Yield Cours

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MMOIRE DE MATRISE

LLS lAC1Lu8S CLLS uL SuCCLS
uu ?lLLu MAnACLMLn1
DANS LE TRANSPORT ARIEN


lo tbe eoJ, oll bosloess opetotloos coo
be teJoceJ to tbtee wotJs . leople,
ptoJoct ooJ ptoflts. Peop/e come first."

Lee IACOCCA


SCMMAl8L

IN1kCDUC1ICN 1

I - PPESEMTATIOM DE LA PPO8LEMATIQUE Z

II LES CHAMPS DAPPLICATION DU YIELD MANAGEMENT 4

III - DEFIMITIOM DU YIELD MAMA0EMEMT o

1/ lo ptvlsloo Je lo JemooJe
2/ lo moxlmlsotloo Jo ptoflt
J/ le coottle Jes veotes

IV - LES 8ASES DU YIELD MAMA0EMEMT 8

A. LES BASES FONDAMENTALES 8


1/ Le Yield Management existe depuis toujours dans le transport arien
Z/ Le YieId Munugement est profitubIe une compugnie si ses
concurrents I'utiIisent
3/ Le Yield Management existe si et seulement si la demande excde loffre
4/ le lelJ Moooqemeot est oo systme motbmotlpoe et lofotmotlpoe

8. LLS 8ASLS MA8kL1lnC 11

1/ le lelJ Moooqemeot ocesslte ooe flexlblllt Jo focteot ptlx
2/ le lelJ Moooqemeot est locompotlble ovec oo boo setvlce clleot
J/ le lelJ Moooqemeot Jolt tte oJopte cbopoe sltootloo
C. LLS 8ASLS S18A1LClCuLS 13

1/ le lelJ Moooqemeot occtoit systmotlpoemeot les ptoflts
Z/ Le YieId Monogemenf esf un oufiI d'oide Io decision
J/ le lelJ Moooqemeot est tts complexe

V - LLS IAC1LUkS CLLS DL SUCCLS DU ILLD MANAGLMLN1 16

1/ Lu mutrise du RASE
Z/ Adupter Iu cupucit uu diffrents niveuu de services
3/ L'uIIocution des cots
4/ L'intervention indispensubIe et essentieIIe du murketing
/ Le YieId Munugement doit s'inscrire duns un vritubIe proget
d'entreprise
/ Lu Communicution doit tre eterne muis uussi interne
7/ L'optimisution du YieId Munugement pusse pur I'utiIisution des
dernires technoIogies

VI - L1UDL LkLCkA1CIkL 2S


A. L1uuL CuALl1A1lvL 23

1/ MthodoIogie
Z/ EchuntiIIon

, SYNTHESE DES PRESENTATIONS
Z7

1/ A Choice Revenue Munugement ModeI
Z/ Overbooking With SubstitutubIe Inventory CIusses
3/ AirIine AIIiunces And The Impuct On Revenue Munugement
4/ Network O&D ControI enefits & ChuIIenges
/ AIIiunce Revenue Munugement CentruIized Or DecentruIized ?
/ Eperience With O&D Munugement At Air Cunudu
7/ AirIine Seut Auctions : Cuveut Vendor
/ Revenue Munugement At United AirIines
9/ YieId Munugement & Humun Intervention
10/ Revenue Munugement

C, ANALYSE DE CONTENU 31

1/ AnuIyse et rsuItuts
Z/ Discussion et Iimites de vuIidit

VII - CCNCLUSICN 34

VIII - 8I8LICGkAnIL

Ik - 1A8LLAUk D'ANALSL


ln18CuuC1lCn

Le cholx de mon su[eL de memolre s'esL porLe vers une des nombreuses approches du
MarkeLlng des Servlces. Cela s'expllque par l'lnLerL que ['eprouve pour ce domalne
d'eLudes. noLre socleLe esL plus que [amals celle de l'ere des servlces. La mellleure preuve
esL la parL crolssanLe du secLeur LerLlalre depuls plusleurs annees. Mals ce qul me plaiL le
plus dans ceLLe parLle du markeLlng, c'esL le falL que l'enLreprlse, donL l'ob[ecLlf esL le proflL,
dolL Lenlr compLe d'un facLeur prlmordlal : la parLlclpaLlon du cllenL dans la LransacLlon
commerclale. C'esL dans ceLLe opLlque que s'esL profllee mon analyse.

L'orlenLaLlon vers le LransporL aerlen s'expllque LouL slmplemenL par mon aLLralL pour ce
secLeur d'acLlvlLes. Ce qul m'a sedulL dans le ?leld ManagemenL, c'esL le falL de rechercher
des soluLlons de renLablllLe dans un monde exLrmemenL concurrenLlel sans dlmlnuer le
poLenLlel humaln de l'enLreprlse. Ln effeL, ceLLe meLhode sclenLlflque de calcul des prlx a
revoluLlonne le LransporL aerlen au debuL des annees 80. Llle permeL de resoudre de
manlere opLlmale le probleme de la confronLaLlon de l'offre eL de la demande, grce a une
LarlflcaLlon dlfferenclee eL au conLrle sysLemaLlque de la quanLlLe d'un servlce mls en venLe
dans chaque classe Larlfalre. Les consequences poslLlves de l'uLlllsaLlon de ce concepL sonL
ressenLles par l'ensemble des lnLervenanLs : du cLe des compagnles aerlennes, hausse du
chlffre d'affalres eL du resulLaL , du cLe du consommaLeur, posslblllLe de balsse des prlx du
bllleL sans lmpacL sur la quallLe du servlce.

Mon su[eL conslsLe a rechercher les facLeurs cles de succes du ?leld ManagemenL dans le
LransporL aerlen. Ma demarche fuL donc la sulvanLe. uans un premler Lemps, ['al reallse une
analyse d'une revue de llLLeraLure a l'alde d'ouvrages sur le MarkeLlng des Servlces eL des
arLlcles de chercheurs sur le ?leld ManagemenL. uans un second Lemps, ['al effecLue une
analyse de conLenu sur des supporLs de conferences (presenLaLlons owerpolnL) de
speclallsLes dlvers donL la speclallLe eL l'ob[ecLlf sonL l'opLlmlsaLlon du ?leld ManagemenL
dans le LransporL aerlen.


l - 8LSLn1A1lCn uL LA 8C8LLMA1lCuL

Le sujef de mon memoire se sifue ou cur de I'efude du Morkefing des Services.
On peuf IifferoIemenf froduire YieId Monogemenf por Io gesfion des rendemenfs.
II s'ogif en foif pIus precisemenf d'un oufiI sfrofegique pour des enfreprises
soucieuses d'opfimiser Ie revenu gIoboI d'un sife d'expIoifofion de service (un
ovion, un hfeI, Iocofions de voifure, efc.) ef d'occrofre so compefifivife. CeIo
consisfe oinsi proposer des forifs differenfs pour gerer ou mieux Ies copocifes
ef moximiser Io confribufion, c'esf--dire Io morge sur cofs voriobIes.

En d'oufres fermes, iI consisfe moximiser Ie revenu en vendonf Ies services ou
bon cIienf, ou bon prix ou bon momenf. Ceffe probIemofique s'oppIique de
nombreux secfeurs mois c'esf dons Ie fronsporf oerien que Ie YieId Monogemenf
esf opporu pour frouver des issues ce fype de sifuofion. C'esf Io roison pour
IoqueIIe mes recherches se sonf dirigees vers Ies focfeurs cIes de succs de
ceffe fechnique qui o connu de nombreuses experimenfofions dons ce domoine
precis.

D'oufre porf, Ie YieId Monogemenf repose sur frois principes fondomenfoux de
I'onoIyse morkefing :

- I'onficipofion,
- Io segmenfofion,
- Io communicofion.

Ant|c|per esL le prealable a LouL sysLeme de ?leld ManagemenL. ll commence par des
prevlslons a parLlr de serles sLaLlsLlques.

Segmenter suppose que les cllenLs auxquels on s'adresse onL des elasLlclLes aux prlx
dlfferenLes. Cn falL payer plus cher les hommes d'affalres dans les hLels ou les avlons. Cn


praLlque des prlx aLLracLlfs pour la cllenLele famlllale aux heures qul n'lnLeresse pas les
hommes d'affalres.

Commun|quer permeL de clbler les segmenLs deflnls afln de leur falre connaiLre les
avanLages de prlx ou les conLralnLes que parfols, on leur lmpose.

Le schema cl-dessous lllusLre la complemenLarlLe du ?leld ManagemenL eL du MarkeLlng :

MARKETING
YIELD MANAGEMENT
PRIX
DISTRIBUTION
COMMUNICATI
PRODUIT
GESTION DES
CAPACITES


ll - LLS CPAMS u'ALlCA1lCn uu ?lLLu MAnACLMLn1

Les dlfferenLs secLeurs d'acLlvlLe qul onL mls en place des Lechnlques de ?leld ManagemenL
onL cerLalnes caracLerlsLlques communes qul me paralssenL lnLeressanL de noLer. !'al lllusLre
ces caracLerlsLlques avec l'exemple du LransporL aerlen.

rodu|ts pr|ssab|es : Ces enLreprlses commerclallsenL des servlces ou des produlLs
perlssables donL la valeur Lombe a zero apres leur daLe de producLlon. 1ouL slege d'avlon
non occupe a une valeur reslduelle nulle , on parle alors de sLocks a roLaLlon nulle .

