MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Antiguamente, las empresas estadounidenses prestaban poca atencin al comercio internacional.

Si conseguan unas cuantas ventas extra por exportacin, estaba bien, pero el gran mercado, rebosante de oportunidades, estaba en casa. adems, era mucho ms seguro. Los administradores no tenan que aprender otras lenguas, tratar con extranjeros, cambiar moneda, enfrentar situaciones polticas y legales extraas o adaptar sus productos a diferentes necesidades y expectativas.

Sin embargo, en la actualidad la situacin es totalmente diferente, el mercado local ya no es tan rico en oportunidades y las empresas extranjeras estn penetrando enrgicamente los mercados internacionales. Todava peor, estas compaas han llegado ya al mercado de los ESTADOS UNIDOS, frecuentemente con productos de mejor calidad y ms valor agregado.

Los encabezados de los diarios nos dan a conocer las victorias japonesas en el mercado de aparatos electrnicos de consumo y de las alemanas, suecas, japonesas e incluso coreanas en la exportacin de autos para el mercado estadounidense. Nos hablan de los exitosos ataques de BIC contra GILLETTE.

Si bien ciertas compaas quisieran luchar contra corriente de importaciones extranjeras mediante el proteccionismo, sera slo una solucin temporal; a la larga se incrementara el costo de la vida y se protegera a empresas nacionales ineficientes.

Es irnico que si bien se ha incrementado la necesidad de que las empresas salgan de su pas, tambin los riesgos han aumentado y las compaas que se internacionalizan se enfrentan a varios problemas importantes. Primero , el gran endeudamiento, la inflacin y el desempleo resultan en gobiernos y monedas muy inestables, lo cual limita el comercio y expone a las compaas estadounidenses a grandes riesgos. Segundo, los gobiernos cada vez reglamentan ms a las empresas extranjeras y les exigen, por ejemplo, que tengan socios locales en empresas conjuntas o que contraten a personal nacional, y que limiten la cantidad de utilidades que sacan del pas. Por ltimo, imponen altos aranceles o barreras comerciales para proteger a sus propias industrias. La corrupcin es un problema que va en aumento, pues los funcionarios de algunos pases con frecuencia

otorgan los contratos no al mejor postor, sino al mejor sobornador. No obstante, la nica opcin de las compaas que venden productos internacionales es internacionalizar sus operaciones, y deben hacerlo antes de que se les cierren las puertas, pues otros pases ya lo han hecho y estn logrando economas de escala. Los principios de determinacin de objetivos, seleccin de mercados meta, desarrollo de posiciones y mezclas de mercadotecnia y control, siguen siendo aplicables, pero las diferencias entre pases pueden ser tan grandes que los mercadlogos internacionales deben conocer los pases extranjeros y la manera en que las personas responden a los esfuerzos de mercadotecnia.

OJEADA AL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL: Antes de que una empresa se decida a vender en el exterior, debe conocer profundamente el ambiente de la mercadotecnia internacional. El comercio y la inversin mundial se han incrementado rpidamente, lo cual ha abierto atractivos mercados en Europa Occidental, China, la URSS, y otros. El nmero de empresas multinacionales, compaas que operan en muchos pases y cuyas operaciones se realizan en gran medida fuera del pas de origen han crecido enormemente. Mientras tanto, la posicin dominante de los ESTADOS UNIDOS ha declinado.

EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL: La empresa estadounidense que busca salir debe primero conocer el sistema de comercio internacional. Cuando vende a otro pas, la compaa estadounidense enfrenta diferentes restricciones comerciales. La ms comn es el arancel, que es el impuesto de un gobierno extranjero sobre ciertos productos importados. Su funcin puede ser conseguir ingresos o proteger a las compaas locales. El exportador podra tambin enfrentarse a una cuota, que impone lmites a la cantidad de artculos que el pas importador aceptar en ciertas categoras de productos. Su objetivo es mantener el tipo de cambio y proteger la industria y el empleo local. El embargo es el tipo de cuota con mayor fuerza, y puede llegar hasta la prohibicin total de cierto tipo de importaciones. Podran enfrentarse a controles de cambio que limita la cantidad de divisas y el tipo de cambio frente a otras divisas. Tambin tendra que hacer frente a barreras no arancelarias, como sesgos desfavorables a las posturas de las empresas o normas de producto contrarias a las caractersticas de su producto. Al mismo tiempo, ciertas fuerzas colaboran con el comercio entre pases, y cuando menos entre algunos pases. Ciertas naciones han formado comunidades econmicas , es decir grupos que tienden hacia objetivos comunes en la reglamentacin del comercio internacional. La comunidad

ms importante de este tipo es la Comunidad Europea. Se han formado otras comunidades econmicas, como la Asociacin por la Integracin Latinoamericana (LAIA),el Mercado Comn Centroamericano (CACM) y el Consejo para la Ayuda Econmica Mutua (CMEA) en Europa Oriental.

AMBIENTE ECONOMICO: Son dos factores que hacen que un pas sea un mercado atractivo, el primero es su estructura industrial, que conforma las necesidades de productos y servicios, nivel de ingresos y niveles de empleo. Hay cuatro tipos de estructuras industriales:

Economas de subsistencia. En una economa de subsistencia, la gran mayora de las personas se dedican a la agricultura ms sencilla. Sus oportunidades de mercado son muy limitadas. Economas de exportacin de materias primas. Estas economas son ricas en uno o ms recursos naturales. Si hay muchos residentes extranjeros y una clase alta rica, tambin sern mercado para artculos de lujo. Economas en proceso de industrializacin. En una economa de este tipo, la produccin cubre entre el 20 y 30% de la economa del pas. Tpicamente, la industrializacin da lugar a una clase de nuevos ricos y a una pequea, pero creciente, clase media, las cuales exigen nuevos artculos importados. Economas industriales. Las economas industriales son los principales exportadores de productos de manufacturados y fondos de inversin. Sus diversas actividades de manufactura y sus grandes clases medias hacen de esta economas un rico mercado para todo tipo de productos. El segundo factor econmico es la distribucin del ingreso en el pas. El mercadlogo internacional se encontrar con cinco patrones de distribucin del ingreso: Ingresos familiares muy bajos. En general, ingresos familiares bajos. Ingresos familiares muy bajos/muy altos. Ingresos familiares bajos/medios/altos. Ingresos familiares medios.

AMBIENTE POLITICO-JURIDICO:

y POSICION ANTE LAS COMPRAS INTERNACIONALES. Algunos pases son bastante receptivos ante las empresas extranjeras, otros bastante hostiles. y ESTABILIDAD POLITICA. Los gobiernos cambian de manos, a veces de manera violenta. Incluso sin cambios, un gobierno puede decidirse a responder a nuevas demandas populares. y REGLAMENTOS MONETARIAS. Los vendedores desean recibir sus utilidades en una moneda que tenga valor para ellos. Esta situacin ha conducido a una prctica cada vez ms comn denominada contracomercio, que ahora representa ms o menos el 25% del comercio mundial. El contracomercio presenta varias formas. El trueque, la compensacin, y la cotraadquisicin. y BUROCRACIA GUBERNAMENTAL. El cuarto factor es la medida en que el gobierno anfitrin administra un sistema eficaz de ayuda para las compaas extranjeras: aduanas eficientes, informacin adecuada sobre el mercado y otros factores tiles para que le negocio sea bueno. AMBIENTE CULTURAL: Cada pas tiene sus propias costumbres, normas y tabs. El vendedor debe conocer la manera en que los consumidores piensan sobre un producto, o lo utilizan, antes de planear su programa de mercadotecnia.Es fundamental este aspecto puesto que uno debe saber adaptarse a estas circunstancias. Tenemos que destacan entre otros factores los rasgos que hay por ejemplo en China, debe contemplarse en las muecas que ah se vendan. As tambin, los instructivos de un producto hecho en Alemania, si se vender en Guatemala, debe hacerse en el idioma Ingls.

DECISION SOBRE EL INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL Depende de la capacidad de la empresa, de su capacidad instalada, sus ingresos, sus proyecciones, debe determinar cuantos pases desea penetrar, el volumen de ventas a lograr, el tipo de pas que busca.

DECISION SOBRE CUALES MERCADOS PENETRAR Debe determinar el potencial de cada mercado y los indicadores que ejercen presin:

INDICADORES DEL POTENCIAL DE MERCADO:

Caractersticas deomogrficas

Poblacin Ritmo de crecimiento de la poblacin Nivel de urbanizacin Densidad Estructura de edad y composicin

Caractersticas geogrficas

Dimensiones fsicas del pas Caractersticas topogrficas Condiciones climticas

Factores econmicos

PIB per cpita Distribucin del ingreso Tasa de crecimiento del PIB Relacin entre inversin y PIB

Factores tecnolgicos

Nivel de capacidad tecnolgica Produccin tecnolgica existente Consumo tecnolgico existente Niveles de educacin

Factores socioculturales

Valores dominantes Patrones de estilos de vida

Grupos tnicos Fragmentacin lingistica Objetivos y planes nacionales Prioridades industriales Planes de inversin en infraestructura

DECISION SOBRE COMO PENETRAR AL MERCADO Exportaciones: penetracin de un mercado extranjero mediante la exportacin de productos y venta de stos a travs de intermediarios comercializadores internacionales o mediante algn departamento, sucursal o representante o agente de ventas de la propia empresa. Indirectas. Directas: Sucursal central en un pas, sucursal en el extranjero, fuerza de ventas central, agentes del exterior.

