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PROSPER Roteiro de treinamento Seminrio Informao, conhecimento e comunicao na contemporaneidade Datas: 27/12, 28/12, 29/12/2011 Horrio: 9h s 12h Pblico: Funcionrios da Prosper Local: Prosper

I.

Sobre sociedade da Informao e outros modelos de sociedade

Em todos os grandes fluxos de capital da contemporaneidade (os locais/, os regionais/nacionais e os internacionais/globais) vivem-se hoje os impasses e as passagens entre modos de produo obsoletos e contemporneos. No decorrer de pouco mais de um sculo, surgiram, tornaram-se populares e agora mostram-se obsoletos alguns modelos de produo que orientaram durante todo o sculo XX a produo industrial e o modelo de ao comunicacional com ela mais imediatamente identificado: o modelo da comunicao de massa. Nos grupos societrios regidos pelas lgicas econmicas do consumo livre de produtos massificados, os sistemas culturais mais tradicionais passaram a ser afetados por processos diversos de assimilao de dados culturais propagados nos artefatos que integram as rotas transnacionais que mobilizam mercadorias no circuito de cinco continentes. Em poucas dcadas, praticamente todos os povos do planeta abriram-se ao consumo global, num processo que contrasta culturas locais com modos e sistemas de pensamento que, sendo tradicionais, acabam no conjunto sendo tomados como primitivos, ingnuos. Abrir mo dessas referncias culturais, de valor identitrio, abrir-se para a acomodao de outras identidades, identidades no mais vinculadas a princpios de nativismo e sim a expectativas de produo laboral e de desenvolvimento econmico e social. A mudana parece inevitvel, e as questes ticas e morais que ela lana para os operadores da Comunicao das sociedades contemporneas exigem que elas sejam consideradas por instituies que pretendam reclamar com propriedade o exerccio de prticas de Comunicao Social. Quando orientada pelo que podemos denominar modelo proprietrio de produo, a sociedade ocidental consagrou modelos funcionais tambm fundados na autoridade emprica (uma experincia) e institucional (um cargo, uma posio na cadeia produtiva e na estrutura organizacional), estabelecendo-se por instrumentos personalistas permitidos por estruturas de poder e autoridade. medida que se ampliou o modelo da produo em massa, o requisito da experincia

passou a ser comprovado por mecanismos burocrticos (como o currculo, ou alguns modelos de seleo de funcionrios) e, cada vez mais, oneroso no conjunto dos custos de produo e gesto. O que se observa atualmente que, embora o capitalismo tenha vencido a guerra fria do estabelecimento das hegemonias econmicas dos grandes blocos civilizacionais, parece quase universal o consenso de que o modo (global) de produo precisa urgentemente compreender e responder emergncia das demandas internas, locais e regionais, nas quais ocorre uma contnua guerra quente em que se estabelecem os valores que efetivamente regem a pulsao dos mercados. Em termos concretos, a sociedade da informao no transforma a sociedade industrial: ela a relativiza, promove seu reposicionamento no contexto global e integral da produo. Ela modifica, sim, a lgica estrutural da organizao, na medida em que no estrutura mais a cadeia produtiva para atender a ordens de comando emitidas por centrais administrativas. Antes, permite compreender o ambiente produtivo como resultado de um processo coletivo e integrado, no qual o primeiro fundamento para uma produo eficiente a disponibilidade de bases de conhecimento (departamentos de inteligncia), estratgias de formao continuada e de formao em servio que permitam aos diversos colaboradores alcanar qualificao e aprimoramento. No se pretende mais que o produto (o resultado da produo que se configura mais imediatamente como mercadoria) se restrinja ao momento final de um processo produtivo, mas que ele se constitua em todos os momentos possveis (e cabveis) de um momento produtivo ou de situaes especficas da vida produtiva. Por fim, num contexto de sociedade de informao se tornar fundamental o reconhecimento de que a representao econmica construda sobre a ideia de capital monetrio no capaz de evidenciar todos os fluxos de capital que, efetivamente, compem o que se pode definir como economia integral:
O espao domstico [...] comporta toda uma dimenso diferencial e simblica. O viver com (conviver), o comer na mesma mesa, para os gregos antigos, ocorria na oiko (casa) dirigida por regras, normas da casa, do lugar nomia. Oiks (de onde deriva economia) significa a arte de administrar a casa, as propriedades de terra, os recursos materiais, e tambm as relaes matrimoniais, paternas, maternas. // Para os gregos oikomonia diz respeito gesto do domnio familiar, do oikos, mas pode tambm significar gesto, administrao, organizao em um sentido mais geral e compreender ainda o mbito da cidade, sendo possvel falarse em oikomonia dos negcios da cidade; neste caso, contudo, o sentido ainda afasta-se do moderno. Com este ltimo sentido, no h, entre os autores gregos, um efetivo estudo sobre a economia, nem mesmo uma histria da economia, j que eles no a consideravam uma categoria autnoma; a economia estava integrada na sociedade, era parte de um

determinado arranjo social e poltico. // O termo economia foi definido por Aristteles como oiko (casa, lugar) e nomia (regras, normas da casa, do lugar). A casa representa o espao privado de produo e reproduo, relegada historicamente a atuao das mulheres, espao para o seu trabalho invisvel. Seguindo essa perspectiva, poder-se-ia pensar que a cincia econmica deveria considerar como base primeira para seus estudos o trabalho desenvolvido pelas mulheres, bem como seu espao e meios. // Entretanto, pelo menos desde o incio da Revoluo Industrial, a cincia econmica pautou sua abordagem a partir da esfera da produo voltada para o mercado, para a produo de valores de troca, ou seja, para tudo aquilo que poderia ser comercializado de forma 1 monetria.

