Zmot

Conquistando o MoMento Zero da Verdade
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
ZMot
Conquistando o MoMento Zero da Verdade
Jim Lecinski
Contedos
Prefcio
cAPTULo 1:
15
cAPTULo 2:
Dina Howell
Mudana do livro de regras
O novo modelo mental
23
cAPTULo 3:
31
cAPTULo 4:
37
cAPTULo 5:
O ZMOT est em toda parte
Classificaes e anlises: Palavra do MOT
Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia
45
cAPTULo 6:
55
cAPTULo 7:
59
AgOrA COnTinue A exPerinCiA
Como ganhar no ZMOT
Prximos MOTs?
61
ANexo
70
NoTAS fiNAiS
72 73
AGrADeciMeNToS
SoBre o AUTor
O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O
PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO
PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE
P r e F C i o
Dina Howell
CeO mundial Saatchi & Saatchi x
Acredito que os consumidores nos diro o que querem e do que precisam em suas vidas se ns simplesmente os ouvirmos de uma maneira nova todos os dias. na Saatchi & Saatchi x, fizemos recentemente um estudo para entender os benefcios emocionais que motivam e influenciam o comportamento dos compradores. esses benefcios, conforme descobrimos, incluem a satisfao de necessidades profundas de reinveno, domnio, segurana e conexo. Os compradores hoje querem explorar e pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas. eles pesquisam para ter ideias de suas necessidades e so motivados a se conectar com outras pessoas e enriquecer os relacionamentos conforme aprendem. eles so movidos por um desejo de tomar conta de suas prprias identidades e do bem-estar de suas famlias e suas casas. O processo de atender s necessidades desses compradores comea no Momento zero da verdade. A maioria de ns entende o momento crtico de deciso o primeiro momento da verdade, como ns o chamamos quando eu estava na Procter & gamble. Porm, os consumidores de hoje sabem muitssimo mais antes de chegarem at as prateleiras. eles encontram detalhes incrveis na internet, de cada fonte possvel, sobre as
Sou apaixonada pelo marketing. marcas e produtos que interessam a eles.

eles procuram, cavam, exploram, sonham e dominam e depois estaro prontos para comprar com confiana. e o que eles aprendem, compartilham com os outros. O momento zero da verdade influencia quais marcas entram na lista de compras, onde os compradores preferem comprar e com quem podem compartilhar os resultados. Cabe a ns entrar nessa conversa neste novo momento em que as decises so tomadas e fornecer as informaes pelas quais os compradores esto vidos de todas as maneiras. Conheci e respeitei Jim Lecinski por muitos anos. ele e a equipe do google foram colegas e conselheiros confiveis no incrvel crescimento e nas novas oportunidades do mundo da internet durante minha permanncia na Procter & gamble, bem como em meu cargo de liderana atual na agncia. este livro ajudar qualquer pessoa interessada nesses novos momentos antes que as pessoas comprem, os momentos zero da verdade, em que as primeiras impresses acontecem e o caminho para a compra se inicia frequentemente. Se voc se importa em ajudar os compradores a explorar, sonhar e encontrar o que esto procurando resumidamente, se voc for apaixonado pelo futuro do marketing este livro para voc.
DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA
CaPtuLo
1
Mudana do LiVro de regras
Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reao Vou pesquisar na Internet. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um servio, um problema, uma oportunidade. Hoje voc no est atrs de seus concorrentes. Voc no est atrs da tecnologia. Voc est atrs do seu consumidor.
rishad Tobaccowala executivo principal de estratgia e inovao, VivaKi
Alguns meses atrs me hospedei em um hotel razoavelmente grande na cidade de nova iorque. Ao ir para meu quarto vi um pster no lobby: no perca a apresentao da banda de Max Weinberg no salo de bailes hoje a noite s 20:00h. Agora, por acaso, eu gosto de Max Weinberg. Assim, essa era uma situao clssica de marketing: O estmulo o pster no perca Max Weinberg! e minha resposta obviamente ir para o salo de baile s oito, comprar uma entrada e assistir ao show. Mas no foi o que eu fiz. em vez disso, fui para o meu quarto, abri meu laptop e comecei a pesquisar. Como eu queria saber, que tipo de msica
De vez em quando, surge algo e eles esto tocando? Como a banda dele? Quanto custa? Como o salo de baile? muda o livro de regras.
e quando eu terminei, a sim, tomei minha deciso. Por que estou lhe contando isso? Porque aquele momento breve o que est mudando o livro de regras do marketing. um novo momento de tomada de deciso que ocorre centenas de milhes de vezes por dia em celulares, laptops e dispositivos conectados de todos os tipos. um momento em que o marketing acontece, em que as informaes acontecem e onde os consumidores fazem as opes que afetam o sucesso ou o fracasso de praticamente toda marca do mundo. no google, ns chamamos isso de Momento zero da verdade, ou simplesmente ZMOT (ze-mot).1
um momento zero da verdade :

UMA Me ocUPADA eM UMA MiNivAN, procurando
descongestionantes no celular enquanto espera para pegar seu filho na escola.
UM GereNTe De eScriTrio eM SUA MeSA, comparando preos de impressoras a laser e custos de cartuchos de tinta antes de ir at a loja de materiais de escritrio. UM eSTUDANTe eM UM cAf, verificando as classificaes e as anlises dos usurios e procurando um hotel barato em Barcelona. UM f De eSPorTeS De iNverNo eM UMA LojA De eSqUi, usando um celular para ver anlises em vdeo dos snowboards mais recentes. UMA joveM eM SeU APArTAMeNTo, pesquisando na internet detalhes interessantes sobre um novo rapaz antes de um encontro s cegas.
O ZMOT esse momento quando voc pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado internet e comea a se informar sobre um produto ou servio (ou namorado) que voc est pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que voc sabe do que eu estou falando provavelmente voc faz pesquisas como essas na internet todos os dias.
Mas: voc ficaria surpreso ao saber que 70% dos americanos dizem ler anlises de produtos antes de fazer uma compra? ou que 79% dos consumidores dizem que usam um smartphone para ajud-los nas compras? ou que 83% das mes dizem que fazem pesquisas online depois de ver comerciais de Tv de produtos que interessam a elas?
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Captulo 1: Mudana do livro de regras

esses nmeros incrveis no devem nos surpreender mais. assim que os consumidores vivem, aprendem e tomam decises hoje: desde sites de classificaes e anlises, de amigos em mdias sociais, em casa ou em trnsito e (mais do que nunca) atravs de vdeos. eles aprendem atravs dos resultados das pesquisas, anlises de outros usurios, classificaes de quatro estrelas, textos de anncios, imagens de anncios, manchetes, vdeos e at o bom e velho site oficial da marca. eles se informam e decidem, em resumo, no Momento zero da verdade.
vamos voltar um pouco no tempo.

em 21 de setembro de 2005, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem de capa que mudou a cara do marketing. essa histria falava da importncia crtica dos sete segundos depois que um comprador encontra pela primeira vez a prateleira de uma loja cheia de detergentes ou creme dental ou qualquer outra coisa. Voc se lembra da velha frase procure no freezer do supermercado? este o momento de que estamos falando quando voc est l olhando todas aquelas pizzas congeladas e decidindo por qual comprar. A Procter & gamble chamou esse momento de Primeiro momento da verdade ou FMOT (efe-mot). esse momento foi to importante para a P&g que eles criaram um cargo intitulado Diretor de FMOT e destacaram Dina Howell para ocup-lo. e o The Wall Street Journal achou isso to importante que colocou em sua primeira pgina. no mesmo ano, em seu prefcio para o notvel livro Lovemarks de Kevin roberts, o CeO da Procter & gamble, A.g. Lafley colocou desta maneira: As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca e fica encantado ou no. Lafley estava certo naquela poca e est certo agora. O primeiro e o segundo momentos da verdade so ainda vitais hoje em dia.
* * *
e
Agora h um novo momento crtico de deciso que acontece antes que os consumidores cheguem ao freezer do supermercado. Quer voc venda iates ou creme de barbear, a primeira impresso do seu cliente e muito possivelmente sua deciso final ocorrer nesse momento: ZMOT. Os profissionais de marketing dedicam uma quantidade tremenda de energia e dinheiro aos primeiros dois momentos da verdade. Mas, a nova pergunta : voc est ganhando o Momento zero da verdade?
* * *
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

ns gastamos muito tempo pensando sobre essa questo no google. O ZMOT agora um treinamento crucial para todos os integrantes da equipe de vendas do google. parte de nosso DnA no apenas nos euA, mas em todo o mundo. (nossa equipe australiana, naturalmente, o chama de ZedMOT). estamos em uma posio nica para observar o poder do ZMOT: seu poder para ajudar os compradores a tomar excelentes decises e seu poder para ajudar as empresas a contar suas histrias no momento do mais alto impacto. O ZMOT transforma pequenas vitrias em vitrias enormes e vitrias potencialmente grandes em desiluses milhes de vezes por dia, vinte e quatro horas por dia. Para definir o impacto do ZMOT em nmeros, ns contratamos um grande estudo de uma empresa de pesquisa independente, a Shopper Sciences. eles pesquisaram 5.000 compradores em 12 subcategorias diferentes, com pesquisas planejadas especialmente para mostrar exatamente quais fontes influenciavam as decises de compra dos compradores. Vou compartilhar essa pesquisa com voc pela primeira vez aqui. este um livro sobre transformaes e mudanas. Vou mostrar para voc como fazer essa mudana trabalhar para voc e para sua empresa.
* * *
Se voc do tipo que gosta de dar uma espiada frente, vou lhe contar agora o que voc encontrar neste livro.
A jornada da deciso de compra mudou. O ZMOT um novo acrscimo vital ao

processo clssico de trs etapas de estmulo, prateleira e experincia.
O que foi uma vez uma mensagem agora uma conversa. Os compradores
hoje encontram e compartilham suas prprias informaes sobre produtos de sua prpria maneira, em seu prprio tempo.
O boca a boca est mais forte do que nunca. Pela primeira vez na histria da
humanidade, o boca a boca um meio arquivado digitalmente.
Nenhum MOT pequeno demais. Se os consumidores pesquisaro na internet desde

casas at assistncia mdica, eles tambm o faro com band-aids e canetas esferogrficas.
Os MOTs esto se encontrando. nossos dispositivos mveis so mquinas de MOT.

