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Moda, necessidade e consumo Paula Garcia Lima Designer Grfico e professora substituta da coordenadoria de Design do Centro Federal de Educao

Tecnolgica de Pelotas paulaglima@gmail.com Resumo: O presente trabalho visa compreender a importncia da moda para as pessoas de forma contextualizada. Primeiramente aborda-se a questo do vesturio e seu aspecto meramente funcional antes do surgimento da moda propriamente dita. A partir do momento histrico onde instaurado efetivamente o fenmeno moda, esta passa a ser estudada com relao necessidade e ao consumo de forma associada. Palavras-chave: vesturio; funes; moda; necessidade; consumo. Introduo fato corrente que o vesturio uma necessidade, afinal, o nosso corpo perecvel, sensvel s intempries e ao tempo, logo, necessita ser coberto. certo que as roupas tm a funo de proteger o nosso corpo. No entanto se as funes da roupa fossem apenas reduzidas a este campo nos enrolaramos em quaisquer pedaos de pano e estaramos satisfazendo esta necessidade fisiolgica (proteger do frio, calor, sol, chuva). Outra funo bvia do vesturio est relacionada ao pudor, ao fato de nos cobrirmos para no mostrarmos a nossa intimidade. Mais uma vez qualquer pedao de pano seria suficiente. Por que ento no nos contentamos com isso, por que queremos algo mais? Para um melhor entendimento da relao entre moda e necessidade, comearei fazendo um pequeno relato das funes da roupa para os indivduos antes do surgimento da moda propriamente dita. Funes do vesturio e o surgimento da moda As roupas sempre tiveram uma funo. Elas acompanham o homem, e evoluem com ele, desde os primrdios. Na pr-histria as vestimentas tinham uma razo mstica, pois os homens acreditavam que se estivessem vestidos com a pele de um animal adquiririam a fora do mesmo. Nas primeiras civilizaes (assrios, babilnicos e egpcios), os sacerdotes usavam roupas de pele apenas para rituais religiosos. Nestas civilizaes passou-se a utilizar fibras naturais tecidas (l e linho). Os assrios, povo guerreiro e relativamente nmade, usavam a l; j os egpcios usavam fibras do linho que era cultivado nas margens do rio Nilo. Isto mostra que as roupas de um povo esto relacionadas com a matria-prima e com a tecnologia disponvel. Nestas civilizaes j possvel perceber o uso das roupas como forma de diferenciar as classes sociais. Governantes e sacerdotes usavam trajes e jias que lhes identificassem como tais. Durante a Revoluo Comercial a classe dos nobres e de comerciantes ricos aumentou consideravelmente, logo a roupa foi usada como uma forma de se diferenciar dos demais da corte (TREPTOW, 2003, p.23-25). A partir deste momento histrico se pode falar do fenmeno da moda. De acordo com Lipovetsky (1989, p. 11 e 23), o incio do sistema da moda remonta ao final da Idade Mdia quando comeou a surgir os valores e significaes culturais da sociedade moderna, como a glorificao do Novo e a expresso da individualidade humana. No entanto, de acordo com o autor, foi na segunda metade do sculo XIX, que a moda no sentido moderno da palavra se instalou (LIPOVETSKY, 1989, p.69).

