UNIDAD II

Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Por qu compra la gente? y Por qu la gente compra lo que compra? La respuesta a estas dos preguntas es crucial para las empresas que basan su actuacin en un modelo de afuera hacia adentro; es decir, que se enfocan a entender la necesidades del mercado para atenderlo mejor.

Comprender verdaderamente la motivacin de los clientes, requiere reconocer que el producto o servicio que la empresa les ofrece significa para ellos un beneficio y que ste es parte importante de lo que ellos compran. La empresa se dedica a resolver requerimientos de sus clientes, a satisfacer sus necesidades, a ofrecerles un conjunto de beneficios que les significan un valor agregado. Dichos beneficios pueden ser ofrecidos a ms de un segmento de mercado y por medio de ms de un producto o servicio. La motivacin de los clientes es el lazo de unin entre oferta (producto) y demanda (mercado). En trminos generales, la motivacin de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda con la eleccin de un satisfactor en particular. Un individuo puede decidir beber algo para apagar su sed, despus elegir una entre varias opciones de bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentacin. Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la jerarqua de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro de 1954 'Motivacin y Personalidad'. Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las ms a las menos apremiantes (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y auto realizacin) y que le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarqua, la cual, una vez satisfecha dejar de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente nivel. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezar a preocuparse por su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc. En el primer nivel de la escala de Maslow es muy fcil asociar a las necesidades fisiolgicas de agua, comida y vivienda un estado de tensin que se genera cuando el requerimiento no est siendo satisfecho. La falta de agua o alimento genera un estado de tensin que llamamos respectivamente sed y hambre. As, definimos necesidad como requerimiento (agua); motivacin como el estado de tensin que se genera cuando una necesidad no est siendo cumplida (sed) y beneficio como satisfaccin, o resultado de satisfacer una necesidad. De hecho, no tenemos una palabra especfica para referirnos al beneficio de beber agua. Apagar la sed? La falta de descanso (necesidad) produce sueo (motivacin) y dormir

nos

brinda

el

beneficio

de

descansar?

Es

un

juego

semntico.

El verdadero problema est en los siguientes niveles de la escala de Maslow, porque el estado de tensin es cada vez ms difcil de describir y denominar. Si la persona requiere relacionarse socialmente, cmo llamarle al estado de tensin que se genera cuando dicha necesidad no est siendo satisfecha? Soledad? Cmo llamarle al beneficio? Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difcil identificar los beneficios que su pblico busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohlicas y caf son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que causan pudiera ser mayor que el beneficio que proporcionan. Debemos hacernos algunas preguntas con relacin a la primera etapa de decisin. Por qu la gente fuma? Por qu consume bebidas alcohlicas? Por qu utiliza una cuenta de cheques? Por qu estudia una carrera profesional? Por qu llama por telfono? Por qu se conecta a internet? Por qu usa un automvil? Una pasta de dientes? Por qu va al cine? Y cuando contestemos estas, deberemos preguntarnos otras cosas. Por qu una marca de cigarros y no otra? Por qu surtirse de una compaa, de entre varias posibles? Hay beneficios que se obtienen en esta segunda etapa, diferentes de los que se buscan en la primera, y que estn ms relacionados con el proveedor que con el propio satisfactor. Y por supuesto que hay muchas otras interrogantes. Adems de la cuestin de por qu la gente NO compra, estn todas aquellas preguntas relacionadas con el proceso de decisin: personas que intervienen, informacin que se maneja, fuentes en donde se obtiene, tiempo que transcurre, recurrencia de la adquisicin etctera, etctera. La comprensin del comportamiento de compra es una importante responsabilidad de la empresa, pero no es la nica exigencia que le impone el enfoque de mercado, ni la ms importante. Ese 'conocimiento profundo del cliente' no sirve de mucho si nos limitamos a hacer una descripcin, sin plantear otras interrogantes. La siguiente pregunta es quin compra? Debemos ahora encontrar diferencias entre las personas que fuman y las que no fuman; entre las que usan internet y no; las que salen de vacaciones, las que van al cine y as. La prediccin del comportamiento de compra es una tarea de relevancia todava mayor y asociar a ese comportamiento el perfil del cliente es el primer paso para pronosticar las decisiones que va a tomar. Podemos decir que con la comprensin y la prediccin del comportamiento de compra termina la primera gran tarea de una empresa orientada hacia el mercado. Y como no basta con predecir y cruzarnos de brazos ante la inminencia de un determinado comportamiento, debemos ahora modificar el comportamiento de compra, apoyados en nuestra comprensin y prediccin de las decisiones que toman los clientes. A la primera gran tarea de la empresa, entender al cliente le sigue esta segunda, atender al cliente.

La mejor manera de enlazar estas dos actividades es mediante el uso de modelos de comportamiento de compra, los cuales pueden ser conceptuales en una primera etapa, resultado de la investigacin de mercados cualitativa; descriptivos, toda vez que la investigacin cuantitativa nos permite usar nmeros y porcentajes, y computarizados, cuando desarrollamos un algoritmo que nos permite simular que pasara si la empresa tomara ciertas iniciativas. Si una empresa no empieza por desarrollar un mapa mental acerca de la manera en que sucede el comportamiento de compra de sus clientes, difcilmente podr hacer una adecuada descripcin y prediccin de sus ventas o participacin de mercado, ya no digamos de sus utilidades. Pero peor an, no tendr la posibilidad real de tomar decisiones que modifiquen ese comportamiento de compra a su favor, mejorando dichos indicadores en la medida que se lo proponga

Modelo de comportamiento de los consumidores Funciones de los modelos

Un modelo es la representacin de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que sus pequeos aeroplanos, que construyen los nios, son tambin modelos. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; as un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. Un modelo debe ser:
y y y y y y

Explicable y predecible General Algo en poder heurstico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades) Alto en poder unificador Original Simple

Modelo de Marshall
En l se marcan una teora especfica sobre el comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolid las tradiciones clsicas y neoclsicas. La sntesis que realiz de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto micoeconmico. Emple la vara de medir el dinero; sta indica la intensidad de los deseos psicolgicos humanos.

Otro punto de vista es que los factores econmicos operan en todos los mercados; adems sugiere:
y y y y

A menor precio de un producto, mayor venta Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad Cuanto ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms grandes.

Modelo de aprendizaje de Pavlov.

Habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos bsicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, fro). El impulso en general induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor despus de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias. Hay que identificar los impulsos ms fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imgenes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estmulo ms fuerte para esos impulsos.

Modelo psicolgico social de Veblen

Consider al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Hace hincapi en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con su conducta y estn influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultural permite ala mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4. Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase social. Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia ms utilizados en la mercadotecnia son: las personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
y y y

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.

Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) La mercadotecnia describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin, transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de funcionamiento del vehculo. El proceso observado es el siguiente:
y y y y y y

Necesidad de movilidad Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo) Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien. Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (bsqueda de informacin) Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor. Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que satisfaga la necesidad (calefaccin) Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al

El proceso de decisin de compra

Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes: 1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan

sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). 2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). 3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. 4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evalen simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor. Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de compra de los consumidores. 5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos.

Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento poscompra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi. Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisin correcta