Conforme o uso de celulares cresce, os momentos zero, primeiro e segundo da verdade esto convergindo. Falei com vrios profissionais de marketing de peso sobre o ZMOT e tambm compartilharei a sabedoria deles com vocs: como saber o que os consumidores esto procurando, ser parte da conversa e ganhar o dia.
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Captulo 1: Mudana do livro de regras
Mos obra.
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NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL
ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON ON NO ON
CaPtuLo
o noVo ModeLo M e n ta L
O envolvimento com o cliente hoje no apenas despejar uma mensagem na cabea dele e esperar que ele a absorva. realmente compreensvel que voc deve estar presente em uma conversa quando eles querem t-la e no quando voc quer. A pr-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrnicos caros ou casas. Agora as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar at mesmo coisas muito banais. Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. a maneira com que as pessoas compram hoje.
Bob Thacker Conselheiro estratgico de gravitytank e ex-CMO do OfficeMac
os seres humanos no conseguem correr 1 milha em menos de quatro minutos. Simplesmente no possvel.
Parece loucura? Agora parece. Mas, por dcadas, era um ponto de vista comum. era um modelo mental: uma considerao sobre como o mundo funcionava. Conforme o professor Jerry Wind da escola Wharton conta a histria: A milha em quatro minutos parecia uma barreira fsica que os seres humanos no podiam ultrapassar at 6 de maio de 1954. Foi o dia em que roger Bannister,
em uma competio em Oxford, correu uma milha em 3:59.4. ele quebrou a barreira. repentinamente, nos trs anos seguintes, outros 16 corredores tambm ultrapassaram a barreira da milha em quatro minutos. Houve algum grande avano na evoluo humana? no. O que mudou foi o modelo mental. Como isso ocorre, tambm h um modelo mental clssico para o marketing. Durante dcadas ns praticamos nosso trabalho nos concentrando em trs momentos crticos: estmulo, prateleira e experincia.
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estmulo. o pai est assistindo a um jogo de futebol e v um anncio de cmeras digitais. ele pensa, parece boa. Prateleira. ele vai at sua loja de produtos eletrnicos favorita, onde ele v um
maravilhoso display da mesma cmera digital. A embalagem excelente. Um vendedor jovem responde todas as suas perguntas. ele compra a cmera.
experincia. o pai chega em casa e a cmera grava lindas fotos de seus filhos,
exatamente como anunciado. Um final feliz. essas trs etapas foram o modelo mental de marketing por um longo tempo.
Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas
Mas a grande novidade para os profissionais de marketing de hoje o novo momento crtico entre o estmulo e a prateleira em cada categoria de produto. O pai ainda assiste ao futebol e ainda v seu comercial de TV. Mas agora ele pega seu laptop da mesa de centro e procura anlises de cmeras digitais. ele analisa os comentrios dos usurios no CneT e dois outros sites. ele entra no Twitter e posta: Algum tem uma cmera boa por menos de uS$ 100? ele entra no YouTube e pesquisa demonstraes de cmeras digitais. Antes do jogo terminar e antes de ele chegar at a prateleira da loja ele est pronto para tomar uma deciso. Se voc um gerente de marcas, voc tem polticas, metodologias, treinamento, agncias de marketing do comprador, parceiros e oramentos para ganhar aqueles trs passos originais de estmulo, prateleira e experincia. Mas o que voc tem para ganhar aquele momento em que a pessoa pega o laptop o Momento zero da verdade? Provavelmente no muito. e voc no est sozinho. Os lares americanos agora passam tanto tempo on-line quanto assistindo a TV, de acordo com o Forrester research. Ainda em 2010, apenas cerca de 15% do oramento de anncios e mdia foi gasto na internet. As tomadas de decises pela internet esto aumentando como um foguete, mas os oramentos de marketing on-line no esto. Mude seu modelo mental sobre marketing para incluir o ZMOT e voc estar pronto para obter uma grande vantagem competitiva. Porque voc atingir esses milhes de compradores que esto tomando decises antes de entrar na loja.
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Captulo 2: O novo modelo mental
Figura 2-2: O novo modelo mental
e a propsito, no estamos falando apenas de lojas e produtos embalados voltados ao consumidor final. O ZMOT se aplica a todos os setores, em B2B (empresa a empresa) e B2C (empresa ao consumidor) e em reas como educao e poltica. Os eleitores ainda veem os outdoors e placas tradicionais com chamadas clssicas para a ao como Vote em Anderson ou Marque 107 na cdula. Mas exatamente como aquele pai procurando uma cmera nova, os eleitores de hoje tomam muito mais decises antes de chegarem urna eleitoral, no momento zero da verdade.
Qual o grau de importncia do ZMOT na tomada de decises? O google pediu Shopper Sciences para fazer um estudo completo de 5.000 compradores em 12 categorias, desde gneros alimentcios at carros e produtos financeiros. O objetivo: mostrar onde ocorre a influncia conforme os compradores mudam de indecisos para decididos. Os dados revelaram que o comprador mdio usava 10,4 fontes de informao para tomar uma deciso em 2011, at 5,3 fontes em 2010. Sim, esse nmero praticamente dobrou em um ano o que mostra a voc como difcil para os profissionais do marketing conquistar a ateno dos consumidores de hoje. Os compradores esto nadando em informaes. essas 10,4 fontes variam de comerciais de TV e artigos de revistas at recomendaes de amigos e familiares, sites, classificaes e blogs on-line. Aprendemos que se realizam muitas atividades antes da compra em todas as categorias. Os compradores esto buscando mais informaes, de mais fontes, antes de comprar. esta uma representao das fontes, divididas em estmulo, ZMOT e FMOT.
* * *
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Figura 2-3: As principais fontes usadas pelos compradores ao tomarem decises de compra por tipo (as principais definidas como aquelas acima de uma
mdia de uso de fonte de 17%)
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Os nmeros totais:
Figura 2-4: Fontes usadas por tipo de rede

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
76%
84%
77%
Estmulo
ZMOT
FMOT
em nosso estudo, 84% dos compradores disseram que o ZMOT determina suas decises. ele agora to importante quanto o estmulo e o FMOT para motivar a deciso de compra dos consumidores.
no so notcias surpreendentes que os compradores gostam de pesquisar, obviamente. Os compradores sempre foram desconfiados e procuram analisar os produtos sozinhos. Como Bob Thacker disse no incio deste captulo, os compradores determinados iriam at a biblioteca para ver o que a revista Consumer reports tinha a dizer sobre carros ou mquinas de lavar. Havia outras ferramentas de pesquisa nicas: o Mobile Travel guide tinha bons conselhos sobre hotis. Os guias Zagat davam dicas sobre restaurantes. (eles eram at dimensionados para caber no bolso um aplicativo mvel no formato de um livro!) Mas para a maioria dos itens, a barreira era a facilidade de acesso. informaes atualizadas e detalhadas sobre um certo produto eram exceo. essa exceo agora a regra. no h barreiras ao acesso. Os compradores de hoje levam o acesso em seus bolsos. eles criam seus prprios guias de consumo milhes de vezes por minuto com anlises, tweets, blogs, posts em redes sociais e vdeos de produtos de todos os tipos.
* * *
simplesmente o novo modelo mental e a nova conversa de que todos temos que participar.
A Procter & gamble, que criou o termo FMOT, v a mesma tendncia. recentemente conversei com meus amigos e eles esto colocando mais nfase no que chamam store back (momentos antes da compra) ao motivar os especialistas em marketing sobre
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a experincia de cada consumidor com a marca trabalhando no sentido inverso desde a prateleira at os momentos antes da ida loja. Falando do FMOT, observe que todos os trs passos originais estmulo, prateleira, experincia ainda so essenciais. O estmulo ainda precisa motivar o consumidor a pensar sobre uma cmera digital. ns ainda queremos ajudar os consumidores a tomar boas decises e escolher nossa marca. O que mudou que o estmulo agora motiva os consumidores a uma nova escala a caminho da prateleira. Quando o comprador daquela cmera comeou a procurar, as informaes no foram despejadas nele ele as buscou ativamente e retirou as que desejava. Kim Kadlec, vice-presidente mundial, global Marketing group, Johnson & Johnson, descreve a mudana nos modelos mentais dessa forma: Estamos entrando em uma era de reciprocidade. Ns agora temos que envolver as pessoas de um modo que seja til para suas vidas. O consumidor est tentando atender suas necessidades e ns temos que estar presentes para ajud-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vez de apenas enviar uma mensagem? O potencial maravilhoso disso, se voc estiver disposto a trabalhar nele, ter um relacionamento prximo com os consumidores. e isso leva ao momento mximo da verdade: quando o consumidor compra seu produto novamente.
Pegue seu laptop ou smartphone agora aposto que eles esto a por perto e entre no seu mecanismo de busca favorito. Digite o nome do produto que o carro-chefe de sua empresa ou de qualquer outro produto de que voc goste. Voc provavelmente ver o site oficial da marca desse produto entre os principais resultados da pesquisa. At agora, tudo bem. Agora digite o nome do produto e acrescente a palavra anlises. em seguida faa uma nova pesquisa e tente colocar a palavra melhor com a categoria do seu produto: melhor escola de direito, melhor cmera digital, melhor hotel da Flrida, o que voc quiser. O que mais voc v na pgina? Aposto que voc v sites de opinies e classificaes, lojas on-line, cupons, imagens, vdeos demonstrativos e sites da concorrncia.
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essas so as informaes que seus compradores usam agora para tomar suas decises.
Minha pergunta: voc est satisfeito com o que v? Com base no que voc v, algum comprar seu produto? Ser que eles conseguiro encontrar o seu produto? essa a nova prateleira digital. Os consumidores chegam a ela 24 horas por dia, prontos para interagir. So pessoas que podem ganhar ou perder. A oportunidade incrvel; Voc est pronto para ela? O recorde mundial de uma milha, a propsito, agora est em 3:43.13.
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EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZM O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
CaPtuLo
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o Z M o t e s t e M t o d a Pa r t e
Todos ns j tivemos aquele momento do domingo noite na frente do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que perder alguns quilos. No passado, voc iria at a cozinha e pegaria a lista telefnica da prateleira e a folhearia e provavelmente nem saberia com que categoria comear. Mas agora voc vai para a Internet imediatamente. O contedo gerado por usurios e das marcas disponvel instantaneamente no ZMOT impressionante. Agora nossa motivao quase que exclusivamente na Internet. Temos muitos recursos disponveis para frequentadores de academia em potencial, quer eles tenham ouvido falar de ns em alguma conversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem no espelho. Mesmo tarde da noite no domingo.
Dennis Cary gerente de marketing e vice-presidente snior Bally Total Fitness
o que faz um momento zero da verdade?
Ele acontece on-line normalmente comeando com uma pesquisa no google, Bing, Yahoo, YouTube ou qualquer outra ferramenta ou mecanismo de pesquisa. Acontece em tempo real, em qualquer momento do dia. Cada vez mais, acontece em movimento: as pesquisas em dispositivos mveis no google dobraram no ano passado.
O consumidor est no comando, extraindo as informaes que deseja em vez de receb-las passivamente de outras pessoas. emocional. O consumidor tem uma necessidade que deseja satisfazer e um investimento emocional para encontrar a melhor soluo. A conversa multidirecional: profissionais de marketing, amigos, desconhecidos, sites e especialistas, todos tm algo a dizer e competem para captura sua ateno.
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no ltimo captulo mencionei que 84% dos tomadores de deciso em nosso estudo macro de 2011 da Shopper Sciences usaram recursos on-line para se orientar. Tambm pedimos a esses compradores que classificassem o grau de influncia que tinha cada fonte. Para aqueles que usaram fontes on-line, essa foi a principal estatstica:
produtos on-line
54% compraram usando a comparao de
no s a disponibilidade de informaes sobre o produto que mudou, mas a maneira com que os compradores pensam nele. Os profissionais de marketing esto acostumados a falar sobre o processo de compra como um funil: os consumidores so estimulados a passar por uma abertura larga atravs de anncios e outros estmulos, reduzem suas opes e depois caem pelo fundo estreito com uma compra. um modo de pensar bastante linear. Mas fale com os compradores de hoje sobre o caminho deles at a compra, como eu fao, e voc ter respostas surpreendentemente no lineares. Como esses dados novos da Shopper Sciences indicam, o comportamento dos compradores individuais agora repetitivo e no linear. Os compradores nem sempre passam por um funil, reduzindo o nmero de opes; no ZMOT, eles realmente podem aumentar o nmero de opes. Quanto mais eles se informam, mais opes consideram. O funil agora se parece mais com um neurnio, com ramos que permitem que os compradores sigam em frente e retornem atravs do processo at que estejam prontos para tomar uma deciso. O ZMOT tem tantas motivaes e toma tantas formas quanto o nmero de pessoas on-line. Aqui esto algumas ZMOTivaes clssicas:
Pesquisar e compartilhar novas ideias

Dez milhes de vezes por dia, o google v pesquisas como esta: receita de po de abbora, receitas com pouca gordura, chili estilo Texas, bolinhos sem glten, acompanhamentos para o dia de ao de graas, como fazer os antigos cookies de chocolate. De fato, as receitam representam 1% de todas as pesquisas no google. Os padeiros de hoje entram na internet para procurar novas ideias e mais informaes sobre calorias e ingredientes. eles encontram mais do que receitas tambm. encontram histrias e artigos de revistas de famlia e culinria, classificaes em sites como epicurious.com, sites oficiais da Duncan Hines, Pillsbury e Betty Crocker e muitos outros. Obviamente, ainda se podem encontrar receitas em etiquetas e embalagens. Mas hoje em dia, muitos compradores j fizeram sua opo do que cozinhar ou assar antes de chegar na loja.
armando-se para a batalha

um cliente entra na concessionria e diz: quero o Lexus 250h com o pacote de turismo, o motor de 4 cilindros de 2,4 litros, o controle climtico dual-zone e bancos de couro bege com aquecimento. eu vi as especificaes e li as anlises na internet. e sei que o preo recomendado pelo fabricante uS$ 37.125 mas o preo real da fatura de uS$ 33.686. O que aconteceu? Aconteceu o ZMOT. esse cliente iniciou sua jornada de compra
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Captulo 3: O ZMOT est em toda parte

do carro com uma pesquisa de seds de preo mdio. Viu os anncios de outras sete marcas, leu histrias do MotorTrend.com e rideLust.com e de vrios outros. Posteriormente, mudou para pesquisas como classificaes do Lexus 250 e encontrou anlises da AOL Autos, epinions, Cars.com e vrias outras fontes. em seguida, acessou o site de edmunds e Kelley Blue Book para pesquisar o preo. e depois acessou o site oficial da Lexus para verificar a pintura e as cores internas e outras opes. Se voc comprou um carro recentemente, voc viu essa pessoa no concessionrio com vrias pginas impressas com ZMOT ou mostrando a tela do smartphone para o vendedor. Talvez voc mesmo tenha sido aquela pessoa. A Shopper Sciences analisou as fontes de influncia sobre os compradores de carros durante todo o ciclo de compra. ela perguntou aos compradores Voc usou mecanismos de busca em sua deciso?, Qual o grau de influncia que os mecanismos de busca tiveram na sua tomada de deciso? em seguida eles transformaram os resultados neste mapa de calor:
Figura 3-1: Influncia lquida do mapa de calor de mecanismos de busca para automveis
Base N=500 Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011
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O que os compradores de carro aprendem atravs dos mecanismos de busca? Acontece que 64% dizem que procuram preo, 44%, desempenho do veculo e 37%, estilo.4 Fizemos essas perguntas a vrias pessoas quatro meses antes de comprarem seus carros.
Fazer escolhas inteligentes rapidamente

