Ortigoza Geografia e Consumo

SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA
GEOGRAFIA E CONSUMO:
DINMICAS SOCIAIS E A PRODUO DO ESPAO URBANO

RIO CLARO
2009
Geografia e Consumo: Dinmicas Sociais e a Produo do Espao Urbano.
2
DEDICO ESTA TESE AO MEU QUERIDO ESPOSO CARLOS E MINHAS
AMADAS FILHAS NAYARA E LETICIA.

E AOS MEUS PAIS EM MEMRIA - SAUDADE ETERNA.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus.
Agradeo a toda minha famlia, em especial s minhas filhas Nayara e
Letcia e ao meu querido esposo Carlos, por suportarem minha ausncia
durante todo o perodo despendido nesta tese, ficando junto comigo em todos
os momentos.
Sandra Pitton, sempre amiga, que no mediu esforos para me
substituir em vrias atividades da Universidade, possibilitando assim o
desenvolvimento desta tese.
Ana Tereza Cortez, pelo apoio e pelas reflexes geogrficas que
juntas construmos.
Magda Lombardo, que nos ltimos meses foi minha conselheira e se
disps a me acompanhar nos exaustivos trabalhos de campo, inclusive em
Dubai e Seul.
Ao Auro e ao Enas, pelo companheirismo sempre demonstrado.
Pela amizade e auxlio na reviso do questionrio agradeo a Lucy e a
Ligia.
Aos membros do Conselho do Programa de Ps-Graduao em
Geografia, em especial ao vice-coordenador Fadel, pela inestimvel
contribuio. E querida secretria Vera, pelo apoio nesses ltimos meses,
sem o qual teria sido muito difcil conseguir concluir a tese.
Um agradecimento especial ao Tavares, idealizador da implantao da
escala de docentes, visando o crescimento na carreira universitria, que
facilitou o alcance desta meta dispensando-nos das atividades didticas na
graduao, por um semestre.
A todos os funcionrios do Departamento de Geografia, tanto os que
contriburam mais diretamente, Tiago, Gilberto e Rita, como indiretamente,
Rose, Judite, Giovana e Carlos, meus agradecimentos pelo total apoio. As
monitoras Tatiana e Paula pela contribuio na elaborao dos grficos.
Silvana Pintaudi, pelas importantes orientaes durante o mestrado e
doutorado.
4
Agradeo tambm a todos os alunos que orientei durante esta minha
trajetria, e que me instigaram a abordar novas temticas de pesquisa.
Marisa que, com dedicao e competncia sempre revisou meus
textos, desde o mestrado, doutorado e agora a tese de livre docncia, meu
muito obrigado.
Esta fase de concluso e defesa da pesquisa, que hoje vivencio, faz
parte de um longo processo que me aproximou de muitas pessoas que me
ajudaram. Agradeo a todas que, mesmo no estando citadas aqui, tm um
lugar na minha lembrana.
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O Caminho da Vida
O caminho da vida pode ser o da liberdade e da
beleza, porm nos extraviamos.
A cobia envenenou a alma dos homens... Levantou no
mundo as muralhas do dio... E tem-nos feito marchar
a passo de ganso para a misria e morticnios.
Criamos a poca da velocidade, mas nos sentimos
enclausurados dentro dela. A mquina, que produz
abundncia, tem-nos deixado em penria.
Nossos conhecimentos fizeram-nos cticos; nossa
inteligncia, empedernidos e cruis. Pensamos em
demasia e sentimos bem pouco.
Mais do que de mquinas, precisamos de humanidade.
Mais do que de inteligncia, precisamos de afeio e
doura. Sem essas virtudes, a vida ser de violncia e
tudo ser perdido."
(O ltimo discurso, do filme O Grande Ditador)
Charles Chaplin
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RESUMO
As reflexes elaboradas nesta pesquisa se preocuparam em abordar o
consumo como categoria de anlise geogrfica e, por meio de seu
entendimento, compreender os principais impactos na produo do espao
urbano, na atualidade. Observadas as metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seoul
e Dubai, construiu-se um pensamento que considera a metrpole como
espao-sedutor. Nesta investigao, elaborou-se uma leitura das paisagens do
consumo nas referidas metrpoles e vrias foram as contradies encontradas
nas relaes de consumo e na produo do espao urbano, e para debat-las
foi essencial o uso do mtodo dialtico. O reconhecimento das articulaes
entre a produo, a circulao, o comrcio e o consumo, dentro do processo de
generalizao da mercadoria, tambm ganhou importncia neste estudo. Ao
final da pesquisa procurou-se abordar o consumo como dimenso social da
questo ambiental, e assim outros conflitos foram apontados, entre eles a
existncia de uma geografia da felicidade paradoxal e a emergente
necessidade de se minimizarem os impactos ambientais do consumo.
Palavras chaves: geografia, consumo, metrpole, comrcio, paisagem.
7
ABSTRACT
The reflections elaborated in this research concerned about approaching
the consumption as an analysis of geographical category and, through its
understanding, learning about the main impacts in the production of the urban
space, at the present time. Observed the metropolises of Sao Paulo, Lisbon,
Seoul and Dubai, a thought was built that considers the metropolis as
seductive-space. In this investigation, a reading of the landscapes of the
consumption was elaborated in referred metropolises and several contradictions
were found in the consumption relationship and production of the urban space,
and to debate them it was essential the use of the dialectic method. The
recognition of the articulations among the production, the circulation, the trade
and the consumption, inside of the process of generalization of the
merchandise, also was considered important in this study. At the end of the
research it was tried to approach the consumption as social dimension of the
environmental subject, and so other conflicts were pointed, among them the
existence of geography of the paradoxical happiness and the emerging need of
minimizing the environmental impacts of the consumption.
Key words: geography, consumption, metropolis, trade, landscape.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
(PT), Seul (KR) e Dubai (AE) ........................................................................... 89
Figura 2: Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
Figura 3: Localizao das Metrpoles Estudadas............................................ 95
Figura 4: As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
Figura 5: As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa
Figura 6: O comrcio popular no centro da metrpole de So Paulo (BR)..... 106
Figura 7: A dinmica do comrcio nas ruas do centro da metrpole de So
Paulo (BR)...................................................................................................... 107
Figura 8: A forma do comrcio e seu padro de uso e ocupao do solo na Rua
Oscar Freire na metrpole de So Paulo (BR)............................................... 113
Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrpole de So
Paulo (BR)...................................................................................................... 116
Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na
metrpole de So Paulo (BR)......................................................................... 116
Figura 11: A presena marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na
Figura 12: A concentrao de lojas de alto padro na Rua Oscar Freire na
Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande
complexo do empreendimento imobilirio na metrpole de So Paulo (BR).. 124
Figura 14: A predominncia da luz solar no ambiente do Shopping Cidade
Jardim na metrpole de So Paulo (BR). ...................................................... 124
Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o
Shopping Cidade Jardim na metrpole de So Paulo (BR)........................... 125
Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espcies de vegetao
diferenciadas cria uma imagem positiva do ponto de vista ambiental no
Shopping Cidade Jardim na metrpole de So Paulo (BR)............................ 125
9
Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que h
de mais valorizado na metrpole de So Paulo (BR)..................................... 128
Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrpole de
Lisboa............................................................................................................. 137
Figura 19: A beleza arquitetnica e seu uso comercial no centro tradicional da
metrpole de Lisboa....................................................................................... 137
Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrpole de Lisboa............. 139
Figura 21: As compras, o lazer, a festa no cotidiano do centro tradicional da
Figura 22: O amplo espao de compras no Centro Comercial Colombo na
Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo
na metrpole de Lisboa. ................................................................................. 144
Figura 24: A sistemtica construo das grandes estruturas comerciais que
esto sendo criadas na metrpole de Lisboa. ................................................ 146
Figura 25: Os amplos espaos internos dos centros comerciais um novo
modelo que vem sendo adotado na metrpole de Lisboa.............................. 146
Figura 26: A reproduo artificial da cidade no ambiente de compras na
Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let Freeport na
Figura 28: As cores, a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que
apela para o consumo no espao e do espao em Lisboa............................. 148
Figura 29: A forma diferenciada do comrcio de vizinhana nos bairros
residenciais na metrpole de Lisboa.............................................................. 150
Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul. .. 155
Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrpole de
Seul. ............................................................................................................... 155
Figura 32: O comrcio se especializa e se concentra em determinadas reas
da metrpole de Seul ..................................................................................... 156
Figura 33: O comrcio especializado tambm se instala em grandes shoppings
centers na metrpole de Seul......................................................................... 157
Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na
metrpole de Seul .......................................................................................... 157
10
Figura 35: A coeso espacial propiciada pelo comrcio especializado na
metrpole de Seul .......................................................................................... 158
Figura 36: O comrcio de rua contribui para a construo da paisagem do
consumo na metrpole de Seul ...................................................................... 160
Figura 37: O comrcio, o comerciante, o consumo e a rua se interrelacionam
dando contedos diferenciados na paisagem da metrpole de Seul. ............ 160
Figura 38: As formas comerciais modernas na metrpole de Seul. ............... 163
Figura 39: As feiras dos produtores na metrpole de Seul............................. 164
Figura 40: O espao democrtico da feira e as possibilidades de sobrevivncia
por meio do comrcio na metrpole de Seul. ................................................. 164
Figura 41: O comrcio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada
em Seul. ......................................................................................................... 166
Figura 42: Os mercados peridicos - cenas da adaptao do comrcio na
metrpole de Seul. ......................................................................................... 166
Figura 43: O comrcio incessante em Seul.................................................... 168
Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calades o comrcio tem um
dinamismo prprio.......................................................................................... 169
Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul.
....................................................................................................................... 169
Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai. .......................................... 174
Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai. .... 175
Figura 48: O cenrio urbano de Dubai retrata uma cidade em construo
composta pelas mega, super e hiper construes. ........................................ 175
Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de
Dubai.............................................................................................................. 176
Figura 50: Em Dubai os shoppings centers so formados por enormes
estruturas que conjugam lazer, compras, massagens, alimentao entre outras
atividades ....................................................................................................... 177
Figura 51: Em Dubai a decorao interna dos shoppings centers so modernas
e diversificadas com o intuito de evitar a monotonia neste ambientes de
consumo......................................................................................................... 177
Figura 52: A mesquita outro grande smbolo presente na paisagem urbana de
Dubai.............................................................................................................. 179
Figura 53: O apelo ao consumo ntido na arquitetura urbana de Dubai ...... 179
11
Figura 54: O setor da construo civil em Dubai muito dinmico e a moto-
serra e os guindastes esto presentes em todo o espao urbano. ................ 180
Figura 55: Dubai uma obra humana inacabada. ......................................... 182
Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai ................................................. 182
Figura 57: O tamanho das obras da construo civil chega a ser assustador em
Dubai .............................................................................................................. 183
Figura 58: Tudo se junta em Dubai, o comrcio, o lazer, a hotelaria e os prdios
de escritrios num grande complexo imobilirio............................................. 184
Figura 59: Dubai um projeto de cidade onde prevalece o conceito de
grandiosidade: no tamanho, na quantidade e na amplitude de seus espaos.
....................................................................................................................... 186
Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo tambm vem sendo valorizado em
seus ambientes internos e externos............................................................... 186
Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de
compras, cada um mais inovador e emocionante para conquistar os
consumidores de espetculos. ....................................................................... 187
Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras, cada um
mais inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetculos
....................................................................................................................... 188
Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visvel contraste entre o mundo
religioso e o mundo do consumo.................................................................... 189
Figura 64: H o predomnio dos homens de branco e as mulheres de negro nos
shoppings Centers de Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas.
....................................................................................................................... 189
Figura 65: A grande estao de ski de Dubai no Mall of the Emirates retrata o
poder do homem na construo de simulacros.............................................. 191
Figura 66: A perfeita simulao da natureza na grande estao de ski de
Dubai no Mall of the Emirates. ..................................................................... 191
Figura 67: O comrcio perifrico de Dubai. .................................................... 192
Figura 68: Aspectos do comrcio de vizinhana em Dubai. ........................... 192
Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai................................................ 194
Figura 70: Faixa Etria dos Entrevistados...................................................... 216
Figura 71: Pases dos Entrevistados.............................................................. 217
Figura 72: Entrevistados por estados brasileiros............................................ 217
12
Figura 73: Entrevistados por situao de moradia......................................... 219
Figura 74: Nvel de renda dos entrevistados.................................................. 219
Figura 75: Formas de pagamento mais utilizadas pelos entrevistados. ......... 220
Figura 76: Fatores de maior importncia no momento da compra. ................ 223
Figura 77: Influncias na escolha do produto................................................. 225
Figura 78: Consumidores que utilizam a internet para a realizao de suas
compras.......................................................................................................... 225
Figura 79: Produtos mais adquiridos por compras pela internet .................... 226
Figura 80: Lugar de preferncia dos entrevistados para a realizao de suas
compras.......................................................................................................... 228
Figura 81: Local onde os entrevistados costumam comprar. ......................... 230
Figura 82: Comportamento do Consumidor: Auto avaliao dos entrevistados.
....................................................................................................................... 230
Figura 83: Entrevistados que se preocupam em comprar produtos de empresas
ambientalmente corretas. ............................................................................... 232
13
LISTA DE TABELAS E QUADROS:
Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil ........................................ 61
Tabela 2: Evoluo do nmero de shoppings por regies.................................... 62
Tabela 3: Nmero de Shoppings nas Capitais Brasileiras.................................... 62
Quadro 1: Caractersticas do comrcio tradicional e moderno............................. 151
14
SUMRIO:
AGRADECIMENTOS......................................................................................... 3
RESUMO............................................................................................................ 6
ABSTRACT........................................................................................................ 7
LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS E QUADROS: ............................................................... 13
INTRODUO................................................................................................. 16
Captulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana ....... 28
1.1. As Formas do Comrcio e a Generalizao da Mercadoria...................... 30
1.1.1. As lojas e suas formas .................................................................... 40
1.1.2. A Loja de Departamento ................................................................. 42
1.1.3. O supermercado.............................................................................. 44
1.1.4. O Hipermercado.............................................................................. 52
1.1.5. O shopping center ........................................................................... 54
1.1.6. A Loja de Convenincia, Outlet e Rua shopping............................. 64
1.1.7. O Fast-food ..................................................................................... 68
1.1.8. As formas comerciais no tempo e no espao.................................. 75
Captulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representaes do mundo do
consumo ......................................................................................................... 80
2.1. As paisagens do consumo nas metrpoles ........................................... 88
2.1.1 So Paulo ........................................................................................ 99
2.1.2. Lisboa............................................................................................ 132
2.1.3. Seul ............................................................................................... 152
2.1.4. Dubai ............................................................................................. 170
Captulo III: As contradies da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinmicas socioambientais .................................................................. 196
3.1. A metrpole como espao-sedutor ...................................................... 199
3.2. A Geografia da Felicidade Paradoxal .................................................. 207
3.2.1. O consumo como experincia: anlise dos depoimentos dos
consumidores.......................................................................................... 214
3.2.2. Consumo: a dimenso social da questo ambiental? ................... 233
CONSIDERAES FINAIS ........................................................................... 246
REFERNCIAS .............................................................................................. 255
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ................................................................... 269
ANEXOS........................................................................................................ 280
UNESP/IGCE/RIO CLARO
Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza
GEOGRAFIA E CONSUMO: DINMICAS SOCIAIS E A PRODUO DO ESPAO URBANO
I
n
t
r
o
d
u
o
16
INTRODUO
Com o avano do processo de globalizao, os estudos urbanos tm
ampliado seus contedos, pois as dinmicas globais e suas tendncias trazem
novos e consecutivos problemas, especficos e concretos, que precisam ser
compreendidos. Dentro dessas tendncias mundiais, os setores do comrcio e
servios so os que mais crescem, pois o mundo todo vai se tornando urbano.
Desse modo, entender a realidade socioespacial atual significa observar as
novas funes e especializaes que surgem nas cidades. Nas metrpoles,
pela densidade desses setores e pelas contradies socioespaciais existentes,
essas dinmicas ganham ainda mais complexidade.
Esta pesquisa na rea de geografia urbana tem como foco a anlise do
desenvolvimento do consumo, no tempo e no espao, e seus impactos na
produo do espao urbano. Trata-se de um grande desafio, pois elaborar um
olhar geogrfico-reflexivo sobre o consumo no tarefa fcil, devido s
diversas contradies presentes nessas relaes. Alm disso, este olhar deve
primeiro reconhecer as articulaes entre a produo, a circulao, o comrcio
e o consumo, dentro do processo de generalizao da mercadoria, para,
posteriormente, analisar os impactos dessas atividades no espao.
A geografia urbana, como rea do conhecimento geogrfico, tem um
papel central no entendimento das questes pertinentes materializao das
relaes de consumo nas cidades. Nesse contexto, esta tese pode representar
um avano no sentido de ter o consumo como categoria de anlise geogrfica.
Embora a grande rea apontada para este estudo seja a geografia
urbana, o mesmo est centrado em uma subrea bastante importante, que a
geografia do comrcio. Esta subrea reconhecida por possuir um
considervel embasamento terico, construdo no decorrer da formao do
pensamento geogrfico, tendo nos ltimos anos apresentado um rol crescente
de estudos e de enfoques bastante diversificados, tanto no plano terico como
metodolgico, cujo objetivo central tem sido a compreenso da complexa
realidade da sociedade de consumo mundial e seus impactos na produo do
espao urbano.
17
Dentre os diversos objetivos desta pesquisa est, portanto, o de refletir
sobre as questes de natureza terica, desta temtica, procurando traar o
estado da arte dos estudos sobre comrcio e consumo. Neste levantamento
destacar-se-o os autores portugueses e brasileiros que se debruam na
investigao desta temtica, haja vista que grande parte da tese que estamos
apresentando esteve voltada para as observaes empricas do comrcio e
consumo no Brasil e em Portugal.
Neste ltimo, onde tivemos a oportunidade de aprofundar nossos
estudos, existe um nmero significativo de pesquisadores que oferecem um
rico conhecimento acumulado sobre a dinmica socioespacial do comrcio e do
consumo. Unir este conhecimento produzido por estas equipes de
pesquisadores significou ampliar o dilogo em torno de um tema to importante
na atualidade, expandindo o conhecimento geogrfico.
A fase da pesquisa realizada em Lisboa permitiu um contato direto com
os pesquisadores do Observatrio do Comrcio da Universidade de Lisboa e
outros da Universidade Nova de Lisboa, os quais pesquisam sobre a referida
temtica. Alm disso, foram realizados exaustivos trabalhos de campo para
coletar um volume qualitativo de observaes.
Um ponto em comum entre os pesquisadores portugueses e brasileiros
reside no entendimento que se tem da dinmica da produo do espao
urbano, o que foi muito importante para o enriquecimento de nosso estudo.
Os estudos sobre o comrcio e consumo desenvolvidos por gegrafos
tm, de modo geral, partido atualmente da articulao dialtica entre as
relaes sociais de produo e consumo e a reproduo do espao, para se
chegar anlise crtica do urbano.
O grande desafio buscar uma anlise integrada do problema, ou seja,
conjugar a abordagem das formas comerciais com as vivncias, as
experincias e as prticas urbanas. Trata-se de apoiar-se na dinmica da
cultura do consumo para compreender os novos espaos comerciais. Existe
nestas relaes um duplo movimento: um exercido pelas formas, por meio da
criao de rituais, espetculos e modos de apropriao; outro criado pelos
valores culturais, estilos de vida, desejos contidos na diversidade do cotidiano
do consumidor. Ambos os movimentos vo se firmando na vida das cidades e
acabam criando uma grande complexidade nas formas-contedos no mundo
18
contemporneo.
Nesta perspectiva de anlise, possvel constatar uma vasta produo
acadmico-cientfica, que merece ser melhor explorada, sistematizada e
analisada, sendo esta tambm uma das propostas desta tese.
Contextualizao da Pesquisa
O comrcio em geral e a venda a varejo, em especial, constituem
atividades essencialmente urbanas e que exigem centralidade. As ligaes do
comrcio com o espao urbano fazem parte de um longo processo, porque o
comrcio varejista faz parte da prpria razo de ser das cidades. o comrcio
que promove a existncia da cidade, justifica uma boa parte da sua
organizao interna, explica inmeros movimentos que se desenvolvem no seu
interior. Essas relaes entre a cidade e o comrcio so dinmicas e a cidade
vai se tornando produto das decises e das prticas de diversos atores, entre
eles os comerciantes, os consumidores, os promotores imobilirios e os
produtores/fabricantes. Por outro lado, a cidade condio e meio para que as
prticas desenvolvidas por estes agentes continuem a se realizar. Da a
importncia da dimenso espacial na anlise do comrcio e do consumo.
O estudo que estamos apresentando d continuidade s pesquisas que
desenvolvemos no mestrado e no doutorado. O mestrado versou sobre o tema
As franquias e as novas estratgias do comrcio urbano no Brasil,
desenvolvido sob a tica de uma geografia do comrcio, e muitas das ideias
aqui colocadas so resultados dos questionamentos que este primeiro trabalho
sobre o tema provocou. O doutorado contemplou um estudo pautado na
anlise do desenvolvimento do comrcio de refeies prontas, principalmente
aquelas realizadas fora do lar, e seus impactos no espao urbano. Discutiu a
articulao contraditria das diversas estratgias comerciais presentes no
centro da metrpole de So Paulo, aquelas que so criadas devido escassez
do tempo quantitativo e aquelas que so criadoras de novos hbitos de
consumo, sendo concluda com o seguinte ttulo: O tempo e o espao da
alimentao no centro da metrpole paulista.
Os resultados das pesquisas realizadas anteriormente, juntamente com
esta tese de livre docncia, refletem as inquietaes absorvidas durante os
19
percursos dos estudos que vimos desenvolvendo nos ltimos 14 anos junto ao
NECC (Ncleo de Estudos sobre Comrcio e Consumo) e, mais recentemente,
junto ao LAET (Labotatrio de Estudos Territoriais). Representam, portanto,
um conhecimento adquirido em parceria com outros pesquisadores e alunos de
graduao e ps-graduao. A disciplina Dinmicas socioespaciais no mundo
da mercadoria, ministrada na Ps-Graduao, juntamente com as orientaes
de pesquisas que desenvolvemos nos nveis de inciao cientfica,
especializao, mestrado e doutorado, tm propiciado uma continuidade na
anlise das relaes entre produo, comrcio, consumo e seus mltiplos
papis no processo de produo do espao urbano.
A realizao de uma pesquisa recente, em nvel de ps-doutoramento,
junto Universidade de Lisboa, permitiu-nos uma reaproximao com os
Gegrafos do Observatrio do Comrcio, o que reacendeu a ideia e a
necessidade de uma pesquisa nesta linha da geografia brasileira, que pudesse
levantar o arcabouo terico construdo e apontar as possibilidades de novas
pesquisas sobre o tema.
Contudo, o estudo que aqui apresentamos ultrapassa o conhecimento
acumulado, pois apresenta uma nova tese, apoiada na adoo do consumo
como categoria de anlise geogrfica. Baseia-se, portanto, na hiptese de
que o estudo aprofundado do consumo pode representar para a geografia
urbana uma nova possibilidade de abordar a dinmica da produo do
espao urbano na atualidade.
Esta hiptese est centrada no reconhecimento do espao como produto
e condio das relaes sociais de produo, portanto, construdo
historicamente. possvel observar que, nesta concepo de espao, as
relaes de consumo esto sendo consideradas, haja vista que esto inseridas
nas relaes sociais de produo. O que objetivamos nesta tese voltar nosso
foco, de forma mais direta, para as relaes de consumo, sem, no entanto,
deixar de considerar a totalidade destas relaes.
Quando focamos de forma mais direta as relaes de consumo,
defendemos um modo de pensar que nos leva compreenso de que o
espao urbano est, cada vez mais, atrelado generalizao da mercadoria.
Este olhar encerra novos significados para os estudos dos diferentes lugares,
porque durante muitos anos a geografia urbana centrou seus estudos na fase
20
da produo, na qual a lgica industrial ditava, muitas vezes, as dinmicas
espaciais. O mundo mudou, o setor tercirio se amplia e d novos nexos ao
sistema produtivo global e, desse modo, apesar da produo fabril continuar
sendo muito importante no sistema produtivo geral e na abordagem espacial,
apenas um momento do processo, pois a concretizao da mercadoria s se
viabiliza por meio do consumo. por meio dele que ocorre a concretizao do
ciclo e, assim, a realizao da mercadoria. Sob este ponto de vista,
observamos que a produo do espao contempla todas as fases, desde a
produo, circulao e consumo de mercadorias.
Se a cidade moderna girava em torno da fbrica e a indstria
comandava a sua organizao social, cultura e arquitectura, a
cidade ps-moderna acima de tudo um centro de consumo,
jogo e entretenimento, organizada em torno dos espaos
comerciais e da simulao, dos lugares da hiper-realidade e
dos territrios da contemplao. Empenhada em promover o
espectculo, qualquer coisa por mais banal que seja
suceptvel de ser representada, tematizada, transformada em
objecto de interesse e experincia esttica. Todavia, apesar de
sua espectacularidade e simbolismo, os espaos de consumo
que do vida cidade, enquanto realidade material, funcionam
apenas como uma pr-condio da sua existncia. So
necessrios, porque fornecem o palco, os cenrios e os textos
para as representaes que alimentam as experincias de
consumo, mas de forma alguma so suficientes, porque no
plano simblico e em dilogo com o consumactor que o
espetculo, as representaes e as narrativas so construdas.
(CACHINHO, 2006, p. 48)
No mundo atual, o consumo que apresenta a maior presso na
produo e reproduo do espao urbano. Vive-se uma era em que todas as
esferas da vida social e individual se encontram, de uma forma ou de outra,
reorganizadas segundo os princpios da ordem consumista. (LIPOVETSKY,
2007, p. 109)
Se avaliarmos, por exemplo, as diferentes formas de produo limpa (o
como produzir), os locais mais indicados para a produo (o onde produzir), os
produtos ecologicamente corretos (o que produzir), observaremos que tudo isto
passvel de ser alcanado por meio de investimento, de incentivo, de
conhecimento, de legislao e de tcnica, mas no adianta modificar apenas
estas etapas da produo de mercadorias se no transformarmos os
21
consumidores. Desse modo, podemos dizer que pela anlise das relaes de
consumo que conseguiremos construir o entendimento da dimenso social da
questo ambiental.
Assim, o objetivo central desta pesquisa compreender, por meio de um
olhar geogrfico, o papel do consumo na vida urbana e os principais impactos
socioespaciais de sua dinmica. Este olhar geogrfico enriquecido por um
aporte multidisciplinar, pois necessitamos de contedos, enfoques e
perspectivas de anlises, trazidas por outras reas do conhecimento, para
construir, de fato, uma reflexo mais abrangente do fenmeno do consumo, no
tempo e no espao.
As ideias aqui colocadas revelam a construo de um pensamento que
est centrado em uma reflexo sobre a vida cotidiana e, tambm, na
identificao dos nveis de homogeneizao e de especificidade das relaes
de consumo, na atualidade. Neste percurso, ao longo do pensamento
geogrfico do consumo, algumas questes centrais emergiram. Para procurar
respond-las, organizamos um texto em trs grandes captulos, conforme a
estrutura que segue.
No primeiro captulo abordaremos as questes: Como se desenvolve
no espao a convivncia desigual e combinada de formas comerciais
originadas em vrios lugares e perodos? Como entender a produo do
espao urbano no contexto da generalizao da mercadoria? Qual o papel do
consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanas no mundo do
consumo podem representar as condies para que o global se realize no lugar
(espao vivido)?
Para o segundo captulo separamos as seguintes indagaes:
possvel entender a paisagem urbana como materialidade das relaes de
consumo? Quais so as principais formas e estratgias comerciais e de
consumo que hoje se desenvolvem em So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, e
quais as suas dinmicas gerais e especifcas?
No terceiro captulo procuramos desvendar as seguintes questes:
Como abordar a metrpole (em sua dinmica e complexidade) como um
espao-sedutor? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do consumo,
como seria a geografia desta felicidade? Como analisar o consumo segundo as
finalidades, gostos e critrios individuais? Como foram surgindo novas
22
aspiraes e novos comportamentos de consumo? Como avaliar a questo
ambiental, tendo como foco o consumo? Quais os riscos do consumismo para
a qualidade de vida das futuras geraes?
Para poder construir uma reflexo que confronte as informaes
coletadas e as bases terico-metodolgicas sobre o comrcio e consumo nas
cidades, apresentaremos a seguir o mtodo de anlise que d sustentao a
todos os procedimentos e percursos desta pesquisa.
Mtodo de anlise e procedimentos tcnicos da pesquisa
O mtodo de anlise escolhido foi o materialismo histrico dialtico,
porque acreditamos que o mesmo nos permite enxergar as contradies que
vo se desenvolvendo no processo de produo capitalista e que, muitas
vezes, esto escondidas por trs de toda a coerncia que se revela no mundo
visvel e imediato.
O referido mtodo, baseado na historicidade, permitir enfocar a histria
das relaes de consumo no tempo e no espao e a imbricao do global no
local, durante o processo de crescimento e consolidao das diferentes formas
comerciais.
Articular dialeticamente as relaes sociais de produo e consumo e a
reproduo do espao significa construir uma anlise integrada do problema.
Neste caminho terico-metodolgico, somos levados a retirar os vus que
revestem o mundo da mercadoria de coerncia e de discurso, temos que
enxergar dentro dessa ditadura da aparncia as possibilidades de rompimento,
pelas vivncias, experincias e prticas urbanas. Ou como nos adverte
Lefbvre (1991):
A restituio do contexto social restabelece assim o movimento
dialtico. Se examino somente a forma da troca, do valor de
troca, da mercadoria, destaco sua lgica, suas possibilidades
de extenso sem limites, sua linguagem e seu mundo. Esse
procedimento rigoroso em aparncia implica erro e at mesmo
representao que se pode dizer falsificada. Somente a anlise
dialtica, que leva em considerao tanto o trabalho social
quanto o contexto no qual se insere a forma, somente essa
anlise atinge o concreto, ou seja, o movimento e os conflitos
que ele envolve e desenvolve. (LEFBVRE, 1991, p. 139)
23
Nesta perspectiva analtica, buscaremos o respaldo terico-
metodolgico j consolidado da Geografia Urbana que, em sua fase mais
recente, construiu seu arcabouo embasando-se, em grande parte, neste
mtodo.
A partir deste mtodo e do conhecimento acumulado, somos levados a
considerar o espao urbano como produto e condio das relaes sociais de
produo e, nesse sentido, far-se- a anlise tendo especial ateno aos
fatores ligados s desigualdades socioeconmicas e espaciais, assim como s
particularidades dos atores locais e do contexto regional de implantao,
sempre considerando a presso do global nos lugares.
Para Santos (1985), a histria sempre importante para a Geografia,
para se conhecer o objeto em sua temporalidade:
O movimento dialtico entre forma e contedo, a que o espao,
soma dos dois, preside, , igualmente, o movimento dialtico
do todo social, apreendido na realidade geogrfica. Cada
localizao , pois, um momento do imenso movimento do
mundo, apreendido em um ponto geogrfico, um lugar. Por isso
mesmo, cada lugar est sempre mudando de significao,
graas ao movimento social: a cada instante as fraes da
sociedade que lhe cabem no so as mesmas. (SANTOS,
1985, p. 2).
Com o embasamento deste mtodo, levaremos em conta as
experincias observadas pelo NECC (UNESP/Brasil) e pelo Observatrio do
Comrcio (UL/Portugal), no que tange associao do comrcio e do
consumo ao territrio. Estudos realizados por estes pesquisadores
demonstraram que, mesmo havendo alguns sinais de uma certa
espacializao, a atividade comercial continua a ser extremamente importante
na definio dos lugares e dos espaos, estruturando ou acompanhando o seu
futuro. Por outro lado, o territrio atrelado a diversas escalas (a metrpole, a
cidade, o bairro, a periferia, o centro, a rua) marca fortemente a atividade
comercial, constituindo um importante elemento na leitura das caractersticas
do tecido comercial e na compreenso das suas dinmicas.
H ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considerada, pois
o papel do espao, que vem sendo abordado sob diferentes vises, ou seja,
enquanto produto, condio, meio, suporte, contexto e elemento de
diferenciao, faz-se em dois nveis: 1) no plano global, ditando grandes
24
princpios que norteiam a organizao espacial do comrcio, provocando em
grande nvel a homogeneizao dos sistemas comerciais nas cidades de todo
o mundo; 2) no plano local, orientando as especificidades propiciadas pela
atuao dos agentes locais.
A referida anlise, baseada no materialismo histrico dialtico, buscar
construir uma crtica diante do objeto de estudo. Neste sentido, para atingir os
objetivos da pesquisa o grande desafio compreender a realidade e sua
diversidade, reconhecendo os atores sociais em seu cotidiano e procurando
traar as tendncias para o problema investigado.
Durante o desenvolvimento desta pesquisa, as identificaes das
particularidades dos atores sociais, representados pelos consumidores, foram
levantadas por meio da pesquisa participante, pois, segundo Lemos
(1986/1987):
Quando se compartilha o cotidiano da realidade social, quando
o pesquisador convive com pessoas reais, com suas culturas e
seus grupos sociais, a pesquisa participante est sendo
realizada. A partir deste momento o pesquisador participa da
histria do objeto da pesquisa. No mais se pode dividir,
separar, a teoria da prtica. (LEMOS, 1986/1987, p. 286-287)
A espetacularizao do mundo da mercadoria, a diversidade das formas
comerciais, as diferentes normatizaes de uso dessas formas, as leituras das
estratgias, dos cdigos, das representaes, dos comportamentos, nos
levaram a criar os procedimentos da pesquisa, amplamente vinculados
observao. Desse modo, nosso olhar esteve sempre centrado na busca
contnua de compreender o comrcio em seu movimento e o consumidor
enquanto espectador e ator, ou seja, consumactor, conforme nos orientou
CACHINHO (2006)
(...) os consumidores se tornaram, simultaneamente,
espectadores e actores. Conjugando a faceta de flneur, de
viajante contemplativo, com a de persona implicada na
representao e nas experincias de consumo, transformaram-
se na figura de consumactores. Para se poder captar esta
multidimensionalidade do consumidor ps-moderno, sugere-se
o abandono da tradicional segmentao em mltiplos nichos de
mercado e que passemos a ver o indivduo de forma integrada,
respeitando a sua complexa estrutura bio-psico-social, que faz
dele uma pessoa. (p. 33)
25
Durante as vrias jornadas de trabalho de campo, no Brasil e no exterior,
procuramos, num primeiro momento, nos distanciar do objeto e, por meio da
observao sistemtica, ir captando esta multidimensionalidade do
consumidor. De fato, observvel seu momento contemplativo, entretanto, os
olhares vo se contagiando e as mercadorias falam, chamam, apelam. As
estratgias comerciais, por sua vez, auxiliam neste processo, com o apoio das
promoes, das facilidades no pagamento, da cor, da moda, da vibrao. E,
no demora muito, chega o momento do frenesi, da experincia do consumo.
Estas demonstraes se manifestam no comportamento do consumidor
e se do em questo de segundos, mas tambm h casos de consumidores
que se mantm em estgios diferentes, de espectador e de ator. O que se
observa que fica muito difcil tentar separar o que h de individual, de tribal,
de coletivo ou de massa, nesses momentos e nesses comportamentos dos
consumidores. No decorrer desta pesquisa, vamos detalhar estas observaes
para refletir sobre a complexa estrutura presente nas relaes de consumo.
