Capitulo 11 J.J.

Lambin Las decisiones estratgicas de distribucin Debido al alejamiento fsico y/o psicolgico entre productores y compradores el uso de intermediarios es un aspecto vital y absolutamente estratgico, como consecuencia de la incapacidad de las empresas en la labores de intercambio lo que implica una perdida de control por parte de la empresa en esta rea. 11. 1. El papel econmico de la distribucin Un canal de distribucin se puede definir como un sistema compuesto por productores, intermediarios, compradores-consumidores y su funcin general es el de reducir las disparidades en las condiciones de distribucin y accesibilidad de los productos. Esto se denomina como el valor aadido de la distribucin. 11.1.1. Las funciones de la distribucin Transporte: Transporte de los productos (origen-destino). Fraccionar: Poner los productos en porciones y condiciones necesarias segn las necesidades de los cliente y usuarios Almacenar: Enlace entre la fabricacin y el momento de la compra o el uso Surtir: Asociacin de productos especializados y/o complementarios para un consumo o uso especfico. Contactar: Toda la actividad de facilite la accesibilidad de los compradores. Informar: Toda actividad que mejore el conocimiento de las necesidades del mercado y los trminos del intercambio competitivo. 11.1.2. Los flujos de distribucin (flujos comerciales) Flujo del ttulo de propiedad: Traspaso de propiedad del producto de un nivel a otro del canal de distribucin. Flujo Fsico: Todo el desplazamiento fsico del producto hasta llegar al consumidor final. Flujo de pedidos de los compradores e intermediarios a los Fabricantes. Flujo financiero:Flujo de dinero que se utiliza pagos financieros, facturas, comisiones que se presentan en todo el proceso de distribucin. Flujo de informaciones: en dos direcciones, las orientadas al productor y las orientadas al mercado con el fin de dar a conocer el producto. Un canal de distribucin implica pues el reparto de la gestin de estas tareas y flujos. La accin clave se encuentra en quien llevara a cabo cada uno de estos flujos. 11.1.3. Razones de ser de los Intermediarios La razn fundamental de la existencia de intermediarios es la reduccin de costes y mayor eficacia en materia de distribucin por parte de la empresa. La posicin privilegiada de los distribuidores se deriva de los siguientes factores.

Reduccin de los contactos: Un sistema de intercambio centralizado (con intermediario o distribuidor) reduce el n de transacciones necesarias para que el producto llegue a destino. Economa de escala: La agrupacin de productores (oferta). Permitir al intermediario reducir el coste de venta, lo que no seria igual para un productor que tuviera su propia fuerza de venta. Reduccin de las disparidades de funcionamiento: El uso de intermediarios baja los costos y optimiza el nivel de funcionamiento por sus calidades de almacenamiento y fraccionamiento de productos. Sin estos se deber reducir las cantidades de produccin para adaptarse al consumidor. Por otro lado los consumidores debern mantener stocks importantes, los gastos aumentan y se fuerza a operar a una escala por debajo del nivel ptimo. Mejor surtido de oferta: Los consumidores buscan una pequea cantidad de productos de una gran variedad de productos, los productores producen una gran cantidad de

una variedad limitada de productos. El intermediario constituye un surtido variado de productos para una sola accin de compra lo que reduce tiempo y esfuerzo paras los compradores. Esto mismo funciona para los fabricantes que quieren poner sus propios puntos de ventas y que necesitan de productos relacionados que amplen su oferta. Mejor servicio: Al estar ms cerca de los consumidores el intermediario conoce mejor las necesidades de los clientes lo que le permitir hacer los ajustes necesarios para un servicio ptimo. 11.2. Estructura vertical de un canal de distribucin Desde el pinto de vista de la empresa la cuestin es saber si es preciso el uso de intermediarios, y si es as, bajo que medida y condiciones es preciso hacerlo? 11.2.1 Diferentes tipos de intermediarios Mayoristas: Intermediarios que compran en grandes cantidades y venden a otros revendedores (detallistas o clientes institucionales), y no a los consumidores finales en cantidades ms pequeas y plazos muy cortos. Generalmente proponen un abastecimiento de productos complementario ya que tratan con diversos proveedores. Detallistas Independientes: Venden bienes y servicios directamente a los consumidores. Se pueden distinguir tres tipos: detallistas en alimentacin general, detallistas especializados y los detallistas artesanos (carniceros y panaderos). Se pueden clasificar por el modo de funcionamiento. Segn nivel de servicio (libre servicio o servicio completo) o segn modo operativo, margen reducido/gran rotacin (competencia por precios) o margen Elevado / rotacin lenta (acento en el surtido, especialidad, imagen del punto de venta y los servicios). Distribucin integrada Esta se fundamenta bajo la frmula de venta en autoservicio. Esta se apoya en seis reglas de gestin:

Surtido concentrado en los artculos mas demandados para tener una rotacin elevada de los stocks. Precio de compra reducido, por el gran poder de compra y negociacin con proveedores. Tasa de margen reducido y precios de venta bajos Poltica promocional dinmica Economas de escala en la gestin (transporte y mantenimiento) y en el personal. Plazos de pagos largos.

Los agentes y los corredores Intermediarios que no adquieren la propiedad del producto pero que negocian la venta y la compra de los mismos en representacin de otro (empresa u organizacin cliente). Estos pueden ser personas fsicas o sociedades comerciales independientes (free lance). Las sociedades de servicios Son sociedades comerciales (trasportes, almacenamiento, publicidad, estudio de mercado, financieros, aseguradoras, etc.) que ayudan a las empresas en las funciones de distribucin o bien en funciones de compra y venta. 11.2.2. Configuraciones de un canal de distribucin

Un canal de distribucin se caracteriza por el N de niveles que separan al productor del usuario final.

Canal directo: No hay intermediario que tome el ttulo de propiedad, se vende directamente al consumidor. Canal indirecto: Uno o varios intermediarios toman el ttulo de propiedad. Este canal es largo (Sector bienes de consumo) o corto (mercados industriales) segn el N de niveles.

Tipos de competencia entre distribuidores Competencia horizontal: Intermediarios del mismo tipo que intervienen en el mismo nivel. Competencia horizontal intertipo: Intermediarios con distinta frmula de venta que intervienen en el mismo nivel. Competencia vertical: intermediarios que intervienen en distintos niveles pero que realizan funciones de nivel anterior o posterior. Competencia entre redes de distribucin: Redes enteras y muy diferentes que compiten (ej. venta tradicional v/s venta por correo o en reuniones)

11.2.3. Criterios de eleccin de una red de distribucin. Caractersticas del mercado Si el mercado es grande el uso de intermediarios ser necesario y viceversa. Si el mercado es disperso ser ms difcil y costosa la distribucin, lo que hace necesario el uso de intermediarios. Adems in fluye el comportamiento de compra, si se compra pequeas cantidades y la demanda es muy estacional, se recomienda un canal largo. Caractersticas de los productos distribuidos Las caractersticas fsicas y tcnicas de los productos tienen igualmente una influencia sobre la estructura de la red de distribucin. Ej. Los productos muy perecederos deben tener una red tan corta como sea posible. Caractersticas de la empresa Las variables claves son el tamao y los recursos financieros. La empresas grandes pueden acceder uno o mas intermediarios o bien hacerlo por si mismos si le resulta mas barato, en cambio la medianas y pequeas se ven obligadas a depender de una. 11.2.4. Las estructuras verticales Vertical convencional: cada nivel actual independientemente siguiendo sus propios intereses sin enfocar en el funcionamiento global. Vertical coordinada: Coordinacin de las partes en su totalidad o un rea especifica para obtener economas de explotacin impacto sobre el mercado y poder de negociacin. Los sistemas de MKT verticales integrados Estadios sucesivos de produccin y distribucin controlados por un solo propietario. Iniciativa del proveedor o fabricante. Los sistemas de MKT verticales contractuales Empresas independientes en los diferentes niveles que coordinan sus programas de accin en el marco de contratos. Existen tres tipos: Cadenas voluntarias (mayoristas), Cooperativas (detallistas) y los sistemas de franquicia.

Los sistemas de MKT verticales controlados Formas de cooperacin no contractuales obtenidas por un fabricante en funcin de la reputacin de la marca.

11.3. Las estrategias de cobertura del mercado 11.3.1 Tipologa de los productos de consumo Productos de compras corrientes En esta categora se pueden distinguir tres tipos de bienes de compra: Productos de primera necesidad: Son las compras ms corrientes( bebidas, pan, leche) Productos de compra impulsiva: Son comprados sin premeditacin (chicle, golosinas, papas fritas). De fcil acceso. Embalaje atractivo y presentacin son importantes. Productos de urgencia: Son comprados en el momento y por circunstancias especiales (paraguas, aspirinas).

