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Uma contribuio da semitica para a comunicao visual na rea da sade

Sandra Regina Ramalho e Oliveira1 Dbora da Rocha Gaspar2 Guilherme Augusto Ramalho e Oliveira3

RAMALHO E OLIVEIRA, S.R.; GASPAR, D.R.; RAMALHO E OLIVEIRA, G.A. A contribution from semiotics towards visual communication within the field of healthcare. Interface Comunic., Sade, Educ., v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009. An analysis model proposed by JeanMarie Floch is presented as a possible tool for creating and evaluating visual communication within the field of healthcare, and in particular for educational campaigns. Starting from introductory questions relating to semiotics, certain concepts common to discursive semiotics and esthetic semiotics are laid out, as postulated by Floch. A model based on the semantic opposites of euphoria and dysphoria is then presented. The paper ends by demonstrating the application of the model to a poster from a preventive campaign against smoking-related diseases. Apresenta-se um modelo de anlise proposto por Jean-Marie Floch como possibilidade para a criao e avaliao da comunicao visual na rea da sade, especialmente em campanhas educativas. Parte-se de questes introdutrias acerca da semitica, expem-se alguns conceitos comuns semitica discursiva e a semioesttica, conforme postulado por Floch, e apresenta-se o modelo que tem a euforia e a disforia como oposio semntica de base. Ao final, mostra-se a aplicao do modelo em um cartaz de uma campanha preventiva contra doenas provocadas pelo fumo.

Keywords: Persuasion. Health promotion. Visual communication. Semiotics.

Palavras-chave: Fazer persuasivo. Promoo da sade. Comunicao visual. Semitica.

1 Graduada em Licenciatura Plena em Educao Artstica: Artes Plsticas. Departamento de Artes Plsticas, Centro de Artes, Universidade do Estado de Santa Catarina. Rua Esteves Jnior, 463, apto. 601. Centro, Florianpolis, SC, Brasil. 88.015-130 ramalho@udesc.br 2 Graduada em Licenciatura Plena em Educao Artstica: Artes Plsticas. Universidade do Vale do Itaja, SC. 3 Mdico. Secretaria da Sade do Municpio de Bigua, SC.

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Semitica: um campo de relaes