Sociedades en participacin o empresas conjuntas: penetracin de mercados extranjeros mediante relaciones con empresas extranjeras para producir o comercializar un producto o servicio. Licencias: mtodo de penetracin de un mercado extranjero por el cual la empresa firma un convenio con el licenciatiario del mercado extranjero para usar el proceso de fabricacin, una marca registrada, patente, los secretos comerciales o cualquier otro valor a cambio de una cuota o regalas.

Produccin por contrato: de manufactura: empresa conjunta para la penetracin de un mercado de fuera mediante la contratacin de fabricantes de dicho mercado para producir un artculo.

Administracin por contrato: de asistencia tcnica: la empresa local da la experiencia gerencial a una empresa extranjera que aporta el capital; la empresa local exporta servicios de asistencia tcnica ms que productos.

Sociedad mancomunada o en participacin: propiedad conjunta: penetracin en un mercado extranjero asocindose con inversionistas extranjeros para crear una empresa local en la que la empresa comparte la propiedad y el control.

Inversin directa: penetracin de un mercado extranjero mediante el desarrollo de plantas de ensamblado o manufactura en el extranjero. Instalaciones de montaje.

Instalaciones de produccin.

DETERMINACION DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA 1. Mezcla de mercadotecnia estandar: estrategia de mercadotecnia internacional en la cual se usa el mismo producto, publicidad, y canales de distribucin en todos los mercados internacionales. 2. Mezcla de mercadotecnia adaptada: adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado meta del exterior, lo cual implica mayores costos, pero con la esperanza de obtener una mayor participacin del mercado y mayores utilidades. 3. Extensin directa del producto: comercializacin de un producto en el extranjero sin hacerle ningn cambio. 4. Adaptar el producto: adaptar un producto para satisfacer las condiciones locales o los deseos de los mercados extranjeros.

5. Invencin del producto: crear un producto o servicio para mercado extranjero. 6. Panorama del canal total: diseo de canales internacionales que toman en consideracin todos los vnculos necesarios parra la distribucin de los productos del vendedor hasta llegar al consumidor final, incluyendo la organizacin de las oficinas principales, los canales entre pases y los canales dentro de los pases.

5 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRODUCTOS Y PROMOCION:

PROMOCIN/ PRODUCTO PROMOCION CAMBIOS

PRODUCTO CAMBIOS

SIN ADAPTAR PRODUCTO Adaptacin producto

EL DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO del Invencin producto del

SIN Extensin directa

ADAPTACIN DOBLE

Adaptacin de la Adaptar promocin comunicacin

Invencin producto

del

CONCEPTO DEL CANAL TOTAL DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

VENDEDOR

Organizacin Canales de las oficinas pases principales en funcin de la mercadotecnia internacional

entre Canales dentro Usuario de pases comprador final

DETERMINACION DE ORGANIZACION DE MERCADOTECNIA 1. Departamento de exportaciones: producto. pueden buscar clientes, pero no cambian el

2. Divisin internacional: tiene especialistas en su rea. 3. Organizacin mundial: los gerentes corporativos cuentan con equipo sofisticado y tienen operaciones mundiales. Se generan empleos en muchos pases.

13. DECISIONES DE PRODUCTO:

- CONCEPTOS BASICOS DE LOS PRODUCTOS: Puede definirse en trminos de sus atributos fsicos tangibles, es decir por sus caractersticas como peso, dimensiones y materiales.

- PRODUCTOS LOCALES INTERNACIONALES MUNDIALES: UN CONTINUO Debe saber si tienen potencial para su expansin a otros mercados.

1. PRODUCTOS LOCALES: Es el que en el contexto de una empresa particular, se percibe como un potencial en un solo mercado nacional. En ocasiones los productos locales aparecen cuando una empresa mundial cubre las necesidades y preferencias de mercados particulares. 2. PRODUCTOS INTERNACIONALES: Cuentan con buen potencial para extenderse a gran cantidad de mercados nacionales. Puesto que los productos industriales suelen exhibir menos sensibilidad al medio ambiente que los de consumo, los fabricantes industriales deben estar alerta a las posibilidades de expansin. 3. PRODUCTOS Y MARCAS MUNDIALES: estn diseados par cubrir las necesidades de un mercado mundial. Una marca mundial al igual que una regional o local es un smbolo en el cual los clientes creen o tienen ciertas percepciones. Tiene altos niveles de reconocimiento en los mercados mundiales. Recuerde que una marca es sony; pero el producto puede ser aparatos estereofnicos. Cuando una industria extiende sus actividades en todo el mundo, as empresas se encuentran bajo la presin de contar con productos mundiales. Un motivador importante de la globalizacin de productos es el costo de la investigacin y desarrollo del producto. Conforme la competencia se intensifica, las empresas descubren que pueden reducir el costo de investigacin y desarrollo para un producto al crear diseos de un producto mundial.

Solo un idealista insistira en que un producto mundial no puede adaptarse para satisfacer preferencias locales. La cuestin no es la uniformidad exacta sino en esencia si se ofrece el mismo producto estandarizado, o si por diversos factores se hace necesario modificarlo de alguna forma.

La creacin de una marca mundial requiere de esfuerzos de mercadotecnia diferentes.

- POSICIONAMIENTO es una estrategia de comunicacin que se basa en la idea del espacio mental; se refiere al acto de colocar una marca en la mente de los clientes, por encima de otros productos, en trminos de atributos y beneficios del producto que la marca ofrece o no.

1. ATRIBUTOS O BENEFICIO: explota un atributo o beneficio o caracterstica del producto. En mercadotecnia mundial el simple hecho de que sea importado puede representar un beneficio. La economa, confiabilidad y duracin son parte de esta divisin. 2. CALIDAD PRECIO: puede considerarse en trminos de un continuo, que va de moda calidad y precio alto a valor adecuado y baja calidad precio bajo. 3. APLICACIN O USUARIO: describe como se utiliza un producto o asociarlo a alguna clase de usuario en particular. Un estudio sugiere que el posicionamiento mundial ms efectivo es para las categoras de productos que se acercan a cualquiera de los dos extremos de un continuo de alta tecnologa, alta sensibilidad. Ambos extremos se caracterizan por altos niveles de participacin del cliente y por un lenguaje comn entre ellos. 4. ALTA TECNOLOGIA: carros, computadoras, aparatos elctricos son para los que sirve este posicionamiento. Su imagen es tan importante como sus cualidades fsicas. Pueden ser productos tcnicos como computadoras, qumicos, llantas, servicios financieros, en donde se requiere de gran cantidad de informacin en lenguaje comn al comprador. Los productos de inters especial como los de entretenimiento o diversin, menos tcnicos, como bicicletas, equipo deportivo y cmaras. Y los productos que pueden demostrarse o que hablan por s mismo como los de publicidad. 5. ALTA SENSIBILIDAD: estos requieren menor nfasis en informacin especializada y ms en la imagen. Son para clientes con participacin significativa. Comparten smbolos y lenguaje comn en trminos de riqueza, materialismo y romance. Pueden ser los productos que resuelven un problema comn, mundiales y de tema universal. Los primeros son anuncios que muestran amigos hablando mientras beben algo. Fragancias de lujo. De inters mundial son revistas, perfumes, moda. A veces el producto tiene atractivo por su pas de origen. Algunos productos pueden ser de alta tecnologa o alta sensibilidad o colocarse de forma bipolar, que tengan ambas cosas.

5 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO, SEGN FAYERWEATHER Deben de tener propsito funcional primario, y secundario, duracin y calidad, mtodo de operacin y mantenimiento. La funcin primaria de una refri es conservar alimentos, almacenar alimentos congelados, secundario, para los pases en desarrollo sera almacenar margarina, o productos que no lo requieren como bebidas. Pero tambin el prestigio que da una refri es secundario; la duracin y calidad dependen del mercado, para los gringos no es de calidad si se arruina y no dan garanta, para Guatemala, no es de calidad si no se puede reparar. El mtodo de operacin y mantenimiento son referentes a necesidades de voltaje, ciclo de un aparato elctrico o condiciones de manejo de un auto.

NIVELES DE SATURACION DE PRODUCTOS EN LOS MERCADOS MUNDIALES Muchos factores determinan el potencial de un producto. El % de compradores potencial o de familias que poseen un producto particular se incrementan conforme aumenta el ingreso nacional per cpita. Sin embargo en los mercados en los que el ingreso es suficiente parra permitir que los consumidores compren un producto en particular, es preciso tomar en cuenta otros factores. En Italia el uso de las alfombras no es comn, por lo que no se venden tantas aspiradoras.

CONSIDERACIONES PARA EL DISEO DE PRODUCTOS El diseo del producto es un factor clave que determina el xito en mercadotecnia mundial. Debe analizar si disea un producto adaptado para cada mercado o uno estandarizado. Debe considerar si los beneficios de los incrementos de las ventas por cambiar su diseo, son mayores al costo de cambiar el diseo y ponerlo a prueba en el mercado.

