Avec cet investissement nous pouvons alors calculer un TIR et utiliser la mthode de Monte Carlo pour evaluer le risque de rentabilit. La mthode de Monte Carlo est utilise en univers probabilisable et se dcompose en 3 phases. Tout dabord il faut choisir les variables dont les variations ont le plus dimpact sur le TIR. Dans notre cas nous avons choisi les trois variables ayant llasticit la plus importante: les ventes de produits guadeloupe, les ventes de produits mtropole et le loyer Carrefour. La deuxime phase consiste a choisir pour chaque variable une loi de variation qui peut etre une loi de probabilit. Dans notre cas nous avons utiliser pour les ventes une loi normale et pour le loyer Carrefour une loi altoire. Puis nous avons proced aux simulations (phase 3) qui nous ont permis de determiner un profil de risque de rentabilit, ainsi que les probablits cumules de rentabilit.
TIR -20,0 -15,0 -10,0 -5,00 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 infini nb cumule 0 0 0 0 0 4 9 25 26 27 7 2 0 Pb simp 0 0 0 0 0 0,04 0,09 0,25 0,26 0,27 0,07 0,02 0 Nb cum. 0 0 0 0 0 4 13 38 64 91 98 100 100 Pb cum. 0 0 0 0 0 0,04 0,13 0,38 0,64 0,91 0,98 1 1
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Valeur courante de rentabilit Moyenne de rentabilit Variance de rentabilit Ecart-type de rentabilit Taux d'actualisation sans risque Flux Nets de Trsorerie Actualiss
10,73% 17,24% 0,40% 6,31% 4,00% 134 408
Notre simulation nous donne un TIR moyen de 17.24% et un cart type de 6,31%. Graphique 34 et 35: Profil de risque tabli par simulation: probabilits simples et Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE cumules Profil de risque
30,0 %
25,0 %
20,0 %
probabilit
15,0 % 10,31 10,0 %
5,0 %
0,0 % -20,0 -5,0 %
-15,0
-10,0
-5,00
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
infini
TIR
100 %
Probabilits cumules des rentabilits
80 %
60 %
Risques
40 %
20 %
0% -20,0
-15,0
-10,0
-5,00
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
infini
-20 % TIR
68
A partir de ce graphique nous pouvons degager des probabilits de TIR et les risques derreur qui lui sont associs. Ainsi la probabilit davoir un TIR suprieur ou gal 10% est de 87% et le risque derreur de 13%. La mthode de Monte Carlo va donc nous permettre de determiner un taux de risque a ajouter au taux dactualisation. Lcart type qui nous ait donn par cette mthode reprsente le risque du projet. Dans notre cas cet cart type est gal 6,31%, ce qui est suprieur a notre hypothse de dpart. Si nous lajoutons au taux dactualisation sans risque que nous avons fix 4%, nous obtenons un taux de 10,31%. Par lecture sur le graphiqe des probabilit simples nous determinons un taux de rentabilit sans risque approximativement gal a 11%. Nous avons donc alors un taux dactualisation gal 11+6,31= 17,31% ce qui est gal au TIR moyen. Pour cette rentabilit minimale de 11% la probabilit de se tromper est suprieure 10% (lecture sur le graphique des probabilit cumules). La rentabilit sans risque implique donc un risque derreur de plus de 10% qui est le risque accept par lentrepreneur. Il existe donc bien pour lentreprise un risque de rentabilit identifi par la mthode de Monte Carlo. Nanmoins nous avons du crer un investissement pour appliquer cette mthode et ces rsultats ne sappuient donc pas sur les chiffres rels de notre projet. Le risque de rentabilit dtermin ici doit donc etre consider avec prcaution. 