CASOS DE MARKETING

Estimados lectores se comparte con ustedes dos casos de Marketing ganadores en su momento del Premio Gran Effie, para su estudio y anlisis. A futuro compartiremos ms material de este tipo, necesario para la mejor comprensin de las estrategias y prcticas empresariales en el Per y en el mundo.

CASO ALACENA Escenario El mercado peruano de mayonesas se mostraba muy atractivo debido al: i) sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis; ii) fuerte potencial de desarrollo por el an bajo consumo per cpita de 80 g/ao versus resto de la regin (e.g., Bolivia 290g, Colombia 400g, Venezuela 1100g, Chile 1900g), iii) persistencia de un 41% de los hogares que an consuman preferente o nicamente mayonesa hecha en casa. Estudios mostraron que las consumidoras consideraban la mayonesa hecha en casa como la mejor, al ser percibida como la ms natural, con su el inmejorable sabor casero caracterizado por justo toque de limn . Los intentos previos de otras marcas para apropiarse de este concepto no haban dado frutos a la fecha. La categora histricamente era dominada por dos fuertes marcas transnacionales bien implantadas: Hellmann s de Best Foods/Lever con 58% de participacin y Maggi de Nestl con 29%. Alicorp S.A.A decide entrar a competir en la categora de salsas sobre la base de sus fortalezas productivas en aceites, insumo clave de la mayonesa y en su slida fuerza distributiva. Estrategia de Marketing y Lanzamiento El lanzamiento de mayonesa AlaCena por Alicorp sigui un proceso de definicin de un slido posicionamiento, diseo de un producto y empaque superiores, y slidas estrategias comerciales, publicidad efectiva de calidad mundial y una impecable y rpida ejecucin. El posicionamiento elegido: ser la mayonesa ms rica gracias a su elaboracin con la autntica receta casera que tiene el justo toque de limn caracterstico . La estrategia de precios para AlaCena al comercio y consumidor era de paridad con su competidor principal Hellmanns, para ser consistentes con la imagen de calidad que se quera construir para el producto. No hubo promociones de descuento al comercio. La publicidad implementada por Leo Burnett, convencera a amas de casa y a jvenes, que la mayonesa Alacena es la ms rica, ya que es elaborada con la autntica receta casera, con el toque justo de limn caracterstico de las mejores mayonesas hechas en casa. El foco de venta elegido para la marca fue Mayonesa AlaCena, el rico sabor de casa . El reto era crear una publicidad muy atractiva a los ms jvenes pero que no alienara al ama de casa de 30+, y viceversa. Se prepar un comercial de lanzamiento denominado Fast Food , el cual dramatiza que el rico sabor de AlaCena que te hace sentir como en casa.. Las principales actividades promocionales incentivaron la prueba de producto: i) degustaciones,

impulsacin y muestreo-venta durante una semana de 1 doypack de 100cc por persona en Autoservicios de Lima; ii) promocin coop in-pack en pan Bimbo (2 sachets de 10cc) durante 2 semanas; iii) venta de sachets de 10cc a franquicias de fast-food (Burger King, Bembo s, KFC, etc) y polleras (Norky s y Rocky s) para reparto a clientes en locacin y delivery, y iv) muestreo-venta puerta-a-puerta de un doypack 100cc en hogares de Lima y principales ciudades de Provincias. Resultados y Logros AlaCena obtiene el liderazgo nacional absoluto de la categora con 45.1% de participacin en junio del 2000, a menos de 3 meses de lanzada, desplazando a Hellmann s de 59% a 31% y a Maggi de 29% a 17%. Con un nivel de penetracin o prueba de 55%, un nivel de recompra de 58% y una tendencia creciente con demanda insatisfecha limitada por la capacidad de produccin. Una vez resueltas las restricciones de suministro, la participacin podra estar en una plataforma de 60% de participacin. Adems, como se esperaba, se promovi un rpido crecimiento de la categora proyectndose un crecimiento de 70% respecto al nivel del ao anterior. En el mes de Julio, AlaCena alcanza un Top of Mind de 54%, superando a Hellmanns que cae de 61% a 32%.

