El Test de Nuevos Productos y su Aplicacin en la Estrategia

ESCUELA MILITAR DE INGENIERIA Mcal. Antonio Jos de Sucre BOLIVIA

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EL TEST DE NUEVOS PRODUCTOS Y SU APLICACIN EN LA ESTRATEGIA

1. INTRODUCCIN Una compaa debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y tambin debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnologa y competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compaa acumula costos crecientes, despus de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introduccin a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinacin. Las utilidades pasan de negativas a positivas con un mximo y luego decaen. La existencia del ciclo de vida significa que la compaa enfrenta retos importantes el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que estn declinando, lo segundo, es gerenciar ptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productos existentes. Una compaa puede obtener nuevos productos de dos maneras: - Mediante la adquisicin comprando la totalidad de una compaa, comprando una patente o una licencia para producir algunos productos - La otra es desarrollar nuevos productos conformando su propio departamento de investigacin y desarrollo. La innovacin es costosa y trae sus riesgos. Un producto nuevo es un trmino confuso; puede ser un producto nuevo para el mundo, para el mercado o para el fabricante. Por nuevos productos entendemos productos originales, mejorados, modificaciones en productos y nuevas marcas, a continuacin describimos las diversas modalidades de nuevos productos: Las lneas de nuevos productos son bienes que la compaa no ofreca antes y le permite entrar en un mercado establecido.

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Las adiciones a las lneas existentes son los nuevos productos que complementan las lneas establecidas en la empresa Las mejoras o revisiones de productos existentes son productos nuevos y mejorados que presentan cambios ligeros y significativos. Las reposiciones de productos son los productos existentes y dirigidos a otros mercados o a segmentos inexplotados. Productos de precio inferior, productos que funcionan similarmente a los de la competencia pero a precios inferiores Las compaas exitosas en la introduccin de nuevos productos tienen las siguientes caractersticas: - Apoyan la innovacin y desarrollo de nuevos productos, se comprometen a largo plazo. - Definen objetivos, estrategias y tcticas con enfoque a nuevos productos como elemento esencial. - Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva. - La alta gerencia propicia un ambiente para alcanzar los objetivos corporativos y los especficos de nuevos productos. En el rea de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las reas ms apasionantes y fascinantes. Muchos especialistas en la materia han llegado a considerarla tan sensual que, en muchas compaas, se le dirigen esfuerzos de sobra y se llegan incluso a descuidar reas o actividades con rentabilidades probadas, de las que depende la sobrevivencia de la compaa: por lo general, unos cuantos productos o marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de las compaas exitosas. Las estadsticas disponibles en otras latitudes, hablan de que solo uno de cada diez lanzamientos de productos, es exitoso. En Bolivia, no se cuenta con dichas estadsticas, pero de manera informal, los encargados de las reas de nuevos productos de grandes compaas multinacionales, hablan de tazas de xito por debajo del 25% (es decir, mucho peor que un volado). El propsito de la creacin de un nuevo producto es lograr un posicionamiento rpido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto hemos establecido las estrategias de promocin, distribucin, precios y publicidad as como tambin se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.

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El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el cual esta designado para personas de una u otra forma estn relacionados con la administracin de empresas La actividad de desarrollo de nuevos productos es muy importante para los consumidores, indispensable para la empresa y estratgico para el crecimiento de una Nacin .As para el consumidor representa la manera en que un rea determinada del sector productivo genera un producto satisfactorio para las necesidades o deseos de dicho consumidor. En lo referente a la empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que le permite sobrevivir, le da opciones para incrementar las utilidades, le permite conservar su participacin de mercado y promover la imagen de empresa innovadora. La actividad de desarrollo de nuevos productos en el pas hace posible la mejora de la balanza comercial; contribuye al conocimiento y la tecnologa en cada rea especfica con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros pases, adems de que se incrementan las fuentes de empleo y se puede promover una imagen internacional. 1.2. OBJETIVOS

1.2.1.1. Aplicar los Test de nuevos productos en la estrategia para que tanto el producto -y la empresa- logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores 1.2.1.2. Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial tanto nacional como internacional

1.2.1.3. Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad 1.2.1.4. Poner a disposicin informacin de inters administrativa y gerencial con el pblico en general.

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2. DESARROLLO 2.1. Nuevo Producto

Es un bien o servicio que ciertos clientes potenciales perciben como novedad. En cuanto al desarrollo de productos es el conjunto de acciones que tienen como fin la creacin de nuevos satisfactores y/o la actualizacin, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener: La satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores. Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.