PREFERENCIAS: existen marcadas diferencias en las preferencias mundiales por factores como el color y sabor. Si se ignoran se va en detrimento. 1. COSTO: al resolver el problema del diseo del producto, los gerentes de las empresas deben tomar en cuenta el costo. El costo de fabricacin es base, pero debe considerar otros costos como lo son el de diseo, distribucin, etc. 2. LEYES Y REGLAMENTOS: debe cumplirlos en cada pas pues se tiene un impacto directo sobre aspectos desde el diseo hasta el precio. 3. COMPATIBILIDAD: debe de resolver si es compatible con el ambiente en que se utiliza. Un error en un manual del usuario puede bajar las ventas del producto, o una diferencia entre sistemas

elctricos puede ser problema para la venta de computadoras. Tambin las medidas deben ser estandarizadas a cada pas. Si usan el sistema decimal o de otra naturaleza.

- ACTITUDES HACIA PRODUCTOS EXTRANJEROS Uno de los hechos cotidianos en la mercadotecnia mundial es la existencia de actitudes estereotipadas hacia los productos extranjeros. Estas pueden favorecer o afectar negativamente los esfuerzos de mercadotecnia. Lo bueno por ejemplo es alemn, es ingeniera y calidad, italiano, elegante, francs, fino. Sin embargo nada es totalmente fino o de calidad. Tambin esto cambia de pas a pas. EXPANSION GEOGRAFICA: ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS Las empresas pueden crecer de tres formas, estn disponibles los mtodos tradicionales de expansin en el mercado como mayor penetracin de mercados existentes para aumentar la participacin en el mercado y extender lneas de productos a nuevas reas en un solo mercado nacional. Adems, una empresa puede ampliarse al extender sus operaciones existentes hacia nuevos pases y reas del mundo. El ltimo mtodo, la expansin geogrfica, constituye una de las oportunidades ms importantes en mercadotecnia internacional. Se requiere de un marco de referencia para considerar las alternativas. Cuando una empresa tiene una base de producto/mercado sencilla o de pases mltiples, puede seleccionar entre 5 alternativas para ampliar su base hacia otros mercados geogrficos:

1. EXTENSION DEL PRODUCTO Y COMUNICACIN O EXTENSION DOBLE: busca oportunidades fuera del mercado nacional. En condiciones apropiadas, estas es la estrategia ms fcil y productiva. Se usan cuando la empresa est en la etapa 2, 4 y 5. Ejemplo es Pepsi. Ejemplo es la historia de la harina para pasteles fros que no se vende en Inglaterra porque ellos prefieren pastel seco, para acompaar el t. 2. EXTENSION DEL PRODUCTO Y ADAPTACION DE LA COMUNICACIN: cuando un producto cubre una necesidad diferente, es atractivo para un segmento diferente o tiene una funcin distinta en condiciones de uso, iguales o similares a aquellas que se encuentran en el mercado nacional, tal vez el nico ajuste necesario se encuentre en la comunicacin de mercado. Las bicicletas y motonetas son ejemplos de productos que se comercializan con esta estrategia. Como muestran estos ejemplos, la estrategia de extensin del producto y adaptacin de la comunicacin ya sea por diseo o por accidente, da como resultado la TRANSFORMACIN DEL PRODUCTO. El mismo producto fsico cubre una funcin o aplicacin diferente que aquella para la que se dise o cre al inicio. En alimentos se ve mucho esto. El atractivo de la estrategia de extensin del producto y adaptacin de la comunicacin es su costo relativamente bajo. Puesto que en esta estrategia el producto permanece sin cambios, se evitan los costos de investigacin y desarrollo, instrumentacin, fabricacin e inventarios

asociados con las adiciones a la lnea de productos. Los nicos costos de esta estrategia se originan por la identificacin de las funciones diferentes del producto y por la revisin de la comunicacin de mercado que incluyen publicidad, promocin de ventas y material del punto de venta relacionada con la funcin recin identificada. 3. ADAPTACION DEL PRODUCTO Y EXTENSION DE LA COMUNICACIN: consiste en extender sin cambios la estrategia de comunicacin en el mercado nacional de base mientras se adapta el producto a las condiciones de uso o preferencias locales. Se usan en empresas de etapas 3 y 4, como las que siguen. La diferencia crtica estriba en que en la empresa de etapa 3, la estrategia de adaptacin del producto surge de una orientacin policntrica; la empresa en la etapa 3 supone que todos los mercados son diferentes. Por el contrario, la orientacin geocntrica de los gerentes y ejecutivos en una empresa mundial que se encuentra en la etapa 4 los sensibiliza hacia las diferencias reales ms que las supuestas entre los mercados. 4. ADAPTACION DEL PRODUCTO Y COMUNICACIN O ADAPTACION DOBLE: En ocasiones al comparar un nuevo mercado geogrfico con el mercado nacional, las empresas descubren que las condiciones ambientales o las preferencias de los consumidores difieren; es probable que suceda lo mismo con la funcin de un producto o la receptividad de los consumidores ante la publicidad. En esencia, esta es una combinacin de las condiciones de mercado de las estrategias dos y tres. Una empresa de etapa 4 o 5 aplicar la estrategia de adaptacin del producto y la comunicacin. Como sucede con la estrategia 3, las empresas con etapa 3 tambin emplean la adaptacin doble, sin importar si las condiciones del mercado, las preferencias, la funcin o la receptividad garantizan la estrategia. 5. INVENCION DEL PRODUCTO: Las estrategias de adaptacin son efectivas para la mercadotecnia internacional y multinacional etapa 2 y 3, pero es probable que no respondan ante las oportunidades de una mercadotecnia mundial. Tampoco responden a mercados donde los clientes no tienen poder de compra para adquirir el producto existente ni adaptado. Esta ltima situacin se aplica en los pases en vas de desarrollo que representan casi tres cuartas partes de la poblacin mundial. Cuando los clientes potenciales tienen un poder de compra limitado, es probable que una empresa necesite desarrollar un producto totalmente nuevo, diseado para satisfacer la necesidad o el deseo de un precio que est al alcance de estos. La invencin de una estrategia de producto difcil pero ofrece beneficios potenciales para llegar a los mercados masivos de pases en vas de desarrollo. Los ganadores en la competencia mundial son las empresas que pueden desarrollar productos que ofrecen el mayor nmero de beneficios, que a su vez crean mayor valor para compradores. En algunos casos, el valor no se define en trminos del desempeo, sino en trminos de la percepcin por parte del cliente. Esto ltimo es importante para un costoso perfume o una champaa, como un refresco econmico. La calidad del producto es esencial pero tambin es necesario apoyarla con publicidad imaginativa que cree el valor y comunicacin de mercado. La mayora de los expertos industriales cree que una atractivo mundial y una campaa publicitaria mundial son ms efectivos para crear la percepcin de valor que una serie de campaas nacionales individuales.

COMO ELEGIR UNA ESTRATEGIA La sensibilidad ambiental de un producto puede evaluarse en trminos de un continuo que va de baja a alta. En trminos de sensibilidad cultural, los productos para el consumidor son ms sensibles que los industriales; otra regla es que los productos alimenticios presentan a menudo el grado ms alto de sensibilidad cultural. Un experto en nuevos productos describe 3 etapas que una empresa debe pasar:

1. habitante de las cavernas: la motivacin primordial detrs del lanzamiento de nuevos productos a nivel internacional es la eliminacin de la produccin excedente o el incremento del aprovechamiento de la capacidad de la planta. 2. Nacionalista ingenua: la empresa reconoce las oportunidades de crecimiento fuera del mercado nacional; se da cuenta de que las culturas y los mercados difieren en cada pas y como resultado considera que la adaptacin del producto es la nica alternativa. 3. Sensible en el nivel mundial: la empresa considera las regiones o el mundo entero como un mercado competitivo; las oportunidades para los nuevos productos se evalan en todos los pases, con la planeacin de cierta estandarizacin, as como cierta diferenciacin para adaptarse a las variaciones culturales. Los procesos de planeacin de los nuevos productos y los sistemas de control se estandarizan en forma razonable. En resumen, la eleccin de la estrategia del producto y la comunicacin en la mercadotecnia internacional es una funcin de tres factores clave: 1. el producto mismo definido en trminos de la funcin o necesidad que cubre. 2. El mercado definido en trminos de las condiciones en las que se utiliza el producto, las preferencias de los clientes potenciales y la capacidad de comprar el producto en cuestin. 3. Los costos de adaptacin y fabricacin para la empresa considerando estas estrategias de producto y comunicacin. Solo despus de un anlisis del ajuste del producto mercado y de las capacidades y costos de la empresa, los ejecutivos pueden elegir la estrategia internacional ms productiva.

- NUEVOS PRODUCTOS EN LA MERCADOTECNIA MUNDIAL En el ambiente de mercado dinmico y competitivo de nuestros das muchas empresas se dan cuenta de que el desarrollo y la introduccin continuos de nuevos productos son factores clave para la supervivencia y el crecimiento. Una caracterstica comn: son empresas mundiales que buscan oportunidades en los mercados mundiales donde la competencia es agresiva, asegurando as que sus nuevos productos pertenezcan a una clase mundial; otras caractersticas segn Reiner son:

1. se enfocan en un negocio o en unos cuantos.

