Professional Documents
Culture Documents
Sandra Regina Ramalho e Oliveira1 Dbora da Rocha Gaspar2 Guilherme Augusto Ramalho e Oliveira3
RAMALHO E OLIVEIRA, S.R.; GASPAR, D.R.; RAMALHO E OLIVEIRA, G.A. A contribution from semiotics towards visual communication within the field of healthcare. Interface Comunic., Sade, Educ., v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009. An analysis model proposed by JeanMarie Floch is presented as a possible tool for creating and evaluating visual communication within the field of healthcare, and in particular for educational campaigns. Starting from introductory questions relating to semiotics, certain concepts common to discursive semiotics and esthetic semiotics are laid out, as postulated by Floch. A model based on the semantic opposites of euphoria and dysphoria is then presented. The paper ends by demonstrating the application of the model to a poster from a preventive campaign against smoking-related diseases. Apresenta-se um modelo de anlise proposto por Jean-Marie Floch como possibilidade para a criao e avaliao da comunicao visual na rea da sade, especialmente em campanhas educativas. Parte-se de questes introdutrias acerca da semitica, expem-se alguns conceitos comuns semitica discursiva e a semioesttica, conforme postulado por Floch, e apresenta-se o modelo que tem a euforia e a disforia como oposio semntica de base. Ao final, mostra-se a aplicao do modelo em um cartaz de uma campanha preventiva contra doenas provocadas pelo fumo.
1 Graduada em Licenciatura Plena em Educao Artstica: Artes Plsticas. Departamento de Artes Plsticas, Centro de Artes, Universidade do Estado de Santa Catarina. Rua Esteves Jnior, 463, apto. 601. Centro, Florianpolis, SC, Brasil. 88.015-130 ramalho@udesc.br 2 Graduada em Licenciatura Plena em Educao Artstica: Artes Plsticas. Universidade do Vale do Itaja, SC. 3 Mdico. Secretaria da Sade do Municpio de Bigua, SC.
409
A palavra semitica derivada do grego semeion, que significa signo. E signo tudo que significa, reduzindo-se a termos mnimos. Trata-se de uma palavra polissmica, como j foi afirmado anteriormente; e as vrias correntes tericas dentro da semitica a definem de acordo com sua viso respectiva especfica. Algumas dessas conceituaes podem ser complexas, mas podem se iniciar por definies sucintas, como: semitica a cincia geral dos signos; tambm pode ser considerada como a cincia da significao, ou cincia que estuda todas as linguagens; ou, ainda, cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno de produo de significao e de sentido (Santaella, 1989, p.15). Tambm pode ser definida como cincia geral de todos os sistemas de signos atravs dos quais se estabelece a comunicao entre os homens (Coelho Neto, 1983, p.17); ou conforme Odin (1990, p.12), inspirado em Greimas: teoria geral dos sistemas de comunicao, capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos processos de produo de sentidos, seja intervindo nas linguagens verbais, no verbais ou no mundo natural; semitica tambm pode ser considerada como um conjunto de meios que tornam possvel o conhecimento de uma grandeza manifesta qualquer que se prope conhecer, tal qual aparece durante e depois de sua descrio (Greimas, Courts, 1989, p.409). Em um estudo para quem quer ter uma viso ampla da semitica contempornea, Nth (1999) apresenta os aspectos mais relevantes de diversas abordagens semiticas desenvolvidos durante o sculo XX. Nele, a organizao dos temas faz coincidir cada captulo com uma das distintas proposies que convivem em nossa poca; e so dez os captulos. Por seu turno, Santaella (1989) destaca mais duas das principais vertentes, alm daquela que fundamento de seus estudos, qual seja a Semitica Peiceana, uma das linhas ou escolas mais reconhecidas no mbito da semitica. Isto porque seu fundador foi o