Vamos voltar para a me da minivan que mencionamos no captulo um. Seu ZMOT parecido com isso: ela sabe que seu filho no est se sentindo bem e agora est estacionada prxima da escola, com seu dispositivo mvel procurando um descongestionante. ela est procurando: Mais informaes sobre o produto, e Experincias que outras pessoas tiveram com o produto e Ofertas, descontos e cupons nesse momento, ela tomar duas decises: o que comprar e onde comprar. Assim quando ela vir que um descongestionante em particular tem boas classificaes e que a farmcia local est oferecendo um cupom de uS$ 1,50 de desconto, a venda provavelmente j est feita.
Voc v a vantagem. Se voc estiver disponvel no momento zero da verdade, seus clientes o encontraro no exato momento em que estiverem pensando em comprar e tambm quando estiverem pensando em pensar em comprar. Voc pode personalizar sua mensagem para ter um impacto maior com cada motivao e momento possveis. Voc tambm pode enviar sua mensagem apenas para as pessoas que quer. Como Kim Kadlec da Johnson & Johnson indica, Voc pode transmitir sua mensagem para mil mes que tm filhos com idades entre 3 e 8 anos em vez de apenas mil mulheres. e o tempo de contato que os consumidores gastam durante o ZMOT muito mais longo do que o tempo que eles gastaro na prateleira de uma loja. Veja uma amostra da durao do ciclo de compra em trs categorias muito diferentes:
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Figura 3-2: Ciclos de compra mdios para trs categorias diversas
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Automotivo N=500, Produtos alimentcios embalados para consumo N=500, Tecnologia N=500
muito tempo. O google estudou os cliques em anncios pagos no que chamamos anlise de pausa de anncio de pesquisa, para ver o que acontece quando os anunciantes desligam a pesquisa paga. ns analisamos centenas de campanhas colocadas em pausa para verificar se os anunciantes conseguiam compensar os cliques pagos perdidos com cliques de resultados de pesquisa orgnicos regulares. na maior parte dos casos, eles no conseguiram: em mdia, 89% dos cliques pagos eram realmente incrementais.5 em resumo, com o ZMOT voc tem uma possibilidade poderosa de realmente influenciar os consumidores naqueles momentos antes da loja.
O ZMOT se torna ainda mais importante quando o dinheiro est curto. A famlia mdia gastou uS$ 312 por ms em itens alimentcios em 2010, de acordo com o Ministrio do Trabalho dos euA. Se voc faz parte de uma famlia tpica, no pode comprar o tipo errado de manteiga de amendoim ou comidas congeladas porque aqueles sete dlares gastos no produto errado significam que agora voc no pode comprar a sobremesa ou uma guloseima para seus filhos no final do ms. Minha colega do google, Catherine roe, me deu um exemplo perfeito um dia desses: Tenho uma vizinha que no entende de tecnologia, mas quando a recesso surgiu, estvamos conversando e ela disse: Tenho quatro filhos e vou ao supermercado cinco dias por semana e isso est acabando com a gente. Em alguns anos teremos que comear a pagar a faculdade. Tenho que comear a analisar como estou gastando meu dinheiro. Ela comeou a procurar cupons na Internet. Assim, depois que ela se
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familiarizou com sites como Coupons.com, comeou a analisar encartes de supermercado e temporadas especiais na Internet e a planejar suas refeies com uma semana de antecedncia. Em seguida ela tambm comeou a fazer pesquisas na Internet para praticamente todos os produtos que comprava para ver o que as outras pessoas tinham a dizer sobre eles. contagioso. Ela no o chama de ZMOT, mas me diz que agora em vez de ir ao supermercado cinco dias por semana, ela vai uma ou duas vezes. Com os cupons e a pesquisa e planejando as refeies, ela est economizando de US$ 200 a US$ 250 dlares por ms. Ela me disse: o dinheiro da faculdade. So umas frias. O Wall Street Journal disse a mesma coisa em um artigo de 2011 intitulado As vendas nas lojas comeam em casa: Sabe-se bem que os consumidores pesquisam produtos caros como aparelhos eletrnicos na Internet, mas devido recesso, os consumidores esto mais escrupulosos e pesquisando produtos do dia a dia como fraldas e detergentes tambm. Mais de um quinto deles tambm pesquisa alimentos e bebidas, quase um tero pesquisa produtos para animais de estimao e 39% pesquisam produtos para bebs.6 Hoje, 62% dos compradores dizem que pesquisam ofertas na internet antes de pelo menos a metade de suas idas s compras, de acordo com o mesmo artigo. existem dois heris em todas essas histrias: o consumidor que faz a pesquisa e o gerente ou profissional de marketing do supermercado que inteligente o suficiente para estar presente no momento em que o comprador est procurando por ele. Como rishad Tobaccowala da VivaKi diz: no os chame de mecanismos de busca. Chame-os de mecanismos de conexo.
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CLassiFiCaes e anLises: P a L aV r a d o M o t
Esta a primeira vez na histria em que o boca a boca se tornou um meio arquivado digitalmente.
Brett Hurt Fundador e CeO, Bazaarvoice
a tremenda exploso de classificaes e anlises na internet mudou o modo como as pessoas obtm informaes. Mas a mudana ainda baseada na mais antiga das caractersticas humanas: a propaganda boca a boca.
A propaganda boca a boca um meio que usamos desde os dias tribais para falarmos sobre conhecimentos essenciais, diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Qual o lugar ideal para caar? Qual o lugar ideal para pescar? Qual a estratgia para no ser uma presa de um tigre de dentes de sabre? Com a exceo de que os membros tribais de hoje no esto falando sobre tigres eles esto falando sobre seu produto, todos os dias, em uma dzia de sites que voc conhece e milhares de outros que no conhece. existem classificaes de estrelas, anlises e elogios na internet para cada detergente, multivitamnico e artigos de sua drogaria local. Pesquise qualquer universidade do pas e voc encontrar
quem o melhor professor de histria. Mesopotamia 401 com o professor Janney aula cinco estrelas ou pssima? Voc encontrar no ZMOT. onde as decises so tomadas. Como a divulgao boca a boca na internet? Os consumidores conversando diretamente atravs de e-mails, redes sociais, bate-papos e mensageiros instantneos ou postando vdeos no YouTube e outros sites Anlises em sites como Epinions, TripAdvisor, Dealerrater e Yelp Comentrios e classificaes que aparecem prximos de empresas em aplicativos como o google Maps Quadros de avisos em sites corporativos e de varejo de todos os tipos. Sites de comunidades on-line onde mes, jogadores de golfe, chefs ou esqueitistas comparam notas e compartilham informaes Classificaes de vendedores em resultados de pesquisas (pesquise bicicletas para crianas no google e voc ver as estrelas logo no topo)
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Mas existe uma diferena crtica entre o velho boca a boca e a verso digital. Conversar com um vizinho uma divulgao um para um, diz o professor Dave reibstein, professor de William Stewart Woodside, na escola Wharton. O boca a boca digital um para milhes. Se voc tem uma boa experincia, ela compartilhada e recompartilhada com milhes. Voc a posta e de repente, ela est se espalhando.
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Os compradores desejam saber trs coisas sobre seu produto: me ajudar a economizar dinheiro? me ajudar a economizar tempo? melhorar minha qualidade de vida? Quando as pessoas se perguntam sobre o seu produto no ZMOT, voc pode apostar que estaro falando sobre um desses trs itens. eles provavelmente j tm uma ideia geral do que querem. eu sei que uma TV nova custar uS$ 500. eu tenho uS$ 500. S preciso ter certeza de comprar a melhor TV com esse dinheiro. e voc pode apostar que eles estaro prximos de tomar uma deciso. Afinal de contas por isso que ficam no corredor dedilhando o telefone celular. As classificaes e anlises so pequenas indicaes deixadas por tomadores de deciso para outros tomadores de deciso. As pessoas que lem no esto apenas perdendo tempo na internet. essas so pessoas que esto planejando comprar.
Os CeOs e CMOs tendem a ficar nervosos com as classificaes e anlises na internet especialmente ao abrir seus prprios sites para os comentrios dos usurios. e se algum disser algo negativo? e se muitas pessoas o fizerem? Minha resposta para isso : relaxe. Veja por qu:
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A maioria das anlise boa. ns descobrimos que a mdia mundial de anlises de produtos de 4,3 de 5,0, diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Sua empresa fornece servios de interao com o cliente para empresas que variam desde o Wal-Mart at a Johnson & Johnson. De acordo com Brett, 80% de todas as anlises on-line tem de quatro a cinco estrelas. e tem mais: Descobrimos que h uma nova verso da regra 80-20: 80% das anlises do site de um certo varejista so escritas pelos 20% principais clientes do valor do tempo de vida. ns os chamamos de supercompradores. A lgica simples: as pessoas gostam de falar mais sobre os produtos de que mais gostam. Anlises ruins no so assim to negativas. As pessoas tm um grande temor de enviar mensagens que no sejam positivas, diz Dave reibstein. Mas comentrios negativos agregam autenticidade. Brett Hurt explica de outra forma: O medo do negativo o que realmente impede a adoo do Momento zero da verdade. Observamos esse medo especialmente com pessoas como dentistas ou corretores de imveis, empresas que consistem mais em uma
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Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT

pessoa do que em um produto. Porm, a verdade que, as anlises negativas aumentam as taxas de converso para todos os tipos de empresas, porque as pessoas as veem e sabem que esto comprando em um ambiente real. Se voc est oferecendo um produto ruim, o medo compreensvel. Mas se o seu produto bom (e certamente ) ento voc realmente no deve temer os comentrios negativos ocasionais.
A conversa j est acontecendo. Agora, neste exato momento, as pessoas esto falando sobre o seu produto on-line. Voc no pode iniciar essa interao ou interromp-la. Voc pode escolher no se envolver, mas isso o mesmo que enfiar a cabea na areia enquanto um concorrente agarra seus clientes. melhor encarar bem a conversa e ser parte dela. Conforme Brett Hurt indica, o boca a boca on-line se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas.
Por que as pessoas tomariam decises com base nas opinies de desconhecidos? elas no o fazem. elas tomam decises com base nas opinies de pessoas como elas mesmas. Que quem encontram no ZMOT. essa a minha mentalidade quando uso plataforma on-line, diz Tina Sharkey, presidente e diretora geral do BabyCenter. em nosso site ns vemos pais perguntando: Meu filho acabou de perder o primeiro dente. Quanto dinheiro devo deixar para a fada dos dentes? Quando o momento certo de dizer a verdade sobre a fada dos dentes? Como lido com isso? Voc ver a mesma coisa acontecer se o tpico for a fada dos dentes ou o software de contabilidade para uma empresa de 20.000 funcionrios. As pessoas procuram outras que estiveram na mesma situao em que esto agora. elas sabem que os consumidores (diferentemente dos anunciantes) no esto tentando vender-lhes algo. nosso estudo do ZMOT 2011 descobriu que 37% dos compradores encontram fontes sociais on-line como um motivador influente ao tomarem decises. isso aumentou de 19% em 2010 quase dobrando em um ano. As principais atividades sociais online entre compradores so: Obter indicao on-line de um amigo Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca Ler blogs em que o produto foi discutido Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook As pessoas tm um poderoso impulso de compartilhar conhecimento quando atingem seu prprio momento de domnio, como Tina Sharkey o chama. Aquela me cujo filho tem certas alergias e j sabe como trat-la. ela quer compartilhar esse conhecimento. ela passou por isso, adquiriu o conhecimento sozinha e agora est realmente tentando ajudar e apoiar outras pessoas. A maioria de ns sente empatia por pessoas que esto passando exatamente pelo que passamos. e, se pudermos tornar as coisas mais fceis para elas, ns o faremos. Voc conhece aquele velho ditado: Se eu soubesse naquela poca o que eu sei agora. A verdade que para muitos compradores, em muitas categorias, o mpeto de compra nico mais poderoso de todos a aprovao de outra pessoa.
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O google est to convencido disso que ns criamos o boto +1, que permite que qualquer pessoa recomende produtos, servios e sites a amigos com apenas um clique. Ao acessar um site ou mesmo nos resultados de pesquisa, voc pode clicar no boto +1 para dizer aos seus amigos sou f disso. na prxima vez que seus amigos pesquisarem, eles vero sua recomendao abaixo do resultado da pesquisa para aquela pgina. Voc se torna parte do ZMOT deles. um tipo de super valor criado quando pesquisas e mdias sociais so combinados dessa maneira. o clssico boca a boca, como perguntar aos amigos se eles visitaram o Mount rushmore ou se conhecem um bom lugar para ficar em Lake Tahoe.
Figura 4-1: Exemplos do boto +1 do Google nos resultados de pesquisa
Fonte: +1 conforme ilustrado no blog oficial do Google em 30/3/2011
Mas exatamente o boca a boca que voc no consegue encontrar exatamente quando precisa. Voc no precisa vasculhar os e-mails ou esperar encontrar o amigo certo no momento certo. Se eu pesquisar um hotel on-line e seis dos meus amigos tiverem dado um +1 minha deciso est tomada.
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Deixem-me dizer outra coisa sobre classificaes e anlises on-line: elas so um tremendo recurso para os clientes, mas tambm so um tremendo recurso para as empresas. O ZMOT uma fonte incrvel de ideias para que as marcas realmente entendam o grau de satisfao de seus clientes em tempo real, diz Brett Hurt. Voc pode ver o que as pessoas esto comentando entre si sobre seu produto todos os dias, o que uma ideia totalmente diferente de uma pesquisa. como se eu fosse a uma empresa de pesquisa de mercado e dissesse: eu no quero pesquisar apenas o pblico em geral sobre o meu produto; eu quero as pessoas que provavelmente falaro sobre ele e expressaro uma opinio forte. um grupo de foco artificial. As pessoas so pagas para participar dele. elas sabem que existem pessoas da agncia atrs do vidro as observando, diz ele. A nica coisa que pura e autntica em termos do que est realmente acontecendo no mercado o modo como as pessoas conversam entre si.
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Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT

Para as empresas, o ZMOT evoluiu de um simples preciso aumentar minhas vendas pela internet para uma abordagem holstica do tipo meu Deus, eu posso estar verdadeiramente melhor informado do que jamais estive antes sobre marketing e merchandising. um gerente de produto observador pode determinar exatamente a razo pela qual a empresa tem tido uma alta taxa de retorno ou porque ela teve boas vendas. uma mquina que permite a voc saber exatamente o que os seus clientes esto pensando ao tomarem decises sobre o produto? Que mostre o que eles querem e precisam de voc? e at permite que voc responda se quiser? Que conceito maravilhoso. exceto que no mais apenas um conceito o modo como as pessoas realmente compartilham hoje no ZMOT.
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NTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UM ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO,
CaPtuLo
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PensaMento siMuLtneo, no uMa r e F L e x o tardia
O que enfrentamos agora um ritmo de mudanas sem precedentes. Grandes inovaes que costumavam mudar nosso estilo de vida talvez uma ou duas vezes em uma gerao, agora acontecem quase que anualmente. Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos os profissionais de marketing, independentemente de quo bem estabelecida est sua marca, manter-se interessante entre os consumidores. Temos que pensar sobre como as vidas dos usurios finais esto mudando, quer esse usurio final seja um consumidor, um paciente, um mdico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.
Kim Kadlec Vice-presidente mundial, grupo de Marketing global, Johnson & Johnson
Se existe uma verdade que eu gostaria de levar deste livro, esta: o ZMoT deve ser um pensamento simultneo, no uma reflexo tardia.
lo a manter os outros trs pratos no ar. existem certas objees ao ZMOT que ns ouvimos o tempo todo. Deixe-me compartilhar algumas com voc.
Voc se lembra dos acrobatas que faziam malabarismo com pratos que voc via no circo? Se voc proprietrio de uma empresa ou gerente de uma marca, sempre teve trs pratos para manter girando: estmulo, prateleira e experincia. estou aqui para dizer a voc que o ZMOT o quarto prato. ele to importante quanto os outros trs. e, na verdade, ele pode ajud-
Ningum procura creme dental ou clipes de papel na internet.

mesmo? Conte isso para a 3M. no primeiro ano depois de comearem a receber comentrios no site sobre a fita Scotch, receberam quase 3.000 comentrios de usurios. Comentrios como este:
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eu uso essa fita sempre porque ela fixa as coisas que eu quero juntar sem que seja vista. Uso esse produto h anos e continuarei usando por muitos anos. Sim, as pessoas gastam tempo deixando mensagens on-line sobre como elas adoram a fita Scotch. isso ocorre porque o esforo praticamente zero. Voc nunca entraria em seu carro, iria at a biblioteca e at o segundo andar e pediria bibliotecria sonolenta a revista Consumer reports antes de comprar uma caneta esferogrfica de 39 centavos. O esforo e o item estariam desequilibrados. Mas agora no h nenhum esforo. Voc pode pegar seu celular e procurar ou deixar sua prpria opinio imediatamente. Quando eu vou a uma apresentao, por exemplo, em um Hotel Hilton, eu digo isso para o pblico: existem mais anlises on-line para o ltimo amaciante de roupas do que para o hotel em que estamos neste exato momento. isso sempre surpreende as pessoas, mas sempre verdadeiro. O ZMOT no serve apenas para frias, carros e refrigeradores. Tambm serve para um frasco de xampu anticaspa de uS$ 5,99 ou uma caixa de cereais de uS$ 3,29 ou aquela caneta de 39 centavos. As pessoas gostam de saber e participar com todos os produtos que usam. Acredite, o seu excelente produto no diferente. Os consumidores aprenderam a aplicar as estratgias que usavam para comprar carros e refrigeradores a itens do dia a dia.
No se aplica ao meu setor.

Objeo clssica. Beth Comstock, vice-presidente snior e diretora de marketing da general electric, tem um ponto de vista muito bom sobre isso, pois a ge faz de tudo, desde lmpadas at motores de avies. ela diz: talvez se voc fizer locomotivas ou o software que automatiza linhas de produo, voc pense: Por que eu deveria ter vdeos ou contedo na Internet? Quem vai usar isso? Mas um dia, em nosso conselho de marketing, fizemos pesquisas no YouTube exatamente sobre essas coisas. E sabe de uma coisa? Apareceram centenas de vdeos, incluindo vdeos de nossos concorrentes em itens como pensamento inteligente para automao da linha de produo. Foi uma grande revelao. Acho que poderamos ter digitado qualquer tpico e teramos encontrado a mesma coisa. Ns vimos dados o suficiente para saber que os executivos de alto nvel fazem suas prprias buscas antes de reunir-se com fornecedores em potencial. Quer voc esteja comprando um novo refrigerador ou um motor a jato, voc precisar fazer a tarefa de casa antecipadamente. Se voc no estiver visvel on-line quando as pessoas estiverem fazendo essa tarefa de casa, acredite, eles encontraro outros que estaro. Veja o que Brian Dunn, CeO da Best Buy, disse ao site retailgeek.com em 2011: ns sabemos que 60% de nossas vendas em lojas nos euA so influenciadas pela experincia dos consumidores no BestBuy.com.
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Captulo 5: Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

essa porcentagem no incomum. Os nmeros so altos para bebidas, materiais escolares e outros bens que voc normalmente no compraria pela internet. Se sua empresa uma pizzaria local ou uma loja de produtos eletrnicos, ainda mais crtico que voc esteja disponvel no ZMOT. onde as pessoas o encontraro hoje. Voc pode ficar surpreso por saber que 20% das pesquisas em todas as propriedades do google so locais. e isso no tudo: este nmero dobra para incrveis 40% no caso de pesquisas mveis. recentemente fizemos um teste nas quatro principais marcas de alimentos com um parceiro de pesquisas, a Symphonyiri. Para cada marca, escolhemos um mercado teste em que no mostramos nenhum anncio. em um mercado correspondente, onde as condies eram iguais, ns ligamos a pesquisa. Os resultados? Os mercados em que os consumidores podiam ver os anncios de pesquisa tinham uma mdia de +3,1% de aumento no volume de vendas da loja. um aumento de 3,1% em uma categoria que geralmente constante! e o ZMOT certamente no serve apenas para produtos alimentcios e produtos embalados voltados ao consumidor final. nossa pesquisa da Shopper Sciences mostrou o quanto o ZMOT est espalhado em todas as categorias conforme os compradores tomam suas decises:
Figura 5-1: Tabela de categorias cruzadas
Fonte: Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.
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Quando 95% dos eleitores e 99% dos viajantes esto sendo influenciados, acho que podemos dizer com segurana que o ZMOT se espalha por todos os setores.
As mes so muito ocupadas. elas no tm tempo para esse tipo de coisa.

eu escuto isso frequentemente. e respondo: voc est brincando? As mes so faixa preta no ZMOT! exatamente porque as mes e os pais de hoje em dia so ocupados e esmagados por seus oramentos que entram na internet para tomar suas decises. Quem tem tempo para ficar em um corredor na frente de uma gndola de vitaminas e ler todos rtulos para encontrar a mais adequada? As mes de hoje procuram receitas na internet, compram fazendo comparaes para encontrar as marcas mais baratas e verificam o que as amigas recomendam. Mark Addicks, vice-presidente snior e diretor de marketing da general Mills, afirma o seguinte: h certos momentos do dia em que vemos os consumidores acessarem nossos sites quando literalmente esto tentando decidir o que fazer para o jantar daquela noite. Nas lojas, voc pode ver mes correndo prximo das quatro horas. Nossa equipe de pesquisa permaneceu nos supermercados e observou isso acontecer. As mes vo diretamente para o balco de carnes Eu sei que preciso comprar bifes e a que elas pegam o telefone e comeam a procurar na Internet. Elas verificam receitas ou analisam se podem aproveitar a compra e pensam: o que mais posso fazer esta semana usando hambrgueres? Tina Sharkey da BabyCenter argumenta que as mes so mais propensas a entrarem na internet do que quase qualquer outra pessoa. Quando estudamos os pontos de inflexo da vida de uma mulher em que ela pode comear a usar mdias sociais e comear a usar essas mdias sociais de um modo bem mais ativo, percebemos que se tornar mes superou qualquer outro evento de suas vidas. As mulheres tm hbitos de compartilhamento muito, muito profundos: anlises de produtos, artigos que encaminham, conversas, fruns de discusso, participao e apoio de todas as formas possveis. Seguramente, talvez h vrios anos, as donas de casa esperariam as revistas chegar uma vez por ms pelo correio e assim, receberiam as mensagens dos anunciantes. Mas agora elas esto no comando e, minuto a minuto, no ms a ms. elas comeam a conversa com os anunciantes quando esto prontas para isso.
j temos um site na internet. estamos muito bem.