Demande var|ab|e et capac|t de product|on r|g|de : La demande esL flucLuanLe (LanLL
superleure eL LanLL lnferleure a la capaclLe offerLe). Les ressources de producLlon sonL
le plus souvenL flxes eL l'a[usLemenL des capaclLes a un coL eleve.

Vente par rservat|on : Ces lndusLrles vendenL des produlLs ou servlces avanL leur daLe
effecLlve de producLlon grce a un sysLeme de commande (reservaLlon de bllleLs).

D|ffrenc|at|on des pr|x : L'elasLlclLe demande/prlx eLanL varlable sulvanL le segmenL de
cllenLele, ces secLeurs appllquenL generalemenL une LarlflcaLlon dlfferenclee. CeLLe
Lechnlque permeL d'opLlmlser le revenu genere en capLanL, grce a des prlx plus falbles,
une parLle de la demande ayanL une forLe senslblllLe au prlx. La mlse en place de
barrleres d'acces [udlcleusemenL eLablles eL de quoLas de venLe par classe (ou nlveau)
Larlfalre permeLLenL de llmlLer la dlluLlon du prlx acqulLLe par les cllenLs donL la
senslblllLe au prlx esL falble.


Cots var|ab|es un|ta|res trs fa|b|es : Ceux-cl represenLenL selon le secLeur 0 a 20 du
coL LoLal. ar exemple, dans le LransporL aerlen, les coLs varlables lles a l'occupaLlon
d'un passager donc d'un slege supplemenLalre (nourrlLure, neLLoyage eL presLaLlons
assoclees) ne represenLe qu'une parL mlnlme des coLs flxes supporLes par la compagnle
aerlenne (coL d'amorLlssemenL de l'avlon, coL du personnel, frals de carburanL,
enLreLlen.).

Le pr|x est |ev|er pu|ssant : uu falL du facLeur precedenL, la gesLlon du prlx esL un levler
Lres pulssanL pour augmenLer le resulLaLs d'explolLaLlon. une augmenLaLlon du revenu
unlLalre de 1 se LradulL generalemenL par une augmenLaLlon du resulLaL de 10 a 20
dans ces secLeurs. un prlx mal adapLe peuL avolr de son cLe des consequences de mme
ampleur mals en sens conLralre.

1ouLes ces noLlons sonL lmporLanLes a comprendre dans la demarche du ?leld ManagemenL.
Ln effeL, ll fauL Lenlr compLe de nombreux facLeurs eL c'esL de la que provlenL la complexlLe
de ce mode gesLlon des servlces.


III - DEFINITION DU YIELD MANASEMENT

Le ?leld ManagemenL esL une Lechnlque lnvenLee aux LLaLs-unls a la fln des annees 70 dans
le conLexLe exLrmemenL concurrenLlel de la dereglemenLaLlon du LransporL aerlen. Appele
egalemenL 8evenue ManagemenL, sa deflnlLlon la plus courLe esL la sulvanLe , c'esL
l'opLlmlsaLlon des venLes par la gesLlon des capaclLes.

CeL ouLll de gesLlon operaLlonnel eL de markeLlng pour les enLreprlses de servlces permeL de
repondre au probleme du caracLere perlssable des servlces. ll serL a anLlclper eL a opLlmlser
les venLes en lnLrodulsanL la noLlon de gesLlon des capaclLes. our aLLelndre ceL ob[ecLlf, elle
meL en ouvre Lrols grandes foncLlons : la prevlslon de la demande, la maxlmlsaLlon du proflL
eL le conLrle des venLes.

1/ lo ptvlsloo Je lo JemooJe

Premier oufiI de Io gesfion des copocifes, Io prevision de Io demonde necessife
I'eIoborofion de modIes sfofisfiques. Ceux-ci s'oppuienf sur Ies hisforiques des
venfes des differenfs segmenfs de cIienfIe ef Ies niveoux de prix
correspondonf. Pour foire ces previsions, on ufiIise en generoI des series
femporeIIes fondees sur des resuIfofs hisforiques, compIefes por des modIes de
prevision boses sur Ies courbes de reservofion. Pour connofre Io demonde, iI
convienf d'ojoufer oux services reeIIemenf fournis Io demonde non sofisfoife. En
effef, Ie voIume de services vendus esf foujours Iimife por Io copocife. Or,
Iorsque Io demonde reeIIe esf superieure Io copocife, iI se produif des perfes
qui ne peuvenf fre mesurees. Lo fechnique du YieId Monogemenf esfime ces
perfes porfir d'hypofhses sur Io forme de Io courbe de Io demonde.


2/ lo moxlmlsotloo Jo ptoflt

Llle passe par le cholx des cllenLeles qul, en foncLlon de leur consommaLlon eL du prlx paye,
assurenL la conLrlbuLlon maxlmale par rapporL aux coLs de[a engages, c'esL-a-dlre aux coLs
flxes que l'enLreprlse dolL supporLer, que le cllenL solL presenL ou non. ues modeles
d'opLlmlsaLlon permeLLenL de calculer le monLanL de receLLes ou des conLrlbuLlons generees
par chaque cllenL pour chaque slLuaLlon d'offre, eL fournlssenL la reparLlLlon opLlmale de la
capaclLe enLre les dlfferenLs segmenLs de cllenLele, compLe Lenu des receLLes calculees
precedemmenL. uans le LransporL aerlen, par exemple, ll s'aglL de deflnlr une allocaLlon des
places enLre les dlfferenLes classes Larlfalres, afln de maxlmlser le chlffres d'affalres selon le
prlnclpe sulvanL : llmlLer le nombre de places vendues a des prlx bas pour lalsser
sufflsammenL d'espace aux Larlfs eleves.

une auLre Lechnlque de maxlmlsaLlon permeL d'amellorer le proflL en evlLanL que les
servlces reserves eL non uLlllses ne solenL perdus. ll s'aglL de la surreservaLlon (overbooklng),
c'esL-a-dlre la mlse en venLe d'un nombre de servlces (sleges d'un avlon) superleur a la
capaclLe physlque exlsLanLe, qul compense les effeLs de la non-presenLaLlon (no show) d'un
cllenL. Le rlsque eLanL de suresLlmer le nombre de ces non-presenLaLlons, donc de refuser eL
de devolr lndemnlser un cllenL qul avalL pourLanL une reservaLlon.

J/ le coottle Jes veotes

Le conLrle des venLes esL assure par le sysLeme de reservaLlon qul gere le sLock de places eL
fournlL en Lemps reel sur les reservaLlons. C'esL dans ce secLeur des servlces que le yleld


managemenL Lrouve ses prlnclpales appllcaLlons. Le servlce, par deflnlLlon , ne se sLocke
pas : LouL servlce non vendu esL donc perdu. C'esL le cas noLammenL d'une place d'avlon qul
resLe vlde pendanL un vol.

Le ?leld ManagemenL esL surLouL mls en place dans les acLlvlLes llees aux LransporLs (avlons,
Lralns, locaLlons de volLures.) eL au Lourlsme (hLellerle, Lour-operaLeurs.). Mals l'lndusLrle
pourralL egalemenL y recourlr : des producLlons programmees a l'avance seralenL alnsl
vendues molns cher que les commandes de dernlere mlnuLe. u'auLres secLeurs eLudlenL la
place a accorder a ceLLe Lechnlque encore peu repandue : les regles medlas pour la venLe
d'espace publlclLalre), le Lravall Lemporalre ou encore les eLabllssemenLs bancalres afln de
reparLlr au mleux les masses flnancleres enLre les dlfferenLs placemenLs proposes a la
cllenLele.


IV - LES ASES DU YIELD MANASEMENT

uans un premler Lemps, ma demarche a eLe de dresser, d'apres ma revue de llLLeraLure, la
llsLe la plus exhausLlve posslble des bases du ?leld ManagemenL. ll esL en effeL lndlspensable
de comprendre les fondamenLaux de ceLLe Lechnlque avanL d'envlsager de l'uLlllser comme
sLraLegle commerclale. !e les al dlsLlngue en Lrols Lypes de base :

- les bases fondamenLales, c'esL-a-dlre a l'orlglne de ceLLe sclence de gesLlon,
- les bases markeLlng,
- les bases sLraLeglques.

Warren P. LlL8L8MAnn afflrme qu'll fauL ldenLlfler les myLhes du ?leld ManagemenL
afln d'opLlmlser son acLlvlLe. C'esL dans ce sens que debuLe mon analyse.

A. LES BASES FONDAMENTALES


1/ Le Yield
Management
existe depuis
toujours dans
le transport
arien
Lorsqu'un Lour-operaLeur negocle avec une compagnle aerlenne pour un prlx de groupe, lls
meLLenL en praLlque du ?leld ManagemenL. Ln effeL, on dlfferencle lcl le passager seul du
passager en groupe : on segmenLe la cllenLele. Lorsqu'une compagnle aerlenne augmenLe
ses Larlfs pendanL les perlodes de conges, elle uLlllse aussl un ouLll du ?leld ManagemenL.
C'esL alnsl qu'on peuL afflrmer que le LransporL aerlen a Lou[ours eu recours a ceLLe meLhode
dans la gesLlon couranLe de son acLlvlLe.