norte-americano Charles Sanders Peirce, o qual deixou uma vasta produo terica que talvez no tenha sido mesmo, at hoje, completamente explorada. O ponto de partida de Peirce no foi a lngua natural, como no caso de outras vertentes. Peirce, que era filsofo e matemtico, criou uma teoria dos signos associada lgica, cuja funo seria a de classificar e descrever todos os tipos de signos. A segunda linha, citada por Santaella, a chamada Semitica Russa ou Semitica da Europa Oriental, que teve como objeto de estudo, nos seus primrdios, a linguagem verbal. Esta escola, depois de vrios desenvolvimentos nas teorias e aps algumas mudanas geopolticas, deu origem Semitica da Cultura. A terceira das fontes destacadas por Santaella (1989) nasceu e vem se desenvolvendo com mais consistncia na Europa ocidental; conhecida como Semitica Saussureana (por conta de Ferdinand de Saussure), Semitica Francesa (mesmo que vrios de seus seguidores sejam de outras nacionalidades), Semitica Discursiva. Para esta vertente, cujo nome de Algirdas Julien Greimas um marco, o foco principal so os processos de significao, e no as classificaes das linguagens. Jean-Marie Floch (1997, p.235), falando acerca das finalidades da semitica, lembra um dilogo entre seu mestre Greimas e uma pessoa que ele chamou de um esprito simples, fato acontecido em pblico. A pessoa perguntou para que serviria a semitica. E Greimas respondeu: serve para no falar disparates!. Essa passagem presta-se tambm para argumentar sobre a relevncia da proposta que estamos aqui defendendo: a aquisio de referenciais semiticos para ampliar as possibilidades de autoria e apreenso da visualidade, ou seja, para uma comunicao mais efetiva em Sade Pblica. Floch, semioticista francs, foi um dos diversos colaboradores de Greimas, tendo participado do grupo conhecido como cole de Paris. Nasceu em 1947 e faleceu, aos 54 anos, precocemente, portanto, vtima de cncer de pulmo; ele era fumante. Floch delimitou e intitulou, como se fosse uma espcie de subrea da semitica discursiva, o campo da sua produo intelectual: a semioesttica. Trata-se, como se pode deduzir, da associao dos conhecimentos estticos aos semiticos; e dessa associao nasceram instrumentos para o acesso s imagens visuais como linguagem. Isto porque, quanto aos textos verbais, os conhecimentos semiticos, por si s, j seriam suficientes, em se tratando de pessoas alfabetizadas. Mas para um enunciatrio se posicionar perante um texto visual, a adio do repertrio que a esttica oferece fundamental. Embora tenha vivido pouco, sua extensa obra, publicada em livros, revistas cientficas ou apresentada em congressos e seus anais, aborda a construo da significao em textos visuais os mais diversos. Entre eles podemos citar a publicidade de medicamentos, que ser a referncia principal deste artigo, a seguir. Alm desse estudo, Floch analisou: a construo de significaes em tiras, ou histrias em
COMUNICAO SADE EDUCAO
411
artigos
quadrinhos, anncios publicitrios, logomarcas, obras de arte, objetos do cotidiano, ou at mesmo os efeitos de sentido do trajeto de passageiros no metr. Floch trabalhou em colaborao com Greimas, com ele partilhando muitos dos conceitos fundamentais da semitica discursiva; mas tambm deixou um legado prprio, vital para aqueles interessados em processos de significao da visualidade. Isto se deve aos seus estudos iniciais em histria da arte, antes de introduzir-se na semitica. Importante se faz ressaltar que consideramos limitado o fato de serem abordados conceitos e fundamentos acerca da semitica e da semioesttica, ainda que introdutrios, em apenas um artigo. Todavia, acreditamos que o fato de se disseminarem estudos pioneiros e ainda no divulgados na nossa lngua, bem como o de chamar a ateno para a possibilidade de desdobramentos nas mais diversas reas, ambos o justificam.
