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A Estratgia de CRM na Conquista de Clientes para o Setor de Previdncia Privada. Estudo de Casos Mltiplos.

Autores Primeiro Autor: Andr de Almeida Ferreira da Silva Bacharel em Sistemas de Informao - Universidade Presbiteriana Mackenzie Segundo Autor: Roberto Gardesani Doutor em Administrao de Empresas Universidade Presbiteriana Mackenzie (Professor do Centro de Cincias Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie) Terceiro Autor: Eliana Sab Sacramento Fundao Inaciana Padre Saboya - FEI

Resumo A percepo da populao sobre a necessidade de acumular fundos para a renda da aposentadoria e a baixa tributao para esse tipo de investimento tm contribudo para um crescente interesse pela aquisio de planos de previdncia privada. Para alcanar o potencial de crescimento do setor, necessrio entender o pblico-alvo, que apresenta motivos e caractersticas diferentes. A oferta deve ser feita utilizando estmulos diferentes, considerando valor, preferncias e necessidades dos prospects. Nesse contexto, este trabalho buscou verificar como a estratgia de CRM (Customer Relationship Management) atua na conquista de clientes para o segmento de previdncia privada. O CRM permite uma abordagem personalizada, com maior conhecimento do cliente em potencial do que o marketing de massa. Como resultado, foi encontrado aumento no valor dos prospects selecionados, na relevncia das ofertas e no retorno das campanhas de vendas das empresas estudadas. Palavras-Chaves Estratgia; Fidelizao; Cliente; Relacionamento; Previdncia

1. Introduo A previdncia privada o setor do mercado financeiro que mais cresce no Brasil. O aumento do interesse por esses produtos deve-se crescente percepo da populao sobre a necessidade de acumular fundos para a renda da aposentadoria (GRADILONE, 2005:04). Alm de serem utilizados para fins de aposentadoria, os produtos de previdncia privada tm sido adotados como uma forma de investimento em longo prazo. A nova tributao, vigente desde 2005, aumentou as vantagens dos planos de aposentadoria em relao a outros fundos de investimentos comuns (OLIVEIRA, 2005:18-21). Segundo Oliveira (2005:18), ainda h muito espao para a previdncia privada crescer no Brasil. Para alcanar esse potencial de crescimento, necessrio entender o pblico-alvo, que, por sua vez, apresenta motivos e caractersticas diferentes para investir. Dentro de cada segmento, a oferta deve ser feita utilizando estmulos diferentes, considerando as preferncias e necessidades dos consumidores. Nesse contexto, a abordagem com foco no conhecimento do cliente, por meio da estratgia de CRM - Customer Relationship Management (Gesto do Relacionamento com o Cliente), mais oportuna que a utilizao do marketing de massa, que, por sua vez, tem uma viso voltada ao produto e busca direcionar um produto para o maior nmero possvel de compradores (KOTLER, 1999:150). A estratgia de CRM tem demonstrado resultados positivos na satisfao do cliente e no aumento da rentabilidade da base de clientes. Mas, apesar desses resultados, vrias empresas que adotaram a estratgia de CRM, utilizam as tcnicas de relacionamento, como identificao de clientes e diferenciao do valor dos clientes, apenas para gerenciar o relacionamento com clientes atuais, abrindo mo de selecionar novos clientes de alto valor e que tenham grande propenso fidelidade (SILVA e GARDESANI, 2005:10). O reconhecimento da oportunidade de adquirir clientes de grande valor tem contribudo para a valorizao das estratgias de conquista de clientes, em diversas empresas. Conquistar clientes, de acordo com a filosofia do CRM, significa selecionar indivduos que j apresentam o perfil do cliente que a empresa deseja manter em sua carteira grande valor atual ou grande potencial de crescimento de valor do cliente e criar ofertas com base no conhecimento das preferncias e necessidades desses clientes em potencial (KEININGHAM, 2005: 199). Segundo Koppenhaver appud Peppers (2005:01), o desafio em adquirir novos clientes que, diferentemente de desenvolver a base de clientes existente, voc tem pouca ou nenhuma informao daqueles que no possuem um relacionamento prvio com a sua marca. Ento, o primeiro desafio descobrir quem interessante e quem deve ser deixado de lado. Motivado pelo interesse em identificar maneiras eficazes de conquistar de novos clientes, o presente estudo teve como objetivo observar a influncia da filosofia administrativa de CRM, como estratgia de Marketing, na conquista de clientes, e verificar a sua utilidade no desafio de adquirir clientes rentveis e com propenso fidelidade para o setor de previdncia privada. Para isso, foi realizado um estudo de casos mltiplos (YIN, 2001:21) em empresas do setor de previdncia privada que j trabalham com o CRM. O estudo foi feito em trs das quatro maiores empresas do setor, no mercado brasileiro (PORTAL BRASIL, 2003): Bradesco Vida e Previdncia, Unibanco AIG Previdncia e Brasilprev Seguros e Previdncia SA. Embora no seja possvel generalizar os resultados

