GERENCIA ESTRATGICA DE PROYECTOS

CAROLINA BLANCO PALLARES JUAN MAURICIO GOMEZ AGUILAR JEAN CARLOS JIMENEZ DIAZ YELMA NUEZ VEGA FERNANDO PERAZA ROJAS

ING. M.B.A. JOSE LUIS ROMERO M. PROFESOR

FUNDACION UNIVERSIDAD DEL NORTE DIRECCION DE ESPECIALIZACIONES ESPECIALIZACION GERENCIA DE PROYECTOS DE INGENIERIA SECCIONAL VALLEDUPAR DICIEMBRE DE 2011 TALLER DE GERENCIA ESTRATGICA

INDUSTRIA: MINERIA EMPRESA: CERREJON FOCO: MINERIA DE CARBON TERMICO EN COLOMBIA

GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Cerrejn es una de las operaciones mineras de exportacin de carbn a cielo abierto ms grandes del mundo, un importante actor de la economa en Colombia y motor de La Guajira, regin en la que concentra su actividad productiva. Integra la exploracin, extraccin, transporte, embarque y exportacin de carbn de diversas calidades. La operacin de extraccin de carbn en Cerrejn se desarrolla bajo los ms altos estndares de seguridad y de calidad con el compromiso de entregar al mercado internacional un producto de bajo contenido de ceniza y azufre, generando as un menor impacto sobre las personas y el medio ambiente. La fortaleza de la operacin de Cerrejn es la integracin de los procesos productivos (mina-ferrocarril-puerto), lo que garantiza mayor eficiencia en el conjunto de la operacin y menor impacto sobre el medio ambiente La mayora del carbn se utiliza en la generacin de energa elctrica, mientras que una proporcin menor se utiliza en mbitos industriales y en la calefaccin domstica. El alto rendimiento del carbn en varios procesos de combustin lo ha colocado en una posicin de excelencia tanto en Europa como en merica del Norte durante ms de 20 aos. As mismo, Cerejn ha sido reconocida a nivel nacional e internacional por su labor en diferentes frentes como la gestin ambiental, la seguridad, el trabajo social con sus stakeholders, el compromiso principalmente con su capital humano y las comunidades del rea de influencia y en general por el cumplimiento de los ms altos estndares de calidad en la operacin minera que realizan a diario.

DIAGNSTICO ESTRATGICO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER COMPETITIVIDAD EN UNA INDUSTRIA FOCO: Minera del Carbn Trmico en Colombia

Amenaza de entrada de nuevos competidores A a. Economas de Escala b. Requerimientos de Capital. c. Diferenciacin de producto. (Marcas d. Desventajas en costos (independientes de tamao o requerimiento de capital e. Acceso a canales de distribucin. f. Polticas Gubernamentales (Regulacin y/o normas en la industria). Poder de negociacin de Proveedores Concentracin (pocos) proveedores Productos nicos, diferenciados (incluye costos de cambiarlos). Presenta amenazas reales en su posibilidad de integrarse hacia delante La industria no es un cliente importante de los A X X M B M X X X X B X X

X X

proveedores. Poder de negociacin de clientes Concentracin (pocos) clientes / grandes compras Los productos que se compran son estndares (no diferenciados) o Commodities Nivel de porcentaje, de la industria, en los costos del cliente Nivel de rentabilidad del cliente Nivel de afectacin, de la industria, en la calidad del cliente Productos / servicios de industria que se pagan por si mismo (muchas veces). Presenta amenazas reales en su posibilidad de integrarse hacia atrs Productos sustitutos A Mejoren la relacin costo resultado (en comparacin con la industria) y/o Son producidos por Industrias que generan altas rentabilidades

A X X X X

X X X

M X

B X

Nivel de competencia de la Industria: A M B X X

Rivales numerosos / o parecidos en tamao y poder. Crecimiento lento de la industria Falta de diferenciacin de productos o bajos costos por cambios (switching Costs) Altos costos fijos o productos perecederos Altas barreras de salida Rivales diversos en estrategia, orgenes y personalidades CONCLUSIONES

X X X X

1. Se le debe dar un beneficio adicional a los clientes para generar en ellos fidelidad hacia la industria. 2. Hacer acuerdos de comercializacin de los proveedores que nos permitan fortalecer la relacin con ellos.

