ESIC Direccin de marketing

Ignacio Jess Rivero Garca

Caso ITACA
Innovaciones Tcnicas Aplicadas a cermicas avanzadas

Analice y discuta las causas del xito de ITACA en el mercado de color para gres porcelnico
Las claves del xito se deben a un conjunto de acciones: Referente al entorno externo. ITACA fue creada en un momento crucial, cuando el sector de Gres de Porcelana se encontraba en crecimiento a nivel mundial. Su posicionamiento como producto sustitutivo en varios segmentos , atrajo a las empresas de pavimentos a la compra de el gres de porcelana Abri nuevos mercados de compradores, expandindose en mbito geogrfico, y logrando una mayor penetracin de mercado en sus mercados actuales. Plante una estrategia de negocio basada en no slo ser el proveedor, sino tambin colaborador en el desarrollo del producto. Ello le brind una informacin privilegiada idnea para conocer al cliente, pudiendo as adaptarse mejor a sus necesidades en tiempo real, desarrollando productos de calidad y a su vez mejorando los procesos de produccin y distribucin del mismo. No conformarse con adoptar una sola estrategia, observ las necesidades y evolucin del mercado y fue adaptando nuevas estrategias a medida que la empresa continuaba creciendo. ESCORNE RESPONDE: Ser capaz de identificar una oportunidad, es condicin necesaria, la segunda fue el que supieron responder de una forma eficiente a nivel interno y eficiente a nivel externo.

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Determine el atractivo del mercado de materiales para gres porcelnico a finales de los noventa en base al estudio de las Cinco Fuerzas o Rivalidad Ampliada de Porter. Elabore un perfil estratgico del entorno y pondere las distintas fuerzas que operan en el mercado en base a su importancia relativa en la determinacin del contexto competitivo
Segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter ( analizando cada Fuerza con sus subpuntos) o 1.Competidores en la Industria ( La rivalidad entre los competidores existentes): Numero de competidores y equilibrio entre competidores: ITACA, ocupa el 40% de la cuota de mercado dentro de una industria concentrada porque no existan muchos competidores (alrededor de otras 11 empresas) que producan el color para el gres por ser un producto nuevo y las grandes empresas se encontraban en otros mercados mas maduros y especializados. (Minera e industrias qumicas principalmente, por lo que no se vean afectados por ellos directamente) Ritmo de crecimiento de la industria :El ritmo de crecimiento se encuentra en aumento por lo que la intensidad de la competencia se reduce, ya que habr menor lucha por ganar cuota de mercado por parte de la competencia. Barreras de movilidad: Son bajas, las empresas pueden pasar de un segmento a otro utilizando las sinergias de produccin y comercializacin de sus negocios tradicionales permitindole la diversificacin de su cartera de clientes. Barreras de salidas: Son bajas, se puede salir de esta industria aprovechando las sinergias de produccin y comercializacin para dedicarse a la

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produccin de otro material. Estructura de costes de la empresa: Son significativamente bajos, la inversin inicial y los costes fijos para la fabricacin son asequibles, junto con la falta de restricciones legales provoca un aumento de nuevos competidores. Diferenciacin de los productos: No se centran solo en el producto, cuidan otras reas como la calidad de los servicios que lo acompaan ( principalmente rapidez en la distribucin y la atencin al cliente), ello les hace fuertes frente a otros competidores en las reas de precio y servicio Costes de Cambio : Considerablemente altos, debido a la baja concentracin de clientes (fabricantes de gres porcelnico) lo que intensifica la competencia en precio y servicio. Capacidad productiva instalada: La integracin vertical del sector implica que la mayora de empresas fabricantes de baldosas cuenten con empresas esmalteras, a fin de otorgar al sector, un continuo suministro de materias primas en cantidad y calidad Diversidad de competidores: mnima, son empresas pequeas y medianas muy similares en su mayora. Intereses estratgicos : son similares en todas las empresas

o 2.Competidores potenciales (La posibilidad de entrada de nuevos competidores) Barreras de entrada: En este caso seran relativas ya que nos son difciles de superar. Se pueden aprovechar las economas de Escala y las economas de alcance consiguiendo un coste menor si se deseara realizar esta actividad. Diferenciacin de producto : Un factor como el color del gres no ofrece mucha diferenciacin, por lo que no es una barrera que pueda proteger la entrada de nuevos competidores pero si que

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pueden ser clave el servicio que ofrecen las empresas ya establecidas. Necesidades de capital : El capital inicial que se requiere para comenzar no es alto lo que permite la entrada fcil de nuevos competidores Costes de cambio: para el cliente son elevados ya que la diferenciacin de los proveedores se basa en el servicio que ofrecen y no en el producto por lo que cambiar de proveedor implicar renunciar a servicios que le pueden costar mas No existe polticas sociales o gubernamentales que proporcionen informacin a la competencia o que hagan mas difcil la entrada en este negocio

o 3.Productos sustitutivos (La amenaza de productos sustitutivos) Se dificulta la sustitucin del producto ya que el numero de proveedores de gres porcelnico de color es bajo

o 4.Clientes (El poder de negociacin de los compradores) Es perceptiblemente bajo, no tienen productos sustitutivos para el gres de colores y tampoco son un producto muy diferenciado. Existen pocas alternativas que se asemejen al mismo tanto en prestaciones como en precio.

o 5.Proveedores (El poder de negociacin de los proveedores) Los proveedores gozan de un poder de negociacin Alto, se trata de un producto atractivo para el cliente y lo podemos considerar de compleja substitucin.