2. La alta gerencia participa de manera activa en las definicin y el mejoramiento del proceso de desarrollo de los productos. 3. Tienen la habilidad de reclutar y retener a los empleados ms inteligentes en sus reas. 4. Comprenden que la velocidad en la introduccin de nuevos productos al mercado refuerza la calidad del producto. El producto puede ser un invento totalmente nuevo o una innovacin como la reproductora de vdeo o de discos compactos; puede ser la extensin de una lnea, como Diet Coke; la novedad puede radicar en la organizacin, como cuando una empresa adquiere un producto existente con el cual no tiene experiencia previa; o un producto existente que no es nuevo para una empresa puede serlo para un mercado particular.

1. IDENTIFICACION DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS: el punto de inicio para un programa efectivo de un nuevo producto a nivel mundial es un sistema de informacin que busca ideas de nuevos productos de fuentes potenciales tiles y las canaliza a los centros de supervisin y decisin relevantes dentro de la empresa; existen muchas fuentes de ideas de nuevos productos, como clientes, proveedores, competidores, vendedores de la empresa, distribuidores, agentes, ejecutivos de subsidiarias, ejecutivos de la sede, fuentes informativas, publicaciones, y la observacin del ambiente en el mercado. 2. DEPARTAMENTO DE NUEVOS PRODUCTOS INTERNACIONALES: el mejor diseo de organizacin para cubrir estos requerimientos es un departamento de nuevo productos. Debe de asegurarse que se aprovechen todas las fuentes de informacin relevantes para obtener ideas acerca de nuevos productos. Observas estas ideas a fin de identificar los candidatos a la investigacin, investigar y analizar las ideas de nuevos productos que se seleccionan y asegurarse de que la empresa destine los recursos a los candidatos ms apropiados y que participe de manera continua en un programa ordenado de introduccin y desarrollo de nuevos productos a nivel mundial.

3. COMO ELABORAR LOS PRODUCTOS NUEVOS EN MERCADOS NACIONALES: La leccin importante de la introduccin e nuevos productos fuera del mercado nacional es que siempre que un producto interactua con elementos humanos, mecnicos o qumicos, existe el potencial de una incompatibilidad sorprendente e inesperada. Puesto que casi todo los productos concuerdan con esta descripcin, es importante pone a prueba un producto en las condiciones reales del mercado antes de proceder a su introduccin a escala mundial. Una prueba no necesariamente comprende un esfuerzo de mercado de prueba completo. Puede comprender simplemente una observacin de la aplicacin real del producto en el mercado meta.

14. DECISIONES DE PRECIO

- CONCEPTOS BASICOS DEL PRECIO El gerente mundial debe implementar sistemas y polticas de precios que tomen en cuenta los precios inferiores, topes de precios y precios ptimos. En cada uno de los mercados nacionales en los que opera la empresa.

La tarea de determinar los precios en la mercadotecnia mundial se complica por la fluctuacin de las tasas de cambio, lo cual puede tener una relacin limitada con los costos subyacentes. De acuerdo con el concepto de la paridad del poder adquisitivo las variaciones en las tasas de cambio deben estar directamente ligadas a los cambios en los precios nacionales. Los responsables de las decisiones de precios mundiales deben tomar en cuenta los costos del transporte internacional, los intermediarios en la prolongacin de los canales de distribucin internacionales y las exigencias de igualdad en los precios por parte de las cuentas mundiales, sin importar su ubicacin. Adems de la diversidad de mercados nacionales en las tres dimensiones bsicas como son costo, competencia y demanda. El ejecutivo internacional enfrenta tambin polticas y exigencias fiscales conflictivas, as como diversos tipos de control de precios.

- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS MUNDIALES Los mercadlogos mundiales tienen a su disposicin diversas estrategias de precios. Una meta general debe ser contribuir a las ventas de la empresa y a los objetivos relacionados con las utilidades en el mundo. Los precios mundiales tambin pueden basarse en otros criterios externos, como el aumento de los costos cuando los productos se transportan a travs de grandes distancias ms all de las fronteras nacionales. Los precios en los mercados mundiales no son fijos; deben evaluarse en intervalos regulares y ajustarse en caso necesario.

1. FIJACION DE PRECIOS ALTOS PARA APROVECHAR LA VANIDAD DEL CONSUMIDOR: es un intento deliberado por llegar a un segmento que est dispuesto a pagar un precio elevado por un producto. En estos casos el producto debe crear un alto valor para los compradores. Al establecer un precio alto en forma intencional, la demanda se limita a los primeros compradores: aquellos que estn dispuestos a pagar el precio y pueden hacerlo. Uno de los objetivos de la estrategia de precios es maximizar las utilidades sobre un volumen limitado e igualar la demanda a la oferta disponible. 2. PRECIOS DE PENETRACION: las empresas del pacfico lo usan mucho. Significa que el producto se venda con una prdida durante cierto tiempo. Las empresas que son nuevas en exportaciones no pueden absorber esta perdida.

3. PERMANENCIA EN EL MERCADO: consiste en reaccionar ante los ajustes a los precios que realizan los competidores. Por ejemplo cuando una lnea area anuncia tarifas de descuento especiales, la mayor parte de las empresas competidoras deben igualar la oferta o arriesgarse a perder pasajeros. Telefnico hace llamadas que entran gratis. Comcel y pcs igualan la oferta. 4. ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO LA ESTRATEGIA JAPONESA: consiste en un precio de venta planeado menos utilidad deseada, posterior a ime y a caractersticas del producto; luego determinan el costo meta, que implica diseo, ingeniera, precios de proveedores; los costos meta para cada componente obligan a los mercadologos, diseadores e ingenieros de todos los departamentos y proveedores a luchar y negociar intercambios. Esto se lanza a fabricacin y se da una reduccin continua de costos. A diferencia de estados unidos que disea, y si el costo es muy alto, redisea para fabricar y tener una reduccin peridica de costos, ms no constante. Los japoneses hacen economas de escala. 5. COSTOS ADICIONALES/AUMENTO DE PRECIOS: las empresas sin experiencia en exportacin aplican a menudo una estrategia que se conoce como precios con costos adicionales, a in de lograr el posicionamiento en el mercado mundial. Existen dos mtodos para determinar los precios con costos adicionales: el mas antiguo es el mtodo de la contabilidad de costos que define el costo como la suma de todos los costos generales y de fabricacin directos e indirectos. Una estrategia empleada en aos recientes se conoce como el mtodo del costo futuro estimado. Los precios con costos adicionales requieren de la suma de todos los costos necesarios para llevar el producto hasta donde debe llegar adems de los costos de envo y aranceles por porcentaje de utilidad. El aumento de precios es el incremento del precio de un producto que ocurre cuando se agregan los costos de transporte, aduanas y mrgenes del distribuidor al precio de fbrica. 6. USO DE LAS FUENTES EXTERNAS COMO UNA HERRAMIENTA DE PRECIOS ESTRATEGICA: puede manejar el problema de aumento de precios que se describe en la seccin anterior. Quiz deba cambiar el abastecimiento externo de ciertos componentes para mantener los precios bajos y competitivos. O puede obtener un 100% de un producto terminado en mercados locales o cercanos. Para establecer presencia en el mercado. O puede hacer una auditora de la estructura de distribucin en los mercados meta. - DUMPING Constituye un importante problema para la estrategia mundial. Es la venta de un producto importado a un precio ms bajo que el que se cobra normalmente en un mercado nacional o en el pas de origen. Muchos pases tienen polticas y procedimientos propios para proteger a las empresas nacionales del dumping. Es una prctica de comercio desleal que resulta en daos, destruccin u obstculos a la expansin de la industria estadounidense. Se da cuando las importaciones que se venden en el mercado tienen niveles de precios ms altos que representan

menos que el costo de produccin mas un 8% del margen de utilidad o a niveles mas bajos que aquellos que prevalecen en el pas productor.

Como sugiere la naturaleza de estos problemas y de los reglamentos algunos pases emplean las leyes sobre dumping como un instrumento legtimo par proteger la empresa local de las polticas predadoras de fijacin de precios por los pases extranjeros. Las prcticas de dumping daa el crecimiento ordenado de una empresa dentro de un economa.

Como puede advertirse, los ltimos aos han presenciado una gran incidencia de investigaciones y castigos contra el antidumping, que se imponen sobre todo en Estados Unidos, pero tambin en la Unin Europea, Canad, y Australia. Para probar que existe dumping, es preciso demostrar tanto la discriminacin de precios como el dao. La existencia de uno de estos elementos sin el otro es condicin insuficiente para constituir Dumping.

