PROYECTO:

IMPLEMENTACIN DE MERCADOS DEL SECTOR COSMTICO Y DE ASEO PERSONAL EN COLOMBIA

DOCUMENTO ELABORADO POR: Lorena Andrea Cantor Orjuela Sebastian Rodrguez Sanabria Nicolas Vergara Mila Alejandro Miranda

Fecha de elaboracin Marzo- 2011 Servicio Nacional de Aprendizaje SENA Centro de gestin de Mercados, logstica y Tecnologas de la informacin

ANALISIS DEL ENTORNO La industria colombiana de cosmticos y productos de aseo est compuesta por empresas nacionales y de capital extranjero, cuya interrelacin es determinante en el comportamiento del sector. Las empresas nacionales enfrentan un escenario en el cual las filiales extranjeras aumentan de forma continua su participacin en el mercado, debiendo orientar su produccin hacia sectores de la poblacin con menores ingresos. La relacin de las filiales con sus casas matrices es fundamental en aspectos como investigacin, infraestructura tecnolgica y estrategias de promocin y comercializacin. El sector productor de cosmticos y productos de aseo presenta una estructura de mercado en la cual la competencia radica en estrategias de diferenciacin de producto cuyo objetivo es capturar nichos de mercado. Frente a las exigencias crecientes de los consumidores, las tendencias en moda y la competencia internacional, las Estrategias de las empresas del sector se basan en la segmentacin de mercados y la constante depuracin de su portafolio de marcas. Con esto, las firmas buscan adaptarse a los cambios rpidos del mercado y disminuir el riesgo de acumular inventarios y producir bienes obsoletos.

1. TENDENCIAS DEL SECTOR COSMETICO: Este ao la industria de la cosmtica y de la belleza tambin ha notado las consecuencias de la recesin (periodo mayor a doce meses). Aunque la cantidad de lanzamientos de nuevos productos parece haber disminuido, el negocio de la cosmtica an resiste y los consumidores, tanto hombres como mujeres, siguen comprando productos. El mercado desde 2003 registra un crecimiento negativo del 5% anual. Por segmentos, de perfumes y fragancias, ya que suma cadas de casi un 4% y el cuidado de la piel cae algo menos un 1,8%. Sin duda, hay que apostar por la innovacin y el desarrollo. Seguir tendencias pero tambin crear tendencias. Colombia con una produccin anual de US 2.370 millones en el 2007, el sector ha tenido un crecimiento promedio del 7.2 en los ltimos 3 aos. Tendencias: Eficacia Antienvejecimiento: Se inspiran en tratamientos de la medicina esttica. Una de las tendencias es claramente la creacin de tratamientos de rejuvenecimiento que supongan una alternativa a la ciruga esttica, con resultados excelentes. Cosmtica ecolgica: Es una de las ltimas tendencias en cuidado del cuerpo y tratamientos faciales que va acorde con estos tiempos de preocupacin por el cuidado del medio ambiente. Rechaza la utilizacin de pesticidas, plantas sometidas a modificacin gentica, derivados del petrleo, conservantes

sintticos y otros productos contaminantes para su uso en la piel. Est fabricado con materiales biodegradables. Es creciente la demanda que existe por los productos naturales, orgnicos, que son respetuosos con el medio ambiente y contribuyen con la causa de conseguir un mundo ms sostenible y cercano con la naturaleza. Hablamos de sostenibilidad y ecologa, en fabricar productos con una tica extrema. La Fitocosmtica y el aumento de Activos Vegetales: Es una alternativa cosmtica que apuesta por la elaboracin de productos a base de flores y plantas, que rescata tradiciones milenarias de belleza y medicina. La Neurocosmtica: Elabora cosmticos que llegan directamente al sistema nervioso para reparar los daos que se producen en la epidermis (capa externa de la piel) con el paso de los aos. Segn estudios, la piel y el sistema nervioso tienen el mismo origen embriolgico y es por esto que nuestros estados de nimos se ven reflejados en nuestra piel. Nutricosmtica: Cosmtica de tercera generacin o cosmtica oral es simplemente otra forma de cuidarse. Acostumbra a tener ingredientes naturales, generalmente extrados de plantas o frutas y vitaminas que, al ser ingeridos ejercen una accin interna directamente dentro del organismo. Cosmtica para ms targets: Minoras tnicas, los adolescentes y preadolescentes, la cosmtica para mayores de 60 aos, colectivos diversos como homosexuales, cosmtica sensual o ertica tambin aumentar su nicho de mercado, entre otros. Las siguientes tendencias estn marcando el desarrollo de la industria a nivel mundial Aplicabilidad a Tendencia Cosmticos Aseo:

1. La generacin de Baby boomers est llegando a los 60 y la gente est viviendo ms tiempo como consumidores. 2. Los segmentos son cada vez ms importantes, especialmente hombres, y estn dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos. 3. El mercado de la base de la pirmide es cada vez ms relevante para compaas locales y multinacionales. 4. Enfoque en ingredientes y empaques que no daen el medio ambiente Preferencias. 5. nfasis en un look natural con ingredientes orgnicos. 6 .Importancia de productos que reduzcan el tiempo de limpieza. 7. Mayores ingresos disponibles en mercados emergentes