1.8/ Rentabilit globale et financire Enfin pour achever cette analyse , nous allon nous pencher sur les performances et les ratios chaines. Au niveau de la rentabilit financire nous observons une un taux nul la premire anne. Ceci sexplique par labsence de capitaux propres au dpart. Pour les annes suivantes la capacit dautofinancement dgag par lentreprise est report dans les capitaux propres ce qui amliore la rentabilit financire. Nanmoins nous remarquons pour les trois dernires annes une baisse de la rentabilit financire et de la rentabilit globale dans les meme proportions. Ceci est li au fait que le bnfice de lexercie precedent est report dans les capitaux propres, ds lors les capitaux propres augmentent dannes en annes plus vite que le resultat. Ce qui explique la baisse de la rentabilit financire qui est le ratio resultat sur capitaux propres. Lexplication est la meme pour la rentabilit globale puisquil sagit du ratio benefice avant financement (qui dans notre cas est identique au benefice aprs financement) sur les capitaux permanents qui sont gaux aux capitaux propres puisque nous navons pas demprunt. Les ratios concernant le financement ne prsente pas un grand interet puisque notre projet ne fait pas appel a des financements. Nous pouvons galement noter que lintensit capitalistique augmente tous les ans traduisant une plus grande utilisation du capital qui tait sous employ. Enfin nous pouvons noter la stabilisation de la profitabilit ce qui est le signe que lentreprise est a son niveau de croisire.
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Performances gnrales ratios-chaine Total des produits d'exploitation Valeur ajoute Bnfice avant Financement Frais financiers Bnfice net Cap propres + rep nouv.(db. pr.) Subventions (db. pr.) Emprunts (db. pr.) Cap permanents (db. pr.) Charges de personnel Personnel (effectif) Rentabilit financire Rentabilit globale Niveau d'endet. (C. perm.) Cot endet. ramen aux cap. pr. Cot de l'endettement Niveau de l'endettement Profitabilit Rotations des capitaux Intensit capitalistique Productivit du travail Productivit du travail 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 5/6 3/9 9/6 4/6 4/8 8/6 3/1 1/9 9/10 1/10 1/11
Anne 1 1 805 491 799 780 385 365 385 365
Anne 2 1 902 077 880 838 439 605 439 605 385 365 0 0 385 365 186 957 1,50 114,1 % 114,1 % 100,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 23,1 % 4,94 2,06 10,17 1 268 052
Anne 3 2 006 644 923 175 462 541 462 541 824 970 0 0 824 970 194 891 2,00 56,1 % 56,1 % 100,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 23,1 % 2,43 4,23 10,30 1 003 322
Anne 4 2 119 954 968 307 486 812 486 812 1 287 511 0 0 1 287 511 203 619 2,50 37,8 % 37,8 % 100,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 23,0 % 1,65 6,32 10,41 847 981
Anne 5 2 242 848 1 016 484 512 531 512 531 1 774 323 0 0 1 774 323 213 219 2,50 28,9 % 28,9 % 100,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 22,9 % 1,26 8,32 10,52 897 139
0 0 187 254 1,50 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 21,3 % 0,00 0,00 9,64 1 203 660
70
2/ Comparaison avec ou sans projet. 2.1/ Comparaison des comptes de rsultat analytique Tableau 1 : Compte de rsultat analytique sans le projet
Total des produits d'exploitation Total des charges
1 049 528 1 070 519 1 091 929 591 025 575 355
495 163 0 165 038 330 125 30,8% 330 125
1 113 768 582 282