Na verdade, a verso monetria do capital mascara, oculta, dois outros regimes especficos de produo dados nas prprias cultura e sociedade: no falamos mais numa lgica econmica universal e absoluta, mas em lgicas mltiplas, parciais, sobrepostas, interdependentes e, principalmente, relativas entre si, cada uma com um poder de afetao sobre as outras e com uma expectativa de retorno em princpio compatvel com seus prprios interesses2. Falamos, ento, de sociedades e modos produtivos organizados segundo lgicas econmicas especficas para as trs formas bsicas de domnio tecnolgico: as lgicas econmicas dos modos de produo real/material, simblico e imaginrio. De acordo com este modelo integralizador, a diviso social do processo produtivo perde qualquer vnculo especfico com o modo de produo industrialista. No h uma economia, mas trs economias que se transformam mutuamente medida que evoluem historicamente como sistemas civilizacionais. Assim, embora seja possvel estabelecer analogias e comparaes entre os trs regimes econmicos (afinal, existem pontos anlogos a partir dos quais se estabelecem interfaces, pontes, passagens, comunicaes entre um regime econmico e outro), sempre possvel recuperar neles algumas especificidades, particularidades que, em conjunto, podem evitar a natureza que rege as dinmicas da economia material, da economia simblica e da economia imaginria3. Como distinguir alguns traos dos regimes econmicos integrais? Arrisquemos uma primeira sntese:

Etimologia da palavra. Economia. http://archestesia.blogspot.com/2009/04/etimologia-da-palavra-economia.html 2 A ideia de atividade econmica parece manifestar uma carga de passividade ou de neutralidade, talvez at ao nvel da ausncia de conscincia; j a ideia de ao econmica nunca pode prescindir da protagonia: ela sempre movida e orientada por uma intencionalide. O agir econmico econmicas so sempre atividades interessadas 3 bom notar j aqui que economia imaginria (ou do imaginrio) implica concepes mais amplas que aquelas atualmente projetadas em expresses como economia criativa.

Natureza EPISTEME Manifestao

Physis [Real] intuio Forma Corpus Existncia Seres Matria Induo Tekhn Funo Coerncia Potncia (o que somos) Ethos Riqueza Atributo Necessidade Primeiridade Objeto [sensvel / esttico] Significante Falta Excesso

Socius [Simblico] razo Figura Psik Referncia Entes Ideia Deduo Mekhan Estrutura / Coeso Latncia (o que podemos ser) Condio Riqueza Propriedade Desejo Secundidade Representamen [logos / simblico] Significado Produo Improduo

Anthropos [Imaginrio] conveno Smbolo Anima Uso Coisas Imagem Abduo Dnamis Clima / Contexto Emergncia (o que estamos vindo a ser) Determinao Riqueza Valor Vontade Terceiridade Interpretante [mythos / ?] Discurso Determinao Indeterminao4

Ontologia Concepo Epistemologia

Produo

Metodologia

Ideologia Consumo Pragmtica

Semitica Pragmtica Representao Semiologia

Considerando que cada modo de produo seja intimamente associado a uma das trs naturezas ontolgicas, cada um deles refletir uma natureza e nenhum se reduzir ao outro embora todos evoluam formalmente (quantitativamente) a partir de redes de interaes mtuas que operam no limite das liquidaes de processos e sua transposio para um ou dois dos domnios cognitivos/produtivos igualmente responsveis pela manuteno daquele conjunto de condies materiais de existncia de uma sociedade5 e de sua cultura6. Assim, a
[...] oposies fundamentais da racionalidade diagnstica psicanaltica [...], particularmente a lacaniana: falta e excesso, produo e improduo, determinao e indeterminao. Cf. DUNKER, Christian Ingo Lenz. Mal-estar, sofrimento e sintoma: releitura da diagnstica lacaniana a partir do perspectivismo animista. Tempo soc., So Paulo, v. 23, n. 1, 2011 . Available from <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010320702011000100006&lng=en&nrm=iso>. access on 05 Jan. 2012. http://dx.doi.org/10.1590/S0103-20702011000100006. 5 A acumulao de competncias simblicas operadas a partir de signos lingusticos, signos operadores de linguagem. A linguagem o conjunto dos
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partir das liquidaes nos ciclos produtivos de cada regime econmico e dos ativos de capital neles emanados (poder e autoridade) e aplicados nos ambientes de consumo dos bens e servios gerados pela atividade produtiva das trs economias. O mais importante, inicialmente, parece ser o fato de que a economia no surge e nem se caracteriza como um processo identificado com um modo especfico de produo. Assim, embora observemos ainda hoje uma lgica de consumo massivo que se origina nas escalas de produo industrial, cada vez mais comum encontrarmos crticas que apontam para uma localizao, para uma personalizao das atividades econmicas (a produo, a representao e o consumo) tornadas contemporaneamente globais. O que se observa que com a disseminao dos padres de qualidade no mundo do consumo global, at mesmo as marcas se homogenezam e se dissolvem nos processos de capitalizao financeira. Sem diferenciaes, o consumo de bens e servios tende a inrcias massivas7 que no reforam a identidade dos produtos, antes os submetem s categorias homogeneizantes da mercadoria: a margarina mais gostosa no pode ser to mais gostosa que as outras com o mesmo padro de custeio; a celebridade que empresta sua imagem para referendar um produto, servio ou ideia pode ser escolhida ao acaso dos catlogos de casting; uma escola se torna melhor porque pode oferecer um curso em menor tempo (e menor qualidade); etc. etc.:
[...] a produo cultural foi assimilada pela produo de mercadorias em geral, onde a inovao e a experimentao estticas passaram a ter uma funo estrutural essencial diante da necessidade frentica de produzir uma infinidade de novos bens com uma aparncia cada vez mais nova. A culturaa, mais do que nunca, passou a ser uma esfera central do processo de reproduo social, invadindo e recobrindo todos os espaos da sociabilidade. Com a ps-modernidade, h a transformao da cultura em economia e da economia em cultura. uma imensa desdiferenciao [...], na qual as antigas fronteiras entre a produo econmica e a vida cultural 8 9 esto desaparecendo . (EVANGELISTA , 2008, p. 14.) signos e dos operadores que permitem aos cidados (os que internalizam as leis de uma Polis) compreender e assumir o lugar que ocupam na estrutura e no funcionamento da sociedade. 6 O conhecimento (domnio) sobre uma tcnica e o saber (juzo) que o localiza e relativiza no conjunto das tomadas individuais de deciso, varivel em cada momento histrico de uma sociedade e no-sujeito aos constrangimento da racionalidade que organiza os seus diversos campos. Os signos que fazem circular as imagens que referenciam os trs domnios ontolgicos, existenciais e produtivos de uma economia integral. 7 Como por exemplo os merchandisings em filmes ou telenovelas, as campanhas massivas, promoes etc. Nesses mecanismos, o impulso de consumo pode ainda ser provocado por essas estratgias deus ex machina. 8 JAMESON, Fredric. Falso movimento, F. de So Paulo, Mais, 19/10/1995, p. 5., apud EVANGELISTA, 2008, p. 14. 9 EVANGELISTA, Joo Manuel. Elementos para ima crtica da cultura psmoderna. Revista Pedaggica - UNOCHAPEC - Ano 10- n. 20 - jan./jun. 2008.