Eis a o conceito de persuaso de Greimas. Geralmente, entende-se que, quando h persuaso, um dos sujeitos do discurso fez prevalecer sua opinio sobre a do outro. Como os meios para tanto so
412
indiferentes, inclusive os antiticos, e como fica subjacente a noo de um ganhador e um perdedor, temos escrpulos em relao ao ato de persuadir. Entretanto, independentemente da nossa vontade, comunicar um ato de persuaso. Com base em posicionamentos da semitica discursiva, apresentamos algumas contribuies, para que observemos possibilidades - e limitaes - da linguagem visual, quando se trata de processos de comunicao com o grande pblico, em campanhas educativas. A semitica discursiva trabalha com modelos de anlise diversos. Entretanto, uma forte marca dessa linha terica so as anlises que partem de oposies semnticas de base. So oposies elementares, como: belo x feio; bom x mau; bem x mal; natureza x cultura geralmente um valor positivo contraposto por um negativo. Isto porque um ato de linguagem qualquer leva sempre em considerao as relaes, pois alguma coisa s o que , em comparao com outra de sua classe, que diferente. Por exemplo, o bom bom em relao ao mau, grosso modo. Anlises pautadas pela semioesttica pressupem relaes, neste caso, comparaes entre os elementos estticos visuais que compem as imagens. Assim, esses parmetros podem ser usados tanto para a leitura visual como para a construo de uma imagem, ou seja, tanto pelo enunciador como pelo enunciatrio. Floch (1997, 1995), entre os diversos modelos de anlise que props e aplicou, apresenta um modelo que foi usado especificamente na anlise da publicidade de medicamentos. Ora, se algum est doente, de antemo j tem um valor negativo em si, o mal que lhe aflige, o qual o obriga a consumir o medicamento. E o remdio tem como princpio devolver-lhe a plena sade (valor positivo). Assim, o que se espera que a publicidade, assim como a embalagem do medicamento, apresentem um discurso coerente com a promessa de sade (um valor positivo). Da a escolha, por Floch, dos conceitos de euforia (valor positivo, efeitos de sentido da sade) e disforia (valor negativo, efeitos de sentido de doena) para oposio semntica de base, no estudo sobre as imagens da publicidade de medicamentos. euforia podem se atribuir os efeitos de sentido relacionados alegria, prazer, tranquilidade e calma; disforia, os sentidos de tristeza, ansiedade, dor e angstia. Mas como se traduzem estes significados (plano do contedo) positivos e negativos em formas e cores (plano de expresso)? Ento, aqui necessrio fazer a insero de outros dois conceitos da semitica discursiva: plano de expresso e plano de contedo. A significao, em cada imagem, resultante da conjugao de dois planos que se estruturam de maneira interdependente. Trata-se de postulao introduzida por Saussure e retomada, posteriormente, por seus seguidores, com destaque especial s formulaes e desenvolvimentos realizados por Hjelmslev (1991), ento aplicados apenas linguagem verbal: o plano da expresso, onde elementos constitutivos ou diferenciais selecionam e articulam as qualidades de que um cdigo se utiliza para se manifestar; o plano do contedo, onde a significao nasce das articulaes entre estes elementos diferenciais. Posteriormente a Saussure e Hjelmslev, esses conceitos - e modos de funcionamento - foram retomados por Greimas. Ento os semioticistas da visualidade que trabalharam com Greimas, na edificao da semitica de linha francesa, como Floch e Thlermann, extrapolaram esses planos para o significante visual. importante ressaltar que, embora cada um desses planos se organize como subsistemas da imagem ou do texto, entre eles inexiste qualquer tipo de hierarquia, assim tambm como no h autonomia de um em relao ao outro. Ao contrrio, entre plano de expresso e plano de contedo, ou seja, entre significante e significado, ou entre sintaxe e semntica, o que h, permanentemente, a interdependncia e a reciprocidade. Assim sendo, uma imagem adquire visibilidade, legibilidade e produz significao, independentemente do fato de poderem vir a ser estabelecidas ou no relaes de ordem anloga ou icnica entre o plano de expresso e o plano do contedo. Isto importante destacar: imagens ou elementos de imagens que no se assemelhem a nada reconhecvel existente no mundo natural, ao contrrio do que pensa o senso comum, tambm significam. Talvez no tenham um significado hermtico e preciso, mas efeitos de sentido, muitas vezes intraduzveis em palavras. Da a opo preferencial pelo uso da expresso efeitos de sentido em lugar da
413
artigos
palavra significao. Sendo assim, aqui queremos ento mostrar as coeres gerais que a natureza de tal plano de expresso impe manifestao da significao (Hjelmslev, 1991, p.53), ou seja, que o plano de expresso, visvel e legvel, que determina os efeitos de sentido (plano do contedo).