531 485 0 177 144 354 341 31,8% 354 341
1 136 043 585 850

550 193 0 183 379 366 813 32,3% 366 813
578 785
513 144 0 171 031 342 113 31,3% 342 113
Rsultat avant impt 458 503 0 Modification de l'assiette de l'impt (+ = diminution d'a Impt sur le rsultat R 33,33 % 152 819 Bnfice net 305 684 % du total des produits CAF avant financement et aprs retraitement 29,1% 305 684
Les produits tant suprieurs aux charges, on dgage un bnfice. Le ratio charges sur produits est de 56% pour lanne 1 et de 52% pour lanne 5. Sur les 5 annes les produits voluent de 8%, et le bnfice de 20%. Les charges dcroissent de 1% sur les 5 annes( -3% les deux premires annes et 2%pour les annes suivantes)
Tableau 2 : Compte de rsultat analytique avec le projet

Total des produits d'exploitation 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Total des charges
1 227 472 1 242 703 1 312 867
1 389 773
1 474 089
Rsultat avant impt 578 019 0 Modification de l'assiette de l'impt (+ = diminution d'a Impt sur le rsultat R 33,33 % 192 654 Bnfice net 385 365 % du total des produits CAF avant financement et aprs retraitement 21,3% 385 365
659 375 0 219 770 439 605 23,1% 439 605
693 777 0 231 236 462 541 23,1% 462 541
730 181 0 243 369 486 812 23,0% 486 812
768 758 0 256 227 512 531 22,9% 512 531
Les produits tant suprieurs aux charges, on dgage un bnfice pour les 5 annes. Le ratio charges sur produits est de 68% pour lanne 1 et de 66% pour lanne 5. Sur les 5 annes, la croissance des produits est de 24% et le bnfice de 33%, alors que les charges naugmentent que de 20%.
71
Conclusions : avec laugmentation de lactivit, les produits sont multiplis par 3 et le bnfice par 1,5. Mais les charges qui dcroissent sans le projet, croissent avec le projet : elles sont multiplies par 20. Les charges supplmentaires concernent la consommation de matires premires (caf vert), le personnel, les frais de transport, la publicit et enfin le loyer Carrefour. Ces charges sur les 5 annes doublent avec le projet. Les charges supplmentaires les plus importantes en volution sur les 5 ans sont par ordre dcroissant : loyer Carrefour avec 37%, consommation de matires premires avec 18%, frais de transport avec 17%, personnel avec 12%, et enfin publicit avec 7%. Le ratio charges/produits, cest--dire la part des charges sur les produits, se dgrade avec le projet. En effet, pour lanne 1 le ratio initial de 56% passe 68% avec le projet, et pour lanne 5 il passe de52% 66%. Pour les deux annes le ratio est multipli par 1,2. Avec le projet, les charges rognent plus sur les produits. Cela sexplique certainement par laugmentation des charges emballage et transport Mais les produits restent toujours plus important que les charges, et augmentent suffisamment pour permettre une augmentation du bnfice.
2.2/ Comparaison des BFR.

Tableau 1 : BFR sans le projet
Besoin en Fonds de Roulement Variations du B F R

600 000
97 021 97 021
100 597 3 576
102 350 1 754
104 364 2 013
106 417 2 054
An 1
An 2
An 3
An 4
An 5
500 000
400 000
300 000
200 000
Tr Prc. 100 000 Clents Stocks tva Perso Fournis Stocks / Fournis Clients / TVA Tr Prc / Perso
72
Sur les 5 annes, on a un BFR positif qui augmente de 10% et une dcroissance de la variation du BFR de 98%. Le BFR est multipli par 1,1 et la variation du BFR est divise par 47. La variation du BFR est divise par 27 entre lanne 1 et lanne 2, et par 2 entre lanne 2 et lanne 5. Si entre lanne 1 et lanne 2 la variation du BFR connat une dcroissance de 96%, celle-ci entre lanne 2 et lanne 5 nest plus que de 43%.
Tableau 2 : BFR avec le projet

Besoin en Fonds de Roulement Variations du B F R
600 000
373 893 373 893
396 744 22 851
418 141 21 397
441 712 23 571
467 279 25 566
An 1
An 2
An 3
An 4
An 5
500 000
Tr Prc. 400 000
300 000 Clents 200 000
100 000 tva Perso Fournis
Stocks 0
Stocks / Fournis
Clients / TVA
Tr Prc / Perso
Sur les 5 annes, on a un BFR qui augmente de 25%. et une dcroissance de la variation du BFR de 93%. Le BFR est multipli par 1,3 et la variation du BFR est divise par 15. La variation du BFR est divise par 16 entre lanne 1 et lanne 2, et est par contre multiplie par 1,2 entre lanne 2 et lanne 5. Si entre lanne 1 et lanne 2 la variation du BFR connat une dcroissance de 94%, celle-ci augmente de12% entre lanne 2 et lanne 5. Conclusions : Le besoin de financement engendr par lactivit devient beaucoup plus important avec le projet. La ralisation du projet entrane une multiplication du BFR par 4, et une multiplication du taux de croissance du BFR par 2,5 sur les 5 annes.
73
Dans le cycle dexploitation du projet, il existe un dcalage entre les ventes et le paiement des clients (ici Carrefour) et un dcalage entre les achats et les ventes. Avec le projet, la variation du BFR dcrot moins vite : 93% (contre 98% sans le projet), sa dcroissance est divise par 1,1 sur les 5 annes. Elle croit mme entre lanne 2 et lanne 5 : 12% (contre 43% sans le projet).
2.3/ Comparaison des SIG Tableau 1 : SIG sans le projet
Production de l'exercice
Chiffre d'Affaires
1 049 528 1 070 519 1 091 929