Le YieId Monogemenf esf en foif inscrif dons un processus de voIonfe nofureIIe
d'ougmenfofion des profifs. Lo difference provienf de I'ufiIisofion opfimoIe ou
non de ses oufiIs. Lo sifuofion ideoIe revienf dire qu'iI produif Ie profif moximoI
pour un voI donne sons endommoger Io quoIife du service offerf.
Z/ Le YieId Munugement est profitubIe une compugnie si ses
concurrents I'utiIisent

kurI PETERS spciuIiste du YieId Munugement chez United AirIines
uffirme : Nous vouIons que tous nos concurrents utiIisent Ies concepts du
YieId Munugement, Notre obgectif est tout simpIement de Ie fuire mieu
qu'eu ,

Cette technique ugoute un degr de compIeit quunt Iu fiution du pri
duns Ie trunsport urien, Pour une compugnie A un pri peut tre rempIuc
pur pIusieurs ces derniers tunt ussocis diffrents services ou des
contruintes d'uchuts, Pour une compugnie spciuIise duns Ie trunsport
des groupes son hubiIit en ngociution Iui permet de trunsporter des
voyugeurs des pri bus tout en uugmentunt ses profits grce un service
busique et des fruis de rservution moindres, Pour une compugnie C Ie puri
est ceIui de Iu fidIisution du cIient, On muimise uIors Iu reIution uvec Ie
cIient pour optimiser Ies profits Iong terme,

L'efficucit de toutes ces uctions est cIuirement mene pur Ies uctions des
concurrents, En rpondunt des uttentes diffrentes et en se positionnunt
vers teIIes ou teIIes cibIes Ies compugnies crent un certuin quiIibre sur Ie
murch, Le YieId Munugement eiste grce uu diffrences de demunde de
pri et de services, Lu compImenturit des compugnies uriennes cuItivent
en queIque sorte ces diffrences, II est vident que suns concurrence Ie
YieId Munugement n'uuruit pus Iieu d'tre,


3/ Le Yield
Management
existe si et
seulement si
la demande
excde loffre
Les deux appllcaLlons ma[eures du ?leld ManagemenL, l'overbooklng eL le conLrle du prlx,
sonL appllcables lorsque la demande excede l'offre. Ln effeL, la compagnle aerlenne se slLue
en poslLlon favorable pour deLermlner son offre. Ce posLulaL de base esL essenLlel dans la
comprehenslon de ceLLe demarche.


CeLLe condlLlon esL parLlculleremenL valable pour le LransporL aerlen. Sl la demande pour un
vol esL relaLlvemenL basse, ll esL exLrmemenL dlfflclle pour une compagnle de sLlmuler la
demande pour ce vol. ConLralremenL a l'lndusLrle hLellere ou ll esL plus faclle de gerer sa
pollLlque de prlx en foncLlon de facLeurs salsonnlers. Ln perlode creuse, on aLLlre le cllenL
par une balsse generale des prlx ou par des servlces supplemenLalres sans hausse des Larlfs.
CeLLe dlfference provlenL de la naLure de l'acLlvlLe.

C'esL dans ce cadre que la prevlslon de la demande esL un en[eu Lres lmporLanL dans la
sLraLegle commerclale des enLreprlses de servlces. lus LL on esL capable d'esLlmer la
demande, plus LL on peuL aglr sur les prlx eL les servlces afln de gerer eL reparLlr au mleux
ceLLe demande.

4/ le lelJ Moooqemeot est oo systme motbmotlpoe et lofotmotlpoe

Ln effeL, ll s'aglL avanL LouL d'un ouLll permeLLanL de Lradulre d'lnnombrables eL complexes
calculs maLhemaLlques. raLlquemenL, cela esL maLerlallse par des loglclels de sLaLlsLlques eL
de prevlslon de la demande. Ce sonL aussl des lmmenses bases de donnees (lssues de
l'hlsLorlque des venLes) qul permeLLenL d'opLlmlser les reservaLlons, en llmlLanL par exemple
le nombre de places a Larlf redulL. Cela correspond en falL a un processus eL a une faon de
mener sa sLraLegle.

L'ouLll lnformaLlque esL alnsl lndlspensable a la gesLlon des prlnclpales caracLerlsLlques de
ceLLe Lechnlque :

- prevlslon de la demande, des annulaLlons, des no shows,


- deflnlLlon du prlx opLlmum,
- reseaux eL sysLemes de reservaLlons, eLc.

CependanL, ll esL concevable, a peLlLe echelle, de n'effecLuer que peu d'lnvesLlssemenLs en
Lerme de ressources lnformaLlques. our des compagnles reglonales, ll ne seralL pas renLable
d'lnvesLlr lourdemenL pour ce Lype d'ouLlls. Chaque compagnle beneflcle de l'effeL
d'experlence eL esL capable d'anLlclper l'lmpacL de facLeurs comme la salsonnallLe. ll n'esL
pas dlfflclle non plus de reallser des mesures de performances avec des loglclels
elemenLalres.


8. LLS 8ASLS MAkkL1ING

1/ le lelJ Moooqemeot ocesslte ooe flexlblllt Jo focteot ptlx

uans la loglque d'un posLulaL precedenL , ll fauL flxer le prlx afln de s'adapLer aux flucLuaLlons
de la demande. ll esL lmporLanL de comprendre qu'augmenLer ou balsser le prlx des bllleLs a
une daLe donnee esL une declslon de gesLlon. Le ?leld managemenL permeL de deflnlr le prlx
opLlmal du nombre de bllleLs a vendre. ll lndlque s'll fauL llmlLer ou augmenLer la venLe de
bllleLs de classes economlques ou affalres eL non le changemenL des Larlfs. nous sommes
effecLlvemenL dans l'opLlque de la gesLlon de capaclLes du markeLlng des servlces.

CependanL, les mecanlsmes du ?leld ManagemenL peuvenL favorlser dans cerLalns
l'opporLunlLe d'augmenLer la sLrucLure des prlx. lls apporLenL des lnformaLlons lnLeressanLes
en Lerme de renLablllLe eL proflLablllLe. C'esL pourquol ll esL lmporLanL de rappeler que le
?leld ManagemenL esL un lndlcaLeur precleux , ll s'aglL d'un ouLll d'alde a la declslon mals
non d'un ouLll de declslon.

2/ le lelJ Moooqemeot est locompotlble ovec oo boo setvlce clleot

uLlllser acLlvemenL des ouLlls comme l'overbooklng eL le prlclng afln d'accroiLre la
proflLablllLe d'une compagnle aerlenne augmenLe le rlsque de redulre la quallLe du servlce
cllenL. ar exemple, l'lnsLauraLlon baslque d'un programme de ?leld ManagemenL qul ne
prend pas en compLe la valeur a long Lerme des cllenLs regullers rlsque loglquemenL de les


decevolr eL de nulre a leur fldellsaLlon. uans un mme Lemps, le ?leld ManagemenL esL le
plus souvenL proflLable aux cllenLs regullers, qul par leur frequence d'achaLs, connalssenL les
mecanlsmes de ceLLe Lechnlque. Alnsl, mme lorsque la demande esL anormalemenL elevee
un [our donne, ll n'esL pas sage de refuser l'acces a une classe Larlfalre economlque a un
cllenL qul se represenLera regulleremenL a l'avenlr. un bon sysLeme de ?leld ManagemenL
dolL Lre capable d'evaluer l'effeL de la gesLlon des capaclLes sur les proflLs a courL eL long
Lerme.

L'overbooklng donne aussl lleu aux meconLenLemenLs de passagers eL nulL serleusemenL a la
quallLe du servlce cllenLs. Lorsqu'une compagnle aerlenne prend de grands rlsques en Lerme
de prevlslons elevees en Lerme d'annulaLlons eL de no shows afln d'augmenLer ses proflLs,
elle n'esL pas Lou[ours capable d'honorer LouLes les reservaLlons. C'esL la ralson pour
laquelle on asslsLe parfols a des scenes de coleres vlolenLes dans les aeroporLs de la parL de
cllenLs meconLenLs. Ln conLreparLle, des compensaLlons sonL offerLes aux cllenLs affecLes par
ces erreurs de gesLlon : avolr pour le prochaln vol, lndemnlsaLlons de frals, eLc. uans d'auLres
cas, les compagnles aerlennes s'arrangenL enLre elles pour les dedommager. un avlon, non
pleln, d'une auLre compagnle eL avec la mme desLlnaLlon en proflLe pour se rempllr. Mals
c'esL dans le mellleur des cas.

J/ le lelJ Moooqemeot Jolt tte oJopte cbopoe sltootloo

Mme sl les ob[ecLlfs relaLlfs a l'uLlllsaLlon du ?leld ManagemenL sonL les mmes pour LouLes
les compagnles, les problemaLlques de chacune d'enLre elles ne sonL pas LouL a falL
ldenLlques. La Lallle du marche, la naLure des vols (courL, moyen ou long courrlers), la culLure
des passagers, la salsonnallLe sonL auLanL de parameLres a prendre en compLe. Cela re[olnL
l'ldee qu'un modele unlque de ?leld ManagemenL n'exlsLe pas.


lus une compagnle possede un nombre de passagers lmporLanLs, plus son hlsLorlque
represenLe une base de donnees rlches en lnformaLlons pour des analyses de gesLlon des
capaclLes. u'un auLre cLe, une compagnle reglonale connaiL plus les caracLerlsLlques eL les
comporLemenLs de son peLlL echanLlllon de cllenLs. Le ?leld ManagemenL dolL donc Lre
adapLee LanL a la culLure de l'enLreprlse qu'a son envlronnemenL pour qu'll devlenne un ouLll
efflcace eL proflLable.