Entre os efeitos que a representao massiva trouxe ao modo de produo da comunicao de massa pode-se notar uma reduo lgica de produto, evidenciada com bastante propriedade no segmento da Publicidade: como a publicidade cotidiana vive quase que exclusivamente em funo da promoo de vendas que objetivam ampliar a produo e gerar maior retorno de capital aos detentores dos meios (e dos direitos) de produo de bens materiais e imateriais, ela perde a potncia de constituir a imagem pblica das instituies, dos poderes e dos agentes sociais; pondo essa competncia a servio do capital, a publicidade tende a gerar representaes (imagens, anncios, campanhas etc.) que acomodam interesses Dissolvidos como mercadoria, os produtos e os servios fornecidos pelas sociedades contemporneas evidenciam esse paradoxo: quanto mais se globaliza o mercado, mais o valor das mercadorias se perde, deixa de ser diferencial, exatamente porque est presente. Assim acontece at mesmo com o prprio mercado da comunicao: medida que as tecnologias digitais foram ganhando espao como meio privilegiado de produo de informao, seu custo se reduziu a fraes e hoje encontram-se disponveis virtualmente em todos os empreendimentos que buscam oferecer produtos e servios na rea de comunicao. Aceitando-se que todas as empresas ofeream mais ou menos o mesmo padro de competncia tcnica (as agncias costumam conceber aes que so produzidas e executadas por fornecedores externos e comuns a todas as empresas do ramo), onde podero elas buscar elementos diferenciadores que assegurem seu reconhecimento num dado segmento produtivo? Como manter institucionalidade e a propriedade da empresa capitalista e ao mesmo tempo abri-la ao dilogo e aos processos de colaboratividade necessrios nos processos produtivos complexos das sociedades contemporneas? Como integrar a chamada ao de comunicao ao conjunto dos processos produtivos que constituem bens e servios, no apenas como estmulo externo mas tambm na perspectiva menos bvia do motivo interno que cada vez mais se torna agente (ou interagente) nos cidados consumidores? Essa uma questo ampla e geral no contexto de discusso preocupado em compreender as condies de transio entre os modelos industrialistas e massivos de produo e consumo e os modelos informacionais que apontam principalmente para o reconhecimento de necessidades cognitivas envolvidas nos processos produtivos e numa organizao do consumo

cuja propaganda redunde no apenas numa provocao dos desejos, mas tambm num reconhecimento das necessidades e numa captura das vontades:
Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ningum pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perptua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendvel. A subjetividade do sujeito, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforo sem m para ela prpria se tornar, e permanecer, uma mercadoria vendvel. A caracterstica mais proeminente da sociedade de consumidores ainda que cuidadosamente disfarada e encoberta a transformao dos consumidores em mercadorias; ou antes, sua dissoluo no mar de mercadorias em que, para citar aquela que talvez seja a mais citada entre as muitas sugestes citveis de Georg Simmel, os diferentes signicados das coisas, e portanto as prprias coisas, so vivenciados como imateriais, aparecendo num tom uniformemente montono e cinzento enquanto tudo utua com igual gravidade especca na corrente constante do dinheiro. A tarefa dos consumidores, e o principal motivo que os estimula a se engajar numa incessante atividade de consumo, sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e montona, destacando-se da massa de objetos indistinguveis que utuam com igual gravidade especca e 10 assim captar o olhar dos consumidores (blas!)... (BAUMAN , 2008, p. 2021)

Ou seja, a sociedade de consumo precisa evidenciar os atributos e propriedades de um capital cultural/social que transforma os sujeitos histricos em meio, em moeda disputada por players que operam no mercado financeiro (como os bancos ou as bolsas de valores) e no mercado de trabalho (o que um currculo seno um conjunto de ttulos que demonstram a posse efetiva de capitais culturais tcnicos, cientficos e/ou artsticos?) ou sociais (adotar um padro produtivo menos eficiente. O prprio consumidor precisa estar apto e qualificado para as escalas e esferas de consumo; de outro modo, o capital no se dispor a assumir os custos necessrios para constituir mercados11: no limite da sociedade de consumo tudo se reduz mercadoria e se torna disponvel aos detentores de capital; no limite da sociedade de informao, a relao tima de consumo inclui a perspectiva de que o consumidor um consumidor melhor quando envolvido com a posse no apenas de capital financeiro, mas tambm de capitais sociais e/ou culturais. Na sociedade de informao, o consumidor tambm participa da gerao de valor, tanto dos bens e produtos que consome quanto das qualificaes que aporta vida social e cultural.