Num segundo momento, durante os trabalhos de campo, aproximamo-
nos do objeto, entramos no mundo do consumo, como atores, ou seja, de igual
para igual, deixamo-nos pressionar pela representao da mercadoria,
emergimos tanto na contemplao como na experincia do consumo.
Cabe ressaltar que esses trabalhos de campo, realizados em So Paulo,
Lisboa, Seul e Dubai, foram realizados de forma tanto sistemtica como
participativa, e consistiram em observaes detalhadas das formas comerciais
em seu conjunto, no movimento do urbano e em seu contexto socioespacial.
No se trata, portanto, de uma pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre
o comrcio e consumo em cada localidade, mas sim do desenvolvimento de
curtas expedies de pesquisas exploratrias, pois o que se buscava era o
reconhecimento da diversidade de experincias de consumo e tambm a
identificao dos nveis de presso que as relaes de consumo locais e
globais exercem nas dinmicas socioespaciais de cada uma das cidades
observadas.
Aps estes momentos, novas e consecutivas questes surgiam, e foi
assim que nasceu a necessidade de indagar os consumidores, de forma mais
direta, para que pudssemos compreender o significado das relaes de
consumo para diferentes pessoas. Foi realizado, ento, um novo procedimento
26
de pesquisa, que consistiu na aplicao de questionrios . (Anexo 1) Foram
inqueridos 256 consumidores, mas, em nenhum momento, as respostas
obtidas por meio dos questionrios aplicados foram tomadas como verdades
absolutas. Elas tiveram, sim, uma inquestionvel importncia, mas sempre foi
levado em conta o peso do discurso dos consumidores. A referida pesquisa e
seus resultados estaro sendo descritos e interpretados no captulo 3.
Em outras pesquisas desta natureza, observou-se que o consumidor,
muitas vezes, omite seus sentimentos, numa tentativa de se fortalecer, ou
melhor, de se mostrar forte. Assumir a fragilidade e reconhecer-se como
consumista uma dificuldade inerente a qualquer cidado, e esta tem sido uma
questo amplamente discutida entre os pesquisadores que trabalham com esta
temtica. Existe uma tentativa de mascarar as reais sensaes, sentimentos
e aes, e so nestes pressupostos que residem as principais dificuldades das
pesquisas diretas com os consumidores.
Quando se tem em mente uma anlise aprofundada do tema, o filtro do
discurso do consumidor primordial e, nesse sentido, at o momento este
um dos maiores problemas apontados pelos pesquisadores do assunto. Sendo
assim, o maior desafio construir metodologias e instrumentos de pesquisa,
voltados ao consumidor, que retratem a realidade do modo mais prximo
possvel.
Desse modo, as anlises das respostas dos consumidores ouvidos
subsidiaram nossas interpretaes, contribuindo para avaliar o nvel de
complexidade socioespacial envolvida no tema da pesquisa, chamando a
ateno tanto para a necessidade de relativizar os resultados e as concluses
quanto para a importncia de se realizarem, de forma contnua, pesquisas
desta natureza, para que possamos confrontar os diferentes dados e
informaes.
Esperamos poder demonstrar, no desenvolvimento desta pesquisa e na
exposio de nossas ideias, a importncia do consumo como categoria de
anlise geogrfica, pois desta imbricao geografia e consumo nasce o
apontamento de um outro caminho de compreenso do espao urbano.
C
a
p
t
u
l
o

I
Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana
28
Captulo I: Do Global ao Local: o papel do consumo na vida urbana
Todas as inibies, todas as barreiras arcaicas foram
eliminadas; nada resta para alm da legitimidade
consumista, das incitaes aos prazeres imediatos, dos
hinos felicidade e conservao do prprio indivduo.
Conclui-se o primeiro grande ciclo da racionalizao e de
modernizao do consumo: nada resta a abolir, o pblico
est j formado, educado, adaptado ao consumo
ilimitado. A era do hiperconsumo comea quando as
antigas resistncias culturais caem, quando as culturas
locais deixam de constituir limites ao gosto pela novidade.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 111)
Neste captulo, abordaremos a produo do lugar como sntese das
dinmicas local e global, procurando ressaltar o papel do consumo na vida
urbana, e desse modo algumas questes nortearo nossa reflexo. So elas:
Como se desenvolve no espao a convivncia desigual e combinada de
formas comerciais originadas em vrios lugares e perodos? Como entender a
produo do espao urbano no contexto da generalizao da mercadoria? Qual
o papel do consumo na vida urbana e no cotidiano? Que mudanas no
mundo do consumo podem oferecer as condies para que o global se realize
no lugar (espao vivido)? Se existe uma felicidade paradoxal no mundo do
consumo, como seria a geografia desta felicidade?
Iniciamos nossas reflexes ressaltando duas caractersticas essenciais
do varejo: a criatividade e a velocidade nas mudanas. Para compreend-las e
entender os diversos apelos de consumo, importante discutirmos o processo
mais geral da produo, que, em sentido mais amplo, acaba envolvendo
tambm a materializao das mudanas comerciais no espao urbano.
A intensificao da diviso espacial do trabalho, a mundializao do
comrcio, o aprofundamento das trocas de mercadorias e a abstrao das
fronteiras entre os Estados, entre outros, so processos em constituio, os
quais exercem influncia direta na sociedade urbana, alterando os fluxos de
informaes e, consequentemente, os hbitos de consumo. Neste processo o
espao urbano, pela presso da tcnica global, vai se tornando fluido e passa,
gradualmente, a atender velocidade imposta pelas novas relaes sociais de
29
produo. Esses fluxos de informaes e as funes urbanas, cada vez mais
centradas no tercirio, reproduzem o espao continuamente.
A compreenso dessas transformaes espaciais, na escala global e
local, passa a ser mais um desafio atribudo aos gegrafos, j que as
localizaes trazem junto com elas contedos diferenciados do espao
geogrfico. Como apresenta Chesnais (1996):
No todo o planeta que interessa ao capital, mas somente
parte dele, mesmo que suas operaes sejam poluidoras a
nvel mundial, no plano da ecologia como em outros. Ligar o
termo mundializao ao conceito de capital significa dar-se
conta de que, graas ao seu fortalecimento e s polticas de
liberalizao que ganhou de presente em 1979-1981 e cuja
imposio foi depois continuamente ampliada, o capital
recuperou a possibilidade de voltar a escolher, em total
liberdade, quais os pases e camadas sociais que tm
interesse para ele. (grifo nosso) (CHESNAIS, 1996, p.18)
No que tange ao espao urbano, outras contradies podem ser
apontadas:
A cidade tem um papel nas transformaes do processo de
produo; nos quadros da reproduo social a cidade se revela
revelando o quadro da generalizao da troca, da constituio
do mundo da mercadoria, da instaurao do cotidiano, da
concretizao, da ordem local, da ordem distante, apontando
no lugar a realizao da sociedade enquanto sociedade
urbana. Neste sentido a sociedade atual contempornea
aparece como sociedade urbana em constituio, o que
significa que ao mesmo tempo em que caracteriza uma
realidade concreta, tambm sinaliza uma tendncia, a
possibilidade de sua realizao. Nessa perspectiva o urbano
aparece como realidade mundial, ultrapassando conceitos
parciais e impe um mtodo que pensa a prtica urbana em
sua totalidade, no plano mais amplo, aquele da reproduo das
relaes sociais. (CARLOS, 2005, p. 16)
Diante desses pressupostos, neste captulo procuraremos abordar o
contedo das articulaes entre espao e tempo, comrcio e consumo, com o
objetivo de compreender como se d a reproduo das relaes sociais e,
neste contexto, a materializao das formas globais de consumo no lugar.
importante observar que o novo no consegue se impor sem um atrito,
pois o que j existe muitas vezes resiste, exigindo uma transformao dos
lugares, de modo sucessivo. Desse modo, a nova lgica da produo e do
consumo aprofunda as contradies entre os diferentes lugares.
30
Na sociedade urbana, que tende a se generalizar, essas contradies
apontam para uma enorme mudana nas formas urbanas e nos modos de vida.
Os limites definidos entre os diversos espaos vo se tornando sutis, e h uma
forte tendncia mundializao das culturas, dos valores e comportamentos,
principalmente aqueles ligados ao consumo. A prpria mercadoria se
generaliza, facilitando as transformaes, as quais operam profundas
mudanas, tanto social como espacialmente, criando identidades que escapam
ao local, ao nacional, apontando para o mundial como possibilidade.
1.1. AS FORMAS DO COMRCIO E A GENERALIZAO DA MERCADORIA
(...) no basta produzir este modo de vida de uma
maneira material, preciso tambm produzi-lo
<<em idia>>, enquanto novo ritual e nova moral,
enquanto ordem social (GRANOU, 1975, p. 57)
No foi sem grande presso que a vida urbana mudou nos ltimos dois
sculos. O automvel e as novas tecnologias, desenvolvendo novos objetos,
marcaram profundamente o cotidiano das pessoas, operaram extremas
mudanas no seu ritmo, nas noes de tempo e de espao. Mesmo que de
forma sutil, estas mudanas foram se impondo e conduzindo a vida urbana.
Nesta parte de nosso estudo, vamos investigar as antigas e as novas
formas de comrcio, procurando demonstrar que todas elas vo, aos poucos,
sendo incorporadas pela racionalidade capitalista que, com forte presso, se
faz sempre presente em todo o processo produtivo e vai conduzindo, sob sua
lgica, a indstria, o comrcio e os servios.
No apenas a esfera industrial que se moderniza muito
rapidamente: a grande distribuio tambm se reestrutura,
integrando no seu funcionamento os mecanismos de
racionalizao aplicados no sistema produtivo fordiano:
explorao das economias de escala, mtodos cientficos de
gesto e de organizao do trabalho, diviso intensiva das
tarefas, volume de vendas elevado, preo to baixo quanto
possvel, reduzida margem de lucro por unidade, rotao
rpida das mercadorias. A expresso fbrica de vender data
dos anos 60 do sculo passado, revelando o alcance da lgica
produtivista presente na distribuio em grande escala.
31
preciso estar atento transformao do processo produtivo de um
modo geral, pois, ao se reproduzir ele modifica as velhas e insere novas
estratgias comerciais. Neste processo reprodutivo das estratgias comerciais,
muito dos antigos modelos preservado. Desse modo, o que muitas vezes tem
aparncia de antigo, est se modificando sem muita visibilidade.
Dentro dessa dinmica, para compreender a materializao
das formas comerciais no espao urbano temos que,
necessariamente, analis-las dentro do processo de
reproduo como um todo. Em outras palavras, s atravs da
anlise da essncia dos processos que notamos que a
reproduo no o novo totalmente, ela o contm mantendo
algo do velho. No caso das formas comerciais, pode-se dizer
que sua essncia dada pelo uso que a mediao entre
tempo e espao. Nesse caso, no so as novas formas
comerciais que transformam a vida; o uso que, dado pela
vida cotidiana, d o novo sentido forma, muitas vezes
transformando-a. (ORTIGOZA, 2001, p. 3-4)
As dinmicas internas da produo interferem diretamente na conduo
das relaes de consumo, na atualidade, e observando suas grandes
mudanas observamos tambm sua interferncia na vida social como um todo.
Desde que Pierre George (1965) publicou o livro Geografia do Consumo, at
os dias de hoje, muita coisa se transformou nas relaes de consumo,
ganhando maior diversidade e complexidade. Desse modo, este tema
desponta, atualmente, como de fundamental importncia para o entendimento
das novas dinmicas socioespaciais urbanas.
Entretanto, George (1965) j advertia:
A condio humana se diversifica pela natureza e volume dos
bens de consumo e prestaes de servios dos quais os
grupos humanos se beneficiam. ocioso opor pases
subdesenvolvidos a pases desenvolvidos com base em suas
capacidades e realidade de produo. reduzir a dados
tcnicos atitudes frente vida que so tanto mais complexas
quanto mais elevado o nvel de produo. Torna-se, portanto,
necessrio orientar a curiosidade para as modalidades do
consumo, para o conhecimento de suas motivaes. Quanto
mais diversificado e complexo o consumo, num grupo
determinado, mais ostensivamente se revelam os matizes entre
classes sociais ou grupos geogrficos de consumo (cidades,
zonas rurais). (GEORGE, 1965, p. 7)
32
Todos esses apontamentos de George (1965) foram ganhando
complexidade no decorrer do tempo, com o aumento da diversidade e
renovao das mercadorias, e tambm com o aperfeioamento das estratgias
de distribuio e de marketing. A citao que segue demonstra este vasto
processo de mudana.
O sistema fordiano, assente na difuso de produtos
estandardizados, deu lugar a uma economia da variedade e da
reactividade em que, no s a qualidade, mas tambm o
tempo, a inovao e a renovao dos produtos se tornaram
critrios de competitividade das empresas. Em simultneo, a
distribuio, o marketing e a comunicao inventaram novos
utenslios destinados a conquistar mercados. Enquanto se
desenvolve uma abordagem mais qualitativa do mercado, em
funo das necessidades e da satisfao do cliente, passamos
de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada
na procura. Poltica de marca, <<criao de valor para o
cliente>>, sistemas de fidelizao, progresso rpido da
segmentao e da comunicao: processa-se uma revoluo
coperniciana que vem substituir a iniciativa orientada para o
mercado e o consumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p. 8)
Nesse sentido, a generalizao da mercadoria e o crescente
desenvolvimento da tcnica, em todas as esferas do processo produtivo,
redefiniram o movimento da vida e criaram o consumo compulsivo, que nos
dias de hoje parece natural e indispensvel e, cada vez mais, regula as
necessidades sociais.
A cidade, mesmo sob diferentes aes e contradies, tambm
tornada mercadoria, entra no circuito da troca e acaba sofrendo grandes
impactos das relaes de consumo na atualidade. Sobre este processo,
Snchez (2005) faz a seguinte leitura:
A emergncia da cidade-mercadoria sinaliza um novo patamar
no processo de mercantilizao do espao, produto do
desenvolvimento do mundo da mercadoria, do processo de
globalizao em sua dimenso poltico-econmica e da
realizao do capitalismo em sua fase atual. (...) Um espao
prprio fase atual do capitalismo vem sendo produzido,
especfico das sociedades urbanas dirigidas e dominadas por
novas relaes de produo capitalista, com a adaptao
tcnica do territrio, a renovao de infra-estruturas de
mobilidade e de telecomunicaes e a construo de espaos
e equipamentos seletivos, voltados aos negcios, ao turismo,
ao consumo e habitao. A cidade-mercadoria expande as
33
fronteiras do urbano no mundo da mercadoria. (SNCHEZ,
2005, p. 412)
O mundo atual o mundo da mercadoria. As mercadorias que
permitem novos fluxos, encontros e desencontros no cotidiano e no espao. A
troca passa a ser o sentido e o fim de tudo, porque o valor de troca passa a
subordinar a si todos os momentos da vida.
Berman (1986) faz uma leitura crtica do imenso poder do mercado na
vida interior do homem moderno e, baseado em Marx, coloca que todos os
valores foram transmudados em valor de troca, e que foi assim que a
sociedade burguesa absorveu e transformou as velhas estruturas de valor.
As velhas formas de honra e dignidade no morrem; so,
antes, incorporadas ao mercado, ganham etiquetas de preo,
ganham nova vida, enfim, como mercadorias. Com isso,
qualquer espcie de conduta humana se torna permissvel no
instante em que se mostra economicamente vivel, tornando-
se valiosa; tudo o que pagar bem ter livre curso. (BERMAN,
1986, p. 108)
Assim, os antigos valores de uso da cidade deixam de existir, e ela
prpria torna-se objeto de consumo. Reconhecer, ento, as possibilidades do
rompimento destas tendncias homogeneizadoras do mundo da mercadoria
um dos grandes desafios dos gegrafos.
Nesta dinmica da generalizao da mercadoria, a sociedade do
espetculo vai se estabelecendo. Novas estratgias comerciais vo se
cristalizando, de forma sistemtica, e acabam criando novos processos sociais.
O comrcio e suas formas precisam, ento, ser bem identificados, no lugar e
no tempo, para se conseguir entender a extenso destas mudanas.
O comrcio retalhista constitui a pedra angular da economia de
muitas reas urbanas. Desde as feiras medievais at os
modernos centros comerciais do findar do sculo XX, o
comrcio tem sido e continua a ser uma das principais formas
de uso da terra das cidades. Podem aparecer e desaparecer
outras funes, mas o comrcio o sangue que alimenta a
vida das cidades. Sem comrcio no h atraco para a vinda
de grande nmero de pessoas cidade, e no afluindo
pessoas, as actividades entram em decadncia e acabam, e
nessas condies, as cidades tornam-se o no lugar,
ningum quer ir para l e a permanecer. Acresce que o
comrcio , possivelmente, a funo urbana mais passvel de
34
mudanas. Conta com essa capacidade de mudana como
fora impulsionadora, ao procurar oferecer novos produtos, de
formas diferentes, em novos ambientes, a antigos e novos
clientes. (PARKER, 1998, p. 51)
Neste sentido, o comrcio deve ser entendido como um valioso
instrumento de desenvolvimento econmico local, j que, via de regra, tem sido
nomeado pelos pesquisadores do assunto, PARKER e BARATA SALGUEIRO,
entre outros, como a atividade econmica que responde pelo grande volume de
emprego urbano.
A histria do comrcio se confunde com a histria das cidades. Isto
porque, os novos formatos de lojas, traduzidos em mtodos inovadores de
atrair consumidores, mudam a dinmica das localizaes. Em um estudo
pioneiro na geografia brasileira, Langenbuch (1974) desenvolveu uma anlise
sobre os agrupamentos secundrios, extra-centrais, de lojas e servios, na
cidade de So Paulo. E entre as contribuies deste estudo est a
caracterizao geral do padro assumido pela descentralizao de lojas e
servios em So Paulo, apontando uma forte tendncia dos empresrios
brasileiros de se inspirarem, sobretudo, no modelo norte-americano. O mesmo
estudo destaca ainda a tendncia do desenvolvimento dos shoppings centers e
hipermercados no contexto dos equipamentos extra-centrais.
Ao analisar a dinmica socioespacial integrada s formas comerciais, na
cidade de So Paulo, o referido autor destaca:
O Setor Sudoeste o mais abastado da cidade, a se
localizando a quase totalidade dos bairros habitados pela
classe A, sendo tambm expressiva a participao da classe
mdia alta. Conclui-se, pois, que as camadas socioeconmicas
abastadas so as mais viveis como clientela de agrupamentos
especializados e semi-especializados. Dispondo em maior
escala de automveis (e de um segundo carro na famlia), os
moradores locais certamente no vem tanta vantagem como
os demais em encontrar tudo no mesmo lugar. Em
compensao, para as pessoas de nvel econmico mais
elevado, o shopping comparativo torna-se mais importante, j
que fazem maior questo de variedade e qualidade. Isso
obviamente muito mais favorecido nos agrupamentos
especializados. (grifos do autor) (LANGENBUCH, 1974, p. 40)
O comrcio, no que tange s suas estratgias locacionais, inova as
acessibilidades, cria e recria a centralidade, enfim, a gesto da cidade ganha,
35
cada vez mais, importncia na manuteno e desenvolvimento dessa atividade
econmica.
A funo primordial para a tipificao do ato de comrcio o de
colocar disposio do consumidor os bens produzidos por
outrem. Na aurora do comrcio, desde a antiguidade, este
processo se dava no mais pblico dos ambientes: as praas de
mercado. Em virtude do elevado fluxo de indivduos por estes
lugares, as praas tinham importncia no s econmica, mas
tambm poltica e social. Ao redor das praas desenvolviam-se
as ruas de comrcio, onde se aglutinavam comerciantes de
acordo com o produto vendido. At hoje se percebe este
fenmeno nos grandes centros urbanos. Na cidade de So
Paulo, so emblemticos os exemplos das Ruas Santa Ifignia
com seu comrcio de eletrnicos e 25 de Maro com o
comrcio de armarinhos, entre outros. (FRANA JUNIOR, s/d,
p. 3)
Ainda hoje podemos observar que as ruas da cidade so os caminhos
que permitem o acesso fcil aos bens de consumo. As ruas mais
movimentadas e os locais de encontro so aqueles dos centros comerciais, e a
prpria sociabilidade mediada pelas relaes de consumo.
Do final do sculo XX a este incio do sculo XXI, observa-se que os
temas comrcio e consumo, por muito tempo considerados temas perifricos,
voltaram a ganhar destaque nas pesquisas em cincia social, e atualmente
vm ganhando um novo sentido. Embora haja muito ainda a se pesquisar, no
podemos deixar de reconhecer que muitos estudos foram desenvolvidos nos
ltimos anos, os quais tm contribudo para valorizao e aprofundamento das
reflexes.
O interesse pelos temas comrcio e consumo renasce pelas prprias
indagaes criadas pelo processo de generalizao da mercadoria, o qual leva
indstria e ao comrcio a supervalorizao do valor de troca. Este processo
provoca relaes de consumo cada vez mais aperfeioadas, desagregando a
prpria espontaneidade dos grupos sociais.
A concretizao da sociedade de consumo se d de forma gradual e,
segundo Lipovetsky (2007), ela pode ser dividida em trs grandes fases:
Fase I que assiste constituio, no lugar dos pequenos
mercados locais, dos grandes mercados nacionais tornados
possveis pelas infra-estruturas modernas de transporte e de
36
comunicao: caminhos-de-ferro, telgrafo, telefone.
Aumentando a regularidade, o volume e a rapidez dos
transportes que servem as fbricas e as cidades, as redes
ferrovirias, em particular, permitiram a expanso do comrcio
em grande escala, o escoamento regular de enormes
quantidades de produtos, a gesto dos fluxos de produtos de
um estdio de produo ao outro. Esta fase coincidiu tambm
com o aperfeioamento de mquinas de fabrico contnuo que,
aumentando a rapidez e a quantidade dos fluxos, permitiram
elevar a produtividade com custos mais reduzidos, abrindo
caminho produo em massa.(LIPOVETSKY, 2007, p. 23-25)
(...) a passagem da fase I fase II no pode ser encarada
como uma ruptura, mas como um prolongamento, uma vez que
ambos os estdios aplicam os princpios da organizao
industrial fordiana. J a fase III completamente distinta, no
sentido em que faz entrar a produo, a distribuio e os
servios na era das opes e diferenciaes
sobremultiplicadas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 69)
Neste conjunto de contribuies sobre o tema comrcio e consumo, dois
estudos recentes, um realizado por Vargas (2001) e um organizado por
Carreras e Pacheco (2009), merecem destaque. O primeiro analisa o espao
tercirio no que tange ao desenvolvimento econmico e social, as principais
teorias locacionais, culminando na interpretao da arquitetura dos espaos
comerciais; o segundo apresenta uma importante contribuio sobre o papel da
rua comercial nos estudos da cidade e do comrcio, numa perspectiva
internacional.
No captulo I de seu livro, Vargas (2001) faz uma discusso em torno do
que ela chama de Idias sobre o comrcio, e nesta perspectiva procura
desvendar a troca como atividade comercial, colocando que:
O carter social da atividade de troca est nela implcito, pois
para a troca se realizar existe a necessidade do encontro:
encontro de pessoas com bens e servios para serem
trocados. O ato da troca pressupe a conversa para que o
negcio seja efetivado. No entanto, a troca s se realiza porque
existe a necessidade ou o desejo pelo bem, levando, assim,
busca de uma real satisfao quando a troca se conclui. Alis,
uma boa negociao aquela em que ambos os envolvidos
(vendedor e comprador) saem satisfeitos. (VARGAS, 2001, p.
19)
37
A seguir, a referida autora trata do comrcio como atividade nada
nobre, muito doce.... Nesta parte de seu livro, Vargas faz uma rica sntese
sobre a histria da civilizao e o papel das trocas, bem como ressalta o papel
do comrcio e sua representao nas diferentes culturas e fases histricas.
Aps analisar, entre outras, as ideias de Aristteles e Plato, ideias da
antiguidade, da idade mdia, da era Crist, da Renascena, chega o momento
da autora apontar a transformao no modo de pensar:
Vai ocorrer, ento, uma surpreendente transformao da cena
ideolgica e moral e de modo inesperado. Os responsveis por
essa dissoluo dos valores tradicionais, no entanto, no o
fizeram com o objetivo de propor um novo cdigo moral que
respondesse aos anseios de uma nova classe: os burgueses.
O impulso aquisitivo e as atividades ligadas a ele, tais como as
comerciais, bancrias e eventualmente industriais, vieram a ser
universalmente aclamadas. (VARGAS, 2001, p. 29-30)
Entretanto, ainda segundo Vargas (2001), a partir do sculo XVIII o
comrcio volta a perder, gradativamente, sua posio hegemnica, voltando a
assumir uma posio secundria em relao indstria. A partir desta
considerao, a referida autora trabalha o comrcio como conceito de
atividade econmica improdutiva, justificando esta concepo histrica pela
sua prpria natureza, que apresenta um alto grau de efemeridade e ausncia
de corporeidade, encerrando-se no momento do ato da troca, no se
materializando posteriormente atravs de nenhum produto. Com base em Kon
(1992), Vargas (2001) coloca que Marx introduz uma nova abordagem sobre o
comrcio, pois, segundo ele, produo, distribuio e consumo fazem parte de
um processo nico, com a finalidade de produzir mercadorias. A referida autora
conclui esta reflexo ressaltando que, atualmente, a mudana no perfil do
desenvolvimento capitalista aponta e refora o carter produtivo das atividades
ditas tercirias, enquanto criadoras de riqueza.
Neste mesmo livro, Vargas (2001) aborda as relaes entre mudana
econmica e localizao, trabalhando com diversas teorias locacionais,
chegando inclusive a apontar os fatores (trabalho, capital, demanda, transporte,
fluxos, organizao empresarial, poltica, contexto sociocultural, tecnologia e
espao fsico) que interferem na escolha da localizao. Nesta parte de seu
estudo, a autora levanta uma questo que nos parece muito pertinente, ou
38
seja, a ao do negociante (negcio varejista) e a ao do capital imobilirio
(negcio imobilirio).
Enquanto o primeiro tenta escolher a melhor localizao a
partir da situao existente ou o melhor uso numa determinada
localizao para viabilizar o negcio no que j atua ou pretende
atuar, o segundo cria as suas oportunidades com gerao de
localizaes. (VARGAS, 2001, p. 87)
Dada seriedade e completude dos dados apresentados na pesquisa de
Vargas (2001), a qual contribuiu para nosso embasamento, podemos avanar e
trabalhar focando os marcos de mudanas, resgatando, sobretudo, neste e em
outros estudos, o que nos interessa neste momento, ou seja, enxergar
materialmente no espao urbano as principais mudanas nas relaes de
consumo, procurando fazer uma leitura geogrfica desta realidade.
No livro organizado por Carreras e Pacheco (2009), aprofundadas
reflexes tericas, assentadas em estudos de casos concretos, discorrem
sobre o papel da rua nos estudos do comrcio, citando exemplos da Europa,
Rio de Janeiro, So Paulo, Vitria, Madrid, Torino, Sarajevo e cidades mdias
da Catalunha. Conforme pode ser observado na apresentao do referido livro:
trata-se de um material expressivo e diversificado, indito em
termos da natureza do conjunto reunido, cuja leitura
proporciona novos enfoques e questionamentos no contexto da
geografia do comrcio, que a cada dia soma dimenso
econmica a dimenso cultural, at porque ambas lhe so
intrnsecas, sem nunca deixar de ser urbana. (CARRERAS e
PACHECO, 2009, p. 6)
Esta nossa anlise das formas do comrcio, no lugar e no tempo, tendo
como pano de fundo a generalizao da mercadoria, inicia-se com um
levantamento dos estudos realizados sobre o tema, elaborando uma
retrospectiva das estratgias comerciais que foram sendo implantadas.
Embora a escala global de desenvolvimento econmico e comercial seja
a grande base de nossa anlise, o estudo focar prioritariamente, neste
primeiro captulo, as relaes de comrcio e consumo no Brasil. No resgate
dos diversos estudos que sero citados, devero ser consideradas as
contradies e as possibilidades. Nesta fase de nossa pesquisa, nos
propusemos a fazer uma anlise das diferenas encontradas no urbano e no
39
cotidiano, nas novas e modernas formas de comrcio, assim como das
possibilidades do rompimento do homogneo, do normatizado. Nessa reflexo
procuraremos apontar as mudanas e persistncias nos hbitos de consumo.
No Brasil, pela sua histria recente, as transformaes no processo de
desenvolvimento comercial e nas relaes de consumo apresentaram uma
maior velocidade nas mudanas e, consequentemente, um maior impacto no
espao urbano, se comparado aos pases europeus.
No podemos nos esquecer de considerar que o comrcio no pode
evoluir isoladamente, nem ao modificar-se o faz sozinho, pelo contrrio, ao se
transformar o comrcio arrasta, no seu movimento, as demais etapas da
produo e o prprio urbano.
O novo, de alguns anos para c, que as conseqncias da
industrializao, numa sociedade dominada pelas relaes de
produo e de propriedade capitalista (um pouco modificada,
mas conservada em sua essncia), se aproximam de seu
termo: uma cotidianidade programada num ambiente urbano
adaptado para esse fim. A cidade tradicional explode, enquanto
a urbanizao se estende, o que permite hoje semelhante
empresa. A cibernetizao da sociedade corre o risco de
produzir-se por este caminho: organizao do territrio,
instituio de vastos dispositivos eficazes, reconstituio de
uma vida urbana de acordo com um modelo adequado (centros
de deciso, circulao e informao a servio do poder).
(LEFBVRE, 1991, p. 73)
Assim, embora enfoquemos nesta pesquisa o comrcio e o consumo
dentro da dinmica urbana, em momento algum desconsideramos a evoluo
global do processo produtivo. Entretanto, por meio da anlise geogrfica, no
necessitamos estabelecer um enfoque evolutivo rgido da histria, apenas
realaremos alguns marcos da sociedade de consumo, que acabaram por
definir caractersticas novas e prprias do processo em questo, pois estamos
cientes de que essas caractersticas integram o movimento do todo, portanto,
tm repercusso maior e mais abrangente.
A produo de mercadorias o principal pilar no desenvolvimento da
sociedade capitalista, j que so elas que permitem a materializao do valor,
e, portanto, do o sentido e as condies para a reproduo social. Karl Marx
trabalhou muito bem estas questes, mas, atualmente, as relaes entre
comrcio e consumo ganham maior complexidade e precisam de uma releitura,
40
pois as formas comerciais atreladas aos consecutivos apelos do consumo
criam necessidades que raramente alcanam o nvel de satisfao. Cria-se,
dentro da lgica do capital, um crculo vicioso (tambm virtuoso) que, regido
pelo consumo consecutivo e compulsivo, gera maiores condies de
acumulao aos capitalistas. Essa acumulao se amplia via lucros advindos
da realizao do frentico mundo da mercadoria.
Do ponto de vista social, este processo foi muito bem investigado por
diversos autores como Touraine (1994), Baudrillard (1991), Debord (1997),
Lipovetsky (2007), Lefbvre (1991), entre tantos outros.
Esta sociedade de consumo sofreu, por parte destes autores, vrias
denominaes, baseadas em percursos tericos que levaram em conta vrios
elementos presentes nas relaes de consumo, tais como a espetacularizao
do mundo das mercadorias e dos lugares de consumo; o sistema de objetos
manipulando a reproduo social; os contedos dos discursos e dos
significados e as intencionalidades produzidas; as formas de homogeneizao
dos costumes e dos gostos; a produo do consumidor mundializado, e a
concretizao de uma sociedade burocrtica de consumo dirigido.
A referida sociedade no se concretizou de forma sbita, por isso
preciso avaliar as modificaes ocorridas ao longo do tempo. Para os autores
citados acima, o sculo XX foi o responsvel pelas grandes transformaes no
modo de vida urbano, as quais foram gradualmente alterando as relaes no
seio da famlia, na casa e, portanto, refletindo diretamente nos comportamentos
de compra.
1.1.1. As lojas e suas formas
A loja e sua forma retratam o desenvolvimento da atividade comercial no
tempo e no espao, respeitando as novas formas de produo. Vargas (2001)
faz um extenso levantamento, procurando compreender a lgica dos espaos
tercirios, principalmente aqueles ligados ao comrcio, denominando-os de
arquitetura de negcios
1
1
Para saber mais sobre Arquitetura de Negcios ler: VARGAS, H. Espao Tercirio O lugar, a
arquitetura e a imagem do comrcio. So Paulo: Editora SENAC, 2001.
. Neste percurso da origem e da histria de cada
forma, a autora abre a discusso sobre o conceito e evoluo de espao
41
pblico e semipblico, e para tanto discute o bazar, os mercados peridicos, as
feiras, os mercados cobertos, entre outros. Neste contexto, coloca tambm a
entrada em cena, a partir do sculo XVIII, das galerias ou arcadas comerciais,
dos grandes magazines, das lojas de departamento e seus desdobramentos,
do super e hipermercado, dos centros planejados e dos shoppings centers.
As tcnicas de venda vo mudar a localizao e os formatos
desses locais de troca tambm, mas a base de todos eles ser
aquele mdulo mnimo, individual, conhecido como loja, que
a evoluo das pequenas tendas, barracas ou bancas que
adquirem a condio de ser permanente, mas que ainda hoje
coexistem. (VARGAS, 2001, p. 97)
Lipovetsky (2007), ao analisar os grandes armazns, coloca que o
comrcio de massa impulsionado por esta forma comercial, pois foi capaz, j
no final do sculo XIX, de aplicar novas polticas de venda agressivas e
sedutoras. Assim, o grande armazm constitui a primeira revoluo comercial
moderna, inaugurando a era da distribuio em massa. (p. 26-27)
Com base em Lipovetsky (2007), podemos dizer que as grandes
mudanas provocadas pelos grandes armazns e lojas de departamento foram:
1) a rotao rpida dos stocks e uma prtica de preos baixos com vista a um
volume de negcios elevado, baseado na venda em grande escala; 2)
diversificao dos produtos propostos aos clientes, transformando os bens
outrora reservados elite em artigos de consumo de massa, destinados
burguesia; 3) criao de um novo formato que reformulou os mtodos de
venda, organizao e disposio dos produtos 4) transformao dos lugares de
venda em palcios de sonho.
Esta ltima mudana nos interessa mais, pois vem demonstrar a
transformao no ambiente do consumo, j com os armazns que passam a
incorporar um estilo monumental em sua forma.
Estilo monumental dos armazns, decoraes luxuosas,
cpulas resplandecentes, montras de luz e cor, tudo pensado
para deslumbrar a vista, metamorfosear a loja em festa
permanente, maravilhar o cliente, criar um clima compulsivo e
sensual propcio compra. O grande armazm no se limita a
vender produtos; empenha-se em estimular a necessidade de
consumir, em excitar o gosto pela novidade e a moda atravs
de estratgias de seduo que prefiguram as tcnicas de
marketing modernas. (LIPOVETSKY, 2007, p. 27)
42
Com esta descrio do novo ambiente de consumo, criado pelos
grandes armazns, Lipovetsky (2007) nos transmite a ideia de que, j no final
da fase I da sociedade de consumo, criou-se uma forma de ocupar o tempo via
consumo e tambm criar um estilo de vida para a classe mdia. Assim, foi j
nesta primeira fase que se inventou o consumo-seduo, o consumo-distrao
de que somos fiis herdeiros. (p. 28)
No incio do sculo XX, todos os tipos de estabelecimentos comerciais
so chamados a mudar devido, principalmente, produo em massa,
maior fluidez no processo de distribuio e s tcnicas de conservao das
mercadorias.