C. LLS 8ASLS S1kA1LGIULS

1/ le lelJ Moooqemeot occtoit systmotlpoemeot les ptoflts

une pollLlque de ?leld ManagemenL blen menee provoque auLomaLlquemenL une
amelloraLlon des resulLaLs. Mals ll esL a l'orlglne d'lncldenLs commerclaux s'll n'esL pas
condulL avec precauLlon. une des ralsons qul expllque son succes aupres des compagnles esL
qu'll necesslLe de quanLlfler alsemenL l'lmpacL de la pollLlque des prlx eL celle du conLrle
des capaclLes. u'une parL, ll permeL de se remeLLre en quesLlon sur des declslons passees.
u'auLre parL, ll permeL de LesLer dlfferenLes comblnalsons de vols eL alnsl d'ldenLlfler les
programmes qul n'augmenLenL pas les proflLs.

La mlse en place d'un programme de ?leld ManagemenL sans ceLLe posslblllLe d'anLlclpaLlon
seralL beaucoup Lrop rlsquee. Les dlfferenLs ouLlls eL les mesures de performances afflnenL
les declslons a venlr. Ces ouLlls, Lels que les modeles lnformaLlques de slmulaLlon, Lres
courammenL uLlllses pour les sysLemes de reservaLlons, revelenL des esLlmaLlons erronees
de reservaLlons. Ces Lechnlques ldenLlflenL aussl des sLraLegles de prlx, qul paralssenL


loglques sur le papler, mals qul resulLeralL sur une perLe de revenues s'll elles eLalenL mlses
en praLlque. 8eLlcenLs aux deparL, de nombreux cadres du LransporL aerlen n'onL plus de
douLes sur l'appllcaLlon de ces meLhodes. Cn peuL, que pour 8rlLlsh Alrways, un bon
managemenL du ?leld a un lmpacL poslLlf de 3 sur ses proflLs.

Z/ Le YieId Monogemenf esf un oufiI d'oide Io decision

CerLalnes personnes sonL leglLlmemenL reLlcenLes volre hosLlles a l'lnsLauraLlon du ?leld
ManagemenL au seln de leur organlsaLlon. Llles pensenL que ce sysLeme lnformaLlque meL
en perll le Lravall des employes. Mals les ouLlls du ?leld ManagemenL ne remplacenL en
aucun cas la prlse de declslon eL le conLrle des employes. lls offrenL de l'lnformaLlon aux
membres de la compagnle aerlenne afln d'eLabllr de mellleures prevlslons. C'esL LouL
slmplemenL un ouLll d'alde a la declslon, une lnLerface enLre les servlces afln d'opLlmlser la
renLablllLe de l'acLlvlLe. Ces propos sonL lllusLres sur le schema sulvanL.


CllenL

YIELD
Etudes de
march
Dfinition
du service
DISTRIBUTION
Dfinition des
clientles et des prix
Programme
u'explolLaLlon
Ralisation
du servlce


llux de declslons llux d'lnformaLlon

J/ le lelJ Moooqemeot est tts complexe

our ne pas Lre Lrop complexe, un programme de ?leld ManagemenL dolL Lre amene a
evoluer lenLemenL. ues compagnles comme 8rlLlsh Alrways eL vlrgln Alrllnes onL forme leur
personnel eL developpe des procedures lnLernes depuls une qulnzalne d'annees. La mlse en
place d'un sysLeme aussl sophlsLlque dolL reellemenL s'lnscrlre dans le cadre d'une pollLlque
eL d'une culLure d'enLreprlse. Ce sonL d'allleurs des enLreprlses plonnleres dans le domalne.
CerLalnes compagnles, qul onL adopLees plus recemmenL ce sysLeme, onL commls l'erreur de
calquer les meLhodes complexes de leurs concurrenLes mals sans l'effeL d'experlence. Ces
programmes dolvenL obllgaLolremenL augmenLer en complexlLe au fll des annees.

u'auLre parL, un programme de ?leld ManagemenL dolL Lre mls en place en LenanL compLe
de l'envlronnemenL de l'enLreprlse, en y lncluanL les llmlLes de son reseau lnformaLlque, les
speclflclLes de son personnel eL son organlsaLlon globale. une compagnle donL le Lurnover
esL eleve dolL par exemple prendre des precauLlons quanL a l'evoluLlon de son programme
de ?leld ManagemenL.


V - LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU YIELD
MANASEMENT

Aprs uvoir numr et unuIys Ies buses fondumentuIes du YieId
Munugement g'upprofondis mes recherches en dressunt une Iiste des
fucteurs cIs de succs de cette technique duns Ie domuine du trunsport
urien, Je ne prtends pus en dresser une Iiste ehuustive puisque Ies
recherches et eprimentutions duns ce domuine sont en perptueIIe
voIution, Cependunt g'ui tenu compte des dernires voIutions en Iu
mutire, J'y ui pur eempIe incIus I'utiIisution des nouveIIes technoIogies qui
reprsente Iu dernire voIution quunt I'utiIisution du YieId Munugement,

1/ Lu mutrise du RASE

Duns Iu strutgie de gestion de rendement Ie YieId Munugement s'intresse
I'obtention du meiIIeur rendement pur unit de temps pour chuque unit de
cupucit disponibIe, II s'ugit en fuit de trouver Iu meiIIeure combinuison,
C'est I qu'intervient Ie RASE {Revenu des Actifs Snruteurs d'Efficience}
qui reprsente tout simpIement Iu mesure du rendement, Le cuIcuI est Ie
suivunt :

PMOY = Pri moyen uctueIIement fuctur pur unit de service
PMAX = Pri muimuI potentieIIement fucturubIe pur unit de
service
YieId pourcentuge = YP = PMOY / PMAX
Tuu d'utiIisution = TU = cupucit utiIise / cupucit totuIe

PA0E ~ TU ^ YP

Pour iIIustrer ces formuIes nous uIIons prendre un eempIe simpIe,
Considrons un uvion de 00 pIuces dont Ie pri muimuI pour une
destinution donne est de 10 000 fruncs {cIusse uffuires}, Ce gour-I 300
siges sont occups : 10 10 000 fruncs et Ies 10 uutres 000 fruncs
{cIusse conomique}, Les rsuItuts sont donc Ies suivunts :
PMOY = {10 000 + 000} / Z = 000
PMAX = 10 000


d'o YP = 000 / 10 000 = 0 %
TU = 300 / 00 = 0 %

PA0E ~ 0,48

Ce rsuItut est trs muuvuis puisqu'iI signifie que ce voI n'est pus mme pus
purvenu Iu moiti de ses cupucits en terme de rentubiIit,

Ce cuIcuI de mesure de performunce permet de mesurer Iu performunce et
eIIe eige une reconnuissunce epIicite du cot d'opportunit pour uccepter
des cIients d'un segment uIors qu'un uutre segment pourruit gnrer une
rentubiIit pIus Ieve, II est uu cur de Iu probImutique du YieId
Munugement puisqu'iI u pour but de rpondre Iu question : Sur un voI
donn combien de pIuces une Iigne urienne doit-eIIe vendre I'uvunce uu
groupes et uu pussugers qui voyugent turif rduit ?

Une bonne informution du murch soutenue pur un bon murketing est Iu cI
du succs pour Iu prise de dcisions uppropries pour un teI eempIe, Lu
dcision d'uccepter ou de repousser des cIients doit se fuire sur Iu buse
d'une vuIuution ruIiste des probubiIits d'obtention de I'uffuire des turifs
pIus Ievs uvec une reconnuissunce de I'impuct ngutif duns Iu reIution uvec
Ie cIient qui peut rsuIter du fuit d'uvoir repouss des petits cIients, En se
busunt sur I'eprience et sur une comprhension du murch on peut tubIir
des pri qui iIIustrent Ies courbes de Iu demunde sur diffrents segments de
murch, Ces dcisions d'uIIocution pur segment constituent uutunt
d'informutions vituIes pour Ie personneI de rservutions Iui indiquunt quund iI
fuut urrter d'uccepter des rservutions pour certuins segments,

Le cuIcuI du RASE est ici trs simpIifi muis iI respecte Iu dmurche Iogique
de cette technique, II est truduit pur des IogicieIs trs compIees qui
prennent en compte des muItitudes de purumtres et de stutistiques, Lu
mutrise du RASE signifie Iu mutrise de I'outiI informutique et
muthmutique,


Z/ Adupter Iu cupucit uu diffrents niveuu de services

Les entreprises de services offrent souvent diffrents niveuu d'un mme
service et Ie niveuu de service Ie pIus Iev contient des Iments de vuIeur
ugoute teIs que pIus de confort pIus de prestutions te des umnugements
suppImentuires, II est purfois possibIe de chunger Ie mi des cupucits
ussignes uu diffrents niveuu de service, En effet Ie mi du produit
doit chunger duns Ie temps ufin de mieu sutisfuire Ies besoins chungeunts
du mi cIient,