10 BAUMAN, Zygmunt. Prefcio. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadorias. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008. 11

Essa percepo d uma dimenso da importncia dos procedimentos de desenvolvimento e gesto de competncias num cenrio econmico. Mais ainda, evidencia que a cidadania bsica na sociedade de informao mantm lgicas estruturais de cadeias produtivas corporativas, mas no baseia mais as tomadas de deciso concedendo um poder baseado na autoridade de um dono capitalista personalista e intuitivo. A autoridade monetria no deixa de existir nas relaes trabalho, mas a organizao do trabalho (que tem implicaes diretas sobre a distribuio do oramento e da previso do custeio de qualquer processo produtivo) tende sempre a ganhar os contornos de um coletivismo administrativo que recua s bizantinas corporaes de ofcios, nas quais uma das questes mais fundamentais envolvia a preservao de receitas e segredos que criavam monoplios ou carteis para sobrevalorizar seus produtos e servios. As vincolas tradicionais e toda a sorte de negcios das fraternidades crists a partir da alta Idade Mdia seriam um bom exemplo dessa organizao corporativa coletivista, que no se confunde com uma unidade de produo comunista e homognea: quanto mais complexo for o conjunto de um processo produtivo, maior ser a necessidade de hierarquias e segmentaes das etapas e procedimentos, maior ser a necessidade de acompanhamento e avaliao interna (feita por pares e colaboradores) antes da liberao de produtos e servios. No se vendo restrito por princpio a condies de classe, de etnia, de credo etc., o cidado-consumidor ganha valor porque doa valor aos processos produtivos de que participa, nos trs regimes econmicos. Se o modo de produo industrial dispara os processos de educao em massa, o modo de produo informacional encontra um ambiente de grande disponibilidade de objetos e situaes cognitivas, incluindo a educao formal mas aceitando com muito bons olhos a ideia de que o trabalho no apenas aciona competncias cognitivas e conhecimentos gerais, mas que tambm as forma. E quanto s competncias cognitivas, elas encontram sua operatividade em subjetividades cada vez mais livres das referncias de consumo do que se poderiam definir como sociedades modernas tradicionais, identificadas com a gentica da lgica industrialista. Nessas geraes contemporneas de consumidores, o conhecimento vem para gerar ou reforar identidades, e o consumo em grande parte assume a funo de gerar representaes dessas identidades.12

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Oque o self liberal, seno o reconhecimento de que as subjetividades modernas geram continuamente autoconscincia e representao de suas

Enfim, numa modelizao integral da economia possvel descrever um consumidor ao mesmo tempo livre em sua esfera de consumo, mas ao mesmo tempo capturado pelos sistemas de valores que regem os outros dois modos de produo da sociedade e da cultura. Viver na sociedade industrial/moderna implica reter capital para poder consumir; viver na sociedade ps-industrial/moderna implica consumir para evidenciar identidades (culturais) e pertenas (sociais).

Debate Metodologia: O papel da observao no campo da comunicao

II. A noo de riqueza e de valor na sociedade de informao

Aps reconhecer alguns aspectos da passagem entre a organizao industrialista para a informalista, ser justo considerarmos mais detidamente as formas pelas quais a informao se torna uma espcie de catalisador hegemnico dos fluxos de capital. por meio desse fenmeno que a Comunicao emerge como um mercado especfico, embora seja difcil evidenciar exatamente onde residem as especificidades dos processos comunicacionais. Por exemplo, quando se estabelecem as composies de custo de um determinado produto ou servio de comunicao, os elementos materiais e os componentes tcnicos para a execuo so orados de forma relativamente fcil e objetiva; contudo, a ao de comunicao no , no reside na fotografia, no anncio ou no jingle. A concepo, o clculo de posicionamento e a perspectiva de efeito nos lembram que as peas de comunicao so exatamente... peas, partes de uma campanha, de um todo que unifica a representao a ser feita de um produto, servio ou ideia. A dificuldade comea mesmo com a mensurao do valor de mercado dos profissionais envolvidos no nas reas propriamente tcnicas da confeco das peas de uma campanha, mas nas reas criativas, ou seja, aquelas que ficam com a incumbncia de personalizar e adequar as aes de comunicao ao perfil do cliente, de seus produtos, servios e ideias. Mesmo para as empresas que conseguem definir uma diferena de abordagem/retorno para os clientes sabem que existe uma volatilidade natural da criatividade, quando esta assumida com fins instrumentais (como acontece com a Publicidade). O profissional que detm as competncias diferencias tende a migrar entre as empresas de segmentos
disposies anmicas e em sua participao na produo da sociedade e da cultura?

