Proposta de Marca Contemporânea para A Fábrica Palmeira: 110 Anos de Transformações No Design

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RENATA TAVARES DIAS
PROPOSTA DE MARCA CONTEMPORNEA PARA A FBRICA PALMEIRA: 110 anos de transformaes no design
Belm, PA 2011
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RENATA TAVARES DIAS
Trabalho de Concluso de Curso, apresentado como requisito parcial para a obteno do grau de bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Nelson Duarte Faro Jnior.
Belm, PA 2011
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RENATA TAVARES DIAS
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, examinada pela banca constituda:
Data : ___/___/___ Conceito:_______________
_________________________________________ Prof. Nelson Duarte Faro Jnior - Orientador

Universidade Federal do Par
_________________________________________ Profa. Dra. ScarlethYone Ohara

_________________________________________ Profa. Msc. Carolina M M. Venturini

Belm, PA 2011
4 AGRADECIMENTOS
Aos meus pais e irmos, pelo apoio, pelo amor e por me ensinar valores de vida imensurveis, que com certeza, me ajudaram a caminhar nessa trajetria. Ao meu irmo, especialmente, por dividir o mesmo teto comigo durante os sete anos que passei em Belm; por bagunar todas as minhas ideias convictas; por imprimir meus trabalhos, dar carona at a universidade; e por sempre acreditar no meu talento. E minha irm, por ter conseguido me aturar nas fases mais difceis do curso. Aos meus grandes e eternos amigos da minha cidade natal, Tucuru, que embora estejam longe, sempre do um jeito de se fazer presente nos momentos mais especiais. No poderia deixar de citar os amigos Dbora, Lorena, Andreia e Valdolo, pelo incentivo e estmulo. Aos meus queridos amigos designers, por preencherem o vazio que, por vezes, senti em Belm: Rapha, Karan, Neto, Breno, Gabi e Vanessa. minha turma original de Publicidade, por suas loucuras me mostrarem o quanto bom ser criativo. E em especial Renata, amiga e irm gmea, que foi essencial para minha caminhada no s no curso, mas tambm na profisso e na vida. No poderia deixar de agradecer tambm minha amiga francana Camila, por contribuir com a minha estadia em Ribeiro Preto; pelas caronas at a biblioteca da USP, onde eu pude me sentir inspirada para escrever a monografia; e, claro, pelo incentivo para o trmino desta fase. Por fim, agradeo professora Ana Paula, que me orientou neste trabalho incialmente. Ao meu orientador Nelson, que tanto iluminou minhas ideias para a continuidade desta monografia. professora Carolina e dona Antnia, que contriburam com os finalmentes. Pela vida, f e inspirao: Obrigada, meu Deus.
5 RESUMO
Passados exatos 110 anos, desde a criao da marca da Fbrica Palmeira, em 1901, a pesquisa prope um redesign de marca, buscando estudar as transformaes de valores e significados que ocorreram no design durante esse perodo. O debate entre o moderno e o ps-moderno se faz para compreendermos o design no comeo do sculo XX e a transformao que desencadeou no design contemporneo. Para tanto, foram realizadas pesquisas sobre como se encontrava a cidade de Belm, em 1901, e as influncias histricas e estticas da poca que incidiram na criao da marca. Junto a isso, estudou-se o design ps-moderno e os princpios de comunicao visual como base propulsora para a proposta de redesign. Desse modo, a pesquisa demonstra o valor comunicativo que a marca possui por carregar a qualidade de expressar valores sociais e culturais, uma vez que muitos ainda visualizam a marca apenas como artifcio de mercado, excluindo, assim, sua entidade simblica e histrica que possibilita a compreenso do sujeito e de sua poca.
Palavras-chave: Marca, modernidade, ps-modernidade, redesign, Fbrica Palmeira
6 ABSTRACT
After exactly 110 years, since the brands creation of Fbrica Palmeira, in 1901, the research propose of redesign of the brand, seeking to the study the transformations of values and meanings that have occurred during this period. The debate between the modern and postmodern is made to understand the design in begin of the twentieth century and the transformation that led to the contemporary design. To this end, research has been done on the city Belm about, in 1901 and the history influences and esthetic of the time that have focused on the creation of the brand. Along with this, it was studied postmodern design and the principles of visual communication as basis propelling for the proposal to redesign.Thus, the research demonstrate the communication value that the brand to load the quality of expressing social and cultural values, since many still see the brand only like as device to market, thus excluding their symbolic and historical entity that allows the understanding of the subject and his time.
Key words: Brand, Modernity, Postmodernity, redesign, Fbrica Palmeira
7 SUMRIO
1 INTRODUO................................................................................................08 2 HISTRIA.......................................................................................................11 2.1 MODERNIDADE E PS-MODERNIDADE..................................................11 2.2 BELM DA BELLE POQUE......................................................................15 2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU....................................................................19 2.4 FBRICA PALMEIRA..................................................................................25 3 MARCA...........................................................................................................29 3.1 ORIGENS E DEFINIES..........................................................................29 3.2 TRANSFORMAES..................................................................................32 3.3 DIMENSO PERCEPTIVA..........................................................................37 3.3.1 Nome........................................................................................................38 3.3.2 Psicologia da forma................................................................................40 3.4 DIMENSO HISTRICO-ESTTICA..........................................................42 3.5 ANLISE DA MARCA DE 1901...................................................................44 3.5.1 Dimenso perceptiva..............................................................................45 3.5.2 Dimenso histrico-esttica..................................................................49 3.5.3 Consideraes........................................................................................51 4 PROJETO EXPERIMENTAL..........................................................................52 4.1 FASE 1: ANLISE DO PROBLEMA............................................................52 4.1.1 Conhecimento do problema..................................................................53 4.1.2 Anlise da necessidade.........................................................................54 4.1.3 Anlise da relao social.......................................................................55 4.1.4 Anlise da funo...................................................................................55 4.1.5 Exigncias para com a nova marca......................................................56 4.2 FASES 2 E 3: GERAO E AVALIAO DE ALTERNATIVAS.................57 4.3 FASE 4: REALIZAO DA SOLUO PROBLEMA..................................61 4.4 ANLISE DA MARCA DE 2011...................................................................64 4.4.1 Dimenso perceptiva..............................................................................64 4.4.2 Dimenso histrico-esttica..................................................................67 4.4.3 Consideraes........................................................................................67 5 CONCLUSO.................................................................................................69 REFERNCIAS.................................................................................................71
8 1 INTRODUO
A marca, segundo o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa.1 O conceito est totalmente correto; porm, hoje, o que envolve a marca muito mais abrangente e intangvel. Para o pblico em geral, entretanto, ela ainda vista somente como artifcio de mercado, tal como conceituada pelo INPI. Sua qualidade de expressar valores sociais e culturais, ao trazer margem vnculos de seu contexto histrico e social, passa, muitas vezes, despercebida. E cada vez mais, ela est se tornando intrnseca ao cotidiano, identidade e personalidade dos indivduos, bem como s transformaes e aos novos valores trazidos pelo desencadeamento do movimento psmoderno. Est aqui a importncia e o objetivo desta pesquisa: demonstrar no s o valor de comunicao que a marca possui, mas tambm estudar as transformaes que a cultura ps-moderna trouxe para o design, ao explanar os novos valores que as marcas esto adquirindo e aperfeioando-se com o decorrer do tempo, visto que, conforme afirma Poynor (2010, p. 21), com o movimento ps-moderno, o design passa a se libertar de suas amarras, a questionar seu compromisso com o racionalismo e o rigor e a aventurar-se em novas formas, cada vez mais flexveis e abertas. Para tanto, dividimos o estudo em duas etapas: a primeira etapa com a pesquisa exploratria e a segunda etapa com o projeto experimental. Para desenvolver o embasamento terico do estudo, a primeira etapa tem como base a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa documental, com o objetivo de compreender o contexto histrico de quando a marca da Fbrica Palmeira foi criada, abarcar as transformaes que ocorreram no design de marca e estudar os princpios de comunicao visual importantes para guiar o projeto de redesign. A pesquisa documental foi feita em rgos Pblicos que possuam registro de marcas e fotografias histricas. Desse modo, com base na pesquisa exploratria,
1
segunda
etapa
objetiva, finalmente, propor o
design
Disponvel em: http://www.inpi.gov.br. Acesso em nov. 2011.
9 contemporneo para a marca da Fbrica Palmeira, conforme a metodologia de projeto de Lbach (2011), o qual tem como base na anlise do problema, gerao e avaliao de alternativas e soluo de design. Assim, no primeiro captulo, estudaremos as diferenas e incidncias acerca da modernidade e ps-modernidade, visto que a marca da Fbrica Palmeira foi criada em 1901, poca do pensamento moderno. Junto a isso, pontos importantes que abarcam o contexto histrico: a belle poque, o perodo e as vivncias da cidade onde nasceu a Fbrica, Belm do Par, ao compreender o momento notrio que a cidade vivia, evidenciado pela ascenso econmica e busca por modelos culturais de prestgio. E tambm o estudo do estilo esttico predominante que influenciou a composio grfica da marca da Fbrica, o art nouveau, procurando entender as qualidades que vieram a ser expressas no design da marca de 1901. O segundo captulo focar no estudo das transformaes que ocorreram na marca, durante o sculo, buscando conhecer sua definio contempornea e suas provveis origens remotas. Como alicerce para o projeto de redesign, estudaremos as qualidades do design moderno e do design ps-moderno, envolvendo ainda o estudo da comunicao visual que fundamenta o projeto de criao da marca. O terceiro captulo compreende, finalmente, o projeto experimental. A partir da escolha do mtodo projetual, sugerido por Lbach (2001), discutem-se as etapas do projeto, que abarcam a anlise do problema, a avaliao das alternativas at a realizao da melhor soluo para o projeto experimental, que a proposta de um design contemporneo para a marca da Fbrica Palmeira, a fim de melhor compreendermos como se d o processo de design de marca nos dias de hoje. Espera-se que a pesquisa realizada no s consiga trazer um novo olhar acerca das marcas, ao demonstrar seu valor como entidade simblica e histrica, como tambm possibilite o conhecimento sobre a histria de Belm no s pelos meios clssicos, como arquitetura e literatura, mas tambm por um meio inusitado e diferente, que a propaganda, visto que as marcas antigas so to pouco exploradas e conhecidas pela comunidade. Conhecer a histria do design e a histria da cidade de Belm, a partir do estudo de uma marca, possibilita tambm o ponto de partida para que o
