La demanda puede ser analizada en 3 dimensiones: 1) Dimensin producto: se distingue los siguientes niveles: a. demanda global: Ej.

la demanda mundial de cigarros b. demanda de una empresa: ej la demanda de Philip Morris c. demanda de la linea de producto: ej Light d. demanda de una marca: Light Fortuna 2) Dimensin comprador: a. demanda individual b. demanda de un segmento: ej estudiantes c. demanda total 3) Dimensin tiempo: a. demanda a corto plazo: desde 1 hasta 6 meses b. demanda a medio plazo: desde 6 hasta 18 meses c. demanda a largo plazo: mas de 18 meses Tambin tenemos otros conceptos: Demanda final: se refiere a la demanda de los consumidores ltimos para su propias necesidades. Demanda derivada: es la que se manifiesta a un nivel intermedio del proceso productivo. Es la demanda de bienes y servicios que entra en la fabricacin de estos. Determinante de la demanda: son aquellos factores o variables que ejercitan una influencia en la evaluacin de la misma. Estos factores se pueden agrupar en: Factores controlables: son aquellos en los que la empresa pueden actuar para influir en la demanda de acuerdo con sus objetivos. Son factores muy numerosos y los principales son: el producto, la calidad del producto, el diseo, el precio, distribucin, publicidad, puntos de venta, vendedores... todo lo que controla la empresa. Factores incontrolables: estn formado por aquellos en lo que la empresa no puede influir por qu non ejercita ningn control. Son factores polticos, sociales, tecnolgicos, ambientales. Clases de mercado: 1. bienes de consumo perecedero: alimentacin, vestidos, productos de limpieza..hay una gama elevada de productos, ventas elevadas y frecuentes, margen bruto reducido, renovacin de existencias (los productos tienen cadencia), venta por impulso, la influencia alta del precio, no influye la marca. Hay tambin altos gastos de promocin. 2. bienes de consumo duradero: electrodomsticos, lavadora, electrnicos, ordenador, tv... los motivos de compra son mas racionales, menos impulsivos. Mrgenes comerciales mayores (no compro una tv cada ano mas cada 5), menos rotacin de existencia; bienes sujetos a la depreciacin fsica y a la obsolescencia, vida econmica reducida, canal de distribucin corto, la compra financiada, servicio post-venta. 3. bienes industriales: son aquellos bienes que entran en la fabricacin de equipo. Caractersticas: una demanda derivada: esta en funcin de los bienes de consumo: si aumenta la demanda de los bienes de consumo, tambin aumenta la demanda de bienes industriales la demanda es fluctuante: esta relacionada con la economa del pas el precio: no es decisivo es una demanda rigida: no esta sujeta a rebajas o ofertas (o promocin) los que compran son profesionales: los clientes son expertos el proceso de compra es complejo y es colectivo los compradores financian la fabricacin de los bienes de equipo

4. el mercado de los servicios: caractersticas de los servicios: intangibilidad: no se puede tocar, ver, pesar dificultad en la planificacin de la estrategia de venta inseparabilidad: necesitamos la presencia del cliente para prestar el servicio heterogeneidad: los servicios no son iguales son perecederos