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prximos a fim de no perder sua empregabilidade e manter uma ateno s mudanas no mundo do trabalho entre uma transio de emprego e outra; quando opta por ficar-se numa organizao especfica, a tendncia da maior parte dos profissionais a de buscar acomodao e refletir posturas mais conservadoras, menos criativas e inovadoras. Via de regra, o espao comercial da Comunicao no prev uma rotina que mantenha atualizados e circulantes seus ativos de capital cultural. As competncias costumam ser acionadas instantaneamente, na urgncia das campanhas e dos apelos do cliente, e a instituio da fila de jobs" representa a prpria transposio dos modelos fordistas para o ambiente produtivo da comunicao. Internalizando os hbitos da agncia de comunicao, o profissional de comunicao se reduz quase a um mero operador ou administrador de estratgicas mecanizadas, industrializadas e massificadas de estmulo ao reconhecimento e valorizao das mercadorias produtos, servios e ideias. Quando esse modelo operava no regime industrial e massivo, ganhou importncia a lgica dos ciclos de vida dos produtos-mercadorias e do estabelecimento de estratgias de obsolescncia programada: essa expresso, embora tenha sido cunhada para referir uma estratgia de diluio de na produo em escala industrial, pode tambm ser evocada para reconhecer a dinmica epicntrica em funo da qual se d a difuso tecnolgica dos meios de produo industriais13. Atualmente, na passagem da lgica industrial (mecnica, estrutural, e material) para a lgica informacional (dinmica, funcional e imaginria), encontramos a dificuldade de compreender como acontecero daqui para a frente a emergncia de novos modelos e estruturas de produo concentradoras de capital na perspectiva de economia integral. O que se pe em xeque nessa passagem a prpria abrangncia da ideia de empresa capitalista, a partir do momento em que a ideia de produto e mercadoria se expandem do domnio material (produtos materiais, artefatos) para o domnio imaterial (expertises, saberes, sensibilidades) que tambm se mostram fundamentais para a existncia satisfatria de uma estrutura societria mais complexa. Num mundo em que as ideias de cooperao e colaborao falam cada
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Pensemos por exemplo como as indstrias materiais (as que geram artefatos) demandam grandes estruturas que precisam ser totalmente substitudas na sucesso dos ciclos de produo; as ltimas queimas de uma tecnologia obsoleta costumam ser as sociedades subdesenvolvidas, exatamente na medida de sua proximidade e capacidade de relacionamento com os centros de poder e de trocas.

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vez mais alto, como definir as cotas de participao no produto coletivo14 do trabalho a mais-valia empregando os referenciais da empresa concebida como propriedade privada? Como reconhecer e como provocar o surgimento e a valorao de segmentos de capital cultural e social no mais concebidas mais como apndices de estratgias de comunicao institucional que visam a projetar superficialmente a imagem da responsabilidade social e cultural em organizaes desejosas de serem reconhecidas como contemporneas? A ideia de inteligncias coletivas ordenando e conduzindo os processos produtivos j no uma novidade. Agora j se tornam possveis detalhamentos de ideia que, partindo das relaes entre comunicao e produo, permite a considerao sobre suas dimenses alienantes a partir da proximidade com uma sua dimenso resistente, a da micropoltica (COSTA, 2008, p. 61) manifesta em todos os processos de produo e consumo que envolvem os regimes de economia cultural e criativa. no limite mnimo das instncias micropolticas que os indivduos operam a produo e o consumo dos bens imateriais e sobrecodificam os valores da produo material. Com a disseminao das redes de trabalho imaterial15,
[...] a ao em rede ou ao coletiva passa a ser sinnimo de ao colaborativa ou cooperativa voltada para a produo de valores imateriais que, por sua vez, sobrecodificam os valores materiais ou bens de consumo. neste sentido que o fazer rede passa a ser objeto da economia poltica, uma vez que a produo de valor econmico no est dissociada da forma como os indivduos interagem ao atuarem na partilha de conhecimentos e informaes atravs de suas redes sociais. (COSTA, 2008, p. 62, grifos meus.)