El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratgico para la nacin. Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes. Productos existentes Desarrollo de productos Crearlos Nuevos productos Actualizar, mejorar o perfeccionar

Razones para la Creacin de Nuevos Productos.

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2.2.

Creacin y desarrollo de nuevos productos

Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el telfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etctera. 2.2.1. Nueva lnea de productos Se basa en incluir en el portafolio nuevas lneas de productos que la empresa no ofreca (por ejemplo: Scappino agreg lneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet). 2.2.2. Nuevas versiones Se trata de nuevos productos que se integran a las lneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa juliana en Burger King). 2.2.3. Mejoras en los productos Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con qumicos quita manchas).

2.2.4. Reposicionamiento del producto 5

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Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos). 2.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de produccin y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinacin y una sincrona apropiadas por parte de la direccin de la empresa. 2.3.1. Generacin De Ideas Estas Provienen De Diferentes Fuentes. Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto ms numerosas sean las ideas generadas, ms probabilidades habrn de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; estn slo en espera de que surjan opiniones como ser: 2.3.1.1. deseos 2.3.1.2. De los empleados de mercadeo, publicidad, investigacin de mercados, De los consumidores investigando y aprendiendo de sus necesidades y

analizan el mercado y a partir de este conciben ideas de nuevos productos. 2.3.1.3. Los distribuidores, tienen ms contacto con los usuarios, conocen mejor

sus necesidades, las que satisfacen y las que no se satisfacen. La fuerza de ventas indaga frecuentemente 2.3.1.4. Los competidores, mediante la inteligencia de mercados vigila el

desempeo de productos de la competencia, asiste a ferias, exhibiciones, desfiles, hace contacto con asociaciones,

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2.3.1.5.

Investigacin y desarrollo, la investigacin bsica es la cientfica y nuevas

tecnologas, la investigacin aplicada, busca aplicaciones tiles, el desarrollo de productos convierte las aplicaciones en productos tiles. 2.3.1.6. Asesores externos, examinan negocios y recomiendan ideas de nuevos

productos, analizan el portafolio. 2.3.2. Filtracin De Ideas. Las ideas generadas se pasan por un filtro, para eliminar las que no son coherentes con la estrategia de nuevos productos o que son inapropiadas, este proceso lo realiza un comit de nuevos productos u otro grupo. La Prueba (Test) de Concepto evala la idea de producto, antes de crear un prototipo, se percibe la reaccin de los consumidores mediante descripciones o representaciones visuales del artculo propuesto. Esta prueba (Test) permite hacer predicciones aceptables de xito del nuevo producto cuando no es de imitacin y no exige cambios de conductas del consumidor. 2.3.3. Anlisis De Negocios Esta etapa puede ser simple o compleja, las ideas que pasan el filtro se analizan calculando cifras preliminares de demanda, ventas, costos, rentabilidad, comparar ingresos y costos. La precisin de los ingresos depende del tamao del mercado, naturaleza de la competencia, y el grado de novedad del producto. En productos sensibles a fluctuaciones, se debe analizar el ciclo de negocios, anlisis de tendencias econmicas y su influencia en las ventas. Cuando la economa est en etapa incierta y arriesgada los consumidores posponen la compra de productos costosos y duraderos. Se deben responder las siguientes preguntas: Cul es la demanda factible del producto? Qu influencia tendr el producto en las ventas totales, utilidades, participacin y el rendimiento de la inversin? 7

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Cmo afectar el nuevo producto a los existentes?, los aniquilar? Se beneficiarn los consumidores con el producto? Mejorar el producto la imagen de la mezcla global de los productos de la compaa?

Qu nuevas instalaciones sern necesarias?

Las respuestas favorables y otras relacionadas nos llevarn hacia un estudio de mercados, de competencia, de costos, capacidades tcnicas, con ello la gerencia, tendr una visin clara del potencial del mercado. 2.3.4. Etapa De Desarrollo Puede ser un periodo largo y costoso, ingeniera, investigacin y desarrollo, elaboran los prototipos del producto. Se empieza a disear la estrategia de mercadeo, de marca, de empaque, etiquetas y las estrategias preliminares de precio, promocin y distribucin. El internet es una herramienta para mejora el proceso de comunicacin entre mercadeo, diseo grfico, agencias de publicidad, permite compartir ideas, reducir costos, agiliza la llegada del producto a las tiendas. Los prototipos deben ofrece seguridad al usuario, en las pruebas el producto debe someterse a trato fuerte en hogares y empresas. Para productos alimenticios, qumicos, de aseo y suministros industriales se evalan las caractersticas de desempeo evidentes para el usuario. Se refina el producto segn las pruebas de laboratorio y de aplicacin. 2.3.5. Test o Prueba De Mercado. Es una introduccin limitada del producto con un programa de comercializacin para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las estrategias y determinar cmo se integran a la mezcla de mercadeo. Las ciudades seleccionadas deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo producto, en lo demogrfico, hbitos de compra y distribucin.

