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volution de la communication au Maroc


Historique
Si le sens que nous donnons ici la communication est celui de la publicit, celle est alors trs -ci ancienne dans notre pays. A l'poque romaine, Auguste; a confr Tingis (Tanger) le droit de cit romaine. De ce fait, et puisque l'affichage existait dj Rome, rien ne nous empche de dire que ce moyen de communication existait au Maroc, soit avant l'poque romaine, sinon, du moins depuis celle-ci. Les marchands crieurs ne trouvaient leur place mieux justifie qu'au Maroc, terre de rencontre des diffrents commerants romains, berbres, africains et orientaux. Jusqu' la fin du moyen ge, l'information en gnral, et l'activit publicitaire en particulier, suivait le mme processus de dveloppement au Maroc comme ailleurs. Cependant, l'apparition de l'imprimerie et le dveloppement de la presse en Europe, vont contribuer la distinction entre les pays o se sont opres ces transformations qui leur ont permises de dvelopper davantage l'information, tan que des pays dis comme le Maroc resteront au stade prcdent et seront marqus d'un retard par rapport au premier groupe de pays. Ce retard prendra plus d'ampleur avec la rvolution industrielle. du XIX (1780 en Angleterre, 1850 en France) et qui ne s'est, justement opre dans des pays comme le Maroc que par suite la colonisation. De nombreuses inventions vont bouleverser les techniques de production et assurer un dveloppement sans prcdent... Par sa double proximit maghrbine et europenne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se dvelopper d'un rythme trs rapide. partir de l'indpendance en 1956, et ce jusqu'aux annes 70, la publicit y aura les mmes supports que durant le protectorat. En revanche, les supports s'largiront dans le domaine cinmatographique et radiophonique et plus prcisment "Radio -Tanger". Durant cette poque, "Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinmapresse" se partageaient le march publicitaire. Il faut rappeler que la publicit tait presque totalement ignore, mme si e 1963, la tlvision fit son n apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la cration du Service Autonome de Publicit (S.A.P.) (lquivalent marocain rduit du Bureau de Vrification de la Publicit en France- BVP) pour que la tlvision serve de moyen la publicit qui connatra alors de remarquables progrs. Depuis de sa cration et jusqu la cration de Rgie 3 en novembre 1991, le SAP dtenait le monopole du march de la publicit tlvise au Maroc. Rgie 3 est une rgie multimdia qui gre les pace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux mdias : la tl et la presse crite. Toutes les thories relatives la publicit trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a t remarqu aussi bien au niveau des tarifs que des mthodes de travail et de conception artistique. Si la publicit sest dveloppe au dpart grce au recours des entreprises publiques et de ladministration la communication grand public pout telle ou telle campagne ayant souvent trat lintrt gnral, puis se limitant au dbut aux produits des multinationales reprsentes au Maroc, lentreprise marocaine ne tarda pas percer ce champ. L'volution mme du secteur est aussi due une certaine volution de mentalit de l'annonceur priv qu commence croire en l'impact de la i publicit sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout l'amlioration de la notorit de tel ou tel produit avec la cration d'une certaine image de marque auprs des percepteurs. Cette volution est due essentiellement au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de lAssociation des Agence de Conseil en Publicit (AACP). Ces deux associations contribuent l'amlioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l'organisation des sminaires et des colloques. Mais quoique l'conomie marocaine se veuille librale, la publicit reste, au sens professionnel pouss, encore ses premiers balbutiements, mme si elle tente prsent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la socit marocaine. Cependant, beaucoup deffort sont encore raliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'tude ralise en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc", d'un article paru dans "La Revue Franaise du Marketing", de quelques mmoires de matrise et l'tude ralise en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publicitaire"; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicit au Maroc. Il existe actuellement un enseignement suprieur prparant aux carrires purement publicitaires (lEcole ArtCom). Dautres incluent la publicit dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un tablissement suprieur public d'tudes polyvalentesen gestion, ainsi que les coles de lenseignement suprieur priv de management qui adaptent de plus

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en plus leurs cursus la ralit de lentreprise marocaine... La multiplication des tudes et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le dveloppement de la publicit au Maroc., les jeunes tant souvent trs motivs par tout ce qui touche la publicit. Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicit se rglementer au Maroc.

Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein dveloppement. Mais les marchs tant devenus de plus en plus comptitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? De manire gnrale, la communication est encore perue chez n ous selon le domaine de son exercice. Pour un littraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de tlcommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqu de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (mdias) et temps (planning).