Neste artigo queremos chamar a ateno para as possibilidades de contribuio da semitica discursiva e da semioesttica para a apropriao dos efeitos de sentido de elementos significantes de imagens em processos de comunicao na rea da sade. Trata-se de tentar estabelecer um campo de interseco entre universos cientficos por si s complexos, os quais se colocam em interao quando da construo e veiculao de campanhas preventivas, de carter educativo, na rea da sade. Isto quer dizer que a operacionalizao de modelos da semitica possibilita tanto a diversificao das prticas de pesquisa em sade, quanto em educao e comunicao. Acreditamos na importncia da apropriao de fundamentos tericos e modelos de anlise da semitica s equipes de carter multidisciplinar, uma vez que campanhas preventivas so de grande responsabilidade social, pois o enunciatrio, ou o destinatrio da comunicao, o coletivo, o pblico. O enunciador, ou o autor do discurso, pode ser, na maioria das vezes, um publicitrio ou um designer. Entretanto, quanto melhor preparados, tanto os profissionais da educao quanto os prprios profissionais da sade, em relao aos fenmenos de significao, melhor podero julgar o trabalho daquele outro profissional, o que vai traduzir aquelas necessidades sociais em imagens. O profissional da sade, por sua autorizada competncia, o enunciador primeiro e o responsvel pelo enunciado e por suas consequncias, mesmo no sendo ele o criador das imagens. Da esta proposta, fundamentada na semioesttica, considerada uma subrea da semitica discursiva. Existem diversos, e muito bons, trabalhos acerca da semitica contempornea, mas, para alcanarmos nosso propsito, h necessidade de antepor aqui algumas palavras sobre esta rea de conhecimento. Isto porque a semitica aparece hoje como um campo de estudo especfico, que cresce e se consolida, embora, por muitos, seja visto como novo. A leitura de toda e qualquer linguagem fundamental, mesmo, para a sobrevivncia do homem sobre a Terra. Considerado um precursor da semitica, o mdico grego Galeno de Prgamo j tinha afirmado, em incios do primeiro milnio da era crist, que a diagnstica a parte semitica da medicina, dando origem semiologia mdica. Todavia, aqui no vamos nos ater s questes da diagnose, mas aos efeitos de significao em textos imagticos de campanhas de preveno outro campo aberto compreenso das semioses, ou seja, aos processos de significao, tanto quanto aqueles sinais que os rgos do corpo nos oferecem interpretao. A primeira questo que surge, geralmente, quando se pronuncia a palavra semitica : o que existe em comum entre semitica e semiologia? De acordo com Odin (1990, p.16), poder-se-ia escrever um livro para estudar em detalhes a totalidade das definies propostas para cada uma destas duas palavras; no entanto, ele destaca trs possibilidades: consider-las sinnimos, sendo apenas diferenciadas pelo fato de semiologia ser um termo mais utilizado na Europa e, semitica, nos Estados Unidos. A segunda possibilidade, apontada por Odin, consiste em se reservar a palavra semiologia para a tradio saussureana (teorias dos seguidores de Saussure), e, semitica, para a tradio peirceana (teorias dos seguidores de Charles Sanders Peirce). O objetivo no apenas diferenciar seus pais fundadores, mas distinguir seus modelos tericos e corpos de referncia: estruturalismo no caso da semiologia, e pragmatismo, no da semitica. A terceira relao entre semiologia e semitica apontada por Odin diz que, na Frana, semitica frequentemente usada para designar as teorias propostas pelo francs Algirdas Julien Greimas; so postulaes que pretendem dar conta do fenmeno da produo de sentido em geral, diferenciando-a, assim, da semiologia europia, que se ocupa do estudo da estruturao das linguagens, alm da sua produo de sentidos. Outro uso diferenciado se faz ao atribuir o termo semitica grande rea; e, semiologia, a linguagens especficas, como a semiologia do teatro ou a semiologia da informtica. Da denominarem-se os estudos semiticos na rea da sade de semiologia mdica. Esta polmica entre os termos semiologia e semitica atenuou-se a partir de 1969 quando, por proposio de Roman Jakobson, a Associao Internacional de Semitica passou a adotar o termo comum - semitica - para designar todo o campo de estudo abarcado tanto pela semiologia quanto pelo que vinha sendo denominado de semitica; contudo, quando associada a determinados campos, como o da medicina, permanece o uso do termo semiologia, consagrado pela tradio.
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A palavra semitica derivada do grego semeion, que significa signo. E signo tudo que significa, reduzindo-se a termos mnimos. Trata-se de uma palavra polissmica, como j foi afirmado anteriormente; e as vrias correntes tericas dentro da semitica a definem de acordo com sua viso respectiva especfica. Algumas dessas conceituaes podem ser complexas, mas podem se iniciar por definies sucintas, como: semitica a cincia geral dos signos; tambm pode ser considerada como a cincia da significao, ou cincia que estuda todas as linguagens; ou, ainda, cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno de produo de significao e de sentido (Santaella, 1989, p.15). Tambm pode ser definida como cincia geral de todos os sistemas de signos atravs dos quais se estabelece a comunicao entre os homens (Coelho Neto, 1983, p.17); ou conforme Odin (1990, p.12), inspirado em Greimas: teoria geral dos sistemas de comunicao, capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos processos de produo de sentidos, seja intervindo nas linguagens verbais, no verbais ou no mundo natural; semitica tambm pode ser considerada como um conjunto de meios que tornam possvel o conhecimento de uma grandeza manifesta qualquer que se prope conhecer, tal qual aparece durante e depois de sua descrio (Greimas, Courts, 1989, p.409). Em um estudo para quem quer ter uma viso ampla da semitica contempornea, Nth (1999) apresenta os aspectos mais relevantes de diversas abordagens semiticas desenvolvidos durante o sculo XX. Nele, a organizao dos temas faz coincidir cada captulo com uma das distintas proposies que convivem em nossa poca; e so dez os captulos. Por seu turno, Santaella (1989) destaca mais duas das principais vertentes, alm daquela que fundamento de seus estudos, qual seja a Semitica Peiceana, uma das linhas ou escolas mais reconhecidas no mbito da semitica. Isto porque seu fundador foi o norte-americano Charles Sanders Peirce, o qual deixou uma vasta produo terica que talvez no tenha sido mesmo, at hoje, completamente explorada. O ponto de partida de Peirce no foi a lngua natural, como no caso de outras vertentes. Peirce, que era filsofo e matemtico, criou uma teoria dos signos associada lgica, cuja funo seria a de classificar e descrever todos os tipos de signos. A segunda linha, citada por Santaella, a chamada Semitica Russa ou Semitica da Europa Oriental, que teve como objeto de estudo, nos seus primrdios, a linguagem verbal. Esta escola, depois de vrios desenvolvimentos nas teorias e aps algumas mudanas geopolticas, deu origem Semitica da Cultura. A terceira das fontes destacadas por Santaella (1989) nasceu e vem se desenvolvendo com mais consistncia na Europa ocidental; conhecida como Semitica Saussureana (por conta de Ferdinand de Saussure), Semitica Francesa (mesmo que vrios de seus seguidores sejam de outras nacionalidades), Semitica Discursiva. Para esta vertente, cujo nome de Algirdas Julien Greimas um marco, o foco principal so os processos de significao, e no as classificaes das linguagens. Jean-Marie Floch (1997, p.235), falando acerca das finalidades da semitica, lembra um dilogo entre seu mestre Greimas e uma pessoa que ele chamou de um esprito simples, fato acontecido em pblico. A pessoa perguntou para que serviria a semitica. E Greimas respondeu: serve para no falar disparates!. Essa passagem presta-se tambm para argumentar sobre a relevncia da proposta que estamos aqui defendendo: a aquisio de referenciais semiticos para ampliar as possibilidades de autoria e apreenso da visualidade, ou seja, para uma comunicao mais efetiva em Sade Pblica. Floch, semioticista francs, foi um dos diversos colaboradores de Greimas, tendo participado do grupo conhecido como cole de Paris. Nasceu em 1947 e faleceu, aos 54 anos, precocemente, portanto, vtima de cncer de pulmo; ele era fumante. Floch delimitou e intitulou, como se fosse uma espcie de subrea da semitica discursiva, o campo da sua produo intelectual: a semioesttica. Trata-se, como se pode deduzir, da associao dos conhecimentos estticos aos semiticos; e dessa associao nasceram instrumentos para o acesso s imagens visuais como linguagem. Isto porque, quanto aos textos verbais, os conhecimentos semiticos, por si s, j seriam suficientes, em se tratando de pessoas alfabetizadas. Mas para um enunciatrio se posicionar perante um texto visual, a adio do repertrio que a esttica oferece fundamental. Embora tenha vivido pouco, sua extensa obra, publicada em livros, revistas cientficas ou apresentada em congressos e seus anais, aborda a construo da significao em textos visuais os mais diversos. Entre eles podemos citar a publicidade de medicamentos, que ser a referncia principal deste artigo, a seguir. Alm desse estudo, Floch analisou: a construo de significaes em tiras, ou histrias em
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quadrinhos, anncios publicitrios, logomarcas, obras de arte, objetos do cotidiano, ou at mesmo os efeitos de sentido do trajeto de passageiros no metr. Floch trabalhou em colaborao com Greimas, com ele partilhando muitos dos conceitos fundamentais da semitica discursiva; mas tambm deixou um legado prprio, vital para aqueles interessados em processos de significao da visualidade. Isto se deve aos seus estudos iniciais em histria da arte, antes de introduzir-se na semitica. Importante se faz ressaltar que consideramos limitado o fato de serem abordados conceitos e fundamentos acerca da semitica e da semioesttica, ainda que introdutrios, em apenas um artigo. Todavia, acreditamos que o fato de se disseminarem estudos pioneiros e ainda no divulgados na nossa lngua, bem como o de chamar a ateno para a possibilidade de desdobramentos nas mais diversas reas, ambos o justificam.