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Los lugares de prueba deben estar sin influencia de los medios de comunicacin, de lo contrario las pruebas de productos pueden atraer a consumidores ajenos a dicho mercado. La siguiente es una lista de verificacin de criterios: Similitud de los puntos de distribucin planeados. Aislamiento relativo de otras ciudades. Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicacin. Muestra representativa y diversificada de edades, religin, preferencias, aspectos Hbitos de compra. Tamao representativo de la poblacin. Ingreso percpita. Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada. Estabilidad de ventas durante el ao. Estaciones de televisin no dominantes, diferentes peridicos, revistas y Detallistas dispuestos a ayudar. Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoria. Libre de influencias como dominio de industrias. Las pruebas de mercado son caras y muchas compaas no someten a este paso Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado. El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su

socioculturales, etc.

estaciones de radio.

las extensiones de lneas de productos ya conocidos.

mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, tambin otros competidores se pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba. 2.3.6. Comercializacin Lleva el producto al mercado, se inician los pedidos de equipos y materiales, el arranque de produccin, inventarios, despachos del producto, capacitacin a vendedores, anuncios del nuevo producto a empresas distribuidoras y consumidores finales.

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El tiempo transcurrido entre tomar la decisin de comercializarlo hasta la introduccin es variable, va de semanas hasta aos. 2.4. xito o Fracaso De Nuevos Productos

Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de esta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de produccin y mercadeo. En el fracaso es relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participacin en el mercado. El fracaso se debe al poco acoplamiento entre caractersticas del producto y deseos del consumidor. El producto ignorado por el mercado no ofrece un valor superior o distintivo. La sobreestimacin del tamao del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala distribucin, pobre promocin o el producto es inferior frente a los de los competidores. El xito del nuevo producto se da porque se escucha con cuidado los clientes, existe la obsesin de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visin de cmo ser el mercado futuro, el liderazgo es fuerte. 2.5. Organizacin Para El Desarrollo De Nuevos Productos

Se debe contar una estructura organizativa que cultive la corriente constante de productos. Recibir ideas de nuevos productos de manera activa, comits, departamentos, equipos e intraempresarios. 2.5.1. El Comit De Nuevos Productos Investigan y manejan el desarrollo de nuevos productos, representan reas funcionales de fabricacin, investigacin y desarrollo, finanzas y mercadeo, filtran las ideas de productos. 2.5.2. El Departamento De Nuevos Productos 10

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Tiene las mismas funciones de comit pero son de tiempo completo, recomiendan objetivos y programas, planes de estudios exploratorios, evaluaciones de conceptos e ideas, coordinacin de pruebas y de equipos interdepartamentales. Se comunican peridicamente con sus compaeros. Un departamento formal asegura que la autoridad y la responsabilidad est bien definida, est libre de la influencia de los dems departamentos, tiene autoridad para realizar sus tareas, su gerente se apoyar menos en personas que estn fuera de su rea de influencia. 2.5.3. Equipos De Negocios Nuevos e Intraempresarios No son una unidad estable de la empresa, conformado por un pequeo grupo de diferentes disciplinas, mercadeo, investigacin de desarrollo y finanzas, est orientado hacia el mercado, su objetivo planear la entrada de la compaa en negocios nuevos que brinden utilidades. Se utilizan para manejar actividades importantes de negocios y productos que no corresponden a ninguna unidad, que exigen ms recursos financieros y ms tiempo de maduracin que otras unidades. Necesitan mucha creatividad, compromiso de tiempo completo. Se disuelven cuando no son necesarios. 2.5.4. El Empresario Interno Empresario que trabaja dentro de una gran compaa deseosa de estimular innovaciones dentro sus empleados, tiene programas de formacin de intraempresarios con presupuesto, guas y capacitacin para empresarios potenciales de cualquier nivel de la compaa que proporcione ideas de nuevos productos. Tienen opcin de invertir parte de su sueldo y participar de los ingresos cuando el producto se venda, requieren apoyo de la alta gerencia y un ambiente consciente de que muchos productos no llegarn al mercado. 2.6. Desarrollo Simultaneo De Productos

