103

Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeni Temsilleri

Uur Bat Yeditepe niversitesi letiim Fakltesi

zet
Bu alma, cinsel retorik kullanmnn bir paras olarak reklamclarn ideal kadn bedeni temsili tercihlerini dergi reklamlar zerinden incelemektedir. Balang olarak drt adet farkl dergiden toplam 379 farkl reklam, kadn bedeninin reklamlarda klie kullanm kategorilerini ortaya karabilmek amacyla bir ierik analizine tabi tutulmutur. Bunun devamnda ierik analizi tarafndan belirlenen 21 kategoriyi temsil ettii dnlen reklam ilanlar yargsal olarak seilmi ve bunlarn zerinde gstergebilimsel analizler gerekletirilmitir. Aratrma bulgular, ada reklamclk imajlarnn ideal kadn bedeni hakkndaki seksi beden idealini glendirdiini, kadn bedenine ilikin gereki olmayan ltleri ve kadn bedenine ilikin iddeti ierdii sonucuna varlmtr. Anahtar szckler: Reklamlar, kadn, nesneletirme, ierik analizi, gstergebilimsel analiz

Feminine Body Portrayal Preferences in Advertising as a Component of Rhetoric

Abstract
This study investigates the preferences of feminine body representations in magazine advertisements. Firstly, a content analysis of 379 magazine advertisements is conducted to display the thematic categories of womens stereotyped body portrayal. Secondly, the commercials drawn via a systematic sampling that represent 21 thematic categories are semantically analyzed. The research findings reveal that contemporary advertising practices reinforce sexist notions about ideal womans body. Many products are pitched with explicit sexual body imagery of women on the verge of pornography and these ubiquitous images emphasize stereotypes of women as sex objects and include unrealistic notions about womens body and violence against womens body. Keywords: Advertisements, gender, objectification, content analysis, semiotic analysis

kltr ve iletiim culture & communication 2010 13(1) k/winter: 103-133

104 kltr ve iletiim culture & communication

Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeni Temsilleri

Sosyal kuramda gerekletirilmi birok aratrma, gnmze kadar uzanan srete reklamlarda bakml, ekici, ultra-ince, seyirlik bir nesne olma zellii gsteren ideal kadn imajlarnn arttn ortaya koymutur (Heinberg ve Thompson, 1995: 289-323; Myers ve Biocca, 1992: 108-133; Tiggemann, 2000: 199-203). Bu durumun bir yandan sz konusu reklam imajlarnn kadnlarn bedenlerine kar olan memnuniyetsizliklerini artrd iddia edilmi dier taraftan reklamlarn sadece yzde 9unun dorudan fiziksel ekicilik ve gzellikle ilgili mesajlar ierdii ifade edilmitir. Burada konunun anlalabilmesi asndan nemli olan yaklam ise reklamlarn pek ounun bedenin konumu zerinden kadnlk rollerine dair daha derinden bir vurguya sahip olduu iddias olmutur (Zinkan,1995: 153-178). Beden aslnda sadece reklamclkta deil; modern toplumbilim kuramnn geliiminden itibaren zellikle toplumbilimin zne araylar sonucunda nemli bir aratrma konusu olmutur. Beden bu aratrmalarda, biyolojik oluumlarn dnda sosyo-kltrel bir yap olarak ele alnmtr (Wilson, 1999: 1-10). Bu balamda belli bir takm sosyal, ekonomik ve politik srelerle ilikili olarak deerlendirilmitir. Bu srelerin tam ortasnda duran yap ise tketim kltr olmutur. Tketim kltryle ilgili olarak beden ile gndelik hayatn estetikletirilmesi ve imaj kltr arasndaki ilikiyi pek ok kuramc ok nemli grmtr (Featherstone, 1996; Jameson, 1994; Best ve Kellner, 1991; Harvey, 1999). zellikle tketim kltryle birlikte gndelik hayatn estetikletirilmesi balamnda, hayat bir tr sanat eserine dntrme projesi gden bireyin benliini geniletme arzusu, yeni sluplar ve duyumlar aray ile kefetme arzu-

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 105

su, tketim mekanizmalar tarafndan etkin olarak kullanlan bir unsur olmutur. Byle bir aba ierisindeki ada birey ise kendisini tketim kltrnn derinliksiz, metalam kltryle ba baa bulmutur. Bylesi bir kltrde gereksinimlerden bahsetmek bir yana tketimin kendisi ama konumundayken beden de en nemli ara konumunda olmutur. Bu durum da bedenin reklam gibi tketim mekanizmalarndaki konumunu etkileyen bir faktr olarak karmza kmtr. Sosyal kuramda bugn tketim kltr balamnda bedenin konumu youn olarak tartlmaktadr. zellikle Elias ve Bourdieunun zne aray erevesinde bedene younlamasyla kuramsallama srecine giren beden sosyolojisi, Deleuze ve Guattari ve Foucault gibi kuramclar araclyla da bedenin sosyo-kltrel konumunun analitik bir yolla zmlenmesine doru genilemitir (Deleuze ve Guattari, 1987; Foucault, 1978). Kltrel almalar dhilindeki eletirellik ve feminist akm etkisi, bedenin toplumsall tartmalar etrafnda beden sosyolojisini mmkn klmtr. Toplumsal zmleme alan olarak beden sosyolojisi tarihsel srete, insann cisimletirilmesinden bu almada olduu gibi gnmz tketim toplumlarnn bedeni kullanm biimine kadar uzanmaktadr. zellikle gnmzn karmak ve deiken toplum yaplarnda zne, benlik, kimlik gibi olgularla ilikili olarak bedenin ne olduu ve nasl olutuu sorularna cevap aranmaktadr. Tketim pratikleriyle ilikili olarak beden sosyolojisi bugn zellikle cinsiyetletirilmi tketim kavram balamnda, promosyon etkinliklerinde toplumsal cinsiyetlerin nasl temsil edildii zerine eilmektedir. Cinsiyetletirilmi tketim olgusu kapsamnda pek ok aratrma, kadn ve erkek cinsiyet zellikleri-

106 kltr ve iletiim culture & communication

nin, sat etkinliklerini etkin bir ekilde salayabilmek amacyla, bir tketim faktr olarak kullanld bir durumdan bahsetmektedir (Courtney ve Lockeretz, 1971; Courtney ve Whipple, 1983; Pringle, 1992; Stern ve Holbrook, 1994; Scott, 1994; Fischer ve Arnold, 1994; Turner, 1996; Ritson ve Elliot, 1999; Hogg ve Garow, 2003; Reichert, 2004). Kadn ve erkek cinsiyet zelliklerinin tketimdeki temsilini ifade eden cinsiyetletirilmi tketiminin en nemli tezahr de reklam imgelerinin cinsel retoriinde gereklemektedir.
Reklam imgelerinin cinsel retorii (sexual rhetoric) kavramn burada aklamak gerekir. Reklam iletileri bilindii zere iletiimin etkisini arttrmak, iknay maksimum dzeye getirmek, etkili alglanma, renme ve hatrlanmay salamak iin dilin stratejik olarak kullanmnn nemli bir paras olan figratif dil unsurlarn kullanr. Bu da Aristodan gnmzde sosyal psikoloji biliminin geliimine kadar Bat dncesinde ikna konusunda en nemli ara konumunda olan retorik disiplinini akla getirmektedir (Barthes, 1999: 24). Temelde sz ve biimle ilgili olan retorik disiplininin ana ilgi alan, verili durumlarda ifadenin en etkili biimde nasl aktarlabileceinin bulunmasdr. Kullanm zellikleri itibariyle sosyal psikoloji, dil, edebiyat, ikna gibi alanlar iine alan bir kodlama biimini ifade eden bu disiplin, alcda nceden belirlenmi olan davran ve tutum deiikliklerini salamay amalamaktadr. Retoriksel yap, mecazlarn her trn yani kafiye, ironi, karlatrma gibi aralar ierir. Reklamlarda retorik figrlerinin kullanm da bu anlamda dilin deimeceli kullanmn ifade etmektedir (Corbett, 1990: 47). stelik bu yaplarn salt szel unsurlar olmas da gerekmez. Grsel metin zerinden gerekletirilen her trl figratif unsur, bugn iletiim aratrmalarnda ska kullanlan ve grsel retorik (visual rhetoric) diye adlandrlan disiplin iinde deerlendirilmektedir. Konumuz balamnda kadn bedeninin retorik bir biim olarak deerlendirildii pek ok aratrma bulunmaktadr (Dow, 1997: 90-106; Selzer ve Crowley, 1999; Bullough, 2001: 199-200; Mailloux, 2002: 96-119; Jordan, 2004: 327-358; Blood, 2005; Danisch, 2006: 291-307; Carter, 2008: 383-389; Fuller, 2009). Sz konusu bu almalarda televizyon, sinema, moda ve elence endstrilerinin yaratt kurgusal evrende bedenin temsil biimleri, bedenin tketime nasl ikinletirildii ve yaratlan retoriin bu durumu nasl merulatrd ele alnmtr. Reklam imgelerindeki kadn bedeni

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 107

temsilleri de ierdii figratif dil unsurlar ile retorik kullanmnn birer rnekleri durumundadr. Bu almada olduu gibi zellikle cinsiyetletirilmi tketim ve cinsiyetlerin reklam imgelerinde temsil biimi ieriinde gerekletirilen almalar, yaznda cinsel retorik penceresinde kabul edilmektedir (Krassas vd., 2001; Kang, 1997: 979-997).