10 meio acadmico desenvolva maiores estudos sobre produtos da prpria cidade. Dessa forma, importante explorar nossas memrias regionais, sobretudo, para o curso de comunicao social que pouco conhece sobre as primeiras formas de propaganda do Estado. Vale salientar que a histria da propaganda e do design grfico do Brasil j pouco explorada e quando se pensa no Estado do Par, a pesquisa muito mais escassa ainda. Diante da escassez de pesquisa sobre o tema, v-se o quo importante este estudo e a abrangncia deste conhecimento para a valorizao dos produtos, bem como para as memrias de nossa regio e de nossos antepassados.
11 2 HISTRIA
Para compreendermos as transformaes no design de marca ao longo do sculo, no h como nos desprendermos da discusso acerca da modernidade e ps-modernidade. Este captulo explanar sobre pontos importantes que abrangem o contexto histrico de quando a marca da Fbrica Palmeira foi criada o momento moderno buscando ainda pensarmos sobre o mundo
contemporneo o momento ps-moderno para, assim, compormos a base que impulsionar a criao da nova marca da Fbrica.
2.1 MODERNIDADE E PS-MODERNIDADE
Primeiramente, podemos assegurar que no h uma reflexo unificada sobre a ps-modernidade, pois h pensadores que acreditam que hoje vivenciamos uma extenso da modernidade; outros, que acreditam que houve uma ruptura com o mundo moderno, o qual seria sim a ps-modernidade; e outros que defendem a hiptese no de uma ruptura, mas de um momento de transformaes e transies, que ainda no pode ser nomeado de momento posterior modernidade.
No se pode provar, afirmei, que o mundo se tornou ps-moderno. Com efeito, um dos pilares centrais das filosofias ps-modernas que nada pode ser provado, que tudo est aberto a discusso, tudo mais uma pretenso de verdade que um argumento estvel. (LEMERT, 1997, p. 53)
Diante disso, consideremos a linha terica de que vivemos num momento de notveis diferenas com o dito mundo moderno. A prpria concepo que a marca contempornea tomou est intrnseca a esse novo processo de significao que vivemos hoje, como afirma Castro:
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a ideia de que se trata de um momento histrico ou um esprito de tempo marcado pela multiplicidade das ideias e pela multipolaridade das posies um momento no qual se abre mo de toda pretenso uma ordenao superior, de toda essncia, de lgica, de toda coerncia, de toda identidade em favor da diversidade e da concomitncia das posies. (CASTRO, 2010.)
No comeo do sculo XX, perodo em que a Fbrica Palmeira foi criada, a sociedade vivenciava o momento em que se dava importncia razo, se contrapondo poca pr-moderna que se apoiava em ideias mgicas e religiosas. A sociedade vivia a euforia das indstrias e mquinas, acreditava na cincia, na evoluo e no pensamento racional. O design comeou a se tornar mais internacional, com elementos mais modernos, que comeavam a se adequar ao pensamento tecnolgico que a sociedade industrial vivenciava.
combinando os melhores aspectos dos diversos estilos disponveis em um Ecletismo que tirasse partido da justaposio e do equilbrio das partes como indcios de suprema superioridade do presente (...) Esse argumento, que foi ganhando fora com a aproximao do sculo 20, afirmava que a sociedade industrial precisava de um estilo novo, condizente com o progresso tecnolgico da poca e altura dos grandes feitos de uma engenharia que produzia locomotivas, navios a vapor e poderosas estruturas de ferro e ao. (CARDOSO, 2004, p. 94)
Conforme afirma Castro (2010), a sociedade moderna se norteava nos valores comuns e universais. Acreditava nos grandes discursos e na unidade cultural. Enquanto que a sociedade contempornea, a ps-moderna, d importncia a referncias locais e a pequenas narrativas. Alm disso, valoriza muito mais o pluralismo social e as diferentes e formas fluidas. A modernidade, segundo Roaneut (1993), fez parte da tentativa de transformao de sociedades arcaicas em sociedades voltadas para razo tanto cientfica quanto filosfica, projeto que fora proposto pelos pensadores iluministas do sculo XVIII. A proposta iluminista, influenciada fortemente pela revoluo industrial, era buscar o progresso e desenvolvimento por meio da razo, ao fugir das amarras do medievalismo. A ideia de progresso pela razo comeou a entrar em crise medida que a estrutura da ordem econmica moderna, o capitalismo, foi trazendo no
13 s benefcios, mas tambm misria, fome, desemprego, e os grandes blocos cinza das indstrias foram destruindo os ambientes naturais. Tantas contradies levaram o sujeito a uma sensao de mal-estar, sobretudo com a ecloso das guerras mundiais: a pose benfica da razo moderna foi posta em xeque e a crena em muitos discursos comeou a cair por terra; afinal, que progresso esse que traz guerras, misria e fome? Esse sentimento de suspeita e rejeio aos grandes discursos da cincia, moral e arte o que podemos chamar de ps-modernidade:
o ps-modernismo ameaa encarnar hoje estilos de vida e de filosofia nos quais viceja uma ideia, tida como arqui-sinistra: o niilismo, o nada, o vazio, a ausncia de valores e de sentido para a vida. Mortos Deus e os grandes ideais do passado, o homem moderno valorizou a Arte, a Histria, o Desenvolvimento, a Conscincia Social para se salvar. Dando adeus a essas iluses, o homem ps-moderno j sabe que no existe Cu nem sentido para a Histria, e assim se entrega ao presente e ao prazer, ao consumo e ao individualismo. (SANTOS, 2004)
O chamado ps-modernismo encontra-se no desencanto cultural que se instalou cultura antes alimentada pela crena na evoluo e na crise de pensamentos fundamentais do homem moderno, como verdade, razo, legitimidade, universalidade e progresso (CHEVITARESE apud
JAMESON, 1993). Na era moderna, fazia-se uma clara diferena entre culturas, na qual se distanciavam a cultura dita erudita da cultura popular. No mundo
contemporneo, h uma quebra dessas fronteiras, onde a arte passa a ser hbrida e sem dicotomias. A crena no original e autntico substituda pelos simulacros e valorizao da cpia (CASTRO, 2010). Enquanto na modernidade, o sujeito valorizava obras artsticas nicas, emolduradas numa urea de originalidade, na ps-modernidade, o sujeito j valoriza a prtica do pastiche que uma criao com estilo retrospectivo, que imita uma obra ou um estilo j existente, sem inteno de ironia ou riso, segundo Jameson (1993). O homem ps-moderno, de certo modo, banaliza a obra original, por ter facilidade pelas cpias e reprodues, e devido multiplicidade de estilos, notadamente difcil a criao de algo totalmente autntico.
14 A cultura e a arte moderna transformam-se numa miscelnea que no h mais distines. Este o sentimento ps-moderno:
Apagamento das fronteiras entre arte e vida cotidiana, o colapso das distines entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilstica generalizada e uma mistura ldica de cdigos. (FEATHERSTONE, 1995, p. 97)
A sociedade contempornea, conforme afirma a escola de pensamento ps-moderno que tem como base as teorias de Baudrillard, no se relaciona mais com as coisas, mas sim com suas representaes: a realidade simulada. Segundo Lemert (1997, p.98), hoje, a vida social bem mais um espetculo que simula a realidade do que a prpria realidade. As pessoas obtm sua realidade quase exclusivamente por meio das mdias. Os hbitos de consumo da sociedade ps-moderna alcanam o carter subjetivo, que vai alm da aquisio de produtos e objetos prticos: o consumo passa a ser de imagens, ideias, representaes, sentimentos. O prprio design toma nova forma, como afirma Ferrara (1993, p.7), passa a ser mutante para satisfazer o consumidor e suas necessidades subjetivas, motivados por mudanas no humor e no comportamento. O design, assim como o sujeito ps-moderno, plural, mvel, incerto e incessante por novas combinaes, sensaes e estilos de vida. interessante o conceito de estetizao da vida cotidiana, no qual Featherstone (1995, p. 100) discorre: estetizao da vida designa o fluxo veloz de signos e imagens que saturam a trama da vida cotidiana na sociedade contempornea. O prprio sujeito uma imagem, quando veste uma roupa da marca A, mochila da marca B, que contm uma gama de signos que podem representar sua personalidade ou identidade. O mundo tomado pela esttica de forma que tudo possui um estilo, que logo muda e que facilmente requer um novo carter. Diferente da modernidade que slida, a ps-modernidade fluida e efmera. A modernidade valorizava o longo prazo, os bens durveis e isso torna-se ntido ao ver-se os casares de grandes portes de ferro, utenslios e objetos macios.
15 O gosto exigente e requintado da modernidade est intrnseco chamada belle poque, a qual iremos explanar um pouco mais no prximo captulo, a fim de conhecer sobre os costumes e histria da sociedade moderna que existia na cidade de Belm.
2.2 BELM DA BELLE POQUE
Para melhor compreender o contexto em que a marca da Fbrica Palmeira foi criada, resgataremos alguns pontos importantes do perodo histrico em voga: A marca foi registrada em 1901, segundo o website da Junta Comercial do Estado do Par (JUCEPA). A segunda metade do sculo XIX e as primeiras dcadas do sculo XX foi o tempo em que Belm vivenciou grandes mudanas econmicas e sociais, especialmente condicionada ao extrativismo da borracha.
O ndice de urbanizao de Belm chegou a ser to expressivo que entre 1900 e 1920 equiparava-se ao da capital do caf, suplantando-a ligeiramente. A taxa de crescimento geomtrico para Belm e So Paulo era, respectivamente, 4,6 e 4,5. uma poca de incremento populacional, implantao de inmeros servios urbanos e variada dinamizao da sociedade belenense. (FIGUEIREDO; ALVES (orgs.), 2009, p. 172)
Figura 1 Salo nobre da Cmara dos Deputados. 1902. Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.
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O crescimento econmico proporcionou a criao de muitas indstrias e a diversificao do comrcio. O mais vioso da poca era o setor de tabacaria. Mas, o setor farmacutico e o de panificao tambm se mostravam expressivos, segundo a Junta Comercial do Estado Par. E a Fbrica Palmeira conseguiu renomado prestgio perante aos consumidores.
Sob a gide das polticas financeiras da Repblica Velha, instaurouse no Par, um pequeno, mas prspero parque industrial. Entre 1900 e 1920, o nmero de estabelecimentos quase dobrou. Constatou-se a existncia de mais de 168 empresas, que ocupavam cerca de 5 mil pessoas e o valor mdio de sua produo girava em torno dos 40 mil contos de ris. (SANTOS, 1978 apud MOURO, 1989, p. 44-5)
Foram incorporados em Belm, costumes trazidos pela burguesia paraense, que se inspirava na Europa, smbolo da civilizao moderna. Enquanto, de um lado, Belm era submissa financeiramente Inglaterra, de outro, sua cultura era influenciada demasiadamente pela Frana. Da, que se extraem as expresses belle poque e a ento metrpole da Amaznia se torna conhecida como a Paris dos trpicos:
O francesismo estava presente na arquitetura, no vesturio, no mobilirio e objetos, nas artes plsticas e cnicas, no comportamento, na msica, na urbanizao, tudo que pudesse ser consumido por uma sociedade sedenta de modelos de prestgio. (SEVCENKO, 1983 apud SARGES, 2002)
fcil perceber a influncia europeia na cidade de Belm. O lbum do Par de 1908