encontrados, em funo do baixo nmero de empresas estudadas, o estudo de casos mltiplos, segundo Yin (2001:21), permite investigar um fenmeno dentro de seu contexto, sendo adequado para pesquisas exploratrias e til para a gerao de hipteses. A pesquisa procurou identificar as atividades da estratgia de CRM envolvidas na conquista de clientes, levantar as tecnologias usadas como apoio ao CRM e verificar a participao das atividades de CRM em relao abordagem tradicional de marketing de massa (apresentada no item Conquista de Clientes do referencial terico), para a conquista de clientes. 2. Referencial Terico O referencial terico contm os resultados de uma reviso de bibliografia, onde foram buscados os conceitos que fundamentam esta pesquisa. Inicialmente, ser apresentado o setor de previdncia privada - ambiente onde o estudo foi realizado; em seguida, ser exposta uma breve teoria sobre a estratgia de estratgia de Customer Relationship Management e a conquista de clientes. 2.1 Previdncia Privada ou Complementar A previdncia privada o segmento do mercado financeiro que mais cresce no Brasil. Desde 1995, o crescimento do patrimnio dos fundos de previdncia aberta de 24% ao ano. Estima-se que o patrimnio, hoje em 82 bilhes de reais, chegue a 200 bilhes em cinco anos. Esses dados valem apenas para as entidades de previdncia abertas. Quando se incluem os fundos de previdncia fechada, o total de recursos cresce para 320 bilhes de reais (GRADILONE, 2005:04). O ponto principal dos planos previdencirios privados permitir uma continuidade no padro de vida da pessoa, numa fase madura da vida, complementando uma aposentaria oficial (WEINTRAUB, 2002:06). Segundo a Abrapp, os principais aspectos que justificam a criao de um seguro complementar, residem na formao de poupana de longo prazo e no aumento da capitalizao das empresas (COSTA, 1998:37). Devido insuficincia da previdncia pblica na manuteno do mesmo padro de vida dos trabalhadores no momento da inatividade, deu-se a regulamentao da previdncia suplementar nos anos 70. Ao montante das contribuies efetuadas em um fundo de capitalizao individual, pelo trabalhador, ao longo de sua vida ativa, est vinculado o benefcio da aposentadoria (COSTA 1998:14,34). De acordo com Oliveira (2005:17), existe muito espao para crescimento no ramo de previdncia complementar. O setor (includos os fundos de penso) representa cerca de 15% do PIB do Brasil, conforme Rossi, do Bradesco. Segundo um estudo do Ibope Mdia, apenas 13% do titulares de contas correntes na rede bancria e 13% dos donos de cartes de crdito tm plano de aposentadoria privado (OLIVEIRA, 2005:17). Para beneficiarem-se da oportunidade de crescimento, as empresas precisam conhecer o perfil dos seus clientes atuais e dos potenciais compradores de planos. 2.1.2 Perfil dos Clientes da Previdncia Privada O investidor tpico, que possui renda mdia ou alta, costuma trabalhar com planos PGBL ou um VGBL, transferindo uma mdia de recursos de R$ 20 mil de outras aplicaes e

faz depsitos mensais de R$ 300,00, em mdia. Esses investidores tm como meta obter uma renda entre R$ 3 mil e R$ 5 mil mensais na aposentadoria (OLIVEIRA, 2005:21). A conscincia de que quanto mais cedo ocorrer a adeso a um plano de previdncia, mais recursos sero acumulados, fez a idade mdia de aquisio dos planos baixar de 46 para 34 anos, na ltima dcada (OLIVEIRA, 2005:18). Uma mudana de mentalidade dos consumidores est sendo mostrada com a evoluo da previdncia privada no Brasil. Segundo Eduardo Freitas (Folha de So Paulo, 2003:15), diretor de Marketing da Brasilprev, que lidera as vendas de produtos para o segmento jovem, com 70% do mercado, os clientes procuram produtos de previdncia logo que entram no primeiro emprego. Para ele, os responsveis por crianas e jovens esto encarando os planos de previdncia como substitutos da antiga caderneta de poupana. O diretor observa que outra alterao o crescente nmero de mulheres que adquirem planos. Sua representatividade evoluiu de 10% da carteira de clientes, em 1999, para 45%, atualmente. De acordo com Fernanda Paes Leme, o perfil do consumidor de planos de previdncia privada no Brasil de uma forma geral, indivduos com alta escolaridade e renda so os maiores consumidores. As mulheres, ao longo da dcada, tiveram participao crescente no segmento. Dentre os trabalhadores, os empregados formais so os que tm maior participao no mercado, sendo que os trabalhadores informais e os por conta prpria apresentaram maior crescimento nas taxas de participao no segmento entre 1992 e 2001. Os trabalhadores sindicalizados apresentam maior probabilidade de participao no segmento (PEYNEAU, 2004:1). 2.2 A Estratgia de Customer Relationship Management (CRM) A viso tradicional do marketing de massa, que orientado venda, criao e gesto de produtos, est dando lugar a uma viso orientada gesto de clientes a estratgia de CRM. O conceito apresentado de diversas formas, mas tem o mesmo contedo: baseada no desenvolvimento e no gerenciamento de relacionamento com clientes individuais (CARDOSO E GONALVES FILHO, 2001:17, 34). Conforme Pietszekovski e Ueda (2001:2), a filosofia administrativa de CRM passa o foco, que antes estava no produto, para o relacionamento com o cliente, suprindo suas necessidades, diferenciando o tratamento para clientes de alto valor e potencial que trazem maior rentabilidade empresa. Segundo Brown (2001:XVI), o conceito de CRM antigo. Essa era a forma como os comerciantes se relacionavam com os clientes no passado, quando havia poucos clientes e conheciam-se suas necessidades, preferncias, poder aquisitivo e outras caractersticas que permitiam um relacionamento to personalizado que era impossvel concorrncia oferecer um servio semelhante (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004:9). Swift (2001:12) define CRM como uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles. Ao adotar o CRM, a empresa pode interagir com todos os clientes em suas diferentes fases do ciclo de vida, inclusive com os que pretendem abandon-la e com os que j o fizeram. Tambm possvel que a empresa busque novos clientes com perfil interessante, com base nas necessidades e valor desses clientes em potencial e desenvolva a fidelidade dos clientes atuais.