CASO ALTOMAYO Escenario El caf es un producto reconocido por sus propiedades estimulantes y energticas y cuyo precio depende del mercado internacional, siendo cotizado su grano como insumo en la Bolsa de Nueva York. Per es el tercer pas productor de caf de Sudamrica, seguido de Brasil y Colombia. El caf peruano es clasificado en el grupo de los cafs suaves arbigos, caracterizados por ser de mayor calidad frente a los cafs robustos. En Per el cultivo de caf se d en los valles altoandinos o en zonas de selva alta, destacando Junn (Chanchamayo), Cuzco (Quillabamba), San Martin (Altomayo), Cajarmaca (Jan) y Amazonas (Bagua). Perhusa S.A.C es la principal empresa exportadora de caf peruano en grano, destacando con el grano de caf orgnico. A nivel de consumidores el mercado de caf se divide en dos categoras: caf instantneo o soluble y el caf molido o pasado. En el 2001, en Per el segmento instantneo representa el 65% del mercado, siendo la marca preferida Nescaf, seguida de Kirma, que en conjunto tienen el 90% del mercado. En el segmento de caf molido destaca la marca Cafetal del Grupo Romero. A pesar de su alta difusin con una penetracin de 74% en hogares y un consumo habitual diario, el consumo per cpita en el pas en el 2002 es de apenas 0.03 kg comparado con Colombia que alcanza 3 kg y Brasil que llega a los 5 kgs. En mayo del 2002, Perhusa S.A.C. lanz al mercado el caf Altomayo instantneo aprovechando la tendencia de modernidad y practicidad, pero teniendo el gran reto de lograr un sitial frente a Nestl con sus marcas globales Nescaf, Kirma y Eco, fuertemente posicionadas. Y en donde otras

empresas haban ingresado intentado lograr una posicin expectante pero sin haberlo conseguido. Estrategia de Marketing y Lanzamiento La estrategia consisti en encontrar el sabor adecuado para el producto, el cual deba ser nuevo y diferente a los existentes, pero agradable a los consumidores. Se reconoci que tratar de posicionar a Altomayo como el ms rico sabor no sera conveniente, puesto que cada consumidor tiene su propia idea de sabor rico. En los estudios realizados se determin que el sabor natural del caf era muy valorado, siendo una caracterstica del caf pasado que es mejor valorado en sabor que el caf instantneo. Este concepto no era utilizado por marca alguna. Altomayo se traz el objetivo de entrar a alcanzar el 12 % de participacin de mercado en el segmento de caf instantneo, en el periodo de un ao. La empresa decide diferenciarse de la competencia en sus presentaciones en donde prima el color rojo y caf, utilizando el color azul, a fn de destacarse en los puntos venta. Adems, introdujo nuevos tipos de empaque, como la presentacin en vidrio mediante jarras de 200 y vasos de 50 gramos, que son de mayor agrado que las latas tpicas. En precios, la empresa consider un precio de introduccin de 10% por debajo del lder Kirma, para luego ir nivelndolo hasta el nivel de paridad. La estratega publicitaria manejada con la agencia Leo Burnett a travs de 3 comerciales tema dramatizaron de forma memorable y entraable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo Altomayo. En la parte promocional, se recurrieron a degustaciones para motivar la prueba del producto. Se utiliz una estrategia de medios que se centr en el uso de medios masivos como la TV, la radio, la va pblica (publicidad en los buses) y el auspicio para la presencia y degustacin de producto en programas claves (novela Mil Oficios). Asimismo, se hizo una alianza estratgica para la venta de caf con la cadena lder de restaurantes fast food Bembos. Resultados y Logros Como resultado del esfuerzo Caf Altomayo alcanz al cuarto mes de lanzamiento el 12 % de participacin de mercado y en marzo del 2003 el 23 % de participacin en el segmento de caf instantneo, mientras su competidores Kirma caa a 37% y Nescaf a 35%. Como reaccin Nestl, redujo sus precios para la marca Kirma, hasta el nivel de precios de Altomayo. Y con Nescaf la marca principal de Nestl, se defendi entregando bonificaciones al canal y desarroll un comercial tctico que apelaba a la naturalidad y procedencia local de la marca.