Alguns conceitos operacionais


No obstante, antes de apresentarmos um exemplo para reflexes sobre textos visuais de campanhas preventivas, necessrio um breve comentrio acerca de alguns conceitos prprios da semitica discursiva, para o encadeamento de idias apresentadas neste texto. Entre eles, encontram-se: contrato de veridico, plano de expresso e plano de contedo, e o par opositor disforia e euforia. Contrato de veridico uma expresso usada, em semitica, para designar a relao que se estabelece entre o enunciador e o enunciatrio, ou o emissor e o receptor, a respeito do contedo a ser veiculado pelo texto, neste caso, pelo texto visual. Isto porque posies anteriores preocupavam-se com a transmisso da verdade, isto , da aparncia mais aproximada possvel da pessoa ou coisa que a imagem pretendia representar. Vemos isto na arte acadmica, icnica, realista, anloga ao mundo natural. Entretanto, estudos mais aprofundados mostram quanto tais imagens eram idealizadas, o que, em ltima instncia, quer dizer, distantes da realidade retratada. A semitica discursiva prega a imanncia de qualquer texto visual, ou seja, o texto no representa outra coisa, pois ele autnomo; mesmo que pretenda estar no lugar de determinada imagem, ele ser um novo texto. Assim, se ele no representa outra imagem, no h por que se preocupar com sua veracidade. Isto quer dizer que no h uma verdade a ser transmitida, mas um dizer-verdadeiro, por parte do enunciador, e, na outra ponta, na ponta do enunciatrio, h um crer-verdadeiro. Conforme Greimas e Courts (1989, p.486), esse equilbrio, mais ou menos estvel, esse entendimento tcito entre dois cmplices mais ou menos conscientes que ns denominamos contrato de veridico. Diante de, por exemplo, uma natureza-morta, mesmo que dentro de normas estticas que a caracterizem como hiper-realista, esse realismo no coincide com a realidade: por mais que parea verdadeira, a tela no tridimensional como a realidade, a luminosidade fabricada, as dimenses, provavelmente, so diferentes da cena retratada, e as cores, do mesmo modo, no parecero exatamente todas iguais. O enunciatrio sabe disso e o artista, mais ainda, tem essa conscincia. Trata-se do mesmo fenmeno batizado com a expresso lgica de Papai Noel, por Baudrillard (1990), quando se refere publicidade: todos, mesmo as crianas, sabem que ele no existe, mas todos ns fingimos acreditar. Este o contrato de veridico - uma espcie de acerto tcito entre o enunciador e o enunciatrio, a respeito da veracidade da imagem, sobre o qual Greimas ainda assim se manifesta, mais adiante:
no se imagina que o enunciador produza discursos verdadeiros, mas discursos que produzem um efeito de sentido verdade; desse ponto de vista, a produo da verdade corresponde ao exerccio de um fazer cognitivo particular, de um fazer parecer verdadeiro que se pode chamar, sem nenhuma nuance pejorativa, de fazer persuasivo. (Greimas, Courts 1989, p.487)

Eis a o conceito de persuaso de Greimas. Geralmente, entende-se que, quando h persuaso, um dos sujeitos do discurso fez prevalecer sua opinio sobre a do outro. Como os meios para tanto so