Marcada por um enorme crescimento econmico, pelo aumento da
produtividade no trabalho, amplamente regulada pela economia fordiana,
nascia a denominada sociedade da abundncia, a partir da qual se construiu,
ao longo de trs dcadas do perodo ps-guerra, a sociedade do consumo de
massa. Nesta fase surgiram alguns produtos emblemticos, como: o
automvel, a televiso e os aparelhos eletroeletrnicos. Alm disso, nasceram
novas necessidades: lazer, frias e moda. Outro ponto fundamental foi a
difuso do crdito.
A sociedade de consumo de massa pde apenas desenvolver-
se mediante uma larga difuso do modelo tayloriano-fordiano
de organizao da produo, que permitiu um extraordinrio
aumento da produtividade (...) As novas palavras-chave na
organizao industrial so: especializao, estandardizao,
receptividade, aumento do volume de produo.
Nesta fase da sociedade de consumo, a lgica da quantidade domina a
produo, a distribuio e o consumo.
1.1.2. A Loja de Departamento
As estratgias do varejo globalizado lanam novas e consecutivas
mudanas nas relaes de consumo, que, por sua vez, vo ampliando as
condies para que novas transformaes ocorram. Em estudo recente sobre
esta temtica, Silva (2003) observa que:
43
Na histria do comrcio, o mercado e o hipermercado so os
representantes extremos da evoluo dos lugares destinados
troca de alimentos, onde cada um tem seu lugar. Conforme as
cidades iam crescendo novas condies foram sendo impostas
para o comrcio e assim, foram se desenvolvendo novas
maneiras para possibilitarem a troca. (SILVA, 2003, p. 33)
As grandes redes varejistas e suas estratgias econmicas e locacionais
foram analisadas por Rigo (2000), que revela que essas redes em sua maioria
iniciaram suas atividades como Lojas de Departamentos e, com o passar do
tempo, sentiram necessidade de se interarem nova dinmica do mercado.
(p. 15)
Em sua pesquisa, Rigo (2000) enfatiza a dinmica dessas redes no
estado de So Paulo, e faz, ao longo de seu estudo, uma abordagem temporal,
colocando que:
As Lojas de Departamentos tiveram sua origem em fins do
sculo XIX, particularmente na Frana e na Inglaterra, o que
explica o fato de que as primeiras lojas deste tipo instaladas no
Brasil eram, em sua maioria, filiais de grupos internacionais ou,
no mnimo, eram fruto da iniciativa de capitalistas estrangeiros
para diversificar suas atividades. (...) No Brasil as lojas de
departamento aparecem como alternativa para a necessidade
de melhorar o sistema de distribuio da produo industrial,
quando vrios grupos nacionais se organizaram e muitas
empresas estrangeiras se instalaram na cidade de So Paulo.
(RIGO, 2000, p.16)
Apesar de algumas Lojas de Departamentos terem aberto filiais em
outras cidades brasileiras e em outros estados, foi na cidade de So Paulo que
se deu a concentrao deste tipo de lojas. No levantamento histrico sobre as
Lojas de Departamentos, Rigo (2000) aponta que a pioneira a se instalar em
So Paulo, no ano de 1913, foi o Mappin, que se voltava para atender
aristocracia paulistana, representada pelos grandes proprietrios de fazendas
de caf. Aps vrias e consecutivas crises no sistema econmico nacional, os
grandes lojistas tiveram que se adaptar, com inovaes tecnolgicas e com
estruturas condizentes com as novas exigncias do mercado consumidor, e
com isso acabaram por diversificar suas atividades e programar novas
estratgias de localizao. Neste contexto, muitas de suas filiais passaram a se
localizar em shoppings centers, devido ao perfil dos novos consumidores.
44
Segundo a mesma autora, no que tange s Redes Varejistas Nacionais, a
exemplo das Casas Pernambucanas, estas foram implantadas na cidade de
So Paulo nas dcadas de 1910 e 1920.
Rigo (2000) ainda observa que sempre houve grande presso das
grandes redes em cima das menores e, desse modo, o processo de
monopolizao sempre submeteu o setor competio agressiva, do ponto de
vista concorrencial. Para avaliar melhor o impacto das grandes Redes
Varejistas, a autora ainda traa o perfil do setor investigando as estratgias
territoriais das Lojas Americanas, das Casas Pernambucanas, do Magazine
Luiza, das Lojas Cem, do Ponto Frio, das Casas Bahia, do Carrefour, do Extra
Hipermercados.
A anlise especfica dessas redes fez com que Rigo (2000) elaborasse
trs grandes fases de implantao das grandes lojas varejistas no Brasil:
1916 e 1929: Casas Pernambucanas e Lojas Americanas (lojas
de departamentos), dcada de 1950: Lojas Cem, Ponto Frio,
Magazine Luiza e Casas Bahia (lojas de eletro-eletrnicos) e,
posteriormente, em 1975 e 1989: Carrefour e Extra
Hipermercados (hipermercados). Portanto, essas fases
demonstram que a evoluo do comrcio varejista no Brasil
comea com o desenvolvimento das lojas de departamento,
passando pelas lojas de eletro-eletrnicos e culminando com a
expanso dos hipermercados. (RIGO, 2000, p. 87)
1.1.3. O supermercado
O grande marco das mudanas nas transformaes do comrcio e do
consumo no Brasil foi apontado por Stilman (1962), Pintaudi (1981) e Cyrillo
(1987) quando analisaram a gnese e o desenvolvimento dos supermercados
no Brasil. Apesar da histria dos supermercados ter tido incio a partir da
dcada de 1920, nos Estados Unidos, apenas em 1934 a expresso
supermercado passou a ser amplamente aceita por todos os que, direta e
indiretamente, se encontravam em contato com essas lojas de varejo
(ZIMMERMAN, 1955) e (STILMAN, 1962). Sua difuso pelo mundo, como
forma comercial que transformou o varejo, porm, ocorreu somente aps a
Segunda Guerra Mundial.
45
Em sua pesquisa concluda em 1962, Stilman conseguiu avaliar o nvel
do impacto provocado pelos supermercados, afirmando que:
(...) o desenvolvimento dos supermercados nos Estados
Unidos fez com que essa forma de comprar se disseminasse
por todas as partes do mundo, demonstrando a existncia de
ampla aceitao por essa forma de varejo. (STILMAN, 1962, p.
356)
De forma pioneira, este estudo de Stilman (1962) j traava algumas
tendncias com a proliferao desta forma comercial:
Se os supermercados conseguirem realizar economias de
escala e vender a preos mais baixos do que os dos
estabelecimentos convencionais, pode-se ter como certo que
se tornaro lugares ideais de compras, possibilitando a
realizao de todas as compras de produtos alimentcios e
mesmo de muitos no-alimentcios destinados ao lar, em locais
altamente agradveis, com a higiene e a garantia de preos e
qualidade que nem todos os estabelecimentos convencionais
oferecem. (STILMAN, 1962, p. 361)
Neste sentido, devido entrada desta forma comercial no Brasil, a
dcada de 1950 vista como um marco para o comrcio varejista no pas, j
que o supermercado imps um novo ritmo para a distribuio e consumo de
mercadorias, principalmente no ramo alimentar.
O supermercado foi o retorno mais expressivo do comrcio para
dinamizar as inovaes que estavam ocorrendo na produo industrial. Para
Pintaudi (1981):
Os supermercados so superfcies comerciais que concentram
territorialmente e financeiramente o capital, possibilitando s
pessoas encontrarem, num mesmo local, um grande conjunto
de mercadorias disponveis para seu abastecimento, no
sendo necessrio ir a vrios pontos da cidade para a compra
de produtos. (p.50 e 51)
Vargas (2001) destaca que os supermercados revolucionaram o
processo e a forma de se venderem as mercadorias, ao inserirem novos
contedos sociais e econmicos para a reproduo das relaes sociais no
espao urbano. Para Gosling e Barry (apud VARGAS, 2001):
46
O supermercado pode ser definido como um mtodo
operacional, com nfase sobre o faturamento de mercadorias
de baixo valor unitrio, a preos baixos, exposio macia de
produtos, com lay out, para facilitar o movimento rpido de uma
grande quantidade de consumidores e atendimento ao cliente
realizado pela tcnica de self service. (GOSLING e BARRY,
apud VARGAS, 2001, p.242)
Gaeta (1995) analisa a questo da racionalizao do espao aplicada
nos supermercados, colocando que esta
(...) contempla desde a largura dos corredores at a disposio
das mercadorias e gndolas, de forma no s a dirigir a
circulao como tambm induzir s compras. Estes grandes
espaos de venda, unificados (diferente das feiras ou
mercearias), tm um problema que no se resume, como
antes, exposio da mercadoria. O consumidor deve circular
por ela. A mercadoria no vai at ele. (GAETA, 1995, p.185)
As bases das mudanas haviam sido dadas, uma nova forma de se
trocar mercadorias havia sido lanada, o contato direto entre o consumidor e a
mercadoria foi incentivado e muito bem aceito, pois at os dias de hoje o
padro dominante de consumo o auto-servio. No que tange aos aspectos
administrativos, a racionalizao dos sistemas de gerenciamento se expandiu e
a distribuio das mercadorias, a logstica e a concepo das lojas no ficaram
imunes a este processo. Um grande esforo tambm tem sido empreendido
para aperfeioar os planos que visam garantir a fidelidade do consumidor.
Enfim, a nova tnica foi lanada: falsa liberdade de escolha e ilusrio
conforto. A partir do supermercado, toda essa racionalidade foi se
reproduzindo, lanando mais e mais formas para criar novas necessidades,
desejos e implantar a iluso da necessidade.
Calvino (1994), no captulo denominado Marcovaldo no Supermercado,
faz uma leitura crtica da sociedade de consumo, utilizando o supermercado
como objeto de anlise. Chega a satirizar as relaes de consumo, focando de
forma radical as sensaes, emoes e apelos do mundo da mercadoria. Num
misto de fico e realidade, ele vai nos conduzindo elaborao de uma
imagem rica em contradies.
s seis da tarde, a cidade caa nas mos dos consumidores. O
dia inteiro, a grande tarefa da populao produtiva era produzir:
produziam bens de consumo. Numa determinada hora, como
47
se um interruptor fosse acionado, cessavam a produo e, rua!
Lanavam-se todos a consumir. Todos os dias uma
inflorescncia impetuosa mal tinha tempo de desabrochar atrs
das vitrines iluminadas, os salames vermelhos balanando, as
torres de pratos de porcelana erguendo-se at o teto, as peas
de tecido desdobrando drapeados como cauda de pavo, e eis
que j irrompia a multido consumidora para desmantelar
corroer apalpar roubar. Uma fila ininterrupta serpenteava por
todas as caladas e portais, alongava-se atravs das portas de
vidro nas lojas ao redor de todos os bancos, movida pelas
cotoveladas de cada um nas costelas dos outros como por
contnuos golpes de um mbolo. Consumam! e os rolos de
barbante colorido giravam como pies, as folhas de papel
florido frufrulhavam frenticas, envolvendo as compras em
pacotinho e os pacotinhos em pacotes e os pacotes em
embrulhos, cada um amarrado com seu lao de fita. E
rapidamente embrulhados pacotes pacotinhos bolsas bolsinhas
redemoinhavam em volta do caixa num engarrafamento, mos
que revistavam as bolsinhas procurando os porta-nqueis e
dedos que revistavam os porta-nqueis procurando trocados, e
mais adiante, em meio a uma floresta de pernas
desconhecidas e abas de sobretudos, as crianas no mais
puxadas pelas mos se perdiam e choravam. (CALVINO, 1994,
p. 97-98)
O referido autor retrata, nitidamente, a forma como todos, ricos e pobres,
so contagiados pelo mundo do consumo, mas deixa transparecer, de forma
gradual, a grande contradio entre o desejo e a necessidade.
Numa noite dessas Marcovaldo estava levando a famlia para
passear. Estando sem dinheiro, o passeio deles era olhar os
outros fazerem compras; pois o dinheiro, quanto mais circula,
mais esperado por quem no tem: Mais cedo ou mais tarde
acabar por passar um pouco tambm por meus bolsos. Ao
contrrio, com Marcovaldo, o salrio, entre ser pouco e servir a
tanta gente na famlia, e serem tantas prestaes e dvidas
para pagar, ia embora quase sem ser notado. De qualquer
modo, era sempre bom olhar, especialmente dando uma volta
no supermercado. (CALVINO, 1994, p. 98)
Com esta introduo entramos no clima do consumo,
maravilhosamente exposto por Calvino. Inicia-se ento a exposio de uma
cena familiar, onde se encontra plenamente exposta a contradio entre o ser
e o ter.
O supermercado funcionava com self-service. Havia aqueles
carrinhos, como cestinhos de ferro com rodas, e cada cliente
empurrava o seu e o enchia de todas as maravilhas. Ao entrar,
tambm Marcovaldo pegou um carrinho para ele, sua mulher
48
pegou outro e os quatro filhos um para cada um. E assim
seguiam em procisso com os carrinhos na frente, entre
prateleiras apinhadas de montanhas de coisas comestveis,
mostrando uns aos outros salames e queijos e chamando-os
pelos nomes, como se reconhecessem na multido rostos de
amigos, ou pelo menos conhecidos.
- Pai, podemos pegar este?- perguntavam os meninos a cada
minuto.
- No, no mexam, proibido- dizia Marcovaldo, lembrando
que no final daquele circuito a moa do caixa os esperava para
fazer a soma.
- E por que aquela senhora ali pode pegar?- insistiam, ao ver
todas aquelas boas mulheres que, tendo entrado para comprar
s duas cenouras e um aipo, no sabiam resistir perante uma
pirmide de latas e tum!tum!tum! com um gesto entre distrado
e resignado deixavam cair latinhas de tomates sem pele,
pssegos em calda, anchovas conservadas em leo,
tamborilando no carrinho. (CALVINO, 1994, p. 98)
O contagiante mundo do consumo instiga um ritmo de compras que no
permite a reflexo, pelo contrrio, leva-nos ao desejo impulsivo, muitas vezes
incontrolvel.
A moda, a marca, a imitao do outro, os signos, os smbolos emitem
ordem. preciso fazer parte deste mundo do consumo, pois isto uma forma
de nos sentirmos integrantes da sociedade.
Em resumo, se o seu carrinho est vazio e os outros cheios, d
para agentar at um certo ponto, depois voc dominado
pela inveja, pelo desgosto e no resiste mais. Ento
Marcovaldo, depois de ter recomendado mulher e aos filhos
no tocar em nada, virou rpido numa travessa entre as
gndolas, esquivou-se da vista da famlia e, pegando uma
caixa de tmaras de uma prateleira, depositou-a no carrinho.
S queria sentir o prazer de carreg-la por dez minutos, exibir
tambm ele suas compras como os outros, e depois recoloc-
la de onde a retirara. Essa caixa, e tambm uma garrafa
vermelha de molho picante e um saquinho de caf e um pacote
azul de espaguete. Marcovaldo estava certo de que, fazendo
com cuidado, podia desfrutar pelo menos por quinze minutos
do prazer de quem sabe escolher o produto, sem ter de pagar
nem um centavo. Mas ai dele se os meninos o vissem! Logo se
poriam a imit-lo e sabe-se l que confuso armariam!
(CALVINO, 1994, p. 98-99)
O supermercado tem como caracterstica marcante a diversidade de
mercadorias, de todos os tipos, marcas, cores, para atender a todos os gostos.
Grande parte das mercadorias est no rol das guloseimas, dos suprfluos, das
novidades. E Calvino (1994), em sua sensibilidade de observador do mundo,
49
utiliza-se da rica descrio de uma cena inusitada para expor claramente os
apelos do ambiente do supermercado, seu som, seu cheiro, enfim, todas as
suas estratgias para provocar o consumo.
Marcovaldo tratava de apagar seus vestgios, percorrendo um
caminho em ziguezague, entre as prateleiras, ora seguindo
empregadas atarefadas, ora senhoras cobertas de pele. E,
quando uma ou outra adiantava a mo para pegar uma
abbora amarela e cheirosa ou uma caixa de queijinhos
triangulares, ele a imitava. Os alto-falantes difundiam
musiquinhas alegres: os consumidores se mexiam ou paravam
acompanhando o ritmo, e no momento exato estendiam o
brao e pegavam um objeto e o pousavam no cestinho, tudo ao
som de msica.
O carrinho de Marcovaldo agora estava abarrotado de
mercadorias; seus passos o levavam a penetrar em setores
menos freqentados; os produtos com nomes cada vez menos
decifrveis estavam fechados em caixas com figuras que no
esclareciam se se tratava de adubo para alface ou de semente
de alface ou de alface propriamente ou de veneno para
lagartas da alface ou de comida para atrair os pssaros que
comem aquelas lagartas ou ainda de tempero para salada ou
para pssaros assados. De qualquer maneira, Marcovaldo
apanhava duas ou trs caixas. (CALVINO, 1994, p. 99)
O consumismo pode ser definido como o ato de consumir de forma
incontrolvel e sem limites. Muitas vezes no se percebe que somos levados a
uma consecutiva e compulsiva necessidade de comprar, sem que haja de fato
a necessidade ou falta daquela mercadoria que estamos adquirindo. A
necessidade e o desejo formam assim um par dialtico. As pessoas que
compram compulsivamente, nos dias de hoje, so apontadas como portadores
de doena, e muitos desses consumidores fazem terapia para conseguir resistir
a tantos apelos do mundo do consumo.
Assim caminhava entre duas divisrias altas de prateleiras. De
repente, o corredor acabava e havia um grande espao vazio e
deserto com luzes de non que faziam brilhar os ladrilhos.
Marcovaldo estava ali, sozinho com seu carro de coisas, e no
fundo daquele espao vazio ficava a sada com o caixa.
O primeiro instinto foi sair correndo de cabea baixa
empurrando o carrinho na frente como um tanque e fugir do
supermercado com um saque antes que a moa do caixa
pudesse dar o alarme. Mas naquele momento, de um corredor
vizinho, surgiu um carrinho ainda mais carregado que o seu, e
quem o empurrava era sua mulher Domitilla. E de outro lado
surgiu um outro e Filippetto o empurrava com todas as suas
50
foras. Aquele era um ponto em que os corredores de muitas
sesses convergiam, e de cada sada aparecia um filho de
Marcovaldo, todos empurrando veculos carregados como
navios mercantes. Cada um tivera a mesma idia e agora, ao
reencontrar-se, percebiam ter reunido uma amostra de todas
as ofertas do supermercado.
- Pais, ento estamos ricos?- perguntou Michelino. Teremos
comida para um ano?
- Para trs! Rpido! Longe do caixa!- exclamou Marcovaldo
fazendo meia-volta e se escondendo, ele e suas mercadorias,
atrs das prateleiras; e saiu em disparada dobrando em dois
como sob fogo inimigo, voltando a se perder nas sees. Um
estrondo ressoava s suas costas; virou-se e viu toda a famlia
que, empurrando seus vages como um trem, galopava em
seus calcanhares.
- Aqui nos cobram uma conta de um milho! (CALVINO, 1994,
p. 99-100)
O sistema self-service oferece aos consumidores uma falsa liberdade,
j que o ritmo do consumo imposto pelo comerciante, com o uso de suas
mais diversas estratgias de venda. O espao e o tempo do consumo so
fortemente marcados. Existe um ritmo que, a qualquer momento, bloqueado,
pois nos supermercados as regras so rgidas: h a hora de comprar e a hora
de pagar, o que pagar (descontos, promoes) e como pagar (cheques,
cartes, dinheiro etc), e no momento de finalizar a compra as decises tm que
ser rpidas. Calvino (194) descreve ento esta falsa liberdade dando cena
um toque de desespero:
O supermercado era grande e intrincado como um labirinto,
dava para circular horas e horas. Com tantas provises
disposio, Marcovaldo e os familiares poderiam passar o
inverno inteiro sem sair. Mas os alto-falantes j tinham
interrompido a musiquinha e diziam: Ateno! Dentro de
quinze minutos o supermercado fechar! favor dirigir-se
rapidamente ao caixa.
Era hora de desfazer-se da carga: agora ou nunca mais. Ao
apelo do alto-falante, a multido de clientes era tomada por
uma fria frentica, como se fossem os ltimos minutos do
ltimo supermercado do mundo todo, uma fria que no se
entendia se era para pegar tudo aquilo que havia ou deixar
tudo ali, em resumo, as pessoas empurravam, empurravam em
volta das prateleiras, e Marcovaldo com Domitilla e os filhos
aproveitavam para devolver a mercadoria s sesses ou para
faz-la escorregar nos carrinhos de outras pessoas. As
restituies aconteciam meio por acaso: o inseticida na
prateleira do presunto, uma couve entre os doces. No
perceberam que em vez do carrinho de compras uma senhora
empurrava um carrinho de beb com um recm-nascido:
51
enfiaram l dentro um frasco de vinho do Piemonte. (CALVINO,
1994, p. 100-101)
A generalizao da mercadoria invade o cotidiano de todos os cidados,
porm, nem todos tm o mesmo poder de compra. No Brasil, isto
extremamente visvel devido s enormes diferenas de renda da sua
populao. Desse modo, mesmo sendo estimulados a comprar e comprar
sempre mais, muitos no tm condies de satisfazer nem suas necessidades
bsicas (comer, abrigar-se etc), e isto acaba por gerar uma enorme frustrao.
Isso de privar-se das coisas sem t-las nem ao menos
provado era um sofrimento que arrancava lgrimas. E assim,
no mesmo momento em que abandonavam um tubinho de
maionese, topavam com um cacho de bananas e agarravam-
no; ou um frango assado em vez de um escovo de nilon;
com tal sistema, seus carrinhos quanto mais se esvaziavam
mais tornavam a se encher.
A famlia com suas provises subia e descia pelas escadas
rolantes e em cada andar, de todos os lados, se encontrava
diante de passagens obrigatrias onde um caixa de sentinela
apontava mquinas calculadoras crepitantes como uma
metralhadora contra todos aqueles que faziam meno de sair.
O rodeio de Marcovaldo e famlia se assemelhava cada vez
mais ao de animais em jaulas ou de prisioneiros num crcere
iluminado com paredes de painis coloridos. (CALVINO, 1994,
p. 101)
Usando de recursos s possveis num texto de fico, o autor aponta
uma sada para esta famlia que foi extremamente impulsionada a participar do
mundo do consumo, mesmo que temporariamente. Desse modo, Calvino
(1994) vai encerrando a estria de Marcovaldo no Supermercado.
Num certo ponto, os painis de uma parede estavam
desmontados, havia uma escada porttil apoiada ali, martelos,
instrumentos de carpinteiro e pedreiro. Uma empresa estava
fazendo uma ampliao do supermercado. Terminado o horrio
de trabalho, os operrios tinham ido embora deixando tudo
jogado. Marcovaldo, provises na frente, passou pelo buraco
na parede. Do outro lado estava escuro; ele avanou. E a
famlia, com os carrinhos, foi atrs dele. (...) (CALVINO, 1994,
p. 101)
Este texto de Calvino contribuiu, de forma contundente, para fornecer o
tom que estvamos querendo dar a nossa crtica e reflexo sobre o
52
aperfeioamento do ritmo do consumo, das formas do comrcio e da
generalizao da mercadoria.
Com a implantao do auto-servio, os supermercados deixaram
abertas as condies para a ampliao de seu alcance e tambm para a
reproduo de sua forma em outras ainda mais aperfeioadas, que ganham em
tamanho, diversidade de produtos e servios.
1.1.4. O Hipermercado
Ao chegar neste ponto do seu percurso, Vargas (2001) expe seu
pensamento alertando que A mudana nos espaos varejistas ser resultado
do prprio desenvolvimento da atividade que, muitas vezes, ver-se- submetida
s exigncias das novas formas de produo, principalmente aps as
revolues industriais. (p. 96)
Assim, atendendo necessidade de se distribuir o enorme volume de
novos produtos que vinham sendo introduzidos no mercado, e tambm como
uma experincia de aperfeioamento do varejo e do modelo supermercado,
surgiram no Brasil, na dcada de 1970, os primeiros hipermercados. Nesse
momento, houve uma formidvel difuso do livre-servio e de vendas a preos
baixos, estratgias essas que nos permitem falar em uma revoluo comercial
aps a insero das formas (super) e (hiper) mercados.
Uma anlise sobre o crescimento dos negcios neste setor, na Frana,
revela que:
A produo e o consumo de massa requeriam uma distribuio
em massa: o desenvolvimento das grandes superfcies e a
prtica sistemtica dos preos baixos vieram responder a esta
exigncia. O grande comrcio conhece um crescimento
fulgurante: o primeiro supermercado abre em Frana em 1957,
quando nos EUA existiam j 20.000 (...) Expanso considervel
do nmero das grandes superfcies (supermercado,
hipermercado) que se traduziu na sua crescente participao
no volume de negcios do comrcio, nomeadamente no ramo
alimentar: 20% em 2974, 30% em 1980. (LIPOVETSKY, 2007,
p. 29-30)
O hipermercado traz ainda, devido ao seu tamanho e estratgia de
localizao, uma nova estruturao para o espao urbano, j que passa a fazer
uso de grandes superfcies para a sua atividade comercial.
53
Em um estudo detalhado sobre o desenvolvimento dos hipermercados
no Brasil, e mais especificamente na metrpole de So Paulo, Silva (2002)
revela que:
A histria dos hipermercados brasileiros se inicia com a rede
JUMBO, pertencente ao grupo Po de Acar, no ano de 1971,
na cidade de Santo Andr, localizada na regio do ABC
Paulista. O Jumbo hipermercados nascia com o conceito de
oferecer maior diversidade de produtos alm dos alimentares e
de primeira necessidade para a casa, encontrados nos
supermercados. Assim, sees com venda de eletro-
domsticos, utilidades para o lar, brinquedos e maior
diversidade nas sees de peixaria, frios, aougue e padaria
foram feitas. O Jumbo trazia ainda um novo conceito, o da
localizao perifrica com maior rea de vendas. (...) A entrada
da rede francesa Carrefour no Brasil ocorreu em 1975 e, a
partir de ento, outras modificaes passaram a ocorrer nos
hipermercados brasileiros. (SILVA, 2003, p. 131-132)
Os hipermercados constituem-se em estratgias de varejo com grande
potencial administrativo, pois conseguem se manter competitivos devido
grande diversidade de produtos, preos promocionais e facilidades de crditos,
j que aceitam todas as bandeiras de cartes de crdito. Em ocasio do
desenvolvimento da nossa pesquisa de mestrado, observamos que:
Quando deparamos com a anlise dos hipermercados, o que
se sente que trava-se em nosso territrio uma verdadeira
guerra dos gigantes do varejo, o que vem demonstrar ainda
mais que a produo monopolista do espao uma tendncia
muito importante a ser considerada atualmente no Brasil,
principalmente nas grandes metrpoles. Isso poder, por outro
lado, gerar uma nova onda de desconcentrao comercial, pois
as cidades grandes e mdias do interior paulista,
particularmente, tero grandes chances de receberem
hipermercados, que estaro em busca de novos mercados e
regies menos competitivas. (ORTIGOZA, 1996, p.34)
Antevendo as novas tendncias do setor varejista nas metrpoles, Silva
(2003) complementa seu estudo sobre hipermercados enfatizando a difuso
dos estabelecimentos 24 horas nas principais cidades do pas, o que configura
mais uma estratgia mercadolgica do comrcio para garantir a reproduo do
capital.
Os hipermercados tm se firmado como o canal de distribuio
mais bem adaptado s exigncias do mercado global, porque
54
trabalha com o conceito one stop shop, ou seja, apenas uma
parada para as compras e o consumidor encontra tudo o que
precisa para o abastecimento domstico. Claro que o conceito
de convenincia para as compras outro atributo que vem
crescendo muito no ltimo qinqnio e por esta razo
supermercados menores tm aberto suas portas ou passado
por reformas para se adequarem a este novo conceito, que
agrega variedades de servios, funcionamento 24 horas e
servios de bar, lanchonete e bancos em suas reas de
vendas. (SILVA, 2003, p. 145)
No caso da dinmica comercial urbana, o papel do Estado tambm
fundamental, pois existe um nexo entre a forma comercial e a melhor
localizao para cada tipo de empreendimento. No caso dos hipermercados da
Grande So Paulo, por exemplo, os mesmos localizam-se fundamentalmente
nos grandes eixos de circulao viria da metrpole, fora do centro principal.
(SILVA, 2003, p. 58)
O que se percebe, ento, que os espaos vo sendo cada vez mais
normatizados e globalizados, o que acelera ainda mais o processo de fluidez,
permitindo um tempo ligado ao ritmo. Este ritmo, por sua vez, vai se tornando
cada vez mais veloz e, com a acelerao do tempo, o cotidiano dos citadinos
se transforma. Eis o principal sinal de mudana.
1.1.5. O shopping center
Neste processo de reproduo do supermercado, duas novas formas
se destacam: o hipermercado e o shopping center.
No Brasil, o primeiro SC se instalou em 1966 em So Paulo e
permaneceu nico at o perodo seguinte, quando surgiram
mais dois SC, um no Distrito Federal e outro no Paran. Entre
1975 e 1979 foram inaugurados mais quatro SC (dois em So
Paulo, um em Minas Gerais e um na Bahia) e foi s a partir de
1980 que o fenmeno se difundiu por outros Estados
brasileiros. (PINTAUDI, 1992, p. 17)
Atualmente, se analisarmos a distribuio geogrfica dos shoppings
centers pelo territrio brasileiro, veremos uma grande concentrao desta
forma comercial nas Regies Sudeste e Sul que, juntas, totalizam 75% dos
shoppings centers em funcionamento no Brasil.
55
Muitos autores, das mais diversas reas do conhecimento, se dedicaram
a estudar os shoppings Centers, contemplando os mais diferentes enfoques e
perspectivas metodolgicas. Destacamos aqui que muitos gegrafos esto
entre os pioneiros no estudo deste tema, na realidade brasileira.
Nesse sentido, numa anlise geogrfica, Gaeta (1992) analisa o papel
do shopping center no espao urbano:
A transformao que esse espao comercial representa, o
significado de sua insero no urbano, vem indicar que h um
processo novo que aponta para uma organizao do espao
cada vez mais gerenciada e monopolizada. Os diversos
elementos que se transformam e se desenvolvem
revolucionam relaes de interesse da geografia, como: o
ponto comercial, as externalidades, a relao prximo/distante,
a relao continuidade/descontinuidade, a obsolescncia do
produto espacializado, a ideologizao do espao, a relao
espao pblico/privado, o espao sistematicamente
administrado pelo poltico, a poltica mida do espao, a
transformao de todo espao em espao de poder e de
controle. (GAETA, 1992, p. 55-56)
Baseando-se em Lefbvre, Gaeta (1992) ainda complementa essa
anlise crtica colocando que os shoppings centers, por meio do comando do
grande capital, passam a se desenvolver em um processo
todo revestido de aparncia e ideologia, pois, agora o espao
inteiro tornou-se o lugar das relaes de produo (e no
apenas dos meios de produo). Todo o espao deve
reproduzir ativamente as relaes de produo e contribuir
para a sua manuteno e consolidao. (p. 56)
O referido autor diz ainda que: Nessas condies, impe-se a
estruturao de um espao arquitetnico e urbanstico voltado abertamente
para a reproduo das relaes sociais: o espao programado. Por esse
ngulo, todo o espao social transformado em espao poltico. (GAETA,
1992, p. 56)
Outra valiosa contribuio da viso dos gegrafos sobre o shopping
center vem de Pintaudi (1992), que avalia o seu significado como:
(...) uma das formas atravs das quais se v expressa a
produo monopolista do espao. Isso significa dizer que ele
no fruto do prolongamento, da expanso comercial de um
56
lugar, mas antes fruto de uma ruptura com o virtual destino de
um lugar. Os SC no so implantados em locais
tradicionalmente comerciais, a no ser eventualmente, quando
as condies o permitem, e essa localizao no condio
necessria. Isso nos coloca, tambm, diante do problema da
centralidade. (PINTAUDI, 1992, p. 42)
Gaeta (1992) discute amplamente a racionalidade capitalista a que est
submetido todo o empreendimento na forma shopping center e afirma:
Presentes no shopping, os lojistas tm sobre si uma
racionalidade que transcende as iniciativas capitalistas
particulares e que se sobrepe a elas, envolvendo um estrito
controle de padronizao comercial, que vai do projeto de
instalao at as normas de funcionamento. O contrato de
locao, as normas gerais e complementares e o regimento
interno garantem ao empreendedor, atravs da administrao,
uma organizao estritamente controlada sobre os lojistas,
sobre o SC. (...) Desde o projeto de instalao da loja, o lojista
deve submet-lo aprovao da administrao, incluindo
letreiros e decorao. Todas as especificaes devem ser
previamente enumeradas e a administrao tem o direito de
fiscalizar as obras, podendo inclusive exigir a substituio das
empreiteiras que considerar inidneas ou tecnicamente
inconvenientes. Quando a loja j est instalada, o regimento
interno, anexo ao contrato de locao, determina uma srie de
proibies e compromissos, tal como a obrigatoriedade de
mencionar em qualquer publicidade o nome do SC, de no
ultrapassar a capacidade de carga de luz e fora prevista para
a loja, de no vender artigos de segunda classe sem
autorizao expressa, de no realizar leiles ou vendas
similares sem autorizao expressa, de no vender enfim
mercadorias no includas no contrato.(GAETA, 1992, p.51-52)
Ao analisar a arquitetura dos centros comerciais, Vargas (2001, p. 59)
nos diz que: A padronizao a tnica. Viu um, viu todos. A arquitetura de
shoppings centers quase sempre uma variao em torno do mesmo tema.
mais uma mudana de cenrio, de decorao e de materiais de acabamento.
Neste sentido, reavaliando esta padronizao, muitos shoppings centers
tm procurado um diferencial que possa significar a seletividade de seu pblico
alvo. Nesta busca de criar ambientes diferenciados, temos o caso do Shopping
Center Cidade Jardim, em So Paulo, que rompe com algumas caractersticas
at ento inerentes s formas dos shoppings. Este exemplo ser melhor
detalhado no captulo II.
57
Em toda a cidade podem-se encontrar lojas em que de uma s
olhada voc pode reconhecer qual a idia sobre comprar que
os proprietrios e administradores possuem. Idias por meio
das quais eles tentam se diferenciar, passando o projeto e a
decorao da loja a assumir um papel fundamental para fixar
sua identidade. (...) A imagem mental da loja refere-se ao seu
posicionamento no mercado. Isso pode ser conseguido por
meio da variedade das mercadorias, forma de apresentao
das mesmas, papel da loja como agente de mudana (sempre
oferecendo novidades), nvel de informao sobre o produto e
da sua utilizao, alm de vrios outros elementos que podem
ter construdo a reputao da loja atravs do tempo, (...)
Portanto, o posicionamento da loja no mercado a soma das
imagens que o consumidor tem do varejista e de seu produto,
mesmo a distncia. (VARGAS, 2001, p. 310)
Outro fator emblemtico que marca o Shopping a sensao de
liberdade com segurana, que predomina na percepo dos consumidores:
parte os aspectos legais, pouco hbil da parte dos
investidores de shoppings argumentar que eles so apenas
comerciantes. Eles so os construtores de novas cidades, (...)
