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1. INTRODUCCION A LA EMPRESA .

La empresa que hemos escogido y en la que vamos a centrar nuestro estudio, es un bar, cuya particularidad ser que ofrecer servicio de tapas con una variedad suficiente para satisfacer los gustos y necesidades de los diferentes sectores del mercado de consumidores a los que nos dirigimos. Es una empresa de nueva creacin que deber introducirse en el mercado y abrirse paso dando a conocer el nuevo producto. Caractersticas del nuevo negocio: El establecimiento estar situado en un local en propiedad en una de las zonas ms cntricas de la ciudad, la Avenida Espaa, est dentro de la zona comercial y a poca distancia de las administraciones pblicas ms importantes, como el Consell Insular d'Eivissa i Formentera y las oficinas del Ayuntamiento de la ciudad. El local dispone de un patio interior que ser adaptado como terraza y lugar de juego para los ms pequeos. El local estar decorado de manera sobria pero acogedora para adaptarse al sector del mercado al que nos dirigiremos. El producto/servicio ofrecido sern comidas previamente preparadas para ser servidas y consumidas al instante en forma de tapas y montaditos. Al no requerir una elaboracin en el momento de la comanda, el tiempo de espera del cliente se reduce al mnimo. La empresa tendr forma jurdica de Sociedad Limitada, formada sta por dos socios. El personal que integrar la plantilla ser el siguiente: SOCIOS COCINERO 2 CAMAREROS 2 AYUDANTES DE CAMARERO (En caso necesario nicamente) 2. REFERENCIA AL PLAN DE MARKETING. 2.1. Anlisis del entorno. La competencia En el sector en el que queremos introducirnos, la competencia s muy importante, como sabemos, hay una gran variedad de establecimientos como bares y cafeteras: CIUDAD DE IBIZA 151 65 RESTO DE LA ISLA 213 105

BARES CAFETERIAS

De este nmero de establecimientos slo se anuncian como establecimientos de tapas 7, aunque debemos tener en cuenta que la mayora de bares y cafeteras sirven bocadillos, platos combinados e incluso algn tipo de tapa, por lo que en principio seran competidores potenciales, pero, realmente nosotros nos diferenciamos de estos establecimientos en el tipo de producto ofertado, este tipo de establecimiento est proliferando en ciudades como Madrid y Barcelona y est muy establecido en zonas del Norte y Centro de Espaa. Nuestros principales competidores son empresas franquiciadas de comida rpida como Mc Donalds, Pizza Hut, etc., que ofrecen comidas precocinadas precios moderados, y por otro lado, bares y cafeteras que ofrecen servicio de men diario , o comidas caseras. Nosotros intentaremos posicionarnos frente a estos establecimientos con un producto diferente y nuevo. Los puntos fuertes de nuestros competidores son principalmente dos, el estar ya posicionados en el mercados y el tener, en muchos casos, una clientela asidua. El mercado El mercado total, es la totalidad de habitantes de la isla, incluyendo los turistas durante la temporada (MayoOctubre), este mercado est formado por los clientes potenciales, los proveedores, las administraciones pblicas, los medios de comunicacin locales, adems de clientes espordicos como turistas. El sector de este mercado al que nos dirigiremos tiene las siguientes caractersticas: Ciudadanos de la ciudad de Ibiza. Poder adquisitivo medio, medioalto. Trabajadores y empresarios de la zona, familias y estudiantes. El macroentorno Deberemos tener en cuenta los elementos del entorno que pueden evolucionar o cambiar y afecta a la empresa, como el econmico, el legal, el tecnolgico, el demogrfico y el poltico entre otros. Deberemos adecuar el local y sus instalaciones a las exigencias de la normativa vigente en el sector . 2.2. Anlisis DAFO. Debilidades Nuestra principal debilidad se presenta debido a que an no estamos establecidos en el sector y debemos penetrar en el mercado, esta misma debilidad, enfocada desde otra perspectiva, supone una oportunidad, de entrar en el mercado con fuerza, crearnos una imagen, despertar curiosidad,... Amenazas La principal amenaza que nos encontramos a la hora de posicionarnos en el mercado, es sin duda, la competencia, que ya est establecida en el mercado. Fortalezas Nuestra fortaleza deriva de ser un tipo de producto nuevo en Ibiza y que tiene mucho xito en otras zonas y ciudades del pas. Otro punto fuerte es la situacin del local, en una de las principales calles de la ciudad. 2