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indiferentes, inclusive os antiticos, e como fica subjacente a noo de um ganhador e um perdedor, temos escrpulos em relao ao ato de persuadir. Entretanto, independentemente da nossa vontade, comunicar um ato de persuaso. Com base em posicionamentos da semitica discursiva, apresentamos algumas contribuies, para que observemos possibilidades - e limitaes - da linguagem visual, quando se trata de processos de comunicao com o grande pblico, em campanhas educativas. A semitica discursiva trabalha com modelos de anlise diversos. Entretanto, uma forte marca dessa linha terica so as anlises que partem de oposies semnticas de base. So oposies elementares, como: belo x feio; bom x mau; bem x mal; natureza x cultura geralmente um valor positivo contraposto por um negativo. Isto porque um ato de linguagem qualquer leva sempre em considerao as relaes, pois alguma coisa s o que , em comparao com outra de sua classe, que diferente. Por exemplo, o bom bom em relao ao mau, grosso modo. Anlises pautadas pela semioesttica pressupem relaes, neste caso, comparaes entre os elementos estticos visuais que compem as imagens. Assim, esses parmetros podem ser usados tanto para a leitura visual como para a construo de uma imagem, ou seja, tanto pelo enunciador como pelo enunciatrio. Floch (1997, 1995), entre os diversos modelos de anlise que props e aplicou, apresenta um modelo que foi usado especificamente na anlise da publicidade de medicamentos. Ora, se algum est doente, de antemo j tem um valor negativo em si, o mal que lhe aflige, o qual o obriga a consumir o medicamento. E o remdio tem como princpio devolver-lhe a plena sade (valor positivo). Assim, o que se espera que a publicidade, assim como a embalagem do medicamento, apresentem um discurso coerente com a promessa de sade (um valor positivo). Da a escolha, por Floch, dos conceitos de euforia (valor positivo, efeitos de sentido da sade) e disforia (valor negativo, efeitos de sentido de doena) para oposio semntica de base, no estudo sobre as imagens da publicidade de medicamentos. euforia podem se atribuir os efeitos de sentido relacionados alegria, prazer, tranquilidade e calma; disforia, os sentidos de tristeza, ansiedade, dor e angstia. Mas como se traduzem estes significados (plano do contedo) positivos e negativos em formas e cores (plano de expresso)? Ento, aqui necessrio fazer a insero de outros dois conceitos da semitica discursiva: plano de expresso e plano de contedo. A significao, em cada imagem, resultante da conjugao de dois planos que se estruturam de maneira interdependente. Trata-se de postulao introduzida por Saussure e retomada, posteriormente, por seus seguidores, com destaque especial s formulaes e desenvolvimentos realizados por Hjelmslev (1991), ento aplicados apenas linguagem verbal: o plano da expresso, onde elementos constitutivos ou diferenciais selecionam e articulam as qualidades de que um cdigo se utiliza para se manifestar; o plano do contedo, onde a significao nasce das articulaes entre estes elementos diferenciais. Posteriormente a Saussure e Hjelmslev, esses conceitos - e modos de funcionamento - foram retomados por Greimas. Ento os semioticistas da visualidade que trabalharam com Greimas, na edificao da semitica de linha francesa, como Floch e Thlermann, extrapolaram esses planos para o significante visual. importante ressaltar que, embora cada um desses planos se organize como subsistemas da imagem ou do texto, entre eles inexiste qualquer tipo de hierarquia, assim tambm como no h autonomia de um em relao ao outro. Ao contrrio, entre plano de expresso e plano de contedo, ou seja, entre significante e significado, ou entre sintaxe e semntica, o que h, permanentemente, a interdependncia e a reciprocidade. Assim sendo, uma imagem adquire visibilidade, legibilidade e produz significao, independentemente do fato de poderem vir a ser estabelecidas ou no relaes de ordem anloga ou icnica entre o plano de expresso e o plano do contedo. Isto importante destacar: imagens ou elementos de imagens que no se assemelhem a nada reconhecvel existente no mundo natural, ao contrrio do que pensa o senso comum, tambm significam. Talvez no tenham um significado hermtico e preciso, mas efeitos de sentido, muitas vezes intraduzveis em palavras. Da a opo preferencial pelo uso da expresso efeitos de sentido em lugar da

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palavra significao. Sendo assim, aqui queremos ento mostrar as coeres gerais que a natureza de tal plano de expresso impe manifestao da significao (Hjelmslev, 1991, p.53), ou seja, que o plano de expresso, visvel e legvel, que determina os efeitos de sentido (plano do contedo).

