PROCEDIMENTOS PARA ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING O planejamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing, pois permite antecipar e articular todas

s as decises relativas gesto de uma determinada marca/produto/empresa, diminuindo assim os eventuais erros no nvel da execuo. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decises segundo uma viso de curto prazo que podem prejudicar invariavelmente a imagem e a eficcia do desempenho no mercado. A formalizao deste processo de planejamento - que se traduz na elaborao do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilizao de toda a organizao perante o cumprimento desses objetivos. A elaborao de um plano de marketing deve seguir os seguintes passos: PASSO 1 SUMRIO EXECUTIVO Este passo dever ser a fase final a ser executada no plano. 2 - QUEM SOMOS E ONDE ESTAMOS Efetue um diagnstico da situao A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta tanto as variveis externas como as internas da empresa, assim, permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio atual e potencial da marca dentro do contexto. O diagnstico deve ser feito a trs nveis: Empresa. Mercado. Concorrncia. Empresa A idia que se descreva todas os aspectos relativos a empresa, seu histrico, suas diretrizes gerenciais, as tecnologias aplicadas aos processos de produo e distribuio, seu mix de produtos detalhando as caractersticas e vantagens competitivas, estratgias, e ainda sua estrutura de custos. Descrever detalhadamente as aes marketing praticadas pela empresa, observando ainda: Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial? Como que esses segmentos so quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde, quando e quanto consome? Quais as suas motivaes de compra? Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto? Comportamento de compra Quem, onde e quando que os seus clientes potenciais compram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra? Distribuio Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa utiliza? Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio? Que condies - em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas em relao aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price). Anlise de marketing Este o ltimo ponto do diagnstico de marketing. Trata-se de, na prtica, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a anlise da concorrncia. Assim, a empresa deve realizar uma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos: Volume de vendas e respectiva evoluo histrica; Quota de mercado e respectiva evoluo histrica; Posicionamento transmitido ao consumidor; Polticas de marketing-mix; Notoriedade e imagem da marca; Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto; Recursos humanos e tcnicos disponveis. Expanso Sempre que uma empresa prev que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para novos mercados com novos produtos.

Mercado O objetivo desta fase do plano perceber como funciona o mercado e quais os cenrios de desenvolvimento mais provveis. Para satisfazer implica em buscar resposta aos pontos seguintes:

Micro Ambiente que constitudo por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores e comunidade em que a empresa se insere; Macro Ambiente, que inclui os condicionalismos externos atividade da empresa, a nvel macroeconmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico. Concorrncia Deve-se listar, por ordem de importncia, todos os concorrentes diretos da empresa, sua provvel participao no mercado, suas vantagens competitivas, preos praticados, estratgias e aes de marketing, atualmente, em prtica. Anlise da concorrncia: Obter um conhecimento profundo das aes da concorrncia obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A anlise da concorrncia dever centrar-se sobre os pontos seguintes: Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Participao de mercados atuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indstria em que a sua empresa atua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indstria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos consumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. Posicionamento estratgico: Em geral, uma empresa opta por trs tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa: 1- Diferenciao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de produtos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses das marcas atuais da empresa. um tipo de posicionamento freqente nos mercados atuais amplos. 2- Custo. o posicionamento tpico das empresas cujo foco no mercado a competio por baixo custo baixo preo. Centram-se seus esforos no processo de gesto operacional, direcionando poucos e objetivos recursos no marketing. 3- Foco. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em que atuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de distribuio. PASSO 3 - FAA A ANLISE SWOT - QUEM SOMOS E ONDE ESTAMOS Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats), ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa), oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa). O objetivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia. Outra abordagem necessria e o diagnstico da matriz BCG de participao e crescimento de mercado. PASSO 4 ONDE QUEREMOS CHEGAR Estabelea objetivos de marketing O estabelecimento de objetivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia o processo de definio da estratgia e determina a sua direo. importante que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, devero ser: Objetivos: Evite qualquer tipo de ambigidade na definio dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento, e se os compreendem. Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controle futuro: importante que uma empresa estabelea controles e pontos de comparao de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcanados. Expressos em valor ou em percentual de mercado: Os objetivos devem ser quantificveis. Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto participao percentual de mercado, entre outros. Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. No vale a pena definir objetivos que sabe que no ir conseguir atingir; neste caso, s aumentar a

insatisfao e a frustrao dos demais colaboradores. Crie metas que exijam empenho e esforo mas que possam ser alcanadas. PASSO 5 ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING O QUE E COMO FAZER neste passo que todas as decises de carter estratgico so tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir estratgia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratgia eficaz, devemos definir os seguintes pontos: Clientes-alvo Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra. Fontes de mercado Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Em outras palavras, a quem a nossa marca ir como conquistar clientes. Existem trs hipteses: Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situao designa-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantirem posies no mercado e uma maior participao, distribuda por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista da participao de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a dos concorrentes para adquirir os da sua empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado. Posicionamento O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao. diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Em outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia pela qualidade, pelo preo, etc.. muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha na mente sobre sua marca. PASSO 6 - O MARKETING MIX - O QUE E COMO FAZER Neste passo, o objetivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aes concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. As hipteses so muitas, variando de caso para caso. O importante fazer uso das informaes anteriores, de forma a que todas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada. Lembre-se: todas as aes da empresa, e no s a sua publicidade, comunicam com o cliente. O marketing mix constitudo pelos quatro "P's" do marketing: Produto: inclui a definio dos produtos a serem fabricados e/ou vendidos e dos servios a serem prestados. Preo: a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a empresa define as suas margens de lucro Praa ou Distribuio: define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a serem utilizados e o nmero e tipo de intermedirios (distribuidores, varejistas, etc.), entre outros. Promoo: a poltica de comunicao uma das variveis mais importantes do marketing mix. Incluem as estratgias de publicidade, vendas, relaes pblicas, promoes, marketing direto, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas. .

PASSO 7 - ESTABELEA ORAMENTOS - O QUE E COMO FAZER Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as aes planeadas permite no s obter uma idia bastante definida de quais sero os gastos de marketing, como tambm a viso de um controle eficaz da execuo do plano no dia-a-dia. PASSO 8 - CONTROLE DOS RESULTADOS QUAIS SO OS RESULTADOS O controle das atividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficaz. Foi nesse sentido que falamos dos instrumentos de controle ao longo destes passos. Exercer esse controle a nica forma de verificar se a estratgia elaborada implementada corretamente e de identificar onde pode ser melhorada. ATUALIZE O PLANO Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar inalterado. Com o desenrolar das aes os resultados obtidos devem ser analisados, avaliados e introduzir ajustes necessrios ao bom andamento do processo. Outros ajustes freqentes devem ser feitos, de forma a que o plano continue a ser um documento til e atual. No pode ficar obsoleto. O plano de marketing um instrumento de trabalho, assim sendo, se chegar-se concluso que ter que fazer alteraes, dever voltar ao passo 5, de formulao do marketing mix. Bibliografia DIAS, S. R. Gesto Estratgica de Marketing. So Paulo: Editora Saraiva 2003. Kotler, Philip, Administrao de Marketing, 10. Edio do milnio, Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena empresa. So Paulo: Atlas, 2001.