disforias de distintas origens. Embora existissem outros modelos de anlise disponveis, por ter sido adequado para o estudo de medicamentos, a opo foi pelo modelo euforia x disforia: ele tinha tambm em comum, como destinatrios, pessoas doentes (ou seus pais). Em sntese, uma primeira avaliao mostrou que no havia planejamento para alm da obra civil; no havia uma padronizao no visual dos espaos, e cada ambiente parecia ter sido feito com critrios diferentes, em momentos distintos. Mesmo as cores das paredes pareciam estar condicionadas apenas ao gosto da pessoa responsvel no momento no qual se precisou pintar. Estes dados foram posteriormente confirmados por entrevista. Os prprios funcionrios, no intuito de adequar o espao s crianas, pintaram murais com trenzinhos, flores e outros esteretipos do que seja o anseio de comunicao visual que agrade criana. Ou seja: o design de superfcie ainda no tinha chegado ala infantil do Hospital Universitrio, o que levou a autora do estudo ao conceito de pr-design, e a intitular seu trabalho de: Pr-Design: efeitos de significao de um ambiente hospitalar infantil concebido por leigos. Por falta de mais material, o que no desqualificava o trabalho, ao contrrio, a opo foi analisar trs painis de parede. Do mesmo modo que os resultados da pesquisa de Floch, as concluses apontam para a predominncia de elementos disfricos na comunicao (chamemos a ateno para isto: aqueles painis no consistem em mera decorao, pois esto, permanentemente, a emitir sentidos!) das paredes da ala infantil do Hospital Universitrio. Embora coloridos, predominavam elementos grficos, complexos, assimtricos. Como exemplo, o trenzinho citado estava em um plano descendente e no ascendente. Uma imagem que no foi analisada, mas causou impacto sobre a pesquisadora, foi um poster com anjinhos entre nuvens no cu, na sala de espera dos consultrios da ala infantil, mais uma escolha ingnua e leiga naquele ambiente. S para lembrar, chamamos as crianas de anjo ou anjinho apenas como metfora. Mas, na tradio religiosa, apenas se torna anjinho quem morre. Talvez no fosse adequado lembrar aos pais e seus anjinhos que eles poderiam, em breve, se tornar, de fato, anjinhos; e que aquela sala de espera poderia ser a antessala do cu. Neste caso, o problema no estava apenas na composio plstica, na esttica do cartaz (plano de expresso); o problema estava na temtica (plano de contedo). Todavia, esta imagem, com seu carter simblico cheio de obviedades, no consistia em uma imagem mais complexa, profissional, destinada a um grande pblico. De acordo com os resultados do estudo, aps a anlise do campo visual ao qual estavam submetidos - pois um local que no se escolhe -, doentes e seus parentes indicaram a necessidade de um tratamento profissionalizado ao ambiente hospitalar, como anunciava seu prprio ttulo. E esta interveno profissional pressupunha uma equipe multidisciplinar, envolvendo profissionais da educao e da sade, alm do designer.
415
artigos
enunciatrio seja ele o criador de imagens ou quem assina a pea , a responsabilidade perante a sociedade em seu todo e a cada cidado em si. Assim, h mais uma deciso a se tomar, em relao a: aprovao do visual das campanhas, critrios mais complexos, aqueles relacionados apenas temtica (plano de contedo) ou aos elementos bvios, reconhecveis, do plano de expresso; e se ela deve ser estetizada ou no; so critrios alm dos de originalidade, contemporaneidade ou, mesmo, os parmetros clssicos de beleza, pautados em equilbrio, harmonia e propores. Trata-se das decises relacionadas ao modo como a imagem construda e aos efeitos que causar. A preveno da doena dever gerar, na massa populacional, efeitos de sentido de sade (euforia) ou da sua ausncia (disforia)? Uma campanha para doao de sangue, por exemplo: que aspecto deve ter a imagem para melhor persuadir a populao? Em uma campanha de preveno s cries, o que deve ser mostrado? At que ponto os contedos devem ser explcitos em figuras? Ou devem estar camuflados em elementos constitutivos da linguagem visual (luminosidade, desequilbrio, disperso, s para citar alguns)? E h outra questo muito cara semitica da discursividade, especialmente nos estudos recentes de Landowski (2004), segundo o qual o objeto de estudo da semitica discursiva no se encerra em examinar o que dizem os textos (verbais, no-verbais ou outros), mas como dizem o que dizem. Para concluir estas proposies, a ttulo de exemplo, vamos tomar uma imagem de um cartaz de uma campanha preventiva contra o tabagismo (Figura 1), tendo como referncia alguns conceitos semiticos e as 12 categorias de eufrico e as 12 de disfrico, no nvel da expresso, buscando algumas implicaes no plano de contedo.