EPIGRAFE 4.2: Determinacin del tamao de mercado Hay 3 mtodos para determinar el tamao de mercado: 1) Mtodo de proporcin en cadena: consiste en cuantificar la demanda potencial utilizando una serie de proporciones vinculadas al uso del producto utilizando la ecuacin: Q=n x p x q Q: mercado potencial n: numero de compradores p: precio medio q: cuantidad comprada Ejemplo: demanda de yogurt natural: Poblacin renta per cpita de compra gastado en alimentacin % del mismo gastado en productos lcteos y derivados % dedicado a la compra de yogurt % referido a la compra de yogurt natural 2) Mtodo de construccin del mercado: consiste en identificar a todos los clientes potenciales del producto e cada mercado y posteriormente sumar las compras Mtodo A) ejemplo: (hogares rea geogrfica 1 % de hogares compradores de yogurt cantidad media que adquiere cada hogar) + (hogares rea geogrfica 2 % de hogares compradores de yogurt cantidad media que adquiere cada hogar ...) ... + (hogares rea geogrfica N ...)+etc Mtodo B) ejemplo:(numero de hipermercados de la rea geogrfica volumen medio de ventas de yogurt precio medio de venta) + (numero de supermercados de la rea geogrfica volumen medio de ventas de yogurt precio medio de venta) ...) + (numero de otros establecimientos ...)+etc 3) Mtodo del ndice del poder de compra: se mide el mercado de una rea determinada tomando la ayuda de indicadores econmicos y sociales como puede ser los niveles de renta de una determinada zona. A veces el ndice que mas nos interesa depender del producto que se trata. Si son por ejemplo numero de hogares de una determinada zona nos sirve un ndice compuesto de dos o mas factores, pero si es un producto que depende de otro producto el ndice ser simple (ej: comida para bebe ser el ndice de natalidad) Ejemplos: ndice de Thomson: es un ndice para ver la riqueza y mayor poder de compra en un territorio

ndice de oportunidad de mercado: 1) INDICE DE DESARROLLO (I.D) = % intensidad consumo producto % intensidad poblacin 2) INDICE DE DESARROLLO DE LA MARCA (I.D.M) = % consumo de la marca % intensidad poblacin ndice desarrollo ndice desarrollo marcas

3) INDICE OPORTUNIDAD DE MERCADO (I.O.M) =

EPIGRAFE 4.3: La elasticidad de la demanda Es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda respecto a cada una de la diferentes variables de la que depende. Mide la influencia sobre la demanda de un nico factor habiendo separado la influencia de los restantes factores. E= % de variacin de la demanda % de variacin de la variable corresponderte

EPIGRAFE 4.4: Mtodos de anlisis de la demanda actual y futura La estimacin de la demanda futura o pronstico de ventas es la cantidad de un producto que la compaa espera realmente vender durante un periodo de tiempo x a un nivel determinado de actividades de marketing. Prever la demanda futura no es fcil y no existe ningn mtodo de previsin de la demanda perfecto. Una planificacin inapropiada y la falta de un pronstico de ventas realista son problemas comunes en empresas que fracasan. Los pronsticos de ventas demasiado optimistas conducen a una sobreproduccin y llevan a la reduccin drstica de los precios por problemas de demanda y por problemas financieros. Por el contrario, pronsticos de ventas pesimistas pueden dar lugar a un defecto de existencias, a un mal servicio, y a una perdida de ventas. Las empresas normalmente usan un procedimiento para hacer sus previsiones de ventas teniendo en cuenta 3 etapas: - Previsin del entorno: tenemos que observar y analizar las tendencias macroeconmicas, los cambios demogrficos, los niveles de renta econmica, los cambios socioculturales, los cambios de los estilos de vida, los cambio polticos. - Previsin del sector industrial: es el volumen total de unidades que vendern todos los fabricantes nacionales y extranjeros en un determinado territorio y con unas condiciones economicas determinadas. - Previsin de la empresa: se describe la venta estimada de la empresa en un determinado territorio en funcin del tiempo basado en tu plan de marketing y en las condiciones economicas supuestas. Para elaborar la previsin de ventas de la empresa, los mtodos de previsin-pronstico se pueden construir sobre la base de lo que la gente dice, la gente hace o la gente ha hecho.

1) Encuesta de intencin de compra METODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA FUTURA LO QUE LA GENTE DICE 2) Opiniones del personal de ventas 3) Opinion e de expertos Opinin Prueba de mercado Anlisis series de tiempo

EN FUNCIN DEL MERCADO

LO QUE LA GENTE HACE

4) 5)

LO QUE LA GENTE HA HECHO 6) Anlisis estadstico de la demanda

1) Encuesta sobre la intencin del comprador: Se trata de obtener informacin primaria por medio de una encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intencin de compra de un producto o marca concreta. Tambin pueden formularse preguntas sobre las caractersticas y atributos del producto que mas valoran y los factores que inciden en la decisin de compra. El inconveniente es el coste en tiempo y dinero y que los clientes rara vez revelan sus intenciones. Ejemplo: Dympanel, Nielsen. 2) Combinaciones de opiniones del personal de ventas: Es un mtodo sencillo y rpido para efectuar el pronstico de la demanda. Se basa en la experiencia que tienen los vendedores por su contacto directo y por el conocimiento del mercado. Las estimaciones pueden agregarse y ponderarse. La desventaja es que las estimaciones pueden estar sujetas a sesgos, tanto pesimistas como optimistas.

