BALIKLAR TKETM KLTR Gnmzde tketim miktar, toplumlarn refah dzeyini belirleyen en nemli unsur olarak sunulur (Borgman,

2000). Tketim bir oklarnca yeni dnyann ideolojisi olarak tanmlanmaktadr (Odaba, 1999). Tketimin yceltildii grlerin yannda rnein Marksist ynelimli okullar tketimin insan kleletirdiini, bakallarna baml hale getirdiini, gerek mutluluk ve refahn nesne tketiminden gemediini ve tketimin insann yabanclamasndaki en nemli unsur olduunu iddia ederler (Odaba, 1999). Ayrca ar tketimin yaratt evre sorunlar ve toplumlarn rettiklerinden daha ok tketmeleri ile ortaya kan ekonomik problemler tketimin eletirilmesinde alt izilen dier konulardr (Douglas ve Isherwood, 1976; Borgman, 2000). burada asl sorulmas gereken soru hangi tketim ve nasl bir tketimden bahsettiimiz dir. Tketime yneltilen eletirilerin temelinde, tketimin israfa ynelik, gereksiz ve faydasz bir eylem olduu grnn varl iddia edilebilir. Ancak eer tketimi klasik anlamda bir ihtiya tatmini olarak tanmlayacak olursak ihtiyacn nasl ekillendiini de konu etmemiz gerekir. Firat a (1998) gre ihtiyalar hibir disiplinde alan konusu yaplmam, tartlmakszn kabul edilmi ve almalar anadamar batl sosyal bilimler literatrndeki hepimizin ok iyi bildii Maslowun Hiyerarisi ile snrl kalmtr. Firat (1998), ihtiya almalarnn nemsenmeyiinin ardnda ihtiyacn insan doasndan geldii, evrensel ve duraan olduu ayrca, ihtiyalarn ekillenmesinde evrenin rolnn kstlayc yada uyarc olduu fakat belirleyici olmad varsaymnn yer aldn belirtir. Ancak, gnmzde evrenin insan ihtiyalar zerindeki etkisi tartlmakszn kabul edilmektedir.

Buna bal olarak artk ihtiyalarn ele alnmas ve tketimin tanmlanmas da deimektedir.

Core Marketing Concepts Core Marketing Concepts

1-3

Needs, wants, and demands

Products and Services

Core Core Marketing Marketing Concepts Concepts

Markets Value, satisfaction, and quality Exchange, transactions, and relationships

Copyright 1999 Prentice Hall

HTYA: Biofiziksel olarak duyulan yoksunluk ve gerginlik durumudur. Canl olarak var olmann kouludur. Alk,susuzluk,barnma,uyku,seks ihtiyalar gibi. STEKLER:htiyalarn bireysel kiilik ve kltr tarafndan biimlendirilmi halidir ve sosyal olarak birlikte yaamaktan kaynaklanr. EKONOMK BOYUT Hayata bakalarnn gz ile bakmak-kiiyi kendinden ve gereklerden uzaklatrmak. Sorgulanmayan hayat hayat deildir. ARSTO Medta sahiplii ve medyann tetik olarak kullanlmas. Medya karlln kendi faaliyet alanndan karlamaldr.

Erdemlerin deimesi-kullan at, hemen sahip ol,kolay kazan,kolay harca.. Hoho-spiens, Homo-economicus,Homo-videns ve ihtiyalarn yaratlmas ve ynlendirilmesi. Benzetirme ve domatiklik ve arkasndan fanatizm (Batllk,doululuk,airet,gvensizlik,apolitiklik,milliyetilik,lgnlk) Popler kltr, egemenin kitleleri ntrletirmek iim,kolay ynetmek iin pompalad iletiimdir.
Uur Mumcu'nun da yazlarnda ska deindii popler kltr, basn zgrlnn tam anlamyla salanmas; basnn toplumu, bilgilendirme amacna uygun olarak her konuda bilinlendirmesi ve kitle kltrnn toplumsal adaletsizliin srp gitmesi ile ne denli balantl olduunun gsterilmesi ile alt edilebilir.

Karakteristik Organizasyon kt Odak Stil G Kayna Misyon Yneticilik Kalite Stat Kaynak Avantaj Motivasyon

kinci Dalga Hiyerari Pazar Pay Kurum Yapsal Deimezlik Hedef/Stratejik Dogmatik En iyisi Unvan ve Sra Nakit Benzerlikleri Gelitirmek Tamamla

nc Dalga Biliim A Pazar Yaratm Birey Esnek Deiim Kiilik/Yn/Deerler Esinlenen dn Vermez Deiim Yaratmak Bilgi Anlaml Farklar Yapmak

Buradan Endstriyel Toplum

Zorunlu Teknoloji

Buraya Enformasyon Toplumu leri teknoloji Dnya Ekonomisi

Ulusal Ekonomi

Ksa Dnem Kurum Yardm Temsili Demokrasi Hiyerari

Uzun Dnem Kendine Yardm Katlmc Demokrasi letiim A

Eski Paradigma Yeni Paradigma Yatay Organizasyon renen Organizasyon

Organizasyon stndeki Gler

Pazarlar gc Teknoloji Deerler Blgesel, Yerli Homojen Mekanik Salamlk, Etkinlik Global eitli Elektronik Deiim, Kaos