Na verdade, muitos shoppings atuam cada vez mais como
governos municipais, s vezes proibindo o cigarro, por
exemplo, at nos estados onde fumar no probido. Isso no
significa que os shoppings ficaro iguais s ruas do centro.
Acho que o que atrai as pessoas para os shoppings que eles
so espaos pblicos onde a liberdade individual respeitada.
Em outras palavras, so como eram as ruas antes que a
indiferena da polcia e os superzelosos defensores de direitos
individuais permitissem que qualquer comportamento, mesmo
que anti-social, fosse permitido. (RYBCZYNSKI, 1996, p.190-
191)
Santos Junior (1992), expressando sua viso em relao Arquitetura,
valoriza a imagem dos shoppings centers retratando que
Espacialmente se apresentam como a linguagem da seduo
materializada. Atravs de linguagens de seduo mostram-se
como um produto social avanado, que impe novos padres
de consumo, regras de convvio, inaugurando um novo tempo-
espao urbano. (p. 61)
O referido autor, procurando avanar em sua anlise, reconhece o papel
dos shoppings centers no desenvolvimento das cidades:
Com o desenvolvimento das cidades acelerou-se a separao
entre as suas partes. As reas comerciais, residenciais,
industriais, de lazer etc., tornam-se cada vez mais definidas. A
58
atividade das diferentes classes sociais vai criando
internamente tecidos espaciais, marcas da disputa que vai
recortando territorialmente a cidade. Os SC tornaram-se, no
interior desse processo, herdeiros diretos dos
empreendimentos comerciais e imobilirios que demarcaram os
signos de modernidade, desde o final do sculo passado, nas
grandes metrpoles capitalistas: as galerias, as lojas de
departamento e os grandes edifcios comerciais. (SANTOS
JUNIOR, 1992, p. 62)
De uma maneira geral, podemos dizer que a forma shopping center,
desde o incio de sua implantao no Brasil, apresenta-se como smbolo de
poder, traz um novo tempo social amplamente dirigido ao consumo, cria, enfim,
um universo de fantasia e se traduz num lugar do consumo, tendo sido
arranjado e aperfeioado para tanto. Alm de toda sua atrao e vnculo com
as relaes de consumo, o SC apresenta um forte uso, como local de encontro
e de lazer. Desse modo, o uso e a apropriao dessa forma comercial vo se
alterando e passa a ocorrer uma mudana em sua clientela tradicional.
Outro autor que se dedica ao estudo dos SC, lanando sobre eles um
olhar antropolgico, Frgoli Jr (1992), que interpreta esta mudana que vai
ocorrendo em seu uso da seguinte maneira:
Essa heterogeneidade de freqentadores vem se ampliando e
ntida numa cidade como So Paulo, uma vez que os SC,
outrora destinados somente a grupos com alto poder aquisitivo,
vm abarcando, em sua expanso por outras regies, grupos
que antes no faziam parte da clientela usual. A idia de um
espao elitizado vai sendo substituda pela de um espao
interclasses. Alm disso, uma centralidade ldica sobrepe-
se centralidade do consumo, sobretudo na esfera do lazer:
especialmente aos fins de semana, os SC transformam-se em
cenrios, onde ocorrem encontro, paqueras, espcie de praa
interbairros que organiza a convivncia nem sempre amena,
de grupos e redes sociais, sobretudo jovens, de diversos locais
da cidade. (FRGOLI JR, 1992, p. 78)
Novamente Santos Junior (1992) vem destacar a questo da imagem do
SC e complementar o que estamos discutindo:
A variao das ruas internas (malls, na linguagem original), os
corredores labirnticos, o sistema de circulao devem
responder eficientemente aos requisitos de percursos entre o
consumo programado (que leva o consumidor a deslocar-se
at o SC) e o consumo por impulso (motivado pela atmosfera
do mesmo). (...) A arquitetura desloca-se para o campo da
59
cenografia. o suporte do espelho, da imagem. Transforma
em elemento de linguagem visual dentro da espacialidade da
persuaso. Estes elementos conjugados operam na dissoluo
do tempo: a iluminao artificial, as superfcies de vidro, os
espelhos refletores, os jorros dgua criam um universo
fantasioso e atemporal. O espetculo ritmado pelo acender e
apagar das luzes e o cenrio apresenta-se sempre impecvel.
(SANTOS JUNIOR, 1992, p. 73)
Nesta avaliao do poder da imagem transmitida no ambiente criado nos
SC, conseguimos perceber uma identidade que passa a ser criada entre o
consumidor e a mercadoria, a viso exata do mundo do consumo, onde o
papel central cabe s estratgias de generalizao da mercadoria, criadas por
esta forma racional denominada por alguns estudiosos do assunto como o
templo do consumo e/ou templo da mercadoria.
O consumidor e o manequim, habitantes-personagens desta
cidade-cenrio, combinam suas imagens e reflexos nos vidros
e espelhos. Pulsa visualmente o corao deste sistema de
representao cenogrfica da mercadoria. Vitrinas, pessoas,
espaos: o tempo do consumo o imprio da imagem. Fora, o
sol brilha. Dentro, espelhos fragmentados refletem imagens
interminveis. (SANTOS JUNIOR, 1992, p. 74)
Outro texto que nos traz um rico contedo de anlise, pois est centrado
na anlise da experincia da implantao do SC em Belo Horizonte, o de
Lemos (1992) que, nessa perspectiva, traz uma maior diversidade ao nosso
foco espacial de anlise.
Ao analisar terica e empiricamente o papel do SC no contexto urbano
de Belo Horizonte, a referida autora observa algumas tendncias:
Outra tendncia derivada do desenvolvimento dos SC a
multiplicao espao/tempo homogneo, adequando-se a
algumas funes e servios prprios do urbano. Entre essas
possibilidades, as atividades de lazer tm relevncia, por
suprirem uma necessidade da metrpole conurbada. Como
simulao operacional do espao/tempo, os SC resgatam o
espontneo da rua, reinstalam a condio de segurana para a
livre circulao, promovendo a possibilidade do encontro nas
territorialidades codificadas em seu interior pelos efmeros
signos do consumo. Nessa circularidade devidamente
sinalizada, os iguais encontram-se e marcam suas diferenas,
onde a ostentao de griffes e objetos funciona como elemento
de distino, determinando gostos e prescrevendo
comportamentos. diferena do mundo comum sucede a
60
individualizao, atada aos paradigmas de um mundo simulado
em eternas rotaes e singularidades. (LEMOS, 1992, p. 101)
Ao analisar o Shopping Iguatemi de Porto Alegre, Rossari (1992)
tambm traz contribuies interpretao desses espaos de consumo. Ela
enfatiza em seu estudo a questo da percepo social e d voz aos
consumidores para compreender as descontinuidades simblicas e as
diversidades dos signos e dos rituais. A partir de vrios levantamentos tericos
e empricos, a referida autora avalia as diferentes experincias que podem ser
vividas no shopping center.
Ampliar espaos, ter acesso a eles, poder desfrutar da
amplitude espacial em si sinal de status. Da porque o SC
tenderia a agigantar-se em face de outros espaos, saindo-se
melhor, no apenas numa relao de comparao, mas
tambm, porque oferece s pessoas uma sensao de posse
de sua espacialidade, propiciando experincias concretas da
espacialidade sofisticada (mesmo que repartida com outros).
Nele, o significado de modernidade est ligado ao de
seletividade. (ROSSARI, 1992, p. 119)
O papel central da metrpole de So Paulo pode ser verificado pelo
grande nmero de shoppings centers ali instalados. Assim, preciso esclarecer
um pouco mais o desenvolvimento desta forma comercial SC, na dinmica
nacional, regional e local. Como anteriormente abordado, a dcada de 1980 foi
um marco na reestruturao espacial na metrpole de So Paulo, pois se
acentuaram as modificaes espaciais, principalmente no que tange s formas
comerciais e hbitos de consumo, alterando significativamente todo o sistema
de abastecimento. Os supermercados, hipermercados, empresas
transnacionais de fast food, shoppings centers e lojas de convenincia marcam
presena no espao metropolitano.
J o shopping center passa a representar uma forma de unir consumo e
lazer, chegando at mesmo a ser identificado como a praia do paulista. Para
muitas pessoas, o shopping center deixa de ser apenas um espao de
consumo, para se tornar ele prprio a mercadoria a ser consumida.
A proposta inicial do shopping era oferecer segurana e a facilidade de
encontrar tudo no mesmo lugar. Consecutivamente, foi incorporando novos
atributos, aliando-os ideia de modernidade e progresso, e, nesse percurso de
desenvolvimento, foi se consolidando e hoje considerado um dos maiores
61
atrativos para os brasileiros, chegando a ser eleito, por muitos consumidores,
como o lugar privilegiado para compras e lazer.
De acordo com a Associao Brasileira de Lojistas de Shopping
ALSHOP (2006), em seu Censo Brasileiro de Shoppings Centers, no perodo
de janeiro a dezembro de 2005 o setor registrou um aumento de 4,16% no
nmero de empreendimentos em funcionamento em todo o pas, percentual
este superior ao alcanado pelo PIB nacional, que fechou o ano de 2005 em
alta de 2,30%. Assim, existe uma tendncia a denominar este setor como a
indstria de shoppings centers, tal o avano deste tipo de empreendimentos
no Brasil e no mundo (tabela 1).
Tabela 1: Tipos e Quantidade de Shoppings no Brasil
TIPOS DE SHOPPINGS CENSO 2004 CENSO - 2005
Quantidade % Quantidade %
Tradicionais 420 72,80 436 72,55
Temticos 44 7.63 53 8,82
Outlets 12 2,08 10 1,66
Atacado 24 4,15 24 3,99
Rotativos 77 13,34 78 12,98
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP), 2006
A regio Sudeste a que concentra shoppings centers de forma mais
significativa, com 54,25% do total de empreendimentos. Estes dados revelam
que esta regio a principal escolha para os investidores do setor varejista
(tabela 2).
Se focarmos nossa ateno para o estado de So Paulo, veremos que
este se destaca dos demais estados brasileiros, pois conta atualmente com um
total de 192 empreendimentos instalados em seu territrio, o que representa
31,95% no ranking nacional. Em segundo lugar fica o Rio de Janeiro, com 77
shoppings.
62
Tabela 2: Evoluo do nmero de shoppings por regies
REGIES
CENSO 2004 CENSO 2005
Quantidade % Quantidade %
Sudeste 314 54,43 326 54,25
Sul 122 21,14 127 21,13
Nordeste 92 15,94 96 15,97
Norte 12 2,08 11 1,83
Centro-Oeste 37 6,41 41 6,82
Total Brasil 577 100,00 601 100,00
Fonte: Associao Brasileira de Lojistas de Shopping (ALSHOP), 2006
Entre as capitais dos estados brasileiros, So Paulo tem sido o foco
prioritrio na construo de shoppings centers (tabela 3):
Tabela 3: Nmero de Shoppings nas Capitais Brasileiras
Fonte: Associao Brasileira de Shopping Centers - ABRASCE, 2009.
63
O shopping center uma forma comercial que sempre propiciou a
valorizao do espao do seu entorno, nas regies onde instalado,
introduzindo novos contedos centralidade urbana.
Em um estudo realizado pela Associao Brasileira de Shoppings
Centers (2009), os dados revelam que a chegada dos centros de compras,
alm da valorizao imobiliria, provocam uma reativao de estabelecimentos
de comrcio e servios no entorno, derrubando assim o estigma de que
shoppings prejudicam o comrcio de rua.
O consumo do espao se generaliza na metrpole, pois passa a haver
uma sintonia entre consumo e centralidade urbana. As reas mais valorizadas
passam a reproduzir uma paisagem do consumo, provocando a abertura de
novas avenidas, para ampliao dos fluxos, e a criao de novos eixos,
visando ampliar a circulao interna na metrpole. Esta circulao tem como
foco a realizao da mercadoria via consumo.
Ao analisar a Operao Urbana Faria Lima, Carlos (2000) conclui que:
As transformaes na metrpole, como produtos de
renovaes urbanas, no a transformam integralmente, nem
uniformemente, pois se tratam de intervenes pontuais (como
a construo do metr, a criao de pontes e viadutos,
terminais de transportes, ou as operaes urbanas e
interligadas, etc.). Todavia, apesar de se realizarem de modo
fragmentrio, cada uma destas intervenes se encontra
articulada a uma totalidade espacial mais ampla aquela que
diz respeito ao movimento da reproduo do espao da
metrpole, e que s tem sentido, nesta dimenso, envolvendo
os planos das articulaes entre as fraes do capital e as
polticas de gesto do espao. Por outro lado, elas interferem
de modo decisivo nos usos e funes dos lugares e, nesse
sentido, transformam o plano da prtica espacial interferindo na
vida cotidiana. (CARLOS, 2000, p. 100)
A metrpole vai se reproduzindo entre vazios, que aguardam
valorizao, e reas adensadas de formas urbanas altamente valorizadas,
perpassando ainda por reas que foram totalmente reestruturadas e
refuncionalizadas.
Esses vazios constituem a cidade. Intervalos e
desmaterializao so mecanismos da expanso urbana. Ao
avanar, a cidade deixa um vcuo atrs de si. O desenho
64
urbano tradicional dotado de um centro e limites externos
subvertido: o que est margem torna-se central. Situao
oposta s zonas de extremo adensamento, aos espaos
saturados constitudos pela sobreposio de inscries e pelo
acmulo de coisas e detritos. Em vez do muro, o vazio; em vez
da inrcia a acelerao. (PEIXOTO, 1996, p.297-298)
Um dos shoppings brasileiros mais estudados o Shopping Iguatemi,
que at h pouco tempo atrs era o responsvel pelo atendimento da elite
paulistana. O estudo de Frgoli (1992) sobre o referido shopping traz a
seguinte contribuio:
O Iguatemi, primeiro SC brasileiro, inaugurado em 1966, atinge
tradicionalmente o pblico consumidor de maior poder
aquisitivo de So Paulo. So moradores da sofisticada Zona
Sul paulistana, abrangendo a regio dos Jardins, do Alto de
Pinheiros e cercanias. Trata-se, ainda hoje, do SC de maior
faturamento por metro quadrado em todo o Brasil. Sua
administrao no imprime, por conta do alto poder aquisitivo
de seu pblico, grande nfase no lazer como atrativo para as
compras. O movimento ancorado no poder de seduo das
prprias lojas, de suas vitrinas, de suas etiquetas. Encravado
no centro, ao longo do eixo da Av. Faria Lima, sua paisagem
circundante compe-se de um comrcio refinado, que divide
ruas e alamedas com escritrios de multinacionais, clubes de
elite, instituies bancrias, enfim, toda a gama de servios
exigidos por consumidores de posses. (FRGOLI, 1992, p. 79)
Observamos, aps a citao de vrios estudos, que o shopping center,
com suas formas mundializadas e com a tcnica sistematicamente presente,
acaba reproduzindo um padro bastante uniforme nos seus formatos, em nvel
global, colaborando para produzir uma paisagem tambm global, onde os
shoppings se instalam e se concentram.
1.1.6. A Loja de Convenincia, Outlet e Rua shopping
Com os consecutivos lanamentos de novidades do comrcio,
surgiram as chamadas Lojas de Convenincia, que tambm tiveram sua origem
nos Estados Unidos, na dcada de 1950. So Paulo a cidade com a maior
concentrao de lojas de convenincia do pas, correspondendo a 10% do
total. Considerando o Estado de So Paulo, este nmero aumenta para 36%.
(SILVA, 2003, p. 74)
65
O referido autor, antes de estudar os hipermercados e o comrcio 24
horas, j havia se debruado na pesquisa sobre as Lojas de Convenincias, e
analisa que:
No Brasil, a introduo das Lojas de Convenincia s
aconteceu em 1987 por iniciativa da Shell do Brasil e da rede
varejista Po de Acar. O mercado escolhido para a abertura
da primeira loja foi a cidade de So Paulo, pioneira na
absoro das inovaes do setor varejista no Brasil, e foi
aberta prxima ao aeroporto de Congonhas num posto de
bandeira Shell, com produtos fornecidos pela rede Po de
Acar. (SILVA, 2003, p. 146)
Mais uma vez se confirma que, no Brasil, a metrpole de So Paulo
sempre foi o lugar onde primeiro surgiram as inovaes do comrcio: o
supermercado, o hipermercado, o shopping center e o consumo 24 horas. Isto
nos faz refletir sobre o papel da metrpole como centro do consumo, pois ela
oferece um ambiente propcio s diversas adaptaes do comrcio e,
consequentemente, favorece a ampliao das oportunidades de consumo,
permitindo que se desenvolvam maiores e melhores condies para a
reproduo do capital e ampliao do lucro.
Continuando sua reflexo sobre as Lojas de Convenincia, o referido
autor complementa:
As lojas de convenincia servem principalmente como um
ponto de apoio para aquelas pessoas que esto de passagem
por alguma parte da cidade e sentem a necessidade de
comprar algo para aquele momento. E assim que as vendas
nestes estabelecimentos comerciais esto principalmente
baseadas em bebidas, cigarros, lanches e doces. O diferencial
das lojas de convenincia em relao aos supermercados e
hipermercados a sua localizao. Primeiramente, estas lojas
esto distribudas em maior quantidade por toda a metrpole e,
principalmente, esto prximas s grandes avenidas, aos
bairros residncias e tambm s reas de maior movimento
noturno de bares, restaurante e discotecas. Oferecem
atendimento e servio com maior rapidez do que dos
supermercados. As mercadorias so mais fceis de ser
encontradas e, alm disso, esto junto a postos de gasolina,
parada obrigatria para os motoristas de automvel. (SILVA,
2003, p. 96-97)
66
O fato de o consumidor apresentar demanda pelo comrcio noturno
mais uma prova de que a sociedade, a partir dos anos setenta do sculo
passado, tanto no Brasil como no mundo, sofreu significativas transformaes
em seu modo de vida, de produo e de consumo, fruto, em grande parte, do
processo de globalizao que vem ocorrendo, onde novos modelos so
difundidos como hegemnicos. preciso ressaltar, no entanto, que essas
novas demandas no ocorrem em qualquer lugar, na metrpole que estas
novas necessidades se desenvolvem e se aperfeioam com maior rapidez.
Outra constatao que essas transformaes no se realizam sem reproduzir
no lugar novas contradies.
A proliferao do outlet, bastante similar ao shopping Center, tambm
uma tendncia, representada pela venda de mercadorias de ponta de estoque.
Atualmente, tem sido denominado como moda democrtica, e em So Paulo
existem vrias unidades deste tipo de estratgias de venda. Recentemente,
esta tendncia vem se descentralizando no territrio brasileiro, expandindo-se
principalmente para o interior do estado de So Paulo. Um exemplo
significativo de outlet a grande estrutura comercial instalada na cidade de
Itupeva, no eixo rodovirio mais movimentado da regio sudeste, na Rodovia
dos Bandeirantes, a 1 hora de So Paulo. So 80 lojas que vendem mais de
100 marcas, com descontos que podem chegar at 90%. Termina uma
estao, muda a tendncia, a moda inventa e tudo motivo para lanar as
promoes.
Esta mais uma forma de incentivar o consumo, que se realiza de forma
contnua e eficaz. Os outlets so reconhecidos como o paraso das compras,
sendo um consagrado formato muito utilizado tanto nos EUA como na Europa.
Neste processo de generalizao da mercadoria, nem as ruas dos
centros tradicionais ficam imunes, acabando por se transformarem em ruas-
shopping. Um estudo aprofundado das ruas-shopping na cidade do Recife
PE, realizado por Costa (2003), demonstra como ocorre este caminho.
Segundo parmetros globais de consumo, esta dinmica de transformao de
todos os ambientes e paisagens urbanas gera uma tendncia de reproduzir o
no lugar, por falta de identidade.
67
As ruas-shopping so ruas comerciais tradicionais cujas
intervenes a elas se dirigiram a partir de 1992, seja em
aspectos de infra-estrutura (restaurao de seus calamentos,
fechamento de suas entradas e sadas com portes), seja nos
aspectos da dinmica do comrcio (retirada dos camels,
fiscalizao e manuteno das ruas "livres" dos camels sob a
responsabilidade de uma guarda municipal). O gerenciamento
das ruas-shopping ficou a cargo de uma Associao de Rua,
que atravs da formao de um sistema de condomnio,
desenvolve campanhas de divulgao de suas promoes e
liquidaes, renovao de letreiros e fachadas. Cada rua
fechada teve seu nome antecedido da denominao de
"shopping centro", a exemplo de Shopping Centro Imperatriz,
Shopping Centro Nova, Shopping Centro Duque de Caxias.
(COSTA, 2003, p. 12)
Outro processo que passou a ocorrer foi a privatizao das ruas,
restringindo e normatizando seu uso, gerando grandes contradies entre o
pblico e o privado.
As associaes de rua assumiriam o gerenciamento das ruas
comerciais do centro. Cada rua criaria sua associao
representativa, onde uma diretoria passaria a gerir o uso da
rua, atravs de um sistema de condomnio, aplicando recursos
em benefcios apenas para suas ruas de origem. Como
resultado, o centro assumiria uma poltica de gerenciamento
fragmentada e privatizada, ampliando ainda mais os conflitos
existentes entre comerciantes e camels. (COSTA, 2003, p.
73)
A referida autora acredita que as ruas comerciais do Centro recifense
possuem antigas formas comerciais embaladas em uma nova roupagem: as
ruas-shopping, exemplos de espaos que buscam sobreviver frente ao novo
contexto econmico. ( COSTA, 2003, p. 87)
As grandes reas de calades que, atualmente, esto sendo
construdas em muitas cidades brasileiras, seguem esta tendncia de
privatizao da rua e, desse modo, novas contradies emergem vinculadas,
sobretudo, essncia da mercadoria, com seu ritmo e tendncia.
Carreras e Pacheco (2009), reconhecendo a importncia da rua no
contexto das discusses das relaes entre cidade e comrcio, organizaram
um livro que aborda a rua comercial na perspectiva internacional, entre outras
contribuies relevantes. Como apresentao do referido livro e baseados na
realidade da Avenida Rio Branco, na metrpole do Rio de Janeiro, os autores
colocam que:
68
Nos ltimos cem anos a Avenida Rio Branco e o conjunto da
cidade experimentaram grandes transformaes: centralidade,
desenvolvimento e degradao com os processos sucessivos e
superpostos, no contexto de grandeza da antiga capital
brasileira e de sua posterior perda de capitalidade. Os velhos
centros das cidades, tambm o do Rio de Janeiro, foram se
esvaziando de residentes e de funes, degradando-se
(CARRERAS E PACHECO, 2009, p. 5-6)
Embora neste captulo enfatizemos as formas comerciais, preciso
observar que elas s ganham significado pelo seu uso e apropriao. Se hoje
temos um mundo urbano regido por uma sociedade de consumo, so nessas
relaes sociais que devemos assentar nossas reflexes, para compreender a
produo do espao no contexto da generalizao da mercadoria.
1.1.7. O Fast-food
Para a realizao da mercadoria via consumo, muitas formas comerciais
foram sendo criadas e suas estratgias aperfeioadas, visando maior
acumulao de capital. Revisitar algumas caractersticas socioespaciais de
algumas formas comerciais que foram sendo criadas e/ou transformadas foi
nosso primeiro desafio neste estudo.
Resta refletir ainda sobre como o consumo pode representar, por meio
de suas relaes socioespaciais, a possibilidade do global se realizar no local e
no cotidiano. Para tanto, separamos para esta parte do trabalho a abordagem
do fast-food como um exemplo de forma/estratgia comercial, segundo nossa
concepo, que mais oferece condies de crtica ao modo de vida cotidiano e
tambm aquela que mais nos d margem para uma reflexo sobre a
mundializao do consumo e a produo de uma paisagem global nas cidades.
H no espao social (urbano), em redor de cada ponto e de
cada centro, seja ele grande ou pequeno, duradouro ou
provisrio, uma ordem prxima, a da vizinhana; por outro
lado, a uma escala mais vasta, reina uma ordem longnqua, a
da sociedade inteira (das relaes de produo e do Estado).
Existe, portanto, uma diferena entre estes dois nveis, mas
no por isso que eles deixam de constituir, cada qual por sua
prpria conta, uma ordem, uma coeso buscada e desejada.
Ora, no so raros os conflitos entres estas ordens. A ordem
69
longnqua permanece abstracta enquanto se no incorporar na
ordem prxima, absorvendo as suas variaes e variantes. A
contradio torna-se mais precisa quando a ordem longnqua,
a ordem das relaes sociais, das relaes de produo
escala global e, portanto, da sua reproduo, invade
brutalmente as relaes prximas (a vizinhana, a natureza em
redor da cidade, da regio, das comunidades locais, etc.)
(LEFBVRE,1973, p.18 e 19)
O que nos levou a focar o fast food foi tambm a oportunidade de fazer
uma (re)leitura deste fenmeno, que foi tema de uma pesquisa defendida por
ns em 2001, em nvel de doutorado
2
.
No comrcio de alimentao (...) o mundo da mercadoria se
generaliza e a reproduo do espao voltada para uma
transformao das formas comerciais com um forte apelo a
imagem do global, do moderno, do veloz; fazendo com que os
espaos tambm sejam consumidos como mercadorias. A
publicidade faz uso de imagens com novos significados
capazes de transformar o lugar da refeio em signo, capaz de
estimular o consumo. (ORTIGOZA, 2001, p. 18)
preciso tambm destacar que, por meio da anlise do uso dessa forma
(fast food), podemos encontrar em alguns momentos da vida cotidiana as
resistncias ao moderno e ao global, reconhecer que nem tudo cede presso
do mundial, o que muito importante para entendermos a produo do espao
urbano, principalmente sob a perspectiva de uma geografia do comrcio.
a vida urbana, por se constituir em uma forma mental e social, que cria
condies de resistncia ao homogneo e ao racional, e, nesse sentido, ela
representa a possibilidade. Para Lefbvre (1991), a vida urbana representa
uma abertura, pois no h um sistema nico, absoluto, privilegiado, mas
subsistemas, e entre eles rachaduras, buracos, lacunas, apesar de a
racionalidade capitalista exercer forte presso no cotidiano.
O referido autor acredita que o cotidiano :
2
A tese defendida foi a de que a escassez do tempo na vida cotidiana, principalmente na
metrpole, tem propiciado o desenvolvimento de novas prticas espaciais e diferentes formas
de comrcio e consumo de alimentao. E o espao como materialidade dessas relaes
sociais acaba demonstrando algumas tendncias nesse setor comercial, no centro da
metrpole. (ORTIGOZA, 2001, p. 15)
70
(...) falsa espessura, ilusria transparncia, faz fronteira e
superfcie entre a profundidade e a claridade. Est longe de se
fechar e no passa de um plano. Resta agora a sada
mostrada, onde se deve engajar o pensamento. E a abertura?
Ela j tem o seu nome: a vida urbana (ou a sociedade urbana).
(LEFBVRE, 1991, p. 200)
A abordagem geogrfica do cotidiano uma caracterstica central nesta
fase de nosso estudo, pois por meio dela possvel compreender o prprio
sentido da produo e reproduo do espao. Isto porque o uso e a
apropriao do espao ocorrem no acontecer cotidiano.
Neste sentido, observar dentro do cotidiano a diversificao, o
heterogneo, o global e o homogneo, nos levou a relativizar a concretizao
da massificao dos processos globais. Percebemos que o homogneo
apenas uma tendncia e que o novo contm diferentes temporalidades. Na
tese de doutorado, defendemos a ideia de que para entendermos a vida social
e seu espao temos que buscar no cotidiano a existncia individual, a
autenticidade, a liberao, a imaginao, que se mantm mesmo com esse
avano do processo de mundializao.
Essas resistncias, atravs da identidade, da diferena, permitem que
sobrevivam, num mesmo ambiente, a tradio e o costume (local) e o moderno
(global).
A supervalorizao do poder da globalizao econmica
notvel em muitos estudos, o que acaba gerando
interpretaes que desconsideram o social na construo do
espao. Podemos at admitir que com toda a dinmica
produtivista, dada pelo processo de produo, instaura-se nos
lugares uma nova ordem espacial, que resultado da
globalizao econmica, mas no s dela. E a abordagem do
cotidiano nos mostra isso. (ORTIGOZA, 2001, p. 12)
pela observao emprica do lugar e do cotidiano que se percebe o
global, e ento o lugar seria uma espcie de sntese do local e do global. Isto
porque a produo do lugar se d no plano do vivido. Segundo Santos (2002),
Cada lugar , ao mesmo tempo, objeto de uma razo global e de uma razo
local, convivendo dialeticamente (p. 339)
No lugar as diversas tramas sociais se articulam, reproduzindo a cidade
sob novas formas. Nestas condies, as relaes sociais de produo
71
estruturam a vida cotidiana e assim exercem presso no urbano, sendo desse
modo que as mudanas no tempo e no espao conseguem se materializar.
No setor de alimentao, a mundializao se aplica de forma mais
intensa, pois os hbitos de consumo so incorporados de maneira mais rpida
no cotidiano urbano e acabam padronizando os comportamentos de compra.
Este processo se desenvolve de maneira sutil, com a incorporao de
ideologias de consumo e prticas socioespaciais, que podem at passar
despercebidas num primeiro momento.
(...) a grande empresa moderna no se contenta de ser uma
unidade econmica (ou uma concentrao de unidades), nem
de fazer presso sobre a poltica, mas que ela tende a invadir a
prtica social. Ela prope sociedade inteira sua racionalidade
como modelo de organizao e gesto. (LEFBVRE, 1991, p.
75)
As pessoas tm que ser atingidas tambm em sua vida pessoal e em
seu modo de ver o mundo, pois s a criao das formas materiais no bastaria
para reproduzir o global no espao.
Neste tipo de abordagem, observamos que se cria um novo tipo de
consumidor, e o fast food exemplo claro disto. Com ele ocorre a
mundializao da cultura e o consumidor vai deixando de ser nacional e
tornando-se mundial.
Mesmo existindo a mediao local, a mundializao um
processo que vem avanando progressivamente. importante
esclarecer que, no setor de alimentao, o modo de vida
americano sempre esteve presente de maneira mais
sistemtica, elaborando novas estratgias comerciais de
vendas, colocando hbitos de consumo sintonizados com sua
ideologia, e tambm introduzindo continuamente novos
produtos. Hoje essa dinmica ganha ainda mais profundidade,
pois os produtos tendem a uma homogeneizao mais intensa
e no preciso import-los para que eles sejam mundiais. Com
a flexibilizao da produo, os produtos podem ser produzidos
em qualquer lugar. Muitas vezes, j na concepo dos
produtos, as indstrias desconsideram as diferenas entre as
sociedades, seus cdigos passam a ser mundiais, e isso
dinamiza ainda mais o processo padronizante do consumo.
Essa caracterstica homogeneizante do mundo das
mercadorias resultado e projeto da sociedade capitalista, por
isso a homogeneizao uma forte tendncia no mundo
moderno. (ORTIGOZA, 2001, p. 88)
72
A velocidade das mudanas produtivas no Brasil sempre foi muito
rpida, o que tem gerado novos processos socioespaciais bastante
importantes. A introduo do hambrguer no cardpio dirio dos brasileiros e o
comportamento mais transformador que ele instalou na vida das pessoas so
elementos que nos ajudam a fazer a crtica dessa velocidade das mudanas.
O hambrguer foi um elemento gastronmico capaz de provocar uma
revoluo, no s nos hbitos de consumo, como tambm nos servios. Ele
trouxe a velocidade no tempo de preparo e mesmo de consumo, o que passou
a combinar perfeitamente com o corre-corre dirio nas grandes cidades.
Nas lojas de fast food, o hambrguer aparece como possibilidade do
comrcio ganhar ainda mais eficincia, pois produzido em srie passa a ser
produto de consumo de massa, que tambm normatiza o ritual e o tempo de
consumo. Alm de todas essas alteraes nos hbitos de consumo, o
hambrguer pode ser consumido em qualquer lugar, na casa, no trabalho, na
rua.
Flandrin e Montanari (1998), ao trabalharem com o tema, colocam outras
complexidades:
Com toda a certeza, nossa alimentao situa-se, hoje, dentro
de uma corrente tecnolgica, industrial e funcional. Mas
reveste-se tambm de outras dimenses, sem as quais a
primeira no poderia desenvolver-se plenamente. A mais
importante, primeira vista, paradoxal: a do prazer. Para
compreender os processos que esto em ao atualmente,
devemos apreender as relaes estreitas entre esses dois
plos aparentemente opostos da alimentao moderna: a
funcionalidade e o prazer. (FLANDRIN, e MONTANARI, 1998,
p. 845)
Outra questo que nos parece importante resgatar o fato de que o fast
food aparece no bojo do processo de americanizao do mundo.
Flandrin e Montanari (1998), analisando a opinio dos europeus sobre
as grandes mudanas no setor de alimentao e o peso do ser americano,
trazem a seguinte reflexo:
O temor do melhor dos mundos da alimentao deu lugar ao
dos invasores e da perda de identidade. As pessoas se
interrogam, angustiadas, sobre a progresso aparentemente
implacvel do imperialismo alimentar oriundo da Amrica do
73
Norte. A questo que se coloca a propsito dessa suposta
mcdonaldizao dos costumes a seguinte: ser que se trata
verdadeiramente do coroamento de um processo histrico de
racionalizao, industrializao e funcionalizao da
alimentao? (FLANDRIN, e MONTANARI, 1998, p. 844)
A alimentao tem um forte peso cultural, j que diversos costumes e
sabores so mantidos no tempo e no espao. Entretanto, se aparece algo
novo, que se prolifera pelo mundo, as antigas culturas se transformam. A
mundializao das mercadorias, disponibilizadas em massa, sempre foi uma
estratgia norte-americana, e, desse modo, ento atravs dessa cultura-fast
food que os EUA vm atualmente invadindo o mundo. (ORTIGOZA, 2001, p.
145). Essa invaso americana via alimentao s se tornou possvel pela
captura do cotidiano, atravs de novos valores e da proliferao de normas de
consumo de massa.
As grandes cadeias mundiais de lanches foram idealizadas nos EUA, e,
ao venderem seus produtos nos diferentes pases, transformam as culturas
alimentares. Na ndia, por exemplo, o McDonalds substituiu a carne bovina por
carne de cabra ou outros produtos. Mesmo assim, com a matria prima
substituda e o sabor modificado, a crtica que se faz que o produto
(hambrguer) e o formato (americano) do fast food o mesmo e, portanto,
consegue exercer grande presso para conseguir impor toda a ideologia
americana num territrio ainda muito preso manuteno de sua cultura
tradicional.
Alm da tendncia da mundializao da mercadoria, do gosto, das
formas comerciais e das relaes de consumo, temos assistido concretizao
de um tempo que tambm caminha para o mundial. o tempo quantitativo da
sociedade produtivista que, por sua vez, ao se instalar na vida cotidiana das
pessoas, provoca grandes transformaes sociais e novos hbitos de
consumo.