Segundo Handen (2001:9-14), o CRM pode ser dividido em quatro tipos de programas: conquista de clientes em potencial (prospecting), reconquista de clientes, conquista da fidelidade de clientes e vendas por cross-sell e up-sell. Os programas de relacionamento com clientes propostos tm servido como indicadores de desempenho, em complemento a indicadores financeiros, como o ROI (SILVA e GARDESANI, 2005:10). Estes ltimos visam ao aumento da participao no cliente (share of customer) por meio da venda de produtos complementares a um produto inicial, ou mais sofisticados, mas na mesma categoria do produto inicial, respectivamente. O Gartner Group prope uma definio de CRM abrangente. Segundo eles, CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004:59). Do conceito apresentado, podem ser extrados dois elementos: CRM como estratgia de negcio e como tecnologia. Do ponto de vista estratgico, de acordo com Handen (2001:9-14), o CRM pode ser dividido em quatro tipos de programas: conquista de clientes em potencial (prospecting), reconquista de clientes, fidelizao de clientes e vendas por cross-sell e up-sell. Enquanto cross-sell busca o aumento da participao no cliente (share of customer) por meio da venda de produtos ou servios complementares a um produto inicial, up-sell a venda de produtos ou servios mais sofisticados, mas na mesma categoria do produto ou servio inicial. Como tecnologia, o META Group dividiu a prtica do CRM em trs grupos: CRM Operacional, Colaborativo e Analtico (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004:69). O CRM operacional deve integrar e facilitar as atividades operacionais da empresa na relao com clientes, abrangendo a integrao do back, front e mobile office. O CRM colaborativo envolve os pontos de contato com o cliente, onde ocorrem as interaes e por onde se recebem os dados do cliente que alimentaro toda a empresa. O CRM analtico o centro de inteligncia do processo, provendo, por meio de ferramentas de data mining, informaes sobre diferenciao de valor de clientes, perfis de compra, com o objetivo de identificar suas necessidades, para tornar conveniente para os melhores clientes, a relao com a empresa, buscando sua satisfao e fidelidade (PEPPERS & ROGERS GROUP 2004:69-71). Das atividades estratgicas que o CRM envolve, este artigo apresentar apenas a conquista de clientes, conforme o objetivo do trabalho. 2.3 A Conquista de Clientes A atividade de conquista de clientes exige um planejamento operacional bem elaborado, mas, antes das operaes, necessrio planejar questes mais amplas, como o alinhamento com as perspectivas da empresa e a estratgia de posicionamento da organizao. A conquista de clientes apoiada por conceitos gerais sobre vendas e marketing e por atividades como identificao do pblico-alvo, posicionamento para obteno de vantagem competitiva, e

processo de comunicao e propaganda, uma vez que o pblico e os produtos ou servios tenham sido escolhidos. Ao tratar sobre o tema conquista de clientes, importante apresentar alguns conceitos de Marketing, que a disciplina que trata sobre o comricio e as relaes com o consumidor. O Marketing definido por Kotler (1998: 26) como "um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros". Segundo Noronha (1992:26), Marketing o conjunto dinmico de todos os processos comerciais que, baseando-se no conhecimento do consumidor e do utilizador, tende a dirigir os produtos atuais e futuros para os seus mercados. Estuda, tambm, e determina as caractersticas que a partir das motivaes da clientela potencial sero tomadas em conta para a produo de bens e servios que iro satisfazer as necessidades da populao em geral. O marketing engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca. O quadro abaixo relaciona os principais elementos que formam o composto conhecido como os 4 Ps do Marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo (KOTLER 1998:454). Quadro 1 Composto de Marketing Produto - Teste e desenvolvimento do produto - Qualidade - Diferenciao - Embalagem - Marca Nominal - Marca Registrada - Servios - Assistncia Tcnica - Garantia Preo - Poltica de preos - Mtodos para determinao - Descontos por Quantidades especiais - Condies de pagamento Praa - Canais de distribuio - Transportes - Armazenagem - Centro de distribuio Promoo - Propaganda - Publicidade - Promoo de vendas - Venda Pessoal - Relaes pblicas - Marca Nominal - Marca registrada - Embalagem - Merchandising

Fonte: LAS CASAS, Alexandre Luzzi. (1999) Administrao de vendas. 5 ed. So Paulo: Editora Atlas S/A. importante observar que o grau de importncia de cada uma das atividades apresentadas no Quadro 1 depender do tipo de produto comercializado ou da estratgia de marketing. Para alguns produtos ou segmentos de mercado, como no caso de empresas prestadoras de servios, a nfase poder ser diferente (KOTLER, 1998:454). A conquista de clientes tem sido planejada de acordo com a viso de Marketing apresentada acima. Os 4 Ps so orientados ao produto e no buscam desenvolver a lucratividade dos clientes. De acordo com essa viso, os planos para aumentar a receita da empresa so feitos unicamente em funo de questes relacionadas a produtos, como preo, praa ou promoo. Em longo prazo, essa pode ser uma estratgia perigosa para empresa, uma vez que os custos so muito altos para adquirir e manter clientes baseando-se em preos

