En este tema, comprenders el concepto bsico de lo que es la tecnologa, partiendo de su definicin y reconociendo su uso en la vida diaria.

Posteriormente, analizaremos los modelos tradicionales de mercadotecnia y los nuevos retos a los que se enfrenta el estratega de mercadotecnia de hoy, en una economa global, en donde la informacin juega un papel preponderante. De ah parte la necesidad de nuevos modelos de mercadotecnia, basados en las caractersticas del consumidor actual y tomando en cuenta el rol que juega la tecnologa, tanto en la vida diaria, como en el mundo de los negocios. Qu es tecnologa? La palabra tecnologa es de uso comn en la sociedad, especialmente en la sociedad actual. Este concepto se usa para nombrar una variedad de productos desde la maquinaria necesaria para hacer una lmina, hasta las consolas para videojuegos. Entonces, qu es tecnologa? De acuerdo al diccionario de la Real Academia espaola, se llama tecnologa a un Conjunto de teoras y de tcnicas que permiten el aprovechamiento prctico del conocimiento cientfico, as mismo, al Conjunto de los instrumentos y procedimientos industriales de un determinado sector o producto. Para efectos prcticos, solemos agrupar a la tecnologa de acuerdo a su uso: tecnologa de informacin, tecnologa educativa, tecnologa aplicada a la medicina, etc. Pero ms all de una definicin, es importante comprender la importancia que tiene la tecnologa en la vida del ser humano, como individuo y como parte de una sociedad. Qu papel juega la tecnologa en la vida diaria? Hagamos un repaso mental de nuestro da: Quiz despertaste al sonar la alarma de tu celular o de tu iPod, despus de arreglarte, tomaste un caf preparado en tu cafetera programable mientras veas tu televisin HD que esperas cambiar pronto por una 3D, y al mismo tiempo revisabas tu correo electrnico en tu laptop. Despus manejaste hasta tu escuela o trabajo, escuchando la msica en el mp3 player de tu automvil, y ahora s, son las 8:30 a.m., a empezar el da. Claro, antes checaras rpidamente tu facebook y twittearas un par de mensajes. Te has preguntado, qu tan diferente sera tu vida si la tecnologa no fuera parte de ella? Si esto sucede con una persona, imagina el efecto a gran escala, en la sociedad y en las empresas.

La tecnologa acorta distancias y tiempos, hace ms eficiente la comunicacin y es sin duda alguna, una herramienta indispensable en la vida diaria, por lo tanto, es necesario reconocer su utilidad en los procesos de negocio, especficamente, en el rea de mercadotecnia. Modelo tradicional de mercadotecnia vs. Mercadotecnia de la nueva era De acuerdo a la American Marketing Association, La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambio y satisfacer objetivos individuales y organizacionales Si analizamos est definicin, podemos ver que representa una visin holstica de la mercadotecnia, tomando en cuenta los elementos de la mezcla de mercadotecnia, o las 4 Ps. Este enfoque es an vlido, pero la diferencia entre el enfoque de un modelo tradicional, centrado, en su mayora, en una estrategia de comunicacin masiva y no diferenciada, y la mercadotecnia de la nueva era, es el manejo de la informacin, la cual permite a las empresas complementar e incluso reemplazar la mercadotecnia masiva, con un enfoque individual. Con la tecnologa, es posible no solo conocer el perfil de un segmento elegido como mercado meta, sino conocer las preferencias individuales de las personas que forman parte de dicho segmento. Las decisiones no se basan solamente en la percepcin del cliente y su intencin de compra, sino en datos reales sobre su comportamiento. El nfasis del modelo de mercadotecnia se transforma de lo que se compra a quin compra qu. El uso de la tecnologa como herramienta en las estrategias de mercadotecnia para el cliente actual. En el centro de toda estrategia de mercado, est el cliente, el cual ya no tiene el mismo perfil que la dcada pasada, o incluso, que hace un par de aos. El cliente de hoy tiene acceso a la informacin y por lo mismo, puede tomar ms decisiones por s solo. El cliente actual, vive en un mundo acelerado y por lo tanto, espera un servicio rpido y eficiente. El cliente actual, tiene a su disposicin la tecnologa y sta forma parte de sus actividades diarias. Como estudiars en los prximos temas, la tecnologa presenta una gran oportunidad para las empresas que quieran mantenerse a la vanguardia en sus estrategias de mercadotecnia. Tanto en el contacto con el cliente, por medio de campaas publicitarias desarrolladas y comunicadas por medio de herramientas tecnolgicas, como en el proceso de venta y distribucin de los productos y servicios. En este momento ya conoces el rol que juega la tecnologa en la vida diaria de los clientes y la importancia que tiene en las estrategias de mercadotecnia de las organizaciones.

Ahora sabes que como profesionista de mercadotecnia, es necesario mantenerse informado y hacer uso de las herramientas de tecnologa para desarrollar estrategias de mercado innovadores y acordes a las necesidades del cliente actual.

MODULO 2
CRM es mucho ms que un sistema de cmputo, es una disciplina de negocios y tecnologa que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma integrada. Y proporciona una visin unificada del cliente, mensaje consistente, atencin integrada (end-to-end), relacin de largo plazo, identificacin de los mejores clientes. Este tema presenta, en forma general el concepto de CRM. Los siguientes temas del mdulo hablan en detalle de cada uno de los tres componentes (preventa, venta y post-venta). Anteriormente, las diferentes reas de la empresa no compartan mucha informacin. Era complicado para el rea de mercadotecnia saber si los clientes que compraban un producto haban recibido alguna promocin, incluso era casi imposible saber si un cliente compraba repetidamente un producto pues generalmente la informacin que identifica al cliente no se almacenaba y no se poda analizar. Empresas muy grandes, con diferentes productos, podan estar tratando con el mismo cliente desde varias divisiones y no saberlo. Incluso, un cliente inteligente, poda poner a competir a los diferentes departamentos de una empresa entre ellos para tratar de obtener mejores precios o mejores condiciones. Hoy en da, en lugar de ver al cliente como un recurso que se explota para obtener utilidades, las empresas estn comenzando a ver al cliente como activos de largo plazo que se deben nutrir a travs de la administracin de las relaciones con el cliente. Laudon explica que CRM se enfoca en el manejo de todas las formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnolgica que utiliza sistemas de informacin para integrar todos los procesos de negocio relativos a las interacciones de la empresa en ventas, mercadotecnia y servicios. Es decir, apoya el proceso desde ayudar al cliente a identificar el producto, hacer la compra y recibir las garantas y soporte post-venta requerido. Una herramienta de CRM proporciona informacin del cliente de principio a fin, de todos los contactos que el cliente tiene con la empresa incluso si estos son en diferentes medios, y proporciona herramientas para analizar y explotar esta informacin. Los objetivos que se persiguen con las tecnologas CRM son: Entender los grupos clave de clientes

Definir lo que los clientes quieren y aprecian Poder dirigirse a grupos especficos de clientes Ajustar productos y servicios a las necesidades de los clientes Refinar las estrategias de canal Medir la actividad de los clientes en relacin a las campaas de mercadotecnia, introduccin de nuevos productos, etc. Idealmente, CRM se debe convertir en un proceso repetible que asegure resultados consistentes y con mejoras continuas. Soporte al proceso de ventas: Aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales forc automation) o SFA por sus siglas en ingls, representantes de ventas que generalmente trabajan fuera de la empresa. Las aplicaciones tpicas proveen informacin de los contactos, replicadores de bases de datos, herramientas para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas Soporte al proceso de pre-venta (Mercadotecnia) Las herramientas de administracin de los recursos de Mercado (Marketing resource management) o MRM por sus siglas en Ingls, son aplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organizacin. Ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan el flujo de trabajo relacionado con la administracin de proyectos de preventa y ofrecen herramientas analticas para entender el efecto e impacto de las campaas de mercadeo de la organizacin. Atencin al cliente y post-venta Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (que requieren interaccin humana, como un call center) y no asistidas (totalmente automticas, como una pgina de Internet o una contestadora automtica) hora conoces lo que es el CRM y la importancia que tiene dentro del soporte a los procesos de venta, pre-venta y post-venta. En los prximos temas abordaremos con mayor detalle esos 3 componentes del CRM.

En el tema anterior se presentaron las herramientas de administracin de la relacin con los clientes (Customer Relationship Management) o CRM por sus siglas en ingls. Citando a Laudon, CRM se enfoca en el manejo de todas las

formas en las que la empresa trata a los clientes existentes o potenciales. En este tema nos enfocaremos en el soporte al proceso de pre-venta, es decir, las herramientas de administracin de los recursos de Mercado (Marketing Resource Management) o MRM por sus siglas en Ingls, que son aplicaciones que apoyan las habilidades de la empresa para planear, coordinar y medir el impacto de los esfuerzos de mercadeo de la organizacin. Marketing Resource Management (MRM) La mitad de lo que gasto en publicidad es un desperdicio, el problema es que no se qu mitad. Esas son las palabras de John Wanamaker, creador del primer anuncio registrado. l hizo esta aseveracin hace ms de un siglo y sus palabras continan resonando en los odos de los encargados de mercadotecnia de las empresas hoy [Sebor, 2006]. Algunos autores han definido Marketing Resource Management (MRM) como el proceso para administrar los diversos componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa asignados al proyecto. Marketing Resource Management (MRM), tambin conocido como Margeting Operations Management, fue creado en parte para entender mejor la forma en la que se estaba gastando el dinero de Mercadotecnia y cul era el retorno en esas inversiones. Estas herramientas han permitido a las empresas ver ms claramente sus procesos de mercadotecnia y afinar sus prcticas. Herramientas de MRM Las herramientas de MRM ayudan a los administradores de contenidos de mercadeo, automatizan el flujo de trabajo relacionado con la administracin de proyectos de pre-venta y ofrecen herramientas analticas para entender el efecto e impacto de las campaas de mercadeo de la organizacin. 5 razones por las que estas herramientas resultan valiosas: Ofrecen un enfoque centralizado para la administracin de los recursos de mercadotecnia, permitiendo que la informacin correcta est disponible cuando se necesita. Los mercadotecnistas pueden entender mejor la forma de asignar sus presupuestos. En lugar de tener diferentes fuentes de datos, tanto en forma manual como en hojas de Excel, estas herramientas proporcionan un solo punto de contacto y son ms sencillas de mantener y administrar. Las herramientas se pueden personalizar para diferentes necesidades. Proporcionan prueba a los auditores que los recursos de mercadotecnia se estn utilizando correctamente, simplificando la generacin de reportes. Funciones de las herramientas de MRM Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de

herramientas: Advertising (including online ad management). Affiliate marketing. Analytics (Web and customer). Customer relationship optimization (CRO). Campaign management (off- and online). E-mail marketing. Lead management. Loyalty management. Marketing resource management (MRM). Personalization. Web content management.

Ahora conoces lo que es el Marketing Resource Management (MRM) y el apoyo que brinda para administrar los diversos componentes de una iniciativa de mercadotecnia para apalancar la productividad de los recursos de la empresa asignados al proyecto. Tambin has conocido las principales herramientas de MRM.