Ynetim Yetenekleri
Odak Yneticilik lerin Yaplmas likiler Kar Otokratik Bireysel atma, Rekabet Mteriler, alanlar Dank, Yetki Verici Grup birlii

Baudrillardn tketim toplumu nda birey sisteme tasarruflarn yatrarak ve sistemi sermayesiyle besleyerek deil, ama sistemin rnlerini tketerek hizmet eder. (1997:93) Burada nemli olan, sistemin insanlara emekiler, tasarrufular olarak deil, ama gitgide daha ok tketiciler olarak gereksinim duyuyor olmasdr.

Pazarlamann tam anlamyla gerekleebilmesi, rnlerin bir deer deitokuuna girebilmesi iin iletiimin ve rnlerin tketicilerin tercihine uygun olmas gerekmektedir. Bu anlamda politik pazarlama yaklamnda birer rn

olan parti, aday, fikir ve ideolojiler semenin tercihlerine seslenir zellikte olmal, istek ve ihtiyalarna cevap verebilmelidir. Birey yaamsal deiim ve dnme uyum salayabilmek iin Illichin deyimiyle tketime baml hale gelmektedir (1990:55). Sistemin tketim olgusu zerine oturmas, bireyin sisteme balln sreklilii iin gereksinim iinde tutulmas ve gereksinimlerin srekli yaratlp giderilmesi ekonominin ve giderek siyasal alann da belirleyicisi olmaktadr. Ekonomik yapnn bu denli glenmesi tketim olgusunun da toplumsal yaam zerindeki egemenliini artrmaktadr.

Pazar ekonomisi ve siyasetin en nemli ortak yan aklc seim varsaymna dayal olmasdr. Hem ticari hem de siyasi kampanyalar semeleri iin bireye bir seenekler dizisi sunmaktadr (Qualter, 1991:136). Ancak Qualtera gre, liberal demokrasinin iki ana kurumu olan pazar ve seim sistemleri arasndaki en nemli fark pazarn alan ve satanlardan olumas ve bunun da doal olmasdr.

Steinberg ise siyaset ve pazar olgular arasndaki ilikiyi, seim kampanyasnn bir pazarlama rgtlenmesi olmasyla aklamaktadr. Siyaseti ( fiziksel grnm, imaj, retorii, konulara yaklam, gemii, deneyimi, eitimi, parti ba ve ailesiyle ) bir rndr. Semen (adaylardan birini ya da dierini destekleyen ya da desteklemeyen) mteridir. (Akt: Qualter, 1991: 137).
Politik ve ekonomik alanda bu yapsal deiimler szel ve grsel sylem araclyla tercih edilebilir imajlar oluturmay amalarken siyasette bu, daha gerek ve somut neriler sunmakla, tketim alannda ise varlmas dlenen (gereksindirilen) hedefleri gstermekle gereklemektedir

letiimin benzer nitelikleri siyaset ve pazarlama arasndaki ayrmlar ortadan kaldrmaktadr. Bunun bir sonucu olarak pazar n koullar hem siyaset hem de tketimle ifade edilen ekonomik alanda ilemektedir.

Siyasetin pazarlanmas elbette, siyasetin pazarlanabilir imajlara indirilmesi anlamn tar. Eer imajlar otomobilleri, araplar ve parfmleri satabiliyorsa, siyasetileri de satacaktr (Qualter, 1991:138). Siyaset, ahlaki olmay yasalarn temelinde yatan adalet anlaynn koulu olarak grr.Aristoteles iin etik ve siyasetin buluma noktas adalet anlaydr. .( Pieper,1999:62)

Yeniada etik ve siyaset arasndaki sk iliki kaybolur, siyaset etikten ayrlarak adalet ilkesi yerini iktidar mcadelesinin g ilkesine brakr. Devlete ilikin konularda devlet mant sivil ahlak anlay ve bireysel zgrlklerin ok daha nnde yer alr. Ahlakilik politik adan hibir nem tamayan zel alana itilir. Kant bu konuda ciddi eletiriler getirmi ve Hakiki siyaset..ahlakn egemenliini kabul etmeden nce tek bir adm atamaz. demitir ( Pieper,1999:62)

Demokrasi ilkesi zerine kurulu bir siyaset kendini ahlaki deerlere kar ykml grr ve bu nedenle de amalarn yalnzca siyasal etkisi asndan deil, insancll asndan da meru ve hakl klmak gibi bir talebi yerine getirir. ( Pieper,1999:63) Siyasal eylemlerin uygulannda semene kar temel ahlaki sorumluluklar dikkate alarak hareket eden siyasiler etik anlaya verdikleri nemi bu ekilde gstermi olurlar.