Tambin debemos tener en cuenta como fortaleza, las condiciones del local, nuevo, moderno, acogedor. Oportunidades La principal oportunidad, nos la brinda la novedad del producto en este mercado. 2.3. Referencia al resto de variables del marketing. Existen diferentes variables del marketing, stas son controlables a corto o largo plazo, la combinacin de estas variables es el llamado marketing mix. El producto y la distribucin son dos variables consideradas como instrumentos estratgicos a largo plaza que no pueden ser alterados de modo inmediato y que deben ser convenientemente planificados. El precio y la promocin, son instrumentos tcticos que pueden ser modificados con relativa facilidad y rapidez. La distribucin Esta variable es en nuestro caso algo sencillo, no ocurre como en una empresa industrial que necesita diferentes canales de distribucin, en nuestro caso, la distribucin del producto, se produce en el mismo establecimiento por ser una empresa de servicios. El producto Se ofrecer bsicamente un producto, tapas, acompaado, claro est de bebidas, postres, etc. En cuanto a las estrategias a seguir en este punto, nos centraremos en la calidad del producto, y en intentar hacerlo atractivo. El precio El precio es un componente que no debe ser considerado de manera individual sino teniendo en cuenta los otros aspectos del marketingmix. Para su fijacin deberemos tener en cuenta nuestros objetivos empresariales, el tipo de clientes, el volumen de la demanda, y la rentabilidad. Debemos tener en cuenta que el precio servir para cubrir gastos (personal, materias primas, suministros) y para obtener un beneficio. Sabemos que en el sector en el que queremos introducirnos, la demanda es muy elstica al precio, por estos motivos, hemos decidido fijar un precio moderado dentro de la media del sector, con ofertas puntuales pero regulares, dependiendo de las posibilidades ofrecidas por los proveedores. No queremos que nuestro plan de marketing se base en el precio, ya que la imagen que queremos que el mercado en general tenga de nosotros no es de establecimiento barato. 3. DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO. Para la definicin de nuestro pblico objetivo hemos utilizado el esquema de preguntas que se encuentra en el manual. Partiendo de un mercado muy de la isla), se intenta dividir en subgrupos homogneos con caractersticas comunes y as gestionar los recursos de la manera que ms se adecue a las necesidades de los grupos seleccionados. HABITANTES DE LA ISLA 3

HABITANTES DE LA CIUDAD RESTO DE LA ISLA (Clientes espordicos) JOVENES FAMILIAS TRABAJADORES Segmentacin Qu segmento del mercado debemos escoger? Pensamos dirigirnos a tres segmentos del mercado diferentes: Jvenes entre 20 y 30 aos, estudiantes o trabajadores que acudiran al local principalmente los fines de semana a la hora de cenar. Familias jvenes con hijos que acudiran al local atrados por su espacio habilitado para los nios y por su gran variedad de productos dentro de un precio aceptable. Profesionales jvenes o empresarios y comerciantes que tengan sus negocios o trabajen en la zona. Qu buscan estos segmentos de mercado en nuestro tipo de servicios? Los jvenes buscan una amplia variedad de tapas y montaditos en un ambiente agradable y a un precio moderado. Las familias buscan un lugar con variedad en el producto para satisfacer los gustos de todos sus componentes, a un precio aceptable. Los profesionales, empresarios y comerciantes buscan comer en poco tiempo en un lugar sobrio y cmodo en el que haya variedad suficiente dnde elegir. Cmo podemos desarrollar nuestros programas de marketing para satisfacer sus deseos y necesidades? Ser muy importante la promocin de nuestro establecimiento haciendo referencia a la necesidades de los diferentes sectores del mercado a los que nos dirigimos, el mismo mensaje puede que atraiga a las familias y pase desapercibido para los jvenes o viceversa, por lo que deberemos disear una estrategia que enfatice todos los aspectos que nosotros queremos transmitir. Dnde y cundo debemos promocionar nuestros servicios? Deberemos promocionar el establecimiento con los medios locales a nuestro alcance, utilizaremos la prensa (Diario de Ibiza y Ultima Hora) y las emisoras de radio en su programacin local (cadena COPE, 40 Principales, Cadena Cien). Empezaremos con una campaa previa para darnos a conocer y despus seguiremos con una campaa para establecernos y de recuerdo. Promocionaremos tambin nuestros servicios en el propio establecimiento con nuestra Fuerza de ventas. Perfiles de publico objetivo

Segmento

Jvenes

Familias

Trabajadores

C. Espordicos

Perfil

Estudiantes entre 20 y 30 aos. Comida rpida a buen precio y bastante cantidad. Lugar para reunirse los fines de semana con los amigos.