1 049 528 1 070 519 1 091 929
1 113 768
1 113 768
1 136 043
1 136 043
Valeur ajoute Excdent brut d'exploitation

Rsultat d'exploitation Rsultat courant avant impt Impt sur le rsultat Bnfice net CAF aprs retraitements 33,33 %
600 624 458 503

458 503 458 503 152 819 305 684 305 684
637 284 495 163

495 163 495 163 165 038 330 125 330 125
655 265 513 144

513 144 513 144 171 031 342 113 342 113
673 606 531 485

531 485 531 485 177 144 354 341 354 341
692 314 550 193

550 193 550 193 183 379 366 813 366 813
La production et le chiffre daffaires augmentent de 8%, la valeur ajoute de 15%, et enfin lEBE, le bnfice et la CAF chacun de 20%.
Tableau 2 : SIG avec le projet.
Production de l'exercice Chiffre d'Affaires Valeur ajoute Excdent brut d'exploitation Rsultat d'exploitation
Rsultat courant avant impt Impt sur le rsultat Bnfice net CAF aprs retraitements 33,33 %
1 805 491 1 902 077 2 006 644 1 805 491 1 902 077 2 006 644 799 780 578 019 578 019
578 019 192 654 385 365 385 365
2 119 954 2 119 954 968 307 730 181 730 181
730 181 243 369 486 812 486 812
2 242 848 2 242 848 1 016 484 768 758 768 758
768 758 256 227 512 531 512 531
880 838 659 375 659 375

659 375 219 770 439 605 439 605
923 175 693 777 693 777

693 777 231 236 462 541 462 541
Ici, la production et le chiffre daffaires augmentent de 24%, la VA de 27%, et enfin lEBE, le bnfice et la CAF chacun de 33%.
74
Rsultats : le projet entrane une multiplication par 3 de la croissance de la production et du CA, et une multiplication par 2 de la croissance de la VA, de lEBE, du bnfice et de la CAF. Avec le projet, la production et le CA sont multiplis par 2, la VA, lEBE, le bnfice, et la CAF par 1,3. Grce au projet on double la cration de richesse et le surplus potentiel de trsorerie. Avec le projet nous avons un accroissement des fonds, et donc une augmentation des possibilits de financement dinvestissements et demprunts. 2.4/ Comparaison de lquilibre financier et global Tableau 1 : Equilibre financier et global sans le projet
Rentabilit financire
Rentabilit globale Niveau d'endet. (C. per
Profitabilit Rotations des capitaux
5/6
3/9 9/6
3/1 1/9
0,0 %
0,0 % 0,0 %
29,1 % 0,00
108,0 %
108,0 % 100,0 %
30,8 % 3,50
53,8 %
53,8 % 100,0 %
31,3 % 1,72
36,2 %
36,2 % 100,0 %
31,8 % 1,14
27,5 %
27,5 % 100,0 %
32,3 % 0,85
Intensit capitalistique Productivit du travail Productivit du travail
9/10 1/10 1/11

