M.B.A.

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UNIDAD I CONCEPTOS
1.1 Generalidades Introduccin a la mercadotecnia. Mercadotecnia (Publicidad) crea o no las necesidades? Ramas de la mercadotecnia Investigacin de mercados Conducta del consumidor (segmentacin de mercados) Publicidad Administracin de ventas y distribucin Mercadotecnia Industrial Direccin en mercadotecnia (toma de decisiones) ***Mezcla de mercadotecnia 4 Ps 1.1 Concepto y definicin de mercadotecnia Intercambio.-idea de que la gente cede algo para obtener un bien o servicio que desea Condiciones para que se d el intercambio: 1.- Debe haber por lo menos dos partes 2.- Cada una debe tener algo que la otra desea. 3.- Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que sta busca. 4.- Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro 5.- Cada quien desear negociar con la otra parte. Concepto de mercadotecnia.- idea de que la razn de ser social y econmica de una empresa es la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la organizacin. Este concepto incluye:

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Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compaa pueda La integracin de todas las actividades de la empresa, incluso la Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compaa mediante la

diferenciar sus productos de la oferta de la competencia. produccin para satisfacer estas necesidades. satisfaccin legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente. Definicin de mercadotecnia.- es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. 1.1 Naturaleza y alcance de la mercadotecnia en la organizacin Orientacin a la produccin.- es una filosofa que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Bienes Qu hacemos mejor? Qu pueden disear nuestros ingenieros? Qu es fcil producir con nuestro equipo? Servicios Cules son los servicios ms convenientes que nuestra organizacin puede ofrecer? Cules son nuestras ventajas competitivas? Orientacin a las ventas.- se basa en la idea de que las personas comprarn ms productos y servicios si se utilizan tcnicas enrgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Orientacin a la mercadotecnia.- se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisin de un cliente de comprar un producto. 2

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Orientacin a la mercadotecnia social.- una razn por lo que una empresa con orientacin a la mercadotecnia tal vez decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios podran ser dainos para los individuos o a la sociedad, seala que una organizacin existe no slo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organizacin, sino tambin para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. Diferencias entre las orientaciones a las ventas y a la mercadotecnia.

Enfoque de la org Ventas Hacia dentro, sobre las necesidades de la empresa Hacia fuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes

Negocio La venta de bienes y servicios La satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor

Producto A todas las personas

Meta Utilidades por medio de un volumen mximo de ventas Utilidades mediante la satisfaccin del cliente

Alcanzar la meta Mediante una promocin intensa Por medio de actividades coordinadas de mercadotecnia

Mkt

Grupos especficos de personas

1.1 Evolucin de la mercadotecnia1

1Rolando Arellano; Marketing: Enfoque Amrica Latina; Mc Graw Hill

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SERVICIO 2da. G.M. (Calidad)

Rev. Ind. (Produccin)

Gran depresin (Ventas)

En los aos 60s en Estados Unidos se cre consciencia de modificar la orientacin de la empresa hacia la produccin por la orientacin hacia la mercadotecnia. Una de las primeras empresas en lograrlo fue Procter & Gamble e IBM. Muchas empresas de la poca comenzaron a ver que en lugar del enfoque tradicional hacia la produccin (y despus hacia las ventas) era ms conveniente tener un enfoque dirigido a detectar primero las necesidades del cliente y luego realizar la produccin en base a esas necesidades (* flechas) En otras palabras, la aparicin de la orientacin hacia la mercadotecnia oblig a las empresas a pasar de la estrategia de producir lo que se sabe producir a la de producir lo que el mercado necesita. Este cambio tan simple en la filosofa permite a las empresas obtener ventajas estratgicas en los mercados: a) reduce el riesgo de fracaso en la introduccin de nuevos productos b) provee de una gran ventaja competitiva ya que los productos se adaptan mejor a las necesidades del consumidor que los productos de la competencia. 1.5 El Proceso Administrativo de la mercadotecnia PLAN PARA PLANEAR 1.6 La mezcla de mercadotecnia, concepto de 4 Ps 4