Figura 1.Campanha do Dia do Combate ao Fumo, promovida pela empresa Viao Progresso de Trs Rios, Rio de Janeiro.
A imagem da campanha do Dia do Combate ao Fumo, j de incio, prope um contrato de veridico: um simulacro de corpo humano. No tem rosto, nem pelos, marcas, sequer o sexo pode ser definido com certeza. Devido a questes que a teoria psicolgica da gestalt pode explicar melhor do que a semitica, parece ser um corpo humano. Segundo a semioesttica, temos um plano irregular, em cores (ou no-cores) que variam do cinza escuro ao branco, este causado por uma determinada luminosidade, extremamente artificial, a qual mostra essas irregularidades, que aludem musculatura de um corpo humano, com destaque para um ponto inferior que passa o efeito de sentido de umbigo.
COMUNICAO SADE EDUCAO v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009
416
O fundo tambm cinza e pouco se destaca, mas no deixa de delimitar as formas humanas, pois os cinzentos do corpo e do fundo diferem entre si pelas tonalidades, ora mais claras, ora mais escuras. Se h um contrato de veridico para o que estamos chamando de corpo humano, contrato ainda mais necessrio o que pede a imagem em relao s formas sobre o corpo - e no dentro dele, ambiguidade bvia entre os pulmes e a simulao de rvores, colocadas lateralmente sobre o corpo, em posio espelhada, ambas do mesmo verde. O contedo verbal do texto visual, fumar no faz parte da sua natureza relaciona pulmo/natureza (natureza humana do enunciatrio: isotopia temtica); rvore/natureza (conceito comum de natureza: isotopia temtica); pulmo/rvore (ambos natureza: isotopia temtica; similaridade visual entre pulmo e rvore: isotopia figurativa). Como pode ser observado, h uma tessitura bem encadeada, onde os conceitos verbais e visuais se complementam ou reiteram desde que se considere o contrato de veridico, de que aquelas formas verdes so rvores e pulmes ao mesmo tempo; e que aquelas formas sob as verdes rvores pulmonares presentificam uma pessoa, portadora de pulmes, portanto, e, consequentemente, parte da natureza. Observemos ainda o processo de persuaso estabelecido por essas relaes visuais e verbais, construdas a partir de figuras do mundo natural (rvore, pulmo, corpo humano) e dos respectivos conceitos, diretamente ligados ao plano de expresso (corpo humano, rvores, natureza, pulmes), que, neste caso, coincidentemente, consistem em figuras anlogas s do mundo natural, portanto passveis de leitura pelo senso comum. Mas o que h a mais para se ver nesse texto, que na verdade no s visual, mas hbrido, porque tambm apresenta elementos verbais? Apoiamo-nos nas categorias de Floch para diversas possveis operaes, como, por exemplo: a desacelerao do ato de ver; a desconstruo das figuras anlogas s do mundo natural em elementos mnimos (pontos, linhas, planos, texturas); a penetrao em efeitos de sentido hipodrmicos em relao camada mais visvel da imagem; a apreenso de morfemas visuais e verbais mimticos diante de um primeiro ou apressado olhar. No primeiro plano, centralizado na vertical, a imagem composta por duas massas verdes simtricas, sobrepostas ao corpo, unidas por uma pequena linha horizontal. As massas so compostas por incontveis linhas sinuosas, que tm a forma ora de galhos de rvores, ora lembram vasos, artrias, canais intercomunicantes, enfim. Essas formas so mais claras nas extremidades; h pigmentos amarelos e azuis, formando o tom claro do verde. As texturas dessas duas grandes formas simtricas verdes e suas pequenas linhas marrons remetem a duas rvores unidas por um mesmo tronco central; as figuras so espelhadas, ou seja, rebatidas e idnticas, posicionadas diferenciadamente de como as vemos no ambiente natural, pois elas esto de lado. Esse conjunto, estando em primeiro plano e sendo o nico elemento colorido - agregando pigmentos de outras cores, alm do verde, inclusive - somada a sua posio, central e horizontal, faz com que as rvores pulmonares imperem sobre a cena, dominando, consequentemente, os efeitos de sentido. Fora do verde, tudo cinzento. Cinza, a cor das cinzas do cigarro; e a cor que lembra o escuro dos pulmes de quem fuma. Fora da natureza (rvores), tudo cinza. Neste sentido, a campanha ultrapassa a dimenso de preveno contra o fumo e, por analogia, alude a outras questes ambientais, como o desmatamento: o corpo liso