baixos, promoo e sem baixar a qualidade do produto e da praa. A seguir, a viso orientada a clientes (estratgia de CRM), ser apresentada como uma alternativa para a conquista de clientes. 2.4 A Conquista de Clientes no Contexto do CRM Embora um dos objetivos do CRM seja manter o cliente fiel empresa, maximizando o seu LTV (LifeTime Value), sabe-se que no existe reteno total, e alguns fatores que contribuem para a desero esto fora do controle da empresa, como mudana de endereo do cliente, condio scio econmica, morte ou fim da necessidade de determinado produto (VAVRA, 1993:3, STEPHAN, 2004a:3). Com o passar do tempo, h grande diminuio da carteira de clientes com taxas constantes de desero. Para compensar a evaso de clientes, bem como para expandir a empresa em tamanho, conquistando novos bons clientes, o CRM utiliza o programa de prospeco (STEPHAN, 2004b:1). Prospecting a busca de clientes com os quais a empresa nunca trabalhou. Neste programa de CRM so fundamentais segmentao, seletividade e fontes de dados dos prospects. Por meio da segmentao so descobertas as necessidades dos clientes em potencial e a empresa pode focar a oferta com preciso. A seletividade organiza os clientes tendo como critrio o lucro estimado, definindo quo valioso o cliente e quanto deve ser investido para conquist-lo (HANDEN, 2001:12). Ao iniciar uma campanha de prospeco deve-se levar em conta que alguns clientes nunca sero lucrativos e nem mesmo pagaro os esforos de marketing para adquiri-los. Referindo-se ao conhecido dito popular que diz que o cliente sempre tem razo, o Peppers & Rogers Group (2004:21) afirma: Alguns clientes sempre tm razo. Mesmo que no tenham. Alguns clientes nunca tm razo. Mesmo que tenham. Conhecendo as necessidades do cliente e tendo condies de satisfaz-las oferecendo valor a ele, o desafio conquistar clientes com alto potencial de lealdade e lucratividade - que ofeream valor empresa. (GRIFFIN, 1998:56, 75, SOUZA, 2004:2). As atuais campanhas de prospeco baseiam-se em listas de prospects, que fornecem poucos dados sobre os mesmos, geralmente apenas dados demogrficos. As listas so compradas de fornecedores externos a partir de uma descrio macroscpica de perfil, definida por recomendao da agncia de marketing ou por experincias passadas, seguida de seleo de listas que forneam prospects com perfil adequado. Embora numa estratgia de CRM a segmentao de clientes seja feita a partir do conhecimento da relao com cada cliente individual, no existindo o conceito de cliente mdio (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2004:79), necessrio segmentar os prospects com base em dados demogrficos ou censitrios, por no haver dados histricos, uma vez que ainda no iniciaram uma relao com a empresa. Para a seleo de prospects, so aplicadas tcnicas de data mining para identificar os que tm maior potencial de tornarem-se bons clientes. A seleo de prospects no banco de dados (do fornecedor ou aps a compra) pode ser feita de duas maneiras: segmentao da base de clientes ou utilizao de modelos preditivos baseados em testes e campanhas anteriores (SOUZA, 2004:2, STEPHAN, 2004b:2 ). A segmentao da base de clientes consiste em selecionar prospects com base nas semelhanas com os melhores segmentos de clientes atuais. Essa tcnica muito utilizada quando no h dados histricos dos melhores segmentos conquistados em campanhas

anteriores. As duas bases de dados a serem comparadas devem conter os mesmos dados e em casos em que uma das listas oferece apenas nome, endereo e telefone pode-se providenciar o seu enriquecimento. O enriquecimento pode ser feito por meio de cruzamento com listas externas ou a partir de dados censitrios, que inclui compilao de dados do censo e uso de ferramentas de geomarketing para identificar variveis censitrias (escolaridade, renda, tipo de domiclio, etc.) a partir do endereo do prospect (SOUZA, 2004:3, STEPHAN, 2004b:2 ). O uso de modelos estatsticos preditivos resulta em melhores dados que a segmentao da base de clientes, mas exige dados histricos de campanhas ou testes anteriores. Esta tcnica identifica os dados de respondentes e no respondentes para que se direcione a campanha com mais eficcia. Uma alternativa para empresas que no possuem dados histricos realizar testes (campanhas com escopo reduzido) obtendo os dados para a construo de um modelo prospect (SOUZA, 2004:5, STEPHAN, 2004b:2 ). A seleo de uma boa lista de prospects pode contar tambm com a colaborao de clientes atuais. Essa tcnica usada h muito tempo pelas companhias de seguros. Uma vez que mais fcil conhecer os clientes atuais, a partir de seus dados histricos e caractersticas de comportamento, deve-se pedir que indiquem outros clientes. Os prospects indicados, geralmente, tero perfil semelhante ao do cliente escolhido, facilitando a aquisio de melhores prospects (RAPHAEL, 1996:51). Uma vez determinado o alvo (quais prospects devem ser atingidos), deve-se criar uma oferta interessante, que oferea valor ao pblico escolhido. Sabendo-se que o prospect tem potencial de rentabilidade, a primeira compra deve ser incentivada ou mesmo financiada, pois o investimento ser insignificante comparado ao retorno a longo prazo (RAPHAEL, 1996:51). Aps criada a oferta, deve-se pensar no canal de comunicao para efetu-la. Sabe-se que a freqncia da abordagem um fator importante. Pesquisas revelam que as pessoas comeam a perceber a empresa como digna de confiana aps terem ouvido falar dela pelo menos quatro vezes. Portanto, a escolha do veculo deve respeitar o oramento levando-se em conta a necessidade de repetir a abordagem vrias vezes. Uma maneira de acertar na escolha utilizar os dados histricos da aquisio dos clientes atuais que mais se assemelham aos prospects escolhidos (GRIFFIN, 1998:82). A compra da lista certa um dos fatores mais importantes numa campanha de aquisio de clientes, mas deve-se dar ateno tambm a pelo menos trs outros fatores: oferta, comunicao e timing (SOUZA, 2004:5, STEPHAN, 2004b:2 ). Aps a execuo da campanha, deve-se analisar os resultados. Os prospects devem ser avaliados e se a oferta no foi aceita procurar-se descobrir o motivo, como preo alto, no fazia parte das necessidades do cliente, no houve recursos para alcanar o cliente. Devem-se identificar os clientes, o canal de abordagem e de resposta. A anlise final deve levar em conta o retorno financeiro e o perfil dos respondentes, lembrando que os lucros devem ser avaliados com base na expectativa de receita gerada pelo cliente ao longo prazo e no na primeira compra. Essas informaes so utilizadas para que cada etapa da prxima campanha seja melhor (HANDEN, 2001:10, SOUZA, 2004:5, STEPHAN, 2004b:2 ). Uma vez que o prospect tenha respondido campanha e efetuado a primeira compra, a empresa j tem um cliente. Com esse cliente a empresa deve buscar desenvolver um relacionamento de lealdade, aps ser confirmado o potencial e valor do cliente. 3 Definio Operacional das Variveis do Estudo