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nos faz emergir totalmente no clima da poca, desde o texto
escrito com palavras rebuscadas e os ornamentos ilustrativos impressos que do todo charme ao lbum, ainda em trs verses de Lngua (portugus, ingls e francs); at as fotografias que mostram os suntuosos casares, as praas e monumentos art nouveau, e as pessoas bem vestidas com o estilo europeu, como se v na Figura 2.
Disponvel para consulta no Arquivo Pblico do Estado do Par (APEP), no endereo: Tv. Campos Sales, 273, Comrcio .
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Figura 2 Belm no comeo do sculo XX Fonte: lbum do Par, 1908
Percebem-se tambm valores patriotas e a euforia sobre a economia do Par. Era um perodo ureo, em que a sociedade sentia orgulho do Estado e, ao mesmo tempo, tentava se moldar a modelos de prestgio dos grandes centros urbanos, como Londres e Paris.
Entre 1880 e 1912, perodo ureo da economia seringueira na Amaznia, a cidade de Belm foi o ponto central de um discurso de poder a modernidade que lhe reformulou o plano urbano e os costumes. O monoplio mundial do ltex, mantido pela Amaznia nesse perodo, permitiu investimentos, pblicos e privados, que tornaram Belm uma cidade nica, de cores tradicionais acrescidas dos signos de sofisticao, higienizao e agilizao da vida citadina do mundo europeu de ento. (SECULT, 1998, p. 23)
Para se adequar ao padro europeu, a cidade de Belm investiu na reforma da cidade, ao estabelecer normas de conduta e criar espaos como praas e elementos urbanos de estilo europeu, como se v na Figura 3.
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Figura 3 - Panorama da Praa da Repblica. 1902. Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.
Uma figura importantssima que contribuiu com essa reforma nos costumes da sociedade, fora o intendente Antonio Lemos. No seu governo, criaram-se normas curiosas de se conhecer, como por exemplo, normas que impediam o cidado de jogar lixo nas ruas, prejudicar as rvores (at mesmo encostar-se a elas), parar na calada atrapalhando o movimento dos transeuntes, entre outras. Era a tentativa de se assemelhar s cidades modernas no s no aparato fsico e visual, mas tambm no comportamento e esttica; e Belm no s se adequava a isso, como tambm a sua grande disparidade entre as classes sociais a fazia semelhante aos grandes centros modernos. Embora fosse um tempo ureo para economia, a classe de proletariados no usufrua dos grandes bens de luxo que a cidade vinha adquirindo.
A Europa de 1900 a 1914 era farta em contradies. Por um lado, estava no seu auge a vivncia burguesa do luxo, da cultura de elite, das boas maneiras e dos nem sempre to bons costumes que eram usufrudas por todos. Mais que nunca, persistiam os antagonismos de classe, com os movimentos socialistas, comunistas e anarquistas (...) (CARDOSO, 2005, p. 120)
O design que se ampliava para as diversas reas, no s na rea arquitetnica, mas grfica, txtil, decorativa, entre outras, com seu estilo art nouveau (o qual estudaremos no captulo abaixo) era sinnimo de luxo e
19 associado prosperidade da belle poque. Nas primeiras pginas do livro Belm da Saudade, produzido pela Secretaria de Estado de Cultura - Secult, encontram-se um texto em homenagem cidade, de Paulo Chaves Fernandes, onde um trecho remonta bem o esprito de ostentao da poca: Em traje de soire o dernier cri do Paris NAmrica eu vejo assistir La Bohme, no esplendor do Theatro da Paz. Em xtase, a bailar nos saraus do Palacete Pinho, onde impecveis acepipes 3foram encomendados Casa Carvalhaes. Soberbamente cocote, a empina os seios de ltex, na matine do Cinema Olympia e, necessariamente depois, saborear o charlotine, na terrase do Grande Hotel. No mesmo estilo faustoso europeu, estava associado o art nouveau, embora ampliado para as mais diversas reas do design e at conhecido como justia potica, por abranger boa parte da populao, desde os grandes palacetes aos cartazes de rua. O estilo fez parte da cultura da sociedade moderna e, por conseguinte, est presente na marca da Fbrica Palmeira. Portanto, neste prximo captulo, iremos conhecer um pouco mais desta arte que influenciou densamente a identidade visual da Fbrica.
2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU
O design moderno tem dois grandes precursores: Ruskin e Morris. Na metade do sculo XIX, quando a indstria se alastrava pelas cidades, Ruskin e Morris viam os artigos industrializados criados pela oferta de massa com qualidade inferior e de mau gosto. Na tentativa de fugir do trabalho alienante da mquina, surgiu o movimento arts and crafts, quando se exaltava a criao artesanal e artstica, a idealizao aos modos de produo medievais e a volta ao passado (WICK, 1989). A tentativa de resgatar modelos gticos idealizava a arte da ornamentao, por meio da observao da natureza e incluso de motivos folclricos. Assim, no movimento arts and crafts precedente do art nouveau
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Acepipe: Guisado apetitoso.Iguaria, guloseima. Disponvel em: http://www.dicio.com.br/acepipe/. Acesso em janeiro 2012.
20 era comum notar-se a exaltao dos motivos florais e o rebuscamento, como rejeio frieza da mquina.
Figura 4 - Arts and crafts. Woodpecker Tapestry de William Morris, 1888. Fonte: <http://architecture.about.com/>. Acesso em: nov. 2011.
Henry van de Velde um dos que comeam a se distanciar da sagrada inspirao medieval de Ruskin e Morris, idealizando sim o artesanato, mas o artesanato mecanizado, integrando-o tcnica industrial. Da se difundia a essncia do art nouveau: a arte aplicada. O art nouveau foi fruto da transformao da sociedade da poca. Uma tentativa de sair da dureza e dos temas srdidos da sociedade industrial, incorporando arte no cotidiano, mas sem negar a importncia da produo em massa, como se fazia no movimento arts and crafts. Buscava na sua leveza e juventude, diminuir a distncia entre as artes maiores (pintura e arquitetura, por exemplo) e as artes aplicadas (vesturio, impressos etc), fazendo do objeto uma ornamentao til (ARGAN, 1992).
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Figura 5 Relgio art nouveau Fonte: < http://artnouveau2c.blogspot.com>. Acesso em: nov. 2011.
O art nouveau no chegou a ser uma escola, mas foi o primeiro movimento orientado exclusivamente para o design. Um movimento marcado pela decorao elaborada, que no s tentava inventar novas formas de arte, novas tcnicas e materiais, pois tambm era uma filosofia, um movimento do pensamento humanstico, como Champigneulle afirma:
(...) ento, as reaces eram contra as primeiras agresses da mquina, contra a fealdade da maneira de viver, contra uma civilizao mecanizada onde tudo era considerado sob a tica do rendimento material. Era normal que as primeiras oposies se manifestassem na Inglaterra, onde o capital industrial regia os homens como nico senhor. Os operrios eram quase tratados como animais, amontoados em imveis celulares de bairros srdidos. Preconizando o artesanato da Idade Mdia, Ruskin sonhava com os tempos msticos em que arquitectos e artesos colaboravam na obra comum cujo fim era elevar a alma na procura da suprema beleza. Se a aristocracia vivia rodeada pelo passado, a nova burguesia tinha o gosto pervertido pelos produtos comerciais. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 35)
Os ornamentos art nouveau impressionam primeira vista com seus elementos sinuosos, estilizados e orgnicos, imitando sempre a natureza de modo abstrato, conforme a Figura 6. Os traos estilsticos tentavam harmonizar com o meio externo, trazendo beleza aos grandes blocos cinzas das indstrias. Era mais que um estilo, era um fenmeno urbano:
[...] Instaura entre eles [pases europeus e americanos] um regime cultural e de costumes quase uniformes, apesar das ligeiras variaes locais, e de carter explicitamente moderno e cosmopolita. [...] Interessa a todas as categorias dos costumes: o urbanismo de
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bairros inteiros, a construo civil em todas as suas tipologias, o equipamento, urbano e domstico, a arte figurativa e decorativa, as alfaias, o vesturio, o ornamento pessoal e o espetculo. (ARGAN, 1992, p. 199)
Figura 6 Projeto de arquitetura de Victor Horta Fonte: < http://ccwe.wordpress.com/2008/10/06/call-for-papers-for-plannedpublication-wester-esotericism-art >. Acesso em: nov. 2011.
O movimento art nouveau prosperou por cerca de apenas duas dcadas (1890 1910). Fora inovador e trouxera novas ideias para o estilo moderno. Foi um perodo crucial, pois evoluiu do historicismo que dominou o design durante a maior parte do sculo XIX, que buscava solues anacrnicas, imitando a arte medieval. Trouxe o estilo internacional, usando motivos e formas elegantes que eram inventados, ao invs de copiadas da natureza ou do passado, apontando na direo da arte abstrata (MEGGS & PURVIS, 2009).
A principal inspiradora, e quase exclusiva, era a natureza. Assentemos. Veremos que, para eles, a descoberta da natureza totalmente diversa e mesmo oposta da dos impressionistas. No se trata de transcrever as sensaes que ela nos produz, mas de analisar os detalhes maneira de um botnico e de a submeter a
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metamorfose decorativas, at a estetizarem. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 32)
O estilo internacional, embora por um curto espao de tempo, fora naturalmente disperso e explorado por todo mundo: na Alemanha, fora conhecido como Jugendstil, devido a uma revista Jugend (Juventude) que explorava bastante o estilo da arte nova; na ustria, Sezessionstil, em funo do movimento artstico Secesso Vienense; na Itlia, stilefloreale ou stileLiberty; na Espanha, modernismo e, na Holanda, nieuwekunst. (MEGGS & PURVIS, 2009). Englobou arquitetura, pintura, mobilirio, cermica, artes grficas incluindo embalagens, cartazes, marcas, anncios, design de livros moda e produtos, desde pratos at batentes de porta e escadas. Em Belm, cidade que buscava se assemelhar Europa, no podia ser diferente. Hoje, a cidade ainda guarda muito do art nouveau em seus prdios antigos e na elegncia das praas, construdos na decantada belle poque. fcil identificar as formas ondulantes e os motivos florais presentes na arquitetura da poca. Embora pouco conhecida e explorada, a arte grfica, em Belm, tambm expe muito do art nouveau. As marcas e as embalagens carregam a essncia do estilo, na repetio de elementos sinuosos, linhas orgnicas e nos ornamentos que modulam o seu design (Figura 7).
Figura 7 Parte do rtulo do produto paraense Cigarros Therezita Disponvel em: http://www.jucepa.pa.gov.br/130anos/. Acesso em: out 2009
24 As embalagens e os cartazes foram as formas que mais penetraram no grande pblico. Embora ainda associado ao luxo, o art nouveau tambm fez parte dos primeiros passos da publicidade mural ilustrada, encarregada de conquistar a multido, com uma linguagem mais prxima do pblico, clara e compreensvel (CHAMPIGNEULLE, 1976). Alguns dos nomes muito conhecidos que remontam a poca foram Henri Toulouse-Lautrec, Jules Chret e Alfons-Maria Mucha, por criarem cartazes de propaganda, dentre outros trabalhos artsticos, com ilustraes emblemticas do art nouveau: figuras femininas, livres e sensuais, cujas linhas ondulantes, presentes em todo trabalho, eram totalmente estilizadas e deformadas; diferente da imitao que ocorria no arts and crafts, as formas no eram copiadas, mas inspiradas na natureza, carregando em si todo um novo formato de estilizao.
Figura 8 Cartaz para o Champagne MotetChandon. 1889 (Mucha) Fonte: <http://artmight.com/Artists/Alphonse-Maria-Mucha-1860-1939/Moet-andChandon-White-Star-1899-23x60-8cm-3233p.html. Acesso em: nov. 2011.
25 Fazer parte do cotidiano tambm era a base do art nouveau. Estar presente nos utenslios domsticos, nas escadas de casa, nas embalagens: eram os primeiros momentos da importncia esttica na deciso de compra.
Os designers grficos e ilustradores do art nouveau procuravam fazer da arte parte do cotidiano. Sua formao em belas-artes os havia educado nas formas e mtodos artsticos desenvolvidos basicamente por consideraes estticas. Ao mesmo tempo eles aderiam com entusiasmo s tcnicas de arte aplicada que haviam evoludo com o desenvolvimento dos processos de impresso comercial. Em decorrncia disso, podiam melhorar significamente a qualidade visual da comunicao de massa. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 249)
Essa arte nova que perdurou a poca da belle poque, traz margem muito da histria de Belm. interessante conhecermos as relaes histricas e os pontos que esto ligados Fbrica Palmeira, para conhecermos, assim, um pouco do que influenciou sua identidade corporativa.
2.4 FBRICA PALMEIRA
Para muitos, a Fbrica Palmeira (Figura 9) faz parte do imaginrio que remete aos tempos ureos de Belm. Fundada em 1892, segundo Mouro (1989), ocupava uma rea de 15.000m (a qual tomava um quarteiro inteiro) e era localizada na Rua Paes de Carvalho, atual Manoel Barata.
Figura 9 Ilustrao da Fbrica Palmeira Fonte: <http://www.panoramio.com/photo/18959107>. Acesso em nov. 2011
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Fbrica Palmeira, [...] propriedade de Manoel Francisco Jorge, Igncio Marques da Cunha, Joo Marques da Cunha e Francisco Jos da Silva. Em 1895, entrou para a sociedade o Sr. Antonio Jos Correa, constituindo-a como Pinho, Correa & Cia. Em 1901, foi organizada nova firma, ao entrar para a sociedade o comendador Joo Jorge Correa e Alfredo M. de Carvalho Dias, criando-se a razo social Jorge Correa & Cia. Sua maquinaria era bem aparelhada e moderna. (MOURO, 1989, p. 43)
Com centenas de operrios, produzia mais de quarenta tipos diferentes de chocolate. Mais de cem tipos de caramelos, aproximadamente sessenta de biscoitos e setenta de massas alimentcias. Alm disso, ainda produzia pes, caf, acar refinado e os variadssimos e finos doces (MOURO, 1989).
A qualidade indiscutvel dos produtos Palmeira representa uma legenda de prestgio mantida h quase 1 sculo, proclama um dos anncios [...] de outubro de 1964. [...] E quem, com mais de 50 anos de Belm, no se lembra do tradicional Polar, o bolo de pscoa da Palmeira? Ou os ovos de pscoa, pudins, bolos decorados, bombons, caramelos, biscoitos e doces finos? E quem esquecer dos lanches que podiam ser feitos na loja, no trreo, entre montras de vidros finos e cobre ou bronze? (PINTO, 2000, p. 12)