A - Lentrepreneur marocain et la publicit


Il faut dire d'abord qu'une personne ragit diffremment ce genre de phnomne social quest la publicit, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l'entrepreneur vis --vis de la publicit. 1. La relation de lentrepreneur la publicit Toutefois, il est bon de rappeler, et-ce selon l'agence "Univas Maroc", que "61% des entrepreneurs marocains sont fassis (issus de Fs), 18 % sont berbres et 21% sont d'une autre Ethnie marocaine"( "Les ractions de l'entrepreneur marocain face la publicit", article paru dans la brochure int erne de l'agence Univas Maroc, N5/1979, page 12. ). Au-del des contingences "ethniques", nous pouvons dduire de ladite tude ce qui suit : Les "Fassis" Ce premier type d'entrepreneurs semble manifester plus d'intrt une ouverture sur l'Occident lie la modernisation. Pour cette catgorie dentrepreneurs, et en dehors des explications conjoncturelles (compression des budgets publicitaires en raison de tel ou tel vnement), ce qui se fait "ailleurs", cest--dire dans les pays dvelopps, "ne peut-tre que bon pour nous". Les Berbres" Les entrepreneurs dorigine Berbre sont un peu plus rticents. Ils estiment que chaque dpense doit tre rentable. Or en matire de publicit, les rsultats urgents sont parfois alatoires, limpact ntant mesur qu long terme. Les "Arabes" Cette catgorie d'entrepreneurs reprsents par les Arabes (Doukkala, Chaouia, R'hamna) prfrent plutt consommer qu'pargner, et pour eux, la publicit semble superflue.

Ltude date de 1979. Depuis, les choses ont beaucoup chang. Le critre ethnique, li lentreprise familiale cde progressivement la place, et surtout depuis le dbut des annes 90, une nouvelle gnration dentrepreneurs marocains forms dans les grandes coles de management. Ils adoptent les nouvelles techniques de management sans que leur origine ethnique soit dterminante quant aux grandes orientations stratgiques de leur entreprise. Pour rcapituler, nous avons 4 ractions diffrentes vis--vis de la publicit : Les entrepreneurs qui ne font pas de publicit;

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Ceux qui imitent ce qui se passe l'tranger sans pour autant avoir une grande foi en la publicit; Ceux qui considrent la publicit comme un luxe; Et ceux qui ont fait des tudes et qui estiment que la publicit est lun des piliers de la prosprit.

Dans ltude ralise par LMS, les rsultats sont significatifs ce sujet. Concernant le rapport entre les entrepreneurs et la publicit, 45% ne trouvent pas que celle-ci soit une russite. Mais 55% dentrepreneurs restent nanmoins confiants. 2. La prise de dcision Le centre de dcision concernant linvestissement publicitaire ne dpend ni du Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. Cest le Directeur Gnral qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupe par le marketing au niveau de la politique gnrale de lentreprise, place que nous avons mis en vidence prcdemment. Ce dernier graphique est donc lire avec prcaution. La fonction marketing est souvent directement lie la Direction Gnrale. Cest le cas de la majorit des entreprises que ce soit au Maroc, en France, aux tats-Unis ou au Japon. On ne dlgue pas facilement les dcisions marketing stratgiques (et l il ne pas confondre avec le marketing oprationnel que lon trouve dans un dpartement commercial, par exmple) contrairement aux autre fonctions. Le fait que la fonction stratgique fasse appel limplication de toutes les fonctions de lentreprise travers les "4 P", le responsable doit tre situ au plus haut niveau de la dcision. 3. La place du budget publicitaire Si, dun point de vue managrial, cette constatation confirme la proximit de toute dcision marketing dune dcision stratgique se situant au plus haut niveau de la hirarchie, la corrlation ne joue pas au niveau du budget publicitaire qui reste tout de mme distinct des autres budgets. Seuls 7,5% des budgets publicitaires restent dpendants des autres budgets de lentreprise. 4. Perception des agences par les annonceurs Les annonceurs reprochent aux publicitaires labsence de transparence quant aux indicateurs rels de lauidence des mdias au Maroc, et revendiquent une sorte d"ODJ" (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, davoir une ide prcise sur laudience de chaque mdia. Cela permet de mieux apprcier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux mdias qui doivent crer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux trac une er stratgie de communication concerte. "Une entreprise industrielle marocaine, spcialise dans la distribution de produits alimentaires, qui ralise un C.A. annuel dpassant le millard de dirhams, nemploie lheure actuelle que 2 (deux) chefs de produits sur un total de 1200 employs. titre de comparaison, en 1981, le groupe "Colgate France", qui avait ralis plus de trois milliards de FF de C.A., disposait dune force marketing comprenant 25 chefs de produits sur 3000 employs. (...) "Nos entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en place une vritable stratgie de mix marketing, qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en tablissant un partenariat troit avec les professionnels de la communication", reconnait, M. Abdallah Icho, prsident de lADAM. Lvaluation des agences de publicit par les entreprises reste cependant mitige. La majorit les peroit comme de simples intermdiaires, mais presque la moiti leur reconnat leur professionnalisme.

http://testament7.multimania.com B - Lagence publicitaire


Lagence peut jouer plusieurs rles dont le premier est celui de lintermdiation entre lannonceur (lentreprise) et les mdias. Elle peut crer, dterminer le budget, la dure de action publicitaire, le l calendrier des annonces ... etc.