Como vimos anteriormente, hay tres componentes principales de CRM: Soporte al proceso de ventas; soporte al proceso de preventa y mercadotecnia; y atencin al cliente en la post venta. Este tema se enfoca en el soporte al proceso Soporte al proceso de ventas, las aplicaciones para automatizar la fuerza de ventas (sales force automation) o SFA por sus siglas en ingls.

Las aplicaciones tpicas de SFA proveen informacin de los contactos, replicadores de bases de datos, herramientas para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas. En la primera de las lecturas asignadas a este tema, Shari Caudron cuenta la historia de Lou Adler Jr., gerente regional de ventas de Chevrolet, en Atlanta. El trabajo de Adler es ayudar a los distribuidores a configurar rdenes y calcular el precio de los automviles para satisfacer la demanda local de sus productos. Por ms de 15 aos, Adler ha utilizado tres carpetas con informacin. La primera carpeta lista los modelos estndar, la segunda habla de las opciones adicionales disponibles y la ltima contiene informacin de precios. Configurar cada orden tomaba aproximadamente 20 minutos, bastante tiempo si consideramos que un distribuidor coloca 300 rdenes a la vez. Adicionalmente, el proceso no era a prueba de errores. Cerca del 25% de las rdenes eran rechazadas por la fbrica por considerarles incompletables. Hoy, usando un programa de cmputo propietario llamado GM Prospect, a Adler le toma menos de 2 minutos configurar una orden, liberando su tiempo para poder brindar ms servicios de consultora a los distribuidores y virtualmente reduciendo a cero los rechazos de la fbrica. Como vimos en la situacin explicada sobre Adler, el gerente de ventas de Chevrolet, una herramienta de SFA puede ayudar en gran medida a la fuerza de ventas de la organizacin fortaleciendo de esa manera el proceso de ventas. Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de herramientas: Account management. Contact management. Incentive compensation management. Interactive selling. Opportunity management. Partner relationship management (PRM). Sales configuration. Sales content management. Sales portals.

Otras herramientas de SFA pueden ser las siguientes: Sistemas de manejo de oportunidades Configuradores de producto Enciclopedias de mercadotecnia en lnea Sistemas generadores de propuestas Sistemas de manejo de rdenes

Sistemas de manejo de oportunidades (opportunity management systems): Permiten a un representante de ventas organizar y dar seguimiento a la informacin de una oportunidad de ventas para poder materializarlas en ventas reales. Estos sistemas van ms all de simples sistemas de administracin de

contactos al permitir registrar y dar seguimiento a toda la historia de la oportunidad o de la cuenta, permitiendo al personal de ventas y mercadotecnia identificar tendencias importantes. Configuradores de producto (product configurators): Dan a los representantes de ventas la habilidad de electrnicamente armar pedidos hechos a la medida de las necesidades del cliente. Estos sistemas, que tambin calculan opciones de precio, financiamiento y garantas, mueven la informacin necesaria para configurar un producto del interior de una empresa a sus puntos de ventas. Enciclopedias de mercadotecnia en lnea (online marketing encyclopedias): Herramientas que consolidan y distribuyen en lnea informacin actualizada de productos, competidores, literatura de ventas y herramientas. Sistemas generadores de propuestas (proposal generation systems): Generan, ya sea enformato electrnico, o en papel, propuestas de ventas para los clientes basados en sus especificaciones. Sistemas de manejo de rdenes (order management systems): Herramientas que simplifican y administran el proceso de registro de pedidos. Algunos sistemas incluso pueden garantizar fechas de entrega en base a informacin, en tiempo real, de los sistemas de la cadena de suministros de la empresa. A travs de este tema conociste las principales herramientas de SFA y que stas proveen informacin de los contactos, replicadores de bases de datos, herramientas para pronosticar ventas, herramientas para configurar pedidos y generadores de propuestas de ventas. Postventa Este tema se enfoca en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada la venta. Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas y servicios. Combinan herramientas asistidas (que requieren interaccin humana, como un call center) y no asistidas (totalmente automticas, como una pgina de Internet o una contestadora automtica). Una buena campaa de mercadotecnia no puede compensar por un mal servicio al cliente. Aunque la gente pueda olvidar lo que compr, o cunto pag por ello, jams olvidar cmo fue tratada ni cmo se sinti en el proceso. Es por eso que el soporte post-venta es tan importante. Cuando un cliente adquiere un producto, ste no solo adquiere el producto base, sino que tambin est comprando la marca, garanta, calidad, y una serie de valores adicionales. Cuando uno compra una barra de chocolate, no solo est comprando el chocolate, tambin compra la envoltura (que es parte de la experiencia y simplifica el transporte, almacenamiento y conservacin del producto) y adems compra la marca (el mismo producto con una marca conocida puede costar muy diferente que comprado a granel en un mercado, porque la marca tiene un respaldo en prestigio, limpieza y calidad de los materiales utilizados). En el caso del agua embotellada, por ejemplo, pocos se han puesto a pensar

que un litro de agua embotellada puede costar ms que un litro de gasolina, y todo esto al mismo tiempo que un litro de agua de la llave (agua corriente) puede costar mil veces menos. Por qu pagar mil veces ms por un producto? Porque no solo se adquiere el producto base, se adquiere un producto extendido. La siguiente figura muestra los componentes de un producto base, el producto como se adquiere y el producto extendido.

Las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas y servicios. Gartner Group lista algunos ejemplos de lo que pueden hacer este tipo de herramientas: Call management. Field service automation (FSA). Electronic service (e-service, including wireless). Multichannel contact center capability Las herramientas de CSS combinan 2 tipos: Asistidas: Que requieren interaccin humana, como un call center. No asistidas: Totalmente automticas, como una pgina de Internet o una contestadora automtica. Herramientas CSS asistidas El ejemplo ms claro de las herramientas asistidas es un centro de llamadas o call center.Un Call Center es un sitio donde agentes o ejecutivos especialmente entrenados realizan llamadas o reciben llamadas de clientes para responder preguntas, tomar rdenes, hacer ventas o resolver problemas. Operar un call center requiere de mucho ms que una persona contestando el telfono.

El proceso inicia cuando se recibe una llamada. Es importante responderla lo ms rpido posible. Al contestar la llamada, con el nmero telefnico se puede identificar u obtener informacin de la persona que llama y presentarle esta al operador. El operador accede a la informacin pertinente del cliente y del producto para responder lo ms eficientemente a las preguntas o solicitudes del cliente. En caso que el nivel de servicio sobrepase las capacidades del operador, el sistema puede ayudar a rutear la llamada a un nivel diferente de servicio y darle seguimiento a la llamada para asegurar que esta no se pierda y que todos los que interactan con el cliente sepan de qu se trata la interaccin. Entre las mtricas importantes para definir si un call center est operando correctamente estn: Resolucin en primera llamada: Porcentaje de veces que el problema del cliente se soluciona en una sola llamada. Satisfaccin de los empleados: Es importante poder retener a los empleados experimentados en un call center. Un alto nivel de satisfaccin de los empleados ayuda a mejorar la taza de retencin. Satisfaccin del cliente: Un cliente satisfecho es bueno para el negocio. Esta mtrica analiza el grado de xito que tiene la operacin del call center para aumentar la satisfaccin del cliente. Nivel de servicio: Mide qu tan rpido se atendi una llamada y cuntos clientes cuelgan antes de que se les atienda. Exactitud de pronsticos de carga de trabajo: Mide qu tan acertados son los pronsticos de carga de trabajo para el call center. Esto es importante pues sirve para determinar el nmero de operadores a emplear en un momento dado y puede impactar en los costos de operacin del centro. Herramientas CSS no asistidas Existen adems medios automticos que no requieren intervencin humana para atender al cliente. Ejemplos de estos seran las pginas de internet de la empresa con secciones para respuestas a preguntas frecuentes o pginas como las de empresas de mensajera como Fedex o DHL, donde un cliente puede rastrear sus pedidos sin necesidad de hablar con una operadora. Estas soluciones son ms eficientes tanto para la empresa como para el cliente pues ahorran recursos y hacen el proceso ms rpido y exacto. Entre las funcionalidades deseadas en estos centros de atencin a clientes se encuentran: Bases de datos integradas, donde se puede tener acceso a informacin de diferentes fuentes en forma transparente. Aplicaciones de autoservicio, donde los clientes pueden ver su informacin directamente. Interaccin multi-canal, donde se puede acceder al centro por diferentes medios (telfono, Internet, SMS, en persona, etc.). Sistemas expertos, que pueden resolver muchas de las preguntas del cliente en forma automtica.

Poder atender al cliente es importante para el negocio. Hacerlo bien, requiere de buenas herramientas, muchas de las cuales ya estn disponibles en el mercado. Este tema se enfoc en el soporte al proceso que ocurre una vez cerrada la venta, lo cual se logra a travs de las herramientas de CSS. Ahora sabes que las soluciones de atencin y soporte al cliente (Customer Service and Support) o CSS por sus siglas en Ingls, contienen una amplia gama de tecnologas relacionadas con atender al cliente, soporte, garantas y centros de llamadas y servicios. Mediante los contenidos y lecturas del tema conociste las herramientas asistidas y las no asistidas. Soporte al proceso de post-venta Atencin y soporte al cliente Customer Service and Support o CSS Call center Producto base Producto extendido A travs de este mdulo has aprendido sobre el CRM y que ste es mucho ms que un sistema de cmputo, es una disciplina de negocios y tecnologa que coordina todos los procesos de negocio requeridos para tratar con clientes. Incluye servicio al cliente, ventas y mercadotecnia en forma integrada. Y proporciona una visin unificada del cliente, mensaje consistente, atencin integrada (end-to-end), relacin de largo plazo, identificacin de los mejores clientes. Tambin estudiaste los tres componentes principales de CRM: Soporte al proceso de ventas; soporte al proceso de preventa y mercadotecnia; y Atencin al cliente en la post venta. Te invitamos a continuar con el curso a travs del siguiente mdulo. En este tema identificaremos el papel de Internet en las nuevas oportunidades de negocio y las caractersticas que hacen a Internet diferente de otros medios, analizando su impacto en los negocios. As mismo, definiremos el llamado comercio electrnico (e-commerce) y conoceremos los diversos tipos de comercio electrnico que existen.

Desde el punto de vista general, comercio electrnico (e-comemrce) se puede definir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Una definicin ms tcnica es que e-commerce es el realizar transacciones comerciales entre empresas o empresas e individuos, habilitadas electrnicamente. Es decir, involucran el intercambio de valor, bienes o servicios entre las partes.

nternet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tiene una serie de caractersticas qu

negocios y representan una ventaja sobre otros medios. Estas caractersticas se listan en la siguiente

C Caracterstica Ubicuidad Alcance global Estndar Universal Riqueza Interactividad Densidad de Informacin Est dsponible para todos a cualquier hora.