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Definicin.- combinacin distintiva de estrategias de producto, distribucin (plaza), promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Estrategias de las 4 Ps Producto. Por lo general la mezcla de mercadotecnia comienza con la P del producto. El ncleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin, o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores. Los productos pueden ser objetos tangibles como computadoras, ideas como las que ofrece un asesor o servicios. Plaza. La estrategia de distribucin se aplica para hacer que los productos se hallen a disposicin en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte de esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La meta de la distribucin es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados cuando se necesitan. Promocin. La promocin incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con

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los mercados meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. Precio. El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia (el elemento que se cambia con mayor rapidez). El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organizacin como un todo, porque el precio multiplicado por el nmero de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.

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UNIDAD II SEGMENTACIN DE MERCADOS

2.1 Segmentacin de mercados y mercados meta La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Segmento meta.Es el conjunto de compradores que comparten necesidades y/o caractersticas comunes al que la compaa decide servir.

Tipos de mercados Universo, mercado potencial, mercado meta, mercado real, mercado no deseado.

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Beneficios de la segmentacin. Permite canalizar dinero y esfuerzos a los mercados que potencialmente Ayuda a disear productos que sean ms compatibles con la demanda del Ayuda a determinar las oportunidades de promocin que son ms efectivas Permite escoger con ms inteligencia los mtodos publicitarios y determina Beneficios del vendedor en la segmentacin. Se encuentra en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades Puede introducir ajustes y/o cambios ms finos en su producto y en sus Puede preparar programas de Mkt. y presupuestos basados en una idea

pueden producir ms utilidades. mercado. y el momento adecuado para utilizarlas. cmo colocar el presupuesto entre varios medios.

del mercado. mezclas de Mkt. ms clara de las caractersticas de presupuestos de los segmentos. Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

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2.2 Naturaleza de la segmentacin de mercados La naturaleza de la segmentacin de mercados se refiera a que, por naturaleza, los consumidores tienen diferentes necesidades de productos, adems de que cuentan con diferentes recursos para adquirir esos productos. Por otro lado, el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente. Por consiguiente, la segmentacin del mercado es la estrategia que adopta la mayora como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente para cada cliente. Un elemento importante en el xito de una compaa es su capacidad para seleccionar la ubicacin ms efectiva sobre su espectro de segmentacin entre los dos extremos.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso

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se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

2.3 Mercado meta y cliente meta El mercado meta es un mercado seleccionado despus del proceso de segmentacin y evaluacin al cual atacaremos con un objetivo de presentacin. El mercado meta se puede definir como el conjunto de clientes potenciales bien definidos que intentamos satisfacer. La empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.

2.4 Base Segmentacin de mercados. Requisitos De Segmentacin Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Proceso de segmentacin. 10

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Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). Secundarias: Basada en estudios anteriores. Intuicin emprica Expertos

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno o ms segmentos para competir.

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2.5 Segmentacin de mercados industriales En Mercadotecnia industrial existen bsicamente cuatro criterios de segmentacin, que son los siguientes: Por industria o ramo comercial al que los clientes pertenecen. Un mismo proveedor industrial puede vender sus productos a consumidores industriales muy distintos, razn de la existencia de dicho criterio. Por su tamao, capacidad Y/O volumen de compra.En este caso, se tratar de la tradicional clasificacin de grandes, medianos ychicos. Por su comportamiento en la compra.Este criterio hace referencia al elemento de decisin de compra que ms influencia ejerce en uno y otro caso, por ejemplo existen clientes que buscan solamente precio o quiz calidad y servicio. Por su ubicacin geogrfica. Clientes de otros pases, continentes y otros estados. 2.6 El comportamiento del consumidor La conducta del consumidor son: Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. stas actividades incluyen conocer la necesidad, comparacin y razonar la informacin. La conducta del consumidor se resume en tres fenmenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra 12

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propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa. Factores que influyen en la conducta de los clientes. El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. Aspectos culturales:Son las caractersticas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. stas son: Cultura Clase social Creencias Costumbres

Aspectos

personales:En

las

decisiones

de

un

comprador

influyen

las

caractersticas externas, sobre todo: Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad Moda La cultura es el conjunto de smbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los smbolos pueden ser intangibles o tangibles.