totalmente, que lhe serve de fundo, que se confunde com o fundo cinza propriamente dito, contraponto s rvores, contrastando com efeitos de sentido de terra inspita, estril, assexuada, ou queimada (cinza). O fundo simples, portanto, composto apenas por gradaes de cinza, o que ressalta a luminosidade e o verde, pois h uma preponderncia maior de branco do que de negro na escala tonal. Percebem-se linhas sinuosas que contornam o tronco humano, atribuindo-lhe movimento. Quanto s formas pulmonares, elas so compostas por cores, linhas e texturas, que remetem a efeitos de sentido os mais diversos: alm de rvore e pulmes, podem aludir a dois crebros; a embries gmeos; a seres estranhos em conjuno; a bonsais enxertados; associao de entidades coirms; a qualquer sistema, natural ou organizacional, que se inter-relacione ou intercomunique (pois no nos esqueamos: na massa populacional existem indivduos com os mais diversos tipos de formao e, portanto, percepo). E mesmo a imagem pode ainda aludir duplicidade de posies e necessidade de tomada de posio, como fumar/no fumar.
COMUNICAO SADE EDUCAO
417
artigos
Essas formas pulmonares se destacam, enfim, por sua nitidez, leveza e sutileza; os espaamentos entre os galhos, que deixam o olhar buscar a claridade do fundo cinza claro, dando a sensao de ar livre e lmpido, tambm ressaltada pela tonalidade do verde. E emitem novos efeitos de sentido, abertos a diversas possibilidades. Acima dos pulmes-rvores, centralizado e em fonte preta, encontra-se o slogan da campanha, fumar no faz parte de sua natureza, frase que intensifica, de certo modo, a sensao de leveza do ar que passa pelos pulmes-rvores que colorem a imagem. E nega, verbalmente, a presena do fumo ou de qualquer elemento visual que o presentifique na imagem, pois no h nem fumaa, nem fogo, nem cigarro, nem cinzeiro. O fumo est presente apenas no modo verbal (na palavra fumar), e como negao. No campo visual, a negao dada pela sua ausncia. Ento, em termos de elementos estticos, na imagem da propaganda encontramos as oposies semnticas de base encontradas em palavras (conceitos) como: primeiro plano/segundo plano; figura/ fundo; verde/outra cor qualquer; simtrica/assimtrica; horizontal/vertical; central/lateral; simplicidade/ complexidade; unidade/disperso; gradao/contraste; sutileza/obviedade; nitidez/nebulosidade; colorido/neutralidade cromtica; claro/escuro. Como podem ser observadas, essas categorias so todas categorias estticas, no sentido etimolgico da palavra esttica, qual seja, de elementos perceptveis por meio dos sentidos. Nem todas esto presentes na imagem, mas se fazem presente por potencialmente comporem um par opositor (no maniquesta, uma vez que claro pode formar um par opositor com ambguo ou com escuro; disperso pode formar um par com unidade ou com concentrao, por exemplo). Assim, o acesso, o conhecimento e a familiaridade em relao a esses conceitos possibilitam ver, perceber mais elementos do que ao senso comum permitido ver. As homologaes de cada linha, de cada unidade mnima de expresso no plano de contedo vo se dar por meio dos inmeros entrecruzamentos desses elementos estticos, gerando os efeitos de sentido. Nesta perspectiva, euforia e disforia so grandes paradigmas sob os quais se organizam doze categorias estticas de pares opositores de conceitos; ou 24 conceitos estticos cujo mrito maior ser o fio condutor do olhar do leigo para uma anlise mais acurada, porque apropriada dos termos tcnicos adequados e de seus significados correspondentes. Concluindo a anlise, na parte inferior da forma central verde, localiza-se, em fonte branca, pequena e centralizada, a inscrio Dia 31 de maio; e, na linha de baixo, Dia do Combate ao Fumo. Na sada do olhar, na parte inferior direita da imagem, est a assinatura da empresa de transporte responsvel pela campanha, Viao Progresso, seguida de seu slogan o melhor caminho. A se d a associao da empresa que assina a propaganda com os efeitos de sentido da imagem ela apropriando-se do valor dos conceitos veiculados na imagem hbrida da publicidade que ela patrocina: quem no tem, na sua memria, como noo de melhor caminho, uma antiga estrada ladeada por frondosas rvores? E o melhor caminho para a respirao tambm no um pulmo livre do fumo? E qual o melhor caminho para o futuro de nossos tempos poludos e conturbados?