DIAGNSTICO ESTRATGICO ANALISIS D.O.F.A. POSITIVOS *Estructura organizacional solida *Buenos canales de distribucin *Alto capital de trabajo *Personal capacitado, calificado y con experiencia *Cumplimiento de polticas gubernamentales *Tecnologa de avanzada *Infraestructura completa *Programa de incentivo y bonos *Buena rentabilidad NEGATIVOS *Altos costos de produccin *Nivel salarial bajo a la parte tcnica *Manejo de relaciones sindicales *Altos costos fijos(mantencin de unidad residencial) *Impacto ambiental por produccin de carbn *Edad avanzada de sus trabajadores. *Baja diferenciacin del producto

INT ERNO EXTERNO

POSITIVOS *Alta demanda de producto *Bajo nivel de competencia *Fidelizacin de clientes *Crecimiento de la industria *Pocos rivales NEGATIVOS *Poder de negociacin de clientes *Pocos proveedores *Posibilidad de remplazo por generacin de energa de menor valor

*Sostenimiento de produccin *Sostenimiento de comercio *Sostenimiento de logstica *Sostenimiento comercial *Imagen de la empresa *Posicin del producto *Bsqueda alianza con proveedores *Optimizacin de los esquemas

*Optimizacin de costos * Gestin de Recursos Humanos *Sostenimiento comercial *Posicionamiento del producto *Optimizacin de costos *Gestin de Recursos Humanos/renovacin del personal *Sostenimiento comercial *Nuevos productos de mejores caractersticas trmicas.

*Pocos clientes *Conflicto armado del pas

de seguridad.

DIAGNSTICO ESTRATGICO - ESCENARIOS / PROSPECTIVA

Foco: Cuales son las caractersticas de la Minera de Carbn Trmico en Colombia en el ao 2020? FUERZAS (elementos externos). FUERZAS EXTERNAS 1-Nivel de la demanda de carbn trmico en Colombia 2-Nivel de competencias en la industria 3-Grado de fidelizacin del cliente internacional 4-Nivel de crecimiento de la industria 5-Probabilidad de cambios por productos sustitutos 6-Nivel de aparicin de nuevos proveedores 7-Permanencia del conflicto armado en Colombia. 8-Reformas gubernamentales 9-Aparicin de nuevos yacimientos INCERTIDUMBR E PREDETERMIN ADA X X X X X X X X X

Relacin de Impactos e Impactados por fuerzas de Incertidumbre

Fuerzas 2 3 4 5 6 2 X 0 3 3 0 3 3 X 3 3 0 4 1 0 X 3 0 5 0 0 0 X 3 6 3 0 3 0 X 8 1 0 0 1 0 9 0 0 0 0 0 Como afecta 8 0 9 10 3

8 9 Como se ve afectado

1 0 3 3 3 3 10 12 10

3 3 9

1 3 1 0

X 1 3

0 X 0

8 16

Nomenclaturas: 0= No hay relacin. 1= baja/dbil. 2=media/moderada. 3=Alta/Fuerte.

Fuerza 2 3 4 5 6 8

X 8 0 9 10 3 8

Y 10 12 10 9 10 3

9 16 0 Las fuerzas ms independientes son las 8 y las 9 ya que afectan las otras fuerzas y poco se dejan afectar. F8: Reformas gubernamentales F9: Aparicin de Nuevos Yacimientos

NO HAY NUEVOS YACIMIENTOS

POCA REGULACION GUBERNAMENTAL * Aparecen nuevos * Los Proveedores se proveedores mantienen * Se dispara el crecimiento de * No hay crecimiento de la la industria en Colombia. Industria * Aumenta el nivel de * Se mantiene el Impacto competitividad de la Industria Ambiental en Colombia * Los Precios se mantienen * Tienden a bajar los precios del * Continan los mismo Carbn en Colombia compradores * Aparecen nuevos * No hay contratacin de compradores y/o clientes Personal * Mayor contratacin de * Se mantiene la rentabilidad personal * Mayor Impacto Ambiental * Aumenta la rentabilidad * Aparecen nuevos proveedores * Crecimiento moderado de la Industria minera del carbn trmico en Colombia * Los precios del carbn se mantienen * Aparecen nuevos clientes o compradores * Se da la contratacin moderada de personal * Control del Impacto Ambiental * Aumenta la Rentabilidad de la Industria

NUEVOS YACIMIENTOS

* No aparecen nuevos proveedores * No hay crecimiento de la Industria en Colombia * Baja el nivel de competitividad en la Industria. * Aumenta el precio de venta del Carbn * No hay contratacin de personal * Baja Rentabilidad * Baja el Impacto Ambiental

MUCHA REGULACION GUBERNAMENTAL

MARCO ESTRATGICO MISION EMPRESA Cerrejn es una de las operaciones mineras de exportacin de carbn MISION PROPUESTA: a cielo abierto ms grandes del mundo, un importante actor de la Generar energa asequible y economa en Colombia y motor de transable para el mundo. La Guajira, regin en la que concentra su actividad productiva. Integra la exploracin, extraccin, transporte, embarque y exportacin de carbn de diversas calidades. VISION EMPRESA Ser reconocido en el mercado internacional del carbn trmico y en Colombia como el productor y exportador de clase mundial ms eficiente y confiable, como un socio excelente que cumple con los estndares ms altos en seguridad, salud, medio ambiente y desarrollo sostenible, y como una empresa de comportamiento tico ejemplar, respetuosa de los derechos humanos, y contribuyente efectiva al bienestar y desarrollo de las comunidades en que opera y del pas, que promueve la participacin, el desarrollo y la excelencia de su gente, y logra la mejor rentabilidad para sus accionistas. ESTRATEGIAS 1. Desarrollar las caractersticas tcnicas de nuestros productos y sus servicios asociados.