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Gran parte de la conducta humana se basa en factores culturales. Las instituciones socioculturales (La familia, escuela, iglesia, idioma). Cambio cultural:Los factores culturales cambian con el tiempo conforme los antiguos patrones seden gradualmente su lugar a los nuevos. Algunos cambios socioculturales que afectan el comportamiento de compra son: Desde una tica basada en el ahorro hasta el gasto excesivo y la compra a crdito. Desde la tica en el trabajo hasta un gran libertad y espritu de diversin. Desde el hincapi en la cantidad de los bienes al de la calidad de vida. Desde la posposicin de la satisfaccin hasta la satisfaccin inmediata. Inters por la contaminacin del medio ambiente natural. Inters por la seguridad de nuestros productos y ocupaciones. Inters por la conservacin de los recursos irremplazables. Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religin o distribucin urbano- rural. 2.7 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que pertenece o a la que aspira pertenecer. En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos: 1. Grupos de referencia 2. Familia 3. Estatus 2.8 Influencias individuales en el comportamiento del consumidor Son las caractersticas propias de cada individuo las cuales afectan directamente en su manera de comprar. Personalidad 14

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Auto concepto Motivacin Familia Percepcin Aprendizaje, retencin y memorizacin Aspectos cognitivos (de conocimiento) Aspectos afectivo (de sentimiento)

2.9 El proceso de compra del consumidor Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los

consumidores llevan a cabo un proceso de decisin. Una forma de explicar este proceso es verlo como la solucin de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra, el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas antes de llegar a una decisin. Las etapas del proceso de decisin de compra son: 1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad. 2. Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando informacin acerca de ellos. 3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. 4. Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento postcompra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisin correcta. 2.10 El proceso de compra Industrial y sus caractersticas

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Mercado Industrial. Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. Cmo toman sus decisiones de compra? Reconocimiento del problema Descripcin de las necesidades generales Especificacin del producto Bsqueda de proveedores

2.11 El concepto de Posicionamiento y su estrategia El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relacin con la competencia, siendo parte de una progresin natural cuando se utiliza la segmentacin de mercado. Cmo posicionarnos?Se deben reunir un cierto nmero de condiciones previas: Imagen de Marca: Es saber cmo est el conocimiento actual de la marca, en la mente de los consumidores. Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de penetracin conseguido por las principales marcas competidoras. Seleccionar el argumento ms adecuado y creble: Escoger el razonamiento ms adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar la beneficio potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los consumidores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cules y cuntos son los recursos necesarios para ocupar y defender ste.

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Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza, promocin y publicidad.

El Posicionamiento en el MercadoLa historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres. A corto plazo los lderes son casi invulnerables, sin embargo el liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la mejor posicin para aprovechar las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la competencia. Y si no es el primero en llegar al mercado, lo que menos se debe de hacer es imitar al lder, esto no contrarresta el posicionamiento del primero, slo confunde, pero tampoco basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar una estrategia en cuanto la situacin lo permita y trabajar en ella. Estrategia de tamao: Si el tamao del producto o servicio lo amerita. Estrategia de altos precios: Puede utilizarse para muchas categoras de productos y servicios. El precio es una ventaja de manera especial si se es el primero en agarrarse del alto precio y tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar ese precio. Estrategia de precio bajo: A menudo sta es una buena estrategia para productos nuevos. Estrategia de gnero y /o edad: dirigiendo el producto o servicio para un gnero y edad en especfico.

