VALOR DE MARCA: Qu significa y cules son sus ventajas?

COLUMNA: AUTOR: ARTCULO: CREAR-T MARCAS ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO NO. 8

copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.

Frase de atraccin del artculo: (extrada del artculo) Valor de Marcaeste tema, ha sido y ser catalogado como uno de los ms abstractos dentro del mbito de la mercadotecnia si se le preguntan a 10 personas que definan ste trmino se recibirn 10 definiciones distintas.

La diferenciacin proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo estableciendo y manteniendo la relacin que tiene el nombre de la marca consumidor con la mente y corazn del consumidor
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)
La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusin para tratar este tema, el cual ha sido y ser catalogado como uno de los ms abstractos dentro del mbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el inters por conocer sobre la medicin de equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan ste trmino se recibirn 10 definiciones distintas. Este artculo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca as como exponer el reporte elaborado por Interbrand el ao pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo. significa Qu significa Valor de Marca? En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor est familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y nicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como la agregacin de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepcin en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor est esperando que desempee la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estmulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociar con su percepcin negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Segn Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algn otro de diferente marca aunque sean idnticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendra sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciacin sobre los competidores.

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Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos: 1. El valor total de la marca como un activo por s solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuacin de la Marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores estn amarrados de la marca Lealtad de Marca. 3. La descripcin de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca Descripcin de la Marca. Qu ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca? McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo: 1. Una lealtad de consumidor superior La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de superior. alto valor. 2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener mayores mrgenes y utilidades, utilidades ya que los consumidores pagan ms, trabajan ms y/o viajan ms lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posicin en el punto de venta. 3. Las compaas pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento va la extensin de la marca o bien la expansin de la misma a travs de franquicias. 4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de sus canales de distribucin. Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atencin, cooperacin y espacio en anaquel del distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa. 5. Compaas que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar ms rpido cuando situaciones adversas se presentan. 6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una categora especfica de un producto de competencia. Este artculo es rico en fuentes de informacin te invito a que las consultes para ampliar tus conocimientos en el tema.

EN EL PROXIMO ARTCULO: Valor de Marca desde Harvard Business Review y Forbes. FUENTES: Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall. Krishnan, H.S. (1996). Characteristicos of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13, 389-405. Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R. (1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, V. 29, n 4. McEwen, B. (1999). The Challenges of Defining and Measuring Brand Equity, The Brand Management Column, USA, (WWW Document) URL. http://www.gallup.com/poll/managing/BrndEq2.asp Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute (Tech. Rep. No. 91-124). Cambridge, MA, Marketing Science Institute. Teas, R.K., & Grapentine, R.H. (1996). Demystifying brand equity. Marketing Research, 6. 25-29. Valdez, C.G. & Tern H. (1999). Medicin de la Equidad de Marca: Anlisis Terico de la equidad y los modelos de medicin. Tesis de maestra no publicada, Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo Len, Mxico. Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70.

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