Segundo Santaella (apud DE CARLI, 2002, p.9), a Revoluo Industrial foi um importante marco para a moda: A moda foi se tornando explcita quando a revoluo industrial possibilitou a reprodutibilidade tcnica de seus produtos, a reproduo em srie do mesmo. Com o crescimento demogrfico dos quais se originaram os aglomerados humanos nos primeiros grandes centros urbanos, notadamente em Paris e Londres, a moda comeou a se converter em fascnio, nas galerias em que produtos, ofertados por trs dos vidros, paralisavam, com piscadelas sedutoras, o passo dos transeuntes. Com a moda propriamente dita instaurada, podemos questionar por que temos tantas roupas quando, na verdade, pouqussimas seriam suficientes? Parece que usar os artigos efmeros da moda uma necessidade. Alguns dos tericos estudados para este trabalho versam sobre esta questo, como passaremos a ver a partir de agora. Moda, necessidade e fetiche Para falar de necessidade convm citar a existncia da teoria denominada humanista ou psicologia humanista. Esta teoria coloca como foco o ser humano, defendendo que o homem no se limita s suas necessidades fisiolgicas. Um dos principais expoentes do movimento humanista Abraham Maslow (KARSACLIAN, 2000, P.29-30). Maslow o criador da teoria das necessidades bsicas, onde ele afirma que o homem tem pelo menos cinco tipos de necessidade, que so hierarquizadas conforme sua importncia. Esta teoria fundamenta-se em trs hipteses: 1. um indivduo sente vrias necessidades que no tm a mesma importncia e que podem ento ser hierarquizadas; 2. ele procura primeiramente satisfazer necessidade que lhe parece ser mais importante; 3. uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o indivduo procura, nesse caso, a satisfao da necessidade seguinte. (KARSACLIAN, 2000, p. 31) A partir destas hipteses Maslow construiu a pirmide das necessidades dividida em cinco partes. As necessidades obedecem uma escalonagem, onde passa-se do nvel mais baixo para o imediatamente mais alto medida que cada necessidade saciada. Sendo assim, esta pirmide organizada de forma que as necessidades mais importantes, as fisiolgicas (ligadas sobrevivncia), se encontram na base. Seguindo esta hierarquia, aparecem respectivamente: necessidades de proteo, de afeto, de status e estima, at chegar no topo da pirmide com as necessidades de auto-realizao (KARSACLIAN, 2000, p. 30). Pode-se dizer que o vesturio est presente em todos os nveis da pirmide, no entanto, a meu ver o uso de artigos de moda tem um importante papel nos dois ltimos tipos de necessidade. Saciar as necessidades tem a ver com motivao. Quando sentimos frio nos sentimos motivados a sair em busca de um agasalho. O mesmo acontece com todos os outros tipos de necessidades. Ns somos motivados por meio de necessidades internas ou externas, que podem se manifestar tanto no nvel fisiolgico quanto no nvel psicolgico. O processo de motivao se d ao detectarmos uma necessidade, e as

necessidades nascem da discordncia entre o que eu desejo e o meu estado atual. Quanto maior a distncia entre o desejado e o estado atual, maiores so as necessidades e a urgncia em satisfaz-la (KARSACLIAN, 2000, p. 30-32). Com isso podemos notar que no tem como o indivduo ter apenas necessidades fisiolgicas, afinal ningum comanda os nossos desejos. Ns queremos mais do que apenas sobreviver. Levando em considerao o mercado, as necessidades podem ser classificadas em necessidades utilitaristas e necessidades hednicas ou experimentadas. As utilitaristas so aquelas que consideram o aspecto funcional, objetivo; enquanto que as hednicas consideram valores como prazer, esttica e sonhos (KARSACLIAN, 2000, p. 32). Normalmente estes dois tipos de necessidade se processam simultaneamente. Isto pode ser exemplificado na compra de uma roupa: ao mesmo tempo que funcional (cobrir e proteger o corpo), tambm considerado o ponto de vista subjetivo (individualidade, status, conforto, bom gosto). Os objetos dentre eles o vesturio alm de fazerem parte das nossas necessidades, tm conosco uma relao passional. Littr define objeto como