Productos de compra reflexiva Productos de riesgo medio, en los cuales el consumidor compara, segn criterios, tales como grados de adaptacin al uso previsto, precio y calidad, esttica, etc. Productos de especialidad Son aquellos productos cuyas caracterstica es la diferenciacin mas que el precio, generalmente son productos de lujo donde el consumidor no har comparaciones, pues sabe exactamente lo que quiere. Productos no buscados Son productos que el consumidor no conoce o bien conoce pero no tiene un inters espontneo en ellos. Pero que sin embargo se hacen muchas veces necesarios (ej. Seguros de vida, enciclopedias). 11.3.2. La distribucin Intensiva Se busca el mayor N de puntos de venta y centro de almacenamiento para lograr una gran cobertura y un elevado N de ventas, adems de proporcionar una cuota de mercado importante. Esta presenta las siguientes ventajas: El coste de la distribucin puede comprometer ampliamente la rentabilidad conjunta. Riesgo de prdida del control de la poltica de comercializacin por la gran cantidad de intermediarios. Difcil mantenimiento de la imagen de una marca y del posicionamiento por la prdida del control. 11.3.3. La distribucin selectiva Se recurre a cierto nivel de canal o a un N de intermediarios inferior al N de intermediarios posibles. Esta orientada a la compra reflexiva. Para elegir a los intermediarios nos podemos utilizar varios criterios de seleccin. El tamao del distribuidor (N de venta), la calidad del servicio, la competencia tcnica

Este tipo distribucin lleva a limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, para reducir los costes de distribucin y obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores. El riego principal es no asegurar una cobertura suficiente del mercado. Se esta obligado a adoptar un canal indirecto corto actuando como mayorista. 11.3.4 La distribucin exclusiva y la franquicia Es la forma extrema de la distribucin selectiva. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca comprometindose generalmente a no vender un producto de la competencia. Este tipo de distribucin generalmente las ocupan las empresas que compiten por un liderazgo en diferenciacin. Sus desventajas son las de la distribucin selectiva pero ampliadas. Una forma particular de distribucin es la franquicia. Esta se define como un sistema vertical contractual que organiza la distribucin de bienes o servicios, y consiste en conceder a otro el derecho de explotar comercialmente cierto territorio bajo determinada marca. Este derecho, tiene tambin la obligacin de remunerara al fraquiciador por el uso de su marca. Tipos de franquicia Se define segn los participantes de la red, que acten

Fabricante - Detallista (Ej. concesionarios de automviles) Fabricante - Mayorista (Ej. Coca cola y embotelladora Andina) Mayorista - Detallista Soc. de servicios - Distribuidor

Caractersticas de una buena franquicia Relacin con la comercializacin de un producto o servicio de buena calidad.La demanda para el producto es universal. El franquiciado tiene el riesgo de rechazo en el momento de la implantacin.Inmediato traspaso de saber hacer y una formacin efectiva del franquiciado.Hace sus pruebas con una empresa piloto.Relacin continua entre franquiciado y franquiciado para mejorar condiciones.Describe la aportaciones iniciales (Proceso de enseanza), y las permanentes (asesoria empresarial) del franquiciador.Establece los pagos iniciales y continuos.Explica las orientaciones futuras de la franquicia.Prev un procedimiento de renovacin, renegociacin y anulacin de contrato.

En una red franquiciada la inversin de cada tienda esta hecha por el franquiciado. El control de la red es por contrato, y sin necesidad de inversin por parte del franquiciador. Es un sistema de distribucin integrado controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Ventajas para el franquiciador Acceso a una nueva fuente de capitales, sin perder el control.Evasin de gastos fijos que implican un sistema de distribucin.Cooperacin con los distribuidores independientes, pero motivados por el ttulo de propiedad del negocio.Cooperacin con los hombres de negocios locales y altamente integrados.Nueva fuente de ingreso, por saber hacer tcnico y comercial que posee. Aumento rpido de ventas, efecto bola de nieve.Beneficio de las economas de escalas.

Ventajas para el franquiciado

Poner en marcha una empresa con poco capitalReduccin de riesgo e incertidumbre, pues es un proyecto de xito probado.Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores.Asistencia continua del franquiciador.Acceso a los mejores emplazamientos por la potencia de imagen y financiera de la marca. Ayuda de la gestin del MKT, financiera y contable por parte del franquiciador.Estandarizacin del la imagen fsica de los locales, lo que la hace reconocible.Beneficio de la investigacin y desarrollo constante de nuevos productos.Negocio independiente pero amprado bajo una gran organizacin.