ANALISIS: El sector cosmtico y de aseo personal esta en constantes cambios, esto nos indican que el mercado y las organizaciones siempre deben estar a la vanguardia, implementando nuevas estrategias para el buen desempeo. Los hombres tambin entran a jugar un papel muy importante para el sector cosmtico y de aseo persona, dado que estos empiezan a preocuparse ms por su aspecto fsico, dando la tendencia para crear lneas masculinas. El mercado esta dispuesto a pagar cualquier cantidad para adquirir estos productos, ya que se ha hecho tan necesario la utilizacin de estos, que se podra decir que es uno de los sectores ms grandes.

El Green marketing se posiciona por la preocupacin por el medio ambiente, se generan ideas de productos que contribuyan con el beneficio del planeta, se piensa en el uso de ingredientes naturales y en el uso de empaques biodegradables.

2. CRECIMIENTO Y DECRECIMIENTO DEL SECTOR Para el ao 2007 de acuerdo con la EOIC de la ANDI el sector vendi una cifra cercana a los 5,4 billones de pesos, con un crecimiento del 5% respecto del ao 2006 repartido en los diferentes subsectores, lo que significa un consumo de aproximadamente US$68 que es muy bajo comparado con los consumos de la regin, pues si bien el mercado Colombiano es el cuarto en tamao, despus de Brasil, Mxico, y Argentina es el noveno en consumo, por lo que an existen grandes oportunidades de crecimiento dentro del pas.

Subsectores: Fabricacin de jabones 507.976.832

Fabricacin de detergentes 509.794.178 Preparados para limpieza Cosmticos Producto de aseo personal 283.231.465 678.797.728 1.337.387.526

Lociones y perfumes Absorbentes

440.830.857 1.167.494.583 5.395.952.543

TOTAL MILES DE PESOS

Por el lado internacional, las exportaciones cerraron en 2007 con US$558,5 millones con un crecimiento del 31% respecto del ao 2006 con oportunidades importantes en las negociaciones de los tratados que est negociando el pas, especialmente Canad y Estados Unidos y de convertirse en una plataforma exportadora hacia estos mercados, tanto por su acceso preferencial, como por su posicin geogrfica. En el mbito centroamericano el producto colombiano tiene un buen reconocimiento por su calidad y precio. Igualmente existen proyectos asociativos para la exportacin, una pgina Web de Colombia Cosmtica para posicionar internacionalmente al sector y hay 24 empresas negociando con Intexmoda para generar la zona franca del sector en donde adems estn dispuestas a compartir facilidades como laboratorios, bodegas, etc. que los harn ms competitivos.

Exportaciones del sector US$ Cosmticos Aseo Absorbentes 325.824.862 46.511.619 186.208.991 558.545.472

TOTAL SECTOR

ANALISIS: Se observa que el sector cosmtico y de aseo personal tiene una gran oportunidad de alza en el pas, este sector ha crecido un 5% en el 2007 con respecto al 2006, esto nos indica que el nivel de comercializacin y consumo en el pas crece de manera significante, convirtindose en unas de los sectores con ms crecimiento en Colombia. En nivel de exportaciones Colombia ha crecido dndose a conocer por la calidad de produccin y por sus bajos precios, lo cual hace atractivo el producto colombiano en el mundo con respecto a los pases centroamericanos.

SITUACIN DEL SECTOR EN LOS LTIMOS 5 AOS:

En los ltimos 5 aos el sector ha crecido un promedio anual del 7,2% que a precios constantes del 2006 se ven en siguiente cuadro (del ao 2003 al 2005 corresponde a cifras Dane y el 2006 y 2007 a proyecciones de acuerdo con la Encuesta de Opinin Industrial Conjunta de la ANDI). Producto s Fabricaci Cosmtic absorben Fabricaci n de Preparad os y Productos Lociones, tes de TOTAL n de detergente os para prep. de aseo perfumes y higiene Miles de AO Jabones s limpieza tocador personal similares personal pesos 413,506,94 313,706,17 223,057, 558,775, 1,210,868, 320,373,57 916,409, 3,956,697, 2003 5 6 719 654 311 4 225 603 409,704,97 411,170,74 228,438, 547,479, 1,078,660, 355,548,88 941,634, 3,972,636, 2004 4 2 253 311 065 2 161 388 437,628,77 439,194,44 244,007, 584,793, 1,152,177, 379,781,62 1,005,81 4,449,352, 2005 3 1 661 240 080 6 2,057 754 483,787,45 485,518,26 269,744, 646,474, 1,273,702, 419,838,91 1,111,89 5,139,002, 2006 9 5 252 027 406 1 9,603 431 507,976,83 509,794,17 283,231, 678,797, 1,337,387, 440,830,85 1,167,49 5,395,952, 2007 2 8 465 728 526 7 4,583 553

En cuanto a las exportaciones, han crecido un 285% en los ltimos 5 aos con un promedio anual del 57% anual, lo que ha hecho que en los mismos aos se pase de una balanza comercial positiva de US$68 millones a una de US$285 millones.1 Ao 2003 2004 2005 2006 2007 Cosmticos 87,087,475 118,561,399 175,151,263 240,121,895 325,824,862 Aseo 29,097,365 32,733,336 35,581,637 35,593,798 46,511,619 Absorbentes 79,653,746 85,150,934 103,828,821 150,615,193 186,208,991 Total Sector 195,838,586 236,445,669 314,561,721 426,330,886 558,545,472

ANDI: cosmticos y aseo personal, clase mundial.