As categorias estticas euforia e disforia


Floch, no seu estudo sobre a significao de propagandas de medicamentos, identificou doze possibilidades estticas no plano da expresso, as quais correspondem, no plano de contedo, aos efeitos de sentido de euforia; e, igualmente, trabalhando sempre com pares oponentes, props o mesmo nmero de possibilidades estticas que correspondem s significaes de disforia. Importante se faz aqui destacar que os conceitos de euforia e disforia, em semitica, no tm os mesmos significados do que em psiquiatria; como pode ser observado, no se trata de estados do sujeito. So atributos sensveis das imagens que, dada a percepo e recepo, podem gerar efeitos de sentidos para os sujeitos. So os seguintes os elementos estticos que contribuem para a construo do sentido de euforia, conforme proposto por Floch (valor positivo, efeitos de sentido de alegria, prazer, tranquilidade e calma): claro, gradativo, colorido, sutil, contnuo, ntido, alto, simples, simtrico, nico, conjunto e pictrico. Por oposio, so elementos estticos que levam noo de disforia (valor negativo, sentidos de tristeza, ansiedade, dor e angstia): escuro, contrastante, monocromo, denso, descontnuo, desfocado, baixo, complexo, assimtrico, mltiplo, disjunto e grfico. E justapondo os pares, temos: claro x escuro; gradativo x contrastante; colorido x monocromo; sutil x denso; contnuo x descontnuo; ntido x desfocado; alto x baixo; simples x complexo; simtrico x assimtrico; nico x mltiplo; conjunto x disjunto; pictrico x grfico. Segundo assinala o autor, em cada publicidade de medicamento analisada, mesclam-se esses procedimentos; entre as diversas imagens analisadas, os efeitos de sentido no eram exclusivamente disforia ou euforia. A construo da significao nas imagens assemelha-se a uma rede de elementos tranados, no lineares. Mas o que prepondera que vai determinar a fora desses efeitos sensveis um vetor de efeitos de sentido, cujo discurso deve ser coerente com a finalidade do seu objeto (a publicidade de um medicamento, uma campanha educativa). E usando palavras do prprio Floch, a sade euforia ou ao menos, no-disforia. Importante tambm se faz ressaltar a preferncia pela expresso efeitos de sentido ao invs, simplesmente, de significados. Efeitos de sentido uma expresso ampla que, ao mesmo tempo, respeita a complexidade da tessitura de qualquer imagem, experincia aberta, ou tudo o que de incompleto existe na imagem ou no espetculo [...] como disse Eco (1972, p.96), que a autoria do enunciador uma das pontas do ato de linguagem; e a expresso efeitos de sentido contempla igualmente a diversidade cultural, social e, mesmo, intelectual do sujeito enunciatrio - a outra ponta do ato de linguagem, o pblico composto no por uma massa uniforme de seres, mas por indivduos, e como tal, distintos em seus modos de apreender significaes. Como resultado do estudo especfico de Floch, foi observado que, na maioria das propagandas dos medicamentos analisados, predominavam os efeitos de sentido de disforia (valor negativo). Ele intitulou o trabalho de recusa da euforia e, no subttulo, acusa a indstria farmacutica de estar em desacordo com os mdicos (Floch, 1997), pelo simples fato de que o objetivo do medicamento - e dos mdicos a cura, um conceito eufrico. Todavia, esta apenas uma sntese desse trabalho de Floch, por demais extenso para uma anlise mais acurada neste espao, j que aqui o objetivo chamar a ateno para o potencial da semitica em campanhas educativas, mais do que a anlise de um estudo especfico, o qual apresentado apenas como exemplificao. Este mesmo modelo foi usado em outro estudo, na Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), em um Trabalho de Concluso de Curso de Design, de autoria de Mariana Pereira da Silva. A designer pretendia fazer um estudo sobre design de superfcie, que o design plano, como os tecidos e todo tipo de cobertura de janelas, paredes e mveis. A escolha do objeto de estudo, ou seja, neste caso, o ambiente a ser analisado, tinha como critrio ser um lugar pblico, um local que conversasse com a populao. A escolha recaiu sobre a ala infantil do Hospital Universitrio da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em Florianpolis, por natureza um espao de conflito entre euforias e
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disforias de distintas origens. Embora existissem outros modelos de anlise disponveis, por ter sido adequado para o estudo de medicamentos, a opo foi pelo modelo euforia x disforia: ele tinha tambm em comum, como destinatrios, pessoas doentes (ou seus pais). Em sntese, uma primeira avaliao mostrou que no havia planejamento para alm da obra civil; no havia uma padronizao no visual dos espaos, e cada ambiente parecia ter sido feito com critrios diferentes, em momentos distintos. Mesmo as cores das paredes pareciam estar condicionadas apenas ao gosto da pessoa responsvel no momento no qual se precisou pintar. Estes dados foram posteriormente confirmados por entrevista. Os prprios funcionrios, no intuito de adequar o espao s crianas, pintaram murais com trenzinhos, flores e outros esteretipos do que seja o anseio de comunicao visual que agrade criana. Ou seja: o design de superfcie ainda no tinha chegado ala infantil do Hospital Universitrio, o que levou a autora do estudo ao conceito de pr-design, e a intitular seu trabalho de: Pr-Design: efeitos de significao de um ambiente hospitalar infantil concebido por leigos. Por falta de mais material, o que no desqualificava o trabalho, ao contrrio, a opo foi analisar trs painis de parede. Do mesmo modo que os resultados da pesquisa de Floch, as concluses apontam para a predominncia de elementos disfricos na comunicao (chamemos a ateno para isto: aqueles painis no consistem em mera decorao, pois esto, permanentemente, a emitir sentidos!) das paredes da ala infantil do Hospital Universitrio. Embora coloridos, predominavam elementos grficos, complexos, assimtricos. Como exemplo, o trenzinho citado estava em um plano descendente e no ascendente. Uma imagem que no foi analisada, mas causou impacto sobre a pesquisadora, foi um poster com anjinhos entre nuvens no cu, na sala de espera dos consultrios da ala infantil, mais uma escolha ingnua e leiga naquele ambiente. S para lembrar, chamamos as crianas de anjo ou anjinho apenas como metfora. Mas, na tradio religiosa, apenas se torna anjinho quem morre. Talvez no fosse adequado lembrar aos pais e seus anjinhos que eles poderiam, em breve, se tornar, de fato, anjinhos; e que aquela sala de espera poderia ser a antessala do cu. Neste caso, o problema no estava apenas na composio plstica, na esttica do cartaz (plano de expresso); o problema estava na temtica (plano de contedo). Todavia, esta imagem, com seu carter simblico cheio de obviedades, no consistia em uma imagem mais complexa, profissional, destinada a um grande pblico. De acordo com os resultados do estudo, aps a anlise do campo visual ao qual estavam submetidos - pois um local que no se escolhe -, doentes e seus parentes indicaram a necessidade de um tratamento profissionalizado ao ambiente hospitalar, como anunciava seu prprio ttulo. E esta interveno profissional pressupunha uma equipe multidisciplinar, envolvendo profissionais da educao e da sade, alm do designer.

Campanhas educativas na rea da sade: euforia ou disforia?