Bu aklamalara binaen bu almada da reklamlarn dikkat ekici olmay baarabilmek, potansiyel tketicilerin alglarna seslenip tecimsel amalar dorultusunda onlarn tutum ve davranlarn ekillendirmek amacyla kadn bedenini cinsel retorik unsuru olarak nasl kullandndan ve ortaya kan kadn bedeni temsillerinden bahsedilecektir. Aratrmann birincil amac bu dorultuda, eitli aratrmalar tarafndan kadnlar arasnda ideal olan fiziksel grnmle ilgili olarak klie inanlarn oluumunda rol olduu iddia edilen ve cinsel retorik kullanmnn bir rnei olan reklamlarda gsterilen idealize edilmi imgelerinin hangileri olduunun ortaya karlmas olacaktr. Aratrma kapsamnda dergi reklamlar zerinden gerekletirilecek ierik analizi araclyla, kadn bedeni temsillerini ifade eden mesajn temel repertuarnn ortaya karlmas amalanmaktadr. Bu kategorilerden her biri, kadn bedeninin reklamlarda temsili olan tematik kategoriler olacaktr. Sz konusu kategorilerin reklam iletilerinde tekrar eden kadn bedenine ilikin klie temsiller olduu dnlmektedir. Bunun devamnda reklamlarda idealize edilmi kadn bedeni sunumlarnn cinsel retorik araclyla nasl temsil edilmekte olduu irdelenecek, sz konusu metinlerde kadn cinsiyetine ilikin anlamlarn nasl dzenlenmekte ve iletilmekte olduu ortaya konulmaya allacaktr. Bu amalar gerekletirmek iin seilen yntem ise bugne kadar kitle iletiimi konusunda geleneksel aratrma yntemi olarak belirlenen ierik analizi ve bu analize eklemlenen gstergebilimsel bir analiz olacaktr. almada, iki ayr ynteme ve bak asna sahip olan ierik analizi ve gstergebilimsel analiz yntemlerinin bir arada kullanm denenecektir. Bu yaklam bize kadn bedeni temsil biimlerinin tketim mekanizmalarnda nasl gerekletiini, ierik ve biimsel karlatrma yaparak grme ans verecektir.
Bu iki yntemden ierik analizi, iletiimin yazl/ak ieriinin nesnel, sistematik ve nicel tanmlarn yapan bir aratrma teknii olarak

108 kltr ve iletiim culture & communication

tanmlanr (Berelsondan aktaran Tavancl ve Aslan, 2001: 17). Bireyci bir analiz yntemini iaret eden ierik analizi, metinde aratrd konuyu, rnek olarak reklamlarda korku temelli iletilerin kullanm zelliini irdelerken, bunun metin ierisinde yer alma sklyla ilgilenir. Dier yandan gstergebilimsel analiz temelde, metindeki anlamlar iindeki tutarl bantlar ve ilikiler an aratrr. Gstergebilimsel analiz, metinlerin ok anlaml dizgeleri iinde (anlaml bir btn) yoruma ak olmas nedeniyle anlam sonsuz dizge olarak kabul edip her eyi syleyebilme gibi bir ansa sahip deildir. Bu nedenle, anlamlar iindeki tutarl bantlar ve ilikiler a nemlidir. Gstergebilim her eyi sylemeyi amalamaktan ziyade, derin anlam yaplar iinde her eyin birbiriyle bant iinde bulunduu savndadr. Gstergebilimsel analiz, metin iinde gerekli bantlar kuran, bunlar tutarllk iinde zmlemenin yaratlabileceini ngren bir metodu savunur. Bu yaklam iinde gstergeler sistemini alan, gstergelerin ne olduu ve nasl ilev grdnden sz eden ve her trl metindeki anlamlar bulmay amalayan gstergebilimin temelde esi bulunmaktadr: gsterge, gsteren ve gsterilen. Bu nden gstergeler, kendilerinin dnda bir eye gnderme yapan eylemler ya da yaplardr (Yengin, 1996: 90). Gstergeler, maddi nesne, gsteren ve onun anlamn ifade eden gsterilenden ibarettir. Bunlar sadece analitik amala birbirinden ayrlmlardr; pratikle bir gsterge daima ey-art-anlamdr (Williamson, 2000: 15). Gsterilen, gstergeyi kullanann bundan anlad eydir. Gsteren ise bir arac olma nitelii tamaktadr. Bir gsteren ile gsterilen arasndaki iliki nedensizdir ve metinlerdeki anlam zebilmek iin sz konusu gsterenlerin anlamlar renilmelidir. letiim srecindeki herkes, gsterilen ve gsterilenler arasndaki bu armlar kullanr.

Bu alma daha nce belirtildii zere belirlenen aratrma sorularna cevap bulabilmek amacyla, farkl ilkelere sahip bu iki aratrma ynteminin kaynatrma denemesi olacaktr. Aralar ve yaklam bu ekilde aklanan bu iki yntemden ilk olarak gerekletirilecek ierik analizi yoluyla belirlenecek olan tematik kategoriler, anlamlarn birbirine eklenerek nasl retildiini ortaya karmay amalayan gstergebilimsel analiz yntemiyle incelenecektir. Bunun iin ierik analiziyle ortaya karlan kategorilerin her birinden yargsal olarak seilen baz rneklerin gstergebilimsel analizi gerekletirilecektir.

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 109

Aratrmann evreni dergi reklamlar olarak belirlenmitir. almada kullanlacak dergiler, Trkiyede yayn yapan dergiler arasndan rastlantsal yntemle belirlenmitir. Seim yaplrken dergilerin ana temalar ya da sreleri dikkate alnmamtr. Dergileri elde edebilme kstaslar, zaman ve maliyet unsurlar nemsenmitir. Seilen drt dergi, 2000 ylndan sonra yaymlanan saylaryla toplamda her bir dergi iin 12 ay bulmak zere toplamda 88 saysyla aratrmaya dhil edilmitir. Bu dergiler; Esquire, Bazaar, Cosmopolitan ve Hlya olmutur. Sz geen dergilerde yer alan yarm sayfa, tam sayfa ve iki sayfa reklam ilanlar, nceden belirlenen unsurlara gre analiz edilmitir. ncelenen reklamlarda yalnzca resimler ve illstrasyonlar dikkate alnmtr. Bu reklamlar en az bir kadnn bedenini, tmyle ya da bedeninin eitli paralaryla (gz, dudak, bacak, kala, gs) iermektedir. Cinsel retorik unsurlarnn grsel imge olmadan salt szel unsurlarla iletildii ilanlar ise kapsam dnda tutulmutur. erik analizi sonucunda ortaya karlan tematik kategorileri temsilen seilen ve daha sonra gstergebilimsel analizler iin kullanlan 21 reklam ilan ise rastlantsal olmayan bir yntem olan yargsal rneklem metoduyla belirlenmitir. Yargsal seimle seilen reklamlarn ounluunun kozmetik, parfm, otomotiv ve hazr giyim kategorisinden olutuunun belirtilmesi gerekmektedir. Bu durum, konuyla ilgili reklam ieriinin doal sonucudur. erik analizi gerekletirilerek ortaya karlan sz konusu bu tematik kategorileri ararken, Pierce (1990); Lafky vd. (1996); Schlenker vd., (1998); Jacobsen ve Mazur, (1995) ve Dr. Scott A. Lukasn popler reklamclktaki kadn ve erkek imgelerinin nasl gerekletiini eitli kategoriler altnda rneklerle inceledii The Gender Ads Project adl web sitesinden faydalanlmtr. Bu alma, bahsi geen aratrmaclarn yaklamlarndan faydalanlarak temelde aratrmacnn kendi okumalar erevesinde; aratrmacnn yorumlarna dayal bir almadr. Bu dorultuda gerekletirilen analizler nedeniyle, aratrmann nesnellii sorgulanabilir olmaktadr. Aratrmayla ilgili bir baka nokta da aratrmada zellikle tematik kategorilerin okluu nedeniyle yer ve zaman gereklilikleri dnlerek, sz konusu gstergebilimsel analizlerin fazla derinlikli olmamasna dikkat edileceidir. Belirtilecek son husus ise aratrmada feminist bir bak as ya da bu bak asnn aralarnn kullanlmaddr. Dikkat ekilen bu hususlar, aratrmann snrllklarn oluturmaktadr.