PERFORMANCES
0,00 9,75 699 685
2,84 9,95 713 679
5,91 10,15 545 964
9,09 10,35 445 507
12,38 10,56 454 417
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE 1200,0 %
120,0 %
100,0 %
Pr_t
1000,0 %
80,0 %
800,0 % Rentabilit financire Rentabilit globale Profitabilit Productivit du travail
60,0 %
600,0 %
40,0 %
R Fin
400,0 %
20,0 %
200,0 %
0,0 % 1
R Globale 2 3 Annes 4 5
0,0 %
75
Tableau 2 : Equilibre financier et global avec le projet
Rentabilit financire
Rentabilit globale Niveau d'endet. (C. per Profitabilit Rotations des capitaux
Intensit capitalistique Productivit du travail Productivit du travail
5/6
3/9 9/6 3/1 1/9
9/10 1/10 1/11
PERFORMANCES
0,0 %
0,0 % 0,0 % 21,3 % 0,00
114,1 %
114,1 % 100,0 % 23,1 % 4,94
56,1 %
56,1 % 100,0 % 23,1 % 2,43
37,8 %
37,8 % 100,0 % 23,0 % 1,65
6,32 10,41 847 981
28,9 %
28,9 % 100,0 % 22,9 % 1,26
8,32 10,52 897 139
0,00 2,06 4,23 9,64 10,17 10,30 1 203 660 1 268 052 1 003 322
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE 1200,0 %
120,0 %
100,0 %
Pr_t
1000,0 %
80,0 %
800,0 % Rentabilit financire Rentabilit globale Profitabilit Productivit du travail
60,0 %
600,0 %
40,0 %
R Fin
400,0 %
20,0 %
200,0 %
0,0 % 1
R Globale 2 3 Annes 4 5
0,0 %
Variation avec/sans Rentabilit fi Rentabilit globale profitabilit
Anne1 +0% +0% -27%
Anne 2 +6% +6% -25%
Anne 3 +4% +4% -26%
Anne 4 +4% +4% -28%
Anne 5 +5% +5% -29%
76
Avec la ralisation du projet la rentabilit financire et globale augmente. La profitabilit se dgrade cause du loyer Carrefour. Le bnfice (dnominateur de la profitabilit) augmente moins vite que laugmentation des ventes du fait de la charge supplmentaire quest le loyer Carrefour. 2.5/ Comparaison du risque dexploitation Tableau 1 : Risque dexploitation sans le projet
Seuil de rentabilit avant financement Indice de scurit (exploitattion)
Seuil de rentabilit aprs financement Indice de scurit
491 535 0,53

491 535 0,53
480 922 0,55

480 922 0,55
480 922 0,56

480 922 0,56
480 922 0,57

480 922 0,57
480 922 0,58

480 922 0,58
Elasticit trsorerie
Seuil de rent. de trsorerie aprs financement Elasticit trsorerie aprs financement
2,12
435 196 1,71
1,82
302 215 1,39
1,79
246 264 1,29
1,76
208 140 1,23
1,74
180 313 1,19
POINT MORT DE L'ANNEE 1

6000000
4000000
M/CV
2000000
403 895 CF aprs FIN Situation Actuelle PM

0 -10 000 000 -8 000 000 -6 000 000 -4 000 000 -2 000 000 0,9 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000
12 000 0
-2000000
-4000000
-6000000
M/CV
CF
Situation actuelle
Point Mort
coeff p. graphe
77
Tableau 2 : Risque dexploitation avec le projet

Seuil de rentabilit avant financement Indice de scurit (exploitattion) Seuil de rentabilit aprs financement Indice de scurit 747 588 0,59 747 588 0,59 722 526 0,62 722 526 0,62 738 357 0,63 738 357 0,63 755 010 0,64 755 010 0,64 772 500 0,66 772 500 0,66
Elasticit trsorerie
Seuil de rent. de trsorerie aprs financement Elasticit trsorerie aprs financement
3,00
1 181 744 2,89
1,63
523 094 1,38
1,60
416 558 1,26
1,57
350 470 1,20
1,54
305 352 1,16
POINT MORT DE L'ANNEE 1