3) Opinin experta: Los pronsticos parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo con algn criterio. La desventaja es que muchas de las opiniones pueden ser conjeturas. En algunas ocasiones se emplea el mtodo de previsin Delphi, Las caractersticas principales de este mtodo son: a) se sigue un procedimiento formal y sistemtico en el que las diferentes opiniones no son discutidas abiertamente para evitar las confrontaciones y la influencia psicolgica; los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario o formulario annimo. b) iteracin y retroalimentacin controlada: los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los dems y reformulan nuevas estimaciones. c) agregacin de las opiniones individuales utilizndose la mediana como mejor estimacin del grupo. 4) Prueba de mercado: Test de concepto, test de producto y prueba en el mercado. 5) Anlisis de series de tiempo: Se utilizan los datos histricos de ventas para descubrir una estructura de las ventas que puede predecir el futuro. Se supone que esta estructura continuar en el futuro. Se utiliza las medias mviles, el alisado exponencial, la regresin simple, el mtodo Box - Jenkins, etc... 6) Anlisis estadstico de la demanda: Se realiza una anlisis cuantitativa basada en informacin externa obtenida con una investigacin de mercado o tambin investigacin interna proporcionada por la experiencia pasada de la empresa.

METODOS DE PREVISION DE LA DEMANDA EN FUNCION DEL TIEMPO Estos mtodos de previsin de la demanda se pueden analizar a corto-medio-largo plazo. Mtodos de previsin a C/P (1/6 meses): Los mtodos de previsin a corto plazo se basan en una hiptesis de estabilidad de la estructura de la demanda con horizonte temporales de 1 a 6 meses. Esta hiptesis de estabilidad supone el cumplimiento de las dos condiciones siguientes: 1) La sensibilidad de la demanda con respecto a cada factor se mantiene constante; 2) La evaluacin de cada factor mantiene las mismas caractersticas de regularidad del pasado. Cuando se cumplen estas dos condiciones, la previsin de la demanda se puede realizar por una simple extrapolacin de las regularidades descubiertas en las series cronolgicas. El modelo de previsin se llama endgeno y las tcnicas usadas son las medias mviles, el alisado exponencial, regresin simple, mtodo Box-Jenkins. Mtodos de previsin a M/P (6/12 meses): Los mtodos de previsin a M/P se basan en una hiptesis menos restrictiva respecto a la estabilidad de la estructura de la demanda en el sentido de que la condicin referente a la regularidad de la demanda se omite. La previsin de la demanda debe apoyarse en un conocimiento explicito de la estructura explicativa de la demanda: en una identificacin de los factores determinantes y en una medida de su influencia. No se basa en extrapolar la demanda en si, si no la estructura explicativa de la demanda. La previsin ser en 2 etapas: 1) la identificacin y medida de la estructura explicativa 2) la previsin de los valores que tomaran las variables fuera de control El modelo de previsin se llama exgeno y las informaciones necesarias se basan en el conjunto de factores determinantes identificadas. Las tcnicas empleadas se dirigen a la construccin de modelos explicativos (economtricos, de simulacin, de experimentacin etc..). Mtodos de previsin a L/P: Las dos condiciones anteriores son ahora admitidas en el sentido de que no solo no es regular la evolucin de los factores determinantes si no que tambin cambian sus tasas de influencia. En este tercer caso hay cambios en la estructura explicativa de la demanda que impide toda referencia sistemtica al pasado y presente para prever el futuro. Los mtodos cuantitativos dejan de ser aplicables ya que todas se basan en extrapolaciones ms o menos complejas de las condiciones pasadas. Los mtodos aqu utilizados son esencialmente cualitativos y se basan en la imaginacin, creatividad, intuicin, etc..Existen diversos mtodos, como el mtodo de los escenarios, el mtodo Delphi, y tambin la dinmica de sistemas.