11.4. Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios 11.4.1. Las estrategias de presin Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidores al consumo. Su objetivo es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor.

11.4.2. Las estrategias de aspiracin Concentra los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre la demanda final, es decir sobre el consumidor o usuario final. Esto excluye al intermediario de las tareas, referencia y promocin las que asume el franquiciador. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos. 11.5. Anlisis de costes de distribucin El coste de un canal de distribucin se mide por el margen de distribucin, es decir, por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. En los canales directos, es la suma de todos los mrgenes. 11.5.1. Los mrgenes de distribucin La relacin precio de venta y de compra expresa la distincin entre dos tipos de mrgenes. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente. En general los mrgenes de distribucin estn expresados en relacin al precio de venta (Hacia fuera) y est determinado por la posicin del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas. 11.5.2. Comparacin de los costes de distribucin En el caso de una canal indirecto largo, la mayora de las funciones fsicas de distribucin estn aseguradas por el mayorista y los costes son creces que estn cubiertos por el margen del distribuidor. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida. En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones, lo que supone un riesgo financiero mucho ms importantes. Por otra parte el control de la poltica comercial por parte del fabricante es alto. 11.6. El marketing estratgico del distribuidor Orientado a redefinir papel econmico de los intermediarios en una perspectiva mas orientada hacia la preocupacin de adaptacin a las expectativas del cliente. 11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor

Las intervenciones del Estado Estas intervenciones han sido de carcter reglamentario principalmente en los 5 mbitos siguientes: -Precios y los mrgenes de distribucin (control de inflacin u otras). -Proteccin de los consumidores en la condiciones de venta. -Proteccin de comercios pequeos mediante la limitacin de la expansin de los grandes. -Evitar los abusos de posicin dominante (negativa de venta, precios e venta mnimo impuesto) y prcticas anticompetitivas (convenios, repartos de mercado). -Eliminacin de los residuos y embalajes Los cambios en el entorno sociodemogrfico -Lentitud de crecimiento de la poblacin (familias cada vez ms pequeas), poblacin envejecida (en su mayora mujeres). -Plano Social Social. N de mono-hogares o de solteros, trabajo femenino, educcin continua, equipamiento tecnolgico de las familias, nuevas formas de urbanizacin, etc. -Plano sociocultural. Preferencia por la calidad sobre la cantidad, servicio grato, personalizado y rpido, gusto por el cambio y necesidad de estimulacin a la compra. -Plano Econmico. Tasa de crecimiento (PIB). Los cambios en los comportamientos de compra Aparicin de la figura del comprador informado como prototipo evolucionado del comprador actual. Este tipo de comprador tiene varios atributos: -Esta informado sobre los productos buscados ser capaz de comprar y independientemente de los factores externos enfocndose en la relacin calidad-precio. -Distincin propia de los valores del producto y los servicios recibidos. -Ser capaz de reconocer las marcas que son idnticas. 11.6.2. Las estrategias de diferenciacin del distribuidor Las estrategias de diferenciacin se forman sobre la base del concepto de punto de venta o concepto de ensea. Esto implica que los consumidores encuentren una ventaja para ellos en la eleccin del punto de venta, con respecto a otros puntos de venta. Las fuentes de diferenciacin Concepto de almacn multiatributos:Este concepto se puede definir desde la ptica del consumidor en base a 6 atributos: 1. La proximidad entre el distribuidor sus clientes 2. El surtido de productos 3. El nivel de precios 4. Los servicios 5. El tiempo dedicado a un shopping trip 6. El ambiente elegir

Estas caractersticas son utilizadas por los clientes por los consumidores como criterios de comparacin entre puntos de ventas.

Las estrategias de posicionamiento de un punto de vista Pueden ser clasificadas por: la tasa de margen aportada por el producto y la ventaja principal buscada por el comprador en el producto. Estrategias especificas de diferenciacin -Productos funcionales de margen elevado: detallistas especializados en alimentacin, productos audiovisuales, microordenadores y herramientas. -Productos funcionales de margen dbil: productos alimenticios bsicos, artculos de inmobiliario de bajo precio, centros de bricolaje, audiovisual de gama baja. -Productos simblicos de margen elevado: confeccin, tiendas de moda, joyeras. -Productos simblicos de margen dbil: establecimientos de venta a bajo precio de las grandes marcas.