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UNIDAD IIIINVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al publicar con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de Marketing: como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar estos problemas; diseado el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; analizar los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

3.1 Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control. Un SIM ideal es til para: Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al mundo real. Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn se vaya necesitando. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las tendencias. 18

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La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: La naturaleza y calidad de los datos disponibles. Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable. La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

GERENCIA DE MKT AMBIENTE DE MKT

EVALUACIN DE NECS. DE INFO.

REGISTROS INTERNOS

INFORMES DE MKT

PLANEACIN

MERCADOS META CANALES DE MKT COMPETIDORES PBLICOS FUERZAS DE MACROAMB.

EJECUCIN

DIST. DE INFO

ANLISIS DE INFORM

INVEST DE MERCADOS

CONTROL DECISIONES Y COMUNICACIN DE MKT

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. 19

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Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia

3.2 Proceso de Investigacin de Mercado 1.- Necesidad de informacin. El primer paso en el proceso de investigacin es el establecimiento de la necesidad de la informacin del mercadeo. El investigador debe comprender detalladamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que facilitara el proceso de la toma de decisiones. 2.- Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin.Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de informacin de investigacin, el investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar una lista de las necesidades especficas de informacin. 3.- Fuente de datos y diseo de la investigacin.Disear el proyecto de investigacin formal es identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas contienen los estudios previos de investigacin y antecedentes de la compaa. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigacin, revistas de negocios o informes industriales o informes gubernamentales. Si los datos no estn disponibles a travs de fuentes internas o externas, el siguiente paso es el de recopilar nuevos datos por medio entrevistas por correo, telefnicas y personales, observacin, experimentacin o simulacin. 4.-Procedimiento para recoleccin de datos.El xito del estudio depende de la habilidad del investigador y su creatividad para establecer este vnculo. 5.- Diseo de la Muestra.El primer punto es ver con quin o qu se debe incluir en la muestra. Esto significa que se requiere de una definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra. El segundo punto se refiere a los 20

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mtodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos mtodos probabilstico. El tercer punto involucra el tamao de la muestra.

se pueden

clasificar segn su implicacin en un procedimiento probabilstico o no 6.-Recopilacin de Datos.Involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigacin y una gran parte del error total de los resultados de la investigacin. En consecuencia, la seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores es esencial en los estudios de investigacin de mercados efectivos. 7.-Procesamiento de Datos.Incluye las funciones de edicin (revisar formato de datos) y codificacin (establecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar nmeros para representar las categoras). 8.-Anlisis de Datos.Por lo general se lleva acabo utilizando paquetes de software apropiados para el anlisis de datos. 9.- Presentacin de los Resultados.Los resultados de la investigacin generalmente se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral.

3.3 La Investigacin de Mercados Industriales La investigacin de mercados industriales es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

Demanda industrial, caractersticas: voltil inelstica concentrada de elevado volumen unitario. El comprador industrial, el proceso de decisin es: largo 21

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duradero complejo

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UNIDAD IV ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

4.1 Planeacin y desarrollo del producto. El objetivo ptimo de calidad tiene que: Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados Un grave obstculo para alcanzar el objetivo ptimo es la suboptimizacin. El principal remedio a la suboptimizacin es la planificacin conjunta. La suboptimizacin es un obstculo dentro de las empresas as como entre empresas. La participacin es otro remedio a la suboptimizacin.

Para proporcionar la participacin hace falta un diseo especial de organizacin. La participacin se puede organizar por medio de: Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos: La deteccin precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimizacin Un reto a las teoras.

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4.1 Tipos de productos Clasificacin de los productos Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. a) Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. b) Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. c) Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. 4.2 Necesidad de innovacin. La proliferacin de la innovacin pasado desde el taller artesanal clsico a estructuras empresariales ms complejas ha implicado la asuncin de mayores riesgos sobre todo en el rea de productos de consumo masivo. No obstante innovar es una actitud imprescindible para la supervivencia y desarrollo de la mayor parte de las organizaciones. 4.3 Desarrollo de nuevos productos Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir". En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de mercadotecnia. Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10 aos.