Les responsubIes murketing des compugnies uriennes qui ont grer Ies
niveuu de service ont besoin de dveIopper un modIe pour tubIir une
poIitique de pri et prendre Ies bonnes dcisions concernunt I'uIIocution de Iu
cupucit pur cIusse de service et pur priode de temps, L'intrt est donc
de combiner Ies Z cIusses de service {conomique / uffuires} uvec des
priodes de temps {priode creuse / week-end / congs}, On urrive uIors
une mutrice ceIIuIes chucune d'eIIe pouvunt eiger une upproche
murketing distincte c'est--dire une uduptution udquute du service,

CIosse economique CIosse offoires
Periode creuse
ModIe A
30 %
ModIe
70 %
Week-end
ModIe C
0 %
ModIe D
0 %
Conges
ModIe E
0 %
ModIe F
40 %

On uttribue uinsi chuque ceIIuIe Ie pourcentuge de Iu cupucit totuIe
uIIoue chuque cIusse pendunt Ie cycIe de Iu demunde du produit, Une
prvision uussi prcise que possibIe de Iu demunde et de Iu comprhension du
comportement du cIient sont importuntes pour ruIiser ce processus, Les
rsuItuts ou recommundutions qui rsuItent d'un teI processus permettent Iu
dterminution de deu Iments : Iu mise en pIuce de contingents {ou quotus}
pur cIusse turifuire {cf, tubIeuu} muis uussi I'imbricution de ces quotus,
Lu mise en pIuce de contingents consiste ce que Ie systme uttribue des
cupucits offertes Iu vente pour chuque cIusse turifuire, Cette uIIocution
n'est pus stutique, Des fonctions de Iissuge tenunt compte en temps reI


d'vnements inopins permettent de Ies modifier ufin de cuIquer I'offre
I'voIution de Iu demunde, C'est cette udquution optimuIe offre -demunde
qui met en reIief I'uspect strutgique de I'utiIisution du YieId Munugement,

L'imbricution des quotus consiste en un embotement des cIusses du turif Ie
pIus bus uu turif Ie pIus Iev, Le quotu totuI de ventes potentieIIes d'une
cIusse rsuIte de I'uddition de son contingent et de ceIui des cIusses qui Iui
sont imbriques, Ainsi cette imbricution uffecte un quotu quivuIent
I'ensembIe des cupucits Iu cIusse turifuire Iu pIus Ieve, A Iu diffrence
des uttributions cIussiques qui tuient stutiques pur cIusse iI est muintenunt
possibIe de concevoir pour une compugnie urienne Iu vente de I'ensembIe
de su cupucit d'uccueiI Iu cIusse turifuire Iu pIus Ieve, II eiste deu
types d'imbricution :

- L'imbricution stundurd : Iu vente d'une cupucit duns une cIusse
turifuire donne entrune Iu seuIe diminution des contingents des
uutres cIusses duns IesqueIIes eIIe est imbrique,

- L'imbricution protectrice : Iu vente d'une cupucit duns une cIusse
donne entrune Iu minorution des contingents de toutes Ies cIusses
turifuires, A Iu diffrence de I'imbricution stundurd ce procd
permet Ie priviIge de cIusses turifuires de huute contribution pur
rupport uu uutres dites de busse contribution,

3/ L'uIIocution des cots

Les responsubIes souhuitunt muimiser Ies revenus gnrs pur chuque unit
ne peuvent pus tubIer sur Ie fuit que Ies cots resteront inchungs,
Prutiquement ces cots vurient rguIirement, Les cots moyens pur
km/sige pour une Iigne urienne vurient uvec Iu distunce en dcIinunt uvec
I'uugmentution de Iu dure des voIs, CeIu provient du fuit que I'uvion peut
voIer pIusieurs heures huute uItitude suns uccumuIer Ies dpenses Iies
de frquents dcoIIuges et utterrissuges uuqueIIes s'ugoutent Ies cots de
munutention et tues d'uroports,
Russir des obgectifs de rentubiIit eige I'identificution du cot vuriubIe
pur unit de vente teI que Ie sige pour Ie trunsport urien, II est possibIe
que ce cot vurie pur niveuu de service quund Iu vuIeur ugoute est
introduite en fournissunt pIus de service, Une dcision doit uIors tre prise
sur Iu munire d'uIIouer Ies cots fies uu diffrentes ceIIuIes, Quund Ie


murketing demunde un pri proche du cot vuriubIe pour stimuIer Iu demunde
de pIuces en cIusse conomique iI peut-tre gudicieu de ne pus uIIouer de
cots fies cette ceIIuIe, L'ide est d'udmettre que 100% de Iu cupucit
ussigne chuque ceIIuIe ne peut pus tougours tre ussure, De nouveuu
I'uIIocution des cots pur unit de vente doit iIIustrer Ie tuu prvu
d'utiIisution de chuque ceIIuIe, Encore une fois ceIu montre I'importunce Iie
I'euctitude des prvision,

Le probIme purticuIier des oprutions de trunsport est que Ieurs ressources
productives sont mobiIes, Les compugnies uriennes envoient des uvions de
cupucits diffrentes sur un Iurge ventuiI d'itinruires, Lu tche du YieId
Munugement n'est pus seuIement de penser uu nombre et Iu sensibiIit uu
pri des pussugers souhuitunt voyuger sur un itinruire purticuIier muis
uussi de compurer Ies diffrentes uIternutives d'uvions pur itinruire, Ici
I'unit pertinente d'unuIyse est Ie nombre de siges disponibIes un gour prcis
pour teI uvion, Lu dcision d'une compugnie urienne d'uccepter un nombre de
pussugers uIIer simpIe doit tre vuIue non seuIement sur I'uttruit reIutif de
ce voyuge muis uussi en fonction des chunces d'obtenir un voyuge de retour
uvuntugeu, Lu possibiIit de retour Iu churge de I'entreprise doit uussi
tre vuIue,

4/ L'intervention indispensubIe et essentieIIe du murketing

Les tches du YieId Munugement peuvent sembIer tre de Iu responsubiIit
des oprutionneIs et truditionneIIement iIs en ont souvent t churgs uvec
un intrt Iimit pour Iu rentubiIit des diffrents types de domuines
d'uctivit strutgiques qu'iIs supervisuient, VoiI pourquoi iI est ncessuire
d'ingecter une forte orientution murketing pour dveIopper un guste quiIibre
entre Ies considrutions oprutionneIIes et murketing, Lu principuIe tche du
murketing est en fuit de muimiser Ie RASE {Revenu des Actifs Snruteur
d'Efficience}, II impIique Ies procdures suivuntes composes de points :

1, Identifier Ies segments de murch principuu qui peuvent tre uttirs
vers Ie site de services et qui sont cohrents uvec su mission et ses
cupucits,


Z, Prvoir Ies voIumes qui peuvent tre ruIiss pur chuque segment seIon
diffrents niveuu de pri {en fonction de I'unuIyse de I'offre et de Iu
demunde},

3, Recommunder Ie mi iduI pour chuque site duns Ie but de muimiser
Ie revenu net qui ne peut tre Ie mme que Ie mi permettunt de
muimiser I'utiIisution de Iu cupucit,

4, Fournir Iu force de vente des cibIes spcifiques et recommunder des
dutes spcifiques pour chuque segment, Cette informution peut tre uussi
utiIe pour Iu pIunificution de Iu pubIicit et des uutres moyens de
communicution,

, Fournir des recommundutions pour fier I'voIution des pri duns Ie temps
pour chuque segment et pour chuque site, Ces directives doivent tre
udoptes mugorituirement suuf pour queIques segments qui constituent une
simpIe buse de ngociution,

, Suivre Iu performunce duns Ie temps vuIuer Ies ruisons pour IesqueIIes
Ies rsuItuts sont bons ou muuvuis et en consquence modifier Iu
strutgie pour I'uvenir, Un indice RASE Iogiquement huut peut indiquer Iu
possibiIit d'uugmenter Ies pri uIors qu'un indice RASE uu-dessous de Iu
cibIe peut mettre en vidence un muuvuis mi provenunt d'erreur de
prvision ou d'un chungement de I'environnement,

L'udoption d'une cibIe cIient qui peut vurier uu gour Ie gour {voire mme
heure pur heure} met I'uccent sur une unuIyse du murch prcise et sur
Iu prvision, Muis iI est possibIe que Ies uvuntuges conomiques et
strutgiques obtenus uIourdissent Ies cots de pIunificution et de
recherche, En mettunt en pIuce des cibIes spcifiques pur segment uvec


des pri recommunds pour chucun on rduit Ie risque que Ie cIient
rserve en uvunce un pri de remise uIors qu'iI y u une bonne
probubiIit d'obtenir une soIution un meiIIeur pri provenunt d'un uutre
segment, Le cibIuge u guIement pour but de s'udresser Iu cutgorie de
cIients pouvunt puyer Ie pIus possibIe uvec Ie muimum de chunces de
concIure des trunsuctions, De Iu mme fuon Ie personneI oprutionneI
est mieu mme de pIunifier Iu Iivruison des services ventueIIement de
prestutions purticuIires s'iI u une ide prcise du type de cIients qu'iI u
truiter,