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Enfoque que permite acortar el proceso de desarrollo simultaneo del producto de todas las reas funcionales relevantes y proveedores externos. Participan en todas las etapas del proceso de desarrollo. Entre ms pronto se lleve el producto al mercado, hay mayor probabilidad de tener buenas utilidades, retrasos son ventas perdidas. 2.7 Nivel De Novedad En El Desarrollo De Productos

El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, indito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginacin y aplicacin de nuevas tecnologas, mayor ser el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invencin de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mnima a la mxima novedad Niveles de Novedad del Producto

Adems del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y 12

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cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y despus ofertar el producto satisfactor y b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado. Alternativa en el desarrollo de productos

Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las caractersticas propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la poblacin objetivo y desarrollar el producto satisfactor. 2.7.1. Tendencia Social o Novedad Tener capacidad de distinguir entre una tendencia social nueva y una novedad, en una etapa temprana, crea numerosas oportunidades o evita la inversin de dinero en un producto equivocado. Quien pega primera pega dos veces, ser el primero cuando se trata de una novedad es una ventaja frente a la competencia, por el contrario pasar por alto una tendencia implica invertir dinero en campaas para alcanzar la competencia, la industria automotriz de estadounidense lleva decenios pagando el costo de no haber prestado atencin a los consumidores que deseaban autos ms pequeos, de mayor calidad y de bajo consumo de combustible. La identificacin correcta de una novedad tiene sus propios beneficios, se gana mucho dinero al cosechar los premios del corto plazo de una novedad y luego abandonarla cuando comienza a perder empuje. Empresas conservadoras pasan por alto la novedad de corta duracin sin menoscabo de su situacin. 13

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A continuacin se enuncia una lista de preguntas para su verificacin para una tendencia o novedad: SE AJUSTA A LOS CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA BSICO? Por ejemplo; Un mayor nmero de divorcios, Postergacin de embarazos, Mujeres que trabajan, Movilidad de trabajadores. Han desembocado en grandes consecuencias para produccin y venta productos nuevos acordes con estos cambios. Las preguntas a este respecto son: Cules de estos entran en conflicto con el cambio? Cules apoyan el cambio?

Si un producto nuevo complementa otros cambios importantes es ,muy probable que se trate de una tendencia. Si entra en conflicto con estos cambios, es una novedad. Al introducir un nuevo producto pregntese si va de acuerdo con estas tendencias, modelos de ropa, peinados, zapatos etc. CULES SON LOS BENEFICIOS? Qu beneficios reciben los consumidores con el nuevo producto? Cuntos beneficios tienen y cuan slidos son? Se siente bien los consumidores con el nuevo producto o se vieron obligados a cambiar con renuencia? Ha habido a un incremento de carne de pollo y pescado por lo saludable, nutritivo y bajo en grasa y caloras, socialmente ms aceptables a pesar de las preferencias por el consumo de carne res y de cerdo. ES POSIBLE PERSONALIZARLO? Uno de los cambio en los valores son el deseo de contar con ms individualidad y formas de autoexpresin, existen fuertes deseos por promover la salud y el bienestar en formas diferentes; cambios en las dietas, dejar el cigarrillo, reducir de peso, controlar la tensin etc. Una vida ms saludable constituye una tendencia. ES UNA TENDENCIA O UN EFECTO SECUNDARIO? Las expresiones, surgirn y sern reemplazadas por otras del tema bsico, como las diferentes formas de hacer ejercicio, mientras la tendencia sigue creciendo como la de salud y bienestar QU OTROS CAMBIOS HAN OCURRIDO?

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El nuevo cambio est apoyado por el producto nuevo en otras reas? Si est solo es una novedad. La minifalda en los aos 60 ocasionaron cambios en el mercado de las medias, Las pantimedias crecieron del 10% al 80% en dos aos. Ahora han decrecido por la tendencia por el movimiento hacia la ropa ms informal.

QUIENES HAN ADOPTADO EL CAMBIO?

Es importante determinar que consumidores cambiaron su comportamiento. Dos aspectos tienen un valor especial para determinar si un producto nuevo se convertir en una tendencia que son; el apoyo de fuentes inesperadas y el grado de apoyo de los grupos clave. Por ejemplo; dos grupos de consumidores tienen una importancia especial para el potencial a largo plazo de un producto nuevo. Son las mujeres que trabajan, en especial las madres profesionales y la mitad de ms edad de la generacin de los baby boomers. 3. LA PRUEBA (TEST) COMO PARTE DEL PROCESO DEL LANZAMIENTO DE

NUEVOS PRODUCTOS. 3.1 Desarrollo del producto.

Supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto fsico, real). El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de produccin del producto, costes, rendimiento, etc. 3.2. Test del producto.

Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qu medida el producto fsico se adecua al concepto del producto desarrollado.

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El test de producto puede hacerse de distintos modos: 3.2.1. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia 3.2.2. Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay definicin es un test ciego) 3.2.3. De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. 3.2.4. En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados. 3.2.5. El Test de producto: Metodologa Encuestas con comparacin de productos. Encuestas sin comparacin de productos. Reuniones de grupo.

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3.3.

Test del mercado.

Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva. Para la realizacin del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamao medio, como Oruro o Sucre, cuyas caractersticas de renta y hbitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, slo permite observar las primeras compras (no las de repeticin porque tiene una duracin limitada), y, por ltimo, la realizacin del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. No existe un patrn estndar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas compaas ni siquiera existe un rea formal de nuevos productos, por lo que la responsabilidad se diluye entre mltiples actores. A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie (modelo de NPD): Exploracin/Generacin de Ideas Desarrollo de Conceptos Desarrollo de Productos Integracin de Concepto y Producto ante caractersticas del mercado

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Despus del lanzamiento, se encuentra una fase sumamente importante, que es el seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeo del producto en el mercado. Las pruebas de concepto (TEST) constituyen una etapa absolutamente crtica en el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad y se ubican como parte del punto 2 anterior. En las pruebas de conceptos, se pueden utilizar enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos ltimos, sin embargo resultan especialmente relevantes para la investigacin de mercados que pretende hacer predicciones. El aspecto crucial para que las pruebas de concepto sean de utilidad, es el establecimiento previo de los parmetros clave y de los valores de referencia (benchmarks) que debern tener dichos parmetros para que se considere adecuado el desempeo del concepto. Si esto no se realiza, como frecuentemente ocurre, la investigacin puede ser tan maquiavlicamente utilizada, que quizs valdra la pena no haberla hecha. Ahora bien, el establecimiento de los benchmarks debe hacerse con base en experiencias previas (y en el conocimiento del mercado). De hecho, esto es uno de los puntos de venta ms importante de varias agencias, sus bases de datos y la capacidad de extraer benchmarks tiles. Aunque se ilustra la paradoja clsica del investigador de mercados: que no se debe hacer ningn ejercicio de investigacin de mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar cabalmente los resultados. A pesar de la gran importancia de las Pruebas de Concepto para la prediccin del gusto probable por un nuevo producto, stas se pueden convertir fcilmente en un arma de 18

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doble filo. La lectura e interpretacin de la informacin recabada depende crticamente de varios factores: La evaluacin se hace ciega o identificada (con marca) La evaluacin se hace con precio o sin precio Nivel de acabado del concepto: con fotografa, dibujo, dummy. - Nivel de descripcin verbal en el concepto: una frase simple vs una cadena de ideas y beneficios. En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numricos correspondientes pueden diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta con una base de datos de estudios similares para la categora de inters o para categoras similares, con caractersticas parecidas, nunca podremos saber si un top box de intencin de compra de 34% es un buen indicador o malo. Bajo un contexto de inexperiencia y/o de no sistematizacin de la informacin obtenida en el pasado, la realizacin de pruebas de concepto se convierte en un ejercicio estril. Desafortunadamente, an con benchmarks, fcilmente se pueden cometer errores en la interpretacin de valores numricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado. Por ejemplo, es bien sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes pases no son homogneas y un 34% obtenido en Bolivia, no tendra el mismo significado en Brasil, por lo que habra que tener mucho cuidado en interpretaciones referidas a benchmarks de otros pases. Las dimensiones ms comunes en las que se evalan los conceptos son intencin de compra y unicidad (o diferenciacin). Esta ltima es la base de todo el arte de la construccin de marcas. Tpicamente, los conceptos se evalan de manera mondica, con grupos independientes, o bien de manera secuencial mondica. Finalmente, un aspecto crucial en la realizacin de pruebas de concepto, dirigidas a la consecucin de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluacin en un grupo meta (target) amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario. Esto es debido a que si el target es muy reducido, quizs el concepto puede resultar muy atractivo para dicho target, y las proyecciones de volumen pueden ser sumamente optimistas (es decir, la prueba se convierte en una especie de profeca de autocomplacencia). Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de pruebas en un grupo reducido con los de poblaciones ms amplias. Por lo general, los 19