Parece-nos relevante a contribuio da semitica na comunicao visual de campanhas educativas na rea da sade, como em qualquer rea que envolva a massa populacional, pois h uma questo tica subjacente, que est inclusa no fazer persuasivo. importante que se saiba que o plano de expresso pode sublinhar os efeitos de sentidos; ou pode confundir a recepo das idias, embora um leigo no perceba. Do mesmo modo, importante conhecer as noes de euforia e disforia - e de como elas se constroem, para que a comunicao atinja os objetivos propostos. Em alguns casos, como nas campanhas de preveno da aids, pode ser necessrio que as imagens passem, ao pblico, efeitos de sentido disfricos, alm da disforia da temtica (plano de contedo), que, por si s, j o e vem sendo abordada enquanto tal. O caso mais conhecido o de uma pea publicitria do italiano Oliviero Toscani (2002) para a marca Benetton. Nas ilustraes desse livro, percebe-se a provocao das temticas (plano de contedo) e, ao mesmo tempo, sua estetizao (plano de expresso), como no caso das etnias, da guerra, da preservao ambiental. Mas no caso da aids, a propaganda de Toscani mais significativa, pois se trata de uma cena real, a de um doente agonizando, cercado pela famlia. Por outro lado, h que se levar em conta o contrato de veridico; mesmo quando no se trata de uma imagem verdadeira, o enunciatrio exercer sua capacidade de crer-verdadeiro, o que exige do
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enunciatrio seja ele o criador de imagens ou quem assina a pea , a responsabilidade perante a sociedade em seu todo e a cada cidado em si. Assim, h mais uma deciso a se tomar, em relao a: aprovao do visual das campanhas, critrios mais complexos, aqueles relacionados apenas temtica (plano de contedo) ou aos elementos bvios, reconhecveis, do plano de expresso; e se ela deve ser estetizada ou no; so critrios alm dos de originalidade, contemporaneidade ou, mesmo, os parmetros clssicos de beleza, pautados em equilbrio, harmonia e propores. Trata-se das decises relacionadas ao modo como a imagem construda e aos efeitos que causar. A preveno da doena dever gerar, na massa populacional, efeitos de sentido de sade (euforia) ou da sua ausncia (disforia)? Uma campanha para doao de sangue, por exemplo: que aspecto deve ter a imagem para melhor persuadir a populao? Em uma campanha de preveno s cries, o que deve ser mostrado? At que ponto os contedos devem ser explcitos em figuras? Ou devem estar camuflados em elementos constitutivos da linguagem visual (luminosidade, desequilbrio, disperso, s para citar alguns)? E h outra questo muito cara semitica da discursividade, especialmente nos estudos recentes de Landowski (2004), segundo o qual o objeto de estudo da semitica discursiva no se encerra em examinar o que dizem os textos (verbais, no-verbais ou outros), mas como dizem o que dizem. Para concluir estas proposies, a ttulo de exemplo, vamos tomar uma imagem de um cartaz de uma campanha preventiva contra o tabagismo (Figura 1), tendo como referncia alguns conceitos semiticos e as 12 categorias de eufrico e as 12 de disfrico, no nvel da expresso, buscando algumas implicaes no plano de contedo.

Figura 1.Campanha do Dia do Combate ao Fumo, promovida pela empresa Viao Progresso de Trs Rios, Rio de Janeiro.