Parejas jvenes con hijos. Comer variedad a un precio aceptable. Facilidades para los nios.

Trabajadores jvenes de la zona o parejas en las que los dos componentes trabajan. Poco tiempo para cocinar. Comida sana. No son tan flexibles al precio.

Clientes que no residen en la ciudad de Ibiza, aunque si en la isla. Turistas. No vendrn generalmente atrados por la publicidad.

Posicionamiento Lo que se debe conseguir con el posicionamiento es crear una imagen determinada del producto y de la empresa en general. Esta imagen deber ajustarse a la que nosotros queramos transmitir, debemos conseguir diferenciarnos de la competencia. Intentaremos conseguir transmitir una imagen que atraiga a los clientes por la variedad del producto as como por el servicio prestado y por el establecimiento es si mismo, no queremos crear una imagen de lugar barato que normalmente se asocia con baja calidad. Comunicaremos a los clientes nuestra intencin de satisfacer sus necesidades de comida rpida sin que esto est reido con comida sana y de calidad. As es como deseamos posicionarnos en el mercado. 4. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL. Los principales objetivos de la empresa a travs de su plan promocional, no debern ser medidos en principio en trminos de ventas, aunque ese sea el objetivo por excelencia en el mundo de los negocios. Nuestros principales objetivos son los siguientes: Dar a conocer nuestro producto/servicio , es el primer objetivo ya que somos una empresa de nueva creacin y debemos introducirnos en el mercado. Haremos nfasis en la novedad del producto, en su sobrada experiencia en otros lugares y en su conveniencia a la hora de satisfacer las necesidades del sector del mercado escogido. Marcar claramente la diferencia de nuestro producto/servicio frente al de la competencia. Posocionarnos en el mercado, dando la imagen que nosotros queremos que los clientes tse formen de la empresa en general y de nuestro producto/servicio. Fortalecer la imagen y campaas de recuerdo, creemos que es muy importante una campaa pensada a largo plazo, y mantener a nuestra empresa en la mente de los consumidores. Promocionar regularmente nuestras ofertas, es importante sea consciente de las ventajas puntuales que ofrecemos. 5. ESTRATEGIA PROMOCIONAL: La estrategia del mensaje.

Nosotros estamos interesados en que el mercado y sobretodo los clientes potenciales tengan una imagen positiva de nuestra empresa y de nuestro producto, pero no slo eso, sino que esa imagen debera coincidir con la que nosotros queremos dar, para ello, debemos conseguir que el mensaje que queremos transmitir llegue al sector del mercado cuya atencin queremos captar, siendo conscientes de las dificultades que presenta esta tarea, debido a diferentes factores. El mensaje puede ser distorsionado, mal interpretado, olvidado e incluso puede pasar inadvertido dependiendo de su planteamiento y de las caractersticas de los consumidores. Hemos considerado interesante en este punto incluir uno de los modelos de actuacin de los consumidores, que explican de forma racional y estructurada el mecanismo que siguen las mentes de los consumidores desde el momento de conocer el producto hasta el momento d la compra/consumo. Etapa Cognoscitiva En esta etapa el consumidor descubre el producto y servicio ofrecido. Modelo: Jerarqua de Efectos Toma de conciencia Conocimiento El consumidor, a travs de los canales, recibe el mensaje y as es consciente del servicio o producto. Gusto Preferencia Conviccin Es probable que el consumidor objetivo tenga unas preferencias, deberemos convencerle de que nuestro producto puede satisfacerle ms que otros. Compra Nuestro mensaje ha llegado al consumidor, este lo ha identificado, ha sido convencido y se ha decidido a comprar/consumir el producto.

Afectiva El consumidor identifica el producto y servicio como una alternativa o solucin para sus necesidades. De comportamiento Etapa final, el consumidor se decide y compra o consume.