El potencial de Mercado normal se equipara al tamao de la poblac

Los estndares tcnicos de internet y del e-commerce se comparten

La informacin compleja y rica en contenido puede distribuirse sin s

Las tecnologas de e-commerce technologies permiten una doble v

La cantidad y calidad total de la informacin disponible a los particip

Personalizacin/Customizatio Las tecnologas de e-commerce permiten a los comerciantes permit n cambiar el product o servicio para adaptarlo al comportamiento y pr Tecnologa Social

Generacin de contenido por el propio usuario y tecnologas de rede

Las transacciones comerciales tradicionales pueden proporcionar riqueza en trminos de servicio presencial. Incluyen discusiones en persona y permiten ver y recibir el producto inmediatamente. Sin embargo, se limitan en cuanto al nmero de personas que se puede atender a la vez. Las transacciones en lnea pueden tener alcance global y proporcionar contenidos que son ricos en medios (incluyendo video y audio) permiten personalizar la experiencia y proporcionar muchsima ms informacin que una transaccin presencial, superando los lmites de alcance y riqueza de la interaccin. Para analizar dnde puede el internet tener un efecto en los negocios se puede analizar la cadena de proveedor producto indicada en los siguientes esquemas.

La figura 1 muestra una versin simplificada de una cadena productiva. El producto final que llega al consumidor incluye materias primas que el productor adquiere de su cadena de proveedores. La figura 2 presenta una versin sobre simplificada de la misma cadena. nalizando las partes de la cadena productiva donde puede influir el Internet se muestra que Internet puede tener un efecto positivo en la parte de la relacin con el cliente final. Esto se llama Business to Consumer (B2C). En esta fase, Internet puede ayudar a encontrar nuevos clientes, llegar a clientes ms remotos, simplificar las transacciones y proporcionar nuevas opciones de interaccin con el cliente que ahora puede interactuar directamente con la

empresa a cualquier hora, en cualquier forma y desde cualquier parte. (Amazon.com, Walmart.com, Bluenile.com) Internet tambin puede apoyar el proceso de negocio entre empresas. Esto se llama Business to business (B2B). En esta fase, lo importante es no solo el poder encontrar proveedores nuevos (que no es el enfoque principal de estas herramientas) sino el poder hacer transacciones entre negocios en forma ms barata. En un proceso tradicional, un comprador corporativo necesita tres cotizaciones de diferentes proveedores, elige un proveedor ganador, le enva una orden de compra, ste enva el producto con una nota de remisin, se prepara la factura, se somete a revisin y finalmente se paga. Independientemente del precio del producto el costo de hacer negocios puede variar entre 8 y 80 dlares por compra (solamente considerando el tiempo y papeleo necesarios). Usando internet, el proceso puede ser ms automtico, reduciendo los costos de transaccin a un monto que oscila entre 8 centavos y 8 dlares. (Ver por ejemplo Ariba.com) Internet tambin puede ayudar a integrar la cadena de suministros (SCM) (ver Manugistics.com, i2.com) y a interactuar ms efectivamente con los empleados de la empresa (B2E) (ver el uso de la empresa Cisco). Incluso el comercio puede ser entre consumidores (C2C) (como ocurre con sitios de subastas tales como e-bay.com y MercadoLibre.com). El siguiente esquema muestra los puntos de la cadena de suministro donde Internet puede jugar un papel importante.

Cada tipo de uso (B2B, B2C, B2E, SCM) tiene diferentes reglas y proporciona diferentes valores y ventajas a las empresas. Es interesante analizar cules de estas ventajas representan ventajas competitivas sostenibles. Porter afirma que: Las cinco fuerzas del mercado an determinan xito. Beneficios de Internet: disponibilidad de informacin simplificacin de procesos de compra, mercadotecnia y distribucin simplificacin de transacciones La gran paradoja de Internet es que sus mismos beneficios dificultan el que se conviertan en ventajas sostenibles. Hacer comercio electrnico no termina con la transaccin en Internet, el usuario debe poder localizar el producto, hacer la transaccin recibir el producto adquirido y pagar por el mismo. La figura 4 ilustra estos componentes.

Por lo tanto, el comercio electrnico depende no solo de transacciones por internet, sino tambin de la entrega del producto (que puede ser fsico como un libro, puede ser un servicio como un seguro o la compra de acciones, o puede ser electrnico, como una pelcula o una cancin) y tambin depende de que se pueda pagar por el producto. Lo que se ilustra con el tringulo del comercio electrnico de la figura 5.

El crecimiento del Internet comparado con otras tecnologas similares ha sido mucho ms rpido. El Internet y la red alcanzaron el 53% del mercado americano en solo 10 aos. En contraste, le tom 38 aos a la radio y 17 aos para la televisin llegar al 30% del mercado. Los principios de negocio no han sido afectados en el e-commerce, solo cambia su velocidad, alcance y forma. Las caractersticas nicas de Internet le proporcionan el potencial para tener un efecto importante en la forma en que se hace negocios. Hacer negocios electrnicos no es solamente usar Internet, ya vimos que hay diferentes modalidades del comercio electrnico (B2B, B2C, B2E, etc.) cada una tiene sus reglas y forma de trabajar. Es importante entender esta nueva forma de hacer negocios pues:

 Un cambio en la forma de hacer negocios puede provocar cambios en toda la industria. No se puede tomar a la ligera ni dejar a tcnicos en programacin. Las decisiones de qu hacer con las oportunidades que trae la tecnologa se deben manejar desde los niveles ms altos de la organizacin. En este tema estudiamos el valor de Internet en negocios por que tiene ciertas caractersticas que lo hacen diferente de otros medios y esto le proporciona ventajas interesantes que se deben analizar. Esas caractersticas son: ubicuidad, alcance global, estndares universales, riqueza de contenido, interactividad, densidad de informacin, personalizacin y el hecho que es una tecnologa social. Como se dijo en la introduccin, comercio electrnico (e-commerce) se puede definir como el uso de Internet para realizar transacciones de negocio. Es importante entender y dominar una herramienta tan trascendente para los negocios como lo es el Internet y entender el efecto que sta puede traer en las tcnicas y oportunidades de la Mercadotecnia. Cuando hablamos de mercadotecnia en Internet lo primero que salta a la vista es que los principios bsicos de la mercadotecnia no se han modificado. Por ejemplo, para una empresa en lnea, el reconocimiento de marca sigue siendo una tarea crtica para diferenciar su oferta y una forma de evitar la competencia basada nicamente en precio. Sin embargo, como se discuti en el tema anterior, Internet presenta nuevas oportunidades para hacer negocio pues tiene una serie de caractersticas que lo hace diferente. Estas nuevas oportunidades en cuanto a funcionalidad y alcance que brindan estas herramientas, permiten una diferente forma de interactuar con los clientes. Por lo tanto, es natural que el comportamiento de un cliente en lnea sea significativamente diferente al de un cliente en persona y que las herramientas disponibles tambin tengan diferentes costos, alcances y efectividad. En este tema y en el siguiente, se analiza el tipo de audiencia disponible en Internet, el comportamiento del consumidor en lnea y las diferentes herramientas disponibles para analizar el comportamiento de los clientes en Internet y para hacerles llegar informacin de mercado por los canales disponibles con esta tecnologa. El pblico que usa Internet En un principio, el Internet era el dominio de especialistas y aficionados a las computadoras y la electrnica. El mercado en esa poca se relacionaba ms con el de los clientes de videojuegos que eran principalmente hombres jvenes menores de edad. Con el crecimiento en la penetracin de la tecnologa y con la aparicin de herramientas para facilitar la navegacin por la red, tales como el Netscape Navegator y el Internet Explorer, aunado a la disminucin del costo de las comunicaciones y los equipos de computacin, cada vez ms personas pudieron acceder a esta tecnologa y el perfil demogrfico de los usuarios cambio para parecerse ms al de la poblacin general. En Mxico, segn datos del The Economist, la mayora de las empresas grandes y medianas en el pas tienen sitios de Internet y estn ofreciendo a sus

clientes la opcin de hacer transacciones de comercio electrnico. Mxico es el segundo mercado ms grande de e-commerce en Amrica Latina, siguiendo solamente a Brasil y, de acuerdo a datos del Tecnolgico de Monterrey y la Universidad del Sur de California, el nmero de usuarios de Internet sobrepasa los 27.6 millones de personas. Las ventas en Internet en Mxico en 2007 pasaron de los 955 millones de dlares y los segmentos ms exitosos en este mercado son el de turismo, seguido por computadoras, telfonos mviles y electrnica. Tiendas como Sanborns, Palacio de Hierro y Liverpool ofrecen productos por Internet al igual que en forma fsica en sus tiendas. El comportamiento de un usuario de Internet No todas las personas que usan Internet compran cosas por Internet. En una entrevista con Rafael Lpez, Director de Innovacin Tecnolgica de FAMSA, revel que por cada dlar que se gasta en Internet, hay siete que se gastan directamente en tiendas basados en informacin obtenida de este medio. Otro estudio realizado por el Tecnolgico de Monterrey tambin revel, al entrevistar a los compradores de autos nuevos, que mientras ninguno de los sujetos del estudio compr un automvil nuevo por Internet, 50% de estos usaron la red para recabar informacin de los productos disponibles y para tomar una decisin de quin integrara la lista de finalistas para su seleccin, por lo que an y cuando las ventas de autos nuevos no se realizaron por Internet, esta tecnologa tuvo un efecto interesante en al menos la mitad de sus ventas.

Marketing Internet tools

Un comprador sigue varios pasos en su proceso de decisin de compra. Inicia con el reconocimiento de la necesidad, seguido por la bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, compra y soporte post-venta. Para cada fase, existe una serie de herramientas de comunicacin, tanto en lnea como tradicionales, que le pueden apoyar. La figura 1 muestra la composicin de las herramientas de apoyo disponibles para cada fase del proceso de compra.

Conceptos bsicos de mercadotecnia en Internet Mercadotecnia se puede definir como las estratgicas que las empresas siguen para establecer una relacin con el consumidor y promover la compra de sus productos o servicios, entonces Mercadotecnia en Internet se podra definir como el uso de Internet, al igual que los canales tradicionales, para desarrollar una relacin positiva con los clientes, creando una ventaja competitiva para la empresa al permitirle diferenciar sus productos. Ohmae define una estrategia como la forma en que una organizacin se esfuerza por diferenciarse de sus competidores utilizando su relativo poder corporativo para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Existen tres estrategias competitivas genricas: bajo costo, diferenciacin y nicho de mercado. La diferenciacin es posible si se le agrega valor al producto, ya sea mediante servicios adicionales, reconocimiento de marca, calidad, etc.