Figura 10 Biscoitos fabricados pela Palmeira Fonte: < http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>. Acesso em: nov. 2011.
Permanece na memria afetiva de quem presenciou a poca, lembranas que remetem sempre qualidade e ao maravilhoso sabor dos produtos fabricados pela Palmeira, alguns deles ilustrados na Figura 10. Falase sempre com o saudosismo do Belm j teve, uma fbrica com equipamentos internacionais. modernos e premiada, em exposies nacionais e
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Figura 11 Seo de vendas a varejo da Fbrica Palmeira Fonte: <http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>. Acesso em: nov. 2011. Quem ainda conseguiu esquecer o bom dos biscoitos e o gostinho doce dos chocolates fabricados na antiga Palmeira? Como gostos e cheiros aguam com facilidade a memria humana, a Fbrica Palmeira faz parte das nossas lembranas que remetem infncia de dezenas de belenenses. Entrar na Palmeira [...] era como penetrar num mundo de fantasias. Nas velhas prateleiras, as inmeras qualidades de doces, frios e chocolates feitos em formas de pequenos animais povoavam o imaginrio infantil e adulto, indiscriminadamente. A beleza do prdio ao estilo Bell Epoque completava o clima de circo em que se dava ao ato de entrar, encostar-se ao balco e pedir um refrigerante e um doce. (ANDRADE, 2004, p. 51)
Segundo recordam alguns, as linhas arquitetnicas guardavam certa semelhana com a famosa Confeitaria Colombo, que ainda existe no Rio de Janeiro. Com seu toque de classe, a Fbrica servia lanches num salo prprio, como vemos na Figura 11, e as delcias ainda tinham um boulangerie francs, conhecido como Phinoquio, responsvel pelas criaes. Destruda por um incndio em 1924, foi reconstruda pelos imigrantes portugueses Jos Melro Carrero Benjamim Valente da Silva, Joo Marques da Cunha e Jos Maria S Ribeiro. Mais tarde, o visionrio empreendedor Antnio Marques veio a ser scio da empresa e a ele se deve muito da fama que a
28 Fbrica adquiriu. No entanto, mais uma vez a Palmeira passaria por um imprevisto, quando em 1965, num acidente de automvel, Antnio Marques veio a falecer. Nessa poca, alguns dos scios j haviam voltado para Portugal e apenas S Pereira, que j investia em outras empresas, ficou frente dos negcios da Palmeira, j sem muito interesse. Passados 7 anos, a fbrica fechou definitivamente as portas. Em 5 de novembro de 1976, segundo o jornal A Provncia do Par, o prdio de 15.000m comeara a ser demolido. Por muito tempo, seu lugar fora chamado de buraco da Palmeira, sombrio e cheio de lixo, onde mais tarde funcionara um estacionamento. Atualmente, transformaram o espao em um local para vendedores ambulantes. Por isso, vale ressaltar que lamentvel a perda do belo prdio, que como vimos, possua retoques da belle poque, que tanto marcou a cidade de Belm.
29 3 MARCA
Neste captulo, estudaremos os primeiros vestgios de marcas no mundo, e as transformaes que ocorreram recentemente. A marca da Fbrica Palmeira, por ter sido criada na poca do pensamento moderno, nos traz a importncia de compreendermos a sua poca e as influncias estticas que deram origem sua criao. Com relao ao design ps-moderno, ainda so poucas as pesquisas cientficas, por isso para entendermos a comunicao visual da contemporaneidade, que nos dar o alicerce para o projeto de redesign, enfocaremos os estudos com base nas pesquisas de Poynor (2010).
3.1 ORIGENS E DEFINIES
Como sabemos, o design grfico em especial a marca tal qual conhecemos hoje, sofreu diversas modificaes, tanto na sua concepo esttica, quanto na sua funcionalidade, no decorrer do tempo. A marca um signo4 que d forma visual ao sentido, e que vem da necessidade primordial de identificao. Segundo o Comit de Definies da American Marketing Association (apud PINHO, 1996): Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes. Para complementar a ideia, Perez (2004) afirma que a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina. Muito antes da escrita, vestgios de assinaturas de tribos nmades, procedentes da Idade da Pedra, que eram utilizadas para marcar propriedade de objetos, identificar gado, so provavelmente as primeiras formas de marca
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Signo tudo aquilo que representa algo para algum (PEREZ, 2002, p.140).
30 que se tem registro, os primeiros sinais visuais vinculados necessidade de propriedade e identificao (PEREZ, 2004). Na regio da Mesopotmia apontada por muitos arquelogos como o bero da civilizao em 500 a.C., sinetes5 cilndricos eram utilizados como uma marca registrada do proprietrio, para garantir autenticidade, provando a autoria de documentos, contratos comerciais e proclamaes reais (MEGGS; PURVIS, 2009). interessante tambm citar a imensa contribuio evoluo da comunicao visual pelos antigos chineses. Estima-se que por volta de 1.800 a.C, foi criada a primeira escrita pelo lendrio Tsang Chieh, que tinha por base logogramas6 (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51). O design grfico sofreu aprimoramentos, de acordo com as limitaes tcnicas da poca. Uma mudana drstica foi desenrolada aps a inveno do papel, em 105 a.C., e da impresso, no sculo XV. Como afirma Meggs & Pervis:
escrever deu humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informaes que transcendiam o tempo e o espao; a impresso tipogrfica permitiu a produo econmica e mltipla da comunicao alfabtica. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 91).
interessante notar que, no Brasil, apenas trs sculos depois da inveno da impresso (tipografia5) que se foi permitido utilizar-se dela. Segundo Cardoso (2009), somente aps a chegada da Corte Portuguesa, em 1808, devido transferncia de sua sede para o Rio de Janeiro, que as primeiras instalaes de estabelecimentos grficos foram permitidas. E, ainda assim, algum tempo depois, o Brasil conseguiu acompanhar as mudanas e se equiparar qualidade de produo sob a tica do contexto mundial.
Partindo literalmente da estaca zero em 1808, chegou-se ao incio do sculo 20 com uma pletora de jornais e revistas, cujas tiragens chegavam a atingir as dezenas de milhares de exemplares. Mais importante ainda do que quantidade, a qualidade e a diversidade dos impressos produzidos no Brasil oitocentista merecem destaque. Apesar do atraso relativo no que diz respeito tipografia, o meio editorial brasileiro evoluiu rapidamente no tocante a processos novos, como a litografia e a fotografia. O resultado uma produo grfica
5
Selo gravado em relevo ou em baixo-relevo com as armas ou as iniciais de quem o usa. (http://www.dicio.com.br/sinete/. Acesso em: nov. 2011. 6 Sinais grficos que representam a palavra inteira. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51)
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que concorre favoravelmente com seus congneres na maior parte do mundo. (CARDOSO, 2009, p. 67)
At o incio do sculo XX, no existia o profissional designer corporativo tal qual existe hoje. As marcas, embalagens e impressos eram feitos por ilustradores ou amadores, como aconteceu com a marca da CocaCola (Figura 12), que segundo Cardoso (2009), foi criada em 1887 por Frank Robinson, o escriturrio novato da empresa.
Figura 12 Marca da Coca-Cola por volta de 1900. Fonte: <http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/cocacola_vs_pepsi_revised_edition.php>. Acesso: nov. 2011.
O design grfico, como profisso, s passou a existir a partir de meados do sculo XX; at ento, os anunciantes e seus agentes utilizavam os servios oferecidos pelos artistas comerciais. Esses especialistas eram visualizadores (artistas de layout); tipgrafos que faziam o projeto detalhado da chamada e do texto e davam instrues para a composio; ilustradores de todos os tipos, que produziam qualquer coisa, desde diagramas mecnicos at desenhos de moda; retocadores; letristas e outros que finalizavam os designs para a reproduo. (HOLLIS, 2001, p.3)
A necessidade de se comunicar foi gerando meios cada vez mais fceis de expressar ideias, fosse por meio de sons, lnguas ou smbolos. Ainda que no houvesse a comunicao estratgica que existe hoje, a marca nos tempos anteriores tinha o mesmo poder de expressar sentidos. Hoje, as marcas antigas nos mostram muito da histria e dos valores sociais da poca, contada por suas formas visuais, cores e estilos totalmente integrados ao pensamento e tcnica de um determinado tempo e sociedade. As mudanas mais drsticas e notrias com relao marca ocorreram a partir do sculo XX. As transformaes do pensamento moderno para o movimento ps-moderno o que justamente nos interessa, j que nos dar a compreenso e o suporte para o redesign da marca da Fbrica Palmeira.
32 3.2 TRANSFORMAES
O design do comeo do sculo XX acompanhou a ideologia da modernidade, e pode-se dizer que o art nouveau foi o preldio do movimento moderno. Logo, nasceram outros movimentos que tiveram influncia direta no design moderno e enaltecia valores mecnicos, como a linearidade e racionalidade: o Cubismo, o Futurismo, o De Stijl, o Surrealismo, o Bauhaus, entre outros (HULBURT, 2002). O movimento Bauhaus, nascido na escola de design Bauhaus criada por Walter Gropius, em 1919, na Alemanha, conforme afirma Hulburt (2002), concebeu muito das ideias modernas, baseadas essencialmente na
simplicidade guiada pela funcionalidade. Um tanto diferente do art nouveau, o qual possua tendncias mais ornamentais e que tentava humanizar as mquinas, a Bauhaus possua uma tendncia de um design mais rgido e mecanizado, conforme vemos na Figura 13; embora, com a mesma preocupao esttica do art nouveau, a Bauhaus era muito mais funcional e privilegiava a ordem e o racionalismo.
Figura 13 Cartaz da Bauhaus Fonte: <http://www.arquitetonico.ufsc.br/a-arte-na-alemanha-totalitarista>. Acesso em: nov. 2011.
33 O design moderno acreditava no progresso da cincia e, por isso, buscava estar de acordo com a evoluo tcnica. Segundo Argan (1992, p. 187), o design moderno propem-se a interpretar, apoiar e acompanhar o esforo progressista, econmico-tecnolgico, da civilizao industrial. A modernidade, como afirma Santos (2005), teve como sua principal caracterstica a adoo da unidade visual, privilegiando a legibilidade da informao. Para complementar a ideia sobre o que o design moderno, Hulburt (2002, p. 44) diz que a definio tambm difcil por causa da amplitude e dos tipos de trabalhos que nele se incluem. Talvez seja possvel detectar-lhe a essncia em alguns dos seus clichs: [...] de que a forma obedece funo; a expresso mais recente, atribuda a Mies van der Rohe, o ltimo diretor da Bauhaus, de que o menos mais. Para quebrar essa estabilidade e durabilidade do design moderno, vem a cultura ps-moderna com suas qualidades fugidias, num modelo muito mais flexvel e instvel. Os padres autoritrios e legveis do estilo moderno transformam-se num estilo ecltico, abarrotado de elementos dspares: o design ps-moderno, que privilegia o detrimento da informao, o caos, a desordem.
Figura 14 Cartaz moderno. 1936 Fonte:<http://intratecal.wordpress.com/2010/12/2 1/review-tempos-modernos-1936/ >. Acesso em: nov. 2011.
Figura 15 Cartaz ps-moderno. 2009 Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_0 1_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.
34 Como se v na Figura 14, o cartaz moderno possui uma composio que segue a unidade visual e obedece o grid com rigidez. J, no cartaz psmoderno da Figura 15, observa-se que h uma liberdade maior para a experimentao grfica, que resulta num design hbrido, livre e despreocupado com a legibilidade da informao. Outra caracterstica acentuada do movimento moderno a
originalidade, no sentido imperativo de inovar, de ser nico e autntico. Diferentemente, o ps-moderno tende a proliferar o pastiche, a cpia, a imitao. O design ps-moderno apropria-se do que j existe, reinventa e experimenta novas construes. interessante observar o uso dessa imagtica retr e, s vezes, vernacular apreciada pelo visual de antiprofissionalismo, ao repudiar as convenes autoritrias do design moderno pois como se transpassasse uma sensao de que depois de tantas inovaes, s nos restam a apropriao e renovao do que j existe. Como Jameson explica:
O crtico literrio Frederic Jameson resumiu, em 1983, a obsesso cultural dominante em relao ao passado. Todos os estilos e mundos que podem ser inventados por escritores e artistas j foram inventados, argumentava, e depois de 70 ou 80 anos de modernismo clssico, o resultado a exausto. Em um mundo em que a inovao estilstica j no mais possvel, tudo o que resta imitar estilos mortos, falar atravs das mscaras e com as vozes de modas retiradas do museu do imaginrio. (POYNOR, 2010, p. 71)
Um bom exemplo do uso de apropriao da cultura ps-moderna o que se pode ver nas figuras seguintes: A Figura 16 foi criada em 1981 e uma apropriao (praticamente uma cpia, neste caso) do cartaz futurista da escola alem Bauhaus que foi feito por Fortunato Depero, em 1932, representado pela Figura 17. O novo design foi feito para uma capa de disco da banda de rock de Manchester, chamada New Order. A brincadeira interessante, visto que o nome do lbum Movement, podendo sugerir que seus elementos tenham se movimentado e criado uma nova composio.
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Figura 16 Capa de disco de 1981. Petter Saville. Fonte:<http://www.mestudio.info/write/images/m arinetti_saville.jpg >. Acesso em: nov. 2011.
Figura 17 Cartaz de 1932. Fortunato Depero. Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_0 1_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.
No ecltico design ps-moderno, o resgate e a desconstruo das referncias do passado, evidenciam bem a sensibilidade do ps-moderno, de acordo com Poynor (2010, p. 28): informal, bem-humorada, irnica, sinttica, pluralista, referencial e confiante no interesse e no valor intrnseco cultura popular cotidiana. O objetivo da desconstruo no destruir, mas sim reescrever. Sinteticamente, alm da ideia de apropriao e desconstruo, tambm podemos ressaltar algumas das transformaes ou diferenas que ocorrem entre o design moderno e o design ps-moderno, no Quadro 1, com base em Poynor (2010):
Quadro 1 Design moderno e design ps-moderno
DESIGN MODERNO Simples Contido Metdico Esttico Exclusivo Abstrato Puro
DESIGN PS-MODERNO Complexo Excessivo Catico Dinmico Inclusivo Vernacular Contextual
36 Harmonioso Sistemtico Integrado Dissonante Aleatrio Fragmentado