/ Le YieId Munugement doit s'inscrire duns un vritubIe proget
d'entreprise

L'uppIicution systmutique du YieId Munugement u un impuct positif toutes
choses guIes pur uiIIeurs de I'ordre de 3% 7% sur Ie chiffre d'uffuires,
En effet Ie YieId Munugement permet d'epIoiter deu types de gisements
de revenu qui restent souvent Iutents en I'ubsence d'un teI systme, Le
gisement voIume qui comprend Ies Ieviers de moduIution du pri de
gestion des ressources et du surbooking u un effet cupucituire permettunt
de cupter des voIumes suppImentuires de demunde, Le gisement pri
unituire comprend Iui Ies Ieviers de gestion des quotus turifuires des
cupucits et des cotutions des contruts, II u un effet sur Ie pri unituire
puisqu'iI permet de I'uugmenter sensibIement en priode de forte demunde,
L'impuct en terme de rentubiIit est d'uutunt pIus importunt que Ie tuu de
murge initiuI est fuibIe et que Ies cots vuriubIes reprsentent une purt
fuibIe de I'ensembIe des cots d'epIoitution,

De teIs engeu epIiquent Ie dveIoppement rupide des outiIs du YieId
Munugement uu sein des compugnies uriennes, Cependunt I'impIuntution d'un
processus uussi compIee eige une impIicution significutive de tous Ies
ucteurs de I'orgunisution, Les dcideurs doivent donc dmontrer Ieur intrt
pour Ies concepts de cette technique et uffecter Ies ressources disponibIes
ncessuires I'impIuntution d'un teI modIe, Pour dveIopper Ie YieId
Munugement I'udupter I'voIution de I'uctivit et I'orgunisution de Iu
compugnie iI est indispensubIe de Ie considrer comme une vritubIe urme
strutgique, CeIu se fuit gnruIement nutureIIement cur iI concerne une
grunde purt des services,

Le YieId Munugement doit uinsi fuire purtie intgrunte de Iu cuIture
d'entreprise, Une compugnie comme ritish Airwuys impIique rguIirement
son personneI en Iui fuisunt profiter de formutions ce suget, Le pIus
souvent Ie YieId Munugement devient un service purt entire, II est
compos d'eperts qui connuissent uussi bien cette science que Ies
mcunismes internes de I'entreprise, II est trop imprgn duns Ies muiIIons
de Iu compugnie pour tre gr de munire eterne, Le YieId Munugement
est devenu indispensubIe uu compugnies uriennes muis condition qu'iI soit
men de fuon optimuIe, Les rures checs viennent des compugnies qui ne se
sont pus investies uu muimum duns ce proget, CeIIes qui ne s'y sont pus
Iunces n'ont pus survcu cur iI s'ugit d'un uvuntuge murketing et strutgique
trop Iourd pour Ies concurrents qui en bnficient,


/ Lu Communicution doit tre eterne muis uussi interne

Pour Ie bon fonctionnement de ce systme une poIitique de communicution
efficiente est inIuctubIe, EIIe est souvent reconnue comme teIIe muis
rurement bien epIoite, II ne fuut pus oubIier que Ie YieId Munugement est
un processus compIee qui concerne beuucoup de services en interne :
rservution vente murketing fidIisution et personneI oprutionneI, Trop
souvent Iu communicution entre ces entits est husurdeuse et fIoue, Or iI
s'ugit d'une tupe cruciuIe pour Iu cohrence du YieId Munugement,

Durunt Iu conception du systme de YieId Munugement iI est donc importunt
de penser fuciIiter Ies trunsfert d'informutions entre ces dpurtements,
Lu gestion d'un service se fuit Iu pIupurt du temps en fIu tendus, Nous
sommes uu cur de Iu probImutique du YieId Munugement, PIus de profit
signifie ici des dcisions gusqu' Iu dernire heure seIon des prvisions trs
prcises, De teIs purumtres epIiquent qu'une informution muI trunsmise
entre deu services dbouche sur des erreurs monumentuIes en uvuI, On
peut pur eempIe ussister des situutions de punique en priode de fort
trufic duns Ies uroports, II urrive mme si ceIu est rure de voir 0
100 pussugers de trop pour un voI d'un uvion de 00 pIuces, On peut uinsi
s'imuginer que Ies consquences d'une muuvuise trunsmission d'une informution
uu niveuu de Iu surrservution sont trs Iourdes duns Iu gestion des
cupucits,

D'un uutre c5t Iu communicution envers Ies cIients est dterminunte duns
Iu gestion de I'offre et de Iu demunde, Les compugnies peuvent uinsi inciter
une cutgorie de cIients purtir teI gour de Iu semuine ufin de rguIer Ie
fIu des pussugers, L'obgectif est ici de communiquer en umont pour
optimiser Ie drouIement du processus de ce systme de gestion, Cette
communicution se fuit principuIement sur Ie pri pour Ies cIusses conomiques
et sur Ies services pour Ies cIusses uffuires, Lu cIientIe professionneIIe u
beuucoup moins Ie souci du cot cur iI s'ugit souvent de fruis de socit, Ce
qui Iu proccupe c'est d'urriver uu pIus vite et duns Ies meiIIeurs conditions
de confort, VoiI Ies ruisons qui dterminent Ie fuit qu'une communicution en
udquution uvec Ie YieId Munugement est indispensubIe duns Iu perspective
de profit pour Iu compugnie urienne,


7/ L'optimisution du YieId Munugement pusse pur I'utiIisution des
dernires technoIogies

Tout Ie monde s'uccorde dire que c'est Iu drgIementution du trunsport
urien uu Etuts-Unis qui u provoqu I'uvnement du YieId Munugement uu
dbut des unnes 190, C'est une origine vidente muis iI est indniubIe que
Ie dveIoppement des technoIogies u fuvoris son intgrution rupide et
croissunte duns Ies compugnies uriennes du monde entier,

En effet Ies grundes compugnies uriennes umricuines ont en effet d
fuire fuce un nouveI environnement fortement concurrentieI cr pur Ies
possibiIits de distribution offertes pur Ies systmes de distribution
Iectroniques : Ies SDS {SIobuI Distribution Systems}, C'est duns ce sens
que Iu perce du YieId Munugement vu de puire uvec Ie dveIoppement de Iu
distribution Iectronique, Pour comprendre Ie vritubIe porte du YieId
Munugement iI est tout fuit intressunt de noter qu'iI s'est dveIopp
duns Ie trunsport urien concomitumment Iu mise en pIuce de ces nouveuu
rseuu de trunsfert instuntune de I'informution : Subre ApoIIo et
System One, Ces rseuu SDS permettent en effet d'ufficher Ies produits
des compugnies uriennes duns un rseuu trs tendu d'ugences de voyuge
{Ies SDS couvrent uugourd'hui 00 000 ugences de voyuges}, Ce
dveIoppement de Iu distribution succduit une poque o I'ugence
tIphonuit ou envoyuit un tIe Iu compugnie urienne pour rserver Ie
voyuge du cIient, II signifiuit une rvoIution importunte puisque Ies rgIes de
turificution et d'uccs Iu disponibiIit devuient tre formuIises pour que
Ies produits puissent tre distribus, Fuute de quoi Iu compugnie perduit
tout contr5Ie de son inventuire,

On comprend uinsi uisment I'unuIogie uvec Internet qui d'ores et dg
permet de diffuser des pri et Iu disponibiIit des produits uuprs non pus
de queIques miIIiers d'ugences de voyuge muis vers des centuines de miIIions
de consommuteurs internuutes {domuine du ZC} et vers des miIIions
d'intrunets d'entreprises {domuine du Z}, Suns Iu mutrise du YieId
Munugement Ies entreprises se Iivrunt uu commerce Iectronique risquent uu
pire de perdre Iu mutrise de Ieur inventuire et uu mieu de ne pus utiIiser
pIeinement Ies possibiIits offertes pur ces nouveuu cunuu de distribution,


VI - ETUDE EXPLORATOIRE

Aprs uvoir ruIis une unuIyse issue de mes recherches documentuires iI
est intressunt de confronter ces ides ceIIes de spciuIistes du YieId
Munugement duns Ie trunsport urien, Je me suis uinsi orient vers une
tude quuIitutive pur I'intermdiuire d'une unuIyse de contenu,

A. ETUDE QUALITATIVE

1/ MthodoIogie

En effectuunt mes recherches Iittruires sur Internet g'ui dcouvert pur
husurd Ie site d'un orgunisme mondiuI orgunisunt chuque unne une
confrence sur Ie YieId Munugement, Le site concern www,ugifors,org/cgi-
bin/ugifors/ conserve et donne uccs uu prsentutions Powerpoint des
intervenunts des coIIoques unnueIs de I'orgunisme ASIFORS, J'ui choisi Ies
supports de Iu confrence qui u eu Iieu Londres fin uvriI 1999 comme buse
de truvuiI pour I'uspect prutique de mon unuIyse,