tudo aquilo que a causa, o alvo de uma paixo. Figurado e por excelncia: o objeto amado (LITTR apud BAUDRILLARD, 1997, p.93). De acordo com Baudrillard (1997, p.94), jamais possumos um objeto que o temos apenas pela sua funo. A possesso se d atravs da paixo. Assim ele diz que os objetos tm duas funes, a de ser utilizado e a de ser possudo. Com o vesturio ns normalmente abstramos a sua funo primria que proteger o corpo. Passamos a usar a roupa para outras funes, que so necessidades humanas conforme vimos logo acima. Quando abstrada a funo e o indivduo qualifica o objeto, se d o que Baudrillard (1997) chama de abstrao apaixonada. A moda tem a ver com diversidade e, de acordo com Denis (2003), o ser humano tem necessidade desta diversidade, dando como exemplo a enorme quantidade de modelos de garrafas de vinho. Podemos trazer este exemplo para a moda onde a variedade ainda mais explcita e muda com maior freqncia. Este autor fala ainda que o uso e a escolha dos objetos tem a ver com o fetiche que eles exercem sobre ns, e a partir dessa constatao ele ressalta trs definies de fetiche. Primeiramente, nos sculos XVIII e XIX, fetichismo era a idia de atribuir poder sobrenatural ao objeto. Outra corrente, a de Marx, definia fetiche como sendo a atribuio de um valor simblico ao objeto. J para Freud o fetiche tem relao com a atribuio de valores sexuais aos objetos. Por fim, para Denis fetichismo atribuir ao objeto uma carga de significado. Ele diz que o fetichismo funciona ao mesmo tempo como atribuio de valores subjetivos ao objeto e como apropriao de valores subjetivos representados pelo objeto (ou nele embutidos) (DENIS, 1998, p.25). Para ele o design investe nos objetos significados alheios sua essncia. Esse processo de investir nos objetos significados que podem variar de forma e funo, enquadra a atividade do design na tradio fetichista (DENIS, 1998, p.28-29). As linhas acima dissertam sobre as necessidades dos homens e sobre fetiche. Agora, gostaria de aproximar a questo da necessidade com a questo da moda. De Carli (2002, p.45) pensa que: O vesturio foi uma das primeiras produes da sociedade tecno-industrial-consumista a relativizar seu carter de necessidade, o primeiro a abraar mais ostensivamente o processo de moda, que alargou-se gradativamente s reas mais diversas da atividade humana dos objetos industriais cultura miditica, e da publicidade, s ideologias, da informao ao social.

A autora diz tambm que tanto o vesturio quanto a moda so necessidades. Vesturio porque temos hoje novas necessidades fisiolgicas que so condizentes com os novos tempos. E moda, porque no temos como abrir mo, hoje em dia, da necessidade da esttica no vestir. As qualidades funcionais da roupa (abrigo, proteo trmica, resistncia) evoluem para funcionalidades mais sofisticadas (DE CARLI, 2002, p.47). Acredito que as funes da roupa contemplam as necessidades que visamos saciar atravs do seu uso. Em funo disso, mostrarei a viso de dois tericos, Lurie (1997) e Barnard (2003), acerca da relao da roupa e suas funes. Para Lurie (1997, p.41) usamos as roupas para tornar a vida e o trabalho mais fceis e confortveis; para mostrar a nossa identidade e a que grupo pertencemos; e, por fim, para atrair a ateno ertica. Estas funes coincidem, respectivamente, com os trs princpios bsicos propostos por Laver (apud LURIE, 1997, p.42), que levam o homem a usar roupas. So eles: Princpio de Utilidade, Princpio Hierrquico e Princpio de Seduo. Barnard (2003, p.80-106) considera problemtica a viso de Lurie (1997) acerca das funes do vesturio. Segundo ele, na viso desta autora, o vesturio visto apenas como uma forma de proteo, sem explicar como a indumentria comunica ou disfara a identidade. Para tanto ele fornece outras funes da moda e da indumentria. So elas: proteo (para abrigar e proteger o corpo de sensaes trmicas e acidentes); pudor e encobrimento (esconder partes do corpo julgadas indecentes); impudor e atrao (ao contrrio da funo de pudor enxerga o vesturio e a moda como uma forma de atrair ateno para o corpo). A moda e a indumentria