Hemos escogido este modelo (Jerarqua de Efectos) por que creemos que al tenernos que introducir en el mercado desde cero y tener que convencer de alguna manera a los consumidores de que nuestra empresa puede satisfacer sus necesidades mejor que otros establecimientos, es el ms adecuado. Para desarrollar la estrategia del mensaje hemos seguido el esquema propuesto en el manual, as la encontramos estructurada de la siguiente manera: Qu queremos decir? Contenido del mensaje. A la hora de decidir el contenido del mensaje deberemos tener en cuenta las motivaciones de los consumidores a la hora de decidir el proucto/sevicio que comprarn. Existen tres tipos fundamentales de motivaciones; racionales, emocionales y morales, stas ltimas no sern tenidas en cuenta en nuestro caso. racionales: en este aspecto queremos destacar las caractersticas de nuestro producto, su calidad, amplia variedad, la rapidez, entre otros. Emocionales: destacando el establecimiento como un lugar acogedor y sobrio en el que come en poco tiempo y por no mucho dinero, no est reido con la comodidad, la tranquilidad y la elegancia. Cmo decirlo de manera lgica? Estructura del mensaje. 6

Hay diferentes criterios sobre como debe ser un mensaje en cuanto a estructura, si debemos incluir en l solamente aspectos positivos del negocio o tambin aspectos negativos, la colocacin de los argumentos ms importantes, etc. En nuestro mensaje, incluiremos nuestros puntos fuertes ya que debemos an introducirnos en el mercado. Queremos conseguir que el mensaje que reciban los clientes potenciales sea de calidad del producto, rapidez, oferta variada, tipo de establecimiento con gran tradicin en otras zonas, y diferenciarnos frente a los competidores. Sern mensajes cortos, claros y que dejen que el consumidor saque sus propias conclusiones. Cmo decirlo con smbolos? Formato del mensaje. Nuestro mensaje ser presentado por varios canales diferentes por lo que deberemos escoger el formato ms apropiado en cada canal segn nuestros objetivos. Para la publicidad escrita en prensa local, escogeremos mdulos pequeos para ajustarnos al presupuesto que ms adelante detallaremos. En ellos aparecer el nombre del establecimiento Ricas Tapas escrito de manera sobria y a continuacin, aparecer el nombre de nuestros productos principales: Tapas Y Montaditos Aqu incluiremos nuestros diferentes mensajes dependiendo de lo que queramos conseguir en cada momento. Para el mensaje en las emisoras de radio locales (Cadena Cien, COPE, 40 Principales) escogeremos un mensaje con la misma estructura, con una msica de fondo actual pero moderada, que no denote ninguna tendencia radical en ningn sentido para no crear una imagen que no nos interesa. NOTA: De ambos formatos de mensaje, presentaremos una muestra el da de la exposicin oral. Quin debe comunicar el mensaje? Fuente del mensaje. Al ser una empresa pequea, no contamos con recursos suficientes para que una persona famosa como Karlos Arguiano, en nuestro caso, promocione nuestro negocio. Creemos conveniente hacer una fiesta de inauguracin a la que se invitar tanto a nuestros clientes ms potenciales como a los proveedores, y a los medios de comunicacin locales. Algunos posibles mensajes en los que habamos pensado son los siguientes: Calidad, variedad, novedad, lo que echabas de menos Ni congelado ni precocinado: sano, natural y recin hecho Como siempre, disfrute de nuestra oferta de la semana 6. DETERMINACION DEL MIX PROMOCIONAL. Para determinar el mix promocional, deberemos tener en cuenta las siguientes variables: La Publicidad Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a ms largo plazo, recordar.