Los productos deben venderse en cualquiera de estos puntos de venta (margen dbil o elevado) lo que los diferencia es el valor aadido que cada punto de venta ofrezca. El objetivo del distribuidor es posicionarse y definir estrategias que le permitan diferenciarse de sus competidores. Tres estrategias de posicionamiento pueden ser observadas: Estrategia de diferenciacin basada en el surtido de productosEstrategia de diferenciacin basada en el servicio personalizadoEstrategia de diferenciacin basada en el precio ms bajo El desarrollo de las marcas de los distribuidores Se pueden distinguir 4 tipos de marca de distribuidor:

-Marcas de distribuidor: el distribuidor busca abastecer productos de calidad asociando explcitamente su nombre. -Marcas propias: la marca pertenece al distribuidor sin que el nombre de la ensea este all asociado. -Contramarcas: se presentan como marcas normales por el distribuidor pero solo se encuentran en sus almacenes. -Mejores precios: productos de gama baja utilizados para responder a las hard discounters sin la proteccin de la ensea.

Se observa una precisin de las iniciativas de MKT en los distribuidores, se observa tambin una acentuacin de la presin de los precios. La gran distribucin se evoluciona hacia 3 mercados: -Mercado de marcas de fabricante: marcas lderes (clase A) en su categora y que son objeto de importantes inversiones en MKT y publicidad. -Mercado de marcas de distribuidos o marcas bandera: (clase B) creadas por el distribuidor para mejorar la rentabilidad y la estrategia de venta. -Mercado de mejores precios: (clase C) productos destinados a enfrentarse a los hard discounters y a fidelizar la clientela.

Para el detallista las marcas privadas pueden ser utilizadas en 3 tipos de objetivos: -Medio de lucha competitiva frente a los fabricantes para reducir la dependencia del distribuidor en relacin a las grandes marcas. -Medio de mejorar la rentabilidad en la categora de productos las marcas privadas generan mrgenes del 10 al 15 % superiores a las grandes marcas. -Medio de diferenciacin de venta y creacin de imagen del almacn.

El trade MKT Frente a este crecimiento en potencia de la gran distribucin, Cul debe ser la actitud del fabricante? Tres estrategias pueden ser observadas: Marketing de aspiracin (pull): dirigida al consumidor final, marca fuerte y bien diferenciada que fuerce al consumidor a incluirla en su surtido. Fabricacin al mejor coste: centrada en el coste de fabricacin y dejando de lado el MKT de distribucin. Distribuidor como cliente intermediario: No de verlo como competidor ni como Compaero de canal. Este es el objetivo de trade MKT.

El trade MKT consiste aplicar la gestin MKT a los distribuidores. Este proceso supone cuatro etapas: -El anlisis de las necesidades, lo que esperan los distribuidores. -La segmentacin de los distribuidores o la identificacin de distribuidores. -La eleccin de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse principal. -La elaboracin de una oferta adaptada a los segmentos objetivos.

11.7. El MKT interactivo o directo Es la gestin que permite acceder al consumidor sin la necesidad de intermediarios, pudindose efectuar transacciones en cualquier lugar. Hay que hacer una distincin entre venta directa (MKT directo) y un sistema de MKT relacional. -Sistema de venta directa: Compras efectuadas y servidas a domicilio, sin intervencin de intermediarios. -Sistema de MKT relacional: Se trata de establecer un contacto directo con los prospectores o con clientes en vistas de crear y mantener relaciones continuas. 11.7.1. Razones de ser del MKT sin almacenes -El desarrollo considerable del coste de comunicacin personal y de fuerza de venta. -Una baja de la eficacia comunicativa de los medios de publicidad. -Telemtica como economa y un dominio del tiempo. Cada vez ms valorada por los consumidores. -Mejor selectividad en la comunicacin, una personalizacin de los mensajes y el mantenimiento de relaciones duraderas. A los fabricantes les permite reducir su dependencia de los distribuidores y recobrar el control del contacto directo con los consumidores. -Aumento en el desarrollo tecnolgico. 11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo Su objetivo principal es el de comunicar directamente con los contactos o clientes y obtener de su parte una respuesta de comportamiento. Elementos constitutivos de un sistema de MKT directo: Objetivo del mensaje: Objetivo inmediato que pretende crear un dilogo y prepara y mantener una relacin de intercambio perdurable en el tiempo. Desde el pinto de vista del fabricante contribuye a la creacin y mantenimiento de la marca.