isso me lembra alguns anos atrs, quando alguns profissionais de marketing tinham que brigar para convencer os CeOs de que precisavam de um site para comeo de conversa. Acontece que um site algo muito til. uma empresa bem-sucedida a organizao mais difcil de se mudar, como o professor Jerry Wind gosta de dizer. Agora o mundo est mudando novamente e sim, sua empresa bem-sucedida precisa mudar.
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isso verdadeiro quer voc tenha uma empresa de um bilho de dlares ou um caf. Se no tivssemos adotado o ZMOT, no existiramos hoje como empresa, Maria Baugh me disse. A loja de que ela scia, a Butter Lane Cupcakes, faz e vende excelentes bolinhos na cidade de nova iorque. Simplesmente no h maneira de se obter sucesso, realmente, se contarmos apenas com a passagem de pessoas e com a nossa pequena vitrine de exibio. ns perguntamos s pessoas como elas encontram a Butter Lane Cupcakes e, muitas pessoas nos encontram no Yelp, muitas pessoas nos encontram atravs do google AdWords, milhares de blogs de culinria, milhares de pessoas entrando na internet. como marketing e base de consumidores incorporados. ela acrescenta: ns fazemos correes de curso regularmente com base no feedback dos clientes. Decidimos que precisvamos saudar os clientes em cinco ou dez segundos depois de passarem pela porta. e isso foi algo que ns percebemos simplesmente ouvindo o que as pessoas diziam sobre ns. isso no apenas uma coisa legal de se fazer, no apenas algo que voc pode aproveitar se quiser. algo absolutamente crucial, especialmente para pequenas empresas.
* * *
Voltemos aos dados da Shopper Sciences que mencionei anteriormente:
Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
76%
84%
77%
Estmulo
ZMOT
FMOT
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isso que quero dizer com pensamento simultneo. Os compradores de hoje usam as fontes do ZMOT juntamente com os estmulos clssicos e as fontes FMOT. nenhum dos trs desaparecer. Quanto mais informaes disponveis houver, mais os compradores procuraro. um ciclo sem fim.
* * *
Voc nunca teria um nmero 0800 corporativo sem ningum para atender o telefone. (Teria?) Voc no adquiriria essa linha e a deixaria tocar. A internet esse nmero 0800 e que foi configurada para voc mesmo que voc no tenha pedido. As pessoas esto telefonando para voc com as pesquisas na internet a cada minuto de cada dia. A vov no liga mais para uma linha 0800 ela pesquisa na internet: Como sei que o peru est pronto? Se a sua empresa de perus, melhor estar presente com uma resposta til (e talvez uma demonstrao ou um cupom ou uma receita de recheio). Se as pessoas procuram seu produto e voc no responde essa pesquisa, quem voc acha que responder? por isso que eu pergunto s pessoas: voc tem um plano para ganhar o Momento zero da verdade que est no mesmo alto nvel do seu plano de estmulo, seu plano de prateleira e seu plano de produto? Ou o seu plano esperar que tudo saia bem? Porque esperana no um plano! Agora vamos falar sobre como manter o novo prato do ZMOT girando e ganhando.
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OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G
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CoMo ganhar no ZMot
Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40 e ns contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais. Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receita Bisquick. Essa era a mdia social antes que a mdia social existisse. Com as novas ferramentas on-line e digitais que temos hoje, a General Mills ultrapassou os profissionais de marketing mais adiantados da poca. Agora tudo est ao alcance das mos.
Mark Addicks Vice-Presidente Snior e Diretor De Marketing, general Mills
eu adoro essa citao que Mark addicks compartilhou comigo porque ela realmente reflete o quanto o ZMoT uma parte totalmente nova de uma grande tradio antiga.
Se voc est pronto para comear a ganhar no ZMOT, veja quatro perguntas para iniciar o processo: Quando voc comea a digitar o nome do seu produto em um mecanismo de busca, mas antes de terminar, quais termos de busca aparecem automaticamente?
Seu site ou sua mensagem aparece no primeiro tero da primeira pgina de resultados das pesquisas? Como a sua marca aparece nos principais sites de classificao e anlise de sua categoria? Se algum pesquisar frases-chave de seus anncios de TV, o que ele ver? Agora, mais uma coisa. experimente o nome da sua marca com essas trs pesquisas:
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Figura 6-1: Exerccio de pesquisa

As respostas a essas perguntas e os resultados que voc v nessas pesquisas lhe mostraro a sua posio no ZMOT. Trabalho com muitas empresas e percebi que aquelas que esto obtendo sucesso no ZMOT compartilham algumas ideias e estratgias poderosas. neste captulo, falarei sobre essas ideias e tambm descreverei algumas ferramentas que podero ajud-lo a planejar suas prprias estratgias e medir o seu sucesso. Se muitas delas forem ferramentas do google, espero que me perdoem. ns passamos muito tempo pensando sobre o ZMOT no google e estas so naturalmente as solues com as quais estou empolgado e que conheo melhor. (e a maioria grtis.) Mas, obviamente, existem muitas outras ferramentas excelentes. Portanto, vamos falar sobre sete maneiras inteligentes de comear a ganhar no ZMOT agora: Defina algum como responsvel Encontre seus momentos zero Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo Otimize-se para o ZMOT Seja rpido No se esquea dos vdeos Aparea!
1. Defina algum como responsvel

Se eu estiver conversando em particular com um CMO, esta a primeira pergunta que fao: Quem o encarregado do ZMOT para voc? Porque, se no trabalho de ningum, no vai acontecer. Se eu lhe perguntar Quem gerencia seu departamento de TV? ou Quem o encarregado de seu marketing de lojas para o FMOT? ou Quem garante que seu produto chegue s prateleiras no prazo?, voc me dar o nome de uma pessoa. Voc tambm deve ser capaz de me dar o nome de uma pessoa para o ZMOT. essa pessoa deve estar pronta e deve ter o poder de trabalhar com suas vrias agncias criao, estratgia, mdia e digital em vez de ficar escondida em um cubculo solitrio no fim do corredor. ela deve estar presente nas reunies quando voc planejar a estratgia. e deve opinar sobre a experincia geral dos clientes. (Como veremos a seguir, ela deve conseguir trabalhar rpido.) Agora pergunte-se: tenho um oramento para o Momento zero da verdade? Ou tenho apenas o oramento de um site? Porque seu novo lder do ZMOT no pode fazer tudo com truques e palavras-chave. Para por o ZMOT para trabalhar para voc, defina um responsvel.
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Captulo 6: Como ganhar no ZMOT
2. encontre seus momentos zero

Quais so os Momentos zero da verdade do seu produto, categoria e marca? O ZMOT para motores a jato diferente do ZMOT para cereais ou encontros on-line. Voc e sua equipe precisam entender exatamente como as pessoas procuram seu produto. no incio deste captulo, sugeri que voc digitasse o nome do seu produto em uma caixa de pesquisa e visse os itens de pesquisa relacionados aparecerem conforme voc digitava. (Todos os grandes mecanismos de busca tm essa funo de preenchimento automtico.) As pesquisas que voc v sero as mais populares para o nome do seu produto. Se voc digitar sapatos de golfe e vir que as pesquisas populares so sapatos de golfe para mulheres ou liquidao de sapatos de golfe e anlises de sapatos de golfe, voc comear a ver onde os Momentos zero esto para o seu produto. em seguida, voc desejar consultar uma ferramenta que possa lhe dizer mais sobre os termos relacionados e sua popularidade. Todos os mecanismos de busca tm ferramentas que podem mostrar frases de pesquisa relativas ao redor de um tpico e o grau de popularidade de cada uma dessas pesquisas. A ferramenta do google chamada de Ferramenta de palavra-chave, e gratuita. Digite batatas chips e voc ver dezenas de variaes desde batatas chips doces (18.000 pesquisas por ms) at variaes internacionais como onduladas (246.000 pesquisas por ms) at pesquisas relacionadas como pretzels e tortilhas chips. receitas de tortilhas chips fabricantes de chips, este o seu ZMOT! isso apenas o comeo. Digite o urL do seu site e a ferramenta analisar o contedo e todas as pginas dele, avaliar todas as consultas de pesquisa feitas por usurios reais nos ltimos 30 dias e encontrar as compatveis com a sua empresa. em seguida ela lhe dar uma lista direcionada especfica de palavras-chave que as pessoas usaram e lhe mostrar a sua participao na pesquisa orgnica e nas impresses de pesquisa paga. Os verdadeiros ninjas do ZMOT agarram essas pesquisas relacionadas e fazem novas pesquisas, criando crculos crescentes de termos relativos. esse um desafio para um dos integrantes mais inteligentes de sua equipe necessrio determinao e arte. Mas essa pessoa pode ser o super-heri do ZMOT ao identificar os dados do usurio que colocaro sua empresa no lugar certo, no momento certo e com a mensagem certa. Conhea o seu Momento zero e voc estar no caminho certo para ganhar no ZMOT.
3. Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo

este um problema que eu vejo com muita frequncia: eu pesquiso algo como quais so os ingredientes de comida para cachorro? e o que eu obtenho so anncios e links de empresas de raes para animais de estimao que dizem: Obtenha uS$ 2,00 de desconto em nossa rao para cachorros! Quem perguntou o preo? eu no! Ainda estou procurando informaes. Portanto, esta uma falha clssica do Momento zero. estou procurando detalhes do produto e obtenho basicamente um suborno: Quem se importa com os ingredientes aproveite o desconto de dois dlares! no me interprete mal: cupons on-line podem ser uma ferramenta poderosa. Mas no quando a pergunta era algo totalmente diferente. Se voc vende rao para cachorro, deve ter uma pgina de entrada e uma campanha de anncios para perguntas sobre ingredientes e questes nutricionais e, para qualquer outra pergunta que voc sabe que as pessoas esto fazendo. A pgina de entrada pode abordar a pergunta, fazer uma referncia ao seu prprio produto... e depois voc pode oferecer o desconto de dois dlares.
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Como voc descobre quais perguntas as pessoas esto fazendo neste momento? Voc encontrar ferramentas em toda a internet que podero ajud-lo com isso. Veja duas ferramentas grtis de minha empresa: O google Trends mostra a voc quais so as pesquisas mais frequentes agora ou nos ltimos dias. Voc pode ver tabelas que mostram tendncias de pesquisas populares das ltimas 24 horas, 30 dias e anteriores. Digite o nome da sua empresa ou qualquer outro termo de pesquisa e voc poder ver sua tendncia em todo o mundo. A ferramenta insights for Search no to atualizada como o Trends, mas ela mostra mais detalhes sobre pesquisas especificamente relacionadas sua empresa. Digite o nome do produto e voc poder ver pesquisas que esto aumentando, os estados e as cidades em que essas pesquisas so frequentes e muito mais. Se voc fabrica dispositivos de ferro fundido e novos dispositivos de titnio tem sido uma pesquisa frequente no ltimo ms, voc encontrar essa informao aqui. As ferramentas analticas como WebTrends e Adobes Omniture (e google Analytics!) vm com recursos integrados padro que mostraro se voc est respondendo as perguntas certas em seu site especificamente. Por exemplo, considere a fascinante mtrica chamada Bounce rate (Taxa de rejeio). ela mede a porcentagem de pessoas que veem apenas uma pgina de seu site pessoas que chegam, olham e saem. encontre as pginas do seu site com altas taxas de rejeio: como regra geral, desejvel uma taxa de rejeio abaixo de 30%. isso significa que apenas 3 de cada 10 pessoas levadas at seu site saram instantaneamente. uma taxa maior significa que voc tem uma brecha grande entre o que as pessoas esto esperando quando entram na pgina e o que encontram quando esto nela. Abaixe essa taxa e voc saber que est respondendo as perguntas dos seus clientes. Lembre-se tambm que muitas perguntas diferentes so feitas. O comprador mdio usa mais do que 10 fontes de informaes para tomar uma deciso no final das contas. Lembre-se das motivaes de que falamos anteriormente. economizar tempo, economizar dinheiro e encontrar o melhor produto. As perguntas que voc precisa responder sempre se alinharo com essas motivaes. no ZMOT, no suficiente apenas saber as perguntas que as pessoas esto fazendo. Voc tem que respond-las.
4. otimize-se para o ZMoT