Nos valdremos del mensaje que difundiremos por diversos canales para explicar las caractersticas de nuestro producto y crear una imagen de nuestro establecimiento. Intentaremos persuadir a los consumidores para que consuman nuestro producto frente a los de la competencia, para ello compararemos dentro del marco legal, nuestro producto con otros de comida rpida con mensajes como los anteriormente citados. Adems, nos valdremos de la ayuda de regalos publicitarios como llaveros o mecheros para premiar a nuestros primeros clientes y a nuestros clientes ms asiduos. El Timming de publicidad El enfoque que nosotros daremos a la frecuencia con que nuestros mensajes publicitarios aparecern en los medios ser la siguiente: Una publicidad concentrada al principio para darnos a conocer y hacernos un sitio en el mercado. Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores despus de la primera fase. La Fuerza De Ventas La Fuerza de Ventas en nuestra empresa est formada por nuestro personal encargado de la atencin al cliente, con el que tendrn un trato directo: los camareros y ayudantes de camarero. En este punto nos parece interesante comentar que intentaremos que nuestro personal sea fijo, lo que dar una imagen de estabilidad al negocio y favorecer las relaciones con los clientes. Los objetivos a lograr a travs de nuestra Fuerza de Ventas son los siguientes: Potenciar el conocimiento del servicio/producto, Al ser una empresa de nueva creacin, las funciones de comunicacin de nuestra Fuerza de Ventas sern muy importantes para que los clientes conozcan todas las posibilidades que nuestro establecimiento les ofrece. Consolidar la lealtad de nuestros clientes, deberemos potenciar la creacin de vnculos entre la empresa y los clientes, esto ser posible a travs de la actitud y la formacin de nuestro personal de antas. Regularizar la demanda, al ser un establecimiento de restauracin, es posible que nuestra demanda se vea concentrada a determinadas horas del da (desayunos, comidas) con poca ocupacin a otras horas. La Fuerza de Ventas ser la encargada de potenciar esta demanda. Para la consecucin de estos objetivos, deberemos contar con un personal que se ajuste por sus caractersticas a nuestras necesidades y a las de los consumidores. Este personal, gracias a su contacto continuo con los clientes, est constantemente informado de las situaciones que forman el entorno de la empresa, precios, competencia, as como de los cambios de actitud de los clientes frente a nuestro producto/servicio. Ser la Fuerza de Ventas, en gran medida, la encargada de dar a conocer a los clientes las posibilidades que nuestro establecimiento les ofrece (variedad, calidad, ...), as como nuestras ofertas y promociones. Ser asimismo la encargada de obsequiar a los clientes con nuestros regalos publicitarios. Nuestro personal estar remunerado segn el salario establecido por el convenio aplicable para su categora. 8

Promocin de Ventas Nuestro principal objetivo en la promocin de ventas es conseguir que los clientes potenciales prueben nuestro producto, a este efecto ofreceremos en la ceremonia de inauguracin, una degustacin gratuita de nuestros productos. Haremos reducciones temporales peridicas en los precios en forma de ofertas, descuentos o promociones especiales teniendo cuidado de no caer en una situacin de continua promocin en la que los clientes consuman los productos slo si estos estn en oferta. Al inicio de la actividad, utilizaremos cupones de descuento que reducirn el precio de nuestros productos (aparecern en la prensa), as pensamos conseguir la atencin de los consumidores potenciales y conseguir que prueben nuestros productos. Esta accin nicamente la llevaremos a cabo durante la fase de introduccin en el mercado. Relaciones Pblicas Como objetivo de las Relacione Pblicas se intentar que nuestro mensaje de calidad, variedad, rapidez y precio moderado se mantenga, y tener una imagen pblica positiva. Intentaremos que las relaciones con nuestros clientes potenciales, competidores, proveedores, y medios de comunicacin se continua y positiva. En este aspecto se celebrar, para el lanzamiento del nuevo establecimiento una ceremonia de apertura a la que invitaremos a todos los anteriormente citados. Consideramos que nuestra actuacin en los otros aspectos del mix promocional sern suficientes para mantener una buena imagen en el mercado. Marketing Directo En relacin a esta herramienta promocional, utilizaremos la prensa como canal, unido a una Promocin de Ventas como hemos sealado en apartados anteriores, consideramos que con esta actuacin podremos obtener un nivel adecuado de respuesta. Nuestro mercado objetivo no es muy especfico, por este motivo, utilizaremos tambin la radio como canal para promocionarnos ya que es un medio muy efectivo de persuasin e informacin, y adems es un medio muy adecuado para llegar a los jvenes, que forman parte de uno de los sectores de mercado seleccionados. 7. PROGRAMA DE ACCIONES PROMOCIONALES. Programa Publicitario Nuestro objetivo es que la gente nos conozca, para ello hemos desarrollado un Programa Publicitario concentrado en la fase de lanzamiento de la actividad (bombardeo a travs de radio y prensa). Para obtener la imagen de un servicio rpido y un producto de calidad unido todo a un precio medio, as como, un posicionamiento frente a la competencia, utilizaremos : Anuncios en la radio, emitidos por la maana y a media tarde, con eslganes como: CALIDAD, VARIEDAD, NOVEDAD, LO QUE ECHABAS DE MENOS. LO ENCONTRARAS TODO EN RICAS TAPAS.