Segundo Richardson et al. (1999:117-132), variveis so substantivos que representam classes de objetos e tm as seguintes caractersticas: a) so aspectos observveis de um fenmeno, b) devem apresentar variaes em relao ao mesmo ou a outros fenmenos, c) podem ser classificadas segundo a posio que ocupam em relao a outras variveis sendo agrupadas em: variveis independentes, intervenientes e dependentes. As variveis independentes afetam outras variveis e as dependentes so aquelas alteradas pelas variveis independentes. Considerando a teoria exposta, definiram-se as seguintes variveis para este estudo, conforme o Quadro 1:

Varivel independente: Utilizao da estratgia empresarial de CRM Varivel dependente: Conquista de clientes para o setor de previdncia privada Quadro 1: Variveis selecionadas para verificao da atuao do CRM na conquista de clientes para o setor de Previdncia Privada Variveis do Estudo Varivel Dependente Varivel Independente Utilizao da estratgia empresarial de CRM Fonte: Autores Conquista de Clientes para o setor de Previdncia Privada

4 Procedimentos Metodolgicos Esta pesquisa foi de natureza exploratria-descritiva combinada. Por ser um estudo exploratrio, o trabalho teve o objetivo de aumentar a familiaridade da comunidade acadmica e empresarial com o fenmeno estudado, bem como clarificar conceitos e desenvolver novas perspectivas de investigao. Para isso, foram empregados procedimentos sistemticos para realizar observaes empricas. Por ser tambm descritivo, o estudo buscou apresentar o fenmeno da conquista de clientes, em empresas que trabalham com a estratgia de CRM, por meio de uma descrio qualitativa do que foi observado na coleta de dados (LAKATOS E MARCONI, 2003:188). No contexto deste estudo, a abordagem exploratria-descritiva combinada pareceu oportuna, uma vez que no foram encontrados, na reviso da literatura, trabalhos que abordem uma anlise da atuao da estratgia de CRM na atividade de conquista de clientes para o setor estudado. A estratgia de pesquisa adotada foi o estudo de casos mltiplos, que tem o intuito de examinar acontecimentos atuais, quando no se podem manipular comportamentos relevantes ao estudo (YIN, 2001:19, 33, 27, 119). Foram estudadas trs empresas que oferecem planos de previdncia privada. As empresas foram escolhidas por utilizarem uma estratgia de CRM e terem informado que j possuam resultados para serem analisados. O setor destacou-se por apresentar grande necessidade de informaes atualizadas sobre os clientes para identificar os possveis objetivos do consumidor em relao previdncia e sua capacidade de aquisio. De acordo com Yin (2001:29), o estudo de casos levanta a preocupao em relao

pouca base fornecida para se fazer uma generalizao cientfica. Embora os resultados deste estudo no possam ser generalizados para todas as empresas do setor pesquisado, espera-se que o estudo de casos mltiplos, por sua natureza exploratria, permita aprofundar o conhecimento sobre o fenmeno estudado, levantando, tambm, questes para futuras investigaes. Neste trabalho, foi utilizado o mtodo de pesquisa qualitativo para coleta e anlise de dados (observao direta intensiva), alm da anlise de documentos das empresas, o que, segundo Richardson (1999:87-89), aumenta a confiabilidade e validade da pesquisa. Na observao direta intensiva, foram realizadas entrevistas com funcionrios que ocupam cargo de gerncia ou diretoria de setores ligados estratgia de CRM e Previdncia Privada das empresas. Os entrevistados demonstraram condies de fornecer informaes sobre a filosofia da empresa para relacionamento com clientes e detalhes das atividades das aes de conquista de clientes para planos de previdncia privada. As entrevistas foram realizadas por telefone e transcritas, seguindo um roteiro previamente definido, onde o pesquisador teve liberdade para alterar a pergunta ou a seqncia conforme o contexto da conversa, sendo caracterizadas como despadronizadas ou no-estruturadas; contudo, foram buscadas as mesmas informaes em todas as conversas, permitindo que as respostas fossem comparadas e analisadas conjuntamente (CARVALHO, 2003:90). O roteiro das questes foi elaborado a partir da reviso da literatura citada anteriormente, de acordo com os objetivos especficos. A entrevista pode ser dividida em trs partes. As questes da primeira parte buscaram levantar o histrico da estratgia de CRM na empresa e quais atividades ela abrange. A segunda parte foi direcionada atividade de conquista de clientes, procurando identificar as prticas utilizadas na aquisio de clientes para verificar a participao de atividades prprias do CRM. Finalmente, a terceira parte da entrevista foi elaborada para fazer um levantamento da tecnologia de apoio ao CRM utilizada na empresa. A anlise dos dados colhidos foi feita por meio do mtodo de Anlise de Contedo Bardin (1977:42). Na fase de anlise, foi feita uma leitura das entrevistas transcritas com o intuito de identificar as unidades de registro que foram submetidas aos procedimentos analticos. Em seguida, essas unidades foram classificadas em categorias relacionadas aos objetivos especficos. Aps, na fase de explorao do material, os dados foram codificados para condensar as informaes fornecidas pela anlise e, ento, foram propostas inferncias e interpretaes relacionadas aos objetivos previstos (BARDIN, 1977:97-101). 5 Anlise dos Resultados Esta seo contm os resultados encontrados nas empresas estudadas. Cada caso ser iniciado por uma breve apresentao da empresa, seguida da anlise dos dados colhidos. As empresas permitiram citar seu nome, mas por motivo de sigilo, os funcionrios entrevistados no sero identificados, sendo mencionados, apenas, os cargos que ocupam. 5.1. Caso da Empresa 1 A Empresa 1 o Bradesco Vida e Previdncia, fundada em 1981 como Bradesco Previdncia. A organizao a maior instituio financeira privada do pas e conta, no setor de previdncia privada, com mais de 1,71 milho de participantes, mais de R$ 36 bilhes