A imagem da campanha do Dia do Combate ao Fumo, j de incio, prope um contrato de veridico: um simulacro de corpo humano. No tem rosto, nem pelos, marcas, sequer o sexo pode ser definido com certeza. Devido a questes que a teoria psicolgica da gestalt pode explicar melhor do que a semitica, parece ser um corpo humano. Segundo a semioesttica, temos um plano irregular, em cores (ou no-cores) que variam do cinza escuro ao branco, este causado por uma determinada luminosidade, extremamente artificial, a qual mostra essas irregularidades, que aludem musculatura de um corpo humano, com destaque para um ponto inferior que passa o efeito de sentido de umbigo.
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O fundo tambm cinza e pouco se destaca, mas no deixa de delimitar as formas humanas, pois os cinzentos do corpo e do fundo diferem entre si pelas tonalidades, ora mais claras, ora mais escuras. Se h um contrato de veridico para o que estamos chamando de corpo humano, contrato ainda mais necessrio o que pede a imagem em relao s formas sobre o corpo - e no dentro dele, ambiguidade bvia entre os pulmes e a simulao de rvores, colocadas lateralmente sobre o corpo, em posio espelhada, ambas do mesmo verde. O contedo verbal do texto visual, fumar no faz parte da sua natureza relaciona pulmo/natureza (natureza humana do enunciatrio: isotopia temtica); rvore/natureza (conceito comum de natureza: isotopia temtica); pulmo/rvore (ambos natureza: isotopia temtica; similaridade visual entre pulmo e rvore: isotopia figurativa). Como pode ser observado, h uma tessitura bem encadeada, onde os conceitos verbais e visuais se complementam ou reiteram desde que se considere o contrato de veridico, de que aquelas formas verdes so rvores e pulmes ao mesmo tempo; e que aquelas formas sob as verdes rvores pulmonares presentificam uma pessoa, portadora de pulmes, portanto, e, consequentemente, parte da natureza. Observemos ainda o processo de persuaso estabelecido por essas relaes visuais e verbais, construdas a partir de figuras do mundo natural (rvore, pulmo, corpo humano) e dos respectivos conceitos, diretamente ligados ao plano de expresso (corpo humano, rvores, natureza, pulmes), que, neste caso, coincidentemente, consistem em figuras anlogas s do mundo natural, portanto passveis de leitura pelo senso comum. Mas o que h a mais para se ver nesse texto, que na verdade no s visual, mas hbrido, porque tambm apresenta elementos verbais? Apoiamo-nos nas categorias de Floch para diversas possveis operaes, como, por exemplo: a desacelerao do ato de ver; a desconstruo das figuras anlogas s do mundo natural em elementos mnimos (pontos, linhas, planos, texturas); a penetrao em efeitos de sentido hipodrmicos em relao camada mais visvel da imagem; a apreenso de morfemas visuais e verbais mimticos diante de um primeiro ou apressado olhar. No primeiro plano, centralizado na vertical, a imagem composta por duas massas verdes simtricas, sobrepostas ao corpo, unidas por uma pequena linha horizontal. As massas so compostas por incontveis linhas sinuosas, que tm a forma ora de galhos de rvores, ora lembram vasos, artrias, canais intercomunicantes, enfim. Essas formas so mais claras nas extremidades; h pigmentos amarelos e azuis, formando o tom claro do verde. As texturas dessas duas grandes formas simtricas verdes e suas pequenas linhas marrons remetem a duas rvores unidas por um mesmo tronco central; as figuras so espelhadas, ou seja, rebatidas e idnticas, posicionadas diferenciadamente de como as vemos no ambiente natural, pois elas esto de lado. Esse conjunto, estando em primeiro plano e sendo o nico elemento colorido - agregando pigmentos de outras cores, alm do verde, inclusive - somada a sua posio, central e horizontal, faz com que as rvores pulmonares imperem sobre a cena, dominando, consequentemente, os efeitos de sentido. Fora do verde, tudo cinzento. Cinza, a cor das cinzas do cigarro; e a cor que lembra o escuro dos pulmes de quem fuma. Fora da natureza (rvores), tudo cinza. Neste sentido, a campanha ultrapassa a dimenso de preveno contra o fumo e, por analogia, alude a outras questes ambientais, como o desmatamento: o corpo liso totalmente, que lhe serve de fundo, que se confunde com o fundo cinza propriamente dito, contraponto s rvores, contrastando com efeitos de sentido de terra inspita, estril, assexuada, ou queimada (cinza). O fundo simples, portanto, composto apenas por gradaes de cinza, o que ressalta a luminosidade e o verde, pois h uma preponderncia maior de branco do que de negro na escala tonal. Percebem-se linhas sinuosas que contornam o tronco humano, atribuindo-lhe movimento. Quanto s formas pulmonares, elas so compostas por cores, linhas e texturas, que remetem a efeitos de sentido os mais diversos: alm de rvore e pulmes, podem aludir a dois crebros; a embries gmeos; a seres estranhos em conjuno; a bonsais enxertados; associao de entidades coirms; a qualquer sistema, natural ou organizacional, que se inter-relacione ou intercomunique (pois no nos esqueamos: na massa populacional existem indivduos com os mais diversos tipos de formao e, portanto, percepo). E mesmo a imagem pode ainda aludir duplicidade de posies e necessidade de tomada de posio, como fumar/no fumar.
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Essas formas pulmonares se destacam, enfim, por sua nitidez, leveza e sutileza; os espaamentos entre os galhos, que deixam o olhar buscar a claridade do fundo cinza claro, dando a sensao de ar livre e lmpido, tambm ressaltada pela tonalidade do verde. E emitem novos efeitos de sentido, abertos a diversas possibilidades. Acima dos pulmes-rvores, centralizado e em fonte preta, encontra-se o slogan da campanha, fumar no faz parte de sua natureza, frase que intensifica, de certo modo, a sensao de leveza do ar que passa pelos pulmes-rvores que colorem a imagem. E nega, verbalmente, a presena do fumo ou de qualquer elemento visual que o presentifique na imagem, pois no h nem fumaa, nem fogo, nem cigarro, nem cinzeiro. O fumo est presente apenas no modo verbal (na palavra fumar), e como negao. No campo visual, a negao dada pela sua ausncia. Ento, em termos de elementos estticos, na imagem da propaganda encontramos as oposies semnticas de base encontradas em palavras (conceitos) como: primeiro plano/segundo plano; figura/ fundo; verde/outra cor qualquer; simtrica/assimtrica; horizontal/vertical; central/lateral; simplicidade/ complexidade; unidade/disperso; gradao/contraste; sutileza/obviedade; nitidez/nebulosidade; colorido/neutralidade cromtica; claro/escuro. Como podem ser observadas, essas categorias so todas categorias estticas, no sentido etimolgico da palavra esttica, qual seja, de elementos perceptveis por meio dos sentidos. Nem todas esto presentes na imagem, mas se fazem presente por potencialmente comporem um par opositor (no maniquesta, uma vez que claro pode formar um par opositor com ambguo ou com escuro; disperso pode formar um par com unidade ou com concentrao, por exemplo). Assim, o acesso, o conhecimento e a familiaridade em relao a esses conceitos possibilitam ver, perceber mais elementos do que ao senso comum permitido ver. As homologaes de cada linha, de cada unidade mnima de expresso no plano de contedo vo se dar por meio dos inmeros entrecruzamentos desses elementos estticos, gerando os efeitos de sentido. Nesta perspectiva, euforia e disforia so grandes paradigmas sob os quais se organizam doze categorias estticas de pares opositores de conceitos; ou 24 conceitos estticos cujo mrito maior ser o fio condutor do olhar do leigo para uma anlise mais acurada, porque apropriada dos termos tcnicos adequados e de seus significados correspondentes. Concluindo a anlise, na parte inferior da forma central verde, localiza-se, em fonte branca, pequena e centralizada, a inscrio Dia 31 de maio; e, na linha de baixo, Dia do Combate ao Fumo. Na sada do olhar, na parte inferior direita da imagem, est a assinatura da empresa de transporte responsvel pela campanha, Viao Progresso, seguida de seu slogan o melhor caminho. A se d a associao da empresa que assina a propaganda com os efeitos de sentido da imagem ela apropriando-se do valor dos conceitos veiculados na imagem hbrida da publicidade que ela patrocina: quem no tem, na sua memria, como noo de melhor caminho, uma antiga estrada ladeada por frondosas rvores? E o melhor caminho para a respirao tambm no um pulmo livre do fumo? E qual o melhor caminho para o futuro de nossos tempos poludos e conturbados?