Adaptado de POYNOR, 2010.
Muito do design ps-moderno se deve facilidade de manipulao das criaes que o computador na dcada de 1990 nos trouxe. Com o computador, as criaes se tornaram mais efmeras e instveis, visto que o espao digital facilita as reverses. Diferente do lpis, que mesmo apagando deixa marcas fsicas, de modo que requer muito mais certeza sobre a deciso de alterar algo, a opo desfazer do computador permite que algo seja removido ou refeito instantaneamente, sem deixar qualquer trao. A famosa frase da empresa Apple demonstra bem o novo processo de design que o computador pode nos trazer: A tinta nunca seca no universo Mac (POYNOR, 2010).
Para Greiman, o computador era um novo paradigma, uma lousa mgica conceitual que inaugurava uma nova era de oportunidades para artistas grficos. Greiman compreendeu imediatamente que, no importando o quanto os profissionais treinados em mtodos tradicionais protestassem, o computador mudara o processo de design de forma fundamental. (POYNOR, 2010, p. 96)
Embora a cultura ps-moderna possibilite maior liberdade aos designers, a falta de padronizao, os projetos muito flexveis e instveis, acabam sendo prejudiciais e transmitem, muitas vezes, mensagens confusas. A grande preocupao que os designers modernos tinham com a legibilidade da informao tornava o projeto grfico mais prtico. A falta de originalidade no design ps-moderno, devido diversidade de cpias e imitaes, comeando pelas repeties de estilos retr, est se tornando um tanto exaustiva. O projeto grfico ps-moderno est ficando cada vez mais superficial e complexo, como critica o designer Paul Rand citado por Poynor (2010, p.149): o excesso dos garranchos, pixels, rabiscos, ornamentos, tipografia excntrica e indecifrvel culmina em quaisquer efeitos especiais que um computador possibilite. As formas grficas informais do design ps-moderno trazem essa fragilidade no cerne da comunicao, especialmente, quando se fala da
37 comunicao corporativa. preciso buscar mais simplicidade e clareza para repassar as mensagens da empresa. Afinal, prefervel que no haja dvidas com relao personalidade e aos valores de uma marca, pois quanto mais clara essas questes so passadas ao pblico-alvo, a marca ganha maior confiabilidade e credibilidade junto aos consumidores. Portanto, importante que a marca tenha relao direta com as caractersticas e peculiaridades do produto ou servio que representa, at mesmo para contribuir na memorizao desta pelo pblico, frente a tantas imagens e produtos por que somos bombardeados diariamente. Para isso, importante que estudemos a comunicao visual, no sentido de compreender as formas grficas e a qualidade da marca de expressar sentidos. Abaixo, explanaremos sobre a dimenso perceptiva, que abarcar o design grfico por meio de estudos da psicologia da forma; e tambm a dimenso histricoesttica, que busca conhecer a simbologia que as formas podem nos passar, conforme seu tempo e histria.
3.3 DIMENSO PERCEPTIVA
Embora o design ps-moderno seja muito flexvel e sem regras, importante lembrar que o objetivo desta pesquisa realizar um redesign contemporneo que visa simular sua aplicao no mercado. Por isso, hoje, h uma multiplicidade de elementos importantes para a criao de uma marca. Empresas de branding trabalham para criar no s uma forma grfica que expresse a personalidade da empresa, mas tambm estudam todo um parmetro de legibilidade e praticidade de aplicao nos diversos meios de comunicao e propaganda. Na maioria das vezes, a marca composta por dois elementos: nome e forma. Estudemos um pouco mais sobre cada um abaixo.
38 3.3.1 Nome
O nome, segundo Perez (2004), um designativo, um sinal, que prenuncia um caminho, d uma ideia, nos leva, muitas vezes, a um entendimento prvio a respeito daquilo a que estamos nos referindo. Na marca, o nome na sua essncia, tem a funo de distinguir o produto do concorrente. No processo de comunicao, o nome da marca, quando muito forte, pode at se tornar a classe que representa como ocorre, por exemplo, com a Bombril, utilizado para designar palha de ao, e Danone, para se referir a iogurte. Com base em Perez (2004), podemos classificar o nome, conforme se explana abaixo:
Quadro 2 Classificao dos nomes da marca
Nomes descritivos
Designao sinttica dos atributos da empresa. Exemplo: Banco do Brasil.
Aluso empresa mediante uma imagem j Nomes simblicos construda. Exemplo: Rede Globo.
Aluso empresa mediante o nome prprio ou Nomes patronmicos sobrenome do dono, fundador, famlia etc. Exemplo: Nestl (1867, de Henri Nestl).
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Nomes toponmicos
Ligao com o lugar de origem ou rea de influncia da empresa. Exemplo: Portugal Telecom.
Construo artificial mediante iniciais ou Contraes fragmentos de palavras. Exemplo: BMW. E tambm pode ser contraes como palavras, como por exemplo FIAT (Fabbrica Italiana diAutomobili).
Nomes inventados
Criaes originais que no possuem um sentido prvio na lngua. Exemplo: Zoomp.
Adaptado de PEREZ, 2004.
Cada vez mais, os nomes das marcas se tornam simblicos ou inventados. Hoje, o mercado muito amplo e, por isso, necessrio se adequar s diversas lnguas, pases e culturas. preciso, portanto, ter cautela na escolha do nome, pois num outro pas, o mesmo nome pode representar algo pejorativo, podendo tirar toda credibilidade da marca. Muito se utilizava, h alguns anos, nomes descritivos, como os famosos Empresa Brasileira de Telecomunicaes e Fbrica Nacional de Chocolates. No havia inequvoco quanto ao que a empresa representava, mas eram nomes muito longos e sem criatividade. E ainda h o problema de no se adequarem ou se tornarem obsoletas quando a empresa muda seu foco comercial. Diante de tantas mudanas que ocorrem no mercado atual, v-se a importncia do projeto de redesign rever questes sobre o nome da empresa. Assim como aconteceu com a Companhia Vale do Rio Doce, modernizando-se apenas para Vale: o pblico consegue enxergar que a empresa est de cara nova, est viva e pronta para melhor atender ao cliente.
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3.3.2 Psicologia da forma
Hoje, o design grfico possui diversos estudos que contribuem para o melhor modo de se criar e perceber os significados e os atributos visuais que integram a marca. A psicologia da forma, estudada pela Escola Gestalt, que a Escola da Psicologia Experimental, compreende percepo, linguagem, memria, aprendizagem, entre outros pontos. Pautada na fisiologia do sistema nervoso, consegue responder por que algumas formas agradam mais que outras. Um princpio interessante a iluso de tica, na qual nosso crebro processa: percebe-se que ns no enxergamos partes isoladas, e sim as relaes entre elas. A nossa percepo espontnea, se d de acordo com o contexto que envolve a determinada parte. Como se v na figura abaixo, a impresso de que os crculos no centro so de tamanhos diferentes, enquanto que na verdade, eles so iguais (GOMES FILHO, 2000).
Figura 1 Iluso de tica Fonte: GOMES FILHO, 2000, p. 19.
So diversas as teorias e leis acerca do fenmeno da percepo. No entanto, aqui, vamos estudar apenas os princpios mais importantes e adequados ao caso para melhor compreender a configurao visual das marcas e, assim, fundamentar o redesign.
41 3.3.2a Leis da Gestalt
Segundo Gomes Filho (2000), as leis da Gestalt so os suportes do alfabeto da linguagem visual que favorecem a interpretao da forma do objeto. Vejamos algumas das leis no Quadro 3:
Quadro 3 Leis da Gestalt
Unidades
Harmonia e organizao na configurao visual; proporcionam decodificao imediata da mensagem. a qualidade de segregar, destacar unidades de
Segregao
uma forma. No exemplo, destaca-se o veculo da paisagem, ou no prprio veculo, seus faris, rodas, portas.
Unificao
Verifica os pontos semelhantes e coerentes que do harmonia e equilbrio forma. Fluidez visual, pela organizao perceptiva coerente da forma. Formas prximas que constituem um todo. Construo de unidades agrupadas pela igualdade da forma e cor. o equilbrio e a clareza da forma, quando a
Continuidade Proximidade Semelhana
Pregnncia da forma
organizao visual proporciona fcil apreenso e compreenso.