Com o crescente movimento das trocas de informaes
tambm cresce o nmero de objetos necessrios (hoje os
computadores domsticos merecem destaque) e novos
comportamentos de compra (compras virtuais, atravs do
teleshopping) so incorporados ao cotidiano dos citadinos. O
processo produtivo, para algumas empresas, passa a ser
teleguiado, impondo seu ritmo, pois as estratgias produtivas
transcendem as relaes de trabalho de dentro das fbricas e
74
invadem a vida social, administrando, programando e
redefinindo consumos e comportamentos, e o cotidiano no
mais o abandonado, o lugar neutro, ele que permite a
continuidade da reproduo das relaes de produo.
(ORTIGOZA, 2001, p. 153)
Para avaliar os contedos deste tempo quantitativo, remetemo-nos a
Harvey (1998), que nos adverte que essa compresso (espao-tempo) se deu
com a transio do fordismo para a acumulao flexvel, que fez com que os
usos e significados do espao e do tempo mudassem. O objetivo central foi
primeiramente o de acelerar o tempo de giro, e assim o sistema produtivo
colocou sob novos moldes (mais flexveis) as formas organizacionais da
produo, dinamizando de forma rpida a implantao de novas tecnologias, o
que acabou superando a rigidez do fordismo.
A acelerao na produo foi alcanada por mudanas
organizacionais na direo da desintegrao vertical -
subcontratao, transferncia de sede etc. - que reverteram a
tendncia fordista de integrao vertical e produziram um curso
cada vez mais indireto na produo, mesmo diante da
crescente centralizao financeira. Outras mudanas
organizacionais - tais como o sistema de entrega just-in-time,
que reduz os estoques - quando associados com novas
tecnologias de controle eletrnico, de produo de pequenos
lotes etc., reduziram os tempos de giro em muitos setores da
produo (eletrnica, mquinas-ferramenta, automveis,
construo, vesturio etc.). Para os trabalhadores, tudo isso
implicou uma intensificao dos processos de trabalho e uma
acelerao na desqualificao e requalificao necessrias ao
atendimento de novas necessidades de trabalho. (HARVEY,
1998, p. 257)
Essa acelerao do tempo de giro na produo acabou acelerando
tambm as relaes de troca e consumo. Foram aperfeioados sistemas de
comunicao e, na mesma perspectiva, ocorreu a dinamizao da circulao
das mercadorias, pois com uma melhor distribuio tambm se ganhou um
mercado maior em menor tempo. Observa-se novamente a questo chave de
todo o processo: aumentar a velocidade na realizao da mercadoria. Como j
amplamente abordado, isto envolve todo o processo, da produo ao consumo.
Em outro trecho de sua obra, Harvey (1998) avana neste sentido:
Dentre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo, dois
tm particular importncia. A mobilizao da moda em
mercados de massa (em oposio a mercados de elite)
75
forneceu um meio de acelerar o ritmo do consumo no
somente em termos de roupas, ornamentos e decorao, mas
tambm numa ampla gama de estilos de vida e atividades de
recreao (hbitos de lazer e de esporte, estilos de msica
pop, videocassetes e jogos infantis etc). Uma segunda
tendncia foi a passagem do consumo de bens para o
consumo de servios - no apenas servios pessoais,
comerciais, educacionais e de sade, como tambm de
diverses , de espetculos, eventos e distraes. O tempo de
vida desses servios (uma visita a um museu, ir a um concerto
de rock ou ao cinema, assistir a palestras ou freqentar
clubes), embora difcil de estimar, bem menor do que o de
um automvel ou de uma mquina de lavar. (HARVEY, 1998,
p. 258).
Embora na sociedade atual no exista uma temporalidade nica,
vivemos sobre a presso de um tempo que quantitativo e que prevalece, por
exemplo, no espao da metrpole. A sociedade urbana pressionada por este
ritmo do tempo, que cada vez mais distante do ritmo da vida e mais prximo
do sentido da produo. Como gegrafos, temos a convico de que este tipo
de sociedade produtivista acaba produzindo espaos que nos mostram o
sentido da reproduo. Nesse sentido, Lefbvre (1973) diz que no apenas a
sociedade que se torna o lugar da reproduo, mas o prprio espao.
1.1.8. As formas comerciais no tempo e no espao
A virada do sculo XX e o incio do sculo XXI esto sendo marcados
por uma reestruturao econmica mundial, que vem sendo caracterizada
pelas transformaes sociais e tcnicas, pela compresso espao-tempo e
pela crescente globalizao da economia. A sociedade brasileira, a fim de se
adequar aos padres impostos por essas transformaes, busca, a todo custo,
se inserir no mercado mundial, provocando com isso modificaes nas
relaes sociais de produo e de consumo, as quais exercem profundas
alteraes no territrio.
Observamos, a partir da exposio de alguns estudos sobre as formas
comerciais no tempo e no espao, que cada novidade representa um
componente novo, mas ao mesmo tempo reproduz muito do antigo e tambm
revigora, com um novo sentido, as tradies e os antigos modelos. o caso,
por exemplo, dos Mercados que esto sendo revigorados e reproduzidos nesta
76
nova tica da generalizao da mercadoria, ganhando racionalidade e
mercantilizando sua imagem tradicional. As estratgias empresariais no mundo
da mercadoria criam diversas formas, cada vez mais racionais, do ponto de
vista da acumulao do capital, e pela leitura dessas formas que
conseguimos observar a materializao das mudanas nas relaes de
consumo.
Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos a
evoluir na sociedade do supermercado e da publicidade, do
automvel e da televiso. No entanto, nas duas ltimas
dcadas, surgiu uma nova <<concluso>> que ps fim boa
velha sociedade de consumo, transformando tanto a
organizao da oferta como as prticas quotidianas e o
universo mental do consumismo moderno: a revoluo do
consumo sofreu ela prpria uma revoluo. Uma nova fase do
capitalismo de consumo teve incio: trata-se precisamente da
sociedade de hiperconsumo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 8)
Na dinmica da generalizao da mercadoria, os lugares vo se
transformando. Muitos daqueles que tiveram em seu antigo uso muito do local,
de histria, de vida, modificam-se em um lugar normatizado, com um uso
dirigido pela mercadoria altamente globalizada. No importa para os
empresrios do setor comercial se, para vender mais, os lugares tm que se
homogeneizar ou se diferenciar, o que tem importncia de fato buscar
sempre novas estratgias que propiciem o aumento do consumo e,
consequentemente, a expanso dos lucros.
Mesmo havendo alguns sinais de certa espacializao, pelo avano do
e-commerce nas dinmicas do comrcio e do consumo na atualidade, a
atividade comercial continua a ser extremamente importante na definio dos
lugares e dos espaos, estruturando ou acompanhando o seu futuro.
O hbito de comprar sem sair de casa vem transferindo
problemas nada virtuais para as empresas, que passam a
conviver com eles aprendendo a administr-los, levando em
conta, sobretudo a pressa do consumidor-internauta, pois uma
exigncia desse novo consumidor a velocidade no
recebimento da mercadoria comprada. Para ele, o tempo
escasso, seu maior desejo manter o mesmo ritmo do mundo
da comunicao eletrnica, no entanto, condio necessria
e fator de atrito para a concretizao da mercadoria oferecida
no mundo virtual. (...) Do ponto de vista da geografia esta
discusso muito importante, pois no mundo atual das redes
virtuais existe um componente que deve ser valorizado: o
77
espao, que antes de ser abolido (como muitos pregavam no
incio da era da informatizao) revalorizado. (ORTIGOZA e
RAMOS, 2003, p. 80)
Na atualidade, a geografia do comrcio sofre significativas mudanas na
escala intraurbana, evidenciando claramente, e de modo progressivo, uma
substituio do modelo de organizao hierrquico por outro mais complexo,
composto de complementaridades e concorrncias entre diferentes tipos de
centros, formatos de estabelecimentos e formas de comrcio.
O mix comercial, os horrios de funcionamento, as ambincias e as
experincias que possibilitam as novas formas comerciais so fatores que
levam os consumidores a realizarem suas compras atrados por outras
necessidades, tais como a festa, o lazer, o encontro.
Cachinho, gegrafo portugus e grande estudioso do assunto, nos
revela que o consumo de espetculos oferecidos no cotidiano dos centros
comerciais no implica necessariamente em fazer compras. Na verdade, trata-
se mais da vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
propiciado pelo lugar do consumo. As pessoas, muitas vezes, pretendem
desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer de estar com os
outros e de nada fazer em conjunto.
Nesse sentido, observa-se que os consumidores consomem tambm o
prprio ambiente do consumo, e assim todas as relaes passam a ser
mediadas por mercadorias. comum, nos fins-de-semana, famlias inteiras e
grupos de amigos sarem para visitar centros comerciais e hipermercados,
num ambiente de descontrao e animao, e sem perceberem so
incentivados a comprar, no s o que realmente necessitam, mas tambm
aquilo que no momento lhes pode causar algum prazer. Para muitos,
frequentar um shopping center significa sair da rotina do dia-a-dia, e por esses
momentos so capazes de despender grandes quantias.
Com a interpenetrao do global no local, e vice-versa, as cidades vo
se fragmentando, num mosaico composto por reas comerciais com distintas
caractersticas de centralidade, acessibilidade, funcionalidade e simbolismo. E
assim a antiga ordem hierrquica, que organizava a cidade e ditava as
decises espaciais da compra, significativamente abalada, dando lugar a
novos nexos e fluxos, muito mais complexos, onde as contradies entre o
78
centro e a periferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a acessibilidade
apresentam nova roupagem e adquirem novos contedos.
As representaes e as ideologias, neste caso, esto intimamente
ligadas s mercadorias, s formas do comrcio e ao consumo. Portanto, para
entender essas relaes preciso observar o uso dos espaos de consumo e
seus significados. Foi com este olhar que desenvolvemos este captulo.
C
a
p
t
u
l
o

I
I
Paisagens Urbanas: imagens e representaes do
mundo do consumo
80
Captulo II: Paisagens Urbanas: imagens e representaes do mundo do
consumo
Na leitura da cidade, precisa-se ter cuidado para
no se confundir as imagens do mundo real e as
que so inventadas, motivadas por um desejo de
ver e encerrar dentro de um conceito ou dentro de
um repertrio, o objeto observado. preciso dizer
que por trs das imagens oferecidas objetividade
do olhar, existem outras que se mostram em doses
homeopticas, que so aquelas imagens
instantneas, surgidas da relao direta do sujeito
com a cidade, principalmente quando ele
dominado por um estado de devaneio.
(ALMANDRADE, 2009)
A conformao da experincia humana est condicionada vida social e
ao espao geogrfico. A paisagem a materializao mais imediata e
momentnea da vida social, e, portanto, precisa ser analisada no contexto do
cotidiano, das representaes da natureza e dos seus significados. Neste
sentido, tanto as representaes da paisagem como a cultura so constituintes
da identidade socioespacial. Diante desses pressupostos, a paisagem como
categoria de anlise pode, ento, ser historicamente contextualizada.
Para a Geografia, o estudo da paisagem, desde a gnese de seu
pensamento, sempre representou um desafio instigante e central, e desse
modo, em todo o desenvolvimento do conhecimento acumulado, muito se tem
produzido sobre esta categoria de anlise.
Assim, a paisagem se constitui num dos mais antigos focos da
Geografia, tendo seu mtodo de investigao sofrido grandes mudanas no
tempo. Desde Paul Vidal de La Blache, que afirmava ser a paisagem o que o
olho abarca com o olhar, muitas alteraes ocorreram no mundo e o
pensamento geogrfico foi se atualizando.
Pierre George (1970), por exemplo, ao definir a paisagem como a
poro do espao geogrfico analisada visualmente, insere a questo da
anlise em complementao descrio que vinha sendo aplicada nos estudos
geogrficos.
Outro destaque a contribuio de Dolfuss (1973), que afirmava ser a
paisagem o aspecto imediatamente perceptvel do espao geogrfico. Nesse
81
momento, observa-se que j estava embutida nesta categoria, mesmo que de
forma oculta, a ideia de paisagem como materialidade das relaes sociais.
Frmont (1974) um autor que retira os vus da neutralidade no
processo de interpretao da paisagem, quando diz que: paisagem no um
simples objeto nem o olho que a observa uma lente fria de objetiva
Outros autores, como Duby (1980), apresentam uma viso mais cultural
da paisagem, indicando que ela a inscrio no territrio da globalidade de
uma viso de mundo. Berque (1998), por sua vez, vem sacramentar o papel
do movimento subjetivo e experiencial que est integrado na concepo de
paisagem: A paisagem uma marca, porque exprime uma civilizao; mas
tambm uma matriz, porque participa de sistemas de percepo, concepo
e ao isto , da cultura que canalizam certo sentido a relao de uma
sociedade com o espao e com a natureza.(BERQUE, 1998, p. 33)
Sauer define a paisagem como objeto de estudo da geografia cultural.
Para ele, a paisagem geogrfica vista como um conjunto de formas naturais e
culturais, associadas em uma dada rea, e desse modo deve ser analisada
morfologicamente, vendo-se a integrao das formas entre si e o carter
orgnico ou quase orgnico dela. Nesta viso, o tempo uma varivel
fundamental. Para Sauer (apud CORRA & ZENY, 1998, p.9), A paisagem
cultural ou geogrfica resulta da ao, ao longo do tempo, da cultura sobre a
paisagem natural. (...) paisagem como uma rea composta por uma associao
distinta de formas, ao mesmo tempo fsicas e culturais.
Relph (1990), de modo mais sinttico e profundo, coloca a paisagem
como resultado material das relaes cotidianas. Paisagem para ele o
contexto visual da existncia cotidiana.
Seguindo nesta mesma direo, Santos (2002) concebe a paisagem
como a expresso materializada do espao geogrfico, interpretando-a como
forma: "Paisagem o conjunto de formas, que, num dado momento, exprime
as heranas que representam as sucessivas relaes localizadas entre o
homem e a natureza".
Notadamente, o estudo da paisagem foi ganhando importncia para as
pesquisas geogrficas, tendo atualmente o significado de um conjunto de
objetos reais concretos. Hoje observamos a paisagem com o reconhecimento
de que ela no um simples amontoado de elementos geogrficos
82
desordenados, mas sim o resultado de uma combinao dinmica, em
movimento, ou seja, em constante transformao de elementos fsicos,
biolgicos e humanos (sociais).
Esta a base da construo do pensamento de Bertrand (1971), pois
para ele:
...a paisagem no a simples adio de elementos geogrficos
disparatados. , numa determinada poro do espao, o
resultado da combinao dinmica, portanto instvel, de
elementos fsicos, biolgicos e antrpicos que, reagindo
dialeticamente uns sobre os outros, fazem da paisagem um
conjunto nico e indissocivel, em perptua evoluo.
(BERTRAND, 1971, p.2)
Entretanto, a geografia como cincia social valoriza a ao da sociedade
na paisagem e, neste sentido, a observao e a interpretao da paisagem so
os pontos de partida para o entendimento das relaes entre sociedade e
natureza, o que nos ajuda a compreender melhor o mundo em que vivemos.
No mundo contemporneo, pela sucesso e acmulo de tempos, as
paisagens urbanas passam a apresentar grandes diversidades fisionmicas, as
quais expressam o desenvolvimento econmico e produtivo predominante na
sociedade em que elas esto inseridas. Isto porque as formas de apropriao
do espao urbano se desenvolvem de maneira contraditria, na medida em que
todas as relaes socioespaciais se articulam de forma desigual e combinada.
As paisagens podem tambm ser manipuladas racionalmente, em nome
de interesses instrumentais do Estado e do Capital. Para Harvey (2005), o que
est em jogo o poder do capital simblico coletivo, isto , o poder dos marcos
espaciais de distino vinculados a um lugar, dotados de um poder de atrao
importante em relao aos fluxos de capital, de modo mais geral. (p 233) As
intervenes urbanas exercem forte presso na paisagem, pois se encontram
sedimentadas na inteno de gerar imagens recicladas que estimulem as
oportunidades econmicas.
(...) as cidades e lugares hoje tomam muito mais cuidado para
criar uma imagem positiva e de alta qualidade de si mesmos, e
tm procurado uma arquitetura e formas de projeto urbano que
atendam a essa necessidade. (...) Dar determinada imagem
cidade atravs da organizao de espaos urbanos
espetaculares se tornou um meio de atrair capital e pessoas
(do tipo certo) num perodo (...) de competio interurbana e de
83
empreendimentismo urbano intensificados. (HARVEY, 1998, p.
91-92)
A abordagem da paisagem tem, nos dias de hoje, um aporte
multidisciplinar, o que tem contribudo para o enriquecimento de sua
compreenso. Assim, outra presso que tem sido apontada sobre a paisagem
urbana se refere ao city marketing, que consiste na divulgao dos pontos
positivos da cidade e sua incorporao vem provocando enormes
transformaes: cidade-mercadoria, cidade-empresa, cidade-espetculo,
cidade competitiva. Um exemplo claro desse processo tem sido o caso de
Curitiba.
O empresariamento das prticas de gesto caminha em
direo transformao da cidade em mercadoria, baseada na
lgica mercantil da produo do espao e na racionalidade
produtivista. A cidade aparece, no plano da imagem construda
para vend-la num mercado mundial, como expresso material
dessa lgica, mas tambm, simultaneamente, como afirmao
ideolgica da inexorabilidade dos caminhos a serem
perseguidos. (SNCHEZ, 2003, p. 367)
Entretanto, existe uma capacidade criadora nos processos sociais, que
permite novas apropriaes efetivas dos lugares, rompendo, muitas vezes, com
o planejado. Vista desse modo, a paisagem contm as inovaes tcnicas, a
modernizao, mas os projetos dominantes no se realizam em sua plenitude,
pois essas intervenes estratgicas apresentam limitaes. isto que faz com
que cada paisagem seja nica, pois embora sofra presses globais em sua
produo, a sociedade, por meio de sua identidade, resiste, libera ou se
acomoda, moldando a paisagem segundo as diferentes formas de apropriao.
Neste captulo, vamos enfatizar o papel do homogneo e do global nas
metrpoles investigadas, procurando destacar as intenes racionalizadoras do
consumo no espao e na vida social, mas tambm as complexas interaes
locais/globais que a vida moderna permite, num misto de liberdade e
aprisionamento. Trata-se de relativizar a conduo social e a determinao
de estilos de vida, pois o urbano como modo de vida sempre apresentar
possibilidades de resistncia. Nesse contexto, uma questo que emerge :
possvel entender a paisagem urbana como materialidade das relaes de
consumo?
84
Na vida urbana existe uma potencialidade de mltiplas escolhas, mas
tambm preciso reconhecer que na cidade contempornea as presses so
mais fortes, pois a hegemonia do capital enriquece os smbolos, alterando a
relao dos indivduos com o global, com o mundo das mercadorias e com o
espao. Ao analisar a cidade e o tempo, Matos (1982) coloca que no
espetculo da multido o indivduo se perde e para ele a cidade se torna ora
passagem ora vitrine.
Nas metrpoles ps-modernas, o movimento de reestruturao urbana e
imobiliria faz emergir novos espaos de simulao; a imagem passa a ter um
significado essencial, baseado na lgica da reproduo do capital, e o espao
diferenciado tambm capturado para expandir o seu valor.
Quando a arquitetura e o projeto urbano da cidade unem-se
esttica do ps-modernismo, cria-se um mundo de iluses, em
um processo de ruptura com a racionalidade modernista, a
partir da gerao de formas arquitetnicas especializadas, e
at altamente sob medida, que podem variar dos espaos
ntimos e personalizados ao esplendor do espetculo,
passando pela monumentalidade tradicional. (HARVEY, 1998,
p.67)
A cidade do capital revela, em sua paisagem, uma articulao definitiva
com a dinmica do consumo. Sua arquitetura tambm veculo de troca, seus
signos permitem uma simulao da cultura e da vida urbana. A cidade fornece
as bases materiais para o projeto urbano do mundo das mercadorias e, desse
modo, atende s necessidades do capital. Folin (1977, p.124) avalia que a
cidade, desde o ponto de vista de sua construo e de seu uso, se apresenta
como aglomerado de mercadorias.
Com base no acmulo do conhecimento geogrfico e nas colocaes
dos autores citados, podemos dizer que a paisagem a produo do espao
que consubstancia os valores, as ideias, as culturas, sistemas de produo,
modos de vida de uma sociedade, num determinado momento histrico, e
desse modo uma categoria de anlise geogrfica que permite analisar e
decodificar a realidade em diferentes escalas.
Conforme j ressaltado, apesar de ter em sua natureza uma forte
imbricao com o conhecimento geogrfico, devido a sua complexidade, a
85
paisagem no pode ser interpretada sob a tica de uma s abordagem,
necessitando inclusive de estudos de carter multidisciplinar.
A viso do arquiteto, poeta e artista plstico baiano, da cidade de
Salvador, Almandrade (2009), nos ajuda a compreender esse tipo de dilogo
entre os diferentes saberes, quando, baseando-se na experincia de Walter
Benjamim, nos revela:
Se a cidade um pedao do mundo, suas imagens so
enigmas que ao tentarmos decifr-la, lanamos sobre ela
nossas interpretaes subjetivas. Walter Benjamim, ao
perambular pelas ruas de Moscou, imagina suas imagens
sobre aquelas que o olho v; ao projetar suas fantasias e
esperanas, escreveu um precioso documento pessoal sobre
essa cidade, em Dirio de Moscou. As imagens de uma cidade
no se resumem ao que visto na sua objetividade, livre das
desordens do desejo e do devaneio de um sonhador; so todas
as fotografias por ele imaginadas. A cidade enquanto paisagem
tem a imaginao como uma faculdade fundamental de sua
interpretao. (ALMANDRADE, 2009)
Assim, o principal desafio deste captulo consiste na observao da
paisagem de algumas cidades, tendo como pano de fundo a abordagem do
mundo do consumo. A partir do exposto, esta tarefa se revela como
extremamente desafiante e muito complexa, devido amplitude de relaes e
de contradies materializadas no espao. A paisagem urbana um objeto
terico de grande interesse para a geografia, alm de ser um dos temas
centrais das representaes visuais do mundo moderno, pois condensa um
processo de acumulao de experincias polticas, econmicas e culturais.
Cada uma das cidades observadas por ns tem suas particularidades,
seus prprios nveis de expanso do comrcio e do consumo, e apresentam
diferentes estgios de fragmentao e homogeneizao. As diversas redes
sociais que se apresentam no espao urbano tambm oferecem vrias
mscaras e, portanto, no se pretende de modo algum esgotar esta
observao, pelo contrrio, trata-se de destacar, por meio de um olhar
teoricamente informado, o desenvolvimento das formas comerciais e das
relaes de consumo em quatro diferentes cidades - So Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai, procurando destacar as especificidades e similaridades de cada uma
delas.
86
O ponto de partida deste estudo foi reconhecer primeiramente que os
estudos urbanos revelam-se como um desafio empolgante, pois em uma
anlise mais profunda podem ser encontradas as contradies e a combinao
desigual dos problemas que acabam por imprimir marcas na paisagem. O
urbano se revela como um modo de vida cheio de complexidade e incertezas.
O urbano um produto do processo de produo num
determinado momento histrico, no s no que se refere
determinao econmica do processo (produo, distribuio,
circulao e roca), mas tambm as sociais, polticas,
ideolgicas, jurdicas que se articulam na totalidade da
formao econmica e social. Desta forma, o urbano mais
que um modo de produzir, tambm um modo de consumir,
pensar, sentir, enfim um modo de vida. , todavia, na
materializao da diviso espacial do trabalho que aparecem
as relaes contraditrias do processo de reproduo do
capital. (CARLOS, 1994, p. 84)
As cidades escolhidas fazem parte de regies metropolitanas, j
constitudas ou em constituio (caso de Dubai), que em suas complexidades
revelam um grande esforo para a produo de um espao fluido que atenda
s necessidades sociais e produtivas. Neste contexto, pelo modo de vida
identificado como amplamente urbano, pelos fluxos e fixos extremamente
velozes e funcionais, abordaremos estas cidades como metrpoles, haja vista a
complexidade de suas estruturas e relaes.
Para Carlos (2000):
(...) o valor de troca impresso no espao mercadoria se
impe ao uso do espao, na medida em que os modos de
apropriao passam a ser determinados pelo mercado. O
consumo do espao se analisa, assim, no movimento da
transformao do uso pela imposio do valor de troca;
acentuando o papel e a fora da propriedade do solo. Tal fato
traz profundas mudanas nos modos de uso. (CARLOS, 2000,
p. 192)
Nesse contexto, as cidades vo se tornando cidade-mercadoria, e
passam ento a buscar investimentos para alcanar diferenas positivas e
ganhar vantagens competitivas, nesta onda de concorrncia. Esta realidade
acaba gerando uma guerra dos lugares, que se efetiva tanto entre as cidades
como tambm no prprio espao intraurbano de cada uma delas.
87
As campanhas de promoo das cidades so uma das partes
de abrangentes processos de reestruturao que
compreendem: a renovao de infra-estruturas de mobilidade e
de telecomunicaes, a renovao de reas para fins
residenciais e de lazer, o incentivo ao crescimento de
atividades de servios, a promoo do turismo, o
desenvolvimento de atraes culturais, a realizao de
convenes e de grandes eventos esportivos, culturais ou de
negcios. So iniciativas baseadas no consumo do espao.
(SNCHEZ, 2003, p. 383-384)
Com base em Snchez (2003), possvel reconhecer que existe um
Marketing de cidades que apresenta em sua dinmica uma nova ideologia do
planejamento e ao, uma nova viso de mundo, que se impe na orientao
das polticas pblicas. E, desse modo, surgem diferentes concepes de
cidades, que o pano de fundo para entender seus contedos
contemporneos. A seguir, sintetizamos algumas definies trabalhadas pela
referida autora e que ajudam a entender melhor este processo.
A Cidadeempresa assume explicitamente um carter gerencial,
legitimado pelo discurso da competitividade. O objetivo central tornar a
cidade competitiva, para encontrar um lugar ao sol na economia globalizada.
A Cidadecompetitiva a cidade apta a receber investimentos segundo
seus atributos socioeconmicos e espaciais. O objetivo consiste em oferecer
recursos logsticos e tecnolgicos, agregados aos demais atributos
considerados positivos e valorizados nas escolhas locacionais.
A Cidadeespetculo onde se fixam os hbitos sociais nos espaos
renovados e se refora a tendncia ao consumo de servios, eventos
recreativos e circuitos culturais. Em suas imagens o mundo da aparncia
predomina; o habitat do usurio-consumidor. O objetivo principal oferecer
uma arquitetura do espetculo, de exibio, capaz de transmitir um brilho
superficial e de prazer, embora transitrio.
Assim, juntamente com o city marketing tem o marketing poltico, que
responsvel pelo desenvolvimento de mecanismos de credibilidade e confiana
da populao local em relao s estratgias de governana pblica. Nesta
fase de reformulao de novas estratgias econmicas e urbanas, a produo
de imagens fundamental para a conquista de efeitos internos e externos.
Neste contexto, torna-se extremamente importante a ampla adeso social a
este modelo de gesto e de administrao da cidade.
88
Assim, a construo da paisagem urbana renasce como um fenmeno
complexo e de amplo alcance, que merece ser sempre investigado, pois
mantm um movimento de criao e re-criao complexo e contnuo.
2.1. As paisagens do consumo nas metrpoles
Nem tudo pode ser entendido, as aparncias,
assim como as essncias, so persistentemente
enganosas, e o real nem sempre pode ser captado,
mesmo numa linguagem extraordinria. Mas isso
torna o desafio mais instigante, especialmente
quando, vez por outra, tem-se a oportunidade de
decompor tudo e reconstruir o contexto. A
reafirmao do espao na teoria social crtica e
na prxis poltica crtica depender de uma
desconstruo contnua de um historicismo ainda
oclusivo, e de muitas viagens exploratrias
adicionais s heterotopias das geografias ps-
modernas contemporneas. (SOJA, 1993, p. 299)
As estratgias comerciais levantadas e analisadas, no primeiro captulo
deste estudo, serviram de base para a reflexo em torno das transformaes
recentes das relaes de consumo, nas metrpoles estudadas. O foco de
anlise desta fase da pesquisa fundamenta-se em dois problemas centrais: as
dinmicas das relaes de consumo e os impactos na produo do espao
urbano. Estes dois problemas, entre outros, produzem uma paisagem do
consumo, que tende homogeneizao no conjunto de suas formas, tendo
como ponto-chave a mundializao da mercadoria e a reproduo do capital.
(figuras 1 e 2)
89
Figura 1: Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009.
Figura 2: Paisagem do consumo nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e Dubai
(AE)
90
Para o desenvolvimento de novas e consecutivas formas de consumo, o
papel do comrcio central, e assim que ele acaba interferindo diretamente
na vida das cidades. Por tratar-se de uma atividade essencialmente urbana,
exigente de centralidade, o comrcio e suas diversas estratgias locacionais
acabam transformando, tambm, toda a configurao espacial.
Desse modo, alm de ser produto de toda esta dinmica comercial, a
cidade tambm pode ser considerada condio e meio para que essas prticas
continuem a se realizar. E assim ressaltamos a importncia da dimenso
espacial na anlise do comrcio e do consumo.
Em toda a histria do comrcio, observa-se a importncia do espao
fsico e da ambincia criada nos locais de compra, onde a forma tem um papel
fundamental no processo da troca, j que d a atmosfera, o tom, o humor da
loja. Sobre este contedo, Vargas (2001) atesta que:
O planejamento da loja importante por vrias razes.
Primeiro, o seu desenho influencia a capacidade da empresa
em atrair a ateno e o controle do seu pblico-alvo. Segundo,
porque esse espao construdo dispendioso e requer
compromissos de longo prazo que no podem ser ajustados a
cada ano. Terceiro, e talvez o mais importante no momento,
o fato de que as facilidades proporcionadas pelo ambiente da
loja representam um dos aspectos mais significativos da
rivalidade competitiva e um dos meios de atingir uma vantagem
diferencial. A questo da diferena do lugar comea a valer
tambm para as lojas. Nesse sentido, o planejamento da loja
uma varivel que pode influenciar fortemente o consumidor e a
lucratividade da empresa. (VARGAS, 2001, p. 312)
Durante muito tempo, o comrcio foi encarado como uma temtica
perifrica, tanto no domnio poltico como no mbito do conhecimento cientfico.
Isto porque, durante muitos anos, foi tomado como uma atividade de mera
intermediao entre a produo e o consumidor. Devido a este tratamento,
talvez, este tema apresente uma reconhecida fragilidade de informaes
estatsticas disponveis, bem como uma ausncia de sistematizao mais geral
de seu contedo reflexivo, para que se possa dar embasamento aos estudos
geogrficos. Embora exista, nos dias de hoje, um significativo respaldo terico,
o mesmo se encontra disperso e necessitando de um efetivo resgate da
potencialidade desta subrea do conhecimento geogrfico, em nvel mundial.
91
A realizao da pesquisa nas metrpoles selecionadas exigiu um
esforo na construo de alguns procedimentos tcnicos e metodolgicos, de
forma a respeitar nosso enfoque e abordagem, e dar coerncia ao mtodo de
anlise escolhido.
Observar a paisagem das metrpoles um enorme desafio, assim como
admitiu Soja (1993) quando, com coragem, dada imensido, analisou Los
Angeles, concluindo que suas representaes da espacialidade e da
historicidade so exemplos de vivacidade, simultaneidade e interconexo, e
que com toda esta complexidade fica muito difcil compreender a metrpole em
sua totalidade.
Alm da dificuldade de captar o real em sua essncia, tivemos outros
desafios, e um deles foi construir os procedimentos tcnicos para a coleta de
informaes. A ideia central era valorizar a coleta primria de informaes, o
que significa se aproximar do objeto. Assim, a opo foi fazer uma coleta por
meio de pesquisa sistemtica de campo, utilizando lpis, borracha, caderneta
de campo, gravador e mquina fotogrfica como materiais de apoio.
Olhar a cidade com objetivos previamente traados um desafio que
apresenta muitos riscos, mas, sem dvida, para o gegrafo a observao o
primeiro passo para a leitura da paisagem.
H mltiplas variaes no modo de ver a cidade, mas, em cada
uma, encontra-se sua veracidade representativa. Ou seja,
como representaes no mimetizam a cidade, mas so
parciais enquanto modo de representar e enquanto sentido, ao
representar, seleciona-se um aspecto ou parte de toda a
cidade de onde se infere um sentido geral; toda a
representao uma sntese metonmica. Ver a cidade tem
sua verdade e eficcia na medida em que, na cidade,
selecionada uma imagem persuasiva, ou no. Toda
representao uma parcialidade, uma fico verdica.
Portanto, o percurso daquelas veracidades nos leva a uma
semitica que supe confrontar o espao, o urbano, a cidade e
o lugar. (FERRARA, 2002, p. 117)
Em qualquer rea do conhecimento, a informao o elemento-chave
indispensvel e estratgico a qualquer estudo, pois ela que, de modo geral,
fundamenta a avaliao do objeto. Portanto, em termos de metodologia para
pesquisa do comrcio urbano, torna-se importante chamar ateno para os
problemas relacionados s fontes dos dados secundrios e sistemtica de
92
coleta e confiabilidade das informaes. Geralmente os dados sobre comrcio
e consumo so baseados em critrios quantitativos e, muitas vezes, as mdias
apresentadas mascaram as contradies que nos interessam realar. Desse
modo, as pesquisas sobre este tema apontam para a necessidade de elaborar
estudos de casos concretos, com o objetivo de aprofundar o conhecimento das
dinmicas do setor, por meio da coleta direta de informaes, como realizao
de entrevistas, levantamentos de campo e observao sistemtica.
Diante do exposto, somos forados a recorrer a vrios tipos de
informaes, as quais podem nos permitir identificar e compreender tanto as
especificidades do tecido comercial presente nas cidades, como a dimenso e
complexidade dos problemas a serem observados. Estas so questes de
natureza metodolgica que esto em aberto, esperando estudos que apontem
caminhos para ultrapassar as deficincias de dados e informaes.
Nesta pesquisa, a observao e o dilogo com os atores sociais (os
consumidores) no s complementaram nossa reflexo, como foram a tnica
das estratgias do estudo. Entretanto, para que os resultados fossem
qualitativos do ponto de vista da decomposio dos problemas a serem
investigados, precisamos nos munir do conhecimento j sedimentado do objeto
de estudo, ou seja, realizar o trabalho de campo apoiados em um olhar
teoricamente informado. Martins (1996), ao avaliar o mtodo Lefevriano, revela
que: A complexidade horizontal da vida social pode e deve ser reconhecida na
descrio do visvel. Cabe ao pesquisador reconstituir, a partir de um olhar
teoricamente informado, a diversidade das relaes sociais, identificando e
descrevendo o que v. (MARTINS, 1996, p. 21). Assim, esta parte da pesquisa
teve uma abordagem qualitativa e as informaes coletadas estaro contidas,
mesmo que de forma diluda, em nossas descries e anlises.
Neste sentido, os procedimentos tcnicos da pesquisa foram
desenvolvidos em trs grandes fases. Uma primeira fase centrada no suporte
terico contido em pesquisas j realizadas sobre o tema, com o objetivo de
prever e de se preparar para a realidade a ser observada. As informaes e
contedos coletados contriburam para tomarmos cincia da dinmica do setor
comercial e das tendncias a serem consideradas.
A segunda fase consistiu em visitas tcnicas nos espaos de consumo
nas metrpoles (centros, sub-centros e ruas comerciais, shoppings centers,
93
galerias etc.), as quais tiveram como instrumento investigativo a observao
sistemtica de campo, com o objetivo de reconhecer e descrever as
diversidades das formas comerciais e ento analisar, atentamente, o
comportamento dos consumidores no que tange ao uso e apropriao das
referidas formas.