110 kltr ve iletiim culture & communication

Reklamlarda cinsel retorik unsurunun kadn bedeni zerinden temsili: erik analizi ve gstergebilim bak asn reklam dili zerinden kaynatrma denemesi
Bulgular
Aratrma kapsamnda gerekletirilen ierik analizinde drt farkl dergiden toplam 88 sayda, daha nceden belirlenen kstaslara uygun toplam 379 reklam ilan incelenmitir. ncelenen reklamlarn dergilere gre oran Tablo 1de gsterilmektedir. Tablo 1. Geerli Reklam rneklemi Magazin Esquire Cosmopolitan Bazaar Hlya Toplam Toplam Dergi Says n % 23 22 22 21 88 26,1 25,0 25,0 23,9 % 100 Analiz Edilen Reklam Says n % 106 142 64 67 379 27,96 37,46 16,88 17,67 % 100

Analiz sonucunda kadn bedeninin reklamlarda cinsel retorik unsuru olarak temsiline ilikin 21 farkl tematik kategori bulunmutur. Daha sonra gstergebilimsel analize konu olacak kategoriler, Tablo 2de gsterilmitir. ncelenen reklam ilanlarnn pek ou birden fazla kategoriye girdii iin aratrmada kategorilerin yzdelik dalmlar da buna gre olumutur.

Reklamlardaki kadn bedeni temsillerinin gstergebilimsel analizleri

Kadn maddidir, edilgendir, nesnedir, sradan ve seyirliktir. Rasyonel ve etkin olan erkek, bu nedenle kadna sadece bakmaldr (Philodan aktaran Lloyd, 1996: 49). Kadn bedeninin reklamlarda dorudan seyirlik bir

Seyirlik bir nesne olarak kadn bedeni - La Perla ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 111

Tablo 2. Reklamlarda Cinsel Retorik Olarak Kadn Bedeninin Temsil Biimleri n (say) 1. Nesne olarak kadn bedeni 2. Farkl kadnlk rolleri 3. Bedeninin para olarak sunulumu 4. Soyunan beden imgesi 5 Saf gzellik vurgusu 6. Dorudan seks arac olarak beden (nymphomania) 7. Normalleen bedenler 8. Tketici olarak konumlandrlan kadn 9. Bedenin doaya ikin sunumu 10. Bedene ynelik iddet 11. Denetim altndaki kadn bedeni 12. Sportif kadn bedeni 13. Egzotik ve gerekst beden imgeleri 14. Fetiletirilmi kadn bedeni 15. Aalanan kadn bedeni 16. rnle balantsz beden 17. Rekabet halindeki kadn bedeni 18. Aktif cinsellikte sunulan beden 19. Duygusallatrlm kadn bedeni 20. Aalanan kadn bedeni 21. Kadn bedeninin lezbiyen sunulumu 22. Kenti cinselletiren beden 216 32 93 41 67 147 51 12 26 38 31 33 36 27 56 143 48 37 34 56 7 19 % 60,00 8,44 24,50 10,81 17,67 38,78 13,45 3,16 6,86 10,00 8,17 8,70 9,40 7,12 14,77 37,73 12,66 9,76 8,97 14,77 1,84 5,01

112 kltr ve iletiim culture & communication

cinsel obje olarak kullanlmas ve bununla balantl olarak bedenin nesneletirilmesi, kadn cinsiyetine ait rollerin en nemlilerinden ve en sk rastlanlanlarndandr. Figr 1de gsterilen La Perla orap reklamnda, kadn dorudan seyirlik bir nesne olarak sunulur. Bir duvar nnde arkasn seyirciye dnm olarak poz vermi ve bu ekilde seyircisi karsnda pasifletirilmitir. Bu ekilde nesne konumu glendirilmi olan kadn model, i amarlar, ince orap ve ince topuklu ayakkab gibi kadnlk sembolleriyle seyirciye sunulmutur. Tam nesneletirilen kadnn bu durumunu daha da belirginletirmek iin reklamda ak renk bir fon kullanlmtr. landa gerekletirilen bir baka vurgu da kadnn durmakszn kendini seyretmeye ve denetlemeye mecbur olmas durumudur. Kadn bylece hem erkeklerin hem de kendisinin seyirlik nesnesi olmutur. Burada model araclyla rn satn alanlarn, rn kullandktan sonraki durumu tasvir edilmektedir. Daha pek ok rnekte grlebilecei gibi erkeklerin erotik nesnesi haline gelen kadn ayn zamanda feti nesnesi haline gelir. Kadnn feti haline gelmesi erkein kadn denetleme ve sahip olma duygusunu glendirecektir. Bu ilan aslnda, daha sonra gsterilecek tm reklam imgelerinin en yaln hali durumundadr. La Perla reklam ilan, reklamlarda cinsel retorik unsurlar asndan bir emsiye olma zellii tar. Gnderge sistemi olarak erkek bakna seyirlik daveti, cinsel retorik unsurunun en basit ve en dolaysz biimidir. Seyredilmek iin oradadr; hem erkek hem kadn baknn nesnesidir. Reklamda obje olarak kullanlan plak beden, reklam grenler tarafndan seyirlik bir malzeme olarak tketildiinde tmyle bir nesne olmutur. Haz aracdr ve maddiletirilmitir. Dnemsellik penceresinden bakldnda, reklamlarda kadn imgesinin kullanmn genel olarak iki kategori altnda incelemek mmkndr: Daha ok yakn dnemde grlen kadnn cinselliinin n planda olma durumu ve kadnn evcil bir imge olarak yani bir e, anne ya da ev kadn olarak temsili. Figr 2de gsterilen SEAT Altea reklamnda, geleneksel bir kadn cinsiyet rol olan annelik, hamilelik temsilinin ters evrilmi bir biimi sunulmaktadr. SEAT Altea, Sonunda Bir Spor Aile Arabas Var sloganyla geleneksel aile kurumuna ve hemen tm kltrlerde kutsal olan annelik rolne hamile bir kadn imgesiyle vurgu yapan reklam,

Farkl kadnlk rolleri SEAT Altea ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 113

Figr 1

Figr 2

benzeri az grlen bir biimde bu rol cinsellikle kaynatrmtr. landa geleneksel cinsiyet rol zerinden gerekletirilen bir anlam kaymas sz konusudur. stelik ak biimde annelik kurumu nesneletirilmitir. Kadnn seyirlik olma durumu, otoparkta olduu anlalan otomobilin, bir showroomdaymasna gsterilmesiyle glendirilmitir. Baklarn nesnesi ise tantm yaplan otomobilden ok ters evrilmi kadn imgesi olmaktadr. Burada ilk nce annelik kurumunun, daha sonra kadn cinsiyetinin aalanmas sz konusudur. Beden bu ilanda bir nesne olarak birbirine eklemlenmi paralardan oluan btncl bir yap olarak gsterilmitir. mgede bedenin paralarnn ilevsellii bir kenara braklarak, tekinin erotik bakna sunulan ve maddi deer tayan bir gsteri nesnesine dntrlmtr. Aratrma-

Figr 3

Figr 4

Bedenin para olarak sunulumu - Sky Votka ilan

114 kltr ve iletiim culture & communication

da kadn bedeninin ayr bir kategori oluturacak biimde eitli uzuvlarnn ayr ayr sunulduu pek ok rnee rastlanmtr. Bazen gslerin bazen kala blgesinin bazen dudaklarn ve gzlerin reklamlarda kullanld grlmken yine pek ok reklamda cinsel organ vurgusu klie bir imaj olarak grnmtr. Bu imajlarn en yaygnnn bacaklara yaplan vurgu olduu sylenebilir. Analizler srasnda bacaklarn kadn bedeninden ayr bir unsurmu gibi gsterildii pek ok imaja rastlanmtr. Bu imajlarn en ok dikkati eken taraf ise bacaklarn uzun, biimli, przsz, seksi, parlak ve ltl sunumudur. Sz konusu imajlar, Figr 3te gsterilen Sky Votka ilannda olduu gibi rnle dorudan bir ilgi tamad durumlarda olabildii gibi kozmetik, salk ve moda ilanlarnda rn iin anlam tayan bir ilevsellikle de sunulmaktadr. mgede, zerindeki tl gecelik ve i amar ile elinde rn tutarken sadece belden aas gsterilen model, birazdan olacaklar izleyicinin fantezilerine sunmaktadr. Bu anlam genel kompozisyondan anlalabilse bile anlam glendirmek iin modelin sol elinde iki bardak (ortamda iki kii vardr) bulunmaktadr. stelik reklam retoriini glendirmek iin izleyicinin dokunma arzusunu krkleyecek bir unsur olarak modelin bacaklarna srtnen bir kara kedi imaj kullanlmtr. Bu fetiist bir biimdir. Bunun yannda, modelin zerinde yrd ynl hal, giydii puf terlik ve geceliinin tyleri, kadn bedeninin bakanda dokunma arzusu yaratan yumuakln sergilemektedir. landaki kara kedinin bir dier anlam ise izleyicinin birazdan olacan bildii cinsel hazzn balamasnda tantm yaplan Sky Votkann katksn vurgulamaktr. Hnzr bir armla izleyicinin kara kediyi Sky Votka olarak dnlmesi istenmitir. stelik kedinin gzleri yaplan vurguyla belirginletirilmi; imgenin gzlere hitap eden seyirlik olma durumu glendirilmitir. Figr 4te grlen Dior Addict reklamnda bedenin cinsel sembolizm asndan tecimsel amalarla nasl kullanldnn rnei grlmektedir. Bu ilanda model, salt plaklk unsuru olarak kullanlmamtr. Modelin pozu, gerek yz ifadesi gerekse vcut diliyle burada imgeye bakan zerinde e zamanl olarak soyunuyormu izlenimi yaratmak amacyla kurgulanmtr. Modelin pozu, gndelik hayattaki sradan bir soyunma eyleminden ok farkl grnmektedir. Sanki ortamda yalnz deildir(!)