CASOS DE MARKETING NACIONAL

A continuacin se presentan dos casos de Marketing Nacional, ganadores de los Premios Effie en diferentes aos. Para su estudio y anlisis.

CASO MIMASKOT Escenario El mercado de alimento balanceado para perros y gatos, representaba alrededor de 35 mil millones de dlares en ventas en el mundo en el 2003. En el Per, el mercado ascendi a 15 mil toneladas, habiendo crecido 18% respecto al ao 2002. Existan en el mercado 20 marcas, con precios entre S/. 3.50 y S/. 12.00, y diversidad de calidad para cubrir multiples segmentos. Ricocan con 31% del mercado y Supercan con 8% ambas de nacionales que competan por precio. Alpo Friskies de Nestle con 28% del mercado, Pedigree con 17% y Purina Dog Chow de Purina con 4%, todas marcas internacionales orientadas a segmentos socioeconmicos altos. Sin embargo, el consumo per capita indicaba un bajo nivel de slo 0.4 kg anuales, esto debido a que slo el 20% de hogares que tenan perros los alimentaban con alimento balanceado, el 80% restante utilizaba comida casera (huesos con camote o sobras del almuerzo). Alicorp S.A.A., empresa del Grupo Romero, lder en la fabricacin y comercializacin de alimentos en el Per, fabricada alimento balanceado slo para uso vacuno, avcola y acucola y bsicamente para clientes institucionales. Alicorp S.A.A. vi la oportunidad de incursionar en el mercado a alimento para mascotas con un producto dirigido a toda clase de perros, tanto de raza como chuscos, a diferencia de la competencia.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento La estrategia de marketing centraba su atencin en cambiar el hbito comn de la poblacin de utilizar la comida casera para los perros, ya que la percepcin era que el alimento balanceado era un producto sin sabor, y emocionalmente distante por ser industrial y no casero, adems de no tener mayor informacin sobre su valor nutricional.

Bajo una nueva marca Mimaskot desarroll un producto Super Premium para venta en centros especializados como pet shops y veterinarias y otro Premium para venta en Supermercados, Bodegas y Mercados. Todos con la caracterstica de incluir el camotito adems de otros ingredientes nutricionales y distintas presentaciones para perros adultos, preadas y cachorros. El desarroll el producto fue validado por instituciones expertas y sac una serie de ventajas, tales como: ingredientes que contaran con el 100% de los nutrientes que requiere la mascota para su ptimo desarrollo, un sabor agradable con digestibilidad superior a los productos de la competencia como Pedigree, Alpo Friskies y Ricocan; y que su consumo diera resultados visibles (como: pelo ms brillante y mayor vitalidad) en un tiempo corto. Mimaskot tuvo un precio 10% por encima de Ricocan y 5% arriba de Alpo Todo Da, para as evitar una guerra de precios. La estrategia de plaza tom en cuenta el canal profesional de veterinarias y tiendas de mascotas con la construccin del ms moderno Centro de Investigacin Canina Mimaskot pionero en el pas, para labores de investigacin, desarrollo y anlisis clnicos y de control de calidad, a fin de incorporarse a la comunidad acadmica y profesional. El programa de lanzamiento cubri el 80% de los veterinarios de Lima. La estrategia de comunicacin fue relevante y ejecutada por la agencia Leo Burnett. Resalt las propiedades del producto, y persuadi a las amas de casa a cambiar el alimento casero por Mimaskot, sin menospreciar la comida casera. El mensaje publicitario se centro en un beneficio tangible pelo brillante y mayor vitalidad en la mascota. Y complementariamente en como deba hacerse el cambio de la comida de casa por Mimaskot. Resultados y Logros Al quinto mes de su lanzamiento, Mimaskot llega a liderar en su categora, y obtiene un 24 % de participacin en el mbito nacional. El ingreso de Mimaskot modific la estructura del mercado, Ricocan cay de 31% a 17%, Alpo de 26% a 18% y Pedigree de 17% a 11%, habiendo crecido el consumo en 38% versus el mismo periodo ao anterior. La recordacin de la marca alcanz el 87% del target y un 62% de