Diseo de nuevos productos Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Generacin de ideas. (brainstorm) 24

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Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Fuentes internas.- investigacin y desarrollo, vendedores. Fuentes publicidad, externas.de clientes, competencia, de distribuidores y

proveedores, publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de empresas investigacin mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. Filtrado de ideas Desarrollo y verificado de conceptos Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia. Describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el

producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. Precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de

mercadotecnia para el primer ao. Ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de

la mezcla de mercadotecnia. Anlisis comercial. Desarrollo del producto Pruebas de mercado Comercializacin

4.1 Difusin de un nuevo producto La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo.Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: Cundo?Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.Dnde?La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin 25

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o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.A quin?Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin. 4.2 Causas del fracaso de un nuevo producto Muchos factores pueden afectar el xito o el fracaso de nuevos productos. A veces ideas que parecen geniales en el mercado resultan "fiascos" o ideas que parecen muy simples "verdaderos hits". Las ideas juegan un rol fundamental, pero. Por qu buenas ideas no son exitosas?, Cules son los factores que hacen fracasar una idea?, el presente artculo simplemente nombrar algunas de las causas tpicas de fracaso de nuevos productos o ideas. A continuacin una lista con los factores que a veces hacen fracasar un nuevo producto. El potencial mal calculado:Empezar con expectativas demasiado altas, es el primer riego y factor de fracaso, determinar inadecuadamente el verdadero potencial de una idea resulta decisivo en la planeacin y en las estimaciones de ventas e inversiones posteriores. El cambio tecnolgico o sectorial no analizado: El fracaso, tambin puede ser una cuestin de "timing". A veces productos interesantes son desplazados rpidamente por nuevas tecnologas o nuevos mtodos y un mal anlisis del "Estado del arte", genera prdidas por obsolescencia. Bajo control de calidad:Estamos en un mundo veloz pero exigente, las fallas en los productos son inaceptables y los mercados expulsan rpidamente a quienes realizan trabajos poco profesionales. Reacciones inesperadas del mercado:La aceptacin de un producto depende en algunas ocasiones de consideraciones de moda. La construccin del llamado 26

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"goodwill" del producto deber atender a consideraciones de moda, edad, segmentacin adecuada y mercados objetivos precisos, de los contrario sern productos "off".La construccin de una imagen de producto y empresa es fundamental. Anlisis inadecuado del entorno:Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al producto o servicio, se olvidan los riesgos externos que pueden generar un fracaso. Mala administracin:Resulta el factor ms lgico. Tomar decisiones implica riesgos y algn riesgo siempre estar presente. Una buena administracin debe saber jugar con sus alternativas, tomar decisiones que garanticen estabilidad y crecimiento a largo plazo y mantener un manejo responsable y correcto de las empresas. Factores adicionales: Mala seguridad en inversiones. Estimados incorrectos de costos. Asignacin inadecuada de gastos. Producto mal presentado.

4.1 Estrategia de la mezcla de producto Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. 27

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La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Componentes de la mezcla. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. 2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. 3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. 4.1 Mezcla y lnea de producto Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.

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4.9 Estrategia de la mezcla del producto. Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen varias estrategias de lneas de productos: Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos.Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: expandindola y complementndola. Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos. Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Extensin hacia abajo: muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. Extensin hacia arriba: es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. Extensin en ambos sentidos: las compaas que se encuentran en la categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos. 4.10 Ciclo de vida del Producto y su estrategia. Introduccin: La etapa inicial es la que tiene ms riesgo y gasto como lo testifican el alto porcentaje de fracasos de productos en este periodo. Las operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, volumen de ventas bajo, y 29