Adaptado de GOMES FILHO, 2000.
3.3.2b Categorias conceituais
As categorias conceituais tambm fazem parte do alfabeto da linguagem visual. So tcnicas visuais aplicadas como subsdios para a melhor compreenso perceptiva da marca (GOMES FILHO, 2000).
42 Com base nos estudos da Gestalt, propostos por Gomes Filho, so destacados alguns conceitos que serviro como critrio para a anlise da marca na Tabela 2:
Quadro 4 Categorias conceituais
Clareza
Harmonia e organizao na configurao visual; proporcionam decodificao imediata da mensagem. Organizao atrelada minimidade, sem
Simplicidade
complicaes e muitas informaes. A mensagem direta e a leitura decodificada rapidamente.
Complexidade
Conceito oposto simplicidade. As unidades formais so diversas, portanto, dificultam a leitura rpida. A composio carregada de unidades formais, assim como o fator complexidade. O estilo gtico, art
Profuso
nouveau profuso,
barroco so utilizam
exemplos formais motivos ornamentais
de e
pois
decorativos, carregados de simbolismos. Expressa fluidez visual, na linguagem uniforme e Coerncia consonante. A organizao dos elementos
equilibrada e harmoniosa. So exploradas a delicadeza e a elegncia formal, Sutileza em linhas leves e sinuosas e nuances cromticas harmoniosas. So utilizadas sucesses de elementos que do a Profundidade impresso de profundidade, volume e diferenas de luz.
Adaptado de GOMES FILHO, 2000.
3.4 DIMENSO HISTRICO-ESTTICA
As influncias estticas correspondentes a um determinado tempo histrico so os pilares da dimenso histrico-esttica. Neste caso, a influncia
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esttica maior o art nouveau, que foi o estilo com sinais mais presentes na configurao visual da marca da Fbrica Palmeira. A dimenso histrico-esttica tambm est vinculada ideia de signo, por expressar significados de ordens diversas, dentre eles, sensaes, valores sociais e culturais intrnsecos. O signo um portador de significado e, por isso, podemos classific-lo na funo simblica. A funo simblica deriva dos aspectos estticos do produto. Esta se manifesta por meio dos elementos estticos, como forma, cor, tratamento de superfcie etc. A funo simblica de produtos s ser efetiva se for baseada na aparncia percebida sensorialmente e na capacidade mental da associao de ideias (LBACH, 2001). Com base nos estudos sobre Semitica de Peirce7, o signo pode ser desmembrado em trs categorias: cones, ndices e smbolos. Os cones so representaes similares e diretas do objeto. O contorno de uma ma um cone, por exemplo, pois representa o objeto, a ma, literalmente. J o ndice designa o objeto de modo mais associativo, baseado em correspondncias objetivas. Como exemplo, cita-se a fumaa no horizonte, que mesmo sozinha indica a presena de fogo. Finalmente, tem-se o smbolo, o qual depende de convenes culturais, que no necessitam obrigatoriamente de relao de similaridade. como a pomba branca, que smbolo da paz em diversos pases, no porque tem similaridade com o conceito de paz, mas porque se convencionou esse significado (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007). Portanto, para compreendermos a marca em seu conjunto de significaes, preciso que compreendamos os signos que a envolvem, assim como suas representaes, convenes e valores da poca.
Semitica a cincia dos signos, de toda e qualquer linguagem (SANTAELLA 1992). Charles Sanders Peirce (1839-1914), considerado o pai da semitica, pretendia uma teoria geral da representao. (Fonte: http://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htm. Acesso em: nov. 2011)
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3.5 ANLISE DA MARCA DE 1901
Figura 18 Marca Fbrica Palmeira Fonte: <http://haroldobaleixe.blogspot.com>. Acesso em: out. 2009
Segundo o website da JUCEPA, a marca da Fbrica Palmeira foi registrada em 1901. No primeiro olhar, j possvel percebermos que a esttica no possui uma identidade de marca condizente com a imagem da empresa, pois embora fosse uma empresa especialista na produo de biscoitos, chocolates, caramelos e bombons, no notamos, por sua forma visual, que esta marca de uma empresa alimentcia. O prprio nome simblico contribui para isso, uma vez que o nome Palmeira no possui nenhum vnculo direto categoria de produtos comercializados pela empresa. Atualmente, esta marca estaria defasada e em desacordo com os ideais dos consumidores contemporneos. No mercado contemporneo, em que h muita concorrncia e o consumidor est sempre apressado, com pouco tempo, o entendimento da marca deve ser instantneo: ao olhar, o consumidor j deve assimilar que a marca se refere, no caso, categoria alimentcia; preciso, tambm, estar de acordo com a personalidade do pblico-alvo,
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passando valores e conceitos que faam o indivduo se identificar com a marca e criar vnculo afetivo, conforme afirma Pinho:
Uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenci-las daquelas que lhe so similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. O consumidor de produtos Nestl, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como sade, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiana que deposita na empresa. (PINHO, 1996, p. 43)
Para melhor compreender a marca e o que se deve mudar nela, iremos analis-la do ponto de vista do design da forma, e posteriormente, do ponto de vista histrico e esttico. Sabemos que o ps-moderno, muitas vezes, se apoia no moderno para criar representaes novas, pardias ou reinvenes; por isso, importante que compreendamos o que a marca moderna de 1901 pode nos transmitir para, a partir da, transform-la numa marca ps-moderna.
3.5.1 Dimenso perceptiva
No primeiro momento, faamos a leitura visual quanto s Leis da Gestalt, conforme a anlise abaixo:
a) Unidades Basicamente, as unidades fazem-se nos 4 (quatro) crculos, nos 2 (dois) cones e nos diversos nomes e descries da Marca.
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Figura 19 Unidades Autora. 2011.
b) Segregao Os elementos fundamentais identificados na Marca foram os crculos, os quais direcionam toda a forma visual. Ao segregar os objetos, deduz-se que cada um deles pode ser uma unidade sobreposta.
Figura 20 Segregao Autora. 2011.
c) Unificao Na sua forma, a marca possui elementos semelhantes que equilibram e harmonizam a configurao total. Ao traar duas retas perpendiculares, examina-se a semelhana entre as quatro partes obtidas. A parte 1 semelhante parte 2, assim como a parte 3
47 semelhante 4. Portanto, podemos avaliar que o conceito de unificao excelente.
Figura 21 Equilbrio visual Autora. 2011.
d) Continuidade A forma estvel da marca, no sentido das unidades acompanharem a forma circular e proporcionarem uma organizao coerente, conceitua a marca com um conceito de continuidade boa.
e) Proximidade As unidades mantm uma continuidade visual na mesma forma circular, o que proporciona seu fator de proximidade.
f) Semelhana Identificou-se, na Figura 21, o fator de semelhana nas unidades similares entre as 4 (quatro) partes.
g) Pregnncia quanto forma Embora, a marca possua continuidade e proximidade, ela possui um excesso de elementos, que faz com que a compreenso e leitura da marca no seja feita de modo rpido. Por isso, com relao pregnncia da forma, a marca possui o conceito de mdia.
48 Quanto s categorias conceituais, faamos a seguinte anlise:
a) Complexidade Embora a forma tenha excelente pregnncia, as unidades formais presentes so muitas, o que dificulta a leitura rpida da mensagem. Alm das unidades formais, se destacam ainda 5 (cinco) informaes descritivas: nome fantasia da empresa: Fbrica Palmeira; nome da firma: Pinho Corra e Cia; informao que a marca registrada; o endereo da fbrica: Rua do Dr. Paes de Carvalho, 6, 8 e 10; localizao geogrfica: Par - Brasil. Dessa forma, alm de serem muitas informaes, elas so de gneros distintos, o que exige maior ateno do receptor para ler e compreender cada mensagem.
Figura 22 Complexidade Autora. 2011.
b) Coerncia A forma possui organizao contnua, visto na Figura 21, o que proporciona coerncia e, portanto, clareza entre as partes.
49 c) Profundidade No elemento central (o desenho da palmeira - Figura 23) so utilizados recursos que proporcionam a impresso de profundidade, volume e diferenas de luz.
Figura 23 Profundidade Autora. 2011.
3.5.2 Dimenso histrico-esttica
Como se v, o movimento art nouveau que muito influenciou as criaes grficas do comeo do sculo XX, pode ser percebido em dois elementos da marca: tipografia e ornamentao.
Figura 24 Referncias art nouveau Autora. 2011.
50 As tipografias utilizadas detm elementos sinuosos, trabalhados num estilo um tanto vernacular, pois notamos que nem todas as letras so totalmente semelhantes: h alguns desvios que nos fazem intuir naturalmente que a marca foi feita mo. Assim, embora, a marca no possua muitos elementos propriamente ornamentais, percebemos o detalhe curvilneo de estilo art nouveau:
Figura 25 Exemplo de elemento art nouveau Autora. 2011.
Alm disso, detectou-se o uso comum da poca do cone, que neste caso visto no desenho minucioso para referenciar a palmeira, como representao mais prxima do real possvel. O cone, aliado, ainda, clara associao entre forma e nome da empresa, facilita a comunicao visual, proporcionando a decodificao rpida da mensagem. Da percebemos o elemento histrico marcante da poca, que era a contratao de artistas para construo das marcas, devido a profisso designer corporativo ainda no existir. Alm do mais, notamos que as tcnicas de ilustrao de profundidade e luz utilizadas na construo do cone, so to bem realizadas que tornam o cone da palmeira semelhante a uma pintura de obra de arte. Desse modo, fcil notarmos os aspectos do design moderno: a marca metdica e integrada, no sentido de explicitar todas as informaes possveis sobre a empresa, demonstrando at o seu Estado (Par) e o seu endereo (Rua Dr. Paes de Carvalho 6, 8 e 10); a marca tambm preocupa-se em ser nica, pura e exclusiva, ao transmitir tantas informaes ao seu respeito. Ademais, possvel notar sua forma grfica simtrica e esttica, pois seus
51 elementos so integrados e no transmitem nenhuma ideia de dinmica e movimento.
3.5.3 Consideraes
Embora a marca da Fbrica Palmeira possua equilbrio e continuidade, a pregnncia na sua forma mdia, e ela no possui simplicidade para os padres de marcas atuais. A complexidade se v na diversidade de texto (nome fantasia, nome da companhia, endereo etc) e tambm na mincia do cone. Esses dois pontos so cruciais para a decodificao visual da marca, pois muito texto e muito detalhe no smbolo tornam difcil a memorizao de sua forma por parte do leitor. E mesmo que haja a compreenso de sua forma, no sentido da praticidade de mercado e aplicao nas mdias, a marca possui o problema de no se adequar a diversos meios, devido complexidade do cone. Como exemplo disso, podemos ilustrar a dificuldade que seria a sua aplicao em tecido (caso seja aplicada num uniforme), em couro (numa capa de agenda), ou quando num tamanho reduzido, visto que a marca no seria bem decodificada por possuir tantos detalhes.
52 4 O PROJETO EXPERIMENTAL
Para realizar o projeto de redesign, basearemo-nos no mtodo de projeto sugerido por Lbach (2001). Sabemos que para um projeto de redesign, necessrio que conheamos muito da empresa e do seu dia-a-dia. Nesse caso, como a empresa no existe mais, impossvel sabermos como ela estaria hoje, qual seria a sua posio no seu segmento de mercado, que pblico atingiria, qual seria sua concorrncia direta, entre muitas outras informaes essenciais para guiar o projeto de redesign. Alm disso, visto a problemtica de algumas qualidades do design psmoderno (como o catico, excessivo e dissonante) faremos o redesign com caractersticas mais aceitveis do design ps-moderno, preocupando-nos com a legibilidade e estudos de psicologia da forma que estudamos no captulo anterior, buscando, assim, uma comunicao visual vivel para o mercado. Para tanto, sero realizadas algumas adaptaes no mtodo sugerido por Lbach, uma vez que seu mtodo focado em produtos industriais; e neste caso, buscamos adaptar para um mtodo direcionado o projeto de marca. Basicamente, ele dividido em quatro etapas: (1) anlise do problema; (2 e 3) gerao e avaliao de alternativas; (4) realizao da soluo do problema.
4.1. ANLISE DO PROBLEMA
Para anlise do problema, com base no mtodo de Lbach, partiremos do estudo das seguintes etapas: anlise da necessidade; conhecimento do problema; anlise da relao-social; anlise da funo; e exigncias com a nova marca.
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4.1.1 Conhecimento do problema
Embora se tenha notado que a marca da Fbrica Palmeira possui simetria e equilbrio e possui excelente pregnncia da forma, a complexidade de tantos elementos faz com que a marca no esteja nos padres estticos contemporneos. Vimos que hoje as marcas mantm maior simplicidade e estilizao para facilitar e agilizar a decodificao da mensagem, o que no acontece na marca da Fbrica Palmeira. A marca possui trs tipos diferentes de tipologia. O ideal que haja, no mximo, dois tipos. H o nome fantasia da empresa, a razo social, o endereo mais o nome do Estado e do pas numa s marca, o que a deixa sobrecarregada de informaes. Alm disso, o cone da palmeira est muito bem desenhado, mas nos padres visuais atuais, o ideal que o cone seja mais simples possvel. Neste caso, a palmeira no possui um estilo autntico que facilmente identifique a empresa; a palmeira utilizada uma representao real, que pode ser encontrada de forma semelhante em qualquer outro lugar. Por apresentar muitos detalhes, como profundidade e volume, torna-se mais difcil a representao da marca em outros meios, como por exemplo, numa aplicao bordada em uniforme. Ou mesmo, quando aplicada em algum impresso, num tamanho reduzido, seria bastante difcil a sua leitura, podendo facilmente se tornar irreconhecvel. Tantos elementos dificultam no s a leitura, mas a memorizao e reconhecimento da marca.
Figura 26 Marca em tamanho reduzido Autora. 2011. Procuram-se captar relaes e funes em vez da forma aparente, estando em jogo a economia de elementos grficos. H simplificaes em diversos graus; silhuetas, por exemplos, so um tipo de simplificao. O processo de simplificao muito utilizado na
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comunicao empresarial por acreditar-se na sua facilidade de implantao e de memorizao. (PEREZ, 2004, p. 55)
Por fim, a marca no possui nenhum elemento que faa referncia direta fbrica alimentcia que representa. A marca isolada de contexto, fora da propaganda, da embalagem e do espao da loja, no consegue expressar o que representa.
4.1.2 Anlise da necessidade
A marca remete belle poque: possui elementos art nouveau e caractersticas do design de marcas coerente com a poca em que foi criada. No entanto, hoje, ela no consegue refletir os valores da sociedade contempornea, bem como no se adequa s exigncias de mercado.
O nome e o logotipo proporcionam a mediao entre os valores essenciais de uma empresa sua identidade e as percepes que os consumidores possuem dela sua imagem. Porm, aquilo que o consumidor procura na marca a garantia de uma qualidade especfica, geralmente considera superior. Essa segurana forma, ao longo do tempo, a base do relacionamento entre o consumidor e o produtor. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 25)
Para estar coerente com a contemporaneidade, prefervel que a marca possua qualidades da ps-modernidade, como ser mais dinmica, inclusiva, contextual e fragmentada. A marca deve possuir uma imagem que faa o pblico se identificar e sentir confiana no produto. A percepo que a marca precisa passar deve estar ligada a aspectos relacionados fbrica, que so: alimento, doce, chocolate, famlia, compartilhamento, tradio, delcia, lazer, criana, alegria, entre outras aparncias que faro o pblico se sentir atrado pela marca. Por isso, seria to importante o redesign da marca, caso a empresa ainda existisse no mercado, para manter a conexo entre o discurso da empresa e a expresso simblica da marca, potencializando os esforos de aproximao com o pblico.
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4.1.3 Anlise da relao social
importante que a marca expresse valores do pblico-alvo. As marcas fazem parte do cotidiano das pessoas e, hoje, possuem o valor de construo da identidade do indivduo. As pessoas buscam para si, marcas que lhe dizem respeito sobre elas prprias, ou que possam expressar ao mundo o que elas so, ou o que querem ser, o que pensam, o que tm. A expressividade das marcas importante para o consumidor se sentir incluso, pertencendo quele mundo. qualidade da ps-modernidade a incluso, no caso, a marca deve criar experincias que contribuam com a relao entre marca e pblico, que faam a interao acrescentar histrias e experincias de vida. E tambm a fragmentao; ou seja, a marca ser segmentada, direcionada a cada situao e a cada pblico.