no podem ser reduzidas a estas trs funes. Elas no fornecem uma explicao satisfatria porque noes de proteo, de pudor e de impudor variam no tempo e de cultura para cultura (muitas vezes diferem dentro de uma mesma cultura). Logo, Barnard acrescenta uma outra funo, a de comunicao, que segundo ele mais consistente. A partir desta funo ele explica algumas coisas que so comunicadas pela moda e pela indumentria como: expresso individual, importncia social ou status, definio do papel social, importncia econmica ou status, smbolo poltico, condio mgico-religiosa, ritos sociais e lazer. Moda e consumo Tendo em vista tudo o que foi falado sobre necessidade, a partir de agora buscarei relacion-la com consumo. De Carli (2002, p.38) disserta sobre a questo objeto/necessidade relacionada ao consumo. Segundo ela: A sociedade de consumo tende a alienar o objeto do sentido original de necessidade, tratando de multiplicar aceleradamente, ad infinitum, as necessidades de outras naturezas que no as primrias, assinalando que, alm do teto, do alimento, da roupa, palavras como conforto, estilo, arquitetura, arte, iguarias, especiarias da ndia, rendas, jias e plumas estetizam a vida e vivificam os sentidos do homem no seu cotidiano. A maior produtividade, desencadeada desde a Revoluo Industrial, fez com que se tenha hoje uma relao diferente entre homem/necessidade/consumo. De Carli (2002, p.38-39) afirma que os nossos antepassados, aqueles que passaram por guerras e imigraes, tinham uma maior conscincia da relao entre o seu trabalho e o dinheiro

recebido por isso; sendo que os gastos apenas se justificavam em coisas de primeira necessidade. Ns somos parte de uma sociedade onde o consumo desvairado e excessivo. Temos, hoje em dia, outros conceitos de necessidade como prazer, lazer, conforto, autoestima e realizao. A produo seriada ocasionou uma democratizao dos bens e servios a uma grande parte da populao, j que ela propiciou um barateamento dos artigos de consumo. Esse barateamento fomentou o consumo de suprfluos e de efmeros. O prprio consumo, a partir do sculo XIX, passou a ser visto como uma atividade de lazer. De acordo com Denis (2000, p. 78-81) este sculo ingressa na chamada era do espetculo. Percebida a disposio das pessoas em pagar um determinado valor para se divertir, foram numerosas as opes de entretenimento como circos, teatros, festas populares e exposies. Outro fator que comprova o consumo como lazer foi o surgimento das lojas de departamento, derivadas das grandes exposies universais1. Nestes locais mercadorias variadas eram encontradas em um mesmo local, facilitando mas tambm incitando a compra de outros artigos. O barateamento possibilitado pela produo em srie fez com que os objetos, aps satisfazerem as suas funes enquanto utenslios, passassem a atender a outros diferenciais. Caso os objetos apenas executassem a sua funo, no haveria porque consumi-los novamente. Segundo De Carli (2002, p.39) questes como design ou styling passaram a ser considerados. Styling um termo usado para designar a reformulao apenas esttica do objeto, ou seja, suas funes so as mesmas, sem nada diferente, o que muda somente a aparncia do objeto (DENIS, 2000, p.134). O styling tem relao com a chamada obsolescncia estilstica, que consiste no fato do produto ainda estar novo, funcionando, porm fora de moda. A questo do styling e da obsolescncia estilstica insere nos objetos uma outra funo, a de distinguir socialmente as pessoas, mostrando a que tribos elas pertencem. Aps a segunda guerra os Estados Unidos foram muito beneficiados, promovendo aumento do seu parque industrial (DENIS, 2000, p.146-151). Entra em voga o chamado american way of life, colocando o consumo no patamar da abundncia e do desperdcio. Este estilo de vida americano foi possvel graas aos artigos de consumo baratos, assim, grande parcela da populao pde adquiri-los. Esta democratizao dos artigos de consumo alcanou a moda atravs do prt--porter. Este termo foi criado por J.C Weill na Frana, baseado na expresso americana ready to wear com o objetivo de