En la figura 2, como estudiamos anteriormente en el tema 5, se nota que un consumidor, no solo adquiere el producto base, sino que tambin est comprando la marca, garanta, calidad, y una serie de valores adicionales. De qu otra forma se explica que mientras que un litro de agua corriente cuesta menos de un centavo, un litro de agua embotellada puede costar diez pesos (ms de mil veces ms). La mercadotecnia y el Internet pueden apoyar a cambiar estos factores que constituyen el producto aumentado, lo que puede ayudar a diferenciar el producto y, por lo tanto, cobrar ms por el mismo. Principales tecnologas de Mercadotecnia e Internet En este tema (herramientas), y en el siguiente tema (comunicaciones), se analizan las diferentes tecnologas disponibles con Internet para los especialistas en Mercadotecnia. Estas tecnologas tienen tres impactos principales: Se ensancha el alcance de las comunicaciones de mercadotecnia Se incrementa la riqueza de las comunicaciones Se expande la intensidad de la informacin del mercado Las tecnologas disponibles por Internet permiten entender mejor al cliente y darle seguimiento a sus necesidades y preferencias. Entre estas tecnologas se encuentran: Web transaction logs. Cookies. Databases, data warehouses, y data mining. Advertising networks. Customer relationship management systems (CRM).

Web Transaction Logs son registros que son parte del software del servidor de red que registran la actividad del usuario en un sitio de Internet. Es posible

conocer dnde est el cliente, cmo lleg a la pgina actual, cunto tiempo estuvo en cada pgina y si dio click (es decir, si pidi informacin adicional) en alguno de los elementos mostrados. Cookies son archivos de texto pequeos que se colocan en la computadora del usuario visitante y que contienen informacin para identificar rpidamente al cliente y sus preferencias. Pueden almacenar un nmero de cliente que luego se pueda ligar con datos en una base de datos del vendedor, o incluso una lista de preferencias como idioma y combinacin de colores que el cliente prefiere para ver las pginas del vendedor. Databases y Data Warehouses (que sern analizadas con ms detalle en el mdulo 4) son sistemas de archivos que almacenan registros y atributos de los clientes y sus transacciones. Cuando se combinan con herramientas de bsqueda y seleccin, permiten identificar clientes especiales o tendencias importantes en el mercado. Data Mining son tcnicas analticas que se usan para buscar patrones en las bases de datos o almacenes de informacin para buscar o modelar el comportamiento de los clientes. Customer Relationship Management Systems (CRM) (que se analizaron en el modulo dos) sistemas con depsitos de informacin de clientes que registran los contactos del cliente con la empresa y generan un perfil de cliente disponible para la organizacin y para conocer al cliente. Los sistemas de CRM incluyen el soporte a la preventa, venta y post venta. Los perfiles del cliente pueden incluir un mapa de las relaciones del cliente con la empresa, datos de uso de productos, informacin demogrfica, medidas del perfil del cliente, historia de contactos e informacin de ventas y mercadotecnia. La investigacin de mercado incluye la compilacin de informacin que ayuda a la empresa a identificar productos o clientes potenciales. Existen dos tipos principales: Investigacin primaria: incluye la recopilacin de primera meno de informacin mediante cuestionarios, entrevistas, grupos de enfoque o informacin directa de transacciones Investigacin secundaria: se basa en informacin publicada para estudiar el mercado Algunas empresas que pueden usarse para hacer investigaciones de mercado son Zoomerang.com o surveymonkey.com, ambas permiten al usuario definir cuestionarios, aplicarlos a una poblacin objetivo y analizar los resultados obtenidos. Existen adems herramientas para hacer investigacin secundaria como factivia.com, businesswire.com, hoovers.com, localeyes.com, thomasregister.com y sec.gov que se pueden usar para analizar informacin de diferentes formas. En este tema aprendimos que la mercadotecnia en Internet se podra definir

como el uso de Internet, al igual que los canales tradicionales, para desarrollar una relacin positiva con los clientes, creando una ventaja competitiva para la empresa al permitirle diferenciar sus productos. Tambin conocimos diversas tecnologas disponibles con Internet para los especialistas en Mercadotecnia que permiten a la empresa diferenciar su producto, agregndole valor y pudiendo cobrar un precio ms elevado ya sea por los servicios adicionales o por la percepcin de valor o calidad que esto crea en el cliente. Ahora sabes que herramientas como Web transaction logs, Cookies, Databases, data warehouses, data mining, Advertising networks y Customer relationship management systems (CRM) pueden proporcionar informacin muy valiosa para la empresa que le permiten conocer su entorno, y que las herramientas de investigacin de mercado en lnea ayudan a obtener informacin primaria y secundaria que puede crear valor para la organizacin. internet se puede usar para comunicarse con clientes potenciales. La comunicacin con el cliente es la base del reconocimiento de marca. El producto ms diferenciado del mundo no vale nada si la gente no lo conoce y si su mensaje no llega a sus clientes potenciales. Hay diferentes tecnologas para comunicarse con el cliente usando Internet. En este tema analizaremos las diferentes herramientas disponibles para hacerles llegar informacin de mercado por los canales creados con esta tecnologa.

Hay diferentes tecnologas para comunicarse con el cliente usando Internet: Anuncios grficos (banners y pop-ups). Rich media/video ads. Inclusin pagada en motores de bsqueda. Patrocinios. Referencias (relaciones de afiliacin). Mercadotecnia por correo electrnico (e-mail). Catlogos en lnea. Anuncios en blogs o mediante redes sociales. Anuncios en juegos.

Publicidad en lnea La publicidad en lnea se puede definir como los mtodos usados por empresas para comunicarse con sus clientes y cliente potenciales basados en tecnologa de Internet. El objetivo de la publicidad en lnea es el mismo que el de la publicidad tradicional: sugerir al consumidor el consumo de cierto producto (comunicaciones de promociones y ventas) o concentrarse en definir beneficios diferenciables de ciertos productos o servicios (posicionamiento de marca). La distincin existe en los medios utilizados y las caractersticas que estos medios brindan.

Los tipos de productos que actualmente se perfilan mejor para la publicidad en lnea son artculos de alta tecnologa o aquellos que tengan un alto contenido de informacin, que son productos de los que el consumidor querr analizar a fondo y recopilar informacin adicional antes de tomar una decisin de compra. Por estas razones, entre los artculos que ms se anuncian en lnea estn las computadoras, automviles, y servicios financieros. Otros segmentos que tienen buen potencial para ser comercializados en lnea, como servicios de viajes y seguros tambin son candidatos clave para este tipo de publicidad. La publicidad tradicional sigue siendo importante pues hasta ahora, las campaas en lnea que han tenido mayor xito han sido aquellas que combinan tcnicas tradicionales con tcnicas en lnea. Adicionalmente, ya que los medios tradicionales como la prensa, radio y televisin tienen prcticamente una penetracin de mercado de un 100%, sera tonto ignorar las oportunidades en estos medios, aunque, como se mencion anteriormente, la publicidad en Internet es el sector de ms rpido crecimiento porcentual.

Marketing Internet Communications

Ya en los temas se ha hablado de las caractersticas que hacen de Internet un medio diferente e interesante: ubicuidad, alcance global, estndares universales, riqueza de contenido, interactividad, densidad de informacin, personalizacin y el hecho que es una tecnologa social. Pero veamos las ventajas y desventajas de usar el Internet como medio de comunicacin: Ventajas Entre las ventajas de usar el Internet como medio de comunicacin se encuentra: La habilidad de enfocar los esfuerzos en un segmento de mercado muy puntual: Tylenol, por ejemplo, decidi comprar un anuncio para que apareciera solamente en las pginas que tienen informacin burstil cuando la bolsa suba o baje ms de 100 puntos (es decir, cuando sus usuarios tienen mayor tendencia a necesitar del medicamento). Es posible poner anuncios en base al lugar donde ha estado navegando una persona, el pas donde est y su historial de navegacin anterior; y es posible configurar esto a nivel usuario, y no a nivel mercado. Poder medir el desempeo de los anuncios casi en tiempo real: Con las herramientas discutidas en el mdulo anterior, es posible dar seguimiento al comportamiento del usuario y ver si estuvo expuesto a un anuncio, y si el usuario se interes, haciendo click en el mismo. El tener una mayor oportunidad de interaccin, lo que permite comunicacin de dos vas entre el anunciante y su cliente.

Desventajas Algunas desventajas son: La dificultad en medir los resultados: No todos los anuncios en lnea se convierten en compras en lnea (aunque muchas veces las compras fsicas pueden ser influenciadas por informacin recabada en lnea, como lo muestran las investigaciones en el comportamiento de compradores de autos hechos en Mxico por el ITESM), por lo que algunas veces es difcil medir exactamente la efectividad de estos esfuerzos. La preocupacin respecto al costo/beneficio de estos esfuerzo: Dado que es complejo el medir los resultados, el saber exactamente el beneficio obtenido, en relacin al costo de las campaas en lnea tambin es un asunto difcil de determinar con exactitud. El suministro de buenos lugares donde se puedan mostrar los anuncios: no todos los sitios tienen un mismo tipo de audiencia y, no todos tiene n igual efectividad comunicando al cliente la publicidad. Mtricas de comunicaciones en lnea Para entender la efectividad de las comunicaciones en lnea se han desarrollado una serie de trminos que definen, por ejemplo, el nmero de veces que aparece un anuncio, el tiempo que ste est visible y si el usuario decide entrar (darle click) o no al anuncio. Lxico de mtricas de mercadotecnia en lnea: Mtricas que se enfocan en el xito de un sitio de internet para atraer audiencia o penetracin de mercado. Mtricas que se enfocan en la conversin de visitantes en clientes. Mtricas para correos electrnicos. Mtricas que se enfocan en el xito de un sitio de internet para atraer audiencia o penetracin de mercado Impresiones: Nmero de veces que aparece un anuncio. Click-through rate (CTR): Porcentaje de veces quede da click al anuncio. View-through rate (VTR): Porcentaje de veces que un anuncio no recibe un click, pero que el sitio es visitado por el usuario antes de 30 das. Hits: Nmero de solicitudes de HTTP. Page views: Nmero ce pginas vistas. Stickiness (duration): Porcentaje de tiempo que el usuario permanece en la pgina. Unique visitors: Nmero ce visitantes diferentes en un perodo. Loyalty: Porcentaje de usuarios que regresan a la pgina para una recompra en menos de un ao. Reach: Porcentaje de compradores potenciales que se convierten en clients

de una pgina. Recency: Tiempo desde la ltima accin del cliente con la pagina. Mtricas que se enfocan en la conversin de visitantes en clientes Acquisition rate: Porcentaje de visitantes que muestran inters en el sitio mediante un registro. Conversion rate: Porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. Browse-to-buy-ratio: Porcentaje de artculos adquiridos sobre productos visitados. View-to-cart ratio: Porcentaje de artculos visitados que se agregan al carrito de compras. Cart conversion rate: Porcentaje de artculos en el carrito de compras que son adquiridos. Abandonment rate: Compradores que inician una compra pero no la completan. Retention rate: Compradores que continan siendo clientes de forma regular. Attrition rate: Clientes que no regresan al sitio luego de un ao de su compra. Mtricas para correos electrnicos Open rate: Porcentaje de clientes que reciben un mensaje de correo electrnico y lo abren. Delivery rate: Clientes que reciben el mensaje. Click-through rate (e-mail): Clientes que le dan click a alguna de las ofertas del mensaje. Bounce-back rate: Mensajes que no se pudieron enviar. Unsubscribe rate: Clientes que le dan click a la opcin de eliminar su subscripcin. Conversion rate (e-mail): Clientes que reciben un mensaje y compran el artculo. Tecnologas para comunicacin en lnea Anuncios grficos (banners y pop-ups): Mensajes promocionales en cajas rectangulares colocadas en la parte superior, inferior o a un lado de una pgina de Internet Rich media/video ads: Anuncio que utiliza elementos en movimiento en una pgina de internet usando tecnologas como Flash, DHTML y Java adems de audio y/o video Inclusin pagada en motores de bsqueda: Anunciantes compran palabras que, al ser seleccionadas por un usuario de un sitio de bsqueda como Google o Yahoo, harn que aparezca su nombre, ya sea entre los resultados iniciales o como inserciones pagadas. Patrocinios: Pago para relacionar el nombre de una empresa o producto a un evento, de tal forma que se refuerza la presencia pero no en una forma predominantemente comercial.