Anuncios en la prensa local. Regalos publicitarios, llaveros con nuestro logotipo, mecheros,... Tarjetas del establecimiento. Objetivos de nuestra Fuerza de Ventas Anteriormente ya hemos definido cuales eran los objetivos de nuestra promocin de ventas, potenciar el conocimiento del servicio, consolidar la lealtad de los clientes y regularizar la demanda, para conseguir estos objetivo deberemos conseguir que nuestro personal est siempre informado de todas las posibilidades que ofrece nuestro establecimiento, tanto en relacin al producto como a los servicios. Un trato amable y una buena relacin con los clientes por parte de todo el personal es indispensable para lograr estos objetivos. Ser nuestra Fuerza de ventas la encargada de obsequiar a nuestros clientes ms asiduos con los regalos publicitarios antes mencionados. Programa de Promocin de ventas En este punto detallaremos las acciones que en este aspecto llevaremos a cabo. En la inauguracin ofreceremos una degustacin gratuita de nuestros productos a nuestro mercado potencial (Clientes potenciales de la zona, proveedores, medios de comunicacin locales). Al inicio de la actividad, se distribuirn a travs de la prensa, cupones de descuento para promociones, por ejemplo, bebida gratis con nuestros montaditos o tapas, ofertas 2 x 1,... Una vez establecidos en el mercado, haremos reducciones temporales peridicas de precio en determinados productos, por ejemplo, La semana del montadito de tortilla, aprovechando siempre que sea posible, los productos propios de cada estacin y las oportunidades ofrecidas por los proveedores en forma de descuentos, ofertas, promociones,... Programa de Relaciones Pblicas En este apartado en principio slo incluiremos la ceremonia de inauguracin que esperamos sirva para crear una buena imagen de empresa en el conjunto del mercado y que los medios de comunicacin que invitemos se lleven y transmitan esta buena imagen. 8. SELECCIN DE AGENCIA. Considerando la estructura y el tamao de la empresa, el mercado, nuestros productos y objetivos, no creemos conveniente la utilizacin de una agencia de publicidad a la hora de poner en marcha nuestras acciones promocionales, ya que esto supondra un incremento importante en el coste total de la campaa promocional. Para llevar a cabo nuestras acciones de pequea envergadura nos bastar con la utilizacin de medios locales a los que nosotros tenemos acceso sin necesidad de intermediarios. En principio nos consideramos con la suficiente capacidad para disear el plan promocional que nos permita alcanzar los objetivos que nos proponemos. 9. COORDINACION TEMPORAL DEL PLAN PROMOCIONAL. Etapa Acciones programadas

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Etapa anterior a la apertura (15 das antes)

Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y darnos a conocer. Invitacin a la inauguracin a los componentes del mercado que nos interesan. Publicidad concentrada. Introduccin del producto: nuevo, calidad, variedad. Inauguracin, primer contacto de los clientes potenciales con nuestro producto/sericio. Distribucin entre los asistentes de nuestros regalos publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales. Distribucin a travs de la prensa de cupones de descuento (2 x 1, bebida gratis con las tapas) Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros. Distribucin de regalos publicitarios entre nuestros primeros clientes. Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a travs de la fuerza de ventas. Promociones temporales peridicas en el precio de determinados productos. Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos. Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales como fiestas patronales, Navidades,... Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales. Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros productos. Dependiendo de la aceptacin de los productos y servicio, y de la respuesta del mercado, tomaremos una decisiones u otras, variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras actuaciones.