Soyunan beden imgesi Dior Addict ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 115

Birisi onu izlemektedir. Gerekte dergideki fotorafa bakan herkes onu izlemektedir. Model burada tamamen erkek baknn nesnesi durumundadr. Kadn bedeni bir anlamda, kapital denetimcileri tarafndan cinsellik retmek amacyla kontrol edilmektedir. Reklamlarda klie bir imge olarak kadn bedeninin soyunma eylemi srasnda gsterilmesi, soyunan dans kzlar, plaj ve kabin gibi meknlarda soyunan kadn imgesi eklinde olabilmektedir. Ne ekilde gerekleirse gereklesin, bu tip imgeler belli bir oranda kadna kar erkek iddetini ve nedensiz gndelik iddeti iermektedir.

Saf gzellik vurgusu - Lancome Paris ilan

Figr 5te gsterilen Lancome ilanna ilk bakta reklamnn gnderge sistemi aka grlebilmektedir; przsz, saf, doal bir gzellik ve mkemmeliyet. Kadnlara ve gzellie adanm, benzersiz bir uyum ve ahenk dnyas sunduu iddiasnda olan Lancome, gzelliin ayn zamanda bir duygu olduunu ve Lancome rnlerinin kiinin kendisini iyi hissetmesine ve gzelliine katkda bulunduu iddiasyla yola kar. Lancome marka olarak zenle setii Lancome yzlerine marka imajn tayabilecek roller vermektedir. Believe in beauty yani gzellie inann slogan ile Lancome yzleri, parlayan ve ii enerjiyle dolu olan kadnlarn gzelliini simgelemektedir. Lancome ilanlar genelde Lancome yzlerini n plana kartan yar saydam bir mizanpaj kullanr. Lancome Paris reklam da kadn bedeninin saf ve arnm bir gzellikle kullanlmasn ifade eden, alldk Lancome stratejisini ifade etmektedir. Bu ilanda ak mavi renk arl, gzleri kapal, sradan olmayan model ifadesi ile oluturulmu reklamn genel havasna hkim olan ferahlk dikkat ekicidir. Lancome modellerinin geleneksel yumuak ve gzel grnm, kadn bedeninin arlkl kullanm kategorilerinden birini ifade etmektedir.

Dorudan seks arac olarak (nymphomanik) beden Yves Saint Lauren Opium ilan
Figr 5te grlen Lancome reklam nasl kadn bedeninin saf ve mkemmel gzelliini simgeliyorsa, Figr 6da gsterilen Yves Saint Laurenin Opium adl parfm ilan da kadn bedeninin nesneletirilmesinin ve feminen cinselliinin saf, dolaysz ve arasz vurgusunu rneklemektedir. Latince karl nymphomania olan ve psikoloji disiplininde de sz

116 kltr ve iletiim culture & communication

konusu edilen bu durum, kadnn kimliini ve benliini obsesif ve baskn cinsellikle kurmasn ieren beden politikasn ifade eder (DEmilio ve Freedman, 1997). Lauren Opium ilannda beden bir varolu, bir zne olmaktansa basit bir nesne konumuna indirgenmi ve onu seyredenler tarafndan tketilmek zere vitrine karlmtr. Nymphomanik imgelerin pek ou ierisinde kadn bedenine kar iddeti ve aalamay barndran yar-pornografik imgelerdir. Opium ilannda olduu gibi bu tr imgeler, izleyenle izlenen, zne ile nesnenin arasndaki mesafenin btnyle kalkt; maksimum grnrlk yaratan bir yapdr. Opium ilannda ayrca model ile rn, model ile izleyici, izleyici ile rn arasnda oklu bir iliki sz konusudur. landa, beden bir taraftan rne bamlyken dier taraftan cinsellie bamldr. Potansiyel izleyiciler de kadn modelin bedeni zelinde cinsellie bamldr. Tantm yaplan rn olan parfm, bu ilikiler arasnda sadece kpr vazifesi grmektedir. Figr 7de sunulmu olan konsept ev tekstili ve yap marketi IKEAnn iyi uyu, gzel ol ilan, reklamlarda beden araclyla kullanlan cinsel retoriin tipik bir rnei olmamasna ramen, aratrmada yargsal seimlerde iin nerelere kadar vardn gstermek amacyla zellikle seilmitir. Bu ilan reklamlarn temel ilevi olan normalletirme olgusunu rneklemek asndan kayda deerdir. Bilindii zere rn kategorisi fark etmeksizin her rn ya bir ihtiyaca cevap vermekte ya da herhangi bir sorunun zm olmaktadr. zellikle kadn bedeninin oka n plana karld kozmetik, gzellik ve parfm rn grubunda, tantm yaplan rnn kullanclarnn, rn kullandktan sonra geldikleri durum ska kullanlan bir reklam vaadidir. Bu durum ayn zamanda kapitalizmin tketim kltrnn temel vurgusudur. Harcayacak paras olduu srece herkes istedii her eye kavuacak ve sre sonunda mutlu olacaktr. rnekteki IKEA reklamnda bu mesaj, biraz da abartlarak aka ve dorudan verilmitir. Reklamda gsterilen modelle hedeflenen tketici arasnda byk bir uurum ve ayrlk mevcuttur. Sz konusu ayrlk, imgede gsterilen canl ve ltl model ile hedeflenen skntl ve yorgun potansiyel tketici arasndaki mantksal balam iinde sunulur. Bu yaplrken alcnn dilbilgisi ile model arasnda atma yaratlmtr. Vurgulanmak istenen iyi bir uykunun nemli olduu ve IKEAnn yeni koleksiyonu New

Normalleen bedenler- IKEA ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 117

Figr 6 Figr 5

Figr 8

Figr 7

Sultans sayesinde tketicinin buna ulaabileceidir. Bu mesajn biraz daha dikkat ekici olmasn salamak amacyla, bir kadn modelin rn kullanmadan nceki ve sonraki hali gsterilerek biraz abartlarak verilmitir.

Tketici olarak konumlandrlan kadn - Channel ilan

Hedonik tketim pratikleriyle gndelik hayatn zenginletirmeye alan birey, nesnel olmaktan ok znel semboller araclyla tatmin duygusuna ular. Byle bir aba iindeki bireyin duygusal tepkileri anahtar konumdadr. Gndelik hayat etkinliklerinde Sevgililer Gn yemeine denen iki kat para, ylbanda alnan hediyelere harcanlan abartl fiyatlar, duygusal tepkilerin fayda ve aklc motiflere salad basknln iaretidir. Figr 8deki Channel reklamnda olduu gibi kadnlarn reklamlarda tketici olarak konumlandrlmas ska rastlanlan bir imajdr. Tketici olarak kadn imaj; kadnn bir alveri merkezinde, bir dkknda alveri yaparken ya da bir caddede elinde alveri torbalaryla

118 kltr ve iletiim culture & communication

yrrken olabilecei gibi, Channel ilannda olduu gibi satn aldklar rnden ayrlamadn gsteren daha gl bir sembolizmle de olabilmektedir. Kadn model elindeki Channel torbasna sk sk sarlmtr. Kadnn sahip olduu tketici kimliinin en deer verilen ey olduu sembolik olarak belirtilmitir. Bu noktada kadnn bireysel kimlii, bu kimlie ait zelliklerden daha ok tketici olma durumu vurgulanmtr. Burada zne artk kadnn tketici olma durumu; daha derinde Channel tketicisi olma durumudur. Bu imajlarn ortak noktalarndan en nemlisi, kadnlarn tketirken ne kadar mutlu olduklarnn gsterilmesidir. Reklamlarda cinsiyetlerin kendilerine has yan anlamlar, bu anlamlar oluturan kendilerine has sembolleri vardr. Figr 9da grlen Davidoff Cool Water ilan da cinsiyetlere ait bu anlamlar grmek asndan iyi bir rnek oluturmaktadr. Toplumsal cinsiyet aratrmacs Ortner, bu durumdan bahsederken erkeklerin kalabalk ortamlarda daha ok g ve bilgelik ile eletirildiini, kadnlarn ise daha ok doa ortamnda ya da kendi evlerinde aile ortamnda resmedildiini belirtmektedir (1974: 75). Bu daha ok iktidar ilikileri ile alakal olarak kamu alannn geleneksel bakta erkee ait olmasyla ilikilendirilebilir. Kadn bedeni, dourma yetenei nedeniyle hayat verici olarak dnld iin kadn bedeninin reklamlarda doaya ikin sunumu, ska rastlanan bir durum olmaktadr. Erkek cinsiyeti bunun aksine yaratclktan uzak grld iin daha ok yapay olan yaratclk ortamlarnda gsterilmektedir. Teknoloji rnlerinde bu nedenle, ofis ortamlarnda byk metropol ve gkdelenlerde erkek cinsiyet imgesine eitli biimlerde rastlamak mmkndr. lann mekn seimi dnda, izilen kompozisyon da kadn cinsiyetine yklenen anlamlarla uyumludur. Ferah bir atmosferde kompozisyonun yaratt pasif ve her trl etkilenmeye ak durum, kadn cinsiyet imgesiyle uyumlu nemli bir duygu olarak gze arpar. Okuyucu ile dorudan gz temas kuran model, iletinin hedefiyle etkileimli bir durum yaratmaktadr. Gsterilen olarak kullanlm tek szel imge ise marka addr. Bu reklam ilan, reklamlarda duygusal ve znel kullanmlara ok iyi bir rnek oluturmaktadr. Metinde ayrca hibir bilgilendirici e bulunmamaktadr. Analizle ilgili belirtilmesi gereken son nokta, kadn modelin slak resimlenii ile ilgilidir. Kadn bedeninin reklamlarda slak sunumu, yaygn olarak rastlanlan cinsel retorik klielerinden biri olarak ayr kategori altnda bile