administrados na carteira de investimentos, mais R$ 35 bilhes em reservas tcnicas e aproximadamente R$ 1,43 bilho de patrimnio lquido. Foi entrevistado o gerente geral de uma agncia e dois corretores responsveis pelas vendas de planos de previdncia. Os entrevistados demonstraram-se aptos a oferecer informaes sobre os mtodos utilizados na conquista de clientes por serem usurios das ferramentas de segmentao de clientes e por realizarem a etapa final da venda, identificando os canais que despertaram interesse no cliente. Por se tratar de uma empresa do setor financeiro, que sempre teve dados transacionais e um cadastro rico de informaes sobre seus clientes, a empresa no apresenta um marco a partir do qual a estratgia de CRM ou recursos de Marketing Direto tenham comeado a fazer parte do plano de relacionamento com clientes. Conforme os avanos tecnolgicos, a empresa obteve mais facilidade para analisar os dados dos clientes, mas sempre foi possvel fazer levantamentos pontuais. Em relao s aes realizadas com o objetivo de captar clientes para planos de previdncia, o banco promove campanhas sazonais, direcionadas a pblicos especficos, como a campanha do dia das crianas. Nessas campanhas, so utilizados meios de comunicao em massa e tambm comunicao direcionada para clientes previamente selecionados por meio do data mining realizado no banco de dados, mas a maior parte das respostas de prospects que j so clientes do banco. Segundo os entrevistados, a grande maioria do prospects para planos de previdncia j cliente do banco. Os planos so oferecidos com base no histrico do cliente, que so segmentados por valor (Private, Prime, Gerenciado e Varejo) e por necessidades, conforme levantamento realizado pelos corretores. De acordo com o trecho extrado da entrevista, um dos corretores afirmou: podemos extrair a relao de clientes para entrarmos em contato. ... essa anlise feita no banco de dados e fica disponvel para os corretores nas agncias Em relao s campanhas de mdia de massa, a conquista de clientes com conhecimento prvio do prospect muito mais expressiva. A empresa analisa o comportamento e os produtos dos clientes atuais para fazer campanhas de cross-sell ou upsell. Para campanhas de aquisio de clientes que ainda no esto na base de dados, o processo semelhante, mas so utilizadas bases de maillings alugadas ou de parceiros, para seleo do pblico alvo e elaborao da comunicao dirigida. Uma observao importante que no caso das instituies financeiras, o cross-sell no deve ser confundido com venda casada ou definido como venda de produtos complementares. realizada uma anlise do perfil do cliente e so identificados produtos com potencial de aceitao do mesmo. A oferta feita aps essa anlise, mas no vinculada venda de outro produto ou servio. Enquanto tecnologia de CRM, a empresa conta com o sistema de segmentao de clientes, sistemas legados, automao de atendimento (call center/contact center), automao de marketing (campanhas via web, telemarketing e outros), automao de fora de vendas (acesso de vendedores, caixas, outros funcionrios, aos dados do cliente), data warehouse, data mart de clientes e data mart de produtos.