- INFLUENCIAS AMBIENTALES EN LA FIJACION DE PRECIOS Los mercadologos mundiales debe manejar numerosas consideraciones ambientales para fijar precios. Entre estas se encuentran las siguientes:

1. FLUCTUACIONES DE LA MONEDA: Los ajustes de precios pueden ser apropiados cuando las monedas se fortalecen o debilitan. En algunos casos un ligero fortalecimiento de la moneda de un pas tiene pocos efectos sobre el desempeo de las exportaciones. Si la moneda de un pas se debilita en relacin con la moneda de su socio comercial, un productor en el pas que tiene la moneda dbil puede reducir los precios de exportacin a fin de incrementar la participacin en el mercado, o dejar los precios como estn para obtener mrgenes de utilidades ms amplios. 2. AMBIENTES INFLACIONARIOS: la inflacin o el cambio persistente hacia arriba en los niveles de precios, es un fenmeno mundial. Requiere de ajustes peridicos en los precios. Son necesarios por el aumento en los costos que deber cubrirse incrementando los precios de venta. 3. CONTROLES Y SUBSIDIOS DEL GOBIERNO: si la accin gubernamental llega a limitar la libertad de la gerencia para ajustar los precios y mantener los mrgenes de utilidad, esta se ver afectada. 4. COMPORTAMIENTO COMPETITIVO: si los competidores no ajustan sus precios como respuesta al incremento en los costos, aun cuando la gerencia est muy consciente del efecto

que tiene el aumento en los costos sobre los mrgenes operativos, se ver muy limitada en su capacidad para ajustar los precios adecuadamente. - PRECIOS DE TRANSFERENCIA Los precios de transferencia se refieren a los precios de bienes y servicios que compran o venden las unidades o divisiones operativas en una sola empresa. En otras palabras, los precios de transferencia se relacionan con intercambios dentro de la empresa, que son transacciones entre compradores o vendedores que se encuentran en una misma corporacin. Existen tres importantes estrategias alternativas para los precios de transferencia. La estrategia que se aplique vara de acuerdo con la naturaleza de la empresa, los productos, los mercados y las circunstancias histricas de cada caso. Las estrategias son:

1. PRECIO DE TRANSFERENCIA CON BASE EN LOS COSTOS: El precio con costos adicionales es una variacin de la estrategia con base en los costos. Las empresas que siguen el mtodo de precios con costos adicionales adoptan la posicin de que deben demostrarse utilidades para cualquier producto o servicio en cada etapa de movimiento en el sistema corporativo. 2. PRECIO CON BASE EN EL MERCADO: Se deriva del precio que se requiere para ser competitivo en el mercado internacional. La limitacin en este precio es el costo. 3. DE TRANSFERENCIA NEGOCIADO: en algunos casos el precio de transferencia final puede reflejar los costos y precios del mercado, pero este no es un requerimiento. 4. REGULACIONES FISCALES Y PRECIOS DE TRANSFERENCIA: cada vez ms se transfiere al precio los impuestos que los gobiernos imponen. 5. VENTAS DE PROPIEDADES TANGIBLES E INTANGIBLES: Puede basarse en los costos en el mercado o darse por negociaciones. Esto incluye conocimiento tecnolgico, crdito mercantil, etc. 6. PRECIOS COMPETITIVOS: a veces los reglamentos gubernamentales imponen un margen de precios aceptables como competitivos. 7. IMPORTANCIA DE LOS REGLAMENTOS : el razonamiento de los precios debe coincidir con la intencin de estos reglamentos. 8. LIMITACIONES DE TARIFAS Y ARANCELES: Los aranceles de importacin tambin afectan los costos y utilidades corporativos. Cuanto ms alta la tasa, ms adecuado ser un precio de

transferencia bajo. Los aranceles altos crean un incentivo para reducir los precios de transferencia y minimizar los aranceles aduaneros. 9. COINVERSIONES: Las coinversiones presentan un incentivo para establecer los precios de transferencia en niveles ms altos que se utilizaran en las ventas a empresas afiliadas. Las utilidades siempre deben compartirse. - PRECIOS MUNDIALES TRES POLITICAS ALTERNATIVAS Existen tres posiciones alternativas que una empresa puede adoptar sobre precios mundiales.

EXTENSION/ ETNOCENTRICA: requiere que el precio de un artculo sea el mismo en todo el mundo y que el importador absorba el flete y los aranceles de importacin. Esta estrategia ofrece la ventaja de una sencillez extrema porque, para ponerse en prctica, no requiere de ninguna informacin sobre las condiciones competitivas o del mercado. La desventaja de esta estrategia se relaciona directamente con su sencillez.

ADAPTACION/ POLICENTRICA: esta permite a los gerentes de subsidiarias o afiliadas establecer cualquier precio que consideren ms apropiado dadas las circunstancias. De acuerdo con esta estrategia, no existe un control ni requerimiento por parte de la empresa para que los precios se coordinen de un pas a otro. La nica limitacin que existe en esta estrategia es cuando se establecen los precios de transferencia dentro del sistema corporativo.

INVENCION/ GEOCENTRICA: al aplicar esta estrategia la empresa no fija un solo precio en todo el mundo ni permanece aislada de las decisiones de las subsidiarias, sino que adopta una posicin intermedia.

15. CANALES DE MERCADOTECNIA MUNDIAL Y DISTRIBUCION FISICA

- OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS CANALES El objetivo general de los canales de mercadotecnia es crear lo que se llama conveniencia para los clientes. las categoras principales de la conveniencia de los canales son lugar, la disponibilidad de

un producto o servicio ubicado convenientemente para un cliente potencial; tiempo, la disponibilidad de un producto cuando el cliente lo desea; forma, disponibilidad del producto procesado, preparado, listo para usarse y en condiciones apropiadas; e informacin la disponibilidad de respuestas a preguntas y comunicacin general acerca de las caractersticas tiles y los beneficios de los productos. Puesto que estas comodidades pueden ser una fuente de ventaja competitiva y valor para los productos, la eleccin de una estrategia de canales es una de las decisiones clave que debe tomar la gerencia de mercadotecnia.

El punto de inicio en la seleccin de los acuerdos de canales ms efectivos es un enfoque claro en el esfuerzo de mercadotecnia de la empresa hacia un mercado meta y la determinacin de las necesidades y preferencias.

La estrategia de canales en un programa de mercadotecnia mundial debe ajustarse a la posicin competitiva de la empresa y los objetivos generales de mercadotecnia en cada mercado nacional. Si una empresa quiere encontrar a un mercado competitivo, tiene dos opciones bsicas. Participacin directa, su propia fuerza de ventas, tiendas detallista, etc. O bien, participacin indirecta, agentes independientes, distribuidores, mayoristas.

Los factores que limitan el proceso de dar forma a los canales internacionales a fin de que se ajusten a los objetivos generales de la empresa son:

CARACTERISTICAS DEL CLIENTE: son una influencia importante en el diseo de los canales. Su nmero, distribucin geogrfica, ingreso, hbitos de compra y reacciones ante los distinto mtodos varan en cada pas y por lo tanto requieren de estrategias de canales diferentes. Sin importar la etapa de desarrollo del mercado, la necesidad de varios intermediarios en los canales se incrementa conforme aumenta el nmero de clientes.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: ciertos atributos de los productos como el grado de estandarizacin, duracin, volumen, requerimientos de servicio y precio unitario ejercen una influencia importante en el diseo y la estrategia de canales.

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: los intermediarios estn en el negocio para maximizar sus propias utilidades y no las del fabricante. Son famosos por la recoleccin de cerezas es decir, la prctica de tomar pedidos de los fabricantes cuyos productos y marcas tienen

demanda, a fin de evitar cualquier esfuerzo de ventas real para los productos de los fabricantes que requieren de un empujn. Esta es una respuesta racional por parte de los intermediarios, pero es un obstculo serio para el fabricante que intenta entrar en un mercado con un nuevo producto. El recolector de cerezas no se interesa en entrar en un mercado para un producto nuevo, esto constituye un problema para la empresa internacional en expansin. Un mtodo alternativo para manejar el problema de la recoleccin de cerezas no requiere que se cree de una fuerza de ventas costosa. En vez de ello es probable que una empresa decida depender de la fuerza de ventas de un distribuidor al subsidiar el costo de los representantes de ventas que el distribuidor asigna a los productos de la empresa. Esta estrategia tiene la ventaja de mantener bajos los costos, al unir las ventas de apoyo con el equipo gerencial de ventas del distribuidor y el sistema de distribucin fsica. Con esta estrategia es posible respaldar un producto con las ventas directas y la distribucin a expensas de un solo vendedor por rea de ventas.

CARACTERISTICAS DEL AMBIENTE: debido a la gran variedad de ambientes econmicos, sociales, y polticos internacionales existe la necesidad de delegar un alto grado de independencia a los gerentes locales. Una comparacin de la distribucin de alimentos en pases que se encuentran en distintas etapas de desarrollo ilustra como los canales reflejan y responden a las condiciones de desarrollo ilustra como los canales reflejan y responden a las condiciones de mercado subyacentes en un pas.

- SELECCIN Y CUIDADO DE LOS DISTRIBUIDORES Y AGENTES Para encontrar un buen distribuidor, una empresa puede consultar listas de la cmara de comercio de cada pas. O vaya al pas y platique con los usuarios finales acerca de los productos que vende y descubra que distribuidores prefieren y por que. Si el producto es el consumidor vaya a las tiendas detallistas y descubra el lugar que los consumidores prefieren para la compra. Visite los lugares y negocie con ellos la colocacin. Busque personal clave para su producto en la empresa, ser el que logre el xito del producto. Esto significa que pueden vender el producto y ganar dinero con l. En cualquier caso, el producto debe estar diseado y tener un precio para ser competitivo en el mercado meta.