Consideraes finais
Os modelos semiticos para leitura de imagem, entre os quais se inclui o modelo euforia x disforia de Floch, no tm o objetivo de julgamento de valor, de analisar se uma campanha ou pea publicitria boa ou ruim. O que busca a semitica discursiva mostrar o que diz a imagem ou outros textos e, sobretudo, mostrar como eles dizem o que dizem. Tambm no so campo da semitica as anlises sociolgicas, histricas, psicolgicas. Com toda a propriedade, essas e outras cincias utilizam seus aparatos tericos e metodolgicos para analisar imagens. Todavia, a semitica o campo de estudo mesmo da significao das linguagens. Mas no por esta prerrogativa que deva caber ao semioticista, por si s, definir se uma campanha preventiva deva mostrar, por meio de elementos disfricos, os resultados da ausncia de preveno; nem, pelo contrrio, se o uso de elementos eufricos o mais adequado, para mostrar, ao enunciatrio, o pblico, em um certo momento, e para determinada populao, como a vida ser melhor sem fumo, ou sem aids, sem cncer ou sem cries.
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Tambm deve ser esclarecido que o uso dos paradigmas eufrico e disfrico se deu por Floch em relao anlise de medicamentos destinados depresso, nas quais imagens publicitrias predominantemente disfricas eram contrrias aos propsitos mdicos. Assim, em cada situao, a intencionalidade do discurso frente ao pblico deve ser definida, antes da criao e da anlise das imagens. Cabe ao semioticista, portanto, mostrar que, alm das figuras anlogas ao mundo natural, como corpos, animais, plantas, coisas legveis por qualquer leigo, existem: linhas, formas, cores, contrastes, harmonias, sutilezas, nebulosidades, entre outros elementos e procedimentos semioestticos, prprios da linguagem visual, uma espcie de morfemas e sintaxes que podem persuadir o enunciatrio potencial, sem que ele perceba; ou um processo de persuaso sem contrato de veridico. Ou seja, existem modos de comunicar menos explcitos, que demandam um saber especfico, alm daquelas construes visuais icnicas, figurativas, as que tambm persuadem por meio de contratos de veridico. E mesmo as figuras decodificveis, aparentemente, por qualquer um podem emitir efeitos de sentidos os mais diversos, inclusive contrrios aos aparentes, dependendo da sua construo formal. Nossa posio a de que deve caber a uma equipe multidisciplinar, sob a coordenao de um profissional da sade, a tomada de posio sobre a abordagem a ser feita diante da massa populacional, em relao a questes de preveno nessa rea. Recomendamos, embora parea bvio, nunca esquecer que essa massa composta por indivduos, seres nicos, embora o contedo da mensagem deva atingir a todos. Por outro lado - e talvez aqui resida a tentativa de contribuio maior deste artigo - queremos ainda destacar que este um campo de investigao a ser mais explorado por grupos de pesquisa igualmente multidisciplinares, pois, como pode ser observado, este um territrio de interfaces. A coautoria de profissionais de reas distintas neste trabalho um testemunho desta crena. Investigaes de campo apresentando peas publicitrias e colhendo, diretamente, em entrevistas ou questionrios, gravaes de vdeos ou fotos, coletando dados acerca da fora persuasiva de campanhas educativas, do seu dizer-verdadeiro, do seu crer-verdadeiro e, mesmo, da sua simples apreenso e compreenso, precisam ser feitas junto s diversas camadas da populao. Muitos recursos pblicos e, mesmo, privados, no Brasil, so despendidos permanentemente com campanhas preventivas na rea da sade, e no sabemos como a efetividade de seus resultados avaliada. Mesmo em um pas avanado em pesquisas, como os Estados Unidos, uma publicao recente afirma que a literatura sobre pesquisas revelou um pequeno nmero de estudos disponveis que remetam educao existente para pacientes cirrgicos que fumam (Lauerman, 2008, p.599). Em nosso pas, acaba de ser lanada mais uma coleo de fotografias para ilustrar carteiras de cigarro, mas no foram devidamente divulgados os critrios adotados para selecion-las. Jornalisticamente, foi insinuado que so mais chocantes do que as anteriores. O que seria chocante? Disfrico? Quais suas caractersticas visuais concretas? Quais as relaes de seus elementos, qual o enquadramento, para onde se dirige o olhar da personagem, caso haja? As pesquisas ainda podero avanar muito sobre a significao das campanhas preventivas, no s em relao s doenas decorrentes do fumo, mas tambm em campanhas educativas quanto doao de sangue, sade bucal, controle da Aids, sempre levando em conta as interfaces entre educao, sade e comunicao, no esquecendo dos aportes que a semitica pode oferecer.

Colaboradores Sandra Regina Ramalho e Oliveira colaborou na coordenao do trabalho, elaborao e redao do manuscrito. Dbora da Rocha Gaspar foi responsvel pela formatao, segundo as normas da revista, elaborao do resumo em espanhol, seleo e anlise da imagem. Guilherme Augusto Ramalho e Oliveira colaborou no ajuste e definio do foco do texto e nos aspectos especficos da rea da sade.
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Referncias
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RAMALHO E OLIVEIRA, S.R.; GASPAR, D.R.; RAMALHO E OLIVEIRA, G.A. Uma contribucin de la semitica para la comunicacin visual en el rea de la salud. Interface - Comunic., Sade, Educ., v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009. Se presenta un modelo de anlisis propuesto por Jean-Marie Floch como posibilidad para la creacin y valuacin de la comunicacin visual en el rea de la salud, especialmente en campaas educativas. Se parte de cuestiones introductorias acerca de la semitica, se exponen algunos conceptos comunes a la semitica discursiva y a la semitica esttica, tal como postula Floch y se presenta el modelo que tiene la euforia y la ansiedad como oposicin semntica de base. Al final se muestra la aplicacin del modelo en el cartel de una campaa preventiva contra enfermedades provocadas por el tabaco.

Palabras clave: Hacer persuasivo. Promocin de la salud. Comunicacin visual. Semitica.


Recebido em 13/03/08. Aprovado em 05/07/08.

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