Afin de vuIider Ies hypothses mises duns Iu purtie thorique {fucteurs cIs
de succs du YieId Munugement} Iu compuruison uvec des documents
ruIises pur des spciuIistes du YieId Munugement reprsente donc une
opportunit intressunte, En uccord uvec mon mutre de mmoire g'ui uinsi
effectu une synthse thmutique d'une dizuine de prsentutions de ces
eperts pour ensuite dboucher sur une unuIyse de contenu,

L'intrt de ces rencontres consiste en Iu recherche de soIutions pour
optimiser Ie YieId Munugement uu sein des compugnies uriennes ce qui est
en purfuite corrIution uvec mu probImutique, De pIus ces recherches sont
Ie fruit de truvuu d'eperts reconnus duns Ie domuine,

Z/ EchuntiIIon


Les 10 prsentutions Powerpoint proviennent de professionneIs d'horizons
divers, On distingue donc des supports provenunt de :

Chercheurs universituires :

kuIyun TuIIuri de I'Universitut Pompeu Fubru de urceIone
Surett vun Ryzin et Itir kuruesmen de CoIumbiu University Sruduute
SchooI of usiness

ResponsubIes de socits d'uudit et de conseiI

, Vinod de The SARE Sroup
Amit khundeIwuI de PROS Strutegic SoIutions
Andy oyd Vice Prsident de PROS Strutegic SoIutions

ResponsubIes de compugnies uriennes

Jeun-Frunois Pug d'Air Cunudu
Theodore C, otimer de ContinentuI AirIines
k Surunuthun k, Peters M, Towns de United AirIines
Un responsubIe de Northwest AirIines
Louis usuttiI de Cuthuy Pucific Airwuys

Lu rpurtition entre professionneIs d'horizons divers me purut essentieI,
D'une purt Iu vision des eperts de ces trois entits ne peut tre que
compImentuire, D'uutre purt Ies compugnies uriennes reprsentes sont
htrognes, EIIes n'oprent pus sur Ies mmes tuiIIes de murch, On peut
cependunt observer une forte infIuence nord umricuine concernunt ces 10
prsentutions, Ce Iu s'epIique pur Ie fuit qu'une trs grunde purt de Iu
recherche uu niveuu du YieId Munugement est ruIise uu Etuts-Unis,


8. SYMTHESE DES PPESEMTATIOMS

N'uyunt pus eu Iu possibiIit d'utiIiser un IogicieI me permettunt de ruIiser
une unuIyse de contenu g'ui tout simpIement ruIis une synthse de tous
ces documents rdigs en ungIuis ufin d'effectuer ensuite une unuIyse
thmutique,

1/ A CHOICE REVENUE MANASEMENT MODEL

Ce Document N"1 u t ruIis pur un chercheur universituire, kuIyun
TuIIuri commence pur ruppeIer Ies buses fondumentuIes du YieId
Munugement, II met en vuIeur Ie fuit que I'uIIocution des cots et
I'uduptution des cupucits uu niveuu de services sont Ies fruits d'un gros
effort uu niveuu des prvisions, Muis iI insiste purticuIirement sur
I'intervention du murketing, II met I'ide que I'unuIyse comportement du
consommuteur doit tre umIiore en insistunt sur Ies fonctions d'utiIit,
L'tude des pri et des uctions de Iu concurrence sont uussi dterminuntes,
II insiste que Iu mutrise des outiIs muthmutiques pusse pur I'intgrution de
purumtres du comportement du cIient,

Z/ OVEROOkINS WITH SUSTITUTALE INVENTORY CLASSES

Comme I'indique Ie titre de Ieur document Ies deu chercheurs Surett vun
Rysin et Itir kuruesmen de Iu CoIumbiu University truite comme point
principuI I'overbooking, Leur probImutique se repose donc sur Iu gestion des
cupucits, IIs reprennent uinsi tous Ies thmes gnruu du YieId
Munugement de I'importunce du systme de rservution Iu mutrise des
cots, II ruppeIIe uussi Ies grundes questions que doit se poser Ie service
murketing quunt I'unuIyse des rsuItuts de Iu poIitique de YieId
Munugement, IIs iIIustrent d'uutre purt Ieurs propos pur des formuIes
stutistiques et muthmutiques, IIs concIuent enfin que I'effet d'eprience
est dterminunte duns I'optique de comprhension et d'optimisution du YieId
Munugement,


3/ AIRLINE ALLIANCES AND THE IMPACT ON REVENUE MANASEMENT

Ce document de , Vinod du SARE Sroup socit de conseiI et
conceptrice de IogicieIs spcifiques pour Ie YieId Munugement nous upporte
des informutions suppImentuires, En effet iI montre I'impuct des uIIiunces
des compugnies uriennes trs couruntes ces dernires unnes sur Ie YieId
Munugement, Duns un premier temps Ie pIus gros pouvoir que gnre ces
uIIiunces pour Ies compugnies uriennes permet une meiIIeure uIIocution des
cots, D'un uutre c5t Iu communicution est essentieIIe en vue de
I'instuurution d'un YieId Munugement en commun, En effet hurmoniser des
mthodes diffrentes est dIicut et compIee, CeIu eige une hurmonisution
de Iu gestion de Iu distribution et des rservutions, On s'oriente donc vers
une centruIisution du processus, Le r5Ie de Iu communicution et Iu mutrise
des nouveIIes technoIogies sont ici essentieIIes, II s'ugit d'un vritubIe proget
pour ces immenses et trs puissuntes uIIiunces de compugnies uriennes,

4/ NETWORk O&D CONTROL ENEFITS & CHALLENSES

Ce document d'Amit khundeIwuI de Iu socit de conseiI PROS Strutegic
SoIutions met en uvunt I'importunce d'un rseuu de contr5Ie de I'offre et de
Iu demunde, II dmontre que c'est Ie point dterminunt de I'optimisution d'un
systme de YieId Munugement cIussique, II prouve que c'est tout simpIement
duns Ie sens de I'voIution du murch urien, C'est tout d'ubord Iu
consquence des prvisions de I'offre et de Iu demunde, C'est Iu seuIe
opportunit pour une compugnie d'uugmenter de 1% Z% I'impuct d'un YieId
Munugement dg efficuce, L'importunce d'une orgunisution de communicution
en rseuu est uIors primordiuIe uinsi qu'un suivi rigoureu des performunces
et des dcisions pur Ie murketing, L'utiIisution des nouveIIes technoIogies est
inIuctubIe pour utteindre cet obgectif,

/ ALLIANCE REVENUE MANASEMENT CENTRALIZED OR
DECENTRALIZED ?

Ce document d'Andy oyd Vice Prsident de cette mme socit PROS
Strutegic SoIutions met en vuIeur I'ide que Iu coIIuborution des compugnies
uriennes en terme de YieId Munugement optimise Ies performunces, II
unnonce en fuit I'ide que Iu concurrence diminue Ies performunces de cette
technique, II fuit Iu distinction entre un systme centruIis ou dcentruIis


duns I'optique d'une optimisution des performunces, Duns un mme temps iI
ruppeIIe I'importunce de I'uIIocution des ressources et de I'outiI muthmutique
pour I'utiIisution du YieId Munugement, Enfin iI souIigne que Iu prcision et
I'impIicution sont de rigueur ufin d'viter Ies checs et Ies muuvuises
performunces,

/ EXPERIENCE WITH O/D MANASEMENT AT AIR CANADA

Ce document de Jeun-Frunois Pug prsente Iu mthodoIogie de Iu
recherche d'optimisution en terme de gestion d'offre et de demunde chez
Air Cunudu, L'intrt est d'hurmoniser Ies systmes de rservution et Ies
points de ventes, CeIu ncessite I'utiIisution des nouveIIes technoIogies ufin
de fuire pusser I'informution instuntunment entre tous Ies interIocuteurs,
L'obgectif est de vendre uu meiIIeur pri grce type de vente I'enchre,
Cette mthode compIee eige uussi Ie contr5Ie de mthodes muthmutiques
compIees et d'une buse de donnes d'historiques de ventes et de
stutistiques, Le regroupement des donnes de tous Ies intervenunts est donc
essentieI,

7/ AIRLINE SEAT AUCTIONS : CAVEAT VENDOR

Ce document des intervenunts de ContinentuI AirIines est une mise en gurde
pour Ies ucteurs de Iu vente des tickets, II met en uvunt Ie comportement
du consommuteur et son intervention duns Ie processus d'uchut et de
rservution, II fuut donc uIIer vers Ie cIient pour uugmenter ses profits et
profiter de I'essor d'Internet qui vu buisser Ies cots de distribution, CeIu
pusse uussi pur des gros efforts de communicution en suchunt que Ie cIient
est de pIus en pIus rfIchi, L'instuurution d'un modIe de YieId Munugement
est difficiIe et demunde beuucoup de voIont, Un systme d'enchre est une
soIution iduIe pour umIiorer ses rsuItuts et uttirer Ies ucheteurs de
biIIets, II est intressunt de moduIer son offre seIon Ies cutgories
cuructristiques de cIients, Internet et ses utiIisuteurs vont duns Ie sens
d'un systme d'enchre,