Si les annonceurs (entreprises recourant la publicit) agissent dans le cadre de lADAM (Association Des Annonceurs Marocains), prside depuis lanne 1997 par M. Abdallah Icho, les agences marocaines disposent de deux associations : LAACP (Association des Agences Conseil en Publicit) est cre pour trouver dfendre le mtier publicitaire au Maroc. Elle regroupe la majorit des agences comme Shems, Avenir Conseil, Top publicit... Depuis quelle fut prside par M. Mohamed Laroussi, en 1997, elle revendique un code de dontologie rigoureux car, si, en fait, il y a dj un code qui remonte lanne 1990, il a t maintes fois mis en cause parce quil nengage pas, par des rgles claires et coer isives, les diffrents c partenaires de la profession. Ce code tant perfectible, il permettrait dviter de faon rigoureuse tout drapage de la part des agences en tablissant des rgles de bonne conduite et dautodiscipline... LAACC (Association des Agences Conseil en Communication) est cre le 7 juillet 1997 sous la prsidence de M. Hamid Kadiri, suite des dsaccords avec lAACP sous la houlette de laquelle ces agences opraient. Parmi ses membres fondateurs, on trouve : Cinmapresse, Coor, Havas Maroc, Klem Euro RSCG, Lina Conseil et Mosak. Daprs ses fondateurs, lAACC a pour vocation "de rassembler et de dfendre les intrts des professionnels de la communication, quil soient gnralistes ou spcialiss dans les domaines de la communication nstitutionnelle, du marketing i direct, des relations publiques, etc." Pour mieux apprcier les enjeux du march publicitaire, jetons un regard sur lvolution de linvestissement publicitaire au Maroc. Parmi les caractristiques du secteur publicitaire au Maroc, on peut soulever plusieurs, dont notamment la faiblesse des dpenses, une infrastructure insuffisante, une pnurie des cadres ainsi qu'une absence de coopration, refltent les principaux traits de ce secteur. Pour remdier cette situation, le Maroc aurait d faire appel une aide trangre. Certes les dpenses publicitaires actuelles reprsentent seulement 0,25% du P.I.B. (soit environ 800 millions de dirhams), contre 2 3% dans certains pays occidentaux. Ce chiffre ne reprsente que 0,01% du march publicitaire mondial. Compars dautres pays, ces chiffres sont donc drisoires, mais en mme temps assez rvlateurs du potentiel de croissance. Car au cours des dix dernires annes, la croissance est spectaculaire. De 1990 1997, on enregistre une croissance expenentielle des investissements publicitaires. Cest ainsi que le montant global a t tripl en moins de 10 ans grce aux 250 entreprises qui utilisent aujourdhui la publicit. Le secteur emploie directement 2000 personnes. Cest ainsi que lon peut dire que la publicit au Maroc tente de plus en plus s'imposer sans pour autant tre considre comme un luxe. 1. Les fonctions dune agence Les fonctions au sein dune agence sont multiples. Une structure peut rsumer ces fonctions. Elle peut se prsenter comme suit :

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Exemple de structure interne dune agence