Assim: voc conhece o ZMOT de sua marca e sabe as perguntas que esto sendo feitas e onde voc est aparecendo. A prxima pergunta, obviamente : Como voc aparece mais? hora de comear a pensar de maneira criativa. eu falei com David Almacy, ex diretor de internet da Casa Branca do presidente george W. Bush e ele me contou uma excelente histria: Esse um dos melhores contos de otimizao de mecanismos de busca que j ouvi. No meio de um debate sobre a reforma do sistema de sade, a Casa Branca de Obama comeou a monitorar que perguntas as pessoas faziam online sobre a conta do sistema de sade.
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E determinaram que a pergunta mais pesquisada era simplesmente Em que consiste o projeto de lei de reforma do sistema de sade? Assim eles redigiram uma publicao para o site da Casa Branca intitulado exatamente Em que consiste o projeto de lei de reforma do sistema de sade? Funcionou! No calor do debate, se voc pesquisasse essa frase, o link nmero 1 que apareceria era para aquele post do blog do site WhiteHouse.gov, que informava especificamente os planos do presidente sobre o sistema de sade. O que eu mais gosto nessa histria que voc tem uma equipe que entendeu como a Internet funciona, como as pessoas usam a Internet para procurar informaes e usaram seu site para seu benefcio. E a melhor parte que no custou nada. No custo nada, exceto o tempo necessrio para que uma pessoa digitasse o post do blog. A propsito, da ltima vez que verifiquei, o post da Casa Branca ainda era um dos primeiros para aquela frase de pesquisa. O estmulo do consumidor no precisa mais vir de voc e no ZMOT uma boa parte das vezes provavelmente no vir. uma excelente oportunidade de estmulo pode vir de uma notcia, de uma questo pblica e at do anncio de um concorrente. Os dias de controle de mensagens esto definitivamente terminados. na melhor das hipteses, voc ser convidado e conseguir criar de forma conjunta e participar com os consumidores. Assim diz Wendy Clark. ela conhece um pouco sobre o assunto: ela vicepresidente snior de recursos e comunicaes de marketing de The Coca-Cola Company. Como Wendy observa, necessrio ajustar seu contedo para todas as trs partes tradicionais da conversa: paga, prpria e ganha. e ela acrescenta uma quarta: compartilhada. Paga a publicidade e a mdia que voc conduz e paga. Prpria so os ativos que sua empresa controla e que voc pode usar para promover e reforar sua marca. no caso da Coca-Cola, eles contam com as embalagens (meros 1,7 bilho de unidades por dia) e uma frota de caminhes de entrega que podem ser usados como mdia de comunicao. Compartilhada so as reas que voc pode no controlar diretamente, mas em que sua marca pode ser apresentada e promovida, como no ponto de vendas e, no caso da Coca-Cola, nos restaurantes do McDonalds. ganha nos leva de volta s classificaes e anlises e mdias sociais de que falamos anteriormente: as pessoas se sentem motivadas para falar de seu produto? Se sim, o que esto dizendo? A Coca-Cola tem centenas de milhares de seguidores no Twitter e milhes de fs no Facebook e juntos esses usurios tm uma rede pessoal que muito maior. a que o ZMOT pode ajud-lo a realmente causar um impacto, mesmo que voc no tenha 1,7 bilho de unidades por dia. (Ainda). Voc est prestando ateno em como os clientes passam sua mensagem entre eles? Voc est criando contedo atrativo e fcil de compartilhar? Se voc tem uma empresa local, est trabalhando com produtos como o FourSquare e o google Places que podem ajudar seus clientes a espalhar a satisfao obtida? e voc est pensando em acesso mvel? no mais a onda do futuro est acontecendo agora.
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O google fez uma pesquisa em 2010 e descobriu (de certa forma para nossa surpresa) que apenas 21% de nossos principais anunciantes tinham sites otimizados para o acesso mvel e os outros 79% no tinham. no meu conceito, esses nmeros deveriam estar ao contrrio. S porque voc consegue ver o seu site em um smartphone isso no significa que fcil navegar nele e us-lo. Tente entrar em seu site em seu prprio dispositivo mvel agora. Voc precisa tocar e ampliar vrias vezes? Consegue encontrar o que procura facilmente? Quais so as principais aes que os compradores e pesquisadores mveis vo querer fazer em seu site? Obter uma cotao? Procurar informaes do produto? essas informaes devem estar facilmente disponveis em um formato adequado para telas pequenas e dedos grandes. Veja algumas dicas especficas para celulares, baseadas em parte na coleta de dados que fizemos no ano passado: Gerencie e rastreie o acesso mvel separadamente de suas outras campanhas. No complique as coisas. As campanhas exclusivas para celulares tm um desempenho 11,5% melhor em mdia do que as campanhas hbridas desktop-celular.4 Aparecer na primeira posio ainda mais importante nos dispositivos mveis. isso verdadeiro quer voc esteja falando de resultados de pesquisa ou de posies de anncios. A prateleira digital fica realmente pequena na tela dos dispositivos mveis! uma queda da primeira para a quarta posio no celular pode significar uma queda na proporo de cliques (CTr) de mais de 90%.5 Use enfoques especficos para cada dispositivo. Voc sabia que ns criamos vrias verses diferentes do livro que est lendo neste momento? Cada uma foi projetada para ajustar-se a um dispositivo especfico. no mundo on-line, no difcil identificar o tipo de dispositivo que algum est usando e entregar o formato correto para a mxima experincia de leitura do ZMOT e em seguida rastrear o uso no sistema administrativo para identificar qual dispositivo mais popular e tem o melhor desempenho. Perseverar, perseverar, perseverar, diz Lisa gevelber, diretora de marketing das Amricas do google. Os dados superam as opinies e essa uma regra chave para dispositivos mveis, desktop e qualquer outra campanha de ZMOT. experimente algo novo, rastreie os resultados, redobre os esforos no que funciona e desative o que no funciona. essa a beleza do mundo virtual: voc pode mudar e consertar as coisas num instante. A otimizao de seu contedo para o ZMOT um processo contnuo e no um esforo de uma nica vez. e as recompensas valem a pena.
5. Seja rpido
no mundo do ZMOT, a velocidade supera a perfeio. no se pode usar a mentalidade clssica do grande plano anual de marketing com lanamentos planejados com 12 meses de antecedncia. necessrio ser mais rpido e mais flexvel do que isso. este um exemplo que eu uso muito: o dia depois que Lady gaga lanou o vdeo de sua msica Telephone, ns comeamos repentinamente a ver pesquisas de termos como Beyonc sombra amarela e Beyonc maquiagem amarelo-mel. Como no ltimo tero do vdeo de nove minutos, Beyonc apareceu em uma cena com um vestido amarelo, um chapu de cowboy amarelo e sombra amarela.
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Agora, se voc vende sombras, gostaria de estar presente quando essas pesquisas estivessem ocorrendo? Acho que sim. Antes mesmo que os compradores vo at o corredor de cosmticos da loja, esto dizendo eu quero esse visual. Ajude-me a consegui-lo! Mas voc precisa estar pronto para agir rpido e oferecer o contedo que esses clientes podem encontrar imediatamente. Veja um excelente exemplo da rapidez do ZMOT em ao: Molho Miracle Whip. Stephen Colbert fez um relatrio tirando sarro do molho de sanduche em seu programa, The Colbert report, no outono de 2009. A equipe do Miracle Whip respondeu de forma muito audaciosa e transformou o golpe de Colbert em uma graciosa guerra de maionese contra Miracle Whip. De repente as pessoas que pesquisaram o nome de Colbert (ou Miracle Whip) encontraram anncios on-line que diziam Colbert no pode controlar o grande sabor de Miracle Whip! De que lado voc est? esses anncios engraados de ZMOT enviaram a audincia para pginas da internet e vdeos que a empresa criou reforando a mensagem do Miracle Whip: ns no baixaremos a guarda! em seguida, a equipe do Miracle Whip publicou uma carta aberta para Colbert em jornais de todo o pas e tambm agiu rapidamente personalizando trs anncios de TV direcionados para o apresentador durante seu prprio programa. A guerra se expandiu. At hoje, pesquisas como Stephen Colbert Miracle Whip do dezenas de excelentes histrias e posts de blogs sobre a controvrsia. O vencedor do ZMOT: Miracle Whip. Aja rpido e voc estar um passo adiante no ZMOT.
6. no se esquea dos vdeos

Voc sabe qual a segunda caixa de pesquisa mais usada do mundo? a do YouTube.6 uma parte enorme do ZMOT agora visual. Afinal de contas, os celulares podem exibir e produzir vdeos. Voc precisa estar pronto e esperando com vdeos para os seus clientes. Quando falo para grandes empresas industriais, frequentemente os convido a me surpreenderem com um tema pouco comum para uma pesquisa de vdeo talvez diodos semicondutores ou mistura de cimento. Qualquer que seja o tpico, 10 em cada 10 vezes, encontramos um monte de vdeos sobre ele. Voc ficaria surpreso ao saber quantos milhares de pessoas assistem a vdeos sobre semicondutores ou cimento ou analgsicos ou a maneira certa de levantar pesos. Os consumidores de marcas geralmente procuram dois tipos de vdeo: Demonstraes e apresentaes de produtos Instrues e conselhos de especialistas Para as marcas B2B, voc tambm desejar considerar: Estudos de caso Reflexes sobre liderana esses tipos de vdeos podem ser produes com grandes oramentos ou podem ser simples casos de um a um com um integrante da equipe (ou voc!) e uma cmera. Voc deve ter ouvido falar sobre gary Vaynerchuk, que transformou uma loja de vinhos de nova Jersey chamada The Wine Library em uma sensao, simplesmente fazendo um vdeo curto sobre vinhos todos os dias nos fundos de sua loja. ele apareceu no Wall Street Journal e no new York Times, esteve nos programas de Conan OBrien e ellen Degeneres e Jim Cramer e tudo isso graas aos seus vdeos. De fato, se voc pesquisar vdeos sobre vinho no google hoje, ele o resultado no. 1. ele o vencedor do ZMOT com vdeos. Sua equipe pode fazer o mesmo.
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O vdeo tem uma outra grande vantagem: o fator veja isso!. Vdeos so maravilhosamente fceis de compartilhar atravs de e-mails, podem ser colocados em redes sociais ou incorporados em blogs e pginas da internet. uma maneira excelente de chamar a ateno para o seu produto. Com isso em mente, uma boa ideia garantir que seu vdeo seja fcil para que os clientes os enviem para outras pessoas. Quando a questo anncios em vdeo no ZMOT, voc pode conseguir alguns pontos bons e rpidos pegando seus anncios para TV e colocando-os on-line. Quando analisamos 32 campanhas diferentes realizadas no YouTube na Alemanha em 2009 e 2010, descobrimos que o YouTube acrescentou 3,4 pontos percentuais de alcance incremental ao alcance da TV. Descobrimos que 64% dos usurios que viram um anncio no YouTube no tinham visto a campanha na TV. Portanto esses so novos usurios! A sobreposio entre os usurios expostos ao mesmo anncio na TV e no YouTube foi de apenas 1,9%.7 Mas voc tambm deve pensar bastante sobre a criatividade necessria para criar um vdeo on-line. Os usurios da internet tm uma mentalidade diferente eles querem pequenas amostras! 15 a 30 segundos frequentemente o tamanho ideal. e as pessoas nem sempre esto interessadas em assistir on-line o que acabaram de assistir na tela da TV. eles procuraro mais: gravaes dos bastidores, comentrios ou imagens inditas. eu sei que voc tem todas essas coisas interessantes, por que no utiliz-las? eu j disse que o ZMOT precisa ser um pensamento simultneo em seu plano de marketing. Bem, dentro do ZMOT, os vdeos precisam ser um pensamento simultneo tambm.
7. aparea
80% da vida consiste em se mostrar.