desvincular a confeco das marcas dos criadores (LIPOVETSKY, 1989, p.109). Pode-se dizer que o prt--porter copiava as tendncias e modelos da alta-costura aliando ao racionalismo da produo em srie. Trata-se de um caminho novo de produzir industrialmente roupas acessveis a todos, e ainda assim moda, inspiradas nas ltimas tendncias do momento (LIPOVETSKY, 1989, p.110). Com isso as pessoas que no pertenciam elite puderam ter acesso s roupas de moda a um preo acessvel. Para De Carli (2002, p.40-44), muitos economistas enxergam o consumo de forma negativa. Acreditam que h uma predeterminao e uma ditadura do que devemos consumir. No entanto, eles no levam em considerao que os prazeres do consumo constituem-se a partir das escolhas e das liberdades individuais que os indivduos conquistaram. Uma outra faco econmica enxerga valores positivos no consumo, bem como os mais novos tericos da moda, que vem no consumo valores como conforto, bem-estar, prazer individual e culto ao corpo. De Carli (2002) interpreta o pensamento de Morin, de onde ela entende que atravs do consumo o indivduo toma

conscincia de si mesmo, estabelecendo relaes compensatrias entre o real e o imaginrio. Segundo a autora: Essa ala contempornea desvincula o consumo da representao das diferenas de classe, bandeira da sociologia da era do consumo de massa e enaltece o consumo centrado no gozo ntimo do valor de uso, no exerccio de subjetivao quando os objetos usados se tornam nossas prteses incorporadas valorizadas, portanto, como uso e dessacralizadas como signos. (DE CARLI, 2002, p.41) Consideraes finais A mudana para o homem ps-moderno, que possui tantas identidades em um ritmo de vida to acelerado, se constitui numa necessidade. O homem atual quer tudo o que puder conseguir e muito mais. Moda mudana, efmera como o homem psmoderno. Para Lipovetsky (1989, p.33) a moda dominada pelo culto das novidades, logo, para que exista algo novo preciso que as coisas estejam em constante mutao. O autor defende que para os consumidores, o novo superior ao antigo, e que por isso h muitos slogans de produtos que ressaltam este adjetivo: novo, Sony, Novo Pampers, Novo Ford Escort, entre tantos outros (LIPOVETSKY, 1989, p.160). Este artigo estudou necessidade e consumo juntos, pois acredito no ser possvel desassoci-los. Como vimos o prprio consumo tornou-se uma necessidade. difcil distinguir o que desejo e o que necessidade. O que desejamos por acaso no necessidade? As necessidades so formadas em cada pessoa, de acordo com a subjetividade que lhe inerente. Consumidor aquela pessoa que tem desejos e necessidades, da conclui-se que todo indivduo um consumidor. Ento, para finalizar, a seguinte citao: Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertir-se... viver. (KARSACLIAN, 2000, p. 11) Referncias BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1997. DE CARLI, Ana Mary Sehbe. O sensacional da moda. 1.ed. Caxias do Sul: Educs, 2002. DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo a histria do design. 1.ed. So Paulo: Edgard Blcher, 2000. DENIS, Rafael Cardoso. Design, cultura material e o fetichismo dos objetos. In: Arcos, Rio de Janeiro, vol.1, 1998, p.15-39. DENIS, Rafael Cardoso. Semntica do produto e fetichismo dos objetos_ palestra proferida na UniRitter de Porto Alegre, 30 maio 2003.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Editora Atlas, 2000. LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas. 2.ed. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. TREPTOW, Doris. Inventando moda: planejamento de coleo. Brusque: D. Treptow, 2003. Notas A primeira Grande Exposio foi feita na frana em 1797 com a finalidade de mostrar que a indstria francesa continuava ativa e de promover vendas. Em funo do sucesso outros pases organizaram as suas exposies. Em 1851 houve em Londres a Grande Exposio dos Trabalhos de Indstria de Todas Naes cada pas expondo a inspeo do pblico e dos concorrentes seus produtos, seus processos e tcnicas de fabricao. (DENIS, 2000. P.81-82)
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