MODELOS DE SERIES TEMPORALES Son mas tiles cuando las fuerzas del mercado son relativamente estables. No es probable que las tendencias en el mercado varen debido a cambios tecnolgicos, econmicos, operaciones de marketing agresivas. Una serie temporal es una secuencia de n observaciones en un espacio de tiempo igual (mes, trimestre, ao, etc..) definida como una serie de tiempo discreta porqu las observaciones pertenecen a puntos separados en el tiempo. Tcnica de la MEDIA MOVIL: es un mtodo muy conocido para eliminar las irregularidades y fluctuaciones de la demanda de la serie temporal y obtener una lnea de tendencia. Consiste en tomar la media aritmtica de varias observaciones consecutivas de un cierto periodo de tiempo, proporcionando una serie mas suavizada que la original. Tcnica del TOTAL ANUAL MOVIL: esto mtodo es conocido en la empresa como TAM. Es una tendencia a corto plazo que sirve para ir vigilando y previniendo las oscilaciones de la media anual. El TAM se obtiene del total del ao anterior (n-1) sumando la cifra del mes x del ao en curso n y restando la cifra de venta del mes x del ao anterior. El total del ao ir de mes a mes. Con el TAM se va vigilando las ventas, los pedidos, las facturas, los stocks, la evaluacin de la cuenta. Ejercicio: Ao 1 MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL ANNUAL Ao 2 VENTAS 855 1035 1350 1395 1440 1260 1305 900 1395 1305 1170 900

VENTAS 900 945 1260 1350 1215 1125 1170 900 1170 1515 1170 855

TAM

TAM 13530 13620 13710 13755 13980 14115 14250 14250 14475 14265 14265 14310

13575

Confeccin del TAM ao 2 por meses: - enero: 13575 enero 1 + enero 2 = 13575 900 + 855 = 13530 - febrero: 13530 945 + 1035 = 13620 etc..

ALISADO EXPONENCIAL El alisado exponencial es una tcnica de extrapolacin que ajusta las series temporales. Es una forma especial de medias mviles que no requiere una gran cantidad de datos histricos para hacer pronsticos. Emplea la siguiente formula:

Q t+1 = Qt + (1 ) Qt Q t+1 = pronsticos de venta Qt = ventas reales de este periodo Qt = ventas alisadas de este periodo = un parmetro de alisamiento (0 < < 1)
La principal decisin hecha con el alisado exponencial es seleccionar un apropiado valor para la constante de alisado . La constante puede tomar un valor da 0 a 1. Valores bajos significa estabilidad, valores altos muestran un cambio en las ventas. Un valor pequeo como 0,1, su efecto sobre la prediccin ser gradual y lento; cuando la direccion prevee cambios mas importantes se usar mas altos. Los directivos podran provar diferentes para obtener previsiones mas fiables. Si se introcuce un nuevo producto o tienen lugar grandes cambios en la economia, logicamente los seran majores. Esercicio de alisamiento: TRIMESTRES Ventas actuales 1 49 77 2 90 3 79 4 57 5 98 6

a = 0,2 Pronosticos de ventas Qt+1 Qt+2 Qt+3 Qt+4 Qt+5 = = = = = 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 77 90 79 57 98 + + + + + (1 (1 (1 (1 (1 0,2) 0,2) 0,2) 0,2) 0,2) 54,6 61,68 67,34 65,2 71,76

49 = 54,6 54,6 = 61,68 61,68 = 67,34 67,34 = 65,2 65,2 = 71,76

Esercicio: Desestacionalizar series temporales Aos TRIMESTRES 1 trimestre 2 trimestre 3 trimestre 4 trimestre 1 49 77 90 79 57 98 89 62 2 53 85 92 88 3 73 100 98 78 4 Media trimestral 58 90 92,3 76,8