 Referencias (relaciones de afiliacin): Permite a una empresa poner su logo o anuncio en la pgina de otra, desde donde sus usuarios pueden navegar directamente a la pgina del anunciante. Mercadotecnia por correo electrnico (e-mail): Mensaje de correo electrnico enviado directamente a un usuario conteniendo informacin comercial. Hay mensajes solicitados o esperados por el cliente mediante una subscripcin, o mensajes no solicitados (o spam) Catlogos en lnea: Equivalente electrnico de los catlogos de productos en papel Anuncios en blogs o mediante redes sociales: Equivalente electrnico de publicidad de boca a boca, donde los mensajes publicitarios son enviados, por decisin propia o respondiendo a alguna tctica comercial, desde usuarios a otros usuarios potenciales del producto. Anuncios en juegos: Anuncios de productos colocados dentro de algn videojuego para que el usuario lo vea mientras participa en el juego. En este tema analizaste las diferentes tecnologas disponibles con Internet para comunicarse con los clientes. Herramientas como: Anuncios grficos (banners y pop-ups), Rich media/video ads, Inclusin pagada en motores de bsqueda, Patrocinios, Referencias (relaciones de afiliacin), Mercadotecnia por correo electrnico (e-mail), Catlogos en lnea, Anuncios en blogs o mediante redes sociales, Anuncios en juegos se pueden utilizar para llevar mensajes ms enfocados a grupos cada vez ms grandes de clientes potenciales. Aunque el porcentaje que Internet representa del mercado de publicidad es solamente del 12 al 15%, este es el segmento de mayor crecimiento con tazas mayores al 200% lo que lo convierte en un sector muy interesante y con mayor potencial en la industria de la publicidad. De acuerdo al estudio de consumo de medios digitales 2009 realizado por la Asociacin Mexicana de Internet, el 70% de los usuarios de Internet se han registrado en alguna red social, este porcentaje se increment en 19% de 2008 al ao en que fue realizado el estudio. Las empresas no pueden ignorar el alcance de este medio que es al mismo tiempo tan general y tan personal, pero la importancia de esta cifra, no se trata solamente darse cuenta de la gran oportunidad de mercado que representa el tener presencia en las redes sociales, sino de conocer las caractersticas de las mismas y la mejor manera para disear una estrategia para que sea una verdadera herramienta de promocin y comunicacin con su mercado meta. En este tema se pretende conocer qu son las redes sociales y cules son las ms importantes actualmente, as como sus caractersticas relevantes con el fin de analizar la forma en que pueden ser utilizadas como herramientas de mercadotecnia.

Social networks
Qu son las redes sociales?

Las redes sociales son parte de lo que se conoce como Web 2.0, trmino que se refiere a una segunda generacin de diseo en web que se centra en el desarrollo de redes de interaccin social por medio del web, entre sus ventajas, podemos observar que facilitan la comunicacin, comparticin de informacin y la colaboracin entre personas que se encuentran geogrficamente dispersas. Esto tiene un impacto en el mbito personal del consumidor, pero puede ser utilizado tambin como una ventaja en el mbito de los negocios. Las redes sociales ms populares actualmente son: FACEBOOK

Uso personal: Permite conectarse con personas para compartir informacin, comentarios, fotos, etc. C escuela para conectarse e interactuar con otros.

Uso para negocios: Las organizaciones pueden conectar a todos sus empleados o miembros con Face cual puede incrementar la colaboracin en el trabajo.

Tambin se pueden crear grupos en donde se d informacin sobre los negocios e invitar a los cliente un grupo, esto se refleja en su propia pgina de Facebook, lo cual puede motivar a otros a unirse tamb

Adicionalmente, el sitio ofrece la opcin de publicar anuncios publicitarios ligados al propio website de herramientas incluidas en Facebook. Las ventajas que ofrece este esquema, es que se decidir el segm religin, educacin, lugar de trabajo, situacin sentimental y lenguaje, adems se puede obtener un re establece el presupuesto que se desea asignar, de acuerdo a la frecuencia y se puede pagar por click

Uso personal: Twitter es un servicio de micro-blogging que permite a los usuarios comunicarse y mantenerse conectados por medio del intercambio de pequeos mensajes, utilizando un mximo de 140 caracteres por mensaje. Los emisores del mensaje pueden restringir a quin le llega y el mensaje puede ser recibido por medio del website de twitter u otro sitio de red social, como Facebook. Uso para negocios: Se puede utilizar este mismo esquema de comunicacin rpida, corta y precisa para resolver problemas en el mbito empresarial. Varias compaas lo usan como una forma de resolver problemas. Hoteles, lneas areas y aeropuertos estn utilizando Twitter para promocionar servicios, dar informacin actualizada sobre vuelos y responder a las necesidades de sus clientes. Twitter permite compartir imgenes mediante el twitpic y tener interaccin en vivo va webcam mediante el twitcam. YOUTUBE Uso personal: YouTube es un website para compartir videos. Incluye una gran variedad de videos generados por los usuarios Uso para negocios: Tambin se pueden encontrar clips de pelculas, demostraciones de productos y anuncios. Entre ms creativos y entretenidos sean los anuncios, ms personas los vern. Adems, puede ser utilizado por

socios comerciales quienes pueden crear un canal con el propsito de capacitacin y entrenamiento. Factores a considerar al utilizar las redes sociales como parte de una estrategia de mercadotecnia Es importante tomar en cuenta que existen factores que las empresas deben de considerar al utilizar las redes sociales como una herramienta de mercadotecnia, ya que de lo contrario, el efecto pudiera ser contraproducente, se podra tener un desperdicio de tiempo y recursos o incluso, generar una mala imagen para la compaa. Para decidir en cules redes sociales se enfocarn los esfuerzos de mercadotecnia, se pueden tomar en cuenta factores tales como: ndice de eficiencia en los buscadores de internet ms populares La concentracin de usuarios, tomando en cuenta el mercado meta de la empresa. El contenido y su relacin con el producto o servicio a promover. Las herramientas disponibles para colocar contenido La mejor eficiencia y relacin costo-beneficio de los programas de publicidad A partir de eso, se puede decidir el contenido y alcance de la estrategia, as como la forma en que se administrar y evaluarn los resultados. Para lograr lo anterior, es necesario definir tareas y vincularlas a responsables, de tal manera que sea una estrategia sostenible y que genere trfico de visitas para atraer nuevos clientes y para ser un medio de contacto con clientes actuales y potenciales. En este tema se revisarn algunos de los factores ms importantes que deben

de ser considerados al utilizar el internet como una herramienta de mercadotecnia, tomando en cuenta el comportamiento del consumidor en lnea. Tambin se mencionarn las tendencias ms importantes en la actualidad con respecto al contenido de las pginas de web. Adicionalmente, se revisar el procedimiento para hacer una pgina de web utilizando la herramienta desarrollada por Google. Comportamiento del consumidor en el comercio basado en web Actualmente, las empresas que buscan utilizar el web como herramienta de mercadotecnia, ya sea solamente como parte del plan promocional o bien desarrollando comercio electrnico, se enfrentan al reto de cambiar sus paradigmas sobre segmentacin de mercados tradicional; ya no se puede hablar solamente de variables demogrficas tales como edad y sexo, sino que dentro de stas, existen subgrupos con diferente perfil desde la perspectiva del uso de la tecnologa, entonces, el consumidor en lnea, adems de tener las caractersticas de su segmento de mercado, tienen un propio perfil como tal. El web ofrece al consumidor una amplia gama de opciones para adquirir productos y servicios, en donde el cliente puede ir directamente al website de la marca o negocio que prefiere o bien, realizar una bsqueda para encontrar el producto o servicio que necesita. En muchos casos, utiliza el web solamente para obtener informacin necesaria para realizar su decisin de compra y posteriormente adquiere el producto en una tienda fsica, por motivos como la inseguridad que siente con respecto al producto que va a recibir y miedo a fraudes electrnicos al proporcionar informacin personal y de su tarjeta de crdito, por lo que la seguridad es uno de los aspectos ms importantes en el desarrollo de un sitio de web que se utilice con fines comerciales. Es necesario garantizar dicha seguridad, pero tambin comunicarle al consumidor cuales son los elementos de seguridad con los que se cuenta en el sitio. Distinciones entre el consumidor fsico y el consumidor online

En su libro Web system design and online consumer behavior, que puede ser encontrado en formato consumidor, se mencionan una serie de pasos que sigue ste en el proceso de compra, desde la iden este proceso es an ms dinmico y se puede optimizar el tiempo, por lo tanto es importante tener un estrategias de comunicacin efectiva de mercadotecnia que lleven al comprador potencial hasta el web

Otro aspecto que hace diferente al consumidor en lnea, es la interactividad y el rol que juega en las d negocio sea desarrollado desde la perspectiva del cliente y le facilite este proceso de bsqueda, selec

Tambin se ha observado una diferencia en el comportamiento del consumidor en lnea en cuanto a la

oportunidades como amenazas. Antes del Internet, la comunicacin sobre quejas se haca de uno a un tanto a la empresa como a otros miembros de la comunidad en lnea de consumidores. Muchos de los productos y servicios en sitios como por ejemplo www.eopinion.com, estas opiniones pueden ser revis compra. Dado el incremento del uso del internet y la mala imagen que puede causar una publicidad de la comunicacin y servicio al cliente.