La fonction commerciale : Le directeur de la clientle est responsable de plusieurs budgets; il dirige les chefs de publicit responsables de 3 ou 4 budgets maximum. Ceux-ci sont les interlocuteurs de lannonceur, et les coordinateurs au sein de lagence. Ils travaillent avec des assistants-chefs de publicit (le plus souvent des assistantes). La fonction cration : Un directeur de cration chapeaute lensemble de la cration de lagence. Il est second par des directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-rdacteur qui fabrique le texte et donne le ton la campagne. Le maquettiste finalise les projets prsents lannonceur. La cration est avant tout un travail dquipe, exaltant et contraignant. Cest le commercial qui fixe les limites de la cration. Le service mdia : rattach en principe au service commercial, est charg du suivi technique, de la rservation et de lachat despace. Le mdia-planner : Homme particulirement important. Cest lui qui met en place les plans mdias. Il dispose en principe dinformations prcises sur limpact des diffrents mdias. Mais il nexiste pas dans toutes les agences. 2. La rmunration Le mode de rmunration dune agence est traditionnellement bas sur une commission rtroc de par les supports lagence; mais, de plus en plus, soriente vers une rmunration sur honoraires. Les oprations techniques se font le plus souvent localement, aux Studios de la Tlvision d'An Chock Casablanca. Le complexe cinmatographique de Rabat "tourne" actuellement grce cette activit, qui ne cesse de s'intensifier anne aprs anne. Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences de publicit et pas moins de 200 prestataires spcialiss dans la publicit. Leur rle a volu. Les premires se limitaient faire du courtage despace, ce qui explique leur mode de rmunration (une commission de 15%). Puis peu peu, les agences ont t amenes remplir lespace quelles vendent en rdigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les palissades quelles louaient. Donc, dun rle de spcialiste, lagence devient gnraliste en incluant le conseil en marketing, puis la cration, lexcution ...etc. Cest pour cette diversit de rles, que de nombreuses agences nadmettent plus quon les "enferme" dans lappellation d"agence de publicit" et revendiquent celle d"agence de communication". Une agence de communication va au-del de la simple insertion dans un mdia. Elle peut se charger danalyser un problme et de proposer des solutions, de concevoir, de raliser, dexcuter et de contrler la publicit dun client. Mais en ltat actuel de leurs structures, il est trs difficile de sparer lensemble de ces fonctions. Lagence est souvent prte collaborer tous les niveaux dela communication de lentreprise/annonceur, que ce soit au niveau interne ou externe. Voici, par ailleurs, quelques agences, dont une partie sont membres de lAACP et lautre de lAACC :

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3. Les agences les plus anciennes

Havas-Maroc : Elle est la plus ancienne, elle fut cre en 1946 par le groupe "Havas France" et demeurait seule jusquen 1969. Sa comptence est due essentiellement la formation de ses cadres. Une de ses grandes proccupations reste l'tude socio-conomique au Maroc; Shems Publicit : C'est une agence qui a son actif des milliers de films publicitaires, d'annonces, d'affiches, de dpliants... Elle fut cre en 1972 par Noureddine Ayouch; Cinmapresse : Cette agence existe depuis la fin des annes 50, elle rgit la publicit dans les grandes salles de cinma. En 1970, Cinmapresse disposait de "dpartement-caravanes" qui ont pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des vhicules quips donner des sances cinmatographiques travers les campagnes et les rgions les plus lointaines; Top-Publicit : Cre dans le mouvement des marocanisations de 1974, elle est reste une socit marocaine mme si elle s'est inspire ds le dpart des mthodes trangres. Cette agence bnficie d'un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous traite souvent des produits technologiquement plus sophistiqus (comme les spots assists par ordinateur, chez Sigma Plus). Sa Directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son ct pro. Cintlma : Cette agence qui appartient au cinaste Latif Lahlou est distingue par ses spots inspirs de la ralit marocaine. L. Lahlou ralise lui mme ses spots; Horizons Films : Il s'agit l encore d'un autre cinaste (et producteur) marocain qui a fond sa propre agence publicitaire, Mohamed Lotfi en loccurrence, dont il ralise lui-mme ses spots; Klem : Elle fut cre en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire puis filiale de lagence franaise RSCG (filiale de lagence franaise Roux, Cayzac et Goudard, Sgula). Depuis 1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, aprs la fusion de RSCG et Euro-Com; Spot 2 : Cette agence traite avec le cinaste marocain le plus spcialis dans les domaines de la publicit. Il s'agit de Mohamed Sekkat. De temps en temps elle fait appel aux services du Franais Yves Lafaye; Nadra : C'est l'une des plus rcentes, elle fut cre la fin de l'anne 1984, elle avait pour but de "dtruire psychologiquement la concurrence", comme ce quon peut rvler dans ses brochures de lancement. D'autres agences ... On peut citer, entre autres : Libellus, Logos Publicit, Logovision, Lux Publicit, Mc Canna Lorin, Market Plus, Mdia Productions, Mdia Stratgies, Mdia Conseil, Mdia Sis, Mouette Production, Multiprint, Objectif Communication, ODAG, Olivar Production LTD, PC PUB, Plein Ciel, Pragma, Publics, Raya Conseil, RCE, Ricacom, Sepem, Sound Matic, Spot 2, Techno Pub, Toro, Universal Publicit, Urbain Production, Via Plus, Image Inn, A.G.M., Analogie, Art Cration, Ben Halim, Composcanner, Comutex Concept, Createc, Crose Michel, Data Compo, Espace Graphique, FIPA, De Faurcaud Valerie Designer, Graphim, Graphistyle, Graphunic, Graphystudio, HDJ, Alif Communication, Artefact Production, C.E.P, Contact Pub, Crativa, Forum 7, Eurka, Havas Maroc, Ide, Interfilms, Sigma Plus...