De acordo com os dados observados, a estratgia de CRM permite a identificao de prospects para previdncia na prpria base de clientes do banco e os planos so oferecidos a clientes que tm necessidade e apresentam condies de adquirir o produto. A utilizao de listas alugadas ou de parceiros tambm classificada como uma ao de CRM e permite uma abordagem com maior potencial de aceitao e de que o novo cliente se torne fiel, uma vez que o pblico-alvo cuidadosamente selecionado, de maneira individual. A venda de previdncia privada no Bradesco tambm vista como uma forma de praticar cross-sell, para aumentar a quantia de investimentos realizados pelo cliente e, conseqentemente, a lucratividade geral da carteira. Os entrevistados informaram que apenas 6% dos clientes tm plano de previdncia da empresa e h muito espao para crescer. 5.2. Caso da Empresa 2 A Empresa 2 a Unibanco AIG Previdncia, fundada em 1981 como Prever Seguros e Previdncia, com o objetivo de administrar planos de previdncia complementar e corporativos. Durante a coleta de dados, no foram fornecidos nmeros sobre o faturamento e o tamanho da base de clientes. Foi citado apenas que a empresa est entre as maiores do mercado nacional de previdncia, tanto no segmento corporativo, quanto no individual. Neste caso, foi entrevistada a gerente geral de Marketing de Relacionamento e DBM (Database Marketing) Viso Cliente de Seguros e Previdncia. A entrevistada demonstrou condies de oferecer informaes sobre as prticas para conquista de clientes por usar ferramentas de segmentao de clientes e por fazer a anlise das necessidades dos clientes no balco de vendas, identificando os melhores canais para se comunicar com o mesmo. A gerente informou que a empresa trabalha com ferramentas de armazenamento de dados e registro de transaes desde sua fundao, mas buscaram adotar uma estratgia de relacionamento com clientes h 17 anos. O principal objetivo foi a obteno de vantagem competitiva por meio da oferta de um servio mais personalizado e maior satisfao do cliente. As aes para captar clientes para previdncia ocorrem em duas frentes: a comunicao por mdia de massa e a comunicao personalizada e individual. As campanhas de massa tm o objetivo de reforar a imagem da marca na mente dos clientes atuais e de prospects que ainda no so clientes do banco. O slogan atual Unibanco AIG. Nem parece Seguradora, que refora a facilidade de fazer um seguro ou plano de previdncia. As campanhas de massa podem influenciar a deciso do consumidor, mas existe um trabalho de anlise da carteira atual para oferecer produtos que o cliente tem maior probabilidade de aceitar. Essa probabilidade calculada a partir de uma modelagem estatstica que leva em conta os produtos que ele j tem e outros fatores como renda mensal, idade, sexo, etc. Dentre os produtos oferecidos, esto os planos de previdncia que, aps a anlise citada, so oferecidos para os clientes com maior potencial de aceitao e de permanecerem fiis. Alm da anlise de clientes atuais, a empresa utiliza o aluguel de maillings de empresas fornecedoras e so feitas parcerias de permuta de dados com empresas de outros segmentos, com o objetivo de identificar prospects para planos de previdncia que ainda

no so clientes do Unibanco. Entre campanhas para clientes do banco e campanhas direcionadas, com identificao dos prospects de maneira individual, a conquista de clientes maior e mais mensurvel do que apenas com aes de propaganda de massa, embora os dois tipos de iniciativa estejam ligados, pois as campanhas de massa reforam a imagem da marca e tornam mais fcil o cliente aceitar uma oferta de aes de CRM. Semelhante Empresa 1, foi informado que no existem vendas casadas. Os produtos oferecidos aps anlise do perfil do cliente no so vinculados compra de outros produtos. A tecnologia de apoio ao CRM conta com sistemas de cadastro, cobrana e registro de dados histricos de clientes, sistemas legados, automao de atendimento (call center / contact center), automao de marketing (campanhas via web, telemarketing e outros), automao de fora de vendas (acesso de vendedores, caixas, outros funcionrios, aos dados do cliente), data warehouse, data mart de clientes e data mart de produtos. A estratgia de CRM da Unibanco AIG Previdncia permite identificar novos clientes para previdncia privada em sua prpria carteira de clientes. Atualmente, a taxa de penetrao do produto Previdncia Privada na carteira de clientes do Unibanco de 25% e apenas 10% dos clientes de previdncia no utilizam outros servios do grupo. As porcentagens citadas revelam a importncia do cross-sell na empresa, pois a grande maioria dos clientes (90%) que adquiriram planos de previdncia tambm utiliza outros servios. O aumento da participao na quantia investida pelo consumidor visto pela organizao como uma forma de oferecer mais vantagens ao seu cliente por meio de produtos que sero teis para ele. As aes de CRM tambm permitem identificar de maneira mais precisa os prospects que no esto na base do Unibanco, possibilitando a seleo de um pblico-alvo melhor e diminuindo gastos com propaganda, uma vez que as chances de retorno das ofertas so maiores. 5.3. Caso da Empresa 3 A Empresa 3 a Brasilprev Seguros e Previdncia S.A., fundada em 1993, resultado da associao entre o Banco do Brasil e seguradoras do mercado. Atualmente as aes da empresa esto divididas entre o Banco do Brasil, o Principal Financial Group e o Sebrae. A organizao conta com 1,6 milho de clientes e uma carteira de mais de R$ 9,65 bilhes em ativos administrados. Em 2005, a empresa teve um lucro lquido de R$ 144,9 milhes, um crescimento de 38,8% em relao ao ano anterior e uma arrecadao de R$ 2,1 bilhes. A entrevista foi realizada com o coordenador de Marketing e Inteligncia de Mercado, responsvel pela superviso de projetos de B.I. (Business Inteligence), DBM (Database Marketing), CRM e Inteligncia Competitiva. A empresa passou a direcionar seu foco ao cliente, apoiada pelas tecnologias de CRM, em 1995. Os principais motivos do investimento no relacionamento com os clientes foram o ganho de vantagem competitiva, a aquisio de novos clientes e a reteno de clientes. De acordo com o entrevistado, a empresa tem alcanado seus objetivos iniciais. Durante a entrevista, o coordenador informou que o pblico alvo da Brasilprev so os correntistas do Banco do Brasil e as campanhas para aquisio de clientes de previdncia so realizadas nessa carteira. As campanhas realizadas em mdia de massa tm carter institucional e no buscam clientes para um produto especfico. Embora a Brasilprev seja