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scores de grupos reducidos son ms altos, pero esto no significa que se tenga mayor potencial de volumen. La recomendacin en este sentido es hacer pruebas con grupos ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos especiales de inters. Obviamente, el tener un concepto atractivo para un producto es un avance importante, an en situaciones en donde la inspiracin haya estado presente, pero tiene que atarse con un producto que tenga no tan solo un buen desempeo, sino que adems, sea congruente con el concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel fundamental. El tema de las pruebas de producto es tan amplio, que no puede ser tocado con la amplitud que merece en esta ocasin. Finalmente, existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de evaluar la mezcla completa. Tambin es preciso determinar la duracin del test, que normalmente est en funcin del periodo necesario para que se produzca un nmero significativo de adquisiciones del nuevo producto, lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto. Por tanto, los bienes de compra espordica admiten difcilmente una prueba de mercado. Los test de mercado varan en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste: - En el extremo superior de alcance y de coste se sitan aquellos en los que se seleccionan mercados parciales del mercado objetivo( un grupo de ciudades por ejemplo) en los que la mezcla de marketing planeada(estrategias de promocin, precios y distribucin.)se pone en funcionamiento como si del verdadero fin se tratara. - En un grado menor de alcance, se pueden realizar pruebas de mercado controladas (minitest de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo sobre el que se realiza la prueba est formado por una seleccin de varios grupos (paneles) de potenciales distribuidores del nuevo producto que colaboran a cambio de cierta retribucin. Si es posible se realizarn acciones publicitarias en medios locales del mbito geogrfico de los distribuidores seleccionados. Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pre-test de mercado consiste en simular una hipottica situacin de compra del nuevo producto en una seleccin de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiacin necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la 20

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frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsin de lo que dicho parmetro valdr tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas. 3.4. Pruebas De Concepto y Producto

En estas pruebas se evala la congruencia del producto y el concepto y por lo general, se pretende una estimacin del volumen o participacin que alcanzar el nuevo producto en un tiempo razonable despus de su lanzamiento, as como el perfilamiento del grupo de consumidores. Esta es una de las pocas reas de investigacin de mercados, en donde el investigador pone su cuello a expensas de otras reas y se debe proveer un nmero comprometedor, a sabiendas que dicho nmero se podr verificar en el futuro. Es por ello, que el rea de nuevos productos se puede convertir en una de las reas con mayor adrenalina en el camino. Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas extienden la prueba de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra. En todos los casos, sin embargo, se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto ser comprado por los consumidores, es decir la tasa a la que el nuevo producto se difunde en el mercado. Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio de Investigacin de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock, puesto que se basa A lo largo y ancho del mundo, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas en el trabajo original de dicho investigador. agencias de investigacin que se basan en el esquema de Fourt Woodlock. Tpicamente, el proceso consiste en dos fases: en la primera se hace la prueba inicial del concepto, mediante la cual se puede estimar la tasa de prueba inicial; en la segunda, se realiza la prueba de producto (con diferentes variantes) para estimar las tasas de repeticin. Ambas fases pueden apoyarse mediante la informacin obtenida en diseos longitudinales, tipo panel.

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A pesar de que suena tan sencillo, la prediccin de volmenes de venta y participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, puede ser un ejercicio arriesgado y existen multitud de casos documentados en donde los modelos ms sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisin los volmenes de venta y participaciones de mercado. Existen diferentes razones para ello: 3.4.1. En muchas simulaciones no se cuenta con la versin final del producto, ni del empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compaas desean obtener un feeling del mercado en las fases iniciares del desarrollo de un nuevo producto, antes de haber gastado/invertido mucho dinero. Por ello, en la mayora de las ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y dummies en lugar del envase final del producto. Importa mucho? Depende, en ocasiones un concepto de tablero puede ser an ms eficaz que la publicidad final para comunicar los beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un producto que ser movido por imagen, que un producto que ser movido por desempeo. 3.4.2. Muchas simulaciones de mercado se llevan a cabo con grupos con perfiles socio demogrfico reducidos. En este caso, los volmenes proyectados debern referirse obviamente, slo a este grupo de consumidores y no a toda la poblacin, aunque por supuesto algn efecto de derrame, seguramente se presentar: es decir, consumo del producto por segmentos poblacionales no contemplados en la evaluacin predictiva. De manera especial, se debe tomar en cuenta que el comportamiento como consumidores en poblaciones urbanas puede diferir de manera importante del correspondiente en poblaciones rurales. 3.4.3. En todo tipo de investigaciones, los datos directos obtenidos de las respuestas de los entrevistados, contienen sesgos naturales: la manifestacin de una intencin de compra, an tenindola genuinamente en el momento de la entrevista, no se traduce en compra o participacin real. Por ello, resulta muy importante conocer verdaderamente lo que significa un valor en la escala utilizada, y para ello, la experiencia y el uso inteligente de la informacin son los mejores aliados.