Etapa de apertura

Etapa de introduccin en el mercado (duracin 46 meses)

Etapa de posicionamiento y desarrollo (a partir de 46 mes)

Etapa de madurez del negocio y de acciones de recuerdo (una vez establecidos)

10.PRESUPUESTO DEL PLAN PROMOCIONAL. El mtodo que utilizaremos a la hora de elaborar nuestro presupuesto es el mtodo por objetivos ya que es el que nos parece ms lgico porque una vez fijados nuestros objetivos y determinadas las tareas a realizar podremos calcular el coste global de stas. ANUNCIO EN RADIO El anuncio de radio tendr una duracin de 15 segundos. Se emitir en la emisora COPE. Durante la etapa anterior a la apertura, 15 das antes de la inauguracin se emitirn todos los das dos anuncios, a las 12:00 y las 20:00 horas. En la etapa de introduccin en el mercado (duracin 46 meses), se emitir 8 veces al mes, tambin dos veces al da. En la etapa de posicionamiento y desarrollo, se emitir 4 veces al mes, informando de las promociones.

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En la madurez, como accin de recuerdo, se emitir 2 veces al mes. COPE PRECIO Cua de 15 segundos 1875 ptas

ANUNCIO EN PRENSA Los anuncios en prensa los dividiremos en tres tipos: anuncios, dnde el tamao sera el de 3 por 2, (6 mdulos) total 107mm por 104mm., en color solo fines de semana. cupones descuento, tamao de 2 por 2, (4 mdulos) total 70 mm por 104mm., en blanco y negro. promociones, tamao tambin de 2 por 2, en blanco y negro. Elegiremos al Diario de Ibiza, por su mayor difusin y tirada. DIARIO DE IBIZA Blanconegro Color PRECIO mdulo (da laborable) 4.125ptas. 5.360ptas PRECIO mdulo (SbadoDomingoFestivo) 4.725ptas. 6.175ptas

La distribucin de estos tres elementos, explicada en el cuadro siguiente, no coincidirn entre ellos, el mismo da. anterior apertura 2 al da 1 al da introduccin mercado 8 al mes 1 al mes 4 al mes en prensa PROMOCIN 4 al mes en prensa ANUNCIO en revista 1 al mes especializada OBSEQUIOS Los obsequios, todos con el nombre del establecimiento y direccin sern: encendedores, 55 ptas. la unidad, haciendo 200. cajas de cerillas, 25 ptas. la unidad, haciendo 200. 1 al mes 2 al mes posicionamiento 4 al mes 2 mes madurez 2 al mes 2 mes 1 al mes

RADIO ANUNCIO en prensa CUPONES

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bolgrafos, 30 ptas. la unidad, haciendo 300. Tambin se ofrecern tarjetas, cuyo precio oscila en 500 unidades a 3000 ptas.. Se puede apreciar como los gastos invertidos en estas dos herramientas van disminuyendo en cada etapa que se supera. No debemos olvidar los gastos de los obsequios, que sera de 25.000 ptas., se repartirn en todas las etapas. Creemos que no es necesario incluir cada ao este gasto, ya que quedarn restos del ao anterior. Se irn pidiendo a medida que se consuman. PUBLICIDAD EXTERIOR En cuanto a publicidad exterior, el alquiler de una valla publicitaria asciende a la cantidad de 600.000 ptas anuales, se situar en lugares estratgicos como la parada de bus o la entrada a la ciudad. El poner publicidad en el bus nos supone 25.000 ptas anuales. Haciendo un calculo aproximado, la siguiente tabla nos muestra de el total invertido: RADIO Anterior a apertura 56.000 (15 das) Introduccin en el mercado (un mes) Posicionamiento (un ao) Madurez (un ao) 30.000 50.000 30.000 400.000 180.000 450.000 230.000 25.000 50.000 625.000 625.000 25.000 (a repartir) 25.000 (a repartir) 25.000 (a repartir) 25.000 (a repartir) PRENSA PUBLICIDAD EXTERIOR OBSEQUIOS

11. EVALUACION DEL PLAN PROMOCIONAL. Para desarrollar este apartado deberemos basarnos en hiptesis ya que al se una empresa de nueva creacin no disponemos de los datos necesarios, como volumen de ventas real y necesario, respuesta del mercado, etc. Basndonos en la facturacin de otras empresas del sector, hemos calculado una facturacin bruta de 30.000.000 pts. Un porcentaje de este total deber ser destinado a la promocin, hemos calculado que para el primer ao de vida de la empresa la cantidad destinada a este efecto ser mayor que en los aos siguientes en los que la empresa ya est establecida, el porcentaje que destinemos a promocin durante los siguientes aos, supondr un 3% sobe las ventas brutas del periodo aproximadamente. Creemos que las acciones que se llevan a cabo cumplirn los objetivos propuestos en nuestro plan de marketing. 12. SUMARIO EJECUTIVO. 12.1. Introduccin a la empresa. La empresa que hemos elegido es una empresa de nueva creacin, situada en el centro neurlgico de la ciudad de Ibiza, cerca de la zona comercial y del ncleo de la Administracin. 13