uma empresa do grupo, a previdncia privada vista como um produto do Banco do Brasil e a busca de clientes para a previdncia conta com as informaes dos correntistas j analisadas e segmentadas pela estratgia de CRM do Banco do Brasil. A empresa capaz de identificar o valor atual e potencial dos clientes por meio da modelagem de dados e anlises estatsticas semelhantes s realizadas no Banco. Essas anlises revelam os clientes mais propensos a adquirirem um plano de previdncia e a melhor mensagem a utilizar no material de propaganda, uma vez que o pblico tambm segmentado por interesses. Em funo de o foco da empresa ser a carteira de clientes do Banco do Brasil, praticamente todos os clientes da Brasilprev foram adquiridos por meio de cross-sell. Conforme a legislao vigente, o cross-sell realizado sem conotao de venda-cruzada e sim como uma sugesto de servio que poder satisfazer a necessidade daquele cliente. Como tecnologia de apoio, a empresa conta com sistemas que controlam cadastros, cobrana e ocorrncias de contatos ou alteraes nos dados dos clientes, sistemas legados, automao de atendimento (call center / contact center), automao de marketing (campanhas via web, telemarketing e outros), automao de fora de vendas (acesso de funcionrios de vendas aos dados do cliente), data warehouse, data mart de clientes e data mart de produtos. A estratgia de CRM da Brasilprev tem permitido conquistar clientes para a previdncia privada com maior propenso a permanecerem fiis e utilizando abordagens mais compatveis com os interesses e necessidades do pblico. O entrevistado demonstrou satisfao com os resultados da estratgia de conquista de clientes alinhada com os princpios do CRM, que recebe parte dos crditos pelo fato de a empresa ser a maior do setor, em nmero de clientes, no Brasil. 6 Consideraes Finais A busca por maneiras eficazes de conquistar clientes tem se tornado cada vez mais comum em empresas que buscam aumentar a rentabilidade de sua carteira com clientes que ofeream mais valor empresa e sejam mais fiis. Alguns dos benefcios da estratgia de CRM, para a conquista de clientes, so a possibilidade de identific-los individualmente e analisar seu perfil de consumo, necessidades e valor potencial antes de fazer uma oferta, aumentando as chances de aceitao e ganhando clientes mais selecionados. Por meio deste estudo exploratrio, observou-se que as empresas estudadas tm alcanado sucesso em suas estratgias de conquista de clientes com a utilizao do CRM, pois o contato inicial com o cliente tem sido mais personalizado, o cliente tem recebido ofertas mais relevantes, de acordo com suas necessidades e as empresas tm apresentado mais condies de conhecer seus clientes atuais e potenciais (prospects) para expandir o mercado de previdncia privada, conforme as oportunidades reveladas para o setor em Oliveira (2005:18). Foi possvel verificar, tambm, que as empresas estudadas so concorrentes de marca entre si, pois oferecem planos de previdncia privada similares, a pblicos semelhantes, por preos prximos (CANDELORO, 2006:01). Por serem concorrentes num ambiente muito competitivo, as empresas demonstraram semelhana nos processos utilizados para conquistar clientes, adotando o CRM, conforme a literatura recomenda. Porter (1999:46-47) define esse fenmeno como eficcia

operacional, e no como estratgia, uma vez que o que era um diferencial passou a ser um requisito, pois a concorrncia j desempenha as mesmas atividades. No universo da pesquisa, a prtica do CRM demonstrou-se til na conquista de clientes para previdncia privada, sendo complementada pela propaganda de massa, que tambm responsvel pelo posicionamento da marca da empresa na memria do consumidor. Os objetivos do trabalho foram alcanados, pois a atuao do CRM na conquista de clientes para o setor de previdncia privada foi identificada (objetivo geral) por meio do levantamento das atividades estratgicas de conquista praticadas, das tecnologias de apoio utilizadas e pela comparao do uso do marketing de massa com as atividades de CRM (objetivos especficos), nas empresas estudadas. Como contribuio para os meios acadmico e empresarial, este estudo pde revelar alguns resultados do uso da estratgia de CRM na conquista de clientes. Nas empresas estudadas, observou-se que o planejamento das operaes de vendas e atendimento bem como a implementao de tecnologias de apoio ao CRM est de acordo com a bibliografia levantada sobre o tema, indicando uma relao entre o sucesso alcanado na conquista de clientes com o contedo do material j publicado sobre o tema, acrescentando exemplos prticos s teorias de CRM, conquista de clientes e Previdncia Privada. Por ser um estudo exploratrio-descritivo combinado, alm dos exemplos prticos apresentados, este trabalho levantou novas questes e hipteses para futuras pesquisas. Como propostas para prximas investigaes, sugere-se que: 1) sejam estudadas corretoras de previdncia privada que no tenham uma carteira de clientes to expressiva quanto s carteiras das empresas deste trabalho, onde a estratgia de vendas no pudesse ser direcionada completamente para cross-sell; 2) seja feito um estudo comparativo entre corretoras que utilizam o CRM como estratgia de conquista e corretoras que utilizam as tcnicas do marketing de massa, analisando custo das campanhas de vendas, taxa de retorno das campanhas, rentabilidade dos clientes ao longo do tempo, etc. Finalmente, recomenda-se que este trabalho sirva de ponto de partida para a verificao, em outras empresas, de que a estratgia de CRM traz maior eficcia para a venda de planos de Previdncia Privada. 7 Referncias Bibliogrficas Bardin, Laurence (1977). Anlise de Contedo. Lisboa: Edies 70. Brown, Stanley A. (2001). CRM Customer relationship management Uma ferramenta para o mundo do e-business. So Paulo: Makron Books. Candeloro, Ral (2006). Quem so seus concorrentes? Disponvel em: www.administradores.com.br. Acesso em 10/04/2006. Cardoso, Mrio Srgio e Cid Gonalves Filho (2001). CRM (Customer Relationship Management) em Ambiente e-business. So Paulo: Editora Atlas S/A. Carvalho, Vnia Amorim Caf de (2003), CRM e a Empresa Orientada para o Mercado: Um estudo do Mercado Brasileiro. Tese (Doutorado em Administrao), Universidade Presbiteriana Mackenzie, Brasil. Costa, Eliane Romeiro (1998). Previdncia Privada e Fundos de Penso Brasil, Chile e Frana. Rio de Janeiro: Editora Lmen Jris.

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