- CANALES DE DISTRIBUCION TERMINOLOGIA Y ESTRUCTURA Estos estn diseados para colocar los productos en manos de las personas a fin de que estas los utilicen. Los canales industriales entregan los productos a los fabricantes u organizaciones que los utilizan en el proceso de produccin o las operaciones cotidianas.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR: un fabricante de este tipo de productos puede vender directamente a los clientes, con una fuerza de ventas de puerta en puerta, a travs de pedidos

por correo con un catlogo u otros impresos o por medio de tiendas de propiedad. Conforme los consumidores comparan el costo en el tiempo de las compras en las tiendas con las exigencias de tiempo de las actividades de descanso, se sienten cada vez ms atrados por la conveniencia de tiempo y lugar que crea la mercadotecnia por correo directo. Las ventas de puerta en puerta constituyen una forma de distribucin relativamente econmica que como se dijo requiere de mrgenes brutos elevados y puede dar como resultado precios ms altos para el consumidor. Una tercera alternativa de ventas directas es la tienda propiedad del fabricante o tiende de franquicia independiente. Las otras alternativas de la estructura de canales para los productos para el consumidor son diversas combinaciones de la fuerza de ventas del fabricante y mayoristas que recurren a tiendas detallistas que a su vez venden a los clientes. 2. VENTAS MUNDIALES AL DETALLE: en la actualidad entre los detallistas exitosos hay un inters cada vez mayor de ampliar sus actividades a nivel mundial, pero este no es un fenmeno nuevo. Durante siglos, los comerciantes audaces han ampliado actividades al extranjero tanto para obtener mercanca e ideas como para manejar establecimientos detallistas. Las tiendas detallistas se dividen en categoras de acuerdo con la superficie de pies cuadrados de espacio que ocupan, el nivel de servicio que ofrecen y la variedad y profundidad de las ofertas de productos. En la prctica las tiendas tienen muchos nombres diferentes en los distintos pases y tambin varan las definiciones con base en el rea de ventas. Se emplea una variedad de trminos para referirse a las tiendas grandes, incluyendo HIPERMERCADOS, comerciantes masivos, tiendas de descuento, supermercados y tiendas. 3. PRODUCTOS INDUSTRIALES: participan tres elementos bsicos: la fuerza de ventas del fabricante, los distribuidores o agentes y los mayoristas. Un fabricante puede llegar a sus clientes o una combinacin de estas dos estrategias. Un fabricante puede vender directamente a mayoristas sin emplear una fuerza de ventas y los mayoristas, a su vez, pueden abastecer a los clientes. Por ltimo, un distribuidor o agente puede contactar a mayoristas o clientes por el fabricante. Los patrones varan de pas a pas. Antes de decidir que patrn utilizar y que mayoristas y agentes seleccionar, los gerentes deben estudiar cada pas por separado. - INNOVACION DE CANALES INTERNACIONALES La incidencia y la tasa de innovacin en los canales de ventas al detalle pueden explicarse en trminos de 4 observaciones:

1. la innovacin tiene lugar solo en los sistemas ms desarrollados. 2. La capacidad de un sistema para adaptar las innovaciones se relaciona en forma directa con su nivel de desarrollo econmico. 3. Cuando el ambiente econmico es favorable al cambio, el proceso de adaptacin puede verse afectado de manera positiva o negativa por los factores locales demogrficos/ geogrficos, aspectos sociales, acciones del gobierno y presiones competitivas.

4. El proceso de adaptacin puede acelerarse en gran medida por las acciones de empresas agresivas. Una innovacin es el autoservicio, como en supermercados, o como en comidas rpidas.

- ESTRATEGIA DE CANALES PARA ENTRAR A UN NUEVO MERCADO Una empresa nueva debe construir canales propios, abandonar el mercado o emplear canales existentes. Cuando la competencia tiene canales establecidos, llevan la delantera, existen pocos incentivos inmediatos para que un agente de canales independiente acepte un producto nuevo cuando los nombres establecidos se aceptan en el mercado y satisfacen las demandas actuales. La empresa mundial que busca entrar en un mercado as, debe ofrecer algn incentivo a los agentes de canales o establecer un sistema propio de distribucin directa. Cada una de estas alternativas tiene sus desventajas.

En los mercados competitivos con precios muy altos, los incentivos pueden adquirir la forma de garantas de mrgenes brutos. Tanto los pagos por incentivos o como las garantas son costosos. Los pagos por incentivos son directamente costoso; las garantas de mrgenes son indirectamente costosas porque afectan el precio del consumidor y la competitivadad del precio del producto de un fabricante.

El gasto de una fuerza de ventas directa acta como freno en el establecimiento de una distribucin directa en un mercado nuevo, pero es el mtodo ms efectivo a menudo.

- DISTRIBUCION FISICA Y LOGISTICA La cadena y el sistema de valores son instrumentos conceptuales que ofrecen un marco de trabajo que integra diversas actividades de organizacin, incluyendo distribucin y transporte fsico. Los problemas de distribucin incluyen manejo de inventarios, transporte, abastecimiento, almacenamiento, procesamiento de pedidos. La bodega almacena el producto hasta que se vende. El centro de distribucin recibe los bienes de los proveedores y cubre pedidos para tiendas individuales. Una empresa puede tener bodegas y centros de distribucin propios, o pagar a un especialista por estas instalaciones. El manejo apropiado de inventarios asegura que una empresa no se quede sin componentes de fabricacin o bienes terminados ni incurra en gastos y riesgos de manejar un exceso de existencias y las decisiones de transporte se refieren a los 5 mtodos que debe utilizar una empresa para mover sus productos: ferrocarril, avin, camin, tren, barco o ducto.

16. DECISIONES DE COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA MUNDIAL PUBLICIDAD, RELACIONES PUBLICAS, PROMOCION DE VENTAS Y VENTAS PERSONALES
- PUBLICIDAD MUNDIAL Y MARCAS La publicidad es cualquier mensaje patrocinado y pagado que se coloca en un medio masivo; la mundial, es la aplicacin de los mismo atractivos publicitarios, mensajes, arte, textos, fotos, historias y segmentos de vdeo en mercados de varios pases. La bsqueda de una campaa mundial puede ser la piedra angular de la bsqueda de una estrategia mundial coherente. Dicha bsqueda debe reunir a todos aquellos que participan en el producto para compartir informacin y aprovechar sus experiencias. Por lo general los productos que se compran frecuentemente y que tienen un bajo costo en el mercado requieren de un fuerte apoyo publicitario para estar recordando a los clientes dichos productos. El potencial para la publicidad mundial efectiva tambin se incrementa a medida que las compaas reconocen y adoptan nuevos conceptos como las culturas de producto . las empresas se dan cuenta de que algunos segmentos del mercado pueden definirse con base en la demografa mundial, como la cultura de jvenes. Los zapatos deportivos y otros productos de vestir, pueden dirigirse a un segmento mundial de hombres de 18 a 25 aos de edad.

La publicidad mundial tambin ofrece a las empresas las economas a escala en publicidad y mejor acceso a los canales de distribucin. Una marca mundial que tiene el apoyo de la publicidad mundial puede ser muy atractiva puesto que desde el punto de vista detallista es menos probable que una marca mundial se quede en los anaqueles de venta.

1. CONTENIDO DE LA PUBLICIDAD MUNDIAL EL DEBATE DE LA EXTENSION VERSUS LA ADAPTACION: Por lo regular, los expertos en comunicacin concuerda en que los requerimientos generales de la comunicacin y persuasin efectivas son fijos y no varan en cada pas. Lo mismo sucede con los componentes del proceso de comunicacin: el mensaje del comerciante/ transmisor debe codificarse, transmitirse a travs del canal apropiado y ser decodificado por el cliente/ receptor. La comunicacin tiene lugar solo cuando se transmite el significado. 4 dificultades importantes puede afectar el intento de una empresa de comunicarse con sus clientes en cualquier lugar. - puede que el mensaje no llegue al receptor indicado.

El mensaje llegue a la audiencia meta pero no sea entendido o se mal interprete Es probable que el mensaje llegue a la audiencia meta y se entienda pero quiz no haga que el receptor tome la accin que desea el transmisor. La efectividad del mensaje puede verse afectada por el ruido.

2. SELECCIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD: es posible seleccionar una agencia local en cada mercado nacional o una agencia con oficinas nacionales y en el extranjero. Cuando cocacola cruz los ocanos McCann Erickson Worlwide la sigui. En la actualidad existe una tendencia mayor por parte de los clientes a asignar agencias mundiales para sus cuentas a fin de apoyar la integracin de las funciones de mercadotecnia y publicidad. Al seleccionar una agencia de publicidad debe de analizar si la agencia tiene: - organizada a la empresa. - Capacidad de respuesta nacional - Cobertura de rea - Percepcin del comprador

3. ATRACTIVOS PUBLICITARIOS Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: la publicidad debe comunicar los atractivos que son relevantes y efectivos en el ambiente del mercado meta. Puesto que frecuentemente los productos se encuentran en etapas diferentes de su ciclo de vida en los distintos mercados nacionales, y debido a las diferencias culturales, sociales y econmicas bsicas que existen en los distintos lugares, el atractivo ms efectivo de un producto puede variar en el mercado. La publicidad efectiva puede requerir de un diseo de distintas ejecuciones o presentaciones creativas, utilizando el atractivo bsico de un producto o su respuesta de ventas como punto de partida. Cuanto menor sea el nmero de compradores de un producto, la publicidad es un elemento menos importante en la combinacin de promocin. Cuanto ms avanzado y tcnicamente complicado sea el producto industrial se vuelve ms necesario. 4. CREACION DE LA PUBLICIDAD DIRECCION DE ARTE: se ocupa de la presentacin visual; el lenguaje corporal, de la publicidad impresa y transmitida; algunas formas de presentacin visual se entienden a nivel universal como Revlon que recurre a una empresa mundial de publicidad para hacer un solo anuncio para todo el mundo; pepsi igual. El anunciante internacional debe asegurarse de que las ejecuciones visuales no se extiendan en forma inapropiada en los mercados.