VISION PROPUESTA: Ser la mina de cielo abierto ms grande del mundo y el mejor socio estratgico para Colombia, generando desarrollo sostenible y bienestar en las regiones respetando las normas establecidas por el gobierno, Logrando satisfacer las necesidades de los clientes y lograr la mejor rentabilidad para sus accionistas.

2. Posicionar la empresa ante la competencia por el manejo responsable de la seguridad, el medio ambiente y las alianzas con sus proveedores.

MAPA ESTRATGICO
Primera estrategia. Desarrollar las caractersticas tcnicas de nuestros productos y sus servicios asociados Segunda estrategia Posicionar la empresa ante la competencia por el manejo responsable de la seguridad, el medio ambiente y las alianzas con sus proveedores. 1. PERSPECTIVA FINANCIERA a) Aumento de la utilidad reflejada en la rentabilidad de los socios. b) Optimizacin de los costos de produccin. 2. PERSPECTIVA CLIENTES Y MERCADO a) Establecer planes de mercadeo y publicidad que permitan posicionar la imagen corporativa a nivel mundial. b) Hacernos necesarios para nuestros clientes, e generando el valor agregado que nos diferencia de la competencia y nos prefieran. c) Ubicar nichos de mercados desconocidos para la empresa. d) Fortalecer el sistema de servicio al cliente en materia de valor agregado y retroalimentacin continua. e) Establecer criterios de diferenciacin e impacto de la imagen corporativa estableciendo planes y programas vinculados a sta estrategia. 3. PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS a) Fortalecimiento del Sistema de Gestin de Calidad b) Establecer anlisis sistemticos de los procesos relacionados con el comercio exterior y la mejora de la logstica interna en cuanto distribucin y entrega de producto. c) Establecer controles que permitan garantizar la calidad del carbn de acuerdo a las especificaciones requeridas por el cliente. 4. PERSPECTIVA APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO a) Vincular miembros conocedores de las relaciones pblicas gubernamentales que ayuden a tratar los temas relacionados con el establecimiento de leyes y normar que rijan la minera en Colombia. b) Plan de incentivos y mejoramiento salarial a travs de bonos de produccin y cumplimiento de objetivos. c) Desarrollar programas de capacitacin y entrenamiento al personal en cuanto a servicio al cliente.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL (BALANCED SCORE CARD)

Puntaje Total

Perspectiva (Valor)

Nivel

Puntaje por Ponderacin Perspectiva

Nombre Indicador

Formula Medicin

Frecuencia

Unid

Linf

Lsup

Real

Resultado

A (50%)

58,33%

Aumento Rentabilidad

Anual

0%

15%

10%

66,67%

1 (25%)

B (50%) A (33.3%) C (33.3%) 71,11%

% Reduccin de Costos Planes de Mercadeo Nichos ubicados Planes y programas (Imagen corporativa) Seguimiento a las acciones correctivas No de planes de mercadeo realizados No de nichos de mercado ubicados

Anual Anual Anual

% Und Und

0% 1 1

10% 5 3

5% 4 2

50,00% 80,00% 66,67%

77,28 %

2 (25%)

B,D,E (33.3%)

A (33.3%) B (33.3%) 3 (25%) C (33.3%) A (40%) B (40%) 4 (25%) C (20%) 88,00% 91,66%

No planes y programas generados No acciones correctivas Cerradas eficazmente/No acciones correctivas Generadas No comits Realizados/ No comits Programados No de inconformidades Generadas / No despachos realizados No de reuniones cumplidas / No reuniones programadas (P/psto ao 2 P/psto Ao 1)/P/psto Ao 1 No personas Capacitadas / No personas programadas

Semestral

Und

66,67%

Mensual Mensual

% %

90% 90%

100% 100%

95% 100%

95,00% 100,00%

Comits de Calidad Grado de inconformidad del cliente Contacto con gobierno Incentivos Capacitacin

Mensual Mensual Anual Mensual

% % % %

0% 90% 10% 90%

5% 100% 20% 100%

1% 95% 15% 100%

80% 95,00% 75,00% 100,00%