Consideraes finais
Os modelos semiticos para leitura de imagem, entre os quais se inclui o modelo euforia x disforia de Floch, no tm o objetivo de julgamento de valor, de analisar se uma campanha ou pea publicitria boa ou ruim. O que busca a semitica discursiva mostrar o que diz a imagem ou outros textos e, sobretudo, mostrar como eles dizem o que dizem. Tambm no so campo da semitica as anlises sociolgicas, histricas, psicolgicas. Com toda a propriedade, essas e outras cincias utilizam seus aparatos tericos e metodolgicos para analisar imagens. Todavia, a semitica o campo de estudo mesmo da significao das linguagens. Mas no por esta prerrogativa que deva caber ao semioticista, por si s, definir se uma campanha preventiva deva mostrar, por meio de elementos disfricos, os resultados da ausncia de preveno; nem, pelo contrrio, se o uso de elementos eufricos o mais adequado, para mostrar, ao enunciatrio, o pblico, em um certo momento, e para determinada populao, como a vida ser melhor sem fumo, ou sem aids, sem cncer ou sem cries.
418 COMUNICAO SADE EDUCAO v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009
Tambm deve ser esclarecido que o uso dos paradigmas eufrico e disfrico se deu por Floch em relao anlise de medicamentos destinados depresso, nas quais imagens publicitrias predominantemente disfricas eram contrrias aos propsitos mdicos. Assim, em cada situao, a intencionalidade do discurso frente ao pblico deve ser definida, antes da criao e da anlise das imagens. Cabe ao semioticista, portanto, mostrar que, alm das figuras anlogas ao mundo natural, como corpos, animais, plantas, coisas legveis por qualquer leigo, existem: linhas, formas, cores, contrastes, harmonias, sutilezas, nebulosidades, entre outros elementos e procedimentos semioestticos, prprios da linguagem visual, uma espcie de morfemas e sintaxes que podem persuadir o enunciatrio potencial, sem que ele perceba; ou um processo de persuaso sem contrato de veridico. Ou seja, existem modos de comunicar menos explcitos, que demandam um saber especfico, alm daquelas construes visuais icnicas, figurativas, as que tambm persuadem por meio de contratos de veridico. E mesmo as figuras decodificveis, aparentemente, por qualquer um podem emitir efeitos de sentidos os mais diversos, inclusive contrrios aos aparentes, dependendo da sua construo formal. Nossa posio a de que deve caber a uma equipe multidisciplinar, sob a coordenao de um profissional da sade, a tomada de posio sobre a abordagem a ser feita diante da massa populacional, em relao a questes de preveno nessa rea. Recomendamos, embora parea bvio, nunca esquecer que essa massa composta por indivduos, seres nicos, embora o contedo da mensagem deva atingir a todos. Por outro lado - e talvez aqui resida a tentativa de contribuio maior deste artigo - queremos ainda destacar que este um campo de investigao a ser mais explorado por grupos de pesquisa igualmente multidisciplinares, pois, como pode ser observado, este um territrio de interfaces. A coautoria de profissionais de reas distintas neste trabalho um testemunho desta crena. Investigaes de campo apresentando peas publicitrias e colhendo, diretamente, em entrevistas ou questionrios, gravaes de vdeos ou fotos, coletando dados acerca da fora persuasiva de campanhas educativas, do seu dizer-verdadeiro, do seu crer-verdadeiro e, mesmo, da sua simples apreenso e compreenso, precisam ser feitas junto s diversas camadas da populao. Muitos recursos pblicos e, mesmo, privados, no Brasil, so despendidos permanentemente com campanhas preventivas na rea da sade, e no sabemos como a efetividade de seus resultados avaliada. Mesmo em um pas avanado em pesquisas, como os Estados Unidos, uma publicao recente afirma que a literatura sobre pesquisas revelou um pequeno nmero de estudos disponveis que remetam educao existente para pacientes cirrgicos que fumam (Lauerman, 2008, p.599). Em nosso pas, acaba de ser lanada mais uma coleo de fotografias para ilustrar carteiras de cigarro, mas no foram devidamente divulgados os critrios adotados para selecion-las. Jornalisticamente, foi insinuado que so mais chocantes do que as anteriores. O que seria chocante? Disfrico? Quais suas caractersticas visuais concretas? Quais as relaes de seus elementos, qual o enquadramento, para onde se dirige o olhar da personagem, caso haja? As pesquisas ainda podero avanar muito sobre a significao das campanhas preventivas, no s em relao s doenas decorrentes do fumo, mas tambm em campanhas educativas quanto doao de sangue, sade bucal, controle da Aids, sempre levando em conta as interfaces entre educao, sade e comunicao, no esquecendo dos aportes que a semitica pode oferecer.