Ainda nesta fase foi importante ouvir, por meio de pesquisa participativa
no-dirigida, consumidores, proprietrios e gerentes de estabelecimentos
comerciais, com o objetivo de construir um olhar geogrfico e, portanto,
teoricamente informado, para embasar o desenvolvimento desta tese. Esta
segunda etapa permitiu escolher os locais a serem destacados em cada uma
das metrpoles e elaborar um quadro descritivo e analtico das formas
comerciais.
A nossa descrio no uma descrio pura e simples dos fatos, pois
isto nos levaria a uma anlise parcial do fenmeno estudado. Ela se apoia,
sobretudo, em uma teoria crtica da vida cotidiana no contexto das metrpoles
estudadas.
A terceira fase foi o momento da decomposio das diversas formas de
comrcio e consumo encontradas. Nesta fase procuramos identificar as
similaridades e as diferenas das dinmicas do consumo, entre as metrpoles,
avaliando as complexidades espaciais, abordando a estruturao do comrcio,
as relaes sociais e a produo do espao urbano.
Cabe ressaltar que este estudo no faz uso de uma anlise comparativa
entre as metrpoles, j que isto seria inconcebvel, devido s diversas e
enormes diferenas histricas e espaciais entre elas.
Ainda nesta fase, a coleta de registros fotogrficos (diretos e indiretos)
contribuiu para a interpretao da paisagem urbana e o papel das novas e
velhas formas do comrcio e consumo, neste contexto.
A seguir, faremos uma exposio da pesquisa apoiados nessas trs
fases: fase um apoio terico contido em pesquisas j realizadas sobre o
tema; fase dois observao sitemtica de campo, e fase trs decomposio
das formas de comrcio e consumo. Para tanto, como j explanado,
centraremos nossa anlise na paisagem do consumo nas metrpoles de So
Paulo, Lisboa, Seul e Dubai (figura 3). Estaremos enfatizando assim as novas
expresses da concretizao da sociedade de consumo e as tendncias da
94
produo e reproduo do espao urbano no contexto da dinmica da
generalizao da mercadoria.
95
Figura 3: Localizao das Metrpoles Estudadas
96
Como justificativa desse recorte espacial, temos a dizer que, com todas
as mudanas nas estratgias locacionais e produtivas, vividas nos ltimos anos
por estas metrpoles, elas foram se tornando, cada vez mais, metrpoles
tercirias e informacionais. E, embora essa tendncia vocao terciria se
verifique em muitas outras cidades e metrpoles no mundo, nossa opo por
essas metrpoles se deu tambm devido s oportunidades que foram surgindo
em nossa vida acadmico-cientfica e que nos possibilitaram realizar os
trabalhos de campo to necessrios ao enriquecimento deste estudo. Alm
disso, as metrpoles escolhidas sofreram, cada qual por diferentes motivos,
uma recente acelerao no crescimento econmico, e esto se adaptando
grande presso do mercado global, das formas de crescimento do comrcio e
da mundializao do consumo.
Tendo como universo espacial emprico as metrpoles de So Paulo,
Lisboa, Seul e Dubai, foi possvel antever que elas apresentam uma rede de
atividades econmicas bastante diversas, densa e, portanto, bastante
complexa.
O consumo, foco central deste estudo, juntamente com as estratgias
comerciais, parte integrante do processo de produo, e o espao urbano,
por sua vez, produto do conjunto dessas relaes. Sendo assim, o espao
vem se tornando cada vez mais controlado e normatizado, criando uma
paisagem mundializada nessas metrpoles. As formas do comrcio,
geralmente, apresentam um uso pr-determinado, ocorrendo, portanto, o
consumo da prpria forma. As formas vo sempre sendo criadas e recriadas,
no tempo e no espao, de modo a se reproduzirem sob a presso do novo.
(figuras 4 e 5)
97
Figura 4: As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
Figura 5: As formas do comrcio nas metrpoles de So Paulo (BR), Lisboa (PT), Seul (KR) e
Dubai (AE)
A essncia das formas comerciais pode ser investigada se levarmos em
98
considerao as relaes espao-tempo. Isto porque, no decorrer do tempo,
tanto as novas formas comerciais transformam a vida, impondo novos hbitos
de consumo, quanto o uso e a apropriao da forma alteram-na e lhe do um
novo sentido, muitas vezes transformando-a. nessa dinmica que o espao
urbano, em seu conjunto, se reproduz.
O processo de constituio da sociedade urbana produz
transformaes radicais nas relaes espao-tempo que se
do no plano do vivido enquanto a paisagem urbana aponta
para a existncia de formas sempre cambiantes. A sensao
do tempo se acelera, as transformaes nos referenciais
urbanos, de como as pessoas se identificam com o lugar onde
moram, se alteram como decorrncia das mudanas nas
possibilidades do uso do lugar, nos modos de vida neste lugar.
Nesse plano, tomamos com ponto de partida da pesquisa a
contradio entre o tempo da vida que se expressa na vida
cotidiana ( num tempo e o espao que mede e determina as
relaes sociais) e o tempo das transformaes na
morfologia urbana que produz no mundo moderno,
particularmente na metrpole, formas sempre fluidas e sempre
cambiantes. (CARLOS, 2000, p. 26 )
Segundo Barata Salgueiro (1996), na sociedade atual os
estabelecimentos comerciais transcendem em muito a identidade de simples
lugares de compra e venda de mercadorias, e assim o sucesso econmico das
lojas se encontra mais ligado ao imaginrio e s experincias oferecidas aos
consumidores do que natureza dos produtos e servios comercializados. O
que permite diferenciar os estabelecimentos comerciais no apenas a sua
dimenso (grandes ou pequenos), nem o seu porte (cadeias de distribuio ou
pequenos comerciantes independentes), mas a sua capacidade de se
transformar de espaos de compras em lugares de consumo, passando a
explorar a hiper-realidade e, atravs dela, vender sonhos e desejos.
Ter o consumo como categoria de anlise geogrfica significa dar uma
real visibilidade ao espao geogrfico como fator determinante da organizao
do comrcio. Trata-se de resgatar a dimenso espacial do comrcio e do
consumo, ou seja, deixar de se submeter geometria das formas (como muito
tem sido feito) e voltar a valorizar o contedo econmico e social que , na
verdade, o que lhe pode proporcionar a sua real razo de ser. Isto significa
deixar de ver o espao como um mero suporte da atividade ou um palco onde
99
os comerciantes e os atores restantes do sistema comercial desenvolvem os
seus papis.
Atravs da sua textura, materializada nas condies de centralidade,
acessibilidade, valor simblico, o espao o meio no qual as relaes entre os
atores se desenvolvem e, portanto, ele que condiciona as diferentes
apropriaes. Fica claro, ento, que dentro dessa dinmica ele vai se tornando
tambm produto dessas relaes.
Neste estudo, procurou-se considerar os contedos socioespaciais
anlogos das realidades desses pases, mas o saldo positivo deste tipo de
estudo foi justamente o de, respeitadas as diferenas, traar um quadro de
tendncias de desenvolvimento do comrcio e do consumo na vida urbana.
Com as observaes das quatro metrpoles, que faremos a seguir, e
alicerados na reflexo crtica, pretendemos avanar na definio de um
quadro geral de tendncias e desafios que permita entender as condies do
desenvolvimento do comrcio nesses espaos, tendo como foco a produo de
uma paisagem do consumo.
2.1.1 So Paulo
3
Instalou-se o consumo-mundo, onde no s as culturas
antagonistas foram eliminadas, como o ethos consumista tende
a reorganizar o conjunto dos comportamentos, inclusive
aqueles que no advm da troca comercial. Pouco a pouco, o
esprito de consumo conseguiu infiltrar-se at na nossa relao
com a famlia e a religio, a poltica e o sindicalismo, a cultura e
o tempo disponvel. como se, a partir de agora, o consumo
funcionasse como um imprio sem tempos mortos e de
contornos indefinidos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 10)
So Paulo apresenta uma textura fragmentada da produo
socioespacial, e em sua contemporaneidade se apresenta como uma
metrpole policntrica. Seu tecido urbano se estende de forma difusa,
ocupando o territrio de modo desigual, mas articulado. Vista desse modo,
podemos antever o grande desafio para qualquer gegrafo que queira enxergar
3
Pas que Pertence: Brasil / Fundao: 25 de janeiro de 1554 / Populao: 19,8 milhes / rea (em km): 8051 /
Densidade Demogrfica: 2.469,35 / Administrao: Gilberto Kassab - Municpio de So Paulo / Governo Atual: 39
prefeituras / Principais Atividades Econmicas: indstria, comrcio, servios, finanas e imobilirio / Rio Principal: Tiet,
Pinheiros e Tamanduate / Temperatura mdia anual: 20,7C / Clima: subtropical.
SO PAULO METRPOLE. Disponvel em: http://www.spmetropole.com/
100
as formas de apropriao e de expresso do espao metropolitano na
paisagem construda.
O processo de reproduo espacial se realiza na articulao de
trs nveis: o poltico (que se revela na gesto poltica do
espao), o econmico (que produz o espao enquanto da
acumulao) e o social (que nos coloca diante das questes
pertencentes ao plano da reproduo da vida n metrpole). A
articulao destes nveis se realiza pela mediao do Estado
que organiza as relaes (e de produo) atravs da
reproduo do espao. (CARLOS, 2000, p. 101)
So vrias redes entrelaadas e superpostas por relaes que, mesmo
se apresentando de forma conflituosa, vo se tornando, pouco a pouco,
compatveis e complementares.
Sobre a dinmica comercial de So Paulo, existem vrias pesquisas
4
Em um estudo aprofundado sobre a metrpole de So Paulo Brasil, a
Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados (SEADE) verifica a expanso
do setor tercirio:
que subsidiaram este estudo, propiciando um olhar teoricamente informado
sobre a dinmica comercial desta metrpole.
(...) de um lado, a expanso e diversificao do tercirio que
decorreu do considervel crescimento e diversificao da base
industrial, cujo aprofundamento requer tambm a criao e
especializao de uma considervel gama de servios
auxiliares produo. Por outro lado, essa expanso incorpora
tambm uma grande massa de trabalhadores, dentre os quais
grande parte ligada a ocupaes mais qualificadas,
demandantes, portanto, de importantes servios pessoais. Em
terceiro lugar, e no menos importante, o fato dessa
aglomerao urbana converter-se na primeira metrpole
nacional faz com que a mesma desenvolva e centralize uma
gama de servios mais especializados e com alto grau de
sofisticao. Alm disso, essa metrpole assume o papel de
maior centro cultural e artstico do pas, impondo maior
desenvolvimento sobre sua indstria cultural. (FUNDAO
SISTEMA ESTADUAL DE ANLISE DE DADOS, 1992, p. 165)
Ao estudar a metrpole de So Paulo, por ocasio de nossa pesquisa de
doutoramento, observamos que ela
4
Destaca-se na UNESP o NECC Ncleo de Estudos sobre Comrcio e Consumo, sob a Coordenao da
Profa. Dra. Silvana Maria Pintaudi, e que reune diversos estudiosos que desenvolvem pesquisas
abordando a temtica: comrcio e consumo nas cidades. Entre essas pesquisas houve destaque para o
espao da metrpole de So Paulo.
101
apresenta uma multiplicidade de padres culturais, diferentes
formas de sociabilidade e com isso diversos usos e
apropriaes do espao; esses processos no se apresentam
em sua totalidade nos lugares e, principalmente, no so
visveis de forma imediata pelo pesquisador. preciso ento
estabelecer recortes empricos para a anlise atravs, por
exemplo, da identificao de aspectos significativos que
marcam as especificidades. (ORTIGOZA, 2001, p. 2)
Assim, para compreender essas inmeras complexidades de So Paulo,
necessrio percorr-la:
Uma rota de inteligibilidade daquela teia onde se enredam o
desenho fsico e o construdo, mais as experincias humanas,
individuais e coletivas, que marcam aquele cotidiano. Uma
lgica relacional, mas uma lgica, visto que a cidade, como
organismo vivo, evolui de modo indeterminado, segundo uma
espontaneidade que precisa ser perseguida e conhecida, a fim
de que se produza uma possvel generalizao til a uma
previso das transformaes. Embora apenas possvel e
falvel, essa previso pode ser necessria para a compreenso
do vertiginoso curso da metrpole. (FERRARA, 2000, p. 59)
Diante de todo o complexo metropolitano, reconhecemos que estaremos
observando apenas pequenos fragmentos de seu espao, ou seja, aquelas
reas onde se concentram as formas do comrcio que, por se caracterizarem
como um adensamento especfico, produzem uma paisagem diferenciada que
estamos denominando de paisagem do consumo e sobre a qual
assentaremos nossa reflexo.
Devido imensido territorial da metrpole e toda sua complexidade, foi
necessrio estabelecer alguns recortes, ou seja, foi preciso selecionar alguns
exemplos mais expressivos desta paisagem do consumo.
Procurando entre as muitas paisagens de consumo na metrpole de So
Paulo, optamos por centrar nossas observaes no Centro Tradicional (pela
sua diversidade de formas, estratgias e usos, e tambm pelo seu forte perfil
de comrcio popular); na Rua Oscar Freire (pela fora da homogeneizao e
elitizao do comrcio de rua), e no Shopping Cidade Jardim (pela nova forma,
estratgia mercadolgica e normatizao de uso).
102
O Centro:
O centro da metrpole de So Paulo pode ser abordado como um lcus
de referncia na memria coletiva e tambm na prpria histria do
desenvolvimento do comrcio na cidade de So Paulo. E, inclusive hoje, com a
cidade transformada em metrpole, este mesmo centro oferece possibilidades
tanto para o grande capital mundializado (retrato disso a reestruturao
urbana do centro) como para os pequenos, que se adaptam na legalidade e
na ilegalidade em prol da sobrevivncia (retrato disso a grande mancha de
camels que invade o centro).
A noo de lcus serve para destacar, no espao
indiferenciado, condies e qualidades necessrias para a
compreenso de um fato urbano determinado. Permite
identificar os seus pontos singulares, devido a um
acontecimento que ali se passou, sua topografia legendria
ou a outra razo qualquer no imediatamente evidente. O lcus
um fato singular determinado pelo espao e pelo tempo, por
sua dimenso topogrfica e por sua forma, por ser sede de
vicissitudes antigas e modernas, por sua memria. O lugar no
se confunde com o espao fsico, recobre-o com camadas de
significao. O lugar delimitado e instaurado pela atividade
simbolizadora do homem. (PEIXOTO, 1996, p.287)
Os antigos centros de comrcio e servios se popularizam ao mesmo
tempo em que novas reas so integradas aos eixos elitistas. Existe na
metrpole um arranjo espacial que a prpria expresso da diferenciao de
renda e, consequentemente, o termmetro do avano do consumo em
algumas reas.
Antigo centro administrativo de negcios e de bancos, S e
Repblica, perderam vrias de suas funes. Mas o Centro
permanece o principal lugar de comrcio popular, de um
Municpio que conta com 15% dos desempregados do Estado
de So Paulo e mesmo preferido por certas redes comerciais
que tm relao com todo o sul do pas, com a Bolvia e o
Parguai tambm. 600.000 empregos declarados, 500.000
pedestres, 250 linhas de nibus e de micronibus que
derramam cotidianamente uma populao de empregados, de
ambulantes (170.000?), de artesos e visitantes; dezessete
estaes de metr, duas estaes rodovirias. Essa breve lista
das representaes e das realidades que constituem esse
formigueiro humano que no tem fim, algo que se esfora
103
para dar conta do efeito-espelho atrao/repulso exercida
por esses lugares. (DARC, 2004, p. 346)
A partir da observao das formas do comrcio e do consumo, na rea
central da metrpole de So Paulo, podemos rever as expresses claras da
manuteno de sua centralidade, que muitos consideravam perdida. Muitos
ainda descrevem o Centro como o antigo ou mesmo como o histrico-local.
Entretanto, o que se observa que ele permite e se abre ao novo-global.
Desse modo, ele concentra muitas diversidades e, consequentemente,
receptivo a diferentes possibilidades de uso.
O centro se mantm como um lugar que se caracteriza por uma grande
diversidade econmica e que, portanto, revela enormes conflitos e
contradies, principalmente pela sua diferenciao socioespacial. Por reunir
um amplo espectro de funes e usos, passa a oferecer tambm condies de
ser revalorizado e ser inserido no processo pelo qual passa a metrpole de So
Paulo, ou seja, sua insero na rede de cidades globais.
() o centro metropolitano se apresenta como o ponto de
articulao entre a mundialidade que avana e o local que
resiste; local este onde os desequilbrios e as relaes de
conflito se chocam no cotidiano de maneira mais intensa. Toda
esta dinmica scio-espacial produto da formao de uma
sociedade mundializada e contraditria que se materializa no
urbano. (ORTIGOZA, 2001, p. 58)
O comrcio tem papel fundamental no centro, pois ele que d o seu
contedo essencial. Para se desenvolver no centro da metrpole, o comrcio
faz uso de vrias estratgias de atrao, cujo objetivo central despertar o
consumo, criando a iluso da necessidade. Vrias estratgias do varejo foram
importantes e entre elas uma que merece destaque so as construes das
galerias comerciais, as 11 principais somam 1.490 lojas em 31.570
m
2
.(ASSOCIAO VIVA O CENTRO, 1996, p. 66)
importante considerar que, dentro do processo de transformao pelo
qual So Paulo vem passando, j amplamente estudado por Azevedo (1958),
Langenbuch (1971), Cordeiro (1980), Santos (1993), Lencione (1998), Villaa
(1998), entre outros, o centro tem um papel de destaque, sendo que nos
ltimos anos vem sofrendo uma interveno macia para se tornar apto a
104
atender s novas demandas da metrpole. Neste processo de revalorizao do
centro, o comrcio pea-chave e tambm vem sendo transformado.
Existem, portanto, duas manifestaes socioeconmicas e polticas
visivelmente materializadas na paisagem do consumo do centro da metrpole:
uma produzida pelo grande capital, com o apoio do Estado e dos
incorporadores imobilirios; outra pela criao dos mecanismos de
sobrevivncia revelados pelo crescimento da ocupao informal no centro.
Nas estratgias do grande capital, o comrcio dever ter condies de
atender a uma clientela mais exigente e com maior poder de compra, pois a
ideia ampliar a concentrao de mo-de-obra mais qualificada, ligada ao
emergente setor informacional e financeiro do pas, no centro.
O Brasil atualmente o dcimo mercado de varejo mais
atrativo do mundo, em uma lista liderada pela China e Rssia.
De acordo com o relatrio Global Retail Outlook, do instituto
americano Retail Forward, que leva em conta as projees de
crescimento do varejo para os prximos cinco anos (peso de
55% no ndice), o tamanho de cada mercado (20%) e a
percepo do risco dos pases (25%), o Brasil saltou 11
posies em relao lista divulgada no ano passado e
assumiu um lugar entre os top ten. Na ordem, a relao dos
dez mercados mais promissores para investimentos em varejo
conta com China, Rssia, EUA, ndia, Malsia, frica do Sul,
Reino Unido, Austrlia, Canad e Brasil. (ASSOCIAO
BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS, 2009)
A presena de trabalhadores conectatos economia global vem criando
demandas diferenciadas no centro de So Paulo, j que representam um novo
perfil de consumidor, mais exigente e com maior poder aquisitivo. As formas
criadas para atender este tipo de consumidor tendem a homogeneizar os
espaos atravs de padres e normas mundiais, e assim o centro da metrpole
vai, aos poucos, se tornando produto dessas formas comerciais.
possvel detectar a presena de foras que possuem interesses
diversos:
a do poder pblico, que expulsa os camels e estabelece
regras; a do setor privado, que organiza campanhas de
revalorizao do lugar de maneira muitas vezes discriminatria,
e a das pessoas com baixo poder aquisitivo, que lutam para se
apropriarem do espao. (ORTIGOZA, 2001, p. 48)
105
Segundo Alves (1999, p. 98), S as pessoas que fazem travessias
compulsrias pelo centro somam 2 milhes de pessoas/dia. Esse pblico
representa potenciais consumidores e, com o foco neles, o comrcio j
existente e os comerciantes informais tambm investem em novas estratgias
de venda e na diversidade de mercadorias. Isto porque o ritmo e o volume de
pessoas presentes neste espao central oferecem condies para que variadas
formas comerciais se desenvolvam no centro.
Quando da implantao do Shopping Light, no centro de So Paulo, foi
realizada uma pesquisa de mercado por Toledo & Associados (1996), a qual
fez um levantamento da populao que frequenta o centro. Como resultado, foi
possvel observar que os horrios de pico so: s 13 horas (386.118 pessoas),
14 horas (393.169 pessoas) e 15 horas (387.907 pessoas), e que existe uma
enorme discrepncia de frequentadores com relao a outros horrios, como
por exemplo: s 20 horas (39.426 pessoas); 21 horas (25.552) e 22 horas
(8.861). Os dados demonstram que, com relao ao nmero de pessoas que
transitam pelas ruas do centro, h um desequilbrio entre os diferentes
horrios, e principlamente entre o dia e a noite.
Do ponto de vista da geografia urbana, o centro um lugar
muito rico para ser observado. Seu uso e apropriao nos do
os contedos e os elementos para entend-lo. A
expressividade de suas ruas, pelo seu uso denso, permite-nos
fazer uma leitura desse espao, que um texto vivo. Ao longo
do dia, por exemplo, diferentes tipos de pessoas freqentam o
centro e se apropriam, de modo diferenciado, desse espao
(). As pessoas se misturam num todo, onde o importante
para uns o trabalho, os servios, o comrcio, o consumo; e
para outros, o cio, o espetculo; e para outros ainda, a
oportunidade, o ilegal, o fatal. O trgico e o mgico vivem
juntos nesse espao, num equilbrio que parece provisrio. A
prpria rua vitrine, espetculo pela sua riqueza de vida. As
ruas so corredores, tneis, e em suas paredes, altamente
verticalizadas, h o espetculo dos sinais - emitindo ordens,
poluindo o patrimnio arquitetnico. A ordem o consumo. O
que fala a mercadoria, ela que d o sentido da rua.
(ORTIGOZA, 2001, p. 65-66)
Outra questo que merece destaque quando analisamos a paisagem do
consumo no centro de So Paulo o expressivo crescimento do comrcio
informal nos ltimos anos. (figura 6) Podemos considerar uma possvel
popularizao do consumo no centro da metrpole?
106
Figura 6: O comrcio popular no centro da metrpole de So Paulo (BR).
Fonte: AGUIAR, K. B., 2009.
Para refletir melhor sobre essa questo, colocamos em discusso, a
partir de agora, o comrcio informal presente no centro da metrpole e suas
formas de articulao ao processo global de desenvolvimento econmico.
Muitas vezes os pobres sujeitam-se s normas globais, mas em outras eles
reagem invadindo prdios, executando saques, realizando manifestaes.
Outras vezes ainda eles se articulam ao processo global, criando mecanismos
de sobrevivncia. (ORTIGOZA, 2001)
Martins (1997) acredita existir o falso problema da excluso e o
problema social da incluso marginal, e de certa forma esta ideia nos ajuda a
entender a situao do crescimento do comrcio informal no centro, na
perspectiva de uma popularizao do consumo
() o tnis de qualidade inferior do adolescente pobre
reproduz o tnis sofisticado do adolescente rico. Faz do mundo
do excludo um mundo mimtico, de formas que ganham vida
no lugar da substncia. o mundo do imaginrio, da
conscincia fantasiosa e manipulvel. (MARTINS, 1997, p. 36)
O nmero de consumidores d margem a que o comrcio informal se
reproduza, sobreviva e resista ao policiamento e legislao que probe seu
107
funcionamento naquele espao. Nesse sentido, os camels e ambulantes
representam a outra face do comrcio, aquela que vem contra a concepo de
moderno planejado para aquele lugar. Assim, existe de fato uma tendncia
popularizao do consumo no centro, pois muitas pessoas, principalmente
aquelas com menor poder aquisitivo, passam a encontrar neste tipo de
comrcio informal mercadorias com preos menores. (figura 7)
Figura 7: A dinmica do comrcio nas ruas do centro da metrpole de So Paulo (BR).
Fonte: AGUIAR, K. B., 2009.
Alm disso, existe a padronizao das mercadorias, pelo menos na
aparncia, pois na essncia sabemos que ocorre uma enorme onda de
produtos piratas. Mas, de todo modo, as mercadorias oferecidas por um preo
menor acabam sendo consumidas em larga escala. Com essas estratgias, os
anteriormente excludos do comrcio local so reincludos, em outro nvel.
Alm do preo, o comrcio de rua oferece outra vantagem ao
consumidor, diretamente relacionada ao tempo da metrpole,
ou seja, o consumidor no precisa ir ao encontro da
mercadoria, ela que vai ao seu encontro. A caracterstica
principal do comrcio de rua ser um comrcio de passagem
(). Tal fato nos ajuda a entender o fracasso, muitas vezes, da
implantao dos cameldramos, pois tiram dos vendedores
seu maior poder, aquele de abordar o consumidor,
conquistando-o. (ORTIGOZA, 2001, p. 50-51)
108
Ao observar as ruas do centro da metrpole de So Paulo, a sensao
que temos de adentrarmos em uma grandiosa feira, pois existe um
emaranhado de mercadorias espalhadas pelas barracas ou mesmo pelo cho,
a diversidade enorme e a flexibilidade tambm. As mercadorias aparecem,
desaparecem e reaparecem, conforme a necessidade dos consumidores, no
carnaval, no dia das mes, dos pais, dos namorados etc. Os produtos so
caractersticos das pocas do ano e das festas e respeitam as tendncias da
moda.
Apesar de amplamente normatizada, a rea do centro que sofreu maior
invaso pelos camels foi a dos calades, o que tem levado alguns
urbanistas a cogitar a ideia de reduzir sua rea, abrindo vias de acesso
motorizado. Entretanto, para qualquer ao existe uma reao, e, desse modo,
antes de reduzir a area de calado preciso observar a Rua 25 de Maro
que, mesmo possuindo trfego normal, no se livra da atividade dos
ambulantes. Pelo contrrio, esta rua se constitui num grande marco da
presena de camels e ambulantes.
Diversas tentativas de afastar os camels das ruas do centro
de So Paulo foram em vo. Como vimos o centro vem sendo
constantemente reproduzido de maneira complexa e desigual,
o que vem reafirmar que a sociedade contraditria e o
espao produto social, por isso o espao tender a reproduzir
sempre essas contradies. Atualmente, podemos dizer que o
centro da metrpole tambm produto das formas comerciais
populares, pois elas tendem a criar neste espao padres e
normas de consumo bastante especficas. (ORTIGOZA, 2001,
p. 56)
A fase de observao do centro consistiu num contato com sua
realidade, ou seja, em buscar nas relaes sociais as particularidades, as
diferenas, os pontos de contatos, os ritmos da vida. Foi, portanto, uma tarefa
que exigiu tempo, pois vrias visitas ao centro foram necessrias. Por volta das
10 horas da manh, o centro j se encontra repleto de consumidores e de
vendedores, dispostos a assegurar a venda das mercadorias expostas nas
vitrines e nas caladas. O que chama nossa ateno tambm a poluio
auditiva, pois os camels divulgam seus preos no grito e os comerciantes
anunciam em alto-falantes as promoes do dia, o que demonstra a forte
concorrncia que se estabelece no local.
109
Notamos ainda, nos diversos trabalhos de campo, a presena de
vendedores de rua de diversas regies brasileiras e at de outros pases,
demonstrando a forte presena do migrante e do imigrante, que tambm uma
grande referncia na histria de So Paulo.
O problema do crescimento do setor informal no centro uma
contradio no resolvida nos discursos de urbanistas e planejadores
envolvidos com a questo, pois muito difcil encontrar a possibilidade de uma
articulao desse setor com as demais atividades locais.
preciso estudos mais especficos e aprofundados para decompor
essas redes ilegais de sobrevivncia, pois muitas vezes h uma articulao
formal e informal que acaba dando novos contedos a essa relao.
Cabe ressaltar que o crescimento da informalidade, embora tenha maior
visibilidade no setor tercirio da economia, principalmente no comrcio, ocorre
de forma ainda mais impactante em outros setores.
Por tipo de ocupao, 40% dos informais esto em atividades
de produo de bens e servios e de reparao e manuteno.
Em seguida aparecem os vendedores e prestadores de servio
do comrcio (21%) e trabalhadores dos servios (15%), alm
de profissionais das cincias e das artes e tcnicos de nvel
mdio (cada um com 10%). (SEBRAE-SP, 2007)
Outro destaque que, embora So Paulo concentre o maior nmero de
trabalhadores informais, isto tambm uma tendncia que vem sendo traada
em todo o territrio brasileiro.
Dados da pesquisa Caractersticas do candidato a Empreendedor
Individual no Estado de So Paulo, realizada pelo SEBRAE-SP, revelam que o
estado de So Paulo possui a maior quantidade de trabalhadores por conta
prpria do pas, correspondendo a 18% do total do pas. Se focarmos nos
dados do referido estado, observaremos que s na Capital so 1 milho e 36
mil trabalhadores por conta prpria (30% do total do estado).
O centro tem uma multifuncionalidade bastante complexa. No que tange
materializao das diferentes formas comerciais, observamos tanto as
elitizadas como as populares, as quais originam uma dinmica prpria que
permite diversas interpretaes da realidade.
110
Nesse contexto, outro exemplo de comrcio que merece destaque, no
centro, o Shopping Ligth, localizado prximo ao Viaduto do Ch, e que veio
sacramentar naquele espao a importncia do consumo, valorizando o efmero
e o moderno. O Shopping Light funciona no Edifcio Alexandre Mackenzie, e
teve sua funo totalmente alterada, pois antes sediava a Light, empresa de
energia eltrica de So Paulo, hoje pertencente Eletropaulo. Nesta
transformao do lugar, observa-se um uso dirigido pela mercadoria altamente
globalizada, o que faz com que todo o ritual das relaes sociais seja alterado.
Essa mudana no uso dos prdios uma forma de reciclagem da arquitetura,
que vem transformar a inrcia em movimento. Ao transformar o uso do lugar,
ela o revigora em outra perspectiva, aquela da mercadoria. (ORTIGOZA, 2001,
p. 86)
Ao estudar o espetculo da revalorizao do centro de So Paulo, Vieira
(2002) complementa as nossas reflexes.
A viabilidade dos centros das cidades passa a ser considerada
a partir da sua viabilidade como centro comercial, ou, dito de
outro modo, o comrcio no centro passa a ser utilizado como
um instrumento de planejamento urbano capaz de assegurar a
vitalidade das reas centrais. Ainda que no esteja
completamente esclarecida a relao existente entre as novas
formas comerciais e a degradao do centro das cidades, a
possibilidade de que o contrrio, ou seja, sua revalorizao
esteja intimamente ligada sua viabilidade comercial, parece
ser amplamente aceita. Assim as polticas de planejamento
urbano colocam o urbanismo comercial, como uma pea
importante na capacidade de interveno sobre as reas
centrais degradadas, ou em processo de degradao. (VIEIRA,
2002, p. 251)
No centro da metrpole, a violncia um dos fatores que expulsa muitos
consumidores do comrcio local, especialmente aqueles de maior poder
aquisitivo. Assim, com base neste problema concreto, este empreendimento
elaborou um marketing fundamentado na segurana, e tem assim revigorado
as condies de consumo para camadas especficas da sociedade. O
Shopping Light, juntamente com algumas Lojas de Departamento em seu
entorno, funciona como uma espcie de ncora do centro.
Os shoppings centers () voltam ao centro e isto tanto como
no passado, quando ele deslocou o comrcio, para novas
reas - uma estratgia do setor imobilirio. Hoje o que o setor
111
imobilirio almeja propiciar a elevao do valor do solo
urbano, agora no centro. Isto s se torna possvel pois so
criadas novas caractersticas para os shoppings centers,
aquelas que se referem ao atendimento do grande nmero de
pessoas presentes nos calades do centro, principalmente
nas metrpoles. Para atender a essa clientela ele no
precisar, por exemplo, construir estacionamentos para
veculos, e esta tambm uma grande mudana, no perfil
desse shopping center. Este seu novo perfil est ento
totalmente voltado para uma nova figura, o pedestre, que
precisa ser atendido em suas necessidades de consumo, e
deste modo o comrcio vai ao encontro de seu consumidor
potencial. O shopping center se desenvolve se apropriando de
um lugar que no era dele. Estas so algumas tendncias que
merecem ser estudadas dentro da dinmica do comrcio no
centro como um todo. (ORTIGOZA, 2001, p. 86)
Como pudemos observar empiricamente, o comrcio do centro da
metrpole de So Paulo, devido a sua complexidade, forma um rico mosaico
de formas comerciais modernas, tradicionais, formais e informais.
O processo de expanso desordenado da regio metropolitana
de So Paulo, gerando uma intensa fragmentao do seu
espao, mais do que dispersar os fluxos e relaes de
solidariedade acabou criando uma cidade amnsica. O Centro
Antigo, mesmo esvaziado da importncia que j possuiu,
continua resistindo como importante conjunto arquitetnico e
urbanstico, marco simblico da cidade So Paulo; mais do que
isso, ele ainda o lugar de grande vitalidade. Vitalidade
expressa na sobrevivncia daquele importante tercirio a
localizado. (SCARLATO, 2004, p. 269)
Desse modo, a paisagem do consumo, neste lugar-centro, rica e nica,
pois embora apresente elementos da fora econmica global e
homogeneizadora, das grandes marcas, do shopping center, tem justaposta
toda a criao e sobrevivncia das estratgias locais e populares. Estas ltimas
representam uma importante face do pas, que a enorme diferenciao
social. Conclui-se com esta observao que o comrcio do centro, com todo
seu contedo complexo, produz uma paisagem que expressa as contradies
socioespaciais do passado e do presente, deixando as pistas para o futuro.
A Rua Oscar Freire:
Segundo a Associao de Lojistas da Oscar Freire, a via considerada
a oitava rua mais luxuosa do mundo, pois rene grifes mundialmente famosas,
como Diesel, Mont Blanc, H Stern, Vivara, Lacoste, Opera Rock e Tommy
112
Hilfiger, entre outras. Com esta qualificao, esta rua atende a uma grande
parcela da populao paulistana, chegando a atrair inclusive consumidores de
muitas outras cidades do pas.
No Brasil, estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de
R$ 2 bilhes por ano, segundo dados da Cmara de Comrcio
Americana. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo
sobre esse setor no Brasil, levantando dados preciosos para
entender esse mercado:
- De 1980 a 2000, ou seja, em 20 anos, o percentual de
famlias com renda mdia mensal de R$10.000 pulou de 1.8%
do total da populao brasileira para 2.4% (correspondendo a
mais de 1 milho de famlias).
- Para os 1% mais ricos da populao, a renda mensal de R$
23.388, sendo que a renda mdia da populao brasileira de
R$ 1.608.
- 4 cidades concentram 50% das famlias mais ricas: So
Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Belo Horizonte.
- H uma grande concentrao geogrfica das empresas de
luxo no eixo Rio-So Paulo, seguido de Braslia e Porto Alegre.