Chama a ateno a expressividade sinttica de signos to diferentes; de modo independente de seus referentes, os logos realizam uma funo semitica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um nmero mximo de valores ou uma viso do mundo. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 48)
Essa relao de significados entre marca e pblico o que torna to importante os aspectos visuais da marca, pois sero eles que daro o suporte para a transmisso de valores e representaro a imagem da empresa.
4.1.4 Anlise da funo
Aspectos funcionais da marca so importantes para sua legibilidade e situaes prticas. E por isso que algumas qualidades do design psmoderno, tais como o catico, complexo, excessivo e dissonante, no sero utilizados no projeto de redesign, pois so qualidades que inviabilizam sua reproduo em determinados formatos.
56 Conforme afirma Perez (2010, p. 57), a marca deve possuir adaptaes grficas especficas que possibilitem sua reproduo em qualquer formato. Os atributos da marca, como cores, smbolo, disposio dos elementos em positivo ou negativo, tipografia, utilizao de slogans, entre outros, devem estar harmonizados entre si no s para ficarem claros ao pblico, mas tambm se tornarem mais fceis em suas aplicaes e menos dispendiosos.
4.1.5 Exigncias para com a nova marca
Nosso maior foco conseguir um redesign que possa demonstrar as transformaes e mudanas que ocorrem entre o design moderno e o design ps-moderno. um grande desafio renovar uma marca e, sobretudo, manter a sua identidade. Nesse caso, a marca para o consumidor ps-moderno deve ter mais de uma identidade, deve ser fragmentada, flexvel, se adaptar s diferentes situaes, visto que o perfil do pblico ps-moderno inconstante. A nova marca para se adequar ao momento contemporneo deve ser no s adaptativa, mas tambm contextual e inclusiva. Contextual no sentido de trazer consigo elementos de seu conjunto, estando vinculada ao seu meio e ao pblico. Assim, diferente do design moderno que privilegiava o original e o puro, a marca ps-moderna conjugada e instigante, uma vez que carrega elementos de seu contexto. Essa harmonia contextual contribui para que a marca tambm seja inclusiva: como j explicitado anteriormente, a marca deve interagir com o seu pblico, inclu-lo no seu mundo para criarem juntos experincias prazerosas. A partir do breve estudo da histria da Fbrica Palmeira, percebemos que ainda permanece um vnculo afetivo na memria dos seus consumidores. Seria interessante transmitir na marca uma imagem de tradio, fantasia e novos tempos (ideia conceitual bem ilustrada na Figura 27), visto que a empresa permeia significados que beiram o encanto da infncia, o requinte do ambiente e as delcias confeitadas com toque de classe.
57
Figura 27 Conceito: tradio, fantasia e novos tempos Fonte: <http://mixtendencia.blogspot.com/2011/06/macarons.html>. Acesso em: nov. 2011.
Sabemos, portanto, que para que haja tudo isso, necessrio todo um conjunto de aes, que abranjam desde o ponto de venda, at os vendedores e a embalagem. A marca por si s, como forma grfica, dificilmente conseguir expressar visualmente todas essas qualidades. No entanto, interessante que o projeto de redesign envolva essas qualidades da melhor maneira possvel, utilizando ainda, da qualidade prtica de ser legvel e usual, com facilidade de reproduo nos diversos meios e processos.
4.2 GERAO E AVALIAO DE ALTERNATIVAS
Podemos identificar que so 3 os elementos mais acentuados na marca: a forma circular, o smbolo da palmeira e a tipografia do nome da empresa. Para que a nova marca possa fazer referncia antiga, portanto, importante que esses 3 elementos sejam mantidos, de forma diferente e estilizada. No primeiro esboo (Figura 28), utilizamos uma nova tipografia na palavra Palmeira, semelhante tipografia antiga. As formas circulares tambm foram mantidas, mas numa nova composio, na qual se usa o
58 smbolo separado do nome, o que contribui para a melhor leitura. Para que haja a ideia de tradio, inclumos na marca o nome desde 1892.
Figura 28 Primeiro esboo da nova marca Autora. 2011.
Realizamos uma busca de diferentes estilizaes de palmeiras, na tentativa de encontrar a melhor opo, como vemos na Figura 29.
Figura 29 Tipos de palmeiras Autora. 2011.
As palmeiras 1 e 4, possuem muitos detalhes que podem prejudicar a facilidade de reproduo e aplicao. Enquanto, a palmeira 2 j demasiada simples e comum; por isso, escolhemos a palmeira 3, por sua imitao mais autntica. No segundo esboo, tentamos utilizar de uma composio mais integrada, sobrepondo sobre o crculo uma forma arredondada que contm o nome da empresa. Mantivemos a combinao das cores da marca original, com diferentes tons, como vemos na Figura 30:
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Figura 30 Segundo esboo Autora. 2011.
No entanto, avaliamos que o segundo esboo no transmite o conceito de fantasia e encanto. A marca ficou muito simples e geomtrica, sem conseguir fazer referncia a alimento. E as cores no ficaram adequadas categoria da empresa que abarca produo de chocolates e doces, tendo ainda o problema da falta de contraste entre palmeira e fundo. Desse modo, decidimos trocar a paleta de cores. O marrom com tom de vermelho utilizamos para fazer referncia a paixo, aconchego. Tambm utilizamos o laranja que timo para estimular o apetite e, por isso, interessante seu uso em marcas alimentcias. Para atingir o pblico adulto e fazer referncia tradio, riqueza, aconchego e chocolate, utilizamos o marrom com tom mais prximo da cor do chocolate. Essa paleta de cor interessante por dar um ar mais confortvel e requintado, visto que a Fbrica tambm funcionava como cafeteria. Podemos ver a paleta de cores no padro CMYK8 na Figura 31:
um padro de quatro cores primrias (cian, magenta, yellow e black), que combinadas formam cores ilimitadas. o padro mais adequado para impresso. (Disponvel em: http://www.hardware.com.br/termos/cmyk. Acesso em: nov. 2011)
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Figura 31 Cores escolhidas no padro CMYK Autora. 2011.
Com a continuidade dos estudos, verificamos que tendo a cor como nica representao a alimento, a marca ainda no conseguiria ser associada facilmente categoria. Decidimos, portanto, incrementar a marca com um smbolo que complementasse a ideia de alimento. O smbolo de trigo9 (Figura 32) foi escolhido por j ser utilizado na marca de 1901 da Palmeira. O smbolo representa a panificao e produtos de confeitaria, aliado cor marrom do nome que se refere terra, solidez, conforto, consegue dar marca a ideia de aconchego, alimento, famlia e tradio.
Figura 32 Smbolo do trigo Fonte: http://br.freepik.com/. Acesso em: nov. 2011.
O smbolo utilizado pode ser adquirido no site de vetores gratuitos http://br.freepik.com/.
61 A fonte utilizada foi a Midiet10, ilustrada na Figura 33, por possuir traos semelhantes ao da marca original.
Figura 33 Fonte Midiet Autora. 2011.
Enquanto ao nome simblico Fbrica Palmeira havamos pensado em eliminar o nome fbrica, visto que muitas pessoas, na poca, se referiam empresa apenas como Palmeira. No entanto, depois de decidir mudar as cores da marca e sabendo que a forma visual iria adquirir uma forma bem diferente, decidimos manter os dois nomes para, assim, a marca no se tornar to dissonante da original.
4.3 REALIZAO DA SOLUO DO PROBLEMA
Figura 34 Proposta de nova marca Autora. 2011.
O modelo desenvolvido (Figura 34) manteve o smbolo da palmeira com uma forma estilizada mais fcil para reproduo. A forma circular que
10
A fonte Midiet pode ser adquirida gratuitamente no site http://www.abstractfonts.com/.
62 envolve a palmeira foi simplificada e desenvolvida em forma de selo, a qual pode ser utilizada unicamente, dando, desse modo, maior flexibilidade marca. O selo pode adquirir outras cores, conforme a categoria do produto (Figura 35). Por exemplo: para produtos infantis, pode-se utilizar do selo em amarelo; para produtos naturais, o selo em verde, etc. Essa qualidade consegue, assim, representar o conceito ps-moderno da marca ser contextualizada e fragmentada, sendo, assim, adaptada para as mais diversas situaes. As cores, por mais que fossem variadas, estariam pr-determinadas no manual de identidade da marca11, para evitar usos incorretos por terceiros, visto que h cores que no se adequam imagem da empresa.
Figura 35 Exemplo de mudana de cor da marca Autora. 2011.
Para contribuir com a reproduo em outros meios, houve a preocupao em criar uma composio que tambm fosse utilizada na verso em tons de cinza (Figura 36), na verso reduzida (Figura 37), na verso monocromtica ou em negativo (Figura 38), sem que comprometesse sua leitura visual.
11
O manual de identidade visual um guia para correta aplicao do logotipo. Nele esto expostos os conceitos para criar uma normatizao de escala cromtica, fontes grficas, dimenses. (Disponvel em: http://www.ifd.com.br/blog/design/o-que-e-o-manual-de-identidadevisual/. Acesso em: nov. 2011.
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Figura 36 Marca em tons de cinza Autora. 2011.
Figura 37 Marca em tamanho reduzido Autora. 2011.
Figura 38 Exemplos de verso monocromtica ou em negativo Autora. 2011.
64 Alm da verso padro na vertical, tambm pode ser utilizada a verso na horizontal, conforme vemos na Figura 39:
Figura 39 Verso horizontal Autora. 2011.
4.4 ANLISE DA MARCA DE 2011
nova
marca
consegue
demonstrar
ideal
da
sociedade
contempornea, ao representar alguns conceitos da cultura ps-moderna e os princpios do design em voga. No primeiro momento, faamos a leitura visual quanto s Leis da Gestalt, conforme a anlise abaixo:
4.4.1 Dimenso perceptiva
a) Unidades As unidades fazem-se nos 2 (dois) crculos, nos cones da palmeira e do trigo e nos nomes da marca.
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Figura 40 Unidades Autora. 2011.
b) Segregao O smbolo pode ser segregado em 4 partes: da tem-se os crculos, a palmeira e o trigo.
Figura 41 Segregao Autora. 2011.
c) Unificao De modo geral, a marca possui harmonia por possuir equilbrio visual. Mas, a marca no totalmente simtrica, como vemos na Figura 44: as partes superiores (01 / 02 / 05 / 06) no so totalmente semelhantes s partes inferiores (03 / 04 / 07 / 08). Portanto, podemos avaliar que o conceito de unificao bom.
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Figura 42 Equilbrio visual Autora. 2011.
d) Continuidade A marca possui fluidez visual, devido sua organizao coerente. Por isso, conceituamos a marca com um conceito de continuidade excelente.
e) Proximidade As unidades mantm uma continuidade visual por possurem equilbrio entre os elementos, o que proporciona seu fator de proximidade.
f) Semelhana Conforme a Figura 44, identificamos o fator de semelhana entre as 4 (quatro) partes, tanto do smbolo quanto do nome.
g) Pregnncia quanto forma A composio da nova marca possui fluidez visual, elementos bem distribudos que facilitam a compreenso e a percepo da forma rpida, por isso, o conceito de pregnncia da forma excelente.
Quanto s categorias conceituais, faamos a seguinte anlise:
a) Clareza A configurao visual possui formas harmoniosas e bem organizadas, mensagem. que contribuem para a melhor decodificao da
67 b) Simplicidade A marca minimalista, sem muitas informaes e complicaes, fazendo com que a mensagem seja direta e rpida de ser decodificada.
c) Coerncia Seus elementos possuem fluidez visual, pelo seu equilbrio e linguagem uniforme.
4.4.2 Dimenso histrico-esttica
A proposta de marca consegue transmitir conceitos do design psmoderno, sendo visualmente contextual e fragmentada. A adequao das cores da marca, conforme o pblico ou produto, demonstra sua qualidade flexvel e mutante, caractersticas tpicas da cultura ps-moderna. Sua forma simples, clara e coerente, com o uso de um cone simplificado e fcil de reproduzir, transmite os princpios da comunicao visual contempornea, que muito mais estratgica e pautada nos estudos de percepo visual que na poca moderna. Alm disso, a marca possui elementos mais tecnolgicos e perfeitos que so facilmente associados aos tempos atuais, devido ela ter sido projetada com ferramentas do computador, e no mais ter sido feita mo, como acontecia no perodo moderno.
4.4.3 Consideraes
A quantidade de informaes que sobrecarregavam a marca de 1901, foram solucionadas na nova marca proposta. Alm dos elementos mais bem organizados, ela possui uma forma prtica para reproduo nos diversos meios. Embora a marca possua elementos e cores que repassam conceitos de fantasia, alimento e tradio, ainda preciso muito mais para reforar esses
68 conceitos. Para fortalecer a qualidade de ser inclusiva, interativa e passar sensaes de fantasia e encanto, necessria toda uma estrutura de comunicao institucional, inovadoras aes de marketing e que os demais processos que permeiam a imagem da marca tais como pontos de distribuio, capital humano, relacionamento com o cliente, entre outros trabalhem juntos para criar e enriquecer experincias que possibilitem a criao de vnculo afetivo com o consumidor. Alm disso, a marca consegue ser contempornea, por carregar elementos que fazem referncia ao design ps-moderno, como por exemplo, a adequao de cor do selo ao pblico, mostrando ser contextualizada e fragmentada.
69 5 CONCLUSO
Por meio dessa pesquisa, foi possvel constatar o poder simblico que a marca possui em um contexto histrico e cultural. Seu poder de expressar sentidos pode trazer margem muito do que a envolve: a marca de 1901 da Fbrica Palmeira pode nos contar sobre Belm e como era o design no comeo do sculo XX. Desse modo, foi possvel conhecer a diversidade de indstrias que existia na poca, em Belm, e a importncia da economia da borracha para a cidade, bem como a influncia europeia no estilo de vida, nos elementos urbanos e no design. O movimento art nouveau corroborou para nos mostrar a importncia que a esttica, a ornamentao estilizada e a busca por uma funcionalidade decorativa comeou a tomar e o sentimento eufrico e inovador que a sociedade vinha experimentando. Estudar os valores da cultura moderna por meio do design de marcas, evidenciou-nos as notveis transformaes que ocorreram na sociedade, as quais nos faz refletir sobre a poca contempornea e a cultura ps-moderna. Tambm foi possvel constatar os pontos negativos do design ps-moderno, como catico, dissonante e excessivo, pois so caractersticas que podem prejudicar a legibilidade e a rpida compreenso da mensagem da marca. As mudanas no sculo XX e no decorrer do sculo foram importantes, portanto, para a nova concepo conceitual e intangvel que a marca adquiriu na contemporaneidade: as estratgias, o valor da esttica e dos smbolos e a importncia dos princpios da comunicao visual para fazer da marca muito mais que apenas um sinal de identificao e diferenciao de produtos e empresas, mas tambm um meio de significados e experincias que podem fazer parte da personalidade e da vida do sujeito. Acerca das mudanas que ocorrem no mercado, levando em conta ainda, que a sociedade ps-moderna flexvel, fragmentada, elstica e inconstante, v-se a importncia do redesign, para que a marca no se torne obsoleta e dissonante. O renomado designer brasileiro Alexandre Wollner afirma: Enquanto os meios de comunicao se tornam mais complexos, o comportamento das
70 empresas, o nome social, os sinais visuais e produtos seguem o caminho de uma simplicao natural. A necessidade de rpida percepo na leitura, respondendo ao acelerado ritmo da sociedade atual, leva designers, prossionais empresariais e de comunicao a reconhecer que simplicidade um valor e que s vezes o menos mais. (Disponvel em: em: nov.
http://www.conab.gov.br/downloads/publicidade/miv.pdf. 2011).
Acesso
Portanto, ter tornado a marca mais simples, no sentido de elaborar seus elementos organizadamente, conforme os conceitos de comunicao visual apresentados nessa pesquisa, para alm de facilitar a rpida percepo de sua leitura, estar de acordo com o novo pblico, o mercado contemporneo e o design ps-moderno, podemos assinalar o quanto importante a marca acompanhar as transformaes que ocorrem no decorrer do tempo. Afinal, as marcas expressam nossa poca, nossos ideais, cultura e cada vez mais a nossa identidade. vlido ressaltar tambm, a dificuldade de acesso aos registros de marcas antigas e a escassez de pesquisa sobre esses produtos, marcas e empresas que fazem parte da histria do Par. O acervo particular do historiador Nathan Serfaty Levy (Centro de Memria da Indstria e do Comrcio do Par CEMIC-PA) detm muitas memrias das nossas marcas antigas e, desse modo, identificou-se a necessidade do maior resgate e do desenvolvimento de maiores estudos e registros acerca do assunto para no s valorizar nossos produtos, mas tambm resgatar nossas memrias e nossa histria.
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Proposta de Marca Contemporânea para A Fábrica Palmeira: 110 Anos de Transformações No Design