Bedenin doaya ikin sunumu - Davidoff Cool Water ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 119

Figr 9

Figr 10

Figr 11

Figr 12

deerlendirilebilir. Byle bir imgenin amac, kuskusuz kadn bedeninin cinsel gcn arttrp izleyicinin dikkatini ykseltmektir. yle ki Freudyen sembolizminde bile slak kadn bedeni erkek fantezileriyle ilikilidir. Bu nedenle, heteroseksel erkek fantezilerinin bir paras olarak kadn bedeni reklamlarda; bir havuzda, denizde, yamur altnda, kvette, duta ya da bir araba ykarken ska grlmektedir. iddet psikoloji penceresinden dnldnde salt olumsuz olarak deerlendirilebilecek bir kavram deildir. zellikle gle ilikisi dnldnde iddeti uygulayan asndan tatmin salamak gibi bir ilevi vardr. Bugn kapitali elinde tutanlarn ounluunun erkek olduunu dnrsek, reklam imgelerini yaratanlar yaygn toplumsal cinsiyet kurallarna uygun olarak kadn bedenini iddetin daimi nesnesi klarlar. Bunun yannda, inceleme nesnemiz olan Figr 10daki Sisley reklamnda

Bedene ynelik iddet Sisley ilan

120 kltr ve iletiim culture & communication

olduu gibi reklam imgelerinin iddeti rtmek gibi bir yetisi vardr. Reklamlarn ierdii iddet ve reklam imgesi birbiri iinde erir. Reklamda Sisley modelinin bedeni ve sahip olduu edilgen cinsellik, iddeti bir arzu nesnesi halinde ikinci plana atar. Reklamn potansiyel izleyicisi erkek, kadn zerinde tam denetimini salamtr. Var olan tatmin duygusuyla da imgenin ierdii iddet izleyici zihninde estetiklemitir. Potansiyel izleyici erkek iin imgenin btn artk fanteziye ikin bir yar-rya durumudur. Erkek iin kadn bedeni ise gemiteki ve gelecekteki tecrbelerini zihninde kaynatran aksiyonun aktif unsurudur. Burada resmedilen iddet ise kiisel ilikilerin ve fantezilerin yeniden ve srekli yaratlmas iin bir aratr. Tantm gerekletirilen rn ve bir hazr giyim markas olan Sisley ise anlam evrenini kendi zerinde toplayan bir mknatstr. Kadn idol ve nesne; tanra ve tutsaktr. Kendi cmert ve iko bedeninin iine hapsedilmitir (Paglia, 2004: 65). Marjinal hazr giyim markas Bebenin Figr 11de gsterilen ilan, kadn bedenini cinsel retorik unsuru olarak tasvir eden arpc reklamlardan biridir. Reklam modeli kadn, ku kafesi benzeri bir kafes iinde olduka rahatsz edici bir biimde resmedilmitir. Model elleri arasna ald ba, yz ifadesi, kafese smayan rahatsz grnml vcut diliyle, izleyicinin bakn rahatsz edici bir dikkatle zerine ekmektedir. lk olarak iinde bulunduu kafesle, potansiyel erkek izleyicinin baklarnn nesnesidir. Bir ekilde, btn bu baklarn istese de istemese de tutsadr. stelik sadece kadn olmas bunun iin yeterli bir nedendir. Kendisine doasndan ve toplumsal kaynaktan tekil bir iddet uygulanmaktadr. Zaman ve uzam ne olursa olsun cinsiyet zelliklerinden kaynaklanan bu kaytsz ve srekli iddet, artk allm bir biimdir. Modelin yz ifadesi ve beden dili, onun biyolojik ve toplumsal kaynaklaryla uyumlu olarak iddeti davet eder gibidir. Pasif, korumasz, itaatkr grnmyle, potansiyel erkek izleyicinin kontrol ve denetimi altnda, seyirlik bir nesne konumunu kabul etmi grnr. Kadn ve ssledii bedeni burada bir kafesin iinde Bebe rnlerini giyerek, kkrtc cinselliiyle daha cazibeli olmaya alan; bunun dnda kendi benliini reddeden, kendinin seyirlik bir nesne konumuna oturtulmasna diyebilecek bir eyi olmayan bir cazibe merkezidir.

Denetim altndaki kadn bedeni Bebe ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 121

Kresel tketim kltrnn beden politikas i ve d gzelliin birlikte salanmasna dayanr. Tketimi bu ekilde etkin klmaya alan tketim kltr, bedenin bu ekilde gzelletirilmesini bir haz unsuru olarak konumlandrr. Sz konusu bu haz, bedenin fiziksel ve cinsel grnm iin gerekletirilen tketime baldr. Bu konuda gerekletirilen fiziksel egzersizler, satn alnan makyaj malzemeleri, srekli artan salk harcamalar neredeyse tm kitle iletiimi aralarn saran bedeni cinsel bir obje olarak gsteren promosyon imgeleri, bu bedensel haz aray ile ilgilidir. Bu ekilde ulalmak istenen ama, bedeni salkl ve gzel grnme kavuturmaktr. Figr 12deki Tag Heuer saatlerinin reklamnda nl Amerikal rekortmen kadn atlet Marion Jonesun yer ald ilan, bu sylenilenlerle yakndan alakal bir beden imgesini sunmaktadr. Bedenin gzellii, dikkat ekicilii sonuta onun salkl olmasyla da alakal olmaktadr. zellikle istedikleri fiziksel grnme kavumak iin hayatlarn tehlikeye atp blumia, anoroksia gibi hastalklara yakalanan gen kzlarn medyada ska yer ald bir dnem yayoruz. Bu durumun byk eletirilere neden olduu gncel zamanda spor ve egzersiz yceltilmekte, kadnlara ynelik bu yndeki iletilerde ciddi bir art grlmektedir (Miller, 1994). Sz konusu bu kadn sporcu imgelerin erotik ierikleri ve hatta pornografiye varan trleri hi de az deildir. Tketim kltrnn beden projesi, amalar dorultusunda bazen salkl ve gl bir bedeni ngrmekte bazen salt grnty ieriksiz olarak n plana karmaktadr. Reklamlarda gzlemlenen cinsel retorik unsurlar asndan en fazla zerinde durulmas gerekenlerden biri Figr 13te gsterilen Lolita Lempicka ilannda grlen, egzotik ve gerekst kadn imgelerinin kullanmdr. Bu tip imgeler reklamlarda, pek ok farkl dzeyde grlebilmektedir. Bazen eitli kltrlere ait unsurlarla bir araya getirilen kadn imgeleri sz konusuyken, bazen mitler bazen tek bana etnik kken bazen eitli gizemli imgeler bu kategoriye girmektedir. Bu ilan ierdii cinsel retorik asndan zel bir rnektir. Bunlar hep, gerekstletirilen kadn imgeleridir. nceleme nesnemiz olan bu ilanda vurgulanan kadn bedeninin cinsel retorik asndan temsili, pek ok reklamla karlatrldnda

Sportif kadn bedeni - Tag Heuer ilan

Egzotik ve gerekst beden imgeleri - Lolita Lempicka ilan

122 kltr ve iletiim culture & communication

ok daha karmak ve gizlidir. Bu balamda, reklamda artrlan cinsel kod kolayca okunamamaktadr ve erotik imaj daha derinde sakldr. Modern dnem Avrupa resim sanat zelliklerini artran bir yal boya tabloya benzer biimde kurgulanan imgede, sayfann hemen hemen btnn kaplayan Lolita Lempicka modeli kadn bulunmaktadr. Model kadn, cennet bahesinden bir kesiti kastettii dnlen doaya ikin bir atmosferde cansz bir kompozisyonla gsterilmitir. Doa fonu belirginletirilmi masals kompozisyonda beyaz, uzun kuyruklu, tl kostmyle kendisini uyandracak olan (burada tantm yaplan parfm) eyi bekler gibidir. Buradan hareketle ilanda hakim olan genel gsterge dier bir deyile zihinsel konsept ise deiimdir. Kadn deiimi simgeler. Deiim de geleneksel olarak kadn cinsiyetine eklemlenen bir anlam olmutur. Deiim esasnda pek ok kozmetik reklamnn ana konseptini ve ana gstergesini oluturmaktadr. Burada deiimi salayan unsur, imgede kadn modelle n plana karlm parfm yani tantm yaplan reklam nesnesidir. Figr 14te gsterilen Sisley ilan, reklamlarda kadn bedeninin en sra d kullanmlarndan birini gstermektedir. ehvetli ve kendinden emin baklaryla tm baklar ilk planda kendine eken kadn model, zerine eyer yerletirilmi plak bir erkek modelinin zerine oturmu olarak gsterilmitir. mgenin temasnda en dikkat ekici unsur, izleyiciyi sarsan ak iddettir. Model sanki bir ata biner gibi fotoraflanmtr. Bu tip karmak bir imgeyi okumak, farkl baklarda farkl armlar yaratt iin belli zorluklarla sarldr. Bir bak asna gre bu reklamdaki gibi bir imge, yeni toplumsal cinsiyet politikalar neticesinde kadn gcnn ve etkinliinin cinsellik zerinden temsilidir. Bu bak as zaten kadn cinselliini pasifliin deil; gcn temsili olarak grme eilimindedir. Bu bak as, kadn bedeni ve kadn cinselliini yeniden tanmlama anlamna gelmektedir. Buradan hareketle, kadn model bu imgede aksiyonunun aktif unsurudur. Bu reklam ilan bir baka kategori olarak kadnn erkein zerinde tam denetimi olarak da deerlendirilebilir. Sisley ilannda ok ak biimde sergilenen bir narsisizm ve bedeni istenir klan tehircilik unsuru, bu sylenilenle ilikilidir. Modelin duruunda ve baknda gsterilmek istenen, onun hayranlk duyulan ve istenilen bir kii olmasnn yannda,