O restante do Brasil vem comprar em SP. (GALHANONE, s/d,
p.5)
A referida autora, analisando o consumo de luxo no Brasil, coloca que
Muitas marcas de prestgio que aqui se estabeleceram registraram expressivo
crescimento em 2003: Cartier (49%), Montblanc (32%), Ferrari (12,5%) e Piaget
(45%). (Revista ESPM, janfev 2005, apud GALHANONE, s/d, p. 6).
Utilizando-se de um marketing centrado no luxo, a Rua Oscar Freire
hoje reconhecida em todo o Brasil e mesmo no exterior como um grande
shopping de luxo a cu aberto.
Os bens de luxo so produtos e servios com comportamentos
muito particulares no mercado, e sua administrao
mercadolgica frequentemente contradiz as regras do
marketing de consumo de massa. preciso adaptar e muitas
vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento.
(...) Alm disso, o luxo relaciona-se com o que raro,
exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais
elevado. Podemos resumir que o luxo sempre caro e raro.
Se for acessvel maioria das pessoas, deixa de ser luxo.
Decorre da outra dimenso importante do termo: a
diferenciao, ou melhor, sua simbologia das distines de
classe social. Luxo tudo o que sinaliza privilgio, elite,
nobreza, prestgio, aristocracia, riqueza, estilo. (GALHANONE,
s/d, p. 1)
113
A Associao desta rua, baseada neste marketing, despertou uma
coeso espacial por meio de uma parceria bem sintonizada e que tem dado um
efeito singular, pois os consumidores se referem rua como se referissem a
uma grande unidade, um centro de compras de fato. Frequentar a Oscar Freire
assemelha-se a ir a um shopping center; os comportamentos de consumo
revelam este vnculo com o lugar, e, sobretudo, percebemos que se encontra
imbutida na preferncia dos consumidores a conotao de centro para a
referida rua. . (figura 8)
Figura 8: A forma do comrcio e seu padro de uso e ocupao do solo na Rua Oscar Freire na
metrpole de So Paulo (BR).
Esta centralidade da Oscar Freire faz parte da vida e da histria da
cidade de So Paulo. Apesar de ser reconhecida como a rua do comrcio de
luxo, ela ganha esses ares somente entre as ruas Melo Alves e Padre Joo
Manuel, pois, de fato, ela se inicia na Alameda Casa Branca, com prdios
residenciais e sobradinhos comerciais, e termina em meio a um trnsito
catico, na movimentada Avenida Doutor Arnaldo. Ao todo so 2.600 metros de
extenso.
A Oscar Freire, que no passado j se chamou rua So Jos e
alameda Iguape, est localizada na divisa de dois bairros da
114
capital paulistana: o Jardim Amrica e o Jardim Paulista.
Ganhou esse nome em 1923 em homenagem ao mdico
baiano Oscar Freire de Carvalho. Durante o sculo 19, era uma
regio tomada por chcaras. A urbanizao teve incio no
comeo do sculo 20, mais especificamente em 1912, quando
a Companhia City, empresa inglesa que planejou diversos
bairros de So Paulo, comprou e loteou terrenos na rea. Mas
os dias de glria viriam bem depois, por volta dos anos 1960,
muito por conta do sucesso e importncia de uma de suas
transversais: a rua Augusta, que foi residncia das melhores
lojas de So Paulo at a metade dos anos 1970. (ROMERO,
2008, p.1)
A Rua Oscar Freire no ganhou por acaso a denominao de uma das
ruas mais badaladas da cidade, ela foi ganhando esse status aps a perda de
centralidade da Rua Augusta, nos anos de 1980. No incio de sua centralidade,
ela era muito utilizada como ponto de encontro de polticos e empresrios
procura de restaurantes sofisticados e de jovens que circulavam pelas casas
noturnas da regio.
Mas um fator crucial para a rua atingir o seu potencial
cosmopolita foi a abertura das importaes no Brasil, no incio
dos anos 1990. Com ela, a rua comeou a receber as maiores
grifes do planeta a joalheira Mont Blanc, por exemplo, abriu
suas portas por l em 1995. A partir da, a rua virou o endereo
obrigatrio dos maiores estilistas brasileiros e acabou se
transformando em um reduto de grifes, hotis, restaurantes e
cafs de primeira linha. (ROMERO, 2008, p.1)
Em 2006, ocorreu uma parceria entre a Prefeitura e os comerciantes,
com o objetivo de revitalizar a referida rua, o que fez aumentar
consideravelmente a rea de circulao de pedestres, pois foram alargadas as
esquinas e as caladas, e tambm instalados bancos e lixeiras. (figura 9)
Outra questo central que aparece quando observamos a referida rua,
em seu projeto de revitalizao, a privatizao do espao pblico, pois todo o
esforo dos lojistas locais ocorre no sentido de excluir uma parcela do pblico
pela prpria imagem da rua. Neste sentido, a rua deixa de ser o lugar de todos
para se tornar o lugar de alguns, representados logicamente pelos que detm
poder aquisitivo para frequentar e consumir naquele local. (figura 10)
Em um estudo sobre este tema, na cidade do Recife, Costa (2003)
destaca como importante perceber que:
115
As ruas vo se transformando em ruas-cenrios, que atravs
das mudanas de infra-estrutura, decorrentes do Plano de
Revalorizao do Centro, moderniza as ruas antigas, dando a
elas o carter de mercadoria. Por trs de toda essa
embalagem, novas relaes de apropriao e reapropriao do
espao so gestadas. (COSTA, 2003, p. 98)
No caso da Rua Oscar Freire, o prprio investimento pblico dispendido
em sua reforma foi amplamente questionado na poca.
A reforma da Oscar Freire custou R$ 8,5 milhes, dos quais R$
4,5 milhes pagos pela prefeitura, R$ 3 milhes pela operadora
de cartes American Express e R$ 1 milho dividido entre os
lojistas. O prximo passo ampliar a reforma para outros
trechos da rua, para alm da Padre Joo Manoel --um
protocolo de intenes ser assinado amanh. "A idia que
seja 70% dos proprietrios e 30% da prefeitura", afirma Andrea
Matarazzo, secretrio de Coordenao das Subprefeituras.
(GALLO, 2006, p.1)
Com esta revitalizao, no aniversrio de 450 anos de So Paulo a Rua
Oscar Freire entrou nos roteiros indicados pela Globo.com, um site de grande
repercusso no cenrio nacional, que destacou e deu assim maior visibilidade
rua. Com mais de 300 lojas, Oscar Freire shopping de luxo a cu aberto em SP.
Diariamente, 33 mil pessoas passam pelas vitrines da rua. (GLOBO, G1, 2009)
A referida matria jornalstica valorizou o fato de que as vitrines, em seu
conjunto, com as luzes que adornam as lojas e atraem todos que por ali
passam, so um carto de visita.
116
Figura 9: A imagem e a paisagem da Rua Oscar Freire na metrpole de So Paulo (BR).
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009
Figura 10: Os formatos das lojas e as vitrines da Rua Oscar Freire na metrpole de So Paulo (BR).
Outro destaque que funciona muito bem para atrair os paulistanos para a
referida rua o setor de alimentao, que tambm bastante completo e
117
variado, estando presentes ali o Espao rabe, a Hagen-Dazs, Oscar Caf e
Quattrino, entre outras marcas.
Informaes
5
Existem vrias estratgias de divulgao da Oscar Freire, mas a
segurana um fator bastante apontado como marketing positivo da referida
rua, pois h, na regio, vigilantes privados contratados pelos lojistas, que
fazem o servio de guardies da rua, e alm disso existe uma delegacia a um
quarteiro de distncia o 78 Distrito Policial. claro que tudo isso
amplamente utilizado com estratgia de divulgao da rua.
revelam que: De acordo com dados da Prefeitura
Municipal da cidade de So Paulo (06/2006), transitam pelas ruas do complexo
Oscar Freire entre 15 e 20 mil pessoas por dia das 8 s 18 horas. Cerca de 380
estabelecimentos comerciais esto instalados no quadrado que compreende a
Avenida Rebouas, Ministro Rocha Azevedo, Lorena e Estados Unidos, quase
150 deles so associados (pagantes) da Associao dos Lojistas da Oscar
Freire e a gerao de empregos diretos e indiretos de quase 8.200.
Alguns aspectos importantes sobre a referida rua foram destacados por
uma pesquisa, que teve como objetivo central caracterizar o aglomerado como
um cluster comercial. Como resultado dos dados coletados na pesquisa,
concluiu-se que a Oscar Freire tem:
~ Carter espontneo; no foi detectada nenhuma empresa
ncora ou com perene supremacia de poder em relao s
demais;
~ Nmero de negcios que se caracteriza pela alta
concentrao, com 380 negcios que desfrutam das vantagens
que seriam impossveis de serem conseguidas isoladamente.
~ Concentrao geogrfica de estabelecimentos
interdependentes, ligados entre si por transaes comerciais,
formas de comunicao e dilogo;
~ Significativo crescimento, nos anos de 2001 a 2006, do
nmero de estabelecimentos que se fixaram ou se mantiveram
na Rua Oscar Freire, assim como a concentrao geogrfica
que se estende por dezenove quadras.
6
Essa mesma pesquisa procurou conceituar o estgio atual de
desenvolvimento do cluster da Oscar Freire e analisou os relacionamentos dos
atores produtivos entre si e entre os agentes institucionais, cooperao entre
5
http://www.unifenas.br/extensao/administracao/vicongresso/ca022.pdf
6
118
as diferentes empresas, sinergia entre as aes de seus agentes e um grau de
coordenao ou governana ainda baixo, deixando evidente que o aglomerado
da referida rua se encontra no Estgio de Consolidao. Esta mesma pesquisa
elencou os seguintes motivos responsveis por este estgio:
- Significativo crescimento no nmero de estabelecimentos que
fixaram ou mantiveram-se na Rua Oscar Freire que passou de
195 negcios em 2001 para 380 negcios em 2006;
- Crescimento na gerao de empregos, chegando a quase
8200 empregos diretos e indiretos e boa infra-estrutura de
relacionamentos dos atores produtivos entre si e entre os
agentes institucionais, alm da inexpressiva substituio de
estabelecimentos;
- Forte caracterstica de inovao das unidades individuais,
comparativamente melhor do que j foi no passado; 4) A
cooperao entre as diferentes empresas existe, mas no um
fator preponderante para o sucesso do negcio;
- Quanto maior a cooperao, mais competitivo ser o cluster,
aumentando o grau de atratividade do cliente.
- alta a atratividade de clientes promovida pelo cluster, a
presena de mais clientes faz com que as lojas aumentem
seus volumes de vendas, individualmente, o que constitui para
um aumento no nmero de negcios, e assim sucessivamente;
- O arranjo reconhecido por outras instituies (Associao
Comercial de So Paulo, Prefeitura Municipal de So Paulo).
7
A partir das observaes de campo, foi possvel perceber que a
comodidade para o consumo, segurana e ambiente agradvel so os atributos
diferenciais das lojas desta rua. As suas estratgias expressam claramente a
prioridade em oferecer ao seu pblico consumidor o bem estar e a sensao
de paz e felicidade, inerentes ao mundo do consumo, que a todos parece
contagiar. Cabe ressaltar que esta sensao se aproxima daquela transmitida
aos consumidores dos shoppings.
Outro mecanismo de atrao dos consumidores o tratamento
personalizado, j que nas lojas voc abordado como um cliente especial.
Passam a idia de uma relao de vizinhana, que faz aguar em muitos a
fidelidade com a loja e a frequncia nas compras.
Ao abordar alguns consumidores, muitos mencionaram este benefcio
das lojas da Rua Oscar Freire: aqui eles j sabem do que gosto; sempre
tenho aqui um tratamento especial.
7
119
Esta identidade criada entre os lojistas e os consumidores no se deu
por acaso, mas fruto de grandes investimentos em estratgias de marketing.
Para efetivar esta conquista dos consumidores, os guias de compras da rua
incorporam mensagens valorizando este atendimento personalizado. Esses
guias, muitas vezes, dividem os gostos, por meio de um discurso pr-
estabelecido. Quando a ideia alcanar o pblico feminino, por exemplo, parte-
se de uma auto-avaliao, ou seja, as consumidoras devem escolher as lojas
segundo suas necessidades e desejos. Assim, nos catlogos a moda
previamente distribuda em clssica, moderna, romntica, esportiva, relax,
jeanswear, moda praia, moda jovem, multimarcas, novos estilistas e lingerie.
Mesmo dividindo os consumidores em tribos, as lojas conseguem passar a
mensagem de que se preocupa com a identidade deles. (figuras 11 e 12)
A Rua Oscar Freire conta com o apoio da mdia escrita e falada, e um
exemplo disso o elevado nmero de citaes que possvel encontrar em
jornais e revistas de grande distribuio nacional e at internacional. Na
matria que segue observamos essa caracterstica da referida rua.
No corao do bairro dos Jardins, em So Paulo, a Oscar
Freire um osis na maior cidade do Brasil. cosmopolita,
com suas lojas de grifes estrangeiras, dita tendncias e rene o
melhor da moda nacional. Para voc no se perder no meio de
tantas coisas boas, ELLE garimpou as melhores lojas de moda
da regio. Enfim, um presente para voc com o que h de mais
especial na Oscar Freire e nas paralelas e transversais do
bairro mais badalado da cidade. (ROMERO, 2008)
120
Figura 11: A presena marcante das grandes marcas na Rua Oscar Freire na metrpole de So Paulo
(BR).
Figura 12: A concentrao de lojas de alto padro na Rua Oscar Freire na metrpole de So Paulo
(BR).
121
A Rua Oscar Freire tambm se fortalece em algumas ruas de entorno,
como a Bela Cintra e Haddock Lobo, entre outras, as quais concentram
importantes lojas de grandes marcas como Armani, BO.B, Bulgari, Carlos
Miele, Cartier, Christian Dior, Giorgio Armani, Louis Vuitton, NK Store, Marc
Jacobs, Salvatore Ferragamo, e Versace. Outro ponto forte desta regio e que
tambm ultrapassa a Oscar Freire so os vrios restaurantes e docerias de
luxo como o Antiquarius, Dulca, Cristallo, Fasano, Gero, Hagen-Dazs Rodeio,
Tatoo, entre outros.
Por outro lado, existe tambm a competio acirrada entre o aglomerado
de lojas que visam o mercado de luxo. Esta competio, se nos basearmos em
um pequeno recorte espacial da metrpole, ocorre basicamente entre a rua
Oscar Freire, o Shopping Iguatemi e a Daslu, e agora, mais recentemente, o
Shopping Cidade Jardim. Esses centros de compra tm como foco o mesmo
perfil de consumidores e representam, juntos, o grande mercado de luxo de
So Paulo. Desse modo, novas e consecutivas estratgias sempre sero
lanadas para atender s necessidades de cada um deles.
Parece paradoxal que, num pas com tantos problemas sociais
como o Brasil, em que expressiva parcela da populao vive
em estgio de extrema pobreza, a discusso sobre o mercado
dos produtos de luxo comece a chamar tanto a ateno dos
estudiosos e do pblico em geral. Como acontece em todo o
mundo, tambm aqui esse segmento movimenta considerveis
volumes de negcios, atrai profissionais de marketing e suscita
o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor.
(GALHANONE, s/d, p.1)
Ao observar o Centro de So Paulo, que representa o comrcio popular,
a Rua Oscar Freire e tambm o Shopping Cidade Jardim, com seu comrcio
elitista, percebemos a grande diversidade que existe na metrpole de So
Paulo. Notadamente, com todo esse emaranhado espacial de usos, funes e
representaes, a paisagem passa a ser uma categoria estruturada e
estruturante da vida urbana, pois materializa a produo e reproduo
socioespacial. Assim, na paisagem de consumo de So Paulo existem a
fragmentao, a homogeneizao, a articulao com relao aos processos
globais e locais. Em sntese, a irradiao de um modelo de consumo
mundializado deixa marcas evidentes na paisagem dessa metrpole.
122
O Shopping Center Cidade Jardim:
Com a grande quantidade de shoppings centers em So Paulo, muitos
podem indagar o porqu da escolha do Shopping Cidade Jardim para nossas
observaes. A justificativa central refere-se ao diferencial de sua estratgia de
ambincia, pela sua clara delimitao de pblico alvo e tambm pela
necessidade de novos estudos geogrficos sobre os impactos socioespaciais
desse empreendimento. Os demais shoppings paulistanos foram extensamente
investigados, sendo o Iguatemi, por exemplo, recordista de estudos.
No captulo I debatemos sobre os contedos espaciais utilizados pelos
empreendedores, com o intuito de buscar uma diferenciao para estimular o
consumo. No caso dos shoppings, o Shopping Cidade Jardim um exemplo
atual e muito claro, na metrpole de So Paulo, que pode ser identificado como
uma forma comercial construda num lugar certo no tempo certo esta
certeza, claro, est centrada na lgica econmica e no capitalismo em sua
forma moderna e global. O referido shopping est localizado na Avenida
Magalhes de Castro, com entrada pela pista local da Marginal Pinheiros,
prximo ao Centro de Negcios (eixo Berrini/Faria Lima) e a nova Ponte (Ponte
Octvio Frias de Oliveira), e, portanto, se beneficia de uma centralidade j
acumulada. Em contrapartida, contribui ainda mais para produzir um lugar
dentro da lgica do valor de troca.
(...) a transformao que consolida o eixo empresarial-
comercial, no se realiza apenas atravs do livre jogo do
mercado imobilirio e dos investimentos do mercado financeiro,
mas constitui-se pela mediao do Estado, que atravs de
mecanismos e estratgias de gesto, direciona o processo de
reproduo espacial. Como salientamos, com seu poder que
o Estado define as leis que normatizam e disciplinam os usos,
criando funes que modificam os lugares da Cidade em
funo do processo que produz o espao como nova raridade.
(CARLOS, 2004, p. 72)
A localizao do Shopping Cidade Jardim propicia a unio de um novo
polo de lazer, de um centro moderno de servios e um moderno templo de
consumo de luxo. (figura 13) Com isto aumenta substancialmente o poder de
atrao de uma classe de alto poder aquisitivo, que vive, trabalha ou faz
turismo na metrpole. Este shopping center vem atender a uma demanda
123
espacialmente concentrada e que contm um perfil de consumidores
amplamente favorvel a este tipo de empreendimento.
A prpria forma do Shopping Cidade Jardim simboliza o diferente, o
atual, pois rompe com algumas caractersticas at ento presentes nos
shoppings centers. Ele rompe com o cenrio da artificialidade, que distanciava
o indivduo da vida do lado de fora, e retoma o referencial do tempo, pela
predominncia de um clima natural, sem o uso de ar condicionado e com luz
tambmnatural, e desse modo cria outros tipos de referncias. (figura 14)
Muitos shoppings centers redesenham a cidade como ela deveria ser,
mais limpa, mais segura, mais livre, mais feliz. Nesse tipo de gesto do espao,
a racionalidade econmica impera e acaba reunindo, num mesmo lugar, os
benefcios de uma cidade fictcia, onde o shopping se converte em uma bolha
especulativa de uma falsa realidade. Este mundo interno e artificial do shopping
se ope realidade do lado de fora, mas por algumas horas o consumidor,
mergulhado neste mundo fictcio do consumo, esquece os conflitos sociais e
econmicos que permeiam sua vida no urbano-real.
No Shopping Cidade Jardim, possvel dizer que se criou, internamente,
um microclima, com a presena de vegetaes naturais exuberantes e com
espcies que, alm de adornarem o ambiente, do a sensao de proximidade
com a natureza e bem estar, com sentido de liberdade. (figura 15)
O paisagismo, assinado por Maria Joo DOrey, um dos
principais diferenciais do Shopping Cidade Jardim. O verde
est presente em todos os pisos, em jardins internos, num
jardim suspenso, na fachada e em jardineiras. No existem
corredores fechados: todas as lojas tm frente para jardins
iluminados com luz natural. Os dois jardins localizados no
trreo, no centro do empreendimento, contam com pelo menos
duas dezenas de rvores de mais de 18m - tipuanas,
sibipirunas, palmito, palmeira barriguda, fnix, entre outras -,
cujos ramos chegam at o terceiro andar. Seus troncos so
ornamentados com orqudeas, para compor um visual tropical.
Estas espcies, nativas do terreno, foram levadas a um viveiro
durante as obras, e ao final da construo, foram replantadas.
(SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
124
Figura 13: A fachada do Shopping Cidade Jardim formando mais um grande complexo do
empreendimento imobilirio na metrpole de So Paulo (BR).
Figura 14: A predominncia da luz solar no ambiente do Shopping Cidade Jardim na metrpole de
So Paulo (BR).
125
Figura 15: O projeto de paisagismo busca um ambiente diferenciado para o Shopping Cidade Jardim
na metrpole de So Paulo (BR).
Figura 16: O conjunto elaborado pela luz natural e pelas espcies de vegetao diferenciadas cria uma
imagem positiva do ponto de vista ambiental no Shopping Cidade Jardim na metrpole de So Paulo
(BR).
126
Outra inovao no projeto de paisagismo do referido shopping que:
No terceiro andar, h um jardim totalmente aberto com rea de
cerca de 2 mil m, sendo 1 mil m de gramado, onde se
encontram vrias jabuticabeiras. O local funcionar como um
parque para as pessoas descansarem e apreciarem a vista. Na
rea externa, em frente edificao, h um jardim externo
composto por aproximadamente cem rvores, entre elas ips
roxos de 18 metros de altura, algumas com at 40 anos, (...)
tambm h jardineiras em todos os andares, com plantas que
formam uma cascata verde nos vos internos, e vasos
espalhados por todo o centro de compras. (...) Ao escurecer, os
jardins ganham iluminao desenhada especialmente para
ressaltar as plantas. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
O shopping foi entregue aos usurios/consumidores envolto em verde e,
propositalmente, todas as lojas foram localizadas de frente para os jardins
abertos, que esto dispostos no centro do mall. Os materiais utilizados, tais
como o granito lavado, cuja textura remete a caladas urbanas, reproduziram a
atmosfera das ruas comerciais mais elegantes das metrpoles. A madeira
outro material que d um acabamento natural s grades, corrimos e
ventiladores de teto. Observa-se, nitidamente, um grande esforo dos
arquitetos envolvidos no projeto para buscarem, a todo custo, a diferenciao
no ambiente interno deste shopping. (figura 16)
Nesse contexo, a diferenciao das mercadorias, da moda, das formas,
neste mundo to homogneo e padronizado, uma estratgia utilizada para
seduzir consumidores. Bourdieu (1987), ao refletir sobre a uniformidade e a
distino, revela que:
Ainda que a divulgao da moda suponha a produo em
srie, condio da reduo dos preos, os produtores
procuram evitar a uniformidade completa distribuindo a
mercadoria sobre uma vasta rea geogrfica e colando na
encomenda, que se destina a uma s cidade ou a um s
varejista, apenas um nmero limitado de roupas de estilo, talhe
e origem iguais. A dialtica da divulgao e da distino d
conta, inteiramente, tanto do funcionamento do sistema quanto
das mudanas incessantes que o caracterizam. De fato, um
estilo deve mudar necessariamente quando j foi totalmente
divulgado, uma vez que, se pretende ser um signo distintivo,
no pode universalizar-se sem que perca a significao, o
valor (...) a preocupao de marcar as diferenas deve
exprimir-se pela rejeio de certos tipos de consumos e
prticas considerados muito comuns (a fotografia, a televiso
ou um certo tipo de turismo), ou ento, pela maneira original de
127
sujeitar-se a tais consumos e prticas. (BOURDIEU, 1987, p.
19-20)
A forma comercial um atributo de valor que, ao incorporar a tcnica,
assim como a arte, passa a firmar de modo cada vez mais sistemtico o
discurso da mercadoria.
O edifcio no relativo ao espao em que se situa. uma
forma racional confrontada a uma natureza poderosa e diversa.
A forma arquitetnica no se insere no espao mediante um
sistema de planos-sees que o organizam e constroem, ela
coloca-se no espao natural como um objeto dotado de
significao prpria. (PEIXOTO, 1996, p. 305)
Desse modo, nossas observaes de campo revelaram que a forma do
Shopping Cidade Jardim, pelas suas diferenciaes e normatizaes de seu
uso, acabou criando um sistema de procedimentos que demonstra a dialtica
do refinamento, ou seja, uma arte da renovao, valorizando o que possui de
mais especfico e de mais irredutvel a qualquer outra forma de consumo.
Nesse sentido, este shopping acaba atraindo os consumidores pela sua prpria
imagem.
Observa-se todo o discurso de apelo e de seduo neste
empreendimento j pela sua auto-descrio na home page:
Shopping Cidade Jardim, um lugar original, ecltico, capaz de
casar a conceituada Herms com o despojamento da
carioqussima sorveteria Mil Frutas; a sobriedade da Daslu com
a modernidade de Reinaldo Loureno; a agitao da academia
Reebok com a calma da Livraria da Vila. Um lugar que rene
algumas lojas inditas em um shopping e outras at no Brasil
(todas, vale dizer, voltadas para jardins e reas abertas). Um
lugar que oferece: os melhores restaurantes da cidade; o maior
spa da Amrica Latina, que ser inaugurado em breve; toda a
comodidade para resolver as questes prticas do dia-a-dia;
um espao especial para arte e design; e, o melhor de tudo, um
jardim localizado nos entornos do shopping. (SHOPPING
CIDADE JARDIM, 2009)
A construo do Shopping Cidade Jardim veio somar esforos no
processo de valorizao da rea onde est inserido, ou seja, gerou uma
coeso espacial prspera, smbolo da metrpole moderna. (figura 17)
128
Figura 17: A vista externa a partir do Shopping Cidade Jardim mostra o que h de mais valorizado na
metrpole de So Paulo (BR).
Eis aqui um grande exemplo do espao mercadoria. Toda esta ideia nos
remete programao da vida cotidiana, invadida pelo mundo da mercadoria.
No plano do comrcio o perodo atual contm a maior
variedade de formas, ganhando maior complexidade e, na
metrpole, os lugares destinados troca e ao consumo de
mercadorias revelam grande diversidade de usos onde novas
contradies surgem. As formas do comrcio hoje se
apresentam adaptadas morfologia da metrpole, isto ,
estruturao das diferentes regies de acordo com o nvel de
renda, infra-estrutura viria e os locais disponveis para a
ampliao dos estabelecimentos e para novas inauguraes.
(SILVA, 2003, p. 35)
Os shoppings centers tm se adequado a um uso misto, conjugando o
espao de compras, trabalho e convivncia, com o objetivo de agregar valor.
Outras tendncias so identificadas pela Associao Brasileira De
Shopping Centers (ABRASCE), conforme segue:
Desde o final dos anos 90, os shoppings no Brasil vm
passando por uma readequao de layout, alm de novas
configuraes que auxiliaram na demanda para o consumo.
Outro diferencial so os novos conceitos de empreendimentos
129
empregados no Brasil, como o open mall, que tem luz natural e
lojas abertas para ruas e jardins. (ASSOCIAO BRASILEIRA
DE SHOPPING CENTERS, 2009)
Essas so algumas das novidades do segmento, que tem estimulado a
elevao no nmero de consumidores.
Todas essas tendncias que esto entrando no Brasil, recentemente, j
foram amplamente utilizadas nos EUA e tambm em outros pases do mundo.
O que ocorre que no Brasil, muitas vezes, as inovaes demoram um pouco
mais para serem produzidas.
A adaptao da forma shopping center foi muito bem sintetizada por
RYBCZYNSKI (1996) na citao que segue. Entretanto, precisamos estar
atentos, pois todas as estratgias planejadas para a criao da forma esto
baseadas no tipo de consumidor que se quer atingir.
Trabalho e lazer, compras e diverso, servio para a
comunidade e protesto pblico as atividades do centro
tradicional mudaram cada vez mais para o shopping, inclusive
a mais nova das indstrias urbanas, o turismo. Com sua pista
de skate e sua alameda com teto de vidro, o Galleria de
Houston logo se tornou uma atrao turstica. Os construtores
do shopping West Edmonton, que tem um balnerio, tambm
instalaram um rinque, um avirio, uma piscina com golfinhos,
uma lagoa artificial com submarino, uma rplica, dentro da
gua, do navio Santa Maria, um parque de diverses e o maior
parque aqutico coberto do mundo, que tem at praia artificial
e surfe nas ondas. (RYBCZYNSKI, 1996, p. 191)
Neste sentido, a campanha publicitria de inaugurao do Shopping
Cidade Jardim j traava seu diferencial, seu uso misto, e valorizava as demais
estratgias de inovao:
Com o Shopping Cidade Jardim chega a So Paulo um
conceito inspirado nas ruas mais elegantes do mundo e nos
centros comerciais de maior sucesso no exterior. o primeiro
shopping center aberto da cidade, com luz natural, e lojas de
frente para jardins. O mix de lojas foi concebido para atender a
todas as necessidades dos clientes. Suas 180 lojas, sendo 120
na inaugurao, e outras 60 na expanso, representam as
melhores operaes nos segmentos de moda, gastronomia,
cultura e servios. Tambm as ncoras so inovadoras. Uma
unidade da Livraria da Vila associada a uma Casa do Saber, a
Academia Reebok, sete salas Cinemark de ltima gerao e o
mais completo spa da Amrica Latina so as grandes atraes,
alm da Daslu e da Zara. Outra novidade foi substituir a praa
130
de alimentao por alguns dos melhores restaurantes de So
Paulo. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
No caso do Shopping Center Cidade Jardim, existe um projeto amplo de
expanso que privilegia ainda mais estas estratgias de agregao de valor.
Em uma mesma rea de 72 mil metros quadrados ser concluda a construo
de um enorme complexo denominado Parque Cidade Jardim, onde estaro
distribudos 9 edifcios residenciais, 3 comerciais, 3 corporate center e 1 spa. O
SPA projetado ser uma das ncoras do empreendimento e j considerado o
maior da Amrica Latina e o mais completo do gnero, no pas.
A auto-segregao se estabelece de tal forma na vida dos paulistanos
de maior renda que eles esto preferindo morar, trabalhar, estudar e mesmo
praticar esportes e lazer em uma mesma ilha altamente elitizada, circulando a
maior parte de seu tempo entre os seus iguais. Isto pode levar produo de
uma cidade arquiplago, onde as regras so ditadas pelo mundo da
mercadoria. Este projeto, pela sua ideologia, formato e valorao, acaba
criando condies para que a paisagem do consumo se estabelea na
metrpole.
Hoje toda a experincia urbana implica ruptura, distncia.
Tentativa de articulao de um espao fragmentado, atravs
das intransponveis descontinuidades entre suas partes.
Intervenes em grande escala contrariam, por sua prpria
enormidade, as concepes tradiconais de interior e exterior,
localizao e espao urbano. Dimenses que implicam
incomensurabilidade, escala que impede qualquer pretenso
de sequncia espacial. A supresso de um padro de medida
introduz uma estrutura fraturada e relaes sem hierarquias.
(PEIXOTO, 1996, p. 332)
O projeto original do Shopping Center Cidade Jardim recorre a um
discurso predominante no mundo atual, ou seja, prega caminhos para a
sustentabilidade, procurando atrelar qualidade ambiental e qualidade de vida.
O referido empreendimento divulga, por meio desta forma de pensar,
toda uma ideologia ambientalista, com o intuito de conquistar um consumidor
cujo perfil j previamente determinado. Esta tambm uma estratgia que
fica bem clara, no s no discurso, como na forma e na normatizao do uso.
SUSTENTABILIDADE: Na JHSF acreditamos que inovao e
qualidade tm tudo a ver com sustentabilidade. E no Shopping
131
Cidade Jardim, que reflete to bem este esprito, no podia ser
diferente. A preocupao com a sustentabilidade est presente
desde o conceito do jardim interno que alm de oferecer uma
experincia muito mais agradvel aos visitantes facilita a
iluminao e ventilao naturais e contribui para a reduo do
consumo de energia at o aproveitamento de gua de chuva
nos toaletes e o teto jardim, elementos que mostram o carter
inovador do projeto. Est presente tambm no programa de
capacitao profissional da comunidade do Jardim Panorama
para suprir a demanda de mo de obra, e na conservao de
reas verdes no entorno do empreendimento, que totalizam
mais de 20 mil m2 aes que refletem uma preocupao com
a qualidade no s no Shopping, mas tambm na regio em
que est inserido, e com a melhora da qualidade de vida da
cidade como um todo. (SHOPPING CIDADE JARDIM, 2009)
O apelo do significado da forma, sua normatizao de uso e todo o ritual
de consumo elitista estimulado se combinam e resultam em um ambiente que
seleciona seu pblico pela sua prpria imagem. A concentrao das lojas de
grandes marcas mundiais tambm revela o sentido da obra.
Com o marketing centrado no mercado de luxo, este shopping seleciona,
mesmo que de forma indireta, o pblico que quer atingir.
No mais limitado ao universo dos reis e das elites, o luxo
tornou-se hoje um importante mercado em termos globais.
Movimenta cifras considerveis de dinheiro e se configura
como uma fonte notvel de atividade econmica, gerando
empregos e renda, seja no seu comrcio, seja na manufatura.
As marcas de luxo exigem um forte trabalho de
posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovao
contnua, sem contradizer sua essncia de marca.
(GALHANONE, s/d, p. 5)
Outro diferencial que o Shopping Center Cidade Jardim incorporou ao
seu projeto e que rompe com os modelos anteriores de shoppings brasileiros
foi a ausncia da praa de alimentao. Esta estratgia elimina o encontro
entre os diferentes, destri a sociabilidade, pois a ideia fragmentar ainda mais
o uso daquele espao. o fim da festa e o incio da liberdade e do silncio.
Conforme j abordado, muitos shoppings centers tm se transformado
nos ltimos anos em um lugar de lazer; este novo formato adotado recupera o
tom do shopping como lugar do consumo. Esta nova forma no deixou de
reunir o lazer (cinemas, spa, alimentao), mas o fez de uma forma mais
fragmentada. No privilegiou a grande praa do encontro, da paquera, pois o
lugar sagrado, a grande sala, o foco maior o consumo, nada pode desvirtu-
132
lo. Neste novo templo do consumo quem fala a mercadoria, ela que d o
sentido e dirige todo o ritual.
No que o encontro deixe de existir, mas ele deve envolver tribos
especficas, sem tumultos ou concentrao, pois isto faz parte da ambincia e
do modelo desse shopping. As praas de alimentao nos shopping so,
muitas vezes, responsveis por certo nvel de popularizao, pois algumas
pessoas de outros estratos sociais, de menor renda, vo aos shoppings
elitizados mas no consomem, apenas observam as vitrines, passeiam e se
concentram na praa de alimentao, e algumas vezes lancham em um fast-
food.
Desse modo, com a eliminao da praa de alimentao, o Shopping
Cidade Jardim se revela ainda mais segregador, aceita e acentua as
contradies da cidade moderna. A fragmentao faz parte do projeto, as
partes simbolizam o efeito do projeto. A imposio de regras no uso desse
espao no desvirtua sua origem e meta, pelo contrrio, novamente reafirma o
objetivo central do projeto: o consumo em sua plenitude e intensidade.