TEXTO PUBLICITARIO O COPY: debe ser corto y evitar modismos o expresiones idiomticas. Es conveniente usar fotos e ilustraciones. En muchos pases los bajos ndices de alfabetismo afectan en gran medida el uso de anuncios impresos como instrumento de comunicacin y requiere de mayor creatividad en el uso de medios auditivos. Antes de decidir si se debe preparar un texto

nuevo para un mercado extranjero o solo traducir el texto en ingls, un anuncio debe tomar en cuenta si la audiencia extranjera al que est dirigido recibir y comprender el mensaje. Es preciso entender los significados de palabras, frases y estructuras de enunciados, as como su significado traducido, a fin de confiar en que el mensaje se comprender en forma correcta al recibirse. Por ejemplo en el sur de China, Mc. Donald s tiene cuidado de no anunciar precios que incluyan un 4 porque en cantons, la pronunciacin cuatro es similar a la palabra muerte.

CONSIDERACIONES CULTURALES: el conocimiento de la diversidad cultural sobre todo del simbolismo asociado con los rasgos culturales es esencial al crear publicidad. El uso de colores y las relaciones hombre mujer, a menudo son obstculo. En Asia el blanco es muerte. En Japn las escenas entre parejas son de mal gusto y en Arabia son ilegales.

CONSIDERACIONES DE LOS MEDIOS MUNDIALES

VEHICULOS DE MEDIOS Y GASTOS: la publicidad impresa es la mas usada; y la de vallas va en aumento por que hay ms carreteras.

DECISIONES DE MEDIOS: las situaciones de los medios vara en gran medida; la disponibilidad de la tele, prensa, y otras formas de medios electrnicos, e impresos vara en todo el mundo; esto puede tener un impacto en las decisiones de los medios.

- RELACIONES PUBLICAS Y PUBLICIDAD El esfuerzo de las relaciones pblicas de una empresa debe emplear la publicidad y otras formas de comunicacin para fomentar la buena voluntad y la comprensin entre los constituyentes internos y externos de la empresa. Cualquier empresa que aumente sus actividades fuera del pas de origen puede utilizar al personal de relaciones pblicas como enlace entre la empresa y los empleados, sindicatos, accionistas, clientes, medios, analistas financieros, gobiernos y proveedores. Las herramientas bsicas de relaciones pblicas incluyen comunicacin de prensa, boletines informativos, recorridos a las plantas y otras instalaciones de la empresa, artculos en prensa, comerciales y profesionales, publicaciones y folletos de la empresa, presentaciones del personal de la empresa en programas de entrevista por televisin y radio, y eventos especiales.

EL PAPEL CADA VEZ MAYOR DE LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA MUNDIAL: los provisionales en relaciones publicas con responsabilidad internacional deben ir ms all de las relaciones con los medios y cubrir a ms de una empresa; en

forma simultnea, deben crear un concenso y un entendimiento, establecer confianza y armona, formar e influir en la opinin pblica, anticiparse a los conflictos y resolver disputas. A pesar de estos avances tecnolgicos, los profesionales en relaciones pblicas todava tienen que establecer relaciones laborales adecuadas con los periodistas y representantes de otros medios as como con los lderes de otros elementos primarios. Por tanto, son necesarias las habilidades interprersonales; uno de los conceptos bsicos de la prctica de las relaciones pblicas es conocer a la audiencia. Para el practicante de las relaciones pblicas mundiales, esto significa conocer a la audiencia tanto en el pas de origen como en el husped. Las aptitudes especificas necesarias incluyen la habilidad para comunicarse en el idioma del pas husped y estar familiarizados con las costumbres locales.

DE QUE MANERA DIFIEREN LAS PRACTICAS DE RELACIONES PUBLICAS EN TODO EL MUNDO: las prcticas de relaciones pblicas en pases especficos pueden verse afectadas por tradiciones culturales, contextos sociales y polticos y el ambiente econmico.

- PROMOCION DE VENTAS Se refiere a cualquier programa comercial o para el consumidor de duracin limitada que anuncia el valor tangible de un producto o marca. El valor tangible que crea la promocin adquiere diversas formas, como una reduccin de precios o una oferta pague uno lleve dos. La creciente popularidad de la promocin de ventas es una herramienta de comunicacin de mercadotecnia. Las empresas deben tener mucho cuidado al disear promociones de ventas.

- VENTAS PERSONALES Constituyen una comunicacin de persona a persona entre el representante de una empresa y un comprador potencial. El esfuerzo de comunicacin del vendedor se enfoca en informar y convencer al prospecto con el objetivo de hacer una venta. El trabajo del vendedor consiste en comprender correctamente las necesidades del comprador, compararlas con los productos de la empresa y convencer al cliente de que compre. Las ventas personales son una popular herramienta de comunicacin de mercadotecnia. El proceso de las ventas personales se divide, por lo general en varias etapas: bsqueda de prospectos, estrategia previa, solucin del problema, acercamiento, presentacin, manejo de objeciones, cierre de la venta y seguimiento.

La bsqueda de prospectos es el proceso de identificacin de ventas potenciales, clientes u otras personas que podran interesarse en el producto. La solucin del problema implica la comprensin de la relacin que existe entre las necesidades de los clientes y los productos de la empresa, as como la evolucin de la presentacin de ventas. Las dos etapas siguientes, el acercamiento y la presentacin comprenden dos o ms reuniones entre vendedor y comprador.

SEGUNDA ALTERNATIVA O FUENTE DE CONSULTA

PRODUCTO EN MK INTERNACIONAL La situacin actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de nuestra poltica de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es slo el conjunto de caractersticas fsicas y tcnicas, es tambin el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepcin de estas utilidades vara segn las exigencias de cada mercado. Como primer paso deberemos dar respuesta a una serie de preguntas que se reflejan en cada punto de esta seccin: Qu productos queremos vender y en qu pases? Lo primero que tenemos que indagar es qu "podemos" vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias de cada pas. Las exigencias tcnicas de los gobiernos o la composicin del producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados pases. En el sector de la alimentacin este aspecto es primordial. Las exigencias tcnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, tambin son utilizadas por los gobiernos como barreras a la importacin. Ejemplo de estas barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos pases. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en el interior de productos que no sean fabricados expresamente para el pas. Despus de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias tcnicas y de composicin exigidas en el pas, debemos valorar las posibles modificaciones. Tenemos que analizar el mercado para determinar si las caractersticas de nuestro producto se adaptan al consumidor final. Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el pas donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La obtencin de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de nuestro producto en el pas extranjero. Qu modificaciones tenemos que hacer en el producto?En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una poltica de marketing de estandarizacin o adaptacin del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptndolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir. Ser necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:

Modificaciones a hacer en el producto Ventajes de la Estandarizacin Ventajas de la Adaptacin

La fabricacin estandarizada reduce costes de produccin y promocin Adaptando el producto cumpliremos mejor con los requerimentos y normativas exigidas por el gobierno del pas

Facilita el reconocimiento a nivel mundial del producto Facilita la obtencin de certificaciones de calidad en el pas destino

Se reducen los costes estructurales Nuestro producto ser ms competitivo, porque se adaptar mejor a la demanda del consumidor final de cada mercado

Resulta ventajoso en productos industriales Resulta ventajoso en productos de consumo

Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificacins tcnicas. No varan mucho entre pases. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores. Productos de consumo: estn muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada pas. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no debern afectar a la esencia del producto. Qu marca comercial emplearemos?Est demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Optaremos por un nombre fcil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y connotaciones negativas en la cultura del pas de destino. Debemos prestar atencin a este

aspecto, pues uno de los errores ms frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del pas destino. Est nuestra marca registrada en el pas al cal vamos a dirigirnos? La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el pas donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles copias realizadas por terceros. Para obtener ms informacin visita a seccin de propiedad intelectual e industrial. Est el embalaje, envase y diseo del etiquetado, adaptado al pas de destino ?Los daos ms frecuentes que sufre el producto son producidos por las vibraciones y movimientos peridicos durante el transporte y almacenaje de las mercancas. Por este motivo es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercanca. En la eleccin del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta: El medio de transporte da mercanca (martimo, areo, por carretera o por ferrocarril) La duracin del transporte Las caractersticas y el tiempo que nuestra mercanca va estar almacenada en origen y en destino Los medios de carga y descarga Las condiciones climticas durante el transporte, distribucin y almacenaje El diseo del envase es un aspecto clave en la promocin del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamao y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En pases muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor nmero de unidades por envase. Por el contrario en pases poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sera mejor utilizar envases ms pequeos, o incluso vender por unidades. Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un pas a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idneo sera que estandarizramos formas, tamaos y materiales, colores, anagramas y smbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y smbolos que iran en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste. El etiquetado de nuestro producto est afectado por 3 elementos: El idioma: la informacin fundamental para la utilizacin del producto deber ofrecerse en el idioma local. Si la informacin no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de pases.