Woody Allen8
Quem diria que Woody Allen teria algo a dizer sobre o ZMOT? A beleza do mundo on-line esta: voc pode se lanar imediatamente. e a beleza do ZMOT que a melhor maneira de se obter sucesso se lanar imediatamente. Voc no precisa de um comit nem de um plano de cinco anos. Voc s precisa do conhecimento que pode ser um grande sucesso para os seus negcios e a disposio para atrever-se, divertir-se e experimentar coisas novas. As empresas que obtm sucesso no ZMOT so aquelas que perseveram, como Lisa gevelber diz: testar, aprender, otimizar e tentar novamente. Falhar mais rpido como meu colega, Avinash Kaushik, gosta de dizer. Acelere todo o ciclo. Quanto mais rpido voc falhar, mais rpido aprender o que funciona. Trate as suas campanhas de marketing na internet como se elas fossem sempre uma verso beta. Quando voc colocar algum como encarregado do ZMOT como sugeri anteriormente, certifique-se de que ele seja do tipo proativo e que goste de enfrentar problemas. e certifique-se de dar a ele o poder e a liberdade de lanar-se e agir imediatamente.
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Mais uma reflexo

esses so os sete passos, alguns simples e alguns um pouco mais complexos. Siga todos eles e voc estar no caminho do sucesso no ZMOT. Agora eu tenho um desafio para voc: nos prximos dias, preste ateno em suas prprias decises de compra e pesquise. Como voc faz essas escolhas? Aposto que voc ficar surpreso com a frequncia com que se encontrar no ZMOT. enquanto estiver l, pense sobre como seus prprios clientes estaro procurando voc da mesma maneira. Agora lance-se!
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PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM
CaPtuLo
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PrxiMos Mots?
Estamos prestes a presenciar uma fuso de todos os momentos da verdade. Voc analisar um produto na prateleira, usar seu celular para encontrar informaes e ler anlises e, ento, talvez, voc decida que o produto realmente legal. Ento voc recomenda (curte) para seus amigos, tudo em questo de minutos. A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas ou meses, acabou de acontecer em questo de segundos.
Matt Moog Fundador e CeO, ViewPoints network
Que momento emocionante para ser um profissional de marketing.
o acesso mvel acelera o processo

no deixe ningum lhe dizer que o acesso mvel o futuro. ele j o presente. Lorraine Twohill me deu uma excelente estatstica sobre isso: Dois teros de ns dormem com o telefone celular do lado. isso cerca de 3,3 bilhes de pessoas que ficam com o celular de dia e de noite. O modo com que usamos esses telefones celulares continuar mudando. Com a tecnologia gPS, os servios baseados em localizao para empresas locais estaro alm das expectativas. e quem sabe qual ser o prximo aplicativo irresistvel? Telefones que lem cdigos de barra esto disparando ZMOTs para cada vez mais compradores, diz Matt Moog da Viewpoints network: Quando os compradores tm um scanner de cdigos de barra no bolso, com um clique eles podem descobrir tudo o que querem saber: quais dos seus amigos gostam desses produtos, quais so seus
O mundo est mudando a um ritmo incrivelmente rpido. Lorraine Twohill, CMO global do google, compartilha esses nmeros eloqentes: Dez anos atrs, menos de 2% da populao usava a Internet. Agora esse nmero maior do que 25% mundialmente e prximo de 100% em vrios pases. Dois teros da populao mundial tm telefones celulares. At 2020, 5 bilhes de pessoas usaro a Internet e 10 bilhes de pessoas tero telefones celulares. nesse futuro de transformaes, os clientes tm acesso ao ZMOT em qualquer lugar e em tempo real. Os consumidores procuram e encontram classificaes, anlises, anncios, vdeos e boca a boca e acrescentam seus prprios pensamentos e opinies diretamente no local onde quer que seja esse local. e, francamente, j estamos vivendo grande parte desse futuro.
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ingredientes, outros casos de uso para os produtos, a cincia e o contedo e os detalhes por trs do produto. Voc no pode subestimar o modo como as pessoas iro us-lo. Conforme os consumidores descobrem mais informaes, eles acrescentaro seus prprios dados e opinies na conversa e em seus prprios sites e blogs, nas redes sociais e em novos recursos que ningum tinha imaginado ainda. Simplificando, os telefones celulares so mquinas de MOT.
o encontro dos MoTs

eu disse anteriormente que o funil de vendas est se transformando em algo menos linear mais parecido com um neurnio com impulsos que vo em todas as direes. esses impulsos esto sendo disparados cada vez mais rapidamente. Para os consumidores, os momentos zero, primeiro e segundo da verdade esto ficando mais prximos a cada minuto. O exemplo mais bvio aquele momento na prateleira da loja: aquele em que voc est descobrindo, tomando decises, comprando e compartilhando o que voc aprendeu tudo de uma vez. Mas a mesma coisa acontece todos os dias agora, em todas as partes da vida. Digamos que vou sair de frias e preciso de um hotel. eu entro na internet para verificar as possibilidades. (ZMOT!) enquanto estou l, leio anlises de outras pessoas que ficaram no mesmo hotel (o SMOT deles, o meu ZMOT) e olho mapas de localizaes de hotis. Finalmente reduzo as opes para duas escolhas e acesso os sites para ver fotos e os preos (FMOT) antes de fazer uma reserva on-line. Minha famlia e eu vamos viajar, nos divertir muito (SMOT) e, no ltimo dia, ns chegaremos no aeroporto um pouco antes da hora e teremos uma hora para aproveitar. Portanto, eu pego meu telefone celular e posto minha prpria anlise do hotel no TripAdvisor. Antes mesmo de pegar o avio para casa, meu SMOT est se tornando o ZMOT de outra pessoa. um MOT leva a outro.
a proliferao dos vdeos

Os adultos jovens de hoje tiveram cmeras nos celulares em seus bolsos desde que tinham idade suficiente para ter bolsos. eles se sentem perfeitamente vontade para usar o vdeo para contar uns aos outros sobre os produtos de suas vidas. Se os mercados so conversas, como afirmou Doc Searls em The Cluetrain Manifesto, essas conversas esto se parecendo muito mais com filmes. O ZMOT na verdade est se tornando visual em todas as frentes conforme Mark Addicks da general Mills indica: Ns podemos chegar a uma situao em que voc mostra aos compradores o resultado final e eles podero desconstru-lo ali mesmo. Vamos dizer que o aniversrio de minha filha de 6 anos est chegando e que eu tenho um tempo muito limitado. Sei que minha filha louca pelas princesas da Disney, assim, talvez eu pesquise na Internet muito rapidamente sobre festa de aniversrio de princesa. E o que eu devo encontrar um vdeo que posso analisar em menos de dois minutos e dizer sim, eu consigo faz-lo. No to difcil. Parece divertido. E em seguida, ns podemos servir contedo adicional para o comprador. Preciso de decorao? Como devem ser os convites? O que fazemos durante a festa? Tudo isso acontece sem a interveno de alguma mdia de publicidade tradicional isso ocorre dentro do cronograma do comprador, quando ele necessita.
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Captulo 7: Prximos MOTs?

Se voc for um profissional de marketing, espero que esteja estimulando seus consumidores a fazerem vdeos sobre seu produto que outras pessoas possam encontram no Momento zero da verdade. nunca se esquea de que seus clientes esto na sua frente e que esto prontos para contribuir com o ZMOT em tempo real.
alm da prateleira
At 2020, estaremos nos conectando com velocidades de um gigabyte por segundo. isso 500 vezes mais rpido do que as velocidades atuais nos euA e cerca de 2000 vezes mais rpido do que a rede Wi-Fi do hotel em que fiquei na noite passada. Parece exagero? na verdade, a Coreia do Sul atingir essas velocidades em 2012. essas velocidades mudaro as regras do jogo para a vida e para o marketing em todos os aspectos: nas empresas, na educao, na poltica, entre outros. Como os profissionais de marketing podero acompanhar? Diga sim. essa uma das frases favoritas de Lorraine Twohill e eu a adoro. sempre fcil ser cauteloso e dizer no, mas as ideias vm de todos os lugares agora. Abrace-as! Diga sim o mais frequentemente possvel. Seja gil. Assuma riscos, experimente coisas novas, aprenda e se surpreenda. Qual grande ser a primeira a nomear um diretor de ZMOT? Qual escola de negcios ter o primeiro curso de ZMOT? Quem abrir a primeira agncia de Momento zero? O futuro pertence aos profissionais de marketing que reconhecerem o poder do ZMOT, se prepararem para ele e se reorganizarem para ele. Kim Kadlec da Johnson & Johnson interpreta dessa maneira: O modelo de anncios tradicionais est interrompendo o contedo, mas a pergunta agora : Como voc se torna parte do contedo? Como voc incorporar-se experincia de algum de maneira benfica em vez de priv-lo dela? isso um desafio e uma oportunidade.
a prxima gerao
uma noite quando estava trabalhando neste livro, caminhei pela sala de estar e minha filha estava jogando um novo jogo nintendo chamado Scribblenauts. Mais tarde eu voltei e ela ainda estava jogando. ento eu a observei por um momento e perguntei: onde voc ouviu falar desse jogo? e ela disse: eu vi um comercial e parecia divertido, a eu procurei no meu telefone. eu vi que era um jogo tipo quebra-cabea e que tinha uma boa classificao ento usei meu carto de presente para compr-lo na loja. Tenho certeza absoluta de que ela no disse isso apenas para ser mencionada neste livro. Para a prxima gerao o ZMOT realmente simples assim. A verdade que simples assim para todos ns. Tudo o que voc precisa fazer agora colocar a sua empresa na conversa. Assumir riscos. Dizer sim. Perguntar sua equipe o que ns do google perguntamos aos clientes todos os dias: Voc est pronto para ganhar no Momento zero da verdade?
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anexo
Para os amantes dos dados sobre o ZMOT: esse anexo inteiro tem dados complementares sobre o google/Shopper Sciences, estudo do momento zero da verdade, conduzido nos euA e publicado em abril de 2011. objetivos do estudo: determinar em um nvel macro e do setor como os compradores e consumidores tomam decises, entendendo trs componentes principais: 1) a durao mdia do ciclo de tomada de deciso de compra, 2) as fontes usadas para tomar as decises finais e 3) a influncia que cada fonte teve nessas decises finais. Metodologia: A Shopper Sciences usou uma pesquisa on-line para coletar dados de 5.000 compradores. A tecnologia da pesquisa incorporou o que h de mais recente em ferramentas de programao baseadas em Flash para criar uma experincia interativa e envolvente para os participantes. uma anlise quantitativa do comportamento de tomada de deciso foi realizada em vrios setores de compra, servios e votao. Os dados foram coletados nas seguintes categorias: Automveis, sade, produtos alimentcios embalados para consumo, Sade/Beleza/Cuidados pessoais, tecnologia, viagens, restaurantes, cartes de crdito, seguros, investimentos, bancos e seleo de candidatos eleio pblica. Para obter informaes sobre o tamanho de amostra de categoria, consulte a Figura A-10. constataes adicionais: Os compradores no esto substituindo os ns das fontes tradicionais por novos ns de fontes. em vez disso, esto aumentando drasticamente sua atividade para adaptar-se s novas informaes.
Figura A-1: Nmero de fontes e uso
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O ZMOT se tornou rapidamente a principal fonte de informaes da maioria das categorias. O FMOT ainda tem grande predominncia nas categorias de medicamentos sem receita, sade e beleza, produtos alimentcios e restaurantes, mas 76% do FMOT para restaurantes o mais baixo que a Shopper Sciences j viu para essa categoria em comparao com as mtricas do FMOT nos anos anteriores.
Figura A-2: Fontes usadas ocorrncia de estmulos, ZMOT e FMOT por categoria
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base: N=5.003 Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10
Dados do mapa de calor

Como ler os mapas de calor (Figuras A-3 e A-4): A linha do tempo est indicada no eixo x, esquerda para direita, para indicar os pontos durante o caminho para a compra na qual essa fonte pode ser usada. O tamanho e a luminosidade dos pontos indicam a intensidade com que a fonte foi usada. no eixo Y, quanto mais altos os pontos forem representados, maior a influncia da fonte na tomada de decises do comprador.
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Anexo
Figura A-3: A influncia do uso de mecanismos de pesquisa por categoria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
Figura A-4: A influncia dos anncios de TV por categoria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
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Os compradores mais jovens usam mais fontes em mdia e tm maior probabilidade de compartilhar sua experincia atravs do SMOT e usam a internet para pesquisar sua compra. Depois de falarmos com os compradores sobre nossa pesquisa, categorizamos suas respostas da seguinte forma:
Figura A-5: Estmulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo etrio