6000000
M/CV
4000000
2000000
408 469
CF aprs FIN
0,5 0 0
PM
-2 000 000
Situation Actuelle
2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000
-10 000 000
-8 000 000
-6 000 000
-4 000 000
12 000 000
-2000000
-4000000
-6000000
M/CV
CF
Situation actuelle
Point Mort
coeff p. graphe
Conclusion : Lindice de scurit samliore au cours des 5 annes dans les deux. situations. La situation avec le projet prsente un indice de scurit plus lev ce qui signifie que le risque dans cette situation est plus faible. Le point mort augmente ce qui est normal compte tenu de laugmentation des charges mais celui ci est nanmoins un niveau raisonnable.
78
3 / Analyse des situations possibles A partir des lments qui peuvent faire varier significativement le chiffre daffaires, a savoir le prix de vente, le nombre de FACING , et le loyer carrefour ,observons les cas possibles retenus. Nos simulations seront analys en fonction de la situation de dpart, cest dire les conditions que nous avons dfinie(voir a).
3.1 . Cas1 : le loyer carrefour est de 35%. Les autres conditions restent inchangs : prix 3 euros ttc, prvisions 265250 pochettes.
Produits Vente de produits Vente de produits Total des produits d'exploitation Part du caf export loyer carrefour Rsultat avant im pt Bnfice net Bnfice net cas retenue diffrence % Besoin en Fonds de Roulem ent Variations du BFR Flux nets de trsorerieav financem ent Politiqu d'escom e pte M ontant Charges financires Flux nets de trsorerie aprs fin. extrieur Flux Net de Trs. Actualis Prix 2,54 2,85 Anne 1 1049528 753113 1802641 42% 263589 539895 359948 385365 -7% 372849 372849 -12901 Anne 2 1070519 828424 1898942 44% 289948 597923 398635 426663 -7% 396466 23617 375018 Anne 3 1091929 911266 2003195 45% 318943 627733 418509 449340 -7% 418014 21548 396961 Anne 4 1113768 1002393 2116160 47% 350837 659116 439433 473347 -7% 441507 23492 415940 Anne 5 1136043 1102632 2238675 49% 385921 692203 461491 498797 -7% 466985 25479 902998
4% 13%
14840 1929 652 1544814 360179 396961 415940 902998
79
Dans ce cas de figure avec nos conditions de dpart retenues : - le bnfice net accuse une perte de 7% la trsorerie est de lentreprise est dsquilibre, le torrfacteur doit mettre en place une politique descompte de 4% de ces crances. Nous proposons cette solution car plus facile et plus rapide a mettre en place malgr un taux des banques locales de 13%. Le flux nets de trsorerie actualise est de 1544814 euros, soit une perte de 122250 euros par rapport a notre situations de dpart retenue.
Par consquent, pour notre porteur il est souhaitable de maintenir un taux de 30% maximum pour carrefour.
3.2 Cas 2 : augmentation du FACING Dans cette situation, nous avons dj montrer que le nombre de pochettes en rayon influenaient lachat des consommateurs. Avec une face en plus soit 12 pochettes en profondeur (capacit maximale carrefour),le modle labor prvoit un volume de ventes de 320290 pochettes par en an (soit prs de 17% supplmentaires). Le prix de vente et le loyer carrefour restent inchang.
80
Dou le tableau suivant :
Produits V de produits ente V de produits ente Total des produits d'exploitation Part ducaf export loyer carrefour R sultat avant im pt Bnfice net Bnfice net ducas retenu diffrence % BesoinenFonds de R oulem ent V ariations duBFR
Prix 2,54 2,85
A 1 nne 1049528 1106057 2155585 51% 331817 635486 423678 385365 10% 502116 502116 -78437
A 2 nne 1070519 1216662 2287181 53% 364999 716011 477364 426663 12% 537035 34920 442445
A 3 nne 1091929 1338328 2430257 55% 401499 757630 505112 449340 12% 570335 33300 471812
A 4 nne 1113768 1472161 2585929 57% 441648 802003 534695 473347 13% 606778 36443 498253
A 5 nne 1136043 1619377 2755420 59% 485813 849378 566280 498797 14% 646457 39679 1173059
Fluxnets de trsorerieav financem ent Politiqu d'esc pte e om M ontant Charges financires
18% 13%
87489 11374 1469 354956 471812 498253 1173059
Fluxnets de trsorerie aprs fin. extrieur FluxN de T A et rs. ctualis 1844811
Les effets dans cette situation seront donc : La part du caf export dpasse la barre des 50%, notre torrfacteur devient dpendant des ventes carrefour qui constitue lessentielle de son chiffres daffaires,
- Une augmentation de son bnfice net croissante de plus de plus de 10%. Une difficult de trsorerie qui augmente significativement qui BFR, la trsorerie initial ne suffisant plus. Ceci amne a une dgradation de la FNTA avant financement. - Ncessit de faire appel a un financement extrieur, nous proposons lescompte a hauteur de 18 % des crances clients. - Notre FNTA est de 1844811 soit une augmentation de 19% par rapport notre situation de dpart. Cette hypothse est profitable a lentreprise, mais une augmentation de FACING entranerait une augmentation des objectifs de chiffres daffaires de carrefour. Rappelons que pour 2 face ont est a 175000 euros minimum. le seuil de ventes serait a ngocier.
81
3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes
Ici nous allons simuler une baisse de prix, il passe 2.5 ttc en hyper. De mme la variable prix est un lment de variation de la prvision, le volume de ventes prvu sera de :320050 pochettes.
Produits Vente de produits Guadeloupe Vente de produits export Total des produits d'exploitation Part du caf export loyer carrefour Rsultat avant im pt Bnfice net Bnfice net hors projet diffrence % Besoin en Fonds de Roulem ent Variations du B F R Flux nets de trsorerieav financem ent Politiqu d'escom e pte M ontant Charges financires Flux nets de trsorerie aprs fin. extrieur Flux Net de Trs. Actualis Prix 2,54 2,5 Anne 1 1049528 807238 1856766 43% 242171 496624 331099 385365 -14% 394168 394168 -63068 Anne 2 1070519 887962 1958480 45% 266389 558453 372321 426663 -13% 419884 25716 346605 Anne 3 1091929 976758 2068687 47% 293027 584316 389563 449340 -13% 443332 23449 366115 Anne 4 1113768 1074434 2188201 49% 322330 611358 407592 473347 -14% 468950 25618 381974 Anne 5 1136043 1181877 2317920 51% 354563 639668 426467 498797 -15% 496759 27809 895417
18% 13%
70338 9144 1174 1418743 276267 366115 381974 895417
Cette simulation nous amne au rsultats suivant : une augmentation de 30% de volumes de ventes (340050 pochettes contre 265250 cas de dpart) entrane un augmentation de moins de 3% du chiffres daffaires une perte du bnfice net de 14%, une trsorerie dsquilibr qui ncessite un financement extrieur, nous choisissons lescompte a hauteur de 18%. Un perte de FNTA de 15% soit prs de 250000 euros de moins que notre situation de dpart retenue.
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3.4 cas 4 : augmentation du prix Ici, nous ferons lhypothse dun prix de vente 3,5euros ttc en magasins. La prvision du nombre dachats sera par consquent de 186450 pochettes.
P roduits V deproduits ente V deproduits ente T desproduitsd'exploitation otal P ducafexport art loyercarrefour R sultat avant im pt B nficenet B nficenet horsprojet diffrence% B enF deR ent esoin onds oulem V ariationsduBFR F netsdetrsorerie lux F N deT A lux et rs. ctualis
P rix 2,54 3,30
A 1 nne 1049528 615285 1664813 37% 215350 555713 379434 385365 -2% 321622 321622 57812
A 2 nne 1070519 676814 1752601 39% 236885 610445 414650 426663 -3% 340866 19245 395405
A 3 nne 1091929 744495 1842219 40% 260573 641507 436125 449340 -3% 358028 17162 418964
A 4 nne 1113768 818944 1939087 42% 286631 674268 458811 473347 -3% 376676 18648 440163
A 5 nne 1136043 900839 2043894 44% 315294 708870 482807 498797 -3% 396849 20173 859483
30%
1633595
Avec augmentation des prix de ventes, les effets sont : une augmentation de 50 centimes deuros conduit une baisse de 19% du chiffres daffaires des ventes mtropole une baisse des charges de lentreprise et notamment du loyer carrefour une baisse lgre du bnfice net de 2%, ce qui traduit une augmentation de la profitabilit de mme au niveau de la FNTA lgre baisse de 2%.
83
Par consquent, on peut dire quune augmentation du prix de 50 centimes augmente la profitabilit de lexportation du caf Guadeloupe. Certes malgr une baisse de son volume de ventes. Il apparat donc, que notre structure a une marge de manuvre le 50 centimes deuros dans la dtermination de son prix de vente. Toutefois, la marge carrefour est plus faible, il pourrait donc augmenter celle-ci, notre torrfacteur devra donc tre vigilent dans sa ngociation. La dtermination de la dfinition de la stratgie marketing et ltablissement du plan marketing est fondamentale dans la russite du projet de notre caf. Ce que nous pouvons dire, cest que la dfinition du carr magique dun marketing-mix cohrent, sappuies sur le prix de vente, la marge carrefour, le nombre de facing et la place optimale en rayon du caf. Les ngociations avec carrefour devront porter dessus. Aussi, la mesure de limpact publicitaire sur les ventes est a tudier, car celle-ci permettrait la dtermination dun montant publicitaire efficient qui appuierait le volume des ventes. Nous avons juste inclus une publicit par la prsence en hyper dune htesse, pour faire goter le caf Guadeloupe, mais une htesse pour une journe dans chaque hyper. Les rsultats des ventes ralis lors de cette journe permettront a notre torrfacteur de dvaluer dans quelle mesure il reconduirait lvenement.
84
Conclusion A la vue de ltude ralise, lintroduction du caf Guadeloupe semble tout fait ralisable tant du point de vue marketing que financier. Ainsi, la demande nationale limite aux choix et aux gots des grands groupes, tous intrt dcouvrir de nouveau torrfacteurs dont le Beaugendre-Ermantin. Par ailleurs, la raction des grands groupes na pas t tudi, mais on supose que vu le volume de ventes prvu, quil ny aura pas dattaque vritable. Nanmoins, il est indispensable que Beaugendre-Ermantin revoit son packaging, puisque ds lemballage, le consommateur commence dguster le caf. Un emballage rappelant les Antilles est tudier. Par ailleurs, lanalyse finacire du projet se rvle trs profitable. Nous pouvons donc dire que le caf Beaugendre-Ermantin, torrfacteur guadeloupen, a de relles possibilits sur le march national
85