La legislacin del pas: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el pas de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripcin del contenido y los ingredientes. La informacin dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicacin directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra informacin que consideremos relevante. Qu garantas y servicio postventa vamos a ofrecer?Las garantas y servicio postventa que ofreceremos vendrn determinadas por las caractersticas de nuestro producto y la distancia con el pas de origen. En todos los casos es recomendable sealar un telfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias. En caso de que operemos mediante un intermediario comercial, este aspecto de garantas y servicio postventa deber estar reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el que realice el servicio postventa. Para ms informacin visita la seccin de modelos de contrato. PRECIO EN MK INTERNACIONAL Factores de la empresaObjetivos de la empresa en el pas extranjero: Depender de los objetivos que pretendemos conseguir, buscando siempre el mayor beneficio de las ventas. Como empresa podemos fijar un precio bajo para introducirnos en el mercado y una vez establecidos subirlo, todo depender de la estrategia por la que optemos. Recursos: Si como empresa contamos con muchos recursos para iniciar nuestra internacionalizacin, podremos fijar el precio del producto en el mnimo establecido para asumir los costes de produccin, a la espera de rentabilizarlo ms adelante. Segmentacin y posicionamento: El posicionamiento de nuestra empresa en el mercado es fundamental para determinar el precio. El posicionamiento en otro pas no tiene porqu ser lo mismo que en el mercado local. Dependiendo de las caractersticas de nuestro producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que en el mercado local estamos como gama media o viceversa. Control sobre los canales de distribucin: De controlar la distribucin del producto en el pas extranjero, conoceremos los incrementos del precio del producto a medida que pasa por los distintos intermediarios. Si nuestro producto pasa por demasiados intermediarios puede encarecer demasiado el precio con el que se presenta ante el consumidor final. Factores del productoGrado de diferenciacin: Si nuestro producto se diferencia claramente del resto, resulta difcil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos concede ms libertad en el momento de fijar el precio.

Etapa de ciclo de vida: En la fase de introduccin del producto podremos tener mayor libertad para fijar el precio del producto. Sin embargo a medida que avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio vendr prcticamente fijado por el mercado en el que se comercialice. Localizacin del producto: El origen del producto tambin influye en la fijacin del precio. Si la imagen que perciben en el pas extranjero de nuestro pas es favorable, un precio bajo del producto indicar al consumidor final una buena relacin calidad precio. Si la imagen de nuestro pas es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de nuestro pas es desfavorable, un precio alto del producto se percibira cmo una mala relacin calidad precio. Factores del entornoNivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: El primero paso en el momento de implantar nuestros productos en el extranjero es conocer los ingresos, las necesidades y los gustos del consumidor final. Tendremos que determinar a qu sector de la poblacin nos vamos a dirigir y si el producto que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos, necesidades y capacidad econmica. Coste de regularizacin del producto: Las homologaciones requeridas y las tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportar el producto. Productos de la competencia: Los precios de la competencia nos ayudarn a fijar el precio de nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia, tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba que nuestro producto es de ms alta calidad). Precios del mercado: El precio del producto en el mercado global tambin es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son competencia directa de los nuestros.

DISTRIBUCION EN MK INTERNACIONAL

El siguiente pilar del marketing mix que tenemos que analizar es la distribucin. La distribucin internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor final. Qu tenemos que tener en cuenta: El tipo de productos que vamos a distribuir El segmento del mercado al que nos dirigimos

La cuota de mercado Los servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribucin, tanto a proveedores como a clientes. Es decir, facilidades de almacenamiento, servicio post-venta, etc. La primera decisin que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la distribucin de nuestros productos directamente o a travs de un intermediario. La venta internacional directa implica una capacidad logstica enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de pedidos, etc. Lo ms normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribucin son la figura del mayorista y minorista. Qu caractersticas tienen uno y otro? Pues vara mucho en funcin de los mercados. En las economas ms desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamao medio-grande, muchas veces especializadas en determinadas reas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes. Los minoristas varan tambin mucho de un mercado a otro y dependen de factores como los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco poltico-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor nmero de minoristas. Funciones y estructura de los canales de distribucin internacionalSu funcin es introducir el producto en el pas de destino de la exportacin y ponerlo al alcance del consumidor final. Dependiendo de que intervengan ms o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de dos tipos de distribucin: Distribucin larga: Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no est muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribucin de este tipo. En la etapa de introduccin inicial es una frmula ms cmoda para el exportador. Distribucin corta: Cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribucin corta. Las ventajas que obtendremos sern una reduccin de mrgenes comerciales de intermediarios. Es decir, distribuiremos directamente a mayoristas o centrales de compras. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto requiere tambin desarrollar la capacidad de llegar a todos ellos, que es el papel que jugaba el minorista. Distribucin directa: Si llegado el momento conseguimos un conocimiento del mercado suficiente, podremos adoptar frmulas de distribucin directa. Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitir tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que todo esto implica tambin mucho ms trabajo. Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.

Longitud de la cadena de distribucin La eleccin del canal de distribucin ms idnea depender de las caractersticas del mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final. El canal de distribucin que elijas debe ser lo ms restringido posible, evitando intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Ser necesario conocer la estructura del canal de distribucin de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro. Para conocerlo, cambia el sentido de la distribucin, es decir, ponte en el lugar del consumidor final, indagando en qu puntos de venta adquiere el producto y despus localiza al minorista hasta llegar al importador.

COMUNICACIN INTERNACIONAL La comunicacin y promocin son elementos muy importantes de la estrategia de internacionalizacin. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado...pero es suficiente para garantizar el xito? Desde byGalicia pensamos que no. Adems de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles consumidores la informacin y persuasin suficientes para que decanten su decisin de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicacin no es un elemento aislado del marketing internacional. Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos de la empresa en el mercado. La comunicacin no incluye, por lo tanto, solamente las campaas de promocin y publicidad que hagamos en un pas determinado. La presentacin de los productos, la eleccin de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el mercado. La comunicacin que hagamos a nivel internacional deber, por lo tanto, estar en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido ser transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos marcado para ese mercado. Las estrategias de comunicacin internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en cuenta el producto, el pblico objetivo, los objetivos de la comunicacin, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicacin, etc. Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores a mayores que no podemos perder de vista: El idioma Presta mucha atencin a la cuestin idiomtica. Una traduccin literal de una campaa de comunicacin puede dar lugar a errores o malinterpretaciones en otras lenguas. No vayamos a

estropear una estrategia internacional por detalles tan bsicos como escoger una marca con asociaciones negativas o malsonantes. La organizacin social La organizacin familiar, la distribucin por edades y gnero de la poblacin... influyen en el pblico objetivo al que enfocamos las campaas de comunicacin. El desarrollo econmico del pas En los pases poco desarrollados econmicamente habr que adaptar la campaa publicitaria a los medios que haya disponibles. No tendr sentido, por ejemplo, hacer una campaa a travs de Internet en un pas en el que el grado de penetracin de las TIC sea muy bajo. Nivel educativo Las normas socioculturales del pas y nivel medio de estudios de la poblacin van a influir en nuestro mensaje publicitario. Hay que acordarse de adaptar el mensaje al nivel educativo medio de la poblacin para hacerlo comprensible y efectivo. El acceso a los medios de comunicacin Puede que nos encontremos con diferencias en cuanto a la efectividad de los medios de unos pases a otros. La comprensin e interpretacin de la campaa de comunicacin por parte del consumidor es fundamental para el xito de la empresa. Las restricciones legales en la publicidad Todo lo referente a la normativa legal sobre publicidad no se nos puede escapar. Las actuaciones de la competencia De la competencia siempre se aprende mucho, sobre todo cuando somos nuevos en el pas. Podemos estudiar los medios que ellos utilizan y aprender de sus xitos o fracasos. La imagen del pas de origen No slo las empresas tienen una imagen hacia sus clientes. Los pases tambin la tienen. La Consellera de Innovacin e Industria trabaja para que la imagen de Galicia en el exterior apoye el quehacer de nuestras empresas. Se trata de un esfuerzo conjunto para conseguir que estemos donde estemos presentes nos perciban con una imagen competitiva y de calidad. En lo referente a la comunicacin, debemos apoyarnos en los efectos positivos de esa imagen y tratar de potenciarla para favorecer nuestros objetivos de comunicacin. Sigue una estrategiaTenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinacin en cuanto a la estrategia que queremos seguir en nuestra poltica de comunicacin:

Estandarizacin, lo que supone que sigamos las mismas directrices en todos los mercados. Si los factores que acabamos de analizar tienen un peso no muy importante ser posible aprovecharse de las ventajas que supone la estandarizacin. Adaptacin, o lo que es lo mismo, elaboraremos una estrategia concreta para cada uno de los mercados. Cuando las diferencias entre los mercados son muy importantes o las estrategias que perseguimos en cada uno de ellos son muy diferentes, lo ms probable ser que tengamos que adoptar este tipo de estrategias. Concretamente: Revisa el apartado de estrategias de marketing internacional Ventajas e inconvenientes Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo sistema de comunicacin que el empleado en el propio pas son:

Ventajas: Mayor rentabilidad de las inversiones en publicidad Unidad en la imagen del producto Reduccin de costes de implantacin exteriores Menos confusin para los consumidores

Inconvenientes No se adapta a la idiosincrasia del pas Mayor riesgo de interpretaciones errneas por parte de los potenciales clientes Necesidad de trabajar con agencias que trabajen a nivel mundial Optar por un nico posicionamiento en todos los mercados del mundo