Colaboradores Sandra Regina Ramalho e Oliveira colaborou na coordenao do trabalho, elaborao e redao do manuscrito. Dbora da Rocha Gaspar foi responsvel pela formatao, segundo as normas da revista, elaborao do resumo em espanhol, seleo e anlise da imagem. Guilherme Augusto Ramalho e Oliveira colaborou no ajuste e definio do foco do texto e nos aspectos especficos da rea da sade.
COMUNICAO SADE EDUCAO
419
artigos
Referncias
AUTOVIAO PROGRESSO. Campanha publicada no setor Novidades. Disponvel em: <http://www.viacaoprogresso.com.br/site.php?secao=novidades&conteudo= novidades_2&pagina=5>. Acesso em: 29 fev. 2008. BAUDRILLARD, J. Significao da publicidade. In: LIMA, L.C. (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p.273-80. COELHO NETTO, T. Semitica, informao e comunicao. So Paulo: Perspectiva, 1980. ECO, U. A definio da arte. Lisboa: Edies 70, 1972. FLOCH, J.-M. Semiotica, marketing e comunicazione. Milano: FrancoAngeli, 1997. ______. Identits visuelles. Paris: Presses Universitaires de France, 1995. GREIMAS, A.J.; COURTS, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultix, 1989. HJELMSLEV, L. Ensaios lingusticos. So Paulo: Perspectiva, 1991. LANDOWSKI, E. Modos de presena do visvel. In: OLIVEIRA, A.C. (Org.). Semitica plstica. So Paulo: Hacker, 2004. p.97-112. LAUERMAN, C.J. Surgical pacient education related to smoking. AORN J., v.87, p.599-609, 2008. Disponvel em: <http://www.aornjournal.org/article/S00012092(07)00697-7/abstract>. Acesso em: 29 jul. 2008. NTH, W. A semitica no sculo XX. So Paulo: Annablume, 1999. ______. Panorama da semitica de Plato a Peirce. So Paulo: Annablume, 1998. ODIN, R. Cinma et production de sens. Paris: Armand Colin, 1990. SANTAELLA, L. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1989. SILVA, M.P Pr-design: efeitos de significao de um ambiente hospitalar infantil . concebido por leigos. 2004. Monografia (Graduao) - Centro de Artes, Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianpolis. 2004. TOSACANI, O. A publicidade um cadver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002. VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
RAMALHO E OLIVEIRA, S.R.; GASPAR, D.R.; RAMALHO E OLIVEIRA, G.A. Uma contribucin de la semitica para la comunicacin visual en el rea de la salud. Interface - Comunic., Sade, Educ., v.13, n.29, p.409-20, abr./jun. 2009. Se presenta un modelo de anlisis propuesto por Jean-Marie Floch como posibilidad para la creacin y valuacin de la comunicacin visual en el rea de la salud, especialmente en campaas educativas. Se parte de cuestiones introductorias acerca de la semitica, se exponen algunos conceptos comunes a la semitica discursiva y a la semitica esttica, tal como postula Floch y se presenta el modelo que tiene la euforia y la ansiedad como oposicin semntica de base. Al final se muestra la aplicacin del modelo en el cartel de una campaa preventiva contra enfermedades provocadas por el tabaco.
420