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distribucin limitada. El programa de promocin estimula la demanda primaria, ms que la secundaria. Es decir, se recalca ms el tipo de producto que marca el vendedor. Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptacin en el mercado, crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rpida. Los vendedores cambian a una estrategia de promocin de compre mi marca mas que pruebe mi producto. Aumenta el nmero de lugares de distribucin, se introducen las economas de escalas y pueden bajar un poco los precios. Madurez y saturacin: Durante la primera parte del periodo, se ve que aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente. Comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista. Los productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez ms severa y el producto se esfuerza ms en la promocin al tratar de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas. Se introducen nuevos a medida que los fabricantes amplan sus lneas y al hacerse significativa las ventas de cambio por el modelo antiguo. Declinacin y posible abandono: Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en sus propios ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez mas el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto nmero de competidores se retiran del mercado. Administracin del ciclo de vida del producto: Una compaa puede controlar de una forma sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de un producto. La clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, a un antes de ser introducido; por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercializacin de la siguiente etapa. En la etapa de declinacin de ventas es donde tiene ms problemas para administrar el ciclo de vida. Cuando las ventas estn decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas: 1. Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera.

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2. Revisar los programas de mercadotecnia y produccin, para asegurar que sean tan eficientes como sea posible. 3. Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaos y modelos que no proporcionan utilidad. Con frecuencia, debido a esta tctica disminuirn las ventas y aumentaran las utilidades. 4. Disminuir todos los costos, hasta el mnimo nivel. 5. Abandonar el producto. 4.11 Obsolescencia planeada y moda. El consumidor parece encontrarse en una bsqueda de lo "nuevo", pero no de lo "demasiado nuevo". El mercado requiere la novedad (nuevos productos, estilos, colores). Sin embargo, las personas desean ser sacadas en forma lenta de sus esquemas habituales. Esto ha conducido a una estrategia de producto de obsolescencia planeada. Su objetivo es hacer que un producto este fuera de moda con el fin de aumentar el mercado de reposicin. Si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinnimos, existe una clara distincin entre ambas. Un estilo es una forma especfica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en automviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baos (trajes de bao de una pieza y bikinis) en muebles (provenzal, francs, carlyamerican) y en bailes (vals, lambada, salsa). Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten en moda, para que un estilo se catalogue como una moda o se diga que est de moda, es preciso que sea aceptado por muchos. Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una caracterstica novedosa. 4.12 Decisiones de producto y su diferencia del producto industrial.

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Algunas decisiones que se pueden realizar respecto a los productos desarrollados son: Modificacin del producto. Eliminacin de un producto. Nuevos productos.

Principales diferencias entre el marketing industrial y el de consumo masivo: Nmero reducido de clientes. Mayor importancia del cliente.

Generalmente los productos industriales requieren de un sistema de apoyo post venta en donde se destacan cuatro elementos fundamentales: Apoyo tcnico: Distribucin de suministros adecuados: repuestos listos o "disponibles", en Capacitacin: cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus

caso de que se presenten problemas. productos. productos.

4.13 Marca Las marcas, el empaque y otros productos caractersticas del producto, estn relacionadas con las funciones de produccin as como las actividades de la mercadotecnia. Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. 4.14 Etiqueta

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La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin. Tambin es usada para identificar y promover el producto. La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una pieza publicitaria ms. 4.15 Envase y embalaje. Envase. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. EmpaqueSe define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Embalaje. Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. 4.16 El producto despus de su lanzamiento. 1. Despus de la introduccin.A medida que los consumidores van conociendo el producto, los responsables de marketing deben estar atentos a las debilidades del producto y efectuar las correcciones con rapidez a fin de evitar la muerte prematura o debilitamiento de la demanda. 2. Estrategia de marketing durante la etapa de crecimiento.Al aumentar las ventas, el impulso debe apoyarse modificando las estrategias de marketing. La meta es establecer el posicionamiento del producto y fortalecerlo estimulando la lealtad hacia la marca. 3. Estrategia de marketing para productos consolidados.Mejorar, en forma constante, la mixtura de marketing,pueden mantenerse o fortalecerse las ventas y la participacin en el mercado, informando a los consumidores de nuevos usos del producto, o instndolos a usarlo con ms frecuencia.