= 0,2. Se pide: desestacionalizar la serie temporada; la ventas alisadas desestacionalizadas; pronosticos de ventas a) Media trimestral: 1 trimestre: (49 + 57 + 53 + 73)/4 = 58 ; etc..

b) Media ventas trimestrrales de los 4 aos: X trimestral = total ventas 4 aos = 1268/16 = 79,25 (4 aos) 16

c) Indice Estacional: I.E = media de cada trimestre media trimestral de todos los aos 1 trimestre: 58/79,25 = 0,73 2 trimestre: 90/79,25 = 1,13 etc.. d) Desestacionalizacion de la tabla: Aos TRIMESTRES 1 2 1 trimestre 49 : 0,73 57 : 0,73 2 trimestre 77 : 1,13 98 : 1,13 3 trimestre 90 : 1,16 89 : 1,16 4 trimestre 79 : 0,97 62 : 0,97 e) Datos historicos desestacionalizados: 53 85 92 88 : : : : 3 0,73 1,13 1,16 0,97 4 73 : 0,73 100 : 1,13 98 : 1,16 78 : 0,97

Aos TRIMESTRES 1 trimestre 2 trimestre 3 trimestre 4 trimestre 1 67 68 78 81 78 87 77 64 2 73 75 79 91 3 100 89 84 80 4

f) Rapresentacion grafica de la serie:

120 100 80 60 40 20 0 1trimestre 2trimestre 3trimestre 4trimestre 1anno 2anno 3anno 4anno

g) Desarrollo ventas alisadas: Q2 = 0,2 68 + 0,8 67 = 67,2 Q3 = 0,2 78 + 0,8 67,2 = 69,4 Q4 = 0,2 81 + 0,8 69,4 = 71,7 Q5 = 0,2 78 + 0,8 71,7 = 73 h) Proosticos de ventas: P3 = 67,2 1,16 = 77,9 P4 = 69,4 0,97 = 67,3 P5 = 71,7 0,73 = 52,3 P6 = 73 1,13 = 82,5 Pt+1 = Qt It+1

EPIGRAFE 4.5:

Analisis de la demanda de una marca

En un mercado muy competitivo las marcas son los valores mas estables a lo largo del tiempo. Es el activo mas importante que tiene la empresa. La marca es la que da sentido al producto, define su identidad y lo diferencia en el espacio y en el tiempo. El valor de la marca indica la imagen, el posicionamiento y la cualidad, as como grado de fidelizacin por parte de la clientela. Cuando hay que elegir entre varias marcas de igual precios, se eligen aquellas que proyectan una buena imagen. Se indica que las empresas valen lo que valen sus marcas y que los consumidores compran imagen de marca que son smbolos, logotipos, seales de comunicacin. El establecimiento riguroso de un programa de marketing tiene que analizar las variables explicativas de la demanda que son 4 y sus caractersticas mas especificas que son 5. Variables explicativas de la demanda de una marca: 1) Variables del entorno 2) El factor de inercia o tasa de fidelidad que tiende a medir el grado de estabilidad de la marca del mercado 3) Las variables del marketing-mix de la marca 4) Las variables del marketing-mix de la competencia Caractersticas especificas: 1) Estructura probabilstica: los problemas de las decisiones comerciales se plantean en universos aleatorios en lo que la informacin es siempre incompleta. Habr que apreciar el grado de similitud aplicando el clculo de probabilidades y las reglas de inferencia estadstica.