El aspecto interactivo de la publicidad en internet La interactividad es un elemento clave de la publicidad en Internet, es lo que puede hacer un anuncio atractivo al hacer que el cliente participe y no sea nicamente receptor de un mensaje como lo es en los otros medios de comunicacin masiva. Factores de calidad en los sitios de web An y cuando los sitios de web con fines comerciales han crecido en nmero y contenido, no hay una clara definicin de factores determinantes de calidad desde el punto de vista de la percepcin del consumidor. El captulo 6 del libro de nuestro curso, analiza 4 conjuntos de factores que se pueden utilizar como referencia de calidad, de acuerdo a revisin de literatura sobre sistemas de informacin, anlisis Serv-Qual: Calidad del sistema (funcionalidad) Calidad de la informacin (contenido) Calidad del servicio Atractivo Al disear su sitio de web, la empresa debe de tomar en cuenta estos 4 aspectos, cuestionando su diseo desde la perspectiva del cliente, hacindose preguntas tales como El sistema funciona? La informacin incluida es til y suficiente? El cliente puede encontrar fcilmente lo que necesita? El diseo es atractivo? En la figura 1 se muestra como la calidad en el servicio de un website es una variable dependiente las creencias, actitudes e intenciones del consumidor, as como factores de calidad del sistema de e-commerce en el web, tales como: Calidad en el sistema: Se toman en cuenta aspectos como la facilidad de bsqueda, la respuesta y la capacidad multimedia. Calidad de la informacin contenida: Medida en trminos de precisin y relevancia Calidad en el servicio: Se refiere a la confianza y la empata

Tendencias en el diseo de pginas de web en el ao 2010 Al escuchar la palabra diseo, es probable que se asocie mentalmente con la parte esttica, pero a diferencia de otros medios, las tendencias de diseo en

el contexto de las pginas de web estn ligadas intrnsecamente con la tecnologa y sta, cambia rpidamente. A continuacin se enlistan 10 tendencias observadas en el diseo de sitios de web, de acuerdo al sitio webdesigner depot: Encontrar inspiracin en el diseo grfico impreso. Especialmente aquellos diseadores que solamente han trabajado en diseo en web. Tipografa Serif, este tipo de letra favorece la legibilidad y hace que las letras sean fciles de ver y entender. Encabezados grandes que capten la atencin y comuniquen un mensaje claro. Layout multi-columna, a diferencia de los medios impresos, el web permite incluir mayor contenido en donde el usuario se puede desplazar a los lados con la barra de scroll. Utilizar una imagen lder grande, al igual que en otros medios, una fotografa dice ms que muchas palabras y en el web se puede aprovechar con mayor nitidez, cuidando el tamao de la misma para no hacer una pgina muy pesada. Incluir diagramas y grficas para presentar informacin. Simplicidad. Cualquier cosa que no le agregue valor al contenido del mensaje o la funcionalidad del sitio de web, solamente estorba. Los diseos simples son ms fciles de utilizar y de entender. Diseo minimalista. Al eliminar todo lo dems, el mensaje central puede causar ms impacto. Layouts de una pgina, que contengan la informacin esencial, con opcin para que el cliente pueda desplegar aquella informacin adicional que quiera. Uso de espacios en blanco, para evitar la saturacin. Tcnicas CSS3, las cuales permiten que la pgina se vea bien en navegadores de versiones anteriores, pero incluye caractersticas adicionales para aquellos usuarios que utilicen la tecnologa ms nueva. Uso de bordes redondeados y sombras. Diseos compatibles con navegacin en dispositivos mviles. Cultura de creatividad e innovacin, compartida por medio de redes sociales. Imgenes de fondo (background) que simulen un texturizado muy sutil.

Creacin de pginas de web En la actualidad, existen pginas de web que cumplen la funcin de un portal, manejan acceso a bases de datos y complejos desarrollos tecnolgicos y de diseo. Generalmente, esto requiere el trabajo de varios profesionales entre diseadores y programadores. Pero, tambin existen herramientas de acceso pblico con las cuales una persona no tcnica, puede desarrollar una pgina a su gusto y que cubra sus necesidades, con el uso de templates y mens de opciones. Un ejemplo de estas herramientas es la desarrollada por Google; Google sites

es una herramienta gratuita y de fcil utilizacin que permite crear y compartir pginas de web. Lo nico que se tiene que hacer es elegir una plantilla de layout y un diseo, para posteriormente incluir la informacin que se desee publicar, la cual puede ser editada cuando se requiera. Otra herramienta de este tipo puede ser encontrada en: Webs.com Entre las ventajas de este tipo de herramientas est la facilidad de uso y el hecho de que son gratuitas, como desventajas podemos encontrar que la pgina ser publicada bajo el nombre de la empresa y no con un dominio propio, adems de que limitan la creatividad y sus funciones son limitadas. En el pasado, las empresas no tenan informacin suficiente y confiable, que les brindara un marco de referencia para tomar decisiones de negocios, especficamente, de mercadotecnia. Entonces, las estrategias de mercadeo, tales como diseo de productos, campaas publicitarias, distribucin, etc., eran desarrolladas casi intuitivamente y tomando en cuenta la opinin de unos pocos. En algunos casos esto podra llevar al xito, dado el ambiente menos competitivo, pero con las caractersticas socio-econmicas del mundo actual y el alto nivel de competencia, es necesario conocer los hbitos de consumo del cliente y sus preferencias. Esto se puede lograr desarrollando un sistema de Inteligencia del cliente (Customer Intelligence). Desarrollo de clientes basado en Customer Intelligence (CI) Customer Intelligence se refiere al proceso que sigue una organizacin para recopilar y analizar la informacin de los clientes con el objetivo de construir una mejor relacin con el cliente y mejorar su proceso de toma de decisiones. Incluye la recopilacin de datos demogrficos as como de actividades y preferencias, de tal manera que se puede desarrollar la base de conocimiento del cliente y por lo tanto, la relacin con el mismo. Este concepto se relaciona con el CRM, tema estudiado en el mdulo 2 y con la minera de datos, que es parte de este mismo mdulo y que revisaremos ms adelante. Uno de los beneficios de utilizar un sistema de customer intelligence, es que se puede obtener un mejor entendimiento del cliente, para poder desarrollar estrategias de mercado mejor dirigidas y al mismo tiempo, otorgar una mayor satisfaccin al cliente, al desarrollar productos y servicios que vayan ms acorde a sus necesidades. Administrado correctamente, puede proveer informacin para predecir el comportamiento futuro del cliente de acuerdo a sus hbitos pasados y actuales, se basa en el conocimiento de las motivaciones de los clientes para proyectar comportamientos esperados. De acuerdo al artculo A Customer Intelligence System Based on Improving LTV Model and Data Mining (Chen et al, 2006), el objetivo del customer intelligence es convertir la informacin propiedad de la compaa en ventajas competitivas para mejorar su habilidad, eficiencia y exactitud en la toma de

decisiones. Para completar este objetivo el sistema de inteligencia del cliente debe de tener la habilidad de generar conocimiento del cliente y la habilidad de utilizar el conocimiento sobre el cliente para resolver un problema. Por lo que se puede concluir que customer intelligence es la generacin, distribucin y uso del conocimiento del cliente. El desarrollo de clientes est basado en los sistemas de customer intelligence los cuales incluyen la recopilacin y anlisis de la informacin del cliente para construir una relacin con ellos y desarrollar estrategias de mercado mejor dirigidas. A continuacin, estudiaremos el tema de Knowledge Management, o Administracin del conocimiento. Su importancia radica en el hecho de que, como hemos mencionado, la informacin es el elemento ms importante en el proceso de toma de decisiones. Pero, el tener datos, no significa que se tiene conocimiento, o que ste est siendo administrado de forma ptima. El objetivo principal de este tema, es entender la necesidad de tener un sistema de administracin de la informacin, para lo cual, estudiaremos su definicin, caractersticas y tipos. Definicin de Administracin del conocimiento De acuerdo a Laudon y Laudon (2008), la administracin del conocimiento se refiere al conjunto de procesos de negocios desarrollado en una organizacin para crear, almacenar, transferir y aplicar el conocimiento. Incrementa la capacidad de la organizacin para aprender de su entorno y para incorporar el conocimiento en sus procesos de negocios. Vivimos en la era de la informacin, en donde el conocimiento es uno de los recursos ms valiosos de las empresas, por lo mismo, su correcta administracin a lo largo de diferentes etapas es la forma de lograr que dicha informacin pueda ser utilizada de forma efectiva en la toma de decisiones de negocio. Una parte importante del xito de las empresas, es su capacidad para generar y administrar el conocimiento. Caractersticas del conocimiento El conocimiento de una organizacin se constituye tanto del conocimiento individual como del colectivo de la empresa, se origina en la mente de las personas y se almacena y distribuye de diferentes formas. En su libro, Laudon y Laudon establecen que el conocimiento tiene diferentes dimensiones importantes: Da clic en cada dimensin para conocer la informacin. xisten 3 tipos principales de sistemas de administracin del conocimiento: Da clic en cada sistema para conocer en qu consiste. Sistemas de administracin del conocimiento a nivel empresarial

Los sistemas de administracin del conocimiento a nivel empresarial se refieren a los esfuerzos en todos los niveles de la empresa para recolectar, almacenar, diseminar y aplicar conocimientos digitales. Proporcionan bases de datos y herramientas para organizar la informacin e incluyen tambin herramientas tecnolgicas para la colaboracin y comunicacin. Sistemas de trabajo del conocimiento Los sistemas de trabajo del conocimiento incluyen estaciones de trabajo y sistemas especializados que permiten a los trabajadores del conocimiento (cientficos, ingenieros, investigadores) crear y descubrir nuevos conocimientos. Por ejemplo, los sistemas de Diseo asistido por computadora (CAD), los programas de simulacin y la realidad virtual. Tcnicas inteligentes Las tcnicas inteligentes tienen diferentes objetivos, desde un enfoque en el descubrimiento del conocimiento hasta la estructuracin del mismo en forma de reglas para un programa de cmputo. Algunas de las tcnicas inteligentes son la minera de datos, las redes neuronales, los sistemas expertos y los agentes inteligentes. De acuerdo a Gottschalk (2005), el concepto de utilizar y transmitir informacin en una empresa no es nuevo; lo novedoso en el mbito de la administracin del conocimiento, es el uso potencia de las nuevas herramientas tecnolgicas (intranet, web, data warehouses, sistemas inteligentes, entre otros) para soportar la creacin, comparticin e intercambio del conocimiento dentro de la organizacin y entre diferentes organizaciones. Estrategia de administracin del conocimiento Alavi y Leidner (2001) han desarrollado un marco de referencia sistemtico en el cual se afirma que las empresas tienen cuatro procesos de conocimiento: Creacin del conocimiento Almacenamiento y recuperacin de informacin Transferencia de informacin Aplicacin de la informacin En las lecturas que haremos para este tema, los autores afirman que las empresas basadas en el conocimiento estn enfocadas en hacer el mejor uso de sus recursos de conocimiento y su habilidad para procesar el conocimiento en busca de una mayor productividad, pero an se enfrentan a una pregunta clave: Cmo desarrollar una estrategia de Knowledge Management? Los autores hacen referencia a varias posibles respuestas, pero se centran en el anlisis del modelo basado en la cadena de valor del conocimiento, en la cual se describen las diferentes etapas en el procesamiento de la informacin y el conocimiento por parte de la empresa.