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4. Estrategia de marketing para productos en declinacin. Puede conservarse el producto mientras produzca utilidades o en tanto refuerce la efectividad total de la mixtura de productos.

UNIDAD V ESTRATEGIA DE PRECIO

5.1 Determinacin de precios Factores internos. Objetivos de marketing: Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo en participacin del mercado Liderazgo en calidad del producto. Estrategia de mezcla de marketing: El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos: Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas. Consideraciones de organizacin: La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas ms grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. 34

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Factores externos. Naturaleza del mercado y la demanda: Si los costos establecan el lmite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno. Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor. Competencia:El precio depende en algunas ocasiones del nivel de competencia, los factores ms importantes a tener en cuenta en trminos de los competidores son: Nmero de competidores. Ubicacin del competidor. Tamao y fuerza del competidor. Barreras a la entrada y salida de la industria. Tipo de integracin vertical de la competencia. Cantidad y tipo de oferta del competidor. Calidad ofrecida y canales de distribucin. Otros factores externos: La situacin actual de la economa, ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales. 5.2 Estrategia de precios Cuando se utiliza el precio para comunicar un posicionamiento, hay que tener en cuenta que una estrategia de precios altos se utiliza normalmente cuando el precio es un indicador de calidad del producto y as lo van a percibir los clientes. 35

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Otra opcin es seguir una poltica de precios bajos sacrificando beneficios a corto plazo para adquirir cuota de mercado.

1.3 Administracin de la estrategia de precios Una excelente gestin de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores. Entre los motivos que hacen entendible el por qu la gestin de precios est infravalorada estn los siguientes: 1. No se entiende la poltica de precios como un aspecto estratgico para la compaa y se valoran ms otros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reduccin de costes de personal. 2. No existe una metodologa clara en la gestin de precios en cada una de sus fases: anlisis, planificacin, definicin y control. 3. No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestin de precios. 4. No se tiene una clara visin de la estructura de costos, percepcin de valor y poltica de precios tanto propia como de los competidores.

Mtodos de clculo de precios "Costo + margen". Se calcula el coste para el producto/servicio y sobre l se aplica determinado margen de beneficio obteniendo as el precio de venta del producto. En este caso, lo ms complicado es definir el margen de beneficio ya que es el que determinar toda la estructura de precios. Consumidores dispuestos a pagar por el producto/servicio y fijar el precio de acuerdo con la percepcin de valor por parte del cliente. En este caso, la parte 36

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ms compleja es la recogida de informacin de los clientes ya que a efectos prcticos suele ser complejo obtener esta informacin de una manera clara y fiable. En base a la competencia

5.4 La estrategia de fijacin de precios industriales El precio est estrechamente controlado por el comprador que suele tener un buen conocimiento de los precios de los competidores y efecta comparaciones. En ocasiones se ofrecer una disminucin de precio por compras ms grandes. La compra aceptar un menor precio si los costes de almacn son menores que la disminucin de precio. Procedimientos ms usuales en la fijacin de precios industriales 1.- Precio administrado: supone que el vendedor fija el precio del producto y las estructuras de descuento. 2.- Licitacin o concurso: procedimiento por el cual el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas por los suministradores potenciales. 3.-Precio negociado: supone fijar el precio por acuerdo entre comprador y vendedor y con independencia de la existencia de lista de precios y estructuras de descuentos.

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UNIDAD VI LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

6.1 Canales de distribucin. Definicin: Se ha definido a los canales de distribucin a los conductos que cada empresa escoge para le distribucin ms completa, eficiente y econmica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. 6.2 Estrategia de distribucin. Un conjunto de distribucin es el conjunto de intermediarios que utiliza el productor para hacer llegar el producto al consumidor, la mayora de los productores no venden sus productos directamente a los consumidores finales si no que lo hacen a travs de intermediarios. Factores que deben tomarse en cuenta para escoger distribuidores: 1. Naturaleza del producto. 2. Precio del producto en el mercado, para conocer si es posible establecer un canal de distribucin. 3. Utilidad que deja la venta del producto.