2.1.2. Lisboa
8
Todo o lugar produto social e, portanto, espacialidade
incorporada nas prticas sociais de satisfao das
necessidades individuais e colectivas de reproduo e de
identificao. A cidade um conjunto de lugares apropriados e
produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos
diferentes. Lugar de eventos simultneos, ela oferece tambm
os sinais das aces passadas em formas que constantemente
se reutilizam e modificam. (BARATA SALGUEIRO, 2002, p. 29)
Nossas pesquisas sobre o comrcio e consumo em Lisboa envolveram
um estudo em nvel de ps-doutoramento, sob o ttulo Consumo do e no
Espao: O Papel do Consumo na Vida Urbana e seus Impactos nas Metrpoles
de Lisboa (Portugal) e So Paulo (Brasil). Nesse estudo procuramos identificar
as especificidades, as diversidades e as similaridades entre as duas
8
Pas que Pertence: Portugal / Fundao: cidade muito antiga, data indefinida, vrias teses sobre sua origem ainda
persistem; / Populao: 2,8 milhes / rea (em km): 2870 / Densidade Demogrfica: 5 839 (Conselho de Lisboa)
Administrao: Por conselho (subdivide-se em 53 freguesias) / Governo Atual: Jorge Andrew - Governador Civil /
Principais Atividades Econmicas: comrcio, servios, finanas e imobilirio / Rio Principal: Tejo / Temperatura mdia
anual: 18 C / Clima: temperado, fortemente influenciado pela Corrente do Golfo. Fonte: http://www.gov-civil-
lisboa.pt/inicio/distrito/caracterizacao/
133
metrpoles, contando com o apoio de pesquisadores do Centro de Estudos
Geogrficos e do Observatrio do Comrcio, coordenado por gegrafos e
sediado na Universidade de Lisboa Portugal.
Os diversos estudos realizados pelo referido observatrio permitiram
avanar nas questes tericas da abordagem do comrcio portugus. Um dos
estudos de referncia, desenvolvido por este grupo de pesquisadores, traa a
distino entre o sistema comercial tradicional e o moderno. A ns, foi possvel
observar esta realidade, ou seja, a configurao de uma paisagem do consumo
que conjuga formas comerciais antigas e modernas.
Destacamos, por meio de uma reviso dos estudos realizados pelo
Observatrio, pelo menos seis aspectos fundamentais que correspondem a
outros tantos vetores da mudana da atividade comercial. So eles: 1) os
formatos dos estabelecimentos, 2) as formas de venda, 3) o perfil dos
comerciantes, 4) as estratgias de gesto das empresas, 5) os padres de
localizao e 6) o significado dos espaos comerciais, todos eles integrados
em nossas anlises. Desse modo, notadamente nesta parte de nosso estudo,
em que observamos o Comrcio e consumo em Lisboa, daremos especial
ateno contribuio terica dos Gegrafos portugueses.
Consideramos, porm, que os pesquisadores/gegrafos brasileiros e
portugueses, que se dedicam temtica do comrcio e do consumo nas
cidades, contam com um arcabouo terico que envolve outros gegrafos, de
outros pases, com maior destaque para os pesquisadores Europeus e
Americanos. necessrio ainda ressaltar a ntida contribuio do dilogo
multidisciplinar, que envolve a temtica do comrcio e do consumo. Neste
contexto, a Sociologia, a Economia, a Antropologia, a Arquitetura e a Histria
tm um importante papel, subsidiando o aprofundamento das reflexes.
Com j abordado e debatido no captulo I, possvel assumir como
pressuposto que, em um sentido mais amplo, os lugares do consumo so
dotados de uma textura moldada por aspectos do mundo social, e, portanto,
contemplam os fatores de localizao, distncia, movimento e diferenciao
geogrfica. Esses fatores possuem uma importncia fundamental no
funcionamento, na dinmica e na reproduo das cidades, sendo tambm
abordados por Teresa Barata Salgueiro (Universidade de Lisboa) e Herculando
Cachinho (Universidade de Lisboa).
134
Herculando Cachinho (Universidade de Lisboa) e Jos Afonso Teixeira
(Universidade Nova de Lisboa) so dois pesquisadores que tiveram
participao fundamental em parte de nossos trabalhos de campo. Desse
modo, fica claro que esta aproximao acadmico-cientfica e o dilogo em
torno da problemtica desta pesquisa tendem a enriquecer os relatos de
nossas observaes sistemticas de campo, realizadas em Lisboa.
Sintetizando e destacando primeiramente os estudos desenvolvidos por
Barata Salgueiro, preciso primeiramente observar que a referida autora tem
conseguido, pela sua vasta obra, ressaltar as oportunidades e as
transformaes sofridas pelas cidades nas ltimas dcadas, atrelando-as
criao de uma rede de centralidades, procurando sempre considerar os novos
estilos de vida e, principalmente, o papel dos consumidores ps-modernos
neste processo. Trata-se de incluir nos estudos urbanos o papel central da
sociedade de consumo.
Desse modo, esta autora tem conseguido trazer a temtica do comrcio
e do consumo para dentro das questes da Geografia Urbana, o que tem
transformado a forma de pensar a cidade, ou seja, com forte integrao entre o
movimento de pessoas, os estilos de vida, as alteraes na base econmica e
as formas de governo. Esta abordagem integradora dos diferentes interesses
tem levado a um entendimento diferenciado da cidade, ou seja, o consumo
passa a ter um papel crucial no entendimento das novas dinmicas espaciais.
Nesta trajetria da construo do conhecimento sobre o tema do
comrcio e consumo e reestruturao urbana, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comrcio na cidade tendo em ateno o
espao e o tempo ver crescer os lugares de venda de
autnomos de produo, acompanhar a diversificao dos
estabelecimentos e dos artigos comercializados, reconhecer o
aumento do nmero de pontos de venda e v-los cobrir todo o
tecido edificado, encontrar o comrcio a fazer ruas, praas e
centros, v-lo fazer a cidade pblica e depois neg-la, quando
se refugia em espaos fechados. (BARATA SALGUEIRO,
1996, p. 30)
Nas pesquisas de CACHINHO sedimentadas em diversas publicaes
de livros e peridicos cientficos, encontramos vrias contribuies revelando
seu esforo na construo do arcabouo terico sobre a dinmica comercial
nas cidades, sobre a qualificao do tecido empresarial ele adverte que esta
135
deve ser entendida em dois nveis: a) pela modernizao das empreesas e, b)
pela formao dos empresrios e dos trabalhadores. Ou seja, muito mais do
que a disponibilidade de capital o sucesso dos empreendimentos comerciais
est assentado na modernizao das estruturas e na qualificao dos recursos
humanos.
Sobre a organizao dos novos contextos da centralidade, o referido
autor emite a seguinte opinio, fundamentada nas diversas pesquisas
executadas:
A organizao do aparelho comercial das cidades, em termos
de mix de funes e de estrutura espacial, sempre manteve
uma estreita relao com a dimenso e as caractersticas dos
mercados e, desnecessrio ser dizer, com a ordem de
grandeza dos aglomerados urbanos. Os lugares mais
pequenos, em consequncia do seu tamanho e rea de
influncia, possuem um potencial de mercado relativamente
diminuto, pelo que o nmero de funes presentes muito
reduzido e os estabelecimentos que a disponibilizam quase
sempre se aglomeram na rea central. Pelo contrrio, nos
grandes aglomerados populacionais, o potencial de consumo
eleva-se e com este o nmero e a variedade de funes.
(CACHINHO, 2002a, p.109)
Em Lisboa, assim como nas demais metrpoles estudas, as estruturas
antigas do comrcio vo sendo reproduzidas e ganhando novo sentido. Esse
o esforo de reflexo que estamos propondo, para que possamos enxergar
alm da coerncia que o modo de produo capitalista tenta passar. Neste rico
processo de desenvolvimento do comrcio e do consumo, as contradies vo
se desenvolvendo. Por isso foi de fundamental importncia sair do universo
nacional e buscar outras realidades para nossa anlise.
Entre os mais diversos lugares do consumo, observados em Lisboa,
destacamos para este estudo o centro tradicional, o Centro Comercial Colombo
e o comrcio de vizinhana, pois acreditamos que esses lugares tm
significativa importncia no contexto geral das relaes de consumo daquela
metrpole. Alm disso, sero abordadas algumas outras tendncias que se
verificam na concretizao da paisagem do consumo de Lisboa.
136
O centro:
Concordamos com Lefbvre, quando em seu livro O direito cidade
ele reflete sobre a importncia dos centros urbanos, onde os comrcios se
densificam e, em frequentes transformaes, sobrevivem. Em Lisboa esta a
sensao que temos ao andar pelas ruas da Baixa Pombalina
9
e do Chiado
10
O consumo d o tom, mas as relaes so mltiplas e isso que faz
deste lugar um objeto to rico do ponto de vista geogrfico, ou seja, retrata a
cidade em suas diferentes realidades, tendncias e concepes.
,
onde a vida social pulsa num eterno movimento de centralidade. (figura 18)
Nesses lugares privilegiados, o consumidor, tambm vem
consumir o espao, o aglomerado de objetos nas lojas, nas
vitrinas, mostras, torna-se razo e pretexto para a reunio das
pessoas, elas vm, olham, falam, falam-se. E o lugar de
encontro, a partir do aglomerado das coisas. Aquilo que se diz
e se escreve , antes de mais nada, o mundo da mercadoria, a
linguagem das mercadorias, a glria e a extenso do valor de
troca. Este tende a reabsorver o valor de uso na troca e no
valor de troca. No entanto, o uso e o valor de uso resistem
obstinadamente: irredutivelmente. Esta irredutibilidade do
centro urbano desempenha um papel essencial na
argumentao. (Lefbvre. 2001, p. 131)
No centro de Lisboa possvel notar a presena de grandes Lojas de
Departamentos, renomadas marcas internacionais, convivendo com o comrcio
tradicional, geralmente de proprietrios locais. (figura 19) Os consumidores
circulam e se misturam, efetuam compras e aproveitam as promoes. No
centro tambm observamos a forte presena de turistas estrangeiros, que alm
das compras em lojas de roupas e assessrios marcam forte presena nas
lojas de souvenirs, as quais tm grande representatividade neste espao
central.
9
A Baixa no corao de Lisboa. Localiza-se sobre as runas que foram destrudas por um terremoto. Trata-se de uma
zona muito quadriculada e linear, foi uma zona estudada e idealizada por Marques de Pombal. A zona da baixa a
zona comercial e de cio por excelncia em Lisboa, tem teatros, cines, restaurantes, monumentos, uma rea onde se
encontram numerosas coisas para fazer.
VISITAR a Baixa Pombalina de Lisboa. Disponvel em: http://lisboa.costasur.com/pt/visitar-a-baixa-pombalina-de-
lisboa.html
10
O Chiado , hoje em dia, um dos locais mais prestigiados de Lisboa. Situado entre o Bairro Alto e a Baixa de Lisboa,
aqui se podem encontrar as mais diversas lojas de designers, ateliers, galerias de arte, museus, restaurantes, cafs
tpicos e modernos, livrarias, teatros e muitas manifestaes artsticas e culturais. O Chiado um bairro histrico,
frequentado por intelectuais modernistas e desde sempre tem estado ligado a uma Lisboa cosmopolita, com um forte
componente intelectual, liberal, modernista e tambm romntica.
LISBOA. Guia da cidade. Disponvel em:
http://www.guiadacidade.pt/portugal/index.php?G=monumentos.ver&artid=16443&distritoid=11
137
Figura 18: Parte da estrutura comercial no centro tradicional da metrpole de Lisboa
Figura 19: A beleza arquitetnica e seu uso comercial no centro tradicional da metrpole de Lisboa
138
Refletindo sobre o consumo como atividade ldica, Barata Salgueiro
(1996) contri um pensamento sobre estas questes:
O acto de comprar cada vez mais uma atividade ldica. O
simples facto de implicar escolha, comparao entre diversos
artigos, relao com o vendedor, contribui para fazer desta
actividade um acto social; atraco exercida pelas montras, a
informao que oferecem e que a escolha pressupe propiciam
o passeio, mas a reunio de vendedores e atraco de clientes
reforam a concentrao de gente e fazem do comrcio uma
funo com uma forte dimenso social, onde o encontro
possvel. Quem vai s compras ou simplesmente ver montras
cruza-se com muita gente que anda a fazer o mesmo, por isso
os lugares de concentrao de comrcio foram tambm, desde
sempre, lugares de concentrao de actividades ldicas (a feira
tinha diverses), que potenciam o encontro social. (BARATA
SALGUEIRO, 1996, p. 175)
De modo ainda pouco denso, mas j visvel na paisagem central de
Lisboa, observa-se a insero gradual de barracas, cabides e tendas dos
vendedores ambulantes. (figura 20)
A forma shopping center tambm contribui para efetivar a atrao de
consumidores no centro. Os shoppings tm diversos tamanhos e formatos e
representam o marco da modernidade, neste espao que preserva sua
memria, dando um contedo especial ao lugar, num mosaico de tradio e de
modernidade. A paisagem do centro de Lisboa, apesar de colocar o consumo
como seu principal contedo, diversificada pela valorao dada ao patrimnio
histrico e cultural.
Ao preservarem a histria, os portugueses conseguem realar o local
frente forte presso do global, expresso nas cores, logotipos e marcas que
apelam para o consumo. Dessa forma, no centro de Lisboa conseguimos ainda
reconhecer a identidade e a cultura daquele povo.
Neste visvel vnculo com o lugar, muitas pessoas do preferncia ao
centro como lugar de suas compras, pois as conquistas dos consumidores
tambm se constrem por meio desse vis, o da valorizao dos estilos de
vida, expectativas e aspiraes. (figura 21)
139
Figura 20: O cotidiano do centro tradicional da metrpole de Lisboa.
Figura 21: As compras, o lazer, a festa no cotidiano do centro tradicional da metrpole de Lisboa.
140
Baseando-se em outros autores, tais como Clark, Sukin, Bourdieu,
BARATA SALGUEIRO trabalha em seus textos com a ideia de que a afirmao
dos estilos de vida e das identidades se faz, em larga medida, pelo consumo.
Isto porque os estilos de vida so associados aos valores, expectativas e
aspiraes das pessoas e grupos, o que leva muitas vezes ampliao do
consumo.
Depois de estarem preenchidas as necessiddes bsicas ou
primrias, a evoluo da sociedade de consumo trouxe o
desenvolvimento de necessidades no domnio do lazer e da
cultura, o consumo dos sentidos associados a objectos e
situaes. (...) Com o avano da modernidade e o aumento da
complexidade social, o consumo passa a desempenhar um
papel decisivo na construo das identidades. (BARATA
O centro tradicional, embora seja assim denominado, no
representado s pelas antigas modalidades comerciais, pelo contrrio, ele
rene formas e estratgias de comrcio tradicionais e modernas, numa
integrao que permite atribuir um significado diferenciado s reas comerciais
presentes no restante da metrpole. O centro assim, plural em suas formas,
ao mesmo tempo em que nico e singular em seu conjunto.
O Centro Comercial Colombo:
Com a bandeira Sonae Sierra, o Centro Comercial Colombo teve sua
inaugurao no ano de 1997. O Edifcio apresenta uma arquitetura inspirada na
poca dos grandes descobrimentos portugueses, um importante perodo da
histria de Portugal. Esta histria encontra-se retratada nas praas e ruas no
interior do Colombo, as quais possuem nomes alusivos poca quinhentista.
Um exemplo disto a Avenida dos Descobrimentos e a Praa Trpico de
Cncer. A ideia original de sua decorao foi inspirada no Market Place
Shopping Center, de So Paulo, sendo que no perodo de 2007 a 2009 houve
diversas modificaes em seu interior, o que acabou renovando por completo a
sua decorao. A ideia foi misturar ao tema original aspectos mais
contemporneos.
O Colombo um centro comercial e de lazer localizado em uma
importante regio de Lisboa, de fcil acesso, tanto por meio do transporte
141
individual, com a presena de avenidas de fluxo rpido, como por transportes
coletivos, pois conta com a presena prxima do terminal de nibus e a
estao de metr do Colgio Militar. Com essas condies de fluxos, o
comrcio tem maiores condies de se descentralizar.
A descentralizao da actividade comercial, o aparecimento de
novos centros de comrcio e servios, seja na cidade como na
periferia, e o declneo do centro da cidade, constituem, em
grande medida, uma consequncia disso mesmo, que
dificilmente poder ser combatida ou esfriada, at porque
muitas vezes esta descentralizao se faz atravs da
implantao de grandes centros comerciais e hipermercados
que fornecem aos consumidores no s os produtos e servios
que se podem encontrar no centro tradicional, mas tambm
ambientes e experincias de consumo mais consistentes com
os seus estilos de vida, as suas necessidades e os seus
desejos. (FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 76)
Para facilitar ainda mais o fluxo de pessoas a este Centro Comercial,
houve, por parte do poder pblico, grande investimento na rea, o que
aumentou as condies de centralidade para a rea. Observa-se que esta
facilidade de acesso tem permitido um fluxo muito grande de consumidores ao
Centro Comercial Colombo.
A velocidade na reconstruo das cidades e suas contradies so
muitas vezes ampliadas para atender s necessidades da sociedade de
consumo. Nesse sentido, ento, as relaes de consumo devem ser levadas
em considerao quando procuramos compreender os novos contextos da
centralidade urbana.
A rede de centralidades que caracteriza as actuais reas
urbanas uma consequncia dos processos de mudana: o
centro no mais o que costumava ser e as periferias
desenvolveram-se e adquiririam muitas funes anteriormente
caractersticas do centro, tal como as reas intermdias. Desse
modo, em territrios vastos onde se dispersam as atuais
metrpoles individualizam-se reas com especialidades
diversas, bairros dormitrios, concentraes de emprego, s
vezes muito especializado, zonas de compras e de lazer entre
as quais se partilham as deslocaes dos citadinos, numa rede
mais complexa e voltil de escolhas. (BARATA SALGUEIRO,
2006, p. 15)
Ao analisar a questo da localizao e da valorizao das novas
centralidades urbanas em Lisboa, foi possvel observar que, da inaugurao do
142
Colombo em 1997 at os dias de hoje (ano 2009), a referida rea sofreu
grandes interferncias, seja do poder pblico, seja de investimentos de capitais
privados, individuais ou coletivos, aproveitando e somando condies de
aumentar a centralidade. Tudo isto nos faz observar, sob outra tica, as
periferias urbanas, pois elas se transformam e, muitas vezes, um nico objeto
tcnico capaz de comandar as mudanas, pois passa a atrair outro tipo de
uso e ocupao da rea.
Com base nestes novos contedos da periferia de Lisboa, Barata
Salgueiro (2006) coloca que:
Estas novas centralidades so espaos de grande valor pela
sua localizao, pela quantidade e pelo prestgio do stio e dos
edifcios; so os stios mais adequados para os negcios, que
oferecem maior qualidade de vida s famlias, que propiciam
maiores economias. Fonte apetecvel de acumulao de
capital, atraem investimentos e empresas. Numa sociedade
intensiva em informao e conhecimento, as TIC, as conexes
rpidas e outros sistemas de infra-estruturas, so cruciais na
valorizao, pelo que estes projectos so, no geral, mais bem
servidos do que o resto da cidade. (BARATA SALGUEIRO,
2006, p. 15)
Com a instalao do Colombo, no s ele, mas todo o entorno passou a
representar uma subcentralidade bastante importante no conjunto da metrpole
de Lisboa. Cachinho (2002), grande estudioso do assunto, ao qualificar o
espao urbano das mdias e grandes cidades em Portugal, nos diz que:
Nos lugares de maior dimenso, a superfcie ocupada acaba
por se estender por um vasto territrio. O centro da cidade
tende a ficar distante de um nmero considervel de
consumidores, obrigando-os a percorrer grandes distncias e,
por esse motivo, algumas funes, sobretudo as associadas a
bens e servios de uso corrente, tendem tambm a implantar-
se noutras reas. Com o tempo, formam-se assim novos
centros de comrcio e servios, enquanto outros encerram um
processo de diferenciao funcional, acabando por se constituir
um sistema de lugares centrais com capacidades de atraco
distintas e, por isso mesmo, passveis de hierarquizao.
(CACHINHO, 2002a, p.109)
O referido autor realizou, com sua equipe, vrias pesquisas empricas,
durante as quais vm aperfeioando as metodologias de abordagens dos
consumidores. Algumas destas pesquisas trataram de questionar o motivo da
frequncia aos centros comerciais.
143
a vontade de entrar e fazer parte desse mundo de fantasia,
de desfrutar de alguns momentos de lazer pelo simples prazer
de estar com os outros e de nada fazer em conjunto, que
justifica, j no incio dos anos 90 do sculo passado, numa
altura em que a cidade de Lisboa comeava apenas a
despertar para estes novos templos de consumo, que entre as
razes para a sua frequencia 86% do inquiridos refiram o
passeio e a miragem das montras; 79% mencionem a ida ao
caf, snack-bar; ou ainda 73% a ida ao cinema. Os motivos
mais directamente relacionados com as compras e o
abastecimento, mesmo esquecendo que estes actos tendem
cada vez mais a estar envoltos de momentos de lazer,
divertimento e descontaco so bem menos expressivos nas
opinies dos inquiredos: 69% para aquisio de vesturio e
calados, 68% para livros, revistas e jornais; 61% para discos e
aluguer de vdeos; 58% para abastecimentos no super ou
hipermercado (CACHINHO, 1991, p. 157).
Com algumas diferenas, mas pouco relevantes para este efeito,
resultados semelhantes foram encontrados mais recentementes na cidade de
Leiria, mesmo se na altura no existiam na cidade centros comerciais
regionais, precisamente aqueles que mais exploram pela via da arquitectua do
design, do mix comercial e das actividades de animao, a dimenso ldica e
entretenimento associado as prticas de consumo. (CACHINHO, 2005)
Neste contexto do consumo de espetculos, a administrao do
Colombo tem se dedicado a criar e recriar uma extensa agenda de eventos de
lazer, com shows e exposies. No se pode deixar a monotonia ganhar
espao, pois nos templos do consumo a ordem criar mecanismos e repoduzir
sempre o mpeto das compras; o ambiente deve contagiar o consumidor e lev-
lo sempre a isto: consumir mercadorias e por meio de uma simbiose consumir
tambm o prprio espao. (figura 22)
144
Figura 22: O amplo espao de compras no Centro Comercial Colombo na metrpole de Lisboa.
Figura 23: O ambiente contagiante do consumo do Centro Comercial Colombo na metrpole de
Lisboa.
145
O que nos chama a ateno no Colombo tambm a amplitude de seu
espao. (figura 23) Depois de sua criao, esta se tornou uma tendncia que se
verifica nos novos shoppings de Lisboa. Eles so amplos, paredes muito altas,
coloridos e claros, tudo para aprofundar ainda mais seu espectro de poder.
Este poder do lugar do consumo pode ser sentido pelo amplo espao,
pela enorme quantidade de mercadorias, pelas belssimas decoraes, pela
presena das grandes marcas mundiais, enfim, a soma dos signos e smbolos
faz emergir o poder. . (figuras 24, 25, 26, 27 e 28)
Em vrios estudos realizados, tornou-se comum afirmar que o
aparelho comercial portugus, imagem do que aconteceu
alm fronteiras, conheceu nas ltimas dcadas uma profunda
reestruturao econmica e espacial que coloca a descoberto
a aco de um vasto sistema de tenses entre processos
globais e locais. Em linhas gerais, reconhece-se que o modelo
de organizao circular dominado hegemonicamente pelos
retalhistas e prestadores de servios independentes e pelos
pequenos estabelecimentos, implantados nas ruas e praas de
maior movimento do centro histrico, est a ser susbtitudo por
um outro bem mais complexo, arquitectado no jogo das formas
de distribuio, na diversidade de formatos, em diferentes tipos
de comerciantes e na multiplicidade de lugares de compra e de
abastecimento com localizaes distintas na cidade.
(FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 76)
146
Figura 24: A sistemtica construo das grandes estruturas comerciais que esto sendo criadas na
metrpole de Lisboa.
Figura 25: Os amplos espaos internos dos centros comerciais um novo modelo que vem sendo
adotado na metrpole de Lisboa.
147
Figura 26: A reproduo artificial da cidade no ambiente de compras na metrpole de Lisboa.
Figura 27: Simulacro da paisagem do consumo no out let Freeport na metrpole de Lisboa
148
Figura 28: As cores, a luz e os materiais utilizados fazem um conjunto que apela para o consumo no
espao e do espao em Lisboa.
De fato, nossas observaes da paisagem do consumo em Lisboa
vieram confirmar, de modo emprico, estas significativas mudanas na escala
intraurbana, evidenciando claramente, e de modo progressivo, uma
substituio do modelo de organizao hierrquico por outro mais complexo,
composto de complementaridades e concorrncias entre diferentes tipos de
centros, diversidade nos formatos de estabelecimentos e formas de comrcio.
Os referidos autores complementam, dizendo que:
Isto acontece, simplesmente, porque o espao atravs da sua
textura faz a diferena, medeia as relaes que se
estabelecem no interior dos sistemas comerciais, informando-
nos por isso dos erros que frequentemente se cometem com as
generalizaes mais simplistas, despidas quase sempre de
contextualizao. (FERNANDES; CACHINHO; RIBEIRO, 2000,
p. 76)
149
O comrcio de vizinhana:
Notadamente, h na paisagem do consumo de Lisboa uma dinmica
prpria que nos chama a ateno. Trata-se do comrcio de vizinhana, que
mantm forte o sentido da sociabilidade, talvez porque as relaes nele
envolvidas faam parte de experincias vividas pela populao idosa que,
neste pas, bem como em toda a Europa, extremamente significante.
Durante os nossos trabalhos de campo em Lisboa, foi possvel observar
que nos diferentes bairros o aougue, a padaria, a doceria, a pequena loja de
confeco, entre outras, so frequentadas diariamente pela populao de seu
entorno. como se fizesse parte do ritual dirio ir s compras, tomar o caf na
padaria, comer os pastis de nata, entre outras famosas delcias da culinria
portuguesa.
A relao entre os proprietrios e esses consumidores sempre
especiais de afinidade e envolvimento, pois alm de comprar um quilo de
carne, no aougue tambm recebem sugestes, conselhos e at receitas de
como preparar melhor um prato. possvel observar que os balconistas ou
proprietrios desses pequenos comrcios de bairro tratam os consumidores
pelos nomes.
(...) de pequena dimenso, os estabelecimentos tradicionais
aliceravam a arte de comerciar na venda ao balco, no
contacto directo com o cliente e no atendimento personalizado.
O comerciante no s vende mercadorias como tambm presta
um servio; expe os artigos, informa o cliente sobre as suas
caractersticas e ajuda-o a tomar as decises. (FERNANDES;
CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 11-12)
Observar este cotidiano deixa uma sensao saudosista de que o
mundo no mudou, e que as relaes pessoais so as mais importantes. Pelo
lado dos comerciantes, temos a impresso de que no prioridade vender a
todo custo e aumentar sempre os lucros e, por outro lado, para aqueles
consumidores o valor e a essncia da mercadoria outra, ou seja, ela permite
um valioso vnculo pessoal. Enfim, o mundo da mercadoria, em alguns casos,
abre a possibilidade de novos encontros no cotidiano. . (figura 29)
150
Figura 29: A forma diferenciada do comrcio de vizinhana nos bairros residenciais na metrpole de
Lisboa
Esta relao de envolvimento com os consumidores mais visvel nos
bairros mais antigos de Lisboa, onde as pessoas no costumam ir ao
hipermercado com frequncia, mas vo ao mercadinho da esquina. E este
um hbito dirio, fazem questo de ir todos os dias nos mesmos
estabelecimentos, e de preferncia nos mesmos horrios, para aproveitar e
rever os amigos. O comrcio vira um ponto de encontro, e representa a
possibilidade da populao mais velha sair da solido.
Consumir, desse modo, vai muito alm do ato de fazer compras, seu
significado revela a necessidade de estar com os outros, de receber um bom
dia, uma boa tarde e, principalmente, de pensar que tem pessoas que os
acolheme se preocupam com eles.
Assim, o consumo realizado todos os dias, de forma gradual, para que
no dia seguinte haja necessidade novamente de ir s compras. Percebemos,
pelo pequeno volume que as pessoas carregam ao sarem do mercadinho, do
aougue ou da padaria, que consumir tem um significado que vai alm de um
simples ato de compra e venda de produtos.
151
Com este cotidiano, esta populao geralmente mais idosa (o que no
quer dizer que os mais jovens no tenham estes mesmos hbitos, pois eles
acabam passando de pais para filhos e netos) mantm os comrcios de bairros
e passa, at mesmo, a criar novas demandas de comrcios, produtos e
servios. Neste sentido, o que acaba ocorrendo que em quase todos os
bairros de Lisboa sobrevive, com dinamismo prprio, um subcentro comercial,
o que contribui para criar nesta metrpole um comcio disperso e singular.
Este comrcio de vizinhana representado por pequenos
estabelecimentos, geralmente instalados na parte trrea de alguns edifcios,
com predomnio da gesto familiar, com decoraes simples e pouco estoque
de mercadorias, geralmente s as de primeira necessidade. Mesmo no
comrcio de confeces, de acessrios e presentes, as opes e o estoque
das mercadorias so restritos. (quadro 1)
Quadro 1: Caractersticas do comrcio tradicional e moderno
Dimenses da
anlise
Tradicional Moderno
Formatos das Lojas Pequenas lojas generalistas
Pequenas lojas especializadas
Mercados
Feiras
Grandes Armazns
Galerias Comerciais
Grandes superfcies de dominante
alimentar: supermercados, hiper-
mercados, lojas de desconto
Grandes superfcies especializadas
Centros comerciais
Megastores
Lojas de convenincia
Formas de Venda Venda ao Balco
Relao estreita entre comerciante
e consumidor
Venda Ambulante
Livre servio
Venda automtica
Venda distncia
Lojas virtuais
Tipo de Comerciantes Pequenos retalhistas
Comerciantes independentes
Pequenas empresas (mono-
estabelecimento)
Grandes cadeias de distribuio
Sistema de franchising
Redes sucursalistas
Sociedade por quotas e annimas
Estratgias de Gesto
das Empresas
Predomnio da gesto familiar
Estratgias de gesto passivas e
reactivas
Ausncia de estratgias de
crescimento bem definidas
Gesto estratgica (capitalista)
Estratgias reactivas e proactivas
Procura de economias de escala
Reduo dos custos
Diversificao dos formatos
Diferenciao da oferta
Conquista de novos mercados
Localizao: lugares e
princpios
Centro da cidade
Artrias principais da cidade
Bairros residenciais
Proximidade (vizinhana)
Centralidade
Convenincia (proximidade)
Periferia
Centro da cidade
Grandes artrias urbanas
Acessibilidade
Facilidade de estacionamento
Convenincia (horrios flexveis)
Significado das lojas Espaos de trocas
Lugares de compras /
abastecimento
Espaos mono-funcionais
Espaos mercadoria
Lugares de experincias de consumo
Espaos de sntese
Fonte: Fernandes; Cachinho; Ribeiro, 2000
152
Outra grande vantagem desses comrcios oferecer aos moradores do
entorno a convenincia de consumir sem precisar circular muito na metrpole,
e isto traz comodidade, pois torna as mercadorias de fcil acesso.
Neste contexto, observar o comrcio de Lisboa, do centro tradicional aos
shoppings, e tambm a fora de seu comrcio de vizinhana, foi muito
importante para perceber que estudar o comrcio e o consumo em sua
diversidade implica em reconhecer onde est o antigo, o novo, o diferente, pois
a relao dialtica desses trs movimentos que mantm a reprodutibilidade
do sistema.
O novo aparece, muitas vezes, como tendncia, uma novidade que
contm diferentes tempos histricos, mas que ao ser investigado pode nos
oferecer os elementos para uma anlise que contribua para desvendar a
essncia da transformao da realidade. O velho, o antigo, sobrevive por meio
de adaptaes sutis, mas de todo modo entra na dinmica atual, dando novos
contedos ao mundo do consumo.
Estudar Lisboa nos fez verificar que aquilo que se esconde por detrs
das imagens visveis do mundo das mercadorias dever ser sempre discutido,
pois a ideia central avanar nas reflexes sobre o tema investigado, sem
nunca ter a pretenso de esgot-lo.
2.1.3. Seul
11
Com a modernizao contempornea, todos os lugares se
mundializam. Mas h lugares globais simples e lugares globais
complexos. Nos primeiros apenas alguns vetores da
modernidade atual se instalam. Nos lugares complexos, que
geralmente coincidem com as metrpoles, h profuso de
vetores: desde os que diretamente representam as lgicas
hegemnicas, at os que a elas se opem. So vetores de
todas as ordens, buscando finalidades diversas, s vezes
externas, mas entrelaadas pelo espao comum. Por isso a
cidade grande um enorme espao banal, o mais significativo
dos lugares. Todos os capitais, todos os trabalhos, todas as
11
Pas que Pertence: Coria do Sul / Fundao: sculo XVIII / Populao: 11 milhes (estimativa 2007) /
rea (em km): 605 / Densidade Demogrfica: 18.181 / Administrao: dividida em 25 prefeituras /
Principais Atividades Econmicas: servios, finanas, indstria e comrcio / Rio Principal: rio Han /
Temperatura mdia anual: 18 C / Clima: clima de mones.
SEUL INFORMAES, PONTOS TURSTICOS, FOTOS. Disponivel em:
http://www.suapesquisa.com/cidadesdomundo/seul.htm
153
tcnicas e formas de organizao podem a se instalar,
conviver, prosperar. Nos tempos de hoje, a cidade grande o
espao onde os fracos podem subsistir. (SANTOS, 1996, p.
258)
Abrimos esta parte de nosso captulo com essa colocao de Santos,
pois ela nos ajuda a compreender a diversidade socioespacial que
encontramos em Seul. Esta metrpole um exemplo claro dessa diversidade,
e pode ser considerada, mesmo com toda a sua modernidade e mundialidade,
um lugar onde os fracos podem subsistir.
Atravs da observao sistemtica de campo, foi possvel identificar em
Seul grandes diversidades no uso e consumo do e no espao. A realidade
socioespacial e a estrutura do cotidiano local nos mostraram um elo muito forte
entre diferentes tempos sociais, os quais acabam dando origem a diversas
formas de apropriao do espao. Dessa forma, a teoria crtica da geografia se
comprovou no real-emprico, ou seja, nos fez enxergar o espao como produto
e condio das relaes sociais de produo.
Em Seul fica muito difcil ler o projeto da cidade em sua totalidade, pois
temos a impresso de que a utopia moderna de uma cidade preconcebida
parece no ter se constitudo de fato. Os elementos da cidade nos revelam
uma arquitetura rica, que vai se produzindo nos interstcios de um espao
fragmentado. Esta fragmentao foi uma maneira que o movimento moderno
encontrou de incluir parte da populao que no pertence ao circuito superior
da economia.
A cidade, enquanto momento presente, s existe pela
acumulao de tempos passados em contraposio ao
mergulho no vcuo; nem continuidade nem descontinuidade
absolutas, nem homogeneidade nem fragmentao irredutveis,
mas persistncias e mudanas numa espiral ascendente que
determina o processo de reproduo do espao urbano. Assim,
a cidade, ao longo da Histria, antes de estar destinada mera
sobrevivncia, abre-se s perspectivas e possibilidades da
realizao da vida humana. (CARLOS, 2001, p. 71)
Neste sentido, Seul se revela uma metrpole democrtica, onde a
possibilidade de sobrevivncia digna, atravs do trabalho, aberta a todos, e
por meio da observao da dinmica do comrcio e do consumo que
conseguimos fazer este tipo de leitura.
154
Diante dessas colocaes iniciais sobre Seul