Tal como observa Rogrio da Costa a partir de Yann Boutang16, o reconhecimento de que a atividade que produz conhecimento e informao tambm gera riqueza, e de que possvel controlar economicamente a converso dessa riqueza em valor econmico (estabelecendo-se efetivamente um capitalismo cognitivo), faz com que a inteligncia coletiva se torne uma espcie de insumo e d incio a uma demanda para que os saberes dispersos na malha social encontrem aderncia e coerncia econmica nos trs modos de produo que formam a economia integral. Nos modelos orientados para o capital financeiro, o interesse final
Cf. COSTA, Rogrio da. Inteligncia coletiva: comunicao, capitalismo cognitivo e micropoltica. DOSSI ABCiber, Revista FAMECOS, Porto Alegre, n 37, dezembro de 2008. 15 Que, para COSTA, 2008, p. 62, envolve trs dimenses essenciais: a cognio (conhecimento), a comunicao (informao) e o afeto (cuidado). 16 BOUTANG, Y. Le capitalisme Cognitif: la nouvelle Grande Transformation. Paris: Amsterdam, 2007.
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sempre capturar os meios materiais, simblicos e imaginrios que promovem o conjunto das condies de produo. Lidar com uma sociedade e uma economia fundada em relaes de propriedade privada e de mercantilizao passiva da fora de trabalho no contexto de mudana entre os regimes industrialistas e informalistas significa quase sempre a perspectiva de tenso e atrito. A abertura para a criatividade, o protagonismo e a participao nos ambientes produtivos (principalmente aqueles identificados com os segmentos das economias culturais e criativas) leva no apenas a um questionamento das formas (e custeios) de produo, mas tambm a feedbacks mais crticos e a questionamentos sobre as frmulas de rateio do capital gerado a partir de trabalho imaterial. Tomemos como exemplo a msica e o cinema, que no se veem mais restritos circulao em mdias fsicas e carssimos sistemas de transmisso massiva (como a TV e o rdio). As grandes gravadoras e estdios buscam estancar uma vertiginosa queda de receitas que obriga proposio de novos modelos de negcio e desativao de todo um aparato produtivo (incluindo a mdia propriamente dita, mais embalagens, materiais promocionais, pontos de venda, pontos de difuso...). Como a comercializao de mdias no mais lucrativa, buscam-se alternativas que permitam recuperar a capacidade de gerao de capital financeiro (o que costuma ser visto como mais importante que produzir efetivamente bens, servios ou ideias) processando o capital cultural e agregando-o a diversas mercadorias concretas cujos custos e lucros possam ser racionalizados e convertidos em capital. Assim, vemos ampliar-se, sucedendo o ciclo massivo da economia industrial mecnica, uma lgica de consumo que aplica o direito de propriedade para gerar valor a partir da personalizao, da adequao dos bens, servios e ideias aos perfis de consumidor. Essa estratgia conhecida: se o CD ou o DVD no tem mais viabilidade comercial, e se a disponibilidade de cpias piratas cria um dreno gigantesco no mercado miditico (operado mais a partir das lgicas de capital cultural e social que de capital financeiro, ao menos no que tange perspectiva dos usurios-cidados), a sada capitalizar a presena (os shows e espetculos itinerantes voltaram a ser uma moda mundial) e sobrecodificar artefatos17 com valores simblicos e imaginrios: camisetas, psteres, canecas e
O que o capital (as cincias sociais lato sensu) designa como mercadoria a cultura (a antropologia lato sensu) refere como artefato um elemento material transformado, processado, pela ao humana.
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toda a sorte de objetos que possam receber a aplicao de uma franquia. Enfim, vemos pr-se em curso uma lgica econmica (a informacional) que no anula a lgica econmica anterior (a industrial): a caneca (mercadoria material) no deixar de ser produzida, mas sendo associada a uma personalidade ou obra cultural (mercadoria imaterial) ela tende a ampliar sensivelmente seu valor de mercado em determinados nichos e segmentos. A questo que se pe para a contemporaneidade nem a da pulverizao de capital cultural e social em produtos comerciais, afinal essa prtica surge ainda durante o domnio dos modelos industriais massivos. No caso das sociedades informacionais, o importante no perder o papel ao mesmo tempo ativo e passivo dos consumidores: ao mesmo em que o consumidor livre em sua esfera de consumo, ele se v capturado em redes de interesses (de intencionalidades, diro as teorias do discurso) que delimitam campos de representaes e, portanto, referncias que o apresentam s mercadorias. Se antes, no modo industrial de consumo, a pretenso era a de que o consumidor se adequasse aos modelos e perfis de consumo possveis ao modo de produo mecanizado, cada vez mais a orientao a de que os perfis de consumo partam de mtricas empricas e estatsticas geradas diretamente nos processos de consumo (e de uso). Isso significa que, medida que se transformar o perfil do consumidor, sero transformadas tambm as categorias empregadas para represent-lo e, portanto, as estratgias para assessor-lo em seus hbitos de consumo. A comunicao, ento, passa a poder ser vista como elemento de mediao nas transaes econmicas (que incluem, mas no se reduzem s transaes comerciais): sua funo no mais apenas dar retorno de capital aos investidores de uma empresa, mas tambm corresponder s expectativas de retorno dos consumidores, expectativas que se iniciam quase sempre pela questo do custo mas tendem a avanar pelas questes relativas satisfao. A ideia de que o consumo deva ser satisfatrio, e de que o consumidor seja cada vez mais identificado com um papel ativo na sociedade (como cidado) produtiva (como trabalhador) certamente abre questionamentos importantes sobre o papel e o valor da comunicao no contexto das economias informacionais e informacionalizadas. Nestas economias, no conjunto delas, torna-se possvel perceber como o cidado assume os papeis de produtor e de consumidor, de forma cada vez mais simultnea. Sendo produtor, fora de trabalho ativa e interessada, a cidadania passa a exercer-se pela invocao de direitos especficos e constituindo polticas de consumo (e de produo), ou melhor, micropolticas de consumo e de produo.

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No modelo industrial e proprietrio, somente os scios ou donos dos meios de produo podem saber tudo sobre a empresa: o conhecimento dos funcionrios deve sempre se restringir a um contexto imediato e fragmentrio da produo, no apenas para otimizar a capacidade de trabalho mas tambm para impedir que a compreenso ampla sobre o empreendimento permita a compreenso a respeito da verdadeira natureza dos negcios. Isso faz sentido em negcios cuja concepo seja esttica ou ao menos perene18; mas no caso dos negcios que se propem no momento de passagem para a sociedade e a economia informacional torna-se difcil excluir os colaboradores internos de uma compreenso mais ampla do processo produtivo, de sua estratgia de consumo e das perspectivas de retorno.

y y y

A riqueza atravs da Histria A diferena entre riqueza e valor Riqueza e valor em sociedades de informao o J na vira do milnio observava-se um avano histrico conhecimento como elemento na composio do PIB dos pases desenvolvidos. Cf. OECD - Organisation for Economic Co-operation and Development - economic outlook, OECD, Paris, 1999. o Globalizao: universalizao do consumo / regionalizao da produo (segmentao de mercado) o O conhecimento no apenas mais um recurso, ao lado dos tradicionais fatores de produo trabalho, capital e terra , mas sim o nico recurso significativo atualmente [TOFLER, A terceira onda]. A principal mudana se d de uma organizao de comando e controle para uma organizao baseada na informao [...]. Est ocorrendo a transio das organizaes baseadas em recursos para organizaes baseadas em conhecimento, em que a criao do conhecimento a fonte de inovaes contnuas, de competitividade e da sobrevivncia final.19

Debate Metodologia: Pensamendo reflexivo quando se usam raciocnios indutivos

18

O segredo da fabricao de alimentos e bebidas, a construo civil em escala industrial, a siderurgia, minerao, energia etc. 19 ANDRADE, Rui O.B. de, AMBONI, Nrio. Estratgias de gesto: processos e funes do Administrador. So Paulo: Campus, 2010. P. 133.