2) Estructura multiplicativa: la demanda depende siempre de un gran nmero de factores explicativos que al ser interdependientes no son susceptibles de anlisis aislados. Esto significa que en la elaboracin de un programa comercial, cada combinacin particular de factores llevar a un resultado global distinto obtenido por la simple adicin de sus efectos separados. 3) Estructura no lineal: la relacin entre la demanda y la variable del entorno y de decisin no son casi nunca de tipo lineal. Existe un cierto nmero de elementos a menudo de naturaleza psicolgica y emocional que provocan la aparicin de frenos o impulsos al consumo y que dan un desarrollo no linear a las relaciones de comportamiento estudiadas. 4) Estructura dinmica: los efectos de una accin comercial no se manifiestan instantneamente mas se distribuyen en el tiempo. La publicidad no tiene como objetivo nico provocar un rpido aumento de las cifras de venta, si no tambin construir una imagen de marca que permita gozar de una demanda a largo plazo. 5) Estructura cualitativa: diferencia de cualidad, de creatividad, de servicio, de localizacin de los puntos de venta. Se traducen en diferencia de productividad que deben considerarse en la funcin de respuesta de la demanda. Los 4 grupos de variables explicativas de la demanda de una marca y las 5 caractersticas reflejan la complejidad de los comportamientos de los compradores y tambin de los competidores, lo que exigen instrumentos de anlisis sensibles para captar esta complejidad. En el caso de que no se tuviera en cuenta la variable de la competencia, a travs de un diagrama de decisin se puede explicar las combinaciones posibles reduciendo a 2 posibles niveles de intervencin. Supongamos un producto y un canal de distribucin determinado; podemos trabajar con 2 precios:

Esempio:

P1 = 160 P2 = 240 P = precio A1 = 1000000 A2 = 5000000 A = publicidad V1 = 1000000 V2 = 5000000 V = vendidas CF = 3800000 Cv = 100 (para ambos) B = 2000000 B = beneficio calcular los umbrales criticos o PM: q= CF + Ai + Vi + B Pi Civ = 130000 = 196666

1) q = 3800000 + 1000000 + 1000000 + 2000000 160 100 2) q = 3800000 + 1000000 + 5000000 + 2000000 160 100 etc

 podemos observar muchsimas combinaciones. Todas las combinaciones:

P = 160

P = 240

A = 1M

A = 5M

A = 1M

A = 5M

V = 1M

V = 5M

V = 1M

V = 5M

V = 1M

V = 5M

V = 1M

V = 5M

M1 130000 u.

M2 196666

M3 196666

M4 263333

M5 55714

M6 84286

M7 84286

M8 112857

Puntos muertos
La cuestin esta en si es mejor tirar la demanda a travs de la publicidad, que es la estrategia PULL o si es mejor impulsar la venta del producto en el punto de venta a travs de acciones promocinales que seria la estrategia PUSH. - M1 tiene un punto muerto de 130000 unidades; es una estrategia de penetracin rpida apoyada en un precio de venta bajo y un presupuesto de publicidad bajo. Este tipo de estrategia se recomienda cuando el mercado es muy sensible al precio y se encuentra suficientemente informado de las caractersticas de los productos. - M4 tiene el punto muerto mas elevado. Se apoya en una poltica de precios moderados con un gran esfuerzo de publicidad y de equipo de venta. Se trata de una estrategia de penetracin rpida y duradera que presenta la ventaja de desanimar la llegada de nuevos competidores por la importancia de las inversiones comerciales da realizar. - M5 tiene el punto muerto mas bajo. Esta basada en un precio alto y en un presupuesto reducido de promocin comercial. Responde a un objetivo de maximizar el bienestar a C/P. Es la poltica mas efectiva para obtener beneficio en este mas breve plazo y se parte de la hiptesis de una debilidad en la sensibilidad del mercado con respecto a los precios. Lo que se cumple cuando el producto presenta un caracteres de novedad o tiene tambin un prestigio. Empezar con un precio alto permite tambin una segmentacin del mercado, una subdivisin en segmentos con caractersticas de elasticidad diferente. El riesgo de esta estrategia es atraer a competidores que podrn fcilmente implantarse en el mercado con una poltica de bajo precios. - M8 se basa en una estrategia de altos precios y altos gastos de publicidad y equipos de ventas. Corresponde a una poltica de prestigio. Se justifica cuando el mercado es muy receptivo a los planteamientos psicolgicos, a los argumentos de cualidad, al prestigio. La puesta en marcha de este programa supone una dbil sensibilidad al a los precios y una fuerte elasticidad a la promocin comercial. Esta poltica permite conceder mrgenes de distribucin importantes e implantarse en los puntos de ventas mas rentables.