Siyasetin ticaretle bulutuu nokta olan politik pazarlama yaklamnda kiilerin insan haklar erevesinde sahip olduklar temel hak ve zgrlkleri dikkate alarak politika yapmak ve lke idaresinde grev alacak siyasilerin bu dorultuda doru bir sunumla halkn nne karlmas siyasal etik asndan nemli bir sorumluluktur. LETM BOYUTU: Siyaset bilimci Dan Nimmo, iletiimi insanlarn davranlarna temel tekil eden, dnyaya ilikin imajlarn oluturan anlamlarn meydana getirildii ve bu

imajlarn semboller yardmyla dei-toku edildii sosyal bir eylem sreci olarak tanmlamaktadr. Gnmz modern toplumlarnda tartmasz egemen siyasal sistem olan demokrasilerin kamu idaresine dayanma zorunluluu medyay ve medya araclyla gerekleen siyasal iletiimi siyasal ve toplumsal yaamn ayrlmaz bir paras haline getirmitir. letiim srecinde medyann bylesine nemli bir rol stlenmesi, modern demokratik toplumlarn medya toplumu olarak isimlendirilmesine neden olmutur.

letiimde ama yalnzca bilgi vermek deil, ayn zamanda ynlendirmek ve ikna etmektir. te bu srete iletiimin siyasetle olan balants ortaya kmaktadr. Toplumu ynetmeye talip siyasal parti ya da adaylar gerekletirdikleri siyasal ierikli iletiimle hedef kitlelerine gerekli mesajlar iletmektedirler. Politik pazarlama anlaynn beraberinde getirdii siyasal imaj kavramyla artk kitle iletiim aralar grnm yani yanlsamalar zerine bir demokrasi anlayn halka benimsetmeye almaktadr. Kresellemenin bir rn olan politik pazarlama anlaynda kurmaca gerek d ve ideal bir rn yaratlmakta ve semenin arad tm olumlu nitelikler o rne atfedilmektedir. Bu balamda bir eit siyasal meta retilmekte bu da demokrasinin en nemli nitelikleri olan doruluk drstlk, aklk, gvenilirlik gibi niteliklerin gzard edilmesine kamuoyunun yanltlmasna neden olmaktadr.

Profesyonel iletiim uzmanlarnca hazrlanan siyasal kampanyalarda siyasal parti ya da aday iin tasarlanan imajlar, siyasal srecin demokratik zelliini bir kenara atp, siyasal olgularn adeta bo birer ambalajm gibi yanstlmas semenin de yalnzca izleyen ve sandkta oy veren ilevsiz etkisiz bir tketici olarak alglanmas sonucunu dourmaktadr. Siyasal kampanyalarda hedef kitleye sunulan siyaseti profili ve parti imajlar ylesine gereklikten uzak tasarlanmakta ki toplum psikolojik ve sosyolojik olarak st rtl ve ada bir diktatrle hazrlanmakta. Siyasette

giderek fikirler ideolojiler ikinci plana atlrken hayatn her alannda olduu gibi bu alanda da imajlar grnmler sunumlar ne karlmaktadr.

Kitle iletiim aralarnn da desteiyle gerekleen bu tablo, modern pazarlama ve imaj tekniklerinin profesyonel uzmanlarca kullanm ile siyasette ada ve meru diktatrler yaratmaktadr. Politik pazarlama ve imaj konusunda siyasal adan dikkati eken bir dier nokta demokrasinin temel deerleri asndan bakld zaman mevcut siyasal ve ekonomik sistemi reddeden parti ya da adaylarn kendilerini hedef kitleye yeterince ifade edememesi gibi tehlikeli bir sonu da kmaktadr. Hakim medya gruplarn yanl bulan, ya da ideolojik bir sebepten bu kurululara cephe alan kii ya da partilerin semenin gznden kamas iten bile deildir. Demokrasinin ruhu ve etik deerler asndan bakldnda frsat eitlii ilkesi politik pazarlama anlayna yenik dmektedir. Kitlesel pazarlama yntemlerinin profesyonelce kullanmyla semenin satn alma davran ( oy verme davran ) deitiriliyor, Bilindii zre hemen her lkede toplumsal sorunlar ounluu oluturan dk gelir dzeyine sahip kesimlerinde ortaya kar ve bu kesimleri temsil edebilecek onlarn sesi olabilecek parti ya da adaylar ou zaman sermaye destei olmadan ya da marjinal partiler olarak karlar siyaset dnyasna. Bunun sonucu olarak siyasi beklentilerle seim sonularnn arasndaki farkn bymesi, seim sonularnn o lkeye bekledii siyasal zmleri getirmemesi semenin gerek ihtiyalarnn ve iradesinin sanda yansmamas anlamna geliyor. Ksacas her seim sonrasnda biraz daha byyen bir tatmin olmamlk, kandrlmlk duygusu, siyaset asndan da poplist politikalarn daha da yaygnlamas ve yeni siyasal fikirlerin yeni zmlerin daha filizlenmeden yokolmas riski domaktadr.