Fetiletirilmi kadn bedeni Sisley ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 123

Figr 15 Figr 14

Figr 16

Figr 13

kendi imajna k olan narsistik bakdr. Burada kadn cinselliinin aktif ve da dnk bir narsisizm olarak kodlanmasndan bahsedilmelidir.

Aalanan kadn bedeni Coca Cola Light ilan

Aristoya gre kadn, birtakm niteliklerinin yoksunluundan dolay kadndr. Saint Thomas ise kadnn yarm kalm bir erkek, rastlantsal bir varlk olduunu iddia eder. Kadnn aalanmas, kadn cinsiyetinin bir eksiklik ve bir karlkszlk olmasndan kaynaklanr. Kadn sorunu diye bir sorunun olmas bunun kantdr (Simone de Beauvoir, 1974: 17-18). Figr 15te yer alan Coca Cola Light ilan, reklamn yaynland dnemde markann yeni boyut diyet kutu kola lansman iin tasarlanm bir kampanyann parasdr. landa, diyet kolann salad fayday vurgulamak amacyla grsel bir benzetme gerekletirilerek ince bedenli bir kadn, bu yeni boyut kutu kolaym gibi sunulmutur. Bedenin gbek blgesinin

Figr 17

124 kltr ve iletiim culture & communication

zerine bir de ama halkas ilave edilerek benzetme tamamlanmtr. zleyicinin grsel retorii anlamasn kolaylatrmak iin kutu kolann grnts de fotorafa eklenmitir. Kadn bedenini teneke bir kutu kola olarak sunan bu ilan, kadn bedenini nesne konumuna indirgeyerek kadn cinsiyetini zne konumundan drmekte, onun insan olarak varln yok saymaktadr. mgedeki bu sylenileni destekleyen bir baka unsur da kadn bedeninin yznn ve bacaklarnn gsterilmemesidir. Kadn eksik braklm, aalanmtr. Reklamlarda aalanan kadn bedeni imgesi, bu rnek dnda kendisine ynelik gsterilen iddet, insan d varlklar yerine kullanm ya da onun alnp satlan bir meta konumuna indirgenmesi eklinde de olmaktadr.

rnle balantsz beden Panasonic Viesa ilan

Tantm yaplan rnlerle reklam ieriinin iliiksiz olmas durumu, yaznda zellikle postmodern kltrel kuram balamnda incelenen bir konudur. Bu biim yaznda st-gereklik (hiper-gereklik) olarak karlk bulur. Kadn bedeninin eitli biimlerde bu tr balantsz ieriklerde sunumu, Figr 16da yer alan Panasonic Viesa reklamnda olduu gibi en yaygn klielerdendir. Panasonic Viesa plazma televizyonu ilannda, bir modern dans imgesiyle sunulan krmzlar iindeki kadn model, reklam iin ancak dekoratif bir ilev grmektedir. Byle bir sunum, kitle iletiimi aralar ile yaylan reklam gibi medya iletilerinin gerekle balants azalmas sonucu gstergenin enerjisinin en alta indii hilikle ilgilidir. Bu reklamda fonksiyonelliin arka planda kalmas, bir dier deyile tamamen grntye nem verilmesi sz konusudur.

Rekabet halindeki kadn Axe Deo ilan

Erkek ve kadn cinsiyeti, popler reklamclkta gstergebilimsel dzeyde farkl temsillerle ifade edilmektedir. Kadnlarn reklamlarda yalnz bana gsterildii durumlarda seks objesi olarak karmza kmas, zeki olmayan kadn imajlar ve onlarn ok krlgan olarak gsterimi yaygn klielerdir. Kltrl ve gl grnmek ise erkek cinsiyetine ait bir kliedir. Erkekler reklamlarda tek bana gsterildiinde ise, onlarn erkeksiliinin baskn olduu, her eye ramen duygularn sakladklarn ve rekabeti olma durumlarn gryoruz. Fakat ilgin olan erkeklerin rekabeti olma durumu, genellikle kariyer, para veya g tutkusu ile ilgi-

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 125

liyken; kadnlarn rekabetilii, grnm, bir eye sahiplik ya da tketim etkinliklerine dayanr. Figr 17deki Axe Deo ilannda, yaplan bir illstrasyonla byk bir dn pastas zerinde bir gelin ve damat resmedilmitir. Pastann katlarnda tepedeki damada ulamak isteyen baka kadnlar bulunmaktadr ki gelin kzgn bir tavrla damad onlardan korumak endiesindedir. Burada, her ne kadar rekabet kayna olarak Axe etkisi sloganyla tantm nesnesi deodorant gsterilse de aslnda kadna ynelik bir aalamayla bir erkee sahip olmak ve daha sonra onu korumak kadnlarn hayat amac olarak gsterilmitir.

Aktif cinsellikte sunulan beden BMW ilan

Figr 18de yer alan Alman Otomotiv Firmas BMWnin ilannda, BMW ilannn ak olduu bir dergiyle yz kapatlm olan bir erkek ile gzleri kapal, haz dolu yz ifadesiyle bir kadn yatakta aktif cinsel ilikide gsterilmitir. Reklamn slogan ise kayna reklam nesnesi olan snrsz ekimdir. Bu ilanda, bedene ilikin -hem kadn bedeni hem de erkek bedeni- eitli anlamlar bir aradadr. Burada hem erkein hem kadnn erotik bir nesne olarak kullanm sz konusudur. yle ki bu ilanda aka bir cinsel iliki gsterilmektedir. Bu reklam imgesi ok klie bir imge deildir aslnda; reklamlarda genellikle cinsel iliki an simgesel olarak kast edilir. Genelde cinsel ilikiye balamadan nceki bir durum resmedilir; szel iletiler ve eitli sembollerle cinsel aksiyon kastedilmi olur. mgedeki bir baka beden temsili, kadn ve erkek bedeninin birlikte aalanmasdr. Kadn bir taraftan metaya verdii ar deerle, hazzn yerine bir metay koyarak aalanrken; yz bir dergiyle kapatlan erkek insan olmaktan kartlarak, kiilii silinerek aalanmaktadr. Bu bir anlamda her eyin metaya indirgendii, materyal olann yceltildii, insan varlnn silindii, kapitalist toplumun temsilidir.

Duygusallatrlm kadn bedeni Ralph Lauren ilan

Figr 19daki Ralph Lauren ilan, kadnlar iin geleneksel rol kategorisinde yeri olan duygusal kadn imajn sunmaktadr. Geleneksel cinsiyet sosyolojisinde duygusal olmak, kadn cinsiyetine aittir. Duygularn kendisi de kadndr. Toplumbilimler dnda gndelik hayat balamnda sradan insanlarn yorumu da bu ekilde grnmektedir. rnek olarak, cinsiyetler aras ilikilerde olumlu ya da olumsuz atflarla, kadnn