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RENATA TAVARES DIAS

RENATA TAVARES DIAS

RENATA TAVARES DIAS

Data : ___/___/___ Conceito:_______________

_________________________________________ Prof. Nelson Duarte Faro Jnior - Orientador

_________________________________________ Profa. Dra. ScarlethYone Ohara

_________________________________________ Profa. Msc. Carolina M M. Venturini

Palavras-chave: Marca, modernidade, ps-modernidade, redesign, Fbrica Palmeira

Key words: Brand, Modernity, Postmodernity, redesign, Fbrica Palmeira

objetiva, finalmente, propor o

Disponvel em: http://www.inpi.gov.br. Acesso em nov. 2011.

2.1 MODERNIDADE E PS-MODERNIDADE

2.2 BELM DA BELLE POQUE

fcil perceber a influncia europeia na cidade de Belm. O lbum do Par de 1908

nos faz emergir totalmente no clima da poca, desde o texto

Figura 2 Belm no comeo do sculo XX Fonte: lbum do Par, 1908

2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU

2.4 FBRICA PALMEIRA

Figura 9 Ilustrao da Fbrica Palmeira Fonte: <http://www.panoramio.com/photo/18959107>. Acesso em nov. 2011

3.1 ORIGENS E DEFINIES

Figura 13 Cartaz da Bauhaus Fonte: <http://www.arquitetonico.ufsc.br/a-arte-na-alemanha-totalitarista>. Acesso em: nov. 2011.

DESIGN MODERNO Simples Contido Metdico Esttico Exclusivo Abstrato Puro

DESIGN PS-MODERNO Complexo Excessivo Catico Dinmico Inclusivo Vernacular Contextual

36 Harmonioso Sistemtico Integrado Dissonante Aleatrio Fragmentado

3.3 DIMENSO PERCEPTIVA

Designao sinttica dos atributos da empresa. Exemplo: Banco do Brasil.

Criaes originais que no possuem um sentido prvio na lngua. Exemplo: Zoomp.

Adaptado de PEREZ, 2004.

3.3.2 Psicologia da forma

Figura 1 Iluso de tica Fonte: GOMES FILHO, 2000, p. 19.

41 3.3.2a Leis da Gestalt

Continuidade Proximidade Semelhana

organizao visual proporciona fcil apreenso e compreenso.

3.3.2b Categorias conceituais

complicaes e muitas informaes. A mensagem direta e a leitura decodificada rapidamente.

exemplos formais motivos ornamentais

3.4 DIMENSO HISTRICO-ESTTICA

3.5 ANLISE DA MARCA DE 1901

3.5.1 Dimenso perceptiva

Figura 19 Unidades Autora. 2011.

Figura 20 Segregao Autora. 2011.

47 semelhante 4. Portanto, podemos avaliar que o conceito de unificao excelente.

Figura 21 Equilbrio visual Autora. 2011.

48 Quanto s categorias conceituais, faamos a seguinte anlise:

Figura 22 Complexidade Autora. 2011.

Figura 23 Profundidade Autora. 2011.

3.5.2 Dimenso histrico-esttica

Figura 24 Referncias art nouveau Autora. 2011.

Figura 25 Exemplo de elemento art nouveau Autora. 2011.

51 elementos so integrados e no transmitem nenhuma ideia de dinmica e movimento.

4.1. ANLISE DO PROBLEMA

4.1.1 Conhecimento do problema

4.1.2 Anlise da necessidade

4.1.3 Anlise da relao social

4.1.4 Anlise da funo

4.1.5 Exigncias para com a nova marca

4.2 GERAO E AVALIAO DE ALTERNATIVAS

Figura 28 Primeiro esboo da nova marca Autora. 2011.

Figura 29 Tipos de palmeiras Autora. 2011.

Figura 30 Segundo esboo Autora. 2011.

Figura 31 Cores escolhidas no padro CMYK Autora. 2011.

Figura 32 Smbolo do trigo Fonte: http://br.freepik.com/. Acesso em: nov. 2011.

Data : _/_/_ Conceito:_____________