ANALISIS: En Colombia, la relacin con los productores primarios es casi inexistente y est todo por desarrollar. En cuanto a los proveedores de insumos, es caracterstica la importacin de la mayora de los ingredientes, que son desarrollados por grandes empresas en su mayora multinacionales, quienes desarrollan nuevos principios activos y propiedades de estos ingredientes y que es a travs de ellos que las empresas nacionales consiguen los adelantos y la transferencia de tecnologa, Igualmente en materia de envases y empaques hay pocos desarrollos en materia de materiales de ltima generacin, reciclaje y diseo. Adicionalmente por los volmenes se tiende a ofrecer empaques y envases genricos, por lo que la produccin nacional se diferencia en etiquetas, en modelos de mercadeo y en algn diferenciador, pero que no es suficiente para posicionar su producto internacionalmente. En cuanto a los canales de comercializacin no tradicionales existe una gran oportunidad en Colombia incluyendo como fuente alternativa modelos de negocio que involucren a la base de la pirmide. Es casi inexistente el desarrollo de canales propios y franquicias, los canales ms desarrollados son el de venta directa, el tradicional y el de grandes superficies, aunque en ste ltimo es muy difcil la participacin de las PYMES por las exigencias de inversin, condiciones y plazos de pago. Otro canal importante es de las esteticistas y peluqueros en donde existe una gran informalidad, excesiva reglamentacin y poco control. Igualmente el tema del contrabando y de las falsificaciones golpea tanto a las pequeas como a las grandes empresas y que se ha convertido en un nivel de gran impacto.

3. APRECIACION Y POTENCIAL DE MERCADO En el 2032 Colombia ser reconocida como un lder mundial en produccin y exportacin de cosmticos, productos de aseo y absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales. Para lograr esto Colombia: Ser competitivo en costos y en agilidad para la produccin. Ofrecer productos diferenciados por su calidad, sus propiedades benficas, y la inclusin de tradicionales.

Habr desarrollado y difundido una reputacin en calidad en produccin y mercadeo de productos cosmticos y de aseo.

Con base en esta estrategia, Colombia incrementara el tamao del sector por lo menos 2.3 veces, generando US$ 8.9 mil millones en ventas, y multiplicara sus exportaciones al menos 4.0 veces para exportar el 27% de su produccin.2 Metas Crecimiento % PIB Industrial de 2010 4,4 2019 6 2025 8 2032 10

Valor Agregado por 60.000 empleado (US$) Inversin (US$Millones) Exportaciones (US$millones) Empleo 196 1.227 19.000

278.000 457.000 600.000 950 6.331 25.000 1.682 11.216 27.000 2.367 15.783 29.000

Sin embargo para poder alcanzar una aspiracin Colombia debe superarlas siguientes barreras: Los costos de manufactura en Colombia son altos debido a que el precio de las materias primas importadas para productos y empaques son altas para los costos, la infraestructura es deficiente y el sector es pequeo. El sistema de vigilancia es muy rgido, pues se basa en la obtencin de registros indispensables para llevar este tipo de productos al mercado.

La inversin en investigacin, desarrollo e innovacin (I+D+I) es insuficiente, y como consecuencia gran parte de los productos desarrollados en Colombia se basan en formulas elaborados por terceros en otros pases.

Falta de recursos humanos capacitados en investigacin, desarrollo e innovacin para el mercadeo y otras habilidades especificas del sector,

http://www.slideshare.net/anmacaos/cosmeticos-aseo-sector-clase-mundial

contribuyen a las dificultades desarrollar nuevos productos innovadores y competir en mercados desarrollados. ANALISIS: Colombia debe asumir un gran nivel de responsabilidad social para alcanzar los objetivos propuestos, como la disminucin de costos de materias primas, dado que esto no est beneficiando teniendo en cuanta que el sector es pequeo aun y las infraestructuras del pas an son ineficientes, de igual manera pensar en el medio ambiente y en los productos naturales y biodegradables como una opcin de mejor calidad de produccin y de disminucin de costos dejando gradualmente el nivel de qumicos en los productos cosmticos y de aseo personal. Colombia debe impulsar investigaciones para la creacin de estrategias y productos nuevos nacionales, pensando en innovar aprovechando la gran biodiversidad que tiene el pas.