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III. O contexto contemporneo da comunicao

No

mais

ancorados

num

processo

de

capitalizao

fundado

exclusivamente no atendimento de clientes institucionais e corporativos, os mecanismos de custeio e de distribuio dos lucros exigem um reexame e uma avaliao crtica que procure no tanto neutralizar o capitalismo, ou mesmo o consumo massivo, mas sim compreend-lo e operar seus fluxos de forma proativa, interessada e, na medida do possvel, engajada20. sempre importante lembrar que, em sua origem21, os meios de comunicao de massa mantinham explcita relao com a vida poltica da sociedade; com o surgimento da produo industrial e o desenvolvimento da comunicao de massa, os campos do jornalismo de da publicidade foram-se identificando cada vez mais com os modelos de representao das sociedades industrialistas, a ponto de naturalizarem perspectivas de produo em funo dos modelos e perfis de consumo estereotipado. Por maior que seja o apuro tcnico no desenvolvimento de aes de comunicao, preciso cada vez mais considerar a importncia da recepo que o consumidor/produtor, o cidado ativo econmica, social ou culturamente, precisa e, cada vez mais, demanda. A diferenciao da abordagem de negcio e a consequente distino da marca simplesmente no pode mais ser alcanada pelas estratgias convencionais de comunicao identificadas com dinmicas de consumo massivo e estereotipado. Assim como Maiakovski, que lembrava sempre que um contedo revolucionrio exige uma forma revolucionria, o momento presente exige uma indagao mais aprofundada a respeito de como a Comunicao, como um campo de saberes e prticas, pode e deve adequar-se aos novos modelos de relacionamento social, econmico e cultural. A partir do momento em que se reconhece o conhecimento como fator hegemnico da produo (relativizando ndices convencionais, que buscam evidenciar especificamente aspectos como o crescimento da economia e do
20

Durante o sculo XX, a publicidade passou por processos de cooptao ideolgica, sendo at o fim da Segunda Guerra identificada com propaganda poltica e, a partir da, rapidamente e progressivamente associada mquina e aos modelos industriais de produo. 21 A propaganda ideolgica e a opinio pblica, consolidadas nos diversos perodos revolucionrios das sociedades modernas tinham mais um interesse poltico (tornar pblicos ideias e gostos) do que diretamente comercial; s na exploso de produo do alto industrialismo, no sculo XIX, que a ideia de publicidade, de imagem pblica, se banaliza ao nvel da mercadoria.

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consumo), deve-se atentar para as consequncias dessa mudana em todos os tipos de atividade econmica (CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 7). Muitos especialistas ressaltam a ocorrncia de uma grande confluncia que integra e fortalece a telecomunicao, a informtica e a mdia no contexto global da economia. Regida por um componente primordial de interao (a informao transforma o que sabemos a respeito dos outros e de ns mesmos) e de envolvimento, a nova economia mobiliza/capitaliza os fluxos de mdia em funo dos feedbacks gerados pela experincia dos usurios/ consumidores/ trabalhadores/ cidados. Obviamente, o fato de que o feedback do consumidor orienta o ciclo do consumo nas sociedades de informao no significa ainda que o consumidor tenha de fato se tornado um controlador dos fluxos de consumo; essa seria uma viso ingnua e romntica. Os gestos de consumo tendem cada vez menos a ser explosivos e pulsionais, mas continuam a ser mediados por estratgias comunicativas cujo objetivo reside fundamentalmente em gerar ou consolidar ciclos de consumo/acionamento de produtos, servios e ideias. no conjunto das mediaes operadas por signos e representaes que se estabelecem, no apenas as relaes de consumo (certamente interesse de empreendimentos interessados na acumulao de capital), mas virtualmente todas as formas de relao social dadas nas sociedades de informao contemporneas:

(FONTE: CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 822)

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CAVALCANTI, M.; GOMES, E. A sociedade do conhecimento e a poltica industrial brasileira. Braslia: MDIC, 2001. Disponvel em:

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A comunicao social se constitui, nesse ambiente de passagem para modelos informacionais de organizao social e produtiva, um conjunto de interfaces as mdias comunicacionais formais, semiformais e informais nas quais se operam as formaes das relaes de troca simblica que alteram sobrecodificam os valores atribudos a bens, servios e ideias. Continua existindo um mercado ordinrio das mercadorias materiais, regido fundamentalmente pelas leis de oferta e demanda, mas florescem novos ambientes produtivos e novos fluxos de acumulao de capital: consome-se informao tanto ou mais que se consomem produtos materiais, porque cada vez mais informao oferecida. Quais sero os limites cognitivos para tanta exposio informao23, como empregar a informao para construir valor de uso (e de comercializao), como recuperar parte do esforo de consumo (investimento de capital financeiro) sob a forma de retorno de capitais sociais e culturais. Nesses novos mercados, existem fluxos econmicos e margens de lucro ainda no mapeadas ou sequer dimensionadas (CAVALCANTI e GOMES, 2001, p. 8). medida que se desenvolve a estrutura de base para telecomunicaes, ampliase a demanda por produo de contedos digitais (uma noo ampla) em lngua portuguesa e alcanam-se preocupaes inegavelmente polticas e ideolgicas:
Em ltima instncia, trata-se de valorizar a Cultura nacional e impedir que nossos acervos culturais, representados por contedos j produzidos e a serem criados, sejam preteridos e soterrados pela massiva produo estrangeira. Isto significa, por outro lado, defender e valorizar a soberania nacional, hoje bastante vulnervel pela penetrao indiscriminada de valores, ideologias e padres de comportamento socialmente nocivos, inculcados nos brasileiros, o mais das vezes inconscientemente, por via da veiculao de bens culturais importados e eficientemente distribudos pelas emissoras de rdio e TV, ou pelos vrios aplicativos da internet. Nada contra o fato dos brasileiros ampliarem seus horizontes intelectuais e estticos mediante o conhecimento dos bens culturais de boa qualidade produzidos no exterior. Ao contrrio. Mas tudo contra a ocupao irresponsvel e interesseira dos espaos pblicos concedidos das emissoras de rdio e TV por contedos de pssima qualidade, que cultuam a violncia, a pornografia, o individualismo, a ascenso social a qualquer preo, o consumismo, entre outras prticas sociais indesejveis. 24 (SALOMO , 2011, p. 9.)