126 kltr ve iletiim culture & communication

devaml olarak duygusal olma durumundan bahsedilir. Bu ilandaki kadn bedeninin cinsel retorik unsuru olarak kullanm, aratrmada sunulan pek ok imaja gre olumlu grnmektedir. Bu ilan, dardan alnan bir imgeyle gerekletirilen anlam transferine etkili bir rnek tekil etmektedir. Ralph Lauren Romance serisi tantmnda, romantizmin balants olarak krlar zerinde birbirlerine sarlm bir ifti gsterilir. Balant ilevini esas olarak iki model gerekletirir. Fotoraf dekoru da kadnn duygusall ile ilgili olarak romantizm balantsnn kullanmna yardmc olmutur. Reklam yerleimine dikkatle bakldnda, gsterilen her ey romantizme gnderme yapmaktadr. Modellerin kyafetlerinde gsterilen ztlk, iki ayr cins ayrmn baaryla vurgular. Arka fonda gsterilen bahar imgesi kukusuz romantizmin simgesidir ve tm bu imgeler modellerle birleerek rn imgesine transfer olurlar. Reklamlarn byk bir ounluu, beden temsillerini gerekletirirken hangi alt kategorileri kullanrlarsa kullansnlar, kadn ve erkek cinsiyetini heteroseksel olarak konumlandrma eilimindedirler. Kukusuz bu durum byk oranda potansiyel hedef kitlenin cinsel tercihleriyle ilgilidir. Bu byle devam ettii srece de reklamlarda cinsiyetlerin heteroseksel temsili devam edecektir. Figr 20deki hazr giyim markas Guessin ilannda, bu bahsedilenin aksine bir imaj gze arpmaktadr. zellikle, modellerin vcutlarnn dzenlenmesi olduka ilgintir. landa olduka etkileyici iki kadn model, bedenleri birbirine temas halinde ve olduka yakn biimde fotoraflanmtr. Reklam imgesine bakldnda modellerden nde olan ufka doru ynelmi baklar ile sanki bir eyleri bekler gibi fotoraflanmken, bu modeli saran arkadaki model, hnzr biimde kameraya yani izleyicinin gznn iine bakmaktadr. mgenin ilginlii, arkadaki modelin bedeninin aktifliindendir; model bedeninin pozisyonuyla sanki bir erkek gibi fotoraflanmtr. Dier bir deyile iki kadn birbiriyle fazlaca samimi gsterilmiken tanmlanan iliki daha ok heteroseksel bir vurgu tamaktadr. Cinsiyet aratrmacs Butler, makalesinde benzer bir tespit yaparak reklamlardaki lezbiyen kadn imgeleri olduu dnlen imgelerin pek ounun aslnda feminenlik vurgusuyla erkek bak iin tasarlanm imgeler olduunu belirtmektedir (1998: 226). Bir baka aratrmac Vnsk da, reklamlardaki lezbiyen imajlarn aslnda

Kadn bedeninin lezbiyen sunulumu Guess ilan

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 127

Figr 18

Figr 19

Figr 20

heteroseksel kadnlar iin feminenlik grnmlerini belirginletirmek iin kullanldn vurgular (2005: 14).

Kenti cinselletiren beden Louis Vitton ilan

Tketimi etkinletirme abalar dahilinde promosyon etkinliklerinin tr, promosyon mecralarnn eitlilii ve pazar blmlendirme kriterlerinin kategorileri ar derecede farkllamtr. Konumuzla ilgili olarak gncel tketim etkinliklerinde cinsiyet, tketimi etkin klmak noktasnda en nemli pazar blmlendirmesi deikenlerinden biriyken kent mekn da her unsuruyla devasa bir reklam mecrasdr. Bu kapsamda kadn bedenini eitli biimlerde gndelik hayatmzn hemen her alannda kent dokusunda grmemiz mmkndr. Kadn bedeninin dekoratif bir kent unsuru olduunu sylemek de abart olmayacaktr. Bugn alveri merkezlerinde, dkknlarn vitrinlerinde, binalarn d cephelerinde, ulam aralarnda ve daha birok kent unsurunda kadn bedeni bir duvar kd misali kullanlmaktadr. Bu kategorideki klie imajlar ise kadn bedeninin bir doa fonu olarak kullanlmas ve kent yaamndaki bir unsur olarak kullanmdr. Figr 21deki Louis Vitton antalar ak hava ilannda (bu ilan stanbul Niantanda uzun sre yer almtr), tm bedeni bu marka

Figr 21

128 kltr ve iletiim culture & communication

rnle giydirilmi olan kadn model, kentte baklarn hedefidir. Bunun haricinde, gndelik yaamnn ve kent dokusunun bir parasdr.

Sonu
Cinsiyet, geleneksel pazarlama srecinde uzun sreden beri kullanlmakta olan bir blmlendirme deikenidir. stelik sadece tketici davranlarnn tespitine ynelik olarak yrtlen aratrmalarda temel bamsz deiken olarak deil; tketiciye sunulan imajlar asndan da nemli bir kstastr. Pazarlama iletiiminde cinsiyet blmlendirmesine ilikin durum byleyken, tketim kltrnn gsteri zerine kurulu kltrel mant, bedenin kendisini bal bana bir proje haline getirmitir. Reklamlarda kadn bedeninin temsil biimleri de tketim mekanizmalar tarafndan bedenin bal bana bir proje olarak deerlendirilmesiyle ilgilidir. Tketim kltr pratikleri bugn bedeni, zellikle de kadn bedenini baat bir promosyon mecras olarak kullanp onu cinsel retorik unsuru olarak zihinlerde denetimi altna almaktadr. Kadn bedenin farkl temsillerde sunumu da tketim amalaryla belirlenmi ve yaratlm sz konusu denetimin sonucudur. Sonu itibariyle reklamlarn, bireyler farknda bile olmadan onlara ulatn ve bu ekilde kitleyi etkilediini unutmamak gerekir. Reklamlar bir rn ya da hizmet hakknda bir bilgi veriyor gibi grnse de davran kalplar, yaam biimleri ve kadn/erkek stereotipilerini bireylere aktarmaktadr. Burada erkek bak asyla toplumsal cinsiyet kimlii ina edilmekte olduunun da belirtilmesi gerekir. Reklamlar ayrca iinde birden fazla anlam barndran karmak bir yapdr. Reklamlar bununla birlikte ok anlamllk zerinde bir sorgulama retir ve imgenin yapsn kendi btnl iinde deerlendirmek gerekir. Buna gre kadn bedeni temsillerinin plak, yar plak, dokunurken, sarlrken, prken, soyunurken ya da aktif cinsellikte gsterildii durumlarda bile, daha ok yan anlamsal dzeyde, armsal olarak anlamlandrlmas gerekmektedir. Belirtilen unsurlar erevesinde alma kapsamnda gerekletirilen aratrmada, reklamlarda kadn bedeninin temsil biimleri ve bu temsillerin yorumlar gerekletirilmitir.

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 129

ncelenen tm reklamlar iinde kadn bedeninin en baskn temsil biiminin bir nesne olarak kadn bedeni (yzde 60), dorudan seks arac olarak beden (yzde 38,78) ve rnle balantsz beden (yzde 37,73) olarak gerekletii grlmtr. Bu balamda reklamlarda kadn bedeni temsillerinin temelinin, kadn bedeninin yeni bir cinsel sembolizm alan olarak konumlandrlmas olduu dnlmektedir. Kadnn nesne olarak sunumunun, toplumdaki erkek mlkiyetinin, hkimiyetinin rtk bir ifadesi olduu da ayrca not edilmitir. Analizlerde kadn bedeninin nesneletirilmi bir seyirlik biim olmasnn yannda, tekiler tarafndan srekli denetim altnda tutularak sunulduu durumlarn varlndan bahsedilmitir (yzde 8,17). Sz konusu bu denetimin; kadn bedeninin edilgen, bask altnda, yzeysel ve dekoratif olarak sunulmasyla glendirildii de ayrca ifade edilmitir. Yine analizlerde kadn bedeninin, btn ya da para para bakalarnn haz nesnesi olarak sunulduu belirtilmitir. Kadn bedenin bu ekilde srekli olarak erotik-baklara maruz kalan, bakalarn kkrtan, arzuyu tahrik edip hazz nadiren somutlatran bir cinsel unsur olarak, tketim kltrnn temel yap ta olduu iddia edilmitir. Bu son sylenilenle ilikili biimde reklamlarda kadnlarn, baka kadnlarn bedenlerini seyrettikleri; kadn bedeninin, erkeklerin baklarna zaten maruz kald grlmtr. Kadn bedeninin ayrca kadnlarn kendilerine aynada baktklar oto-erotik bir imge olarak konumlandrld da belirtilmitir. Analizlerde buna ilikin belirtilen nemli bir husus da udur: Reklam dnyasnn, toplumdaki erkein kadna bakn, kadnn kendine ilikin alglamasn yanstt dnlmektedir. Bu erevede, kadnn kendini erkek gzyle izlemekte olduu ifade edilmitir. Kadn izleyicinin kendisinin de hedef kitle iinde olduu reklamlarda bile potansiyel mteri gibi deil de bir uyaran, bir aksesuar olarak yer almasna tepki gstermemesinin nedeninin de bu olduu iddia edilebilir. Ayn analizlerde, pek ok reklamda kadn bedeni imgesinin pornografi snrnda dolat ifade edilmitir. Bu kimi zaman bedenin neredeyse tam plak olarak sunumu, bazen effaf gecelik, i amar veya bikiniyle sunumu ou zaman da yzleri geri planda braklm beden imgeleriyle sunumu eklinde gereklemitir. Buna ilikin reklamlarn gizli znesi erkekler iin, kadnn her an seksel hazrdalk durumunda gsterildii ifade edilmitir.