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DESS IEF pr: Projet marketing-finance

Anne universitaire 2001-2002

Torrfaction artisanale Le got, larme des Antilles en mtropole

Carminda Cunha Gabriel Galaya Magali Ranc

sous la direction de : Monsieur Christophe CHESA Monsieur Robert HOUDAYER

Projet de distribution de caf guadeloupen en mtropole

PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAF

PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE

PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT

3.2/ Dtermination dun profil par ge

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3.2.5/ Dtermination dun slogan commercial 3.2.6/ Conclusion

4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ?

PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE

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PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAF

caf vert caf torrifi 14,4 13,8

Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

24,65 20,94 13,33 10,4 10,92 8,91 Brsil Colombie Vietnam

Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

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Graphique 3 : Evolution de la rpartition des diffrents types de caf (en %).

33,9 46.5 Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

Projet de distribution de caf guadeloupen en mtropole

Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

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grande distribution boutiques de torrfaction

caf grains ou moulus caf soluble

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100 80 en % 60 40 20 0 1999 2000 autres pur arabicas

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Graphique 8 : Part en % du caf consomm en France dans la consommation hors foyer.

consommation hors foyer:cafs,restaurants, htels,collectivits consommation foyer

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34% arabica robusta 66%

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Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

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produit classique nouveaux produits

Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

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Graphique 15 : Part des produits avec nouveaux packagings (en %)

3% produit avec nouveau packaging autres produits

Source : Syndicat National des Torrfacteurs de Caf

2% Produits "commerce quitable" autres produits

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PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE

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de 1 1,5 euros 14%

de 1,5 2 euros 10%

de 2,5 3 euros 38% de 2 2,5 euros 29%

Projet de distribution de caf guadeloupen en mtropole

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1.3/ Les segments du march

12% caf bio, com equitable

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2.2/ les marques enseignes

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