No difcil compreender que as dinmicas culturais de um pas de dimenses continentais sejam diversas e mltiplas (e, portanto, diferenciadas e
<http://portal.crie.coppe.ufrj.br/portal/data/ documents>. Acesso em: 07/01/2012.
23 24

SALOMO, Luis Alfredo. Prefcio. In: Produo de contedo nacional para mdias digitais. Braslia : Secretaria de Assuntos Estratgicos, 2011. [PDF]

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diferenciveis), mas que, ao mesmo tempo, obedeam ao sentido prtico o sentido de uso imposto pelos regimes econmicos, sendo agora a vez dos regimes econmicos informacionais. Os bens culturais
[...] So absorvidos pelo capitalismo, mas poucos retornam ao cho social em termos de capacidade de alavancagem da autoestima e criao de mecanismos de gerao de riqueza, pois se trata de uma apropriao privada, justamente pelos setores mais ricos da sociedade. Estes vo absorver o conhecimento [o capital cultural] engendrado no cotidiano pelos mais pobres, a fim de manter o sistema funcionando, com o aumento da 25 riqueza privada e o aprofundamento das diferenas. (BRITTOS , 2011, p. 125)

No limite, encontramos aqui uma situao representa dos argumentos importantes das crticas relativas aos efeitos dos novos mercados sobre os sistemas sociais e culturais seculares e milenares que vm sendo literalmente dissolvidos nas dinmicas massiva de produo industrial adotadas, por exemplo, nas cadeias produtivas do turismo e do entretenimento. Nestas, o princpio de serializao da produo (a industrializao) no necessariamente redunda em um aprimoramento dos processos produtivos; no raro, ela constitui epicentros econmicos que concentram grandes investimentos de capital e grandes expectativas de retorno em meios ambientais localizados, segundo posicionamentos nas escalas dos fluxos de capital (local, estadual, regional, nacional e internacional).

Turismo
Para valorar a transao comercial do turismo, todo um trade (uma cadeia, macroestrutura) se estabelece para concentrar capital financeiro a partir de uma captura de identidades locais. O patrimnio natural, tomado como mercadoria, torna-se prioritariamente disponvel para altos padres de consumo (excluindo populaes locais do usufruto desses bens em princpio pblicos); quanto aos padres de consumo massivo (por exemplo os turismos sazonais, como o turismo de veraneio), sua popularizao significa uma sobrecarga que estressa e altera as redes sociais e os biomas nativos. Finalmente, e depondo contra o prprio princpio do interesse pela maior mais-valia que orienta toda empresa capitalista, os perodos de alta estao so necessariamente pontuais, raramente ultrapassando a casa das semanas ou de poucos meses.

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BRITTOS, Valrio Cruz. Digitalizao e democratizao: produo de contedo nacional e padro tecno-esttico alternativo. In: Produo de contedo nacional para mdias digitais. Braslia : Secretaria de Assuntos Estratgicos, 2011. [PDF]

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Quando pensamos o turismo no apenas como uma forma de escape consumista, ou melhor, quando o liberamos dessa condio mercantil, podemos alcanar outras formas de operar os mesmos fluxos de capital. Pensemos quo frequentes tm-se tornado as ofertas de turismo de negcios (feiras de negcios, rodadas de negociaes, demonstraes etc.), atividades formativas em grupo (congressos, seminrios, cursos e similares) e festivais culturais de toda ordem, envolvendo msica, cinema, literatura, teatro, gastronomias tpicas e contemporneas etc. Como a indstria do turismo pode ser encampada pelas lgicas da sociedade de informao? Uma primeira possibilidade se desenha ao se desconstruir a imagem do hspede como cliente final, quando se pensa em gerao de capital cultural e social. Sabendo que nos perodos de baixa estao a oferta dos segmentos de logstica de pessoas (agncias de turismo, operadores areos e terrestres etc.) e de hospedagem necessariamente se reduz por conta da baixa demanda, comum haver promoes visando atingir potenciais nichos de consumidores, como por exemplo os aposentados, ou ento aproveitar a disponibilidade de leitos para eventos pontuais (formaturas e encontros de estudantes, shows e espetculos musicais etc.). Pensando a partir de noes como capital social e capital cultural, possvel dimensionar modelos de investimento nos quais seja cabvel aos empresrios do setor turstico apoiarem e sustentarem iniciativas de fomento ao intercmbio cultural, tcnico e cientfico (ALBERTINO, 2004). Tais iniciativas podem, evidententemente, prever contrapartidas entre os diversos beneficirios (estudantes e profissionais locais que podem ganhar qualificao; acadmicos, pesquisadores, artistas, que podem ganhar condies de trabalho adequadas; e o prprio trade turstico, na medida em que tenha ganhos de imagem junto populao, alm de acesso a profissionais com melhor qualificao e nvel socioeconmico.

Nesse sentido, uma poltica nacional para a produo de contedos precisa incentivar novos cursos em nvel superior para o fomento de expertises que venham ao encontro das novas demandas de conhecimento e de informao por meio da oferta de saberes e tcnicas hbridas, que tratem de for ma conjunta o alcance tecnolgico, a linguagem e oferea uma viso social dos meios de comunicao e das novas mdias. Cabe aqui a pergunta: em que reas de interesse estariam esses novos cursos sendo oferecidos nas universidades? Onde um curso para criao de softwares visando produo de contedos para

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rdio ou mesmo TV digital estaria baseado? Nos departamentos de Engenharia de Software, ou na Escola de Comunicaes? Esse fato bastante significativo, para releg-lo apenas a discusses no nvel das teses nos programas de psgraduao, onde, alis, esta integrao disciplinar j comea a ocorrer, a partir de mestrados profissionais multidisciplinares. Urge que no nvel de graduao tambm se possa contar, em breve, com cursos transdisciplinares, visando formao em diferentes regies do Pas.

Entretenimento

Relacionamento
y y y Formao (aproximao) - protagonismo Consumo - colaborao Retorno ( share, compartilhamento da produo)

Debate Metodologia: Pensamendo reflexivo quando se usam raciocnios dedutivos