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3.4.4. En una gran diversidad de ocasiones, las fallas en el desempeo de un producto no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de anlisis deficientes realizados con ellas, sino de una serie de factores ajenos, que no pertenecen en ocasiones, ni siquiera al mbito de la marca: Costos ms altos de los anticipados Respuesta muy lenta de la compaa y el producto llega tarde al mercado Respuesta demasiado rpida de la compaa y el producto no llega bien Reacciones inesperadas de la competencia Entornos econmicos desfavorables Inexperiencia en el manejo del lanzamiento Fallas en produccin y distribucin Fallas en comunicacin: mala publicidad o falta de inversin publicitaria Defectos en productos (frmulas no estables)

desarrollado al mercado

3.5. Desarrollo y Test del concepto. El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, etc.

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3.6. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico. Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripcin del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, as como en una previsin de las ventas, participacin de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsin de la evolucin posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Despus de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluar la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El anlisis econmico supone una revisin completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa y su adecuacin con los mismos. 3.7. Lanzamiento y comercializacin del producto. Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzar finalmente al mercado. Esta prueba permite comprobar el grado de aceptacin del producto y, en su caso, la repeticin de las compras. Tambin es la nica que permitir observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia. De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimar la estrategia comercial, lo que supondr la determinacin definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc. La estrategia diseada deber contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolucin del producto a lo largo de su ciclo de vida. Una vez lanzado al mercado el producto experimentar un proceso de difusin y de adopcin.

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Estrategias para nuevos productos Las estrategias son cursos amplios de accin que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organizacin; adems, incluyen la asignacin de recursos. Las principales estrategias empresariales son mltiples y variadas, concentrndose en las siguientes categoras: 3.7.1. Las estrategias relativas a la produccin comprenden: Tipo de produccin (por stock o sobre pedido) Forma de producir (mecanizada o artesanal) Volumen de produccin (ilimitada o limitada) Tamao de la lnea de productos Lugar de produccin (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etc.)

3.7.2. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden: Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones Apariencia (diseo) Calidad Envase y embalaje Marcas y lneas

3.7.3. Relativas al precio Niveles de precios en las etapas de introduccin, crecimiento, madurez y declive Descuentos y ofertas Precio al distribuidor, precio de exportacin (Incoterm) y precio al publico

3.7.4. Relativas al mercado: Mercados y segmentos meta 25

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Canales de distribucin

3.7.5. Relativas a la promocin: Acciones promocinales Medios y materiales promocinales Fuerza de ventas Publicidad

3.7.6. Relativas al servicio: Instalacin Garanta Mantenimiento Facilidades financieras Capacitacin Asesora 3.7.7. Adems se cuenta con estrategias especificas aplicables al desarrollo de productos: Estrategias pre activas Estrategias reactivas Estrategias de capacidad Desarrollo interno versus externo Qu hacer primero: identificar la demanda o generar oferta? Mercado versus producto Estrategias con relacin a la competitividad (imitar o inventar) Integracin de la lnea de productos Estrategia de posicionamiento Estrategias durante la etapa de madurez del producto

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La Problemtica De Los Nuevos Productos Ante el cmulo de problemas que pueden darse en el desarrollo de un nuevo producto o servicio, no es fcil entresacar los que pueden considerarse como los ms habituales. Sin embargo, en estos apartados se recoge una muestra suficientemente representativa de problemas comunes. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia. Ningn enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizar el xito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto. Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de Apple, el anuncio del nuevo producto podra haber perjudicado las ventas de la iPod por ejemplo. El producto debe ser nico, crear una nueva categora de productos dentro de las gamas existentes. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamao del mercado. Una sobrestimacin o subestimacin puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si se sobrestima el tamao del mercado, una vez dadas las cifras de ventas, parecer que el producto es un fracaso. El producto no sea suficientemente bueno. Segn muchos expertos el producto es mucho ms importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionar nada. Otro problema surge cuando el producto diseado no encaja en el segmento objetivo definido por marketing. La rentabilidad queda afectada directamente, adems del posicionamiento, imagen, etc. Esto puede deberse tanto a que marketing no ha analizado bien el mercado como a que los tcnicos no han entendido, o no han querido entender, los requisitos demandados.