Tema 12. Knowledge Management

Las 5 etapas bsicas en la administracin del conocimiento, de acuerdo a este modelo son:

As mismo, el modelo identifica 9 clases de actividades de administracin del conocimiento que pueden contribuir a la competitividad de la empresa. En las lecturas asignadas para este tema se describen y explican las actividades incluidas en cada etapa y los elementos del modelo. Las empresas requieren del diseo de estrategias para transformar sus datos en informacin de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correcta administracin de la informacin para que realmente pueda ser de utilidad para la organizacin y de un soporte adecuado a la toma de decisiones. Existen herramientas tecnolgicas que ayudan en todos los procesos involucrados en el Knowledge Management. Data mining En este tema, se conocer el concepto de data mining, o minera de datos el cual es un proceso para extraer datos y encontrar relaciones que a simple vista no se perciben. Aunque requiere de un anlisis profundo, puede generar grandes beneficios para la empresa, adems de que ya existen herramientas tecnolgicas que facilitan el anlisis.

Qu es data mining? Para analizar el concepto de data mining, utilizaremos la informacin del artculo Perspectives on data mining,(Neil, 2010). De acuerdo a Hand et al. (2001), data mining, o minera de datos, es el anlisis de conjuntos de datos de observacin para encontrar relaciones insospechadas y para resumir la informacin de tal forma que sea tanto entendible como til al propietario de la misma. Witten y Frank (2005), afirman que es la extraccin de informacin de los datos que es implcita, previamente desconocida y potencialmente til. Anteriormente, data mining se refera principalmente a una coleccin de herramientas para analizar informacin secundaria contenida en un conjunto numeroso de datos. Pero con la nueva visin, uno de los beneficios potenciales de la minera de datos es encontrar un uso adicional a la informacin recabada.

Por ejemplo, el registro de transacciones en el supermercado, se hace principalmente para control de contabilidad e inventarios, pero si la gran cantidad de informacin obtenida, si se analiza adecuadamente, puede proveer un conocimiento sobre el comportamiento y preferencias del consumidor que puede ser explotado para generar utilidad. La minera de datos puede ser concebida como el proceso de aplicar algoritmos a grandes conjuntos de datos. Existen dos modalidades bsicas de mtodos para llevar a cabo este proceso: Modelos globales: Implican anlisis estadsticos multivariantes tales como regresin y anlisis de clusters. Su nfasis es en la prediccin, utilizando modelos de prediccin lineal y no-lineal. Deteccin y descubrimiento de patrones: Pretende identificar estructuras y relaciones en los datos de tal manera que presenten un patrn de comportamiento

El proceso de data mining y su uso en la mercadotecnia Kudyba y Hoptroff (2001) afirman que la minera de datos incorpora procedimientos analticos basados en estadstica tradicional, matemticas y teoras de negocios y economa, mucha de su metodologa est basada en la econometra. La metodologa tradicional implica los siguientes pasos: Recopilacin de informacin relevante a la teora que se pondr a prueba Especificar funciones matemticas cuantitativas que expliquen la relacin entre variables explicativas y de objetivo Aplicar pruebas estadsticas correspondientes para medir que tan robusto es el modelo cuantitativo para darle soporte a la teora econmica o de negocio que se quiere probar. Optimizar el modelo cuantitativo de acuerdo a los resultados estadsticos Obtener conclusiones del proceso

Hoy en da, se emplean distintos mtodos, tales como el anlisis de clusters, el cual se describe a mayor detalle en la lectura. Los resultados del data mining se pueden utilizar por ejemplo para la segmentacin adecuada de una base de clientes, para definir el objetivo de una campaa de correo directo, tambin se puede aplicar en el proceso de ventas. Actualmente existen diferentes herramientas tecnolgicas para realizar el proceso de data mining las cuales pueden ser agrupadas por sus perspectivas y por sus metas. La lectura ofrece una descripcin de los ms utilizados como: Association analysis, slice and dice, segmentation algorithms, clustering algorithms, regression and neural net tolos y optimizacin.

El proceso de data mining proporciona informacin que va ms all de los datos recopilados aisladamente. Implica el uso de modelos matemticos y estadsticos para encontrar patrones desconocidos anteriormente.Es importante conocer los beneficios adicionales que se pueden obtener de la enorme cantidad de informacin que se genera en las transacciones de mercado.

El desarrollo de la tecnologa ha dado lugar a nuevos problemas ticos, relacionados con el Internet y comercio electrnico, as como, con los derechos intelectuales. Uno de los grandes retos en cuanto a la tica en la tecnologa y mercadotecnia es equilibrar los sistemas que recopilan y analizan datos del cliente para proteger la privacidad del consumidor. Comprensin de los aspectos ticos y sociales relacionados con la tecnologa Laudon y Laudon (2008), identifican cinco dimensiones morales de la era de la informacin: Derechos y obligaciones de informacin: Qu derechos posee la organizacin respecto a la informacin que poseen sobre s mismos? Qu obligaciones tienen? Derechos y obligaciones de propiedad: Cmo se protegen los derechos sobre la propiedad intelectual en la era digital? Responsabilidad formal y control: Quin debe hacerse responsable legalmente sobre el respeto a la privacidad y propiedad intelectual? Calidad del sistema: Qu estndares de calidad del sistema se deben seguir para proteger los derechos individuales y la seguridad de la informacin? Calidad de vida: Qu valores se deben preservar en una sociedad basada en la informacin y conocimiento? Qu valores y prcticas culturales apoya la nueva tecnologa de informacin? Todas estas preguntas reflejan la realidad del impacto que tienen las nuevas tecnologas en la vida de las personas individualmente y de la sociedad, al mismo tiempo, detonan aspectos que deben de ser tomados en cuenta en las empresas en sus procesos de planeacin y toma de decisiones para asegurarse de que su desempeo sea tico, pensando en el bien tanto de la empresa como de sus clientes y de la sociedad. El rpido desarrollo de sistemas, la administracin de bases de datos en donde se contiene informacin personal de los clientes, la cada de los costos de almacenamiento de informacin y los avances en la conectividad de redes e Internet, son realidades tecnolgicas que han propiciado el surgimiento de aspectos ticos en el manejo de la informacin.

Por ejemplo, empresas como Google y Yahoo, pueden mantener registros de bsqueda detallados sobre cada una de las millones de personas que utilizan sus servicios; estos registros pueden reflejar un perfil del consumidor y una intencin de compra; estos registros pueden convertirse en objetivos de empresas particulares privadas que busquen obtener una ventaja de mercado. Los avances en las tcnicas de anlisis de grandes concentraciones de datos representan otra preocupacin tica, ya que permiten que las compaas y las entidades gubernamentales puedan registrar datos personales detallados de los individuos. Las personas generan informacin sobre s mismas que se puede registrar y en muchos casos ni siquiera estn consientes de ello al realizar actividades tales como: compras por internet con tarjeta de crdito, suscripcin a revistas, registros bancarios, visitas a sitios web, entre otras. La dependencia en la tecnologa se ha vuelto una parte tan cotidiana en la vida de las personas, que la informacin se da sin pensarlo dos veces, otorgando no solamente datos exactos, sino que, al reunir informacin aislada sobre bsquedas y actividades en lnea, se puede construir un perfil sobre los hbitos, intereses y gustos de una persona en particular y toda esta informacin se puede volver pblica. Algunas compaas incluso compran esta informacin para utilizarla en sus estrategias de mercadeo. Los mismos autores identifican como elaboracin de perfiles a la prctica que consiste en el uso de computadoras para combinar datos desde mltiples fuentes y crear expedientes electrnicos de informacin detallada sobre individuos, sin su conocimiento o consentimiento. La tica en una sociedad de informacin

La tica es el estudio de lo que es moral o inmoral, es decir, de lo que es bueno o malo, por lo cual la Esta decisin incluye varios elementos clave:

La responsabilidad, es decir, el asumir y afrontar los resultados y consecuencias de una eleccin, a La rendicin de cuentas, lo cual implica que existan mecanismos en los sistemas y las instituciones La responsabilidad legal. Estos conceptos pueden ser la base para llevar a cabo un anlisis tico de los sistemas de informacin

Se puede argumentar que cada persona u organizacin tiene diferentes perspectivas en cuanto a tica conducta profesional en pro del inters de la sociedad, los cuales son promulgados por asociaciones p Association of Computing Machinery (ACM); estos grupos se responsabilizan de la regulacin parcial d

Derechos de informacin: privacidad y libertad en la era de Internet La tecnologa y los sistemas de informacin se han desarrollado de tal forma que, si no son administrados ticamente, pueden llegar a amenazar los derechos a la privacidad de las personas, haciendo que el acceso a su informacin personal sea barato, efectivo y redituable.

En diversos pases como Estados Unidos y Canad existen leyes para proteger el derecho a la privacidad, pero la mayora se aplican solamente al gobierno federal y regulan muy pocas reas del sector privado. En la era de Internet, los sitios Web pueden conocer la identidad del visitante si ste registra sus datos voluntariamente para poder comprar un producto o servicio, o bien, para recibir informacin adicional por e-mail. Por otra parte, los sitios Web pueden tambin capturar informacin sin el consentimiento del visitante utilizando la tecnologa de las cookies, las cuales son archivos diminutos que se alojan en el disco duro de la computadora del usuario, identifican el software del navegador y rastrean las visitas al sitio Web. Cuando el visitante vuelve a un sitio que tiene depositada una cookie, el software del sitio Web buscar la computadora del visitante, encontrar la cookie e identificar lo que esa persona ha hecho en el pasado. De este modo, el sitio puede modificar su contenido de acuerdo a los intereses de cada visitante, esta tecnologa es utilizada en sitios como Amazon.com y aunque no se pueden obtener datos como nombre o direccin por medio de las cookies, la informacin obtenida se puede combinar con los datos proporcionados por los visitantes y otras herramientas de vigilancia de Internet, para construir perfiles muy detallados de sus visitantes. Otras herramientas tecnolgicas que pueden ser utilizadas para vigilar el comportamiento de los usuarios de Internet y obtener informacin son los Web bugs; pequeos archivos grficos incrustados en mensajes de correo electrnico y pginas Web, diseados para conocer quin est leyendo el correo electrnico o la pgina Web y transmitir esta informacin a otra computadora. Tambin existe el software conocido como spyware, que se puede instalar a s mismo en aplicaciones y posteriormente conectarse a sitios de Web para enviar al usuario informacin no solicitada, como anuncios publicitarios. Al mismo tiempo, el spyware puede registrar todo lo que el usuario teclea y enviar los datos a otra computadora. Es por todo esto, que es de suma importancia contar con software de proteccin contra el spyware y los web bugs, compaas como Google han desarrollado herramientas para revisar el contenido de los mensajes que reciben las personas que utilizan sus servicios de correo electrnico. tica, tecnologa y estrategias de mercadotecnia En el libro de libro de Landon y Landon (2008), se menciona que en Estados Unidos es permitido que las empresas obtengan informacin generada en el mercado y luego la utilicen para otros propsitos de marketing sin necesidad de que el cliente otorgue su consentimiento. Los sitios de Web han utilizado esto para obtener informacin, por medio de leyendas que dan a conocer esta poltica informativa, algunos han agregado una opcin de exclusin, en donde se establece un modelo de consentimiento informado que permite la recopilacin de informacin personal hasta que el consumidor solicite especficamente que no se recopilen los datos.