recordacin espontnea. Mimaskot logr una distribucin de 66% de puntos de venta. Un nivel de prueba de producto de 48% del mercado objetivo luego del segundo mes de lanzamiento y nivel de recompra del 70%.

CASO PILSEN CALLAO Escenario A partir del 2005 el mercado peruano de cerveza se torn sumamente competitivo; nuevos lanzamientos, reducciones de precios e incremento de la inversin publicitaria. El consumo per cpita creci 13.2% en el periodo 2005-2006, pasando de 28 a 31.7 litros. En el segundo semestre del 2006, las cuatro marcas principales que concentraban el 85% del volumen a nivel nacional eran: Cristal 47%, Pilsen Callao 21%, Brahma 10% y Cusquea 7%. En el 2006, Pilsen Callao se encontraba estancada con una participacin de 20%, enfocando sus esfuerzos a un pblico de 18 a 25 aos con un posicionamiento dual, joven/ intenso y tradicional a la vez. Un nivel de rechazo de 10.3% secuela de su problema de sabor de 1990. Pilsen Callao decide reposicionarse con la meta de atender a un nuevo segmento de consumidores, incrementando su valor de marca y desempeo a nivel nacional. Con ello se propuso crecer 3 puntos en participacin de mercado y 15% en volumen a nivel nacional. Estrategia de Marketing y Lanzamiento La estrategia de marketing se bas en los resultados del estudio de segmentacin basado en la tipologa del consumidor y sus necesidades principales, desarrollado por Backus durante el 2006, el mismo que se desarrollo a nivel nacional en 26 ciudades. Es as que se decidi que Pilsen Callao debera atender el segmento denominado Socializando en Confianza. A partir de este nuevo escenario se decidi reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil de consumidor. Se identific que el consumidor objetivo busca relajarse reunindose con sus amigos luego de cumplir con sus responsabilidades en un ambiente de amistad y confianza.

La estrategia se desarroll en dos etapas, en ellas se resaltaron la tradicin y vigencia de una marca con 143 aos de historia y su rol de reunir a los amigos de verdad. La segunda etapa servira para consolidar el nuevo posicionamiento; se implementara la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e identidad visual de la marca. El precio se mantuvo en S/.3.00 por botella de 620ml. Se desarroll una promocin al consumidor (ene-mar 2007) con la siguiente mecnica: por la compra de tres botellas 620ml ms S/. 1.00 canjeas un vaso coleccionable (6 modelos con etiquetas y hechos histricos). Se desarrollaron dos campaas temticas Veterano y Boxeador. Esta ltima, lanzara la nueva botella y etiqueta, saliendo con una intriga una semana antes de su lanzamiento. Se utiliz una estrategia multimedios: TV, radio, exteriores, material P.O.P. y activaciones BTL con el consumidor (degustacin a consumidores y promociones en el punto de venta). Se expandi su cobertura en ciudades del Sur, Centro y Norte.

Resultados y Logros Entre noviembre de 2006 a octubre de 2007 se consiguieron los siguientes resultados: Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento: para compartir con los amigos de verdad y marca con mayor tradicin cervecera. A Octubre de 2007 la participacin nacional alcanz el 26.8% (+6pp), con un crecimiento de +29% en su volumen de ventas y una expansin de +11.9% en distribucin numrica a nivel nacional. Y el nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% (nov 07) a nivel nacional. De esta forma se logr reposicionar una marca con ms de 144 aos de historia, apelando a su tradicin y herencia cervecera, en un contexto altamente dinmico y competitivo, convirtindola en una marca vigente y en crecimiento.