La demanda de colores para gres porcelnico se encuentra en la fase de crecimiento en su ciclo de vida desde finales de los 90. Describa las caractersticas de esta fase en el modelo clsico del ciclo de vida Que implicaciones tiene para

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una empresa como ITACA? Cuales deben ser las estrategias de seguir por ITACA para mantener su posicin una vez el mercado madure?
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida. Esta fase implica que ITACA aproveche la rentabilidad positiva que y la reinvierta, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma empresa. En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

Estrategias a seguir por Itaca una vez el mercado madure Para mantener su posicin en un mercado maduro, las estrategias que debera seguir son 2, las de mantenimiento de cuota de mercado y de expansin del volumen de ventas. Con respecto a la estrategia de mantenimiento de cuota de mercado, esta permite maximizar el rendimiento financiero ya que la etapa de madurez puede durar mucho tiempo. Por esta razn convendra:
o o o

Proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfaccin de los consumidores. Itaca se podra expandir mediante segundas marcas a causa de que los mercados estn muy fragmentados y divididos en mltiples segmentos.

La segunda estrategia de expansin del volumen de ventas servira para evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, ITACA podra realizar las siguientes acciones:

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1. Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en consumidores. 2. aumentar la tasa de consumo medio entre usuarios utilizando una Estrategia de extensin de uso 3. incorporar nuevas reas geogrficas (exportacin) o nuevos segmentos de mercado. Expandiendo el mercado

4. Desde el punto de vista de cobertura del mercado de referencia Que estrategia es la que corresponde a ITACA? Que ventajas e inconvenientes?
La estrategia que le corresponde a ITACA es la estrategia de especializacin basada en la dimensin tecnologa, que brinda ventajas como ser pioneros, y tener que explicar el funcionamiento de su producto a otras empresas. Ser de un modo, lideres en este mercado, por eso siguen apuntando haca las mejoras tecnologas, para mantener su liderazgo en este mercado. A nivel de inconvenientes encontramos los bajos costes de produccin y mano de obra que soportan los competidores asiticos. Pero en mi opinin con la fusin que realizaron con el otro grupo ha fortalecido Itaca, mientras que los competidores asiticos pueden sufrir el estigma de mala calidad debido a sus bajos precios y pobres acabados en algunos casos.

5. Determine la ventaja competitiva de ITACA a finales de los 90 y analice su sostenibilidad a largo plazo
Itaca desarrolla dos tipos de ventaja competitiva, una por diferenciacin que se fundamenta en: o la capacidad de innovacin de nuevos colores y materiales para mejorar la calidad tcnica y esttica o Adaptarse a los clientes, proporcionando flexibilidad en la produccin y plazos de entrega o Oferta de servicios aadidos de asistencia tcnica a los

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clientes con profesionales especializados en la venta o La preocupacin por la calidad de las materias primas utilizadas. Y por otro lado desarrollo una ventaja competitiva por costes que se basa en: o Reducir el coste de las materias primas o Desarrollo de sinergias en la distribucin para reducir costes comerciales, de gestin de almacenes y transporte

6. Describa las alternativas estratgicas de ITACA en el contexto competitivo analizado. Desde el punto de vista MATRIZ PRODUCTO MERCADO de Ansoff Que tipo de estrategia de crecimiento es la elegida por ITACA? Considera esta decisin acertada?
Las alternativas estratgicas de ITACA en el contexto competitivo analizado son: -Una fuerte capacidad de I+D+I en el desarrollo de procesos, productos e innovacin -Mantener una gran capacidad de produccin con una capacidad rpida de reaccin ante la demanda. -Potenciar un servicio de asistencia tcnica gil que responda con rapidez y eficacia para proporcionar mejor servicio y mejor desempeo a los clientes. -Buscar una diferenciacin fcilmente reconocible en trminos de calidad. ITACA adopt una estrategia de crecimiento de Desarrollo del producto al estar en un mercado tradicional con un producto nuevo. Se supo adaptar rpido a la evolucin del mercado, aprovechando el crecimiento de su mercado, as que asegur su posicionamiento en el mercado futuro apostando con calidad e innovacin en sus productos.

7. Defina en trminos de Matriz producto/mercado de Asnoff, las estrategias de crecimiento que, de acuerdo con la informacin del texto, seguiran los competidores potenciales de ITACA.

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Las otras empresas competidoras utilizan dos estrategias de crecimiento, Diversificacin y Desarrollo del mercado. La estrategia de diversificacin a adoptar por estas empresas, es buscar a su nuevo producto un mercado nuevo, basndonos en solventar necesidades con nuevas aplicaciones, buscando ser punteros en el sector. En lugar de abastecer al mercado tradicional donde podramos encontrar mayor competencia. La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. La estrategia de desarrollo pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. Dentro de la misma se pueden adoptar distintas ramas de la estrategia. Las estrategias principales son:

Apertura de mercados geogrficos adicionales. Atraccin de otros sectores del mercado. Poltica de distribucin y posicionamiento

Conclusin La innovacin y la excelencia mostradas por Itaca demuestran la importancia de factores clave como calidad y la vanguardia, frente a precios atractivos. Itaca es un ejemplo para otras empresas de este pas, las cuales tendran que buscar ser punteras en innovacin y calidad dentro de sus posibilidades. Esa ser la nica arma de nuestras empresas para enfrentarse a los bajos precios que ofrecen los fabricantes asiticos.