4. COMPOSICION DE LOS SEGMENTOS DE COSMETICOS Y ASEO PERSONAL

MAQUILLAJE COSMETICOS CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL ROSTRO FRAGANCIAS

COSMETICOS Y PRODUCTOS DE ASEO

ASEO PERSONAL

HIGIENE ORAL

HIGIENE CORPORAL

ABSORBENTES PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL

ANALISIS: El sector cosmtico y de aseo personal se segmenta en 3 grandes grupos:

Cosmticos: En este segmento hacen parte los productos de maquillaje, cuidado de la piel, cuidado personal y fragancias. Aseo personal: En este hacen parte los productos de higiene oral y corporal como cremas dentales, enjuagues bucales, jabones, entre otros. Absorbentes: Hacen parte los productos como paales, toallas higinicas, tampones que colabora de igual manera con la higiene personal.

5. PARTICIPACION COMPETENCIA

DEL

MERCADO

DE

MARCAS

PROPIAS

EMPRESAS COLOMBIANAS LDERES EN EL SECTOR COSMETICO Y DE ASEO PERSONAL (FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES)

EMPRESAS EXTRANJERAS UBICADAS EN COLOMBIA LDERES EN EL

EMPRESA FACTURACIN (USD 2001) MARCAS UBICACIN DESCRIPCIN Prebel es una empresa de Medelln con mucha tradicin en la fabricacin de cosmticos. Forma parte del mismo grupo que Pronova (la empresa de venta directa que distribuye la marca mericana Avon). Prebel tiene licencia para la fabricacin y comercializacin en Medelln de la marca Yardley, as como algunos productos de Elizabeth Arden, por lo que se configura como una de las empresas ms atractivas para la atraccin de inversin extranjera. Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son fabricantes y distribuidores con planta en Bogot de productos capilares. Importaban y exportan desde y hacia Per. Como todas las empresas del sector del cuidado capilar, distribuyen tanto a salas de belleza como a tiendas y supermercados. Durante el ao 2002 estubo en dificultades financieras, debido en parte a la dura competencia de las multinacionales, despues redefini su estrategia y est encontrando nuevos nichos de mercado. Son fabricantes de la conocida marca en Colombia Jolie de Vogue. Fabrican y comercializan la marca de cosmticos griega Mon Reve. La empresa es mitad capital griego mitad capital colombiano. Es una de las empresas locales de jabones de tocador ms importantes del mercado, aunque tambin est muy centrada en la produccin de detergentes (no incluidos en el estudio).

Prebel

17.608.777

Max Factor, Medellin Yardley, (planta) Elisabeth Harden

Capillfrance S.A.

4.500.000

Capillfrance

Bogot

Laboratorios de Cosmticos Vogue S.A. Mercantil de Belleza S.A. Varela S.A.

8.422.000

Jolie de Vogue

Bogot

6.600.000 23.700.000

Mon Reve Varela

Medellin Cali

Es una empresa local con fuerte tradicin en Colombia. Son fabricantes y tienen Luminance, su propia distribucin. Exportan a Per, Ecuador, Panam, Miami y desde Vitane, Laboratorios diciembre del 2003 se han aventurado a la exportacin a mercado asiticos. 13.400.000 Bronceadores Cali Recamier Ltda. Importan productos qumicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se Tanga, Muss, 3 dedican al sector capilar, al aseo http://www.slideshare.net/anmacaos/cosmeticos-aseo-sector-clase-mundiacorporal, a los Deopies, Salunin bronceadores y a los desodorantes. Bioherbal, Empresa de capital colombiano que fabrican, importan, exportan y distribuyen Belleza Express Botnica Splash, 5.741.000 Cali cosmticos de tocador, champs, cremas, jabones, desodorantes, repelentes, S.A. Banana Boat bronceadores. (bronceadores).

SECTOR COSMETICO Y DE ASEO PERSONAL

Procter & Gamble, de EE.UU. es la primera empresa de productos de aseo y cosmticos en Colombia con un crecimiento en ventas de 79,1% entre 2005 y 2008. Actualmente se encuentra desarrollando su centro logstico para convertir a Colombia en el hubo de distribucin para la regin. Avon, de EE.UU. ha estado presente en Colombia como franquicia de Prebel S.A. desde 1990 y como representacin de Avon Global desde 2005. Prebel vena registrando desde 2002 crecimientos

anuales de 16% y Avon, entre 2006 y 2008, ha aumentado sus ventas de USD 246 millones a USD 294 millones.

Yanbal, de Per en estos tres aos ha invertido USD 10 millones en Bogot para ampliar su produccin en el pas.

Las inversiones de estas multinacionales ya se empiezan a reflejar en la participacin de las ventas. Mientras el 79% de las empresas de cosmticos en el pas son nacionales, el 81% de las ventas las realizan las empresas extranjeras. De hecho, las empresas lderes del sector como Colgate Palmolive (11,4%), Procter and Gamble (12,4%) y Johnson & Johnson (5,2%) llevan ms de 40 aos ubicadas en Colombia con un conocimiento detallado del mercado colombiano. En tan slo tres aos, 2007 - 2009, han ingresado al pas en inversin extranjera ms de USD 1.240 millones para el sector cosmticos. Algunas de las principales firmas globales ya se encuentran en Colombia.