Por el contrario, una opcin de aceptacin es un modelo de consentimiento informado en el cual el negocio tiene prohibido recopilar la informacin a menos que el cliente autorice la recopilacin y uso de la misma. Los defensores de la privacidad de la informacin defienden este ltimo modelo. El utilizar informacin generada por los mismos usuarios para desarrollar estrategias de mercadotecnia puede hacerse de forma tica, siempre y cuando la organizacin se asegure que el cliente est informado al respecto y otorgue su pleno consentimiento y que la informacin no sea compartida o vendida para obtener ganancias, violando el derecho a la privacidad. Algunos sitios Web, han empezado a publicar sus polticas de privacidad para que los visitantes puedan revisarlas. Se pueden utilizar sellos en lnea como TRUSTe los cuales certifican los sitios Web que se apegan a los principios establecidos de privacidad de divulgacin, eleccin, acceso y seguridad de la informacin. Las empresas requieren del diseo de estrategias para transformar sus datos en informacin de valor y de desarrollar procesos que garanticen la correcta administracin de la informacin para que realmente pueda ser de utilidad para la organizacin y de un soporte adecuado a la toma de decisiones. Existen herramientas tecnolgicas que ayudan en todos los procesos involucrados en el Knowledge Management. En la realidad actual, tanto en el mbito de los negocios como en el social, los cambios se dan de una forma acelerada y constante, y son aquellas empresas que tienen la habilidad para reaccionar, adaptarse e incluso, generar los cambios, las que tienen mayor probabilidad de sobrevivir y ser exitosas. Hasta hace algunas dcadas, los cambios se daban aisladamente y se iban permeando en la sociedad de forma local, para posteriormente quiz impactar a nivel nacional y en algunos casos, internacional. Con el desarrollo de la tecnologa y el fenmeno de la globalizacin, los cambios pueden tener una difusin masiva y el periodo de diseminacin y adaptacin puede ser mucho ms corto y eficaz. Los cambios ya no son fenmenos aislados, sino que se pueden identificar tendencias de impacto global, conocidas como megatendencias. En este tema, se analizar el impacto que pueden tener las megatendencias en los negocios, para lo cual se partir de la definicin del concepto, para despus conocer algunas de las megatendencias tecnolgicas ms importantes y su relacin con la planeacin de nuevos productos y servicios. Qu son las megatendencias y por qu son importantes? De acuerdo a Gitte Larsen (2006), las megatendencias son grandes fuerzas en el desarrollo de la sociedad que muy probablemente afectarn el futuro en todos los mbitos estado, mercado y sociedad civil - en los siguientes 10 a 15 aos. Son el conocimiento que se tiene sobre un futuro probable.

El tener una idea de lo que el futuro puede deparar, basada en estudios y datos reales, en pronsticos de expertos, en observacin sistemtica, le permite a las empresas llevar a cabo una planeacin estratgica ms eficiente, en donde la adaptacin al cambio e incluso, el ser un agente de cambio, les dar una ventaja competitiva sobre las empresas que solamente reaccionan al mismo. Otro beneficio de conocer las megatendencias, es que se pueden crear escenarios, incluso con modelos computacionales, en donde se tomen en cuenta estas variables para tomar decisiones estratgicas y adelantarse a momentos crticos para realizar los cambios necesarios. Las megatendencias se observan tanto en el mbito social como en el tecnolgico y es importante no solo conocer cada una, sino analizar la interaccin que se puede dar entre ellas ya que nos puede presentar un panorama ms cercano a una posible realidad con una visin holstica. Contexto de bsqueda de oportunidades basado en Megatendencias En el documento Las megatendencias tecnolgicas actuales y su impacto en la identificacin de oportunidades estratgicas de negocios (Grupo Coordinador de Desarrollo Regional del Tecnolgico de Monterrey, 2009), se afirma que la premisa de las megatendencias actuales es la transicin de una sociedad industrial a una sociedad basada en el conocimiento, razn por la cual, el mejor indicador del futuro es el desarrollo de este conocimiento. El anlisis de megatendencia permite detectar oportunidades de negocio centrados en el desarrollo regional, creando redes de conocimiento alrededor de los clusters tecnolgicos clave de los clusters regionales y de sus productos y ayuda tambin a la bsqueda de productos nuevos de alto valor agregado y con un enfoque de largo plazo.

Tema 15. Megatendencias

Cules son las megatendencias para el ao 2020?

A continuacin se revisarn brevemente las megatendencias ms importantes para el ao 2020, para oportunidades de negocio.

Envejecimiento de la Poblacin Globalizacin Avances Tecnolgicos Prosperidad Individualizacin Comercializacin

Cada vez hay menos gente joven. En las prximas dcadas la economa y

El mundo cada vez est ms conectado en diversos aspectos. Es posible q

La biotecnologa tomar ms importancia, pero con ella surgirn muchos p que puedan soportar todos estos avances.

El mundo en general se est volviendo cada vez ms prspero y las perso a ser cada vez ms creativas e innovadoras.

Cada vez ms las personas harn a un lado las normas colectivas y vivirn segmentos preestablecidos.

Esto significa satisfacer las demandas de diferentes consumidores. Esto ir

Salud y el Medio Ambiente Aceleracin

Habr cada vez ms problemas relacionados con el estrs, el estilo de vida

El mundo en general est creciendo rpidamente. Cambios ocurren en la i

Organizacin por Redes La sociedad dejar de estar organizada por jerarquas y pasar a ser organ Urbanizacin Un mayor porcentaje de la poblacin mundial vivir en reas urbanas. Las

Tabla 1. Fuente: C

Megatendencias tecnolgicas En los ltimos aos se ha dado un gran crecimiento en el desarrollo y adopcin de la tecnologa, cambiando paradigmas tanto a nivel social como laboral en todos los mbitos de una manera cada vez ms acelerada.

En el sitio del Observatorio Estratgico del Tecnolgico, se pueden consultar los orgenes y explicaci

relacionada con las tecnologas inalmbricas, en las cuales se incluyen las tecnologas inalmbricas d tiempo real. Su principal caracterstica es la capacidad de transmitir flujo masivo de informacin.

Entre las innovaciones que se esperan, podemos mencionar el desarrollo de nodos de red capaces de en forma masiva para ser costeables por la mayora de las empresas. Tambin se espera que para el poder construir un Sistema inteligente en un chip (ISOC), que permitir el desarrollo de nuevos circu integracin, en conjunto con la biotecnologa, cimbrar los cimientos para un futuro en el que el sensad integrados. Actualmente, ya se utilizan sistemas de comunicacin basadas en redes automticas que establecidos, por ejemplo, los sistemas de seguridad y alarmas para proteger las casas y el sistema d FedEx. Se espera que el siguiente paso sea el rastreo de patrones de los consumidores que permitan identific distribucin fsica de los productos. En resumen, se busca que las tecnologas inalmbricas hacia un e cualquier momento y lugar. En la lectura asignada a este tema se pueden encontrar algunas tablas co especficas.

Convergencia entre Megatendencias Tecnolgicas y Globalizacin Es importante reconocer que las megatendencias globales no son mutuamente excluyentes, por lo que los tomadores de decisiones de las empresas proactivas y progresivas, deben de abrir su perspectiva al momento de analizar las megatendencias que se relacionen con su industria y ambiente de negocio. Para ejemplificar lo anterior, la lectura que tendrs que hacer en este tema menciona que el mismo crecimiento del Internet ha guiado la aceleracin en la Globalizacin pero tambin el crecimiento en las redes y la innovacin abierta, por lo tanto, an y cuando cada una de estas tres megatendencias pueda tener implicaciones especficas para diferentes campos de actividades industriales, no se pueden considerar como mutuamente excluyentes. Adicionalmente, para que un anlisis de megatendencias pueda ser exitoso, es necesario no solamente estudiar las principales megatendendencias, sino las subtendencias que se deriven de stas y la forma en que impactarn las necesidades de los consumidores. as tendencias de globalizacin tienen un impacto significativo en los hbitos y deseos de los consumidores as como en la forma en que los productos y servicios deben de ser mercadeados por las empresas para satisfacer las necesidades de sus mercados meta. Las megatendencias pueden crear nuevas oportunidades de negocio pero tambin nuevas amenazas.

Innovacin abierta La Innovacin abierta se relaciona con la convergencia de individuos, corporaciones, proveedores y clientes para co-crear e innovar productos y servicios de tal manera que pueda construirse una inteligencia colectiva.

Como ejemplos, podemos observar las empresas que incentivan a sus clientes a enviar ideas y recomendaciones para sus productos y servicios y sitios de web que se desarrollan a partir de la inteligencia colectiva, tales como Wikipedia. Globalizacin Se puede argumentar que el crecimiento del Internet ha acelerado la Megatendencia de Globalizacin. A medida que crece la economa global, las empresas buscan innovadoras formas de atacar al mercado global, el Web sirve como una forma rpida de establecer presencia en diferentes mercados y tener comunicacin con poblaciones diversas, por lo que se atiende a las tendencias del consumidor global, sin dejar de tomar en cuenta las necesidades particulares de los diferentes mercados. Entre las sub-tendencias de la Globalizacin que se pueden relacionar con el Web, podemos encontrar la multipolaridad cultural, el flujo cultural y la emergencia de fuerza laboral global, en todas ellas, la influencia del web ha sido un elemento clave para comunicar y diseminar ideas desde distintas partes del mundo, creando una tendencia a nivel global. Crecimiento de redes En cuanto al crecimiento de redes, el xito del Internet ha creado nuevas formas de comunicacin e intercambio de informacin entre los consumidores y los negocios y con el surgimiento del Web 2.0 (discutido en el mdulo 3) se han creado an ms oportunidades y modelos de negocio, lo cual ha desencadenado en un nmero de sub-tendencias impulsadas por la tecnologa tales como la conectividad, la convergencia, los sistemas de computacin distribuidos (GRID computing) que permiten la comparticin de recursos para la resolucin de problemas y la computacin ubicua, por medio de la cual se integra la infomtica a productos y actividades de la vida diaria. En la actualidad, algunas compaas ya han integrado estas tendencias en su organizacin, tomando ventaja de innovaciones tecnolgicas de comunicacin tales como el Skype para sustituir conferencias telefnicas y juntas en persona y de tecnologas emergentes basadas en la conectividad, tales como la Geolocacin, la cual permite desplegar contenido especfico en la pgina de Web de acuerdo a la localizacin fsican del usuario, al rastrear su direccin de IP, este concepto es utilizado actualmente por compaas transnacionales tales como Yahoo, Adidas, Google y Amazon, esto permite incluso, desplegar informacin en el idioma del cliente. La convergencia es una sub-tendencia que se refiere a la forma en que distintas tecnologas que anteriormente se ofrecan por separado, se pueden integrar y compartir recursos, como el audio, video, datos e Internet integrados en productos tales como el X-box y el iPhone.