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Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparndolo y hacindolo el ms econmico. Si no se decide en qu y cmo se quiere competir, si no sabe quines son los competidores y quines no, difcilmente se podr tener un producto competitivo. Aunque los problemas citados sean los ms visibles, la falta de buena definicin del producto objetivo tambin afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del producto. Cuando la definicin conceptual del producto a lanzar no se realiza de forma correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto. Otro problema surge cuando se empieza directamente el desarrollo de producto sin realizar antes su definicin detallada. Y es precisamente al final de esta fase de desarrollo donde empiezan a aparecer los primeros problemas: diseos ptimos que cubren parcialmente la gama deseada, olvidndose del resto; modificaciones que afectan a utillajes ya en marcha y que implican retrasos importantes en el plazo de ejecucin del proyecto; productos con un coste que erosionan gravemente los mrgenes previstos. Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definicin de producto y entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto est sin definir. Esto alivia sicolgicamente la presin del plazo de lanzamiento y sirve para justificar las actuaciones propias, aunque ms tarde pase factura. Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociada una imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una lnea especfica de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular, pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios. Cuando decidi lanzar sus productos de lujo, decidi no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que cre una (Lexus), y tuvo que trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor. Pero no slo hay una cuestin de imgenes, marcas y conceptos asociados a ellas; tambin est el tema de que el mercado comprenda de qu se trata. La 28

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marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo realmente novedoso, debe demostrarse para qu sirve. Incluso en mercados selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el pblico es reducido y capacitado, la comprensin de las bondades del producto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostracin del mismo. En muchas empresas, la calidad se gestiona mediante autopsias, es decir, hasta no sacar el producto al mercado no se conocen los defectivos. Este hecho, adems de tener incidencia en los costes (reposicin gratuita de productos, modificaciones de diseo, utillajes, procesos...), puede afectar gravemente la imagen y la cuota de mercado. Tambin existen ejemplos de ideas brillantes que fracasan de entrada, y que slo la tenacidad de los empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la va real de cmo comercializar dichos productos. 4. CONCLUSIONES 4.1. Las pruebas de concepto constituyen una herramienta poderosa para determinar

si un producto tiene viabilidad en un mercado. Para poder utilizarlas adecuadamente, se requiere sin embargo, de mucha experiencia en la interpretacin de datos de estudios de mercado, de la adecuada utilizacin de valores de referencia (benchmarks) con los que se puedan hacer diagnsticos, de talento en el diseo de la investigacin y en ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto pueda ser utilizada con fines predictivos. 4.2. Considerar la opinin del consumidor es clave ya que es quien conoce mejor sus

propios gustos, preferencias, y forma de interpretar la realidad. 4.3. Las empresas de ms xito, son las que ms usan los Test sobre la

aceptabilidad de sus nuevos productos y consideran la Investigacin Comercial como

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una fase necesaria dentro del proceso de innovacin, y no como un coste suplementario. 4.4. No bastan las ideas, ES IMPORTANTE aterrizarlas, llevarlas al terreno; esto es,

convertir los SUEOS en REALIDAD. Esta es la parte ms interesante y difcil de realizar en la prctica.

4.5.

En una empresa no hay momentos previstos para la innovacin, siempre est

presente, pero no tiene momentos especficos; la innovacin, se da en cualquier lugar, en cualquier instancia de la empresa; no hay departamentos o reas destinadas a la innovacin. De tal manera que, innovar significa progresar, aadir valor, agregar valor en cualquier sentido, sobre lo que se estaba obteniendo. 4.6. Toda innovacin debe reflejar los costos beneficios Si no podemos probar una

sana relacin costo-beneficio ni siquiera deberamos presentar nuestra innovacin. 4.7. Aunque la mayora de las innovaciones son sorprendentes, impactantes y

disruptivas, debemos ser claros al mismo tiempo que sorprender no es el propsito de la innovacin. BIBLIOGRAFA GALEAS, Carlos; Los Senderos del Marketing; Edit. Iberoamericana; 2008 KOTLER, Phiplip; ARMSTRONG, Gary; Fundamentos del Marketing; Edit. Pretince Hall; Octava Edicion; 2008. PACKARD, David; Grandes Casos Empresariales, El Estilo HP; Edit. Deusto; 2007. PORTER, Michael; Estratgia y Ventaja Competitiva; Edit. Deusto; 2006.

WEBGRAFA

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http://www.forexeco.com/empresas/marketing/187-estrategias-demarketing.html http://www.emagister.com.mx/curso_desarrollo_lanzamiento_administracion_ nuevos_productos_servicios-cursos-702104.htm

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