Mensaje personalizado: Este recae no solo en los elementos exteriores sino tambin sobre la adaptacin del mensaje a la situacin especfica del posible consumidor. El grado de personalizacin depender de la calidad de la base de datos que se disponga. Naturaleza de la oferta: el como se oferta el producto las ventajas, valor agregado y las facilidades que se le presente al consumidor. La atraccin de la oferta es evidentemente un factor importante de xito; esto es lo que debe provocar la respuesta posible consumidor. Respuesta medible: Esta respuesta puede tomar varias formas. Idealmente es la compra pero existe otras llamadas respuestas intermedias tales como: la cita, el envo de cuestionario, entre otras que permitirn a la empresa crear una base de datos acerca del comportamiento del potencial consumidor y su probable respuesta. Base de datos informatizados: Lista de compradores potenciales homogneos en relacin a las solicitudes y que seas continuamente actualizada. Por cada individuo de las lista, la base de datos debe comprender elementos de identidad e igualmente elementos histricos. Soporte de comunicacin: Los ms utilizados son en primer lugar, los soportes dirigidos: el publipostal, el telfono, las inserciones y los videocasetes; en segundo lugar, los soportes masivos, la televisin, la radio, la prensa cotidiana, o semanal. Los lmites de un sistema de MKT interactivo Ciertas reglamentaciones en el uso de las base de datos i la intervencin el vida privada de las personas podran poner lmites bastante limitantespara el MKT directo. Es por esta razn que el uso del MKT directo es probablemente menos controvertido en el campo de los negocios (business-to- business) que en el sector de los bienes de consumo. 11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros La primera pregunta que se pone en la elaboracin de una estrategia de desarrollo internacional, es el modo de entrada en el pas elegido y la eleccin del canal de distribucin. 11.8.1. La exportacin indirecta Menos costosa y arriesgada. La empresa no est directamente vinculada en el comercio internacional el sentido de que la empresa no se encarga de gestionar los mercados extranjeros. Hay tres tipos de organizaciones que asumen las gestiones en el comercio internacional. -La organizacin comercial in situ: trata las ventas en el extranjero sobre la misma base que las del mercado domstico -Trading Companies o sociedades comerciales con oficina por todo el mundo y que controla redes comerciales importantes en algunas regiones. Las ms importantes son europeas o japonesas. La desventaja ms importante es que pueden representar productos de la competencia y no querer defender los productos de una empresa en particular. -Sociedad de import-export: empresa situad en el pas que asume la gestin y que representa a varias firmas no competidoras entre ellas. 118.2. La exportacin directa Aqu es la empresa la que asume la tarea de gestionar el comercio internacional. Generalmente tiene la necesidad de un contacto en el mercado extranjero. Diversas soluciones pueden ser observadas. -Representantes internacionales. -Acuerdos con los agentes locales en cada pas. -Distribuidores locales -Filial comercial en el extranjero. 11.8.3. La produccin en los mercados extranjeros Varios son los factores que facilitaran la produccin en el extranjero. Algunos de estos factores son: los costos y restricciones exportacin e importacin, el tamao y los atractivos del mercado, coste favorables de fabricacin, mayor proximidad de los compradores, etc.

Fbrica de embalaje La produccin se hace en el pas inversor y las piezas, ingredientes o componentes son expedidos para ser montados en productos acabados en el pas extranjero. As se evita costes de transporte y se beneficia de derechos de aduanas para los productos no ensamblados. Reduce costes utilizando mano de obra local. Los contratos de fabricacin Los productos son fabricados en el extranjero por un fabricante bajo contrato con la empresa, la cual conserva el control del MKT y de la gestin comercial del productos. Loa acuerdos de licencia Acuerdo parecido a la franquicia. La empresa concede a la empresa local una patente, una marca o un emblema, y una asistencia tcnica. La empresa licenciada paga derechos iniciales y rentas. La empresa asume as una perdida del control. Las empresas conjuntas Acuerdo similar al de licencia con la importante diferencia de que la empresa internacional mantiene parte del capital y tiene voz en la gestin de la empresa creada. La inversin directa La empresa procede slo a una inversin en una unidad de produccin en el pas extranjero, sea recomprando al fabricante o creando una nueva unidad de produccin.