Ofrecemos el servicio de tapas y montaditos, un aspecto muy importante es que daremos prioridad a la calidad, tanto del producto como del servicio. La imagen que queremos dar de nuestro producto/servicio es de rapidez, calidad, variedad y precio medio, sin que se incluya el precio como reclamo publicitario, no es la imagen que queremos dar. 12.2 Objetivos a lograr con el plan promocional. Darnos a conocer en el mercado (Clientes potenciales, proveedores, administraciones, medios de comunicacin locales, competencia). Posicionarnos en el sector, abrirnos un lugar en el mercado. Diferenciarnos de la competencia. Crear y transmitir una imagen propia de calidad, variedad, novedad, rapidez y precio medio. Conseguir lealtad por parte de nuestros clientes. Y por supuesto, que nuestras ventas hagan el negocio rentable. 12.3. Desarrollo de las actuaciones programadas en el Plan de Marketing. A fin de conseguir nuestros objetivos y valindonos de las herramientas de marketing, Publicidad, Fuerza de Ventas, Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas y Marketing Directo, hemos desarrollado una tabla de actuaciones cronolgicamente programadas que combina todas estas herramientas. Etapa Acciones programadas Publicidad en radio y prensa locales, para presentarnos y darnos a conocer. Invitacin a la inauguracin a los componentes del mercado que nos interesan. Publicidad concentrada. Introduccin del producto: nuevo, calidad, variedad. Inauguracin, primer contacto de los clientes potenciales con nuestro producto/sericio. Distribucin entre los asistentes de nuestros regalos publicitarios, llaveros, mecheros, y de tarjetas comerciales. Distribucin a travs de la prensa de cupones de descuento (2 x 1, bebida gratis con las tapas) Publicidad concentrada en la radio y prensa locales, debemos lograr que se nos conozca, que se hable de nosotros. Distribucin de regalos publicitarios entre nuestros primeros clientes. Consolidaremos la lealtad de nuestros clientes a travs de la fuerza de ventas. Promociones temporales peridicas en el precio de determinados productos. 14

Etapa anterior a la apertura (15 das antes)

Etapa de apertura

Etapa de introduccin en el mercado (duracin 46 meses) Etapa de posicionamiento y desarrollo

(a partir de 46 mes)

Regalos publicitarios a nuestros clientes asiduos. Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales como fiestas patronales, Navidades,... Publicidad intermitente en prensa y radio en ocasiones especiales. Publicidad intermitente en prensa y radio utilizando mensajes diferentes que sirvan para recordar al cliente nuestros productos. Dependiendo de la aceptacin de los productos y servicio, y de la respuesta del mercado, tomaremos una decisiones u otras, variando el producto en caso necesario y adaptando nuestras actuaciones.

Etapa de madurez del negocio y de acciones de recuerdo (una vez establecidos) 12.4. Presupuesto.

Deberemos destinar a la promocin de nuestro establecimiento una cantidad anualmente, anteriormente hemos calculado el presupuesto del primer ao de actividad, suponemos que en los aos siguientes, el presupuesto ser ms bajo, ya que no tendremos que hacer frente a los costes de la introduccin en el mercado, pero es posible que debamos contrarrestar algn tipo de campaa de la competencia, desmentir algn tipo de mala informacin , rehacer nuestra imagen por lo que hemos decidido destinar a este fin un 3% de las ventas brutas anuales. 13. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. A la hora de elaborar este trabajo hemos utilizado primordialmente las informaciones y estructuracin contenida en el manual de la asignatura: Publicitat i Relacions Pbliques. J. B. Garau Vadell. Hemos utilizado tambin el material didctico de la asignatura de la asignatura de Marketing de cursos anteriores. Asimismo, hemos extrado informacin sobre precios de: Tarifas para anuncios por mdulos del Diario de Ibiza. Tarifas para anuncios por mdulos del diario Ultima Hora. Tarifas para cuas publicitarias durante las emisiones de programacin local de la cadena radiofnica COPE.

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