ANALISIS: Las empresas colombianas dedicadas a la produccin y comercializacin de productos cosmticos y de aseo personal son poco competitivas en el pas debido a que las empresas de extranjera se han convertido en un monopolio, ocupando as la mayora del mercado cosmtico y de aseo personal consumido en Colombia. Dichas empresas colombianas (PYMES) del sector se han dedico a satisfacer las necesitadas de los sectores econmicos bajos, es decir, su mercado objetivo son los estratos 2 y 3 porque tienen mayor posibilidad de consumir sus productos debido a que sus precios son ms bajos que los de una empresa extranjera del sector cosmtico y de aseo personal, aunque con el crecimiento notable que ha tenido el sector el consumo cada vez es mayor.

6. ESTRATEGIAS IMPLEMENTADAS EN EL SECTOR I.D.I investigacin, desarrollo e investigacin: Las empresas multinacionales han destinado recursos para desarrollar nuevas materias primas y principios activos, con el objetivo de introducir estos insumos en el mercado nacional e internacional, lo cual facilita el ejercicio productivo de esta manera se hace notable la necesidad de orientar los esfuerzos de la estructura empresarial nacional que busca las oportunidades del sector como lo son el aprovechamiento de la biodiversidad y el talento humano, lo cual busca posicionarlo como un sector de talla mundial, con esto Colombia da el primer paso en la bsqueda de los objetivos. Posicionamiento de marca, mercadeo y ventas: aunque han existido avances en el rea de mercadeo, ventas y posicionamiento este factor aun sigue siendo una debilidad en el sector, donde la gran empresa y

las multinacionales conservan el liderazgo en el mercado principalmente en la inversin de posicionamiento de marca y publicidad. Por otra parte el sector cosmtico es muy dinmico porque es movido por los adelantes tecnolgicos y las tendencias de consumo, lo cual obliga a una constante investigacin. El objetivo tambin es incrementar las estrategias de merchandising para implementar las actividades de venta, especialmente las actividades de ventas especialmente de los productos cosmticos. Normatividad, sistemas productivos y gestin de calidad: El Invima ha implementado para el debido funcionamiento de la empresa dedicadas a la elaboracin y comercializacin de cosmticos y productos de aseo, el implemento de la obtencin de licencia de funcionamiento que garantice el buen servicio, la excelente calidad de los productos de esta manera todas las empresas cumplen con los estndares de calidad establecidos mundialmente.4

7. CAMBIO EN LOS HBITOS DE CONSUMO A TRAVS DEL TIEMPO

Antes, el cliente que consuma cosmtica de un cierto nivel era un cliente elitista, ahora la cosmtica est al alcance de todos. Todo el mundo consume cosmtica, y cada vez va dirigido a ms personas. En este cambio ha influido la publicidad y la mismas sociedad, ya que generan la idea de que siempre debemos tener una buena presentacin, de generar agrado para los dems; ha sido tan grande el cambio que ahora l tiene mando en este sector son los mercados y targets, cada producto se hace con el inters de satisfacer la necesidad especifica de un target, vender esta clase de productos significa tener un buen conocimiento del producto, ya que hoy en da la gente esta tan mas informado de lo que consum. Una imagen vale mas que mil palabras esta frase quiere decir que la mejor manera de ofrecer un producto es que su publicidad sea llamativa, todo entra por los ojos. Hay que tener en cuenta tres componentes bsicos Componente cognitivo: refleja informacin de conocimientos y creencias hacia un determinado producto. Componente afectivo: refleja los sentimientos y emociones que nos despierta el producto.

Componente conativo: representa la tendencia a la accin, es decir su comportamiento frente al producto.

Teora de la motivacin a travs de los instintos El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrnsecas, unas innatas, otras heredadas. Lo cierto es que ha habido grandes desacuerdos sobre cuntos y cules son los instintos que compartimos los individuos. Hay listas que reducen el nmero sorprendentemente y otras que acercan la cifra al millar. Recurrimos a la primera relacin de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emocin asociada.

Instinto de fuga, que provoca la emocin del miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campaas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevencin, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir. Instinto de combate, que aviva la emocin de la ira. Hay marcas que han optado por sealar en sus mensajes la lucha fsica o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los dems. Afirmacin como somos los lderes, llegamos los primeros, etc. son muy frecuentes en la publicidad. Instinto de repulsin, relacionado con la emocin del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solucin. Instinto paternal/maternal, asociado a la emocin de la ternura. La ternura conmueve incluso a los personajes ms duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un nio. Instinto de curiosidad, conectado con la emocin del asombro. Si hay una forma de comunicacin que sabe crear espectculo en poco ms de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imgenes o propuestas que provoquen el asombro.

Instinto de autoafirmacin, que nos aporta la emocin del orgullo. Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vnculo con el orgullo de ser smbolo de un grupo social, del xito econmico o de un alto nivel cultural.