6.3 Venta al mayoreo y al menudeo El menudeo: Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o domstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. Los minoristas agregan valor a productos como: 1. 2. Servicios que ofrecen crdito, entrega, horas extras de tienda. La imagen que presentan, que pueden elevar la imagen del producto. 38

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3. 4.

El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y La ubicacin de la tienda, quiz cerca de otras para facilitar las compras de

resolver problemas de los clientes. comparacin. El mayoreo: Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad

independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. 6.4 Franquicia Formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jurdica- concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso tambin incluye la transmisin de los conocimientos tcnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. 6.5 Logstica de la distribucin fsica Despus de que una compaa ha establecido sus canales de distribucin, la administracin tiene que preparar la administracin de los mismos para sus productos. La operacin real de un sistema de distribucin fsica requiere de la atencin y la toma de decisiones de la administracin en cinco reas: 1) ubicacin de los inventarios y almacenaje, 2) manejo de materiales, 3) control de inventarios, 4) procesamiento de los pedidos y 5) transportacin.

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6.6 Distribucin industrial y sistema Justo a Tiempo "Es una filosofa industrial, que considera la reduccin o eliminacin de todo lo que implique desperdicio en las actividades de compras, fabricacin, distribucin y apoyo a la fabricacin (actividades de oficina) en un negocio"

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UNIDAD VII LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN

7.1. La publicidad y su importancia La publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio de comunicacin de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a productos (bienes, servicios e ideas). Tipos de Publicidad Publicidad de marca, esto es solamente para marcas consolidadas, aveces un smbolo o un logo sirve para identificar la marca. Publicidad al detalle o local (minorista). Propaganda poltica Por Directorio De respuesta directa De negocio a negocio Institucional o corporativa De servicios a la comunidad

7.2 Estrategia de promocin y ventas Estrategia de promocin Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocinales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. Objetivos de la promocin Ampliar el nmero de consumidores 41

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Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no sea de temporada.

Funciones de la promocin Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancas del fabricante al consumidor. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.

Mtodos promocinales Promocin de Ventas. Incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. Publicidad No Pagada. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. Relaciones Pblicas. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un grupo ante ella. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Tipos: Muestras Cupones 42

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Devolucin de efectivoo rebajas. Paquetes promocionales o descuentos Premios. Recompensas para los clientes. Promociones en el punto de venta Concursos, rifas y juegos. Promocin para la fuerza de ventas.

7.3 Las relaciones pblicas. Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del pblico que se relaciona. 7.4 Venta personal y administracin de ventas El propsito de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas y se ha mejorado mucho el concepto de la fuerza de ventas el cual debe estar debidamente capacitado y conectado e interrelaciona con los dems departamentos de la empresa.

Una de las principales acciones antes de realizar la venta es Planear para obtener resultados positivos, en la negociacin 1. Analizar la actividad del cliente. 2. Revisar la Publicidad, si es que hace. 3. Estudio de empresa local y caractersticas. 4. Identificar el mercado del cliente. 5. Preparar un Plan de Accin. 6. Preparar una Presentacin. La razn de la venta personal tiene tres cualidades: 43

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Confrontacin personal: Involucra una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte est en posibilidad de observar de cerca las necesidades y caractersticas de la otra y hacer ajustes inmediatos.

Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relacin que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad. Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligacin por haber escuchado la pltica de ventas.

Tambin es muy comn que las compaas establezcan diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Creacin de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan nuevos clientes. Comunicacin: El representante de ventas comunica hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los clientes. Recopilacin peridicos. Distribucin: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de existencia en pocas de escasez. de Informacin: Los representantes de ventas realizan investigacin de mercado y labores de inteligencia y presentan informes

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