Idade 1834 (N=1,594) 3549 (N=1,112) 50+ (N=2,297) Estmulo 82% 77% 72% ZMOT 91% 85% 79% FMOT 81% 75% 76% SMOT 70% 62% 51%
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-6: Uso da fonte, comportamentos tticos na Internet e com relao marca por faixa etria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Anexo
Figura A-7: Estmulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo demogrfico
Observao: N=74 escolheram Prefere no responder a pergunta sobre etnia. Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-8: Uso da fonte e comportamentos tticos na Internet por grupo demogrfico
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Figura A-9: Definies usadas para o Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade conduzido nos EUA, publicado em abril de 2011
estmulo Observou anncios ao navegar na Internet Viu/experimentou o produto na casa de um amigo/familiar Cresci com a marca Analisou/leu anncios de revistas Viu um anncio em um outdoor Leu artigos/anlises/informaes de revistas Viu um anncio em um jornal/encarte de jornal Leu artigos/anlises/informaes de jornais Procurou marcas/revendedores nas pginas amarelas Assistiu a um show ou evento onde o produto foi apresentado Recebeu correspondncia em casa de uma marca/fabricante (ex.: catlogo, livreto) Recebeu correspondncia em casa de uma loja/varejista (ex.: catlogo, livreto) Leu informaes em um e-mail recebido de uma marca/fabricante Leu informaes em um e-mail recebido de uma revendedor/loja Experimentou uma amostra ou o produto em um evento especial Escutou o que falaram no rdio Viu anncios na televiso Assistiu a um programa de televiso que apresentava o produto ZMoT (Momento zero da verdade) Conversou com amigos/familiares sobre o produto Procurou na Internet, usou mecanismos de busca Fez comparaes de produtos comprados na Internet Buscou informaes sobre a marca de um produto/site do fabricante Leu anlises ou recomendaes do produto na Internet Buscou informaes de site de um varejista/loja Leu comentrios aps um artigo/opinio na Internet Tornou-se amigo/seguidor/curtiu uma marca Assistiu a vdeos on-line sobre o produto Leu/visitou um blog que discutia o produto Pesquisou informaes na Internet com o celular antes de comprar Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-line Pesquisou informaes na Internet com o celular na loja Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Recebeu uma recomendao de um amigo on-line Comentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Recebeu um cupom ou informao de preo de algum em um site de rede social Comentou em um blog que discutia o produto Procurou um cupom com o celular antes da compra Viu um anncio/cupom enviado para o celular Procurou cupons em um site de varejo/loja Recebeu um texto de uma marca/fabricante pelo celular Procurou um cupom com o celular na loja Procurou cupons em um site do fabricante/marca do produto Participou de um bate-papo ou discusso on-line sobre o produto Usou o celular para verificar cdigos de barra 2D/cdigo QR na loja
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Anexo
Leu/visitou um frum/quadro de avisos sobre o produto Conversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mail Comentou em frum/quadro de avisos sobre o produto FMoT (Primeiro momento da verdade) Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja Falou com um vendedor ou funcionrio da loja Falou com um representante do servio ao cliente pelo telefone Analisou o pacote do produto na loja Leu o livreto/panfleto sobre o produto na loja Usei o cupom do produto que peguei na loja Usei o computador na loja para procurar informaes sobre o produto Usei um carto de comprador frequente/fidelidade Resgatei um carto de presentes/carto de gratificao SMoT (Segundo momento da verdade) Mencionei para amigos/familiares Mencionei para um colega de trabalho Participei de uma pesquisa Escrevi uma anlise do cliente em um site Escrevi sobre ele em uma pgina do Facebook Postei tweets sobre ele Escrevi sobre ele em um blog
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Figura A-10: Tamanhos das amostras e definies da categoria do comprador
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Anexo
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n o ta s F i n a i s
Captulo 1 Mudana do livro de regras
1. O primeiro uso desse termo, que eu saiba, foi no relatrio do grupo Symphonyiri em outubro de 2009: Zero-Moment of Truth: redefining the Consumer Decision-Making Process. 2. The new info Shopper, Penn, Schoen & Berland Associates, 2009 3. google/ipsos OTx MediaCT, The Mobile Movement Study, April 2011, n=5,000 4. BabyCenter Study on google Search, nov. 2009
Captulo 2 Um novo modelo mental

1. eMarketer, u.S. Total Media and Online Ad Spending, nov. 2010 2. google/Shopper Sciences, estudo macro do Momento zero da verdade, euA, Abril 2011 3. international Association of Athletic Federations
Captulo 3 O ZMOT est em toda parte

1. Dados internos Google Celular, 2011 2. Dados internos do Google, 2010 3. De acordo com a ferramenta on-line do livro de Kelley Blue com as especificaes conforme mencionado em abril de 2011 4. Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade Automotivo, EUA, Abril de 2011 5. Impacto dos cliques incrementais da anlise de anncios de pesquisa, campanhas n=446, Google, EUA A anlise ser publicada no final de junho de 2011 e postada em research.google.com. 6. In-Store Sales Begin at Home de Ellen Byron, The Wall Street Journal, 25 de abril de 2011.O artigo baseia-se, em parte, em uma pesquisa da Booz & Co. e da Associao de fabricantes de produtos alimentcios.
Captulo 4 Classificaes e anlises: Palavra do MOT

Sem notas finais.
Captulo 5 Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

1. Dados internos do google, maio de 2011 2. Search Matched Market Food Consortium Study, google/Symphonyiri, March 2010 3. nielsen global Online Consumer Survey, July 2009
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Notas finais
Captulo 6 Como ganhar no ZMOT
1. google Keyword Tool, Abril 2011 2. google/Shopper Sciences, estudo macro do Momento zero da verdade, euA, Abril 2011 3. googles The Mobile Movement research video, 2011 4. Dados internos google mobile, 2011 5. Dados internos google mobile, 2011 6. Can YouTube rake in google-Size revenue?, AdAge.com, Feb. 1, 2010 7. YouTube incremental research Benchmark Study, google, germany, 2010 8. Como citado por Marshall Brickman, The new York Times, 21 de agosto de 1977: Artes e lazer, pg. 83
Captulo 7 Prximos MOTs?

1. De acordo com o estudo Synovate de 2009 de 8.000 pessoas em 11 pases, citado pela reuters em 4 de setembro de 2009 2. gigaom, Feb. 1, 2009
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AGrADeciMeNToS Tive sorte suficiente para receber pensamentos e ideias de alguns dos meus profissionais de marketing favoritos e pensadores ao escrever este livro. Beth Comstock da general electric, Mark Addicks da general Mills, Kim Kadlec da Johnson & Johnson e Wendy Clark da Coca-Cola compartilharam ideais sobre como o ZMOT gerenciado em algumas das maiores marcas globais do mundo. rishad Tobaccowala da VivaKi agregou reflexes essenciais sobre liderana. Tina Sharkey da BabyCenter, Bob Thacker da gravitytank e Dennis Cary da Bally Fitness mostraram-me como o ZMOT pode ser poderoso para alguns setores verticais muito especficos. David Almacy da edelman Public relations me mostrou pontos de vista da poltica pblica e a formidvel histria sobre o ZMOT durante o debate sobre assistncia mdica. Aliyyah Baylor da Make My Cake, Mandy Scott da Mandy Scott Flowers, Matt nichols da Pandora e Maria Baugh da Butter Lane Cupcakes me deram ideias sobre como o ZMOT funciona em empresas pequenas e locais. Matt Moog da Viewpoints e Brett Hurt da Bazaarvoice me ensinaram muito sobre anlises e classificaes de usurios e como elas se encaixam no ecossistema corporativo. Os professores Dave reibstein e Jerry Wind de The Wharton School me mostraram o ponto de vista acadmico e John Birmingham da DeVry university compartilharam ideias sobre o marketing para o pblico acadmico. Meus agradecimentos a Dina Howell da Saatchi & Saatchi x pela maravilhosa introduo e a Kevin roberts e A.g. Laffley por me permitirem fazer citaes do Lovemarks. John ross, Mandy Brooks e o restante da equipe da Shopper Sciences fizeram um trabalho incrvel de trazer o conceito do ZMOT vida atravs de nosso estudo macro. Suas profundas ideias, consideraes e amor pelos dados ficou claro desde o primeiro dia deste projeto e ns nunca teramos conseguido chegar at aqui sem eles. no google, meus agradecimentos a Dennis Woodside pela inspirao original e pelo suporte para realizar esse projeto. Tambm tenho que agradecer a Avinash Kaushik, que foi de uma ajuda tremenda sobre o tpico de medio do ZMOT. Seu blog, A navalha de Occam, de leitura obrigatria para qualquer pessoa que queira usar ferramentas de anlises da internet para medir o sucesso e estimular o pensamento claro. Outros colegas do google, incluindo Lorraine Twohill, Lisa gevelber e Catherine roe, compartilharam suas excelentes histrias e opinies sobre a mobilidade moderna e o ZMOT. Agradecimentos especiais a Jenny Liu e Deborah Powsner, meus assessores de ZMOT, por sua paixo e criatividade para impulsionar o ZMOT desde o conceito at o texto, vdeo e muito alm. uma saudao especial para Chip Kidd pelo seu belo trabalho da capa e Mark eastman e a equipe de Harding pelo suporte grfico durante todo o projeto.
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Para a verso em vdeo deste ebook, rachel Webster e Moss Levenson da Captain & The Fox fizeram um trabalho inestimvel, mesmo quando rachem estava ocupada tendo um beb um momento de verdade de um tipo totalmente diferente. e obviamente, meus sinceros agradecimentos a Fritz Holznagel por me ajudar a transformar tudo em palavras. Foi uma longa jornada e eu no poderia ter tido um parceiro melhor durante minha aventura.
SoBre o AUTor Sou diretor geral de vendas e servios do google nos estados unidos e trabalho com profissionais de marketing de grandes marcas e parceiros de agncias de mdia. Lotado no escritrio do google em Chicago, tenho mais de 20 anos de experincia em marketing integrado. Antes de entrar para o google em 2006, tive cargos de liderana nas agncias de publicidade DDB, marchFirst, Young & rubicam e eurorSCg. Hoje ajudo profissionais de marketing a enfrentar desafios em todas as fases do marketing, desde o posicionamento da marca e comentrios dos consumidores at programas de mdia on-line e anlises de dados. Sou palestrante convidado frequente em universidades, eventos industriais e conferncias, incluindo AnA, AMA e BMA. Tenho um MBA da universidade de illinois e Bacharelado em Artes da universidade de notre Dame. Mas nem tudo marketing o tempo todo minha paixo o jazz clssico, que eu toco, coleciono e escrevo sobre ele em blogs.
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ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z ganhando o momento zero da verdade ZMO ZM Copyright 2011 by google inc. Todos os direitos reservados. ZMOT Z ns o convidamos a enviar este livro por e-mail para amigos e coletas, post-lo em seu site ZMO ou distribuir verses eletrnicas grtis de outros modos. ele deve ser mantido em sua forma ZM original, sem acrscimo ou subtrao de textos ou imagens. ele no pode ser vendido ou usado ZMOT Z de outra forma para ganhos comerciais. A google inc. reserva todos os direitos sobre este livro impresso, em vdeo e em todos os outros formatos. ZMO ZM ZMOT Z ZMO ZM ZMOT Z
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT 75 MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z

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Conquistando o MoMento Zero da Verdade

Mudana do livro de regras

O novo modelo mental

O ZMOT est em toda parte

Classificaes e anlises: Palavra do MOT

Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

AgOrA COnTinue A exPerinCiA

Como ganhar no ZMOT

Sou apaixonada pelo marketing. marcas e produtos que interessam a eles.

um momento zero da verdade :

Captulo 1: Mudana do livro de regras

vamos voltar um pouco no tempo.

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

A jornada da deciso de compra mudou. O ZMOT um novo acrscimo vital ao

Nenhum MOT pequeno demais. Se os consumidores pesquisaro na internet desde

Os MOTs esto se encontrando. nossos dispositivos mveis so mquinas de MOT.

Captulo 1: Mudana do livro de regras

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas

Captulo 2: O novo modelo mental

Figura 2-2: O novo modelo mental

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Captulo 2: O novo modelo mental

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Figura 2-4: Fontes usadas por tipo de rede

Captulo 2: O novo modelo mental

o que faz um momento zero da verdade?

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

54% compraram usando a comparao de

Pesquisar e compartilhar novas ideias

armando-se para a batalha

Captulo 3: O ZMOT est em toda parte

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Fazer escolhas inteligentes rapidamente

Captulo 3: O ZMOT est em toda parte

Figura 3-2: Ciclos de compra mdios para trs categorias diversas

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Captulo 3: O ZMOT est em toda parte

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Figura 4-1: Exemplos do boto +1 do Google nos resultados de pesquisa

Fonte: +1 conforme ilustrado no blog oficial do Google em 30/3/2011

Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT

Ningum procura creme dental ou clipes de papel na internet.

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

No se aplica ao meu setor.

Captulo 5: Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

Figura 5-1: Tabela de categorias cruzadas

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

As mes so muito ocupadas. elas no tm tempo para esse tipo de coisa.

j temos um site na internet. estamos muito bem.

Captulo 5: Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Captulo 5: Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

Figura 6-1: Exerccio de pesquisa

1. Defina algum como responsvel

Captulo 6: Como ganhar no ZMOT

2. encontre seus momentos zero

3. Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

4. otimize-se para o ZMoT