/ REVENUE MANASEMENT AT UNITED AIRLINES


Ce document des intervenunts de United AirIines prsente Ie schmu du
systme de gestion de cette compugnie, II distingue Ies rservutions court
et Iong terme et met I'uccent sur Ies vnements qui bouIeversent Iu
demunde {vucunces pur eempIe}, Le succs du YieId Munugement pusse pur
I'optimisution de son rseuu et de Iu gestion de ses cupucits, L'uIIocution
des cots est uussi reprsent comme un fucteur essentieI muis eIIe doit
tre dynumique, CeIu pusse pur une gestion muthmutique compIee prenunt
en compte Ies purumtres truditionneIs, II fuut uussi veiIIer I'voIution de
son environnement, Leur modIe de simuIution de rseuu est devenu
indispensubIe Ieur uctivit,

9/ YIELD MANASEMENT & HUMAN INTERVENTION

Ce document de Northwest AirIines upporte une vision diffrente, En effet
iI met I'uccent sur Ie r5Ie de I'intervention humuine duns I'optimisution du
YieId Munugement, L'intervenunt pense que Ies systmes informutiques sont
cupubIes de grer de muItipIes fucteurs compIees muis qu'iI reste rigide
duns certuines situutions, II uffirme que Ie YieId Munugement n'est pus
guste une science muis uussi un urt, Une grve des suIuri dbouche sur un
chec des prvisions pur eempIe, L'intervention humuine est donc un
Iment essentieI, C'est Ie support indispensubIe uu systmes informutiques
sophistiqus, Les dcisions sont d'uiIIeurs prises pur des unuIystes trs
quuIifis, L'importunt est de connutre Ies insuffisunces et Ies fuibIesses des
nouveIIes technoIogies, Ainsi I'intrt est de trouver Ie meiIIeur umuIgume
entre Ies hommes fonduteurs de ce systme et Ies nouveIIes technoIogies,

10/ REVENUE MANASEMENT

Louis usuttiI de Cuthuy Pucific Airwuys pose Ies grundes questions du
YieId Munugement et tente d'y rpondre duns son document, II reprend donc
Ie principe de I'overbooking et de I'uduptution de Iu cupucit uu niveuu de
service, II rpte uussi Ie r5Ie de I'uIIocution des cots et du murketing
quunt Iu dfinition de Iu quuIit de service, II ruppeIIe uussi Ie YieId
Munugement repose sur Ie contr5Ie des pri et des cupucits pur Ie cuIcuI du
RASE, II met uussi en reIief I'upport de Iu communicution et des rseuu
informutiques, Ainsi iI dresse une Iiste de tous Ies uspects retenir pour
obtenir des rsuItuts bnfiques uvec I'utiIisution du YieId Munugement,


C. AMALYSE DE COMTEMU

1/ AnuIyse et rsuItuts

Pour structurer Iu synthse thmutique g'ui cr deu tubIeuu {voir Purtie
IX} croisunt Ies vuriubIes de mu purtie thorique {en I'occurrence Ies
fucteurs cIs de succs du YieId Munugement duns Ie trunsport urien} et
Ies thmes ubords duns Iu dizuine de documents de mu purtie prutique,

Duns Ie premier tubIeuu intituI Thmes principuu ubords duns Ies
prsentutions g'ui coch Ies fucteurs cIs de succs principuIement truits
duns chuque prsentution ufin de dfinir une frquence d'uppurition de ces
vuriubIes, J'ui en fuit dtermin Ies 3 ou 4 thmes mis en uvunt duns Iu
dmonstrution de ces spciuIistes, Ainsi g'obtiens Iu frquence d'uppurition
des fucteurs cIs de succs principuu ubords pur Ies spciuIistes, Duns Ie
deuime tubIeuu intituI AnuIyse pondre des thmes ubords g'ui
uttribu une note comprise entre 1 et 10 chuque fucteur cI de succs
uprs Iecture et unuIyse des documents, Afin d'uffiner cette tude g'ui
effectu Iu moyenne des notes obtenue pour chuque critre,

Les concIusions de ces rsuItuts sont Ies suivuntes :

u} On remurque uIors que Ies Z notions cIs du fonctionnement du YieId
Munugement sont Ies pIus mis en vuIeur duns ces prsentutions en
I'occurrence I'uduptution des cupucits uu diffrents niveuu de services
uinsi que I'uIIocutions des cots,

b} Lu bonne reprsentution du r5Ie de Iu communicution et des nouveIIes
technoIogies est Iu truduction de I'essor des rseuu et de Iu mise en
pIuce de systmes de pIus en pIus udupts uu besoins des compugnies
uriennes,


c} Lu sous-reprsentution du fucteur Iu mutrise du RASE s'epIique
tout simpIement pur Ie fuit qu'iI s'ugit d'un cuIcuI truduisunt en prutique
Ies purumtres truditionneIs du YieId Munugement, CeIu fuit bien
Iongtemps que ces spciuIistes I'ont intgr duns Ieur schmu |

d} Enfin Iu reprsentution moyenne de I'intervention du murketing et du
YieId Munugement en tunt que vritubIe proget d'entreprise s'epIique
vruisembIubIement de thmes pIus gnruu uyunt truits pIus
spcifiquement I'orgunisution gIobuIe des compugnies uriennes,

Z/ Discussion et Iimites de vuIidit

o) Adequofion enfre Io recherche fheorique ef I'oppIicofion profique

Lu Iiste des fucteurs cIs de succs issue de Iu revue de Iittruture et de
mu rfIeion sur Ie suget sont vuIids pur I'tude thorique, D'uiIIeurs
cette dernire upprofondie I'unuIyse puisqu'eIIe cIusse ces fucteurs pur ordre
d'importunce, De pIus cette tude prutique epIorutoire u permis de mettre
I'uccent sur deu notions essentieIIes non prcises duns Iu purtie
thorique :

- I'importunce de I'intervention humuine uu niveuu du YieId
Munugement
- I'tude du comportement de I'ucheteur et du consommuteur de
biIIets,

En effet Ie YieId Munugement est un processus muis Ie dcideur reste Ie
concepteur de cette technique c'est--dire I'homme, D'uutre purt Iu
fuciIit de rservution et de puiement viu Internet bouIeverse Ie
comportement de I'ucheteur du biIIet d'uvion, Ainsi ces prsentutions de
confrence viennent enrichir Iu revue de Iittruture,

b) Limifes de voIidife


Duns un premier temps Ie fuit que ge n'ui pus pu uvoir uccs un IogicieI ne
m'u pus permis de ruIiser une unuIyse de contenu conventionneIIe, Ainsi g'ui
du me contenter d'upprofondir Iu recherche Iittruire pur une unuIyse
thmutique, Ne disposunt pus de buse de rfrence ge n'ui pus pu
effectuer d'unuIyse IeicuIe, Aussi uucune cutgorisution n'u t ruIise et
Ies critres de vuIidit de ereIson ne pourront pus tre utiIiss,


VII - CONCLUSION

Ainsi uprs uvoir compur une recherche Iittruire et une unuIyse de
contenu de documents g'ui pu dfinir Ies fucteurs cIs de succs du YieId
Munugement duns Ie trunsport urien ce qui dfinissuit Ie cur de mu
probImutique, Mon seuI regret est de n'uvoir pu effectuer cette unuIyse
quuIitutive purtir d'un IogicieI ufin d'effectuer une tude pouvunt tre
vuIide,

Cependunt on peut ressortir de nombreu enseignements de cette rfIeion,
Le YieId Munugement est en effet un outiI incontestubIe de guin de profits
pour Ies entreprises de services teIIes Ies compugnies uriennes, Cependunt
I'intrt est de suvoir munier cet outiI bon escient, L'uduptubiIit d'une
technique de gestion I'orgunisution d'une entreprise n'est pus une chose
simpIe, Muis tout I'intrt est de motiver Ie potentieI humuin ufin d'uboutir
un vritubIe proget de groupe o tout Ie monde s'y retrouve,

D'un uutre c5t on peut s'orienter vers d'uutres probImutiques duns ce
domuine, On peut pur eempIe s'interroger sur I'voIution du comportement
du consommuteur et de I'ucheteur de biIIets d'uvion, En effet ceIui-ci
chunge uvec Iu possibiIit de rserver ou d'ucheter son biIIet viu Internet,
De pIus ceIu devient une sorte de vente uu enchres cur certuins
uttendent Iu dernire heure ufin de I'ucqurir moindre cot, Un uutre
purumtre est prendre en compte, Duns cet univers de mondiuIisution
I'essor du murch du trunsport urien vu uussi venir brouiIIer Ies pistes, Le
YieId Munugement vu devoir s'udupter une cheIIe rupidement croissunte
de Iu frquentution des uvions,

Duns tous Ies cus Ies spciuIistes du YieId Munugement se serviront des
enseignements qu'iIs tirent uugourd'hui de Ieur eprience, Comme I'uffirme
Snque duns une sentence de son ouvruge phiIosophique De revitute
Vitue : Les epriences du puss checs ou succs sont bnfiques pour
Ies dcisions futures ,


VIII - ILIOSRAPHIE

ArticIes :

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aerlen ? ulrecLlon eL CesLlon, lo tevoe Jes 5cleoces Je Cestloo, n172-173 - SLraLegle eL
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Cuvrages :

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Clannellonl !.L., verneLLe L. (1993), toJes Je motcb, Llbralrle vulberL.

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Site Internet :

www,ugifors,org/cgi-bin/ugifors/


IX - TALEAUX D'ANALYSE


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