130 kltr ve iletiim culture & communication

Analizlerde kadn bedeninin iddete ikin sunumunun da nemli bir arla sahip olduu ortaya konmutur. Sz konusu iddetin kimi zaman rtk, ou zaman toplum tarafndan kabul edilebilir cinsten olduu grlmtr. Bunun yannda fetiletirilmi kadn bedeni ya da aalanan kadn bedeni gibi ar iddet biimlerinin varl da not edilmitir. Burada, toplumsal bir olgu olan iddetin her tr sunumunun kadn izleyiciyi, kadnlar deersizletiren, aalayan bir grntler silsilesi olduu unutulmamaldr. Toplumsal cinsiyet rollerinin temsili asndan, kadn bedeninin erkek cinsiyetinden farkl olarak kendine has anlamlar olduu ve bunlarn imgenin kompozisyonunda grlebildii belirtilmitir. Kadn bedenine ilikin anlam halesinin geniliinin, kadn cinsiyetinin sre iinde geleneksel olarak tketici olarak konumlandrlmas olduu dnlmektedir. Analizlerde kadn bedeninin bunun yannda benzetme, kinaye, eretileme ve bilinaltnn algsna ynelik cinsel simgeler gibi grsel retorik unsurlarn yardmyla, bazen izleyicilerin romantik duygularn krklemekte olduu, bazen izleyici zihninde aalanmakta olduu bazen ise fetiletirilmekte olduu ifade edilmitir. Yine geleneksel olarak daha nce cinsiyetlerin birine atfedilen anlamn, belli sosyo-kltrel deiimler sonucunda bir anlam kaymas yoluyla dier cinsiyet iin kullanlabilmekte olduu belirtilmitir.

Kaynaka Aristotales (2000). Retorik. ev., Mehmet H. Doan. stanbul: Yap Kredi. Barthes, Ronald (1999). The Old Rhetoric in The Semiotic Challenge. ev., Richard Howard. New York: Hill&Wang. Best, Steven ve Douglas Kellner (1991). Postmodern Theory: Critical Interrogations. Londra ve New York: MacMillan ve Guilford Press. Blood, Sylvia K. (2005). Body Work The Social Construction of Womens Body Image. London: Routledge. Bullough, Vern L. (2001). Body Talk: Rhetoric, Technology, Reproduction. Technology and Culture 42(1): 199-200. Butler, Judith (1998). Afterword. Butch/Femme: Inside Lesbian Gender. Sally R. Munt (der.) iinde. London and Washington: Cassell. 225230. Carter, Shima (2008). A Pragmatic Approach to Womens Rhetoric Pedagogy 8(2): 383-389.

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 131

Corbett, Edward (1990). Classical Rhetoric for Modern Student. New York: Oxford University Press. Courtney, Alice E. ve Sarah Wernick Lockeretz (1971). A Womens Place: An Analysis of the Roles Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research 8: 92-95. Courtney, Alice E. ve Thomas W. Whipple (1983). Sex Stereotyping in Advertising. Lexington: Lexington Books. Danisch, Robert (2006). Power and the Celebration of the Self: Michel Foucaults Epideictic Rhetoric. Southern Communication Journal 71(3): 291-307. De Beauvoir, Simone (1974). Kadn: Gen Kzlk a. ev., Bertan Onaran. I. Cilt. stanbul: Payel. Deleuze, Gilles ve Flix Guattari (1987). A Thousand Plateaus. Minneapolis: University of Minnesota Press. DEmilio, John ve Estelle Freedman (1997). Intimate Matters: A History of Sexuality in America. Chicago: University of Chicago Press. Dow, Bonnie J. (1997). Feminism, Cultural Studies, and Rhetorical Studies. Quarterly Journal of Speech 83: 90-106. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tketim Kltr. ev., Mehmet Kk. stanbul: Ayrnt. Fischer, Eileen ve Stephen J. Arnold (1994). Sex, Gender Identity, Gender Role Attitudes and Consumer Behavior Psychology and Marketing 11(2): 163-182. Foucault, Michel (1978). Method. In The History of Sexuality: An Introduction. Birinci Cilt. New York: Vintage Books. 92-102. Fuller, Linda K. (der.) (2009). Sport, Rhetoric and Gender: Historical Perspectives and Media Representations. New York: Palgrave Macmillan. Harvey, David (1999). Postmodernliin Durumu. ev., Sungur Savran. stanbul: Metis. Heinberg, J. Leslie ve J. Kevin Thompson (1995). Body Image and Televised Images of Thinness and Attactiveness: A Controlled Laboratory Investigation. Journal of Social and Clinical Psychology 20: 289-323. Hogg, M. Margaret ve Jade Garrow (2003). Gender Identity and the Consumption of Advertising. An International Journal of Marketing 6(3): 160-174. Ik, Emre (1998). Beden ve Toplum Kuram. stanbul: Balam. Jameson, Fredric (1994). Postmodernizm: Ya da Ge Kapitalizmin Mant. ev., Nuri Plmer. stanbul: Yap Kredi. Jhally, Sut (1987). The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. London: Frances Pinter. Jordan, John W. (2004). The Rhetorical Limits of the Plastic Body. Quarterly Journal of Speech 90: 327-58.

132 kltr ve iletiim culture & communication

Kang, Mee-Eun (1997). The Portrayal of Womens Images in Magazine Advertisements: Goffmans Gender Analysis Revisited. Sex Roles: A Journal of Research 37: 979-997. Krassas, Nicole R., vd. (2001). Boxing Helena and Corseting Eunice: Sexual Rhetoric in Cosmopolitan and Playboy Magazines. Sex Roles: A Journal of Research 48: 842-61. Lafky, Sue, vd. (1996). "Looking Through Gendered Lenses: Female Stereotyping in Advertisements and Gender Role Expectations." Journalism and Mass Communication Quarterly 73(2): 379-88. Lerner, R. M., J. B. Orlos, J. R. Knapp (1976). Physical Attractiveness, Physical Effectiveness, and Self-Concept in Late Adolescence. Adolescence 11: 313-326. Lloyd, Genevieve (1996). Erkek Akl: Bat Felsefesinde Erkek ve Kadn. ev., Muttalip zcan. stanbul: Ayrnt. Lukas, Scott A. Genderads Project: Ads, Education, Activism. www.genderads.com. Eriim: 23 Mart 2006. Mailloux, Steven (2002). Re-Marking Slave Bodies: Rhetoric as Production and Reception. Philosophy and Rhetoric 35: 96-119. Myers, Philip N. ve Frank A. Biocca (1992). The Elastic Body Image: The Effect of Television Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young Women. Journal of Communication 42: 108-133. Ortner, Sherry (1974). Is Female to Male as Nature is to Culture?. Women, Culture and Society. Michelle Zimbalist Rosaldo ve Louise Lamphere (der.) iinde. Stanford: Stanford University Press. 67-87. Paglia, Camille (2004). Cinsel Kimlikler: Nefertitiden Emily Dickinsona Sanat ve Dekadans. ev.,Didem Atay ve Anahid Hazaryan. Ankara: Epos. Pierce, Kate (1990). A Feminist Theoretical Perspective on the Socialization of Teenage Girls Through Seventeen Magazines. Sex Role: A Journal of Research 23: 491500. Pringle, Rosemary (1992). Women and Consumer Capitalism; Defining Women; Social Institution and Gender Divisions. London: Polity Press. Reichert, Tom (2004). Reklamcln Erotik Tarihi. ev., Lidya Yazmacyan ve Vahit Bora. stanbul: Gncel. Ritson, Mark ve Richard Elliot (1999). The Social Uses of Advertising: An Ethnographic Study of Adolescent Advertising Audiences. Journal of Consumer Research 26 (3): 260-77. Schlenker, J. A., vd. (1998). A Feminist Analysis of Seventeen Magazine: Content Analysis From 1945 to 1995. Sex Roles: A Journal of Research 38: 135-148. Scott, Linda M. (1994) Images in Advertising: The Need for Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research 21: 252-73.

Bat Reklamclkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadn Bedeli Temsilleri 133

Selzer, Jack ve Sharon Crowley (1999). Rhetorical Bodies: Toward a Material Rhetoric. Madison: U of Wisconsin. Stern, Barbara ve Morris B. Holbrook (1994). Gender and Genre in the Interpretation of Advertising Text. Gender Issues and Consumer Behavior. Janeen Arnold Costa (der.) iinde. California: Sage. 11-41. Sullivan, Gary L. ve P. J. OConnor (1988). Womens portrayals in magazine advertising: 1958-1983. Sex Roles: A Journal of Research 18 (3/4): 181-188. Tavancl, Ezel ve A. Esra Aslan (2001). erik Analizi ve Uygulama Yntemleri. stanbul: Epsilon. Tiggemann, Marika (2000). Role of Television in Adolescent Womens Body Dissatisfaction Drive For Thinness. International Journal of Eating Disorders 20: 199-203 Turner, Bryan (1996). The Body and Society. London: Sage. Vnsk, Annamari (2005). Why Are There No Lesbian Advertisements? Feminist Theory 6: 67-79. Williamson, Judith (2000). Reklamlarn Dili; Reklamlarda Anlam ve deoloji. ev., Ahmet Fethi. stanbul: topya. Wilson, Elizabeth (1990). These New Components of The Spectacle: Fashion and Postmodernism. Postmodernism and Society. Roy Boyne ve Ali Rattani (der.) iinde. Londra: Macmillan. 209-237. Wolf, Naomi (1991). The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used Against Women. New York: Doubleday. Yengin, Hlya (1996). Medyann Dili. stanbul: Der. Zinkan, George (1995). Self-Concept and Advertising Effectiveness. Psychology and Marketing 12: 153-178.

134 kltr ve iletiim culture & communication