Instinto de la autohumillacin, ligado a la emocin de la sumisin. La sumisin es enfocada en publicidad principalmente por la va de la admiracin ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, tambin por lo que posee. Instinto de reproduccin, que invita a la emocin del deseo sexual. La utilizacin del sexo en publicidad es muy frecuente. Tambin, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que ms se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayora de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a travs del erotismo. Instinto gregario, que nos conecta con la emocin de la soledad. La necesidad del individuo de agruparse y, ms all, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferacin de elementos de identidad o de reconocimiento. Instinto de adquisicin, que estimula la emocin de la propiedad. La sociedad del consumo facilita que se experimente el placer del tener por tener y del comprar por comprar. La publicidad es siempre juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando tenga esto o aquello podr relajarse ... Instinto de construccin, unido a la emocin de la creacin. Algunos publicitarios defienden que los mensajes incompletos o complejos desencadenan que la audiencia reaccione para completarlos o descifrarlos, movidos por el estmulo de cerrar el contenido, de solucionarlo. Instinto de bsqueda de alimentos, vinculado a la emocin del hambre. La publicidad de productos de alimentacin o relacionados con ella buscan provocar el apetito. Pueden hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparacin, el proceso de fabricacin o la esttica.

Canales de comunicacin: Radio Televisin Internet Prensa

Canales de distribucin: Supermercados y tenderos Venta directa Farmacias Almacenes por departamentos Otros TOTAL 42.2 % 16.4 % 15.6 % 11.8 % 3.7 % 100 %

ANALISIS Nosotros podemos controlar los hbitos del consumidor, ya que el que ofrece productos es el que los crea, en esto influye mucho lo que es la publicidad nos hace generar ideas de que si no lo compramos puede que pase algo malo o que no sea aceptado en la sociedad, es una gran ventaja para nosotros y mas en el sector de cosmticos como anteriormente se deca se esta haciendo tan necesario el consumo de estos que no solo las mujeres lo utilizan ahora va dirigido para todo tipo de targets.

Con respecto a los canales de distribucin los supermercados y tenderos ocupan el primer lugar en cuanto a comercializacin de productos, siendo las principales fuentes donde los consumidores donde se pueden adquirir de forma inmediata un producto. De acuerdo con lo anterior los mercados minoristas ocupan gran parte de los canales de distribucin, dando oportunidad y factibilidad al consumidor. Colombia debe fortalecer estos canales de distribucin para que el producto llegue de la forma ms adecuada al consumidor, con el estado indicado creando de esta forma fidelidad al producto y mayor demanda en el sector.

8. ACTIVIDADES DE MERCHANDISING Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento. Haciendo una observacin y un anlisis de las actividades de merchandising en un punto de venta especifico, se encontr la siguiente ubicacin

Lado derecho fondo: Guantes Tapabocas Decolorantes Cremas exfoliantes Ampolletas para el cabello Lado izquierdo fondo: Tintes Ceras depilatorias Frente: Cepillos para el cabello

Puntos calientes: Esmaltes, polvos, lpiz de ojos, pestaina, sombras, labiales, brillos. Shampoo pequeo Tratamientos para el cabello Planchas para el cabello Puntos fros: Shampoo grande, Accesorios. Publicidad

Psters en pared izquierda y derecha. Afiches en la entrada del establecimiento

TIPOS DE MERCHANDISING:

1. Merchandising de Organizacin:

Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta. Estructuracin del espacio por familias de productos.

2. Merchandising por Gestin:

Determinacin del tamao lineal de cada seccin. Reparto lineal en familias. Conocer la rotacin del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.

3. Merchandising de Seduccin y Animacin:

Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el Merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos. ANALISIS: Las actividades son uno de los fundamentos principales en el punto de venta ya que estas sirven como impulso del producto, as generar a su vez mayor rentabilidad a la empresa. Muchas superficies ubican los productos cosmticos y de aseo personal en sectores atractivos para los compradores impulsivos dndoles la iniciativa de compra de manera indirecta. El fin de las actividades de merchandising es generar estrategias que ayuden en la rotacin del producto, conocimiento del mismo a los posibles clientes, impulsar y garantizar que el producto brinde los beneficios a satisfacer.

9. MACROAMBIENTE

Situacin geogrfica: Aproximadamente el 71% de la poblacin de Colombia es urbana, fenmeno que parece que se est profundizando en los prximos aos. De hecho, de los 43 millones de habitantes aproximados de Colombia, un 35% vive en slo 5 ciudades:

Bogot (7 millones de habitantes), Cali (2,5 millones), Medelln (2 millones), Barranquilla (1,5 millones) y Cartagena (1 milln).

Esta poblacin urbana contiene el estrato de poblacin con mayor poder adquisitivo y ms vinculada a la cultura del cosmtico, por lo que no es de extraar que el grueso del mercado (aproximadamente un 70%) se concentre en estas ciudades, mayormente en Bogot y su departamento (Cundinamarca), seguido de Medelln (departamento de Antioquia), Cali (departamento de Valle) y la zona costera (Barranquilla y Cartagena).

Situacin demogrfica: Respecto a la contribucin en empleo, el sector adicionalmente contribuye a los ingresos de aproximadamente 750 mil personas entre consultoras de venta directa, peluqueras, y otras redes de distribucin (1) 2000 2006 (1) Estimado en el Caso de Estudio del sector Cosmticos y Productos de aseo. Se estima que en el sector no hay un nivel alto de informalidad, pues la mayora de las consultoras tienen un ingreso mensual por debajo del salario mnimo y estn cubiertas en pensin y salud por sus familiares. La cmara sectorial de la ANDI estima que solo un 5% de los productos del sector provienen del contrabando. Respecto al consumo: Participacin laboral femenina, la ms alta de Latinoamrica: 44,6% Colombia no slo tiene la participacin ms alta de la mujer en Amrica Latina, tambin un crecimiento del 11% de mujeres ingresando al mercado laboral en los ltimos 5 aos.

Situacin cultural: Participacin Laboral Femenina: la ms Alta de Latinoamrica Crecimiento de 11% en el nmero de mujeres en el mercado laboral entre 2001 y 2006, frente a un crecimiento mundial de 7%. El gasto relativo de una mujer colombiana en cosmticos es dos veces el de una mujer europea. Colombia posee la participacin laboral femenina ms alta de la Regin. De las mujeres econmicamente activas, en Colombia es donde existe la tasa de participacin ms alta de Amrica Latina.

Situacin tecnolgica: La industria colombiana de cosmticos y productos de aseo est compuesta por empresas nacionales y de capital extranjero, cuya interrelacin es determinante en el comportamiento del sector. Las empresas nacionales enfrentan un escenario en el cual las filiales extranjeras aumentan de forma continua su participacin en el mercado, debiendo orientar su produccin hacia sectores de la poblacin con menores ingresos. La relacin de las filiales con sus casas matrices es fundamental en aspectos como investigacin, infraestructura tecnolgica y estrategias de promocin y comercializacin. La competitividad de las pequeas y medianas empresas nacionales se ve afectada por el desfase tecnolgico en maquinaria y equipo, el cual se acenta por la dificultad de incorporar nuevas tecnologas. El bajo nivel de capacitacin tanto de los niveles directivos como de la mano de obra en materia de gestin, desarrollo de nuevos productos y procesos, afecta tambin el desempeo de estas empresas.

Situacin competitiva: Estados Unidos import del mundo ms de US$3.740 millones en promedio anual entre 1998-2203, de productos cosmticos y aseo. Los productos pertenecientes a los eslabone perfumes y lociones, los productos cosmticos grasos y los detergentes y otros productos de aseo contribuyeron con la mayor demanda externa de Estados Unidos. Los principales proveedores de los Estados Unidos fueron Francia (21%), Canad (20,9%) y Alemania (8%) y el Reino Unido (8%). La oferta de Francia estuvo explicada por los eslabones de perfumes y lociones, de productos cosmticos grasos y de champ. Las ventas hechas por Canad a Estados Unidos se concentraron en jabones, detergentes y otros productos de aseo, champ y productos para el cabello, y productos para la higiene bucal. Las importaciones procedentes de Alemania se concentraron en productos para la conservacin y proteccin, y detergentes y otros productos de aseo. Al comparar la participacin de Colombia con el resto de pases que conforman la Comunidad Andina (CAN) se observa que su participacin fue ampliamente superada por la de estos cuatro pases (Ecuador, Bolivia, Per y Venezuela). La participacin de los pases que conforman Mercosur (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay), aunque menor a 1%, super la de Colombia y la del resto de pases de la CAN. 5

10. OPORTUNIDADES EN EL SECTOR Servir como intermediario en la cadena productiva vertical que articule todos los eslabones, desde los agricultores, los productores de ingredientes, los proveedores de envases y empaques, las empresas

productoras de productos del sector y sus marcas para as identificar las falencias que se encuentran en el proceso de inicio de producto hasta el consumidor final. Asesorar a empresas para la implementacin de Green Marketing en cuando al uso de ingredientes de la biodiversidad colombiana con propiedades o activos certificados y seguros que diferencien la produccin; empaques con diseos llamativos, reciclables y amigables con el medio ambiente que colaboren con el desarrollo ecolgico. Crear estrategias de atraccin de inversin y la presencia en el pas de plantas productoras de las ms importantes firmas internacionales y el posicionamiento de las nacionales en el mbito internacional. Incentivar a las empresas PYMES en la implementacin de mejoras en los canales de distribucin como lo son la venta directa, el tradicional, y las grandes superficies, para que los productos conserven su estado ptimo y de calidad para el consumidor final. Disear y aplicar programas especializados de investigacin para detectar las falencias, debilidades, amenazas, fortalezas y posibles oportunidades que se puedan llevar a cabo en el sector cosmtico y de aseo personal.

Crear ventajas competitivas y diferenciadoras que posicionen a Colombia como atractivo para la produccin y comercializacin de los productos cosmticos y de aseo como en la innovacin en marcas para llegar a distintos consumidores, acceso a canales de distribucin tradicionales y no tradicionales, tramitologa gil y rpida, encadenamiento productivo, maquila, conocimiento del consumidor, responsabilidad social, etc.).

Construir programas de capacitacin para tener Mano de Obra Calificada, acorde con las exigencias cambiantes del mercado, con capacidad para innovar, gerencia y mercadear sus productos en los mercados internacionales. Crear sistemas de informacin que facilite el entendimiento de los mercados internacionales, sus normas y estndares, las oportunidades comerciales tanto en el mercado nacional como internacional y el comportamiento del sector.

Desarrollar y profesionalizar los diferentes canales de distribucin de los productos, para aumentar el consumo interno a travs de mejores practicas

logsticas y de la cadena de abastecimiento, implementando modelos de negocio en la base de la pirmide. Impulsar canales como el de la venta directa que hoy en da generan oportunidades de ingreso a ms de 600.000 personas que generan ingresos a travs de las ventas de estos productos desarrollando sus capacidades comerciales y de autoestima as como el canal profesional de peluqueros y esteticistas que suman ms de 150.000 personas en su mayora con un grado de vulnerabilidad ( madres cabeza de hogar o de homosexualidad ) y que tambin generan su sustento de la aplicacin o de la venta de los productos del sector. Asesora a la PYMES para crear un nivel competitivo en el sector, dando un posicionamiento a nivel nacional e internacional con el fin de que sus productos sean reconocidos por la poblacin.

12. MACROAMBIENTE - DEMOGRAFA GEOGRAFA CULTURA COMPETENCIA TECNOLOGA

MACROAMBIENTE: Segn informacin del DNP la siguiente es la estructura de la cadena de produccin de cosmticos y aseo en

Colombia.

FUENTE: ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

Desde 1993 esta cadena se ha reorganizado debido a la presencia de mayor nmero de empresas extranjeras compitiendo en el mercado nacional y debido tambin a las nuevas estructuras de precios de materias primas por la reduccin de aranceles que ha sufrido Colombia desde la apertura econmica. En el ao 2003 este cluster disminuy su importancia relativa respecto a la produccin dentro de la industria manufacturera en Colombia, aportando el 2.6% del PIB industrial y 4.3% del empleo total de esta industria, mientras que en el 2002 las cifras de contribucin eran 2.82% del empleo y el 4.23% de la produccin industrial. Pero esto no puede ser el nico punto de evaluacin para el cluster ya que muchas empresas estn trabajando bajo la modalidad de venta directa por sistema multinivel, lo que genera ingresos a mas de 400 mil personas, el cluster tambin contribuye con el 4.8% del valor agregado de la industria y el 3.1% de los salarios del mismo.

FUENTE: ENCUESTA ANUAL MANUFACTURERA, DANE. ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

En el ao 2005 el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo seleccion al cluster de cosmticos y productos de aseo para realizar un ejercicio piloto de asociatividad, evaluando los obstculos para la competitividad de esta cadena para as construir una visin de pas para la misma con el fin de conservar la viabilidad de las empresas a largo plazo. La visin que se defini fue: Colombia la ventaja natural en cosmticos (y productos de aseo, belleza y limpieza). En 10 aos conquistar los mercados del ALCA y de Europa. En 5 aos ser competitiva en costos, innovacin, infraestructura, logstica, insumos y produccin, constituyndose en la ms atractiva oportunidad de inversin en la regin.

Como se puede observar, se busca incrementar la eficiencia en el uso de los recursos de biodiversidad de Colombia en la preparacin de nuevos productos cosmticos que presentan una demanda creciente en nuevos nichos de mercado donde las empresas de este cluster encuentren la posibilidad de competir con empresas multinacionales de este sector. Todos los participantes de este cluster buscan con esta nueva visin ingredientes naturales de calidad para satisfacer a consumidores que prefieren productos saludables y confiables.

DEMOGRAFA:

Colombia cuenta con los estndares ms elevados de Amrica Latina en Ingeniera qumica. Cosmticos es un mercado en continuo crecimiento. Se estima que las ventas Mundiales de cosmticos rodean los US$ 294 mil millones. El sector de cosmticos en Amrica Latina moviliz alrededor de US $19.000 millones en el 2006. El nivel de formacin en el sector de cosmticos representa el 7% del total de graduados en el rea universitaria y tecnolgica en el pas.

GEOGRAFA:

Colombia es el segundo pas del mundo de mayor diversidad florstica con ms de 50.000 especies vegetales conocidas, de las cuales 18.000 son endmicas, es decir, slo se encuentran en Colombia. En Colombia an se encuentran nuevas especies para la humanidad: 30 en los ltimos 5 aos. CULTURA:

Vemos un gran potencial en Colombia, especialmente en Bogot. Para nosotros es muy valiosa su diversidad de culturas, el profesionalismo de su gente y las inversiones que se estn haciendo a futuro en la ciudad. Por esto, Bogot es hoy, uno de los mejores lugares desde los cuales operar en el cono norte de Latinoamrica. Paolo Rosellini. Director General LOral Colombia. Colombia no slo tiene la participacin ms alta de la mujer en Amrica Latina, tambin un crecimiento del 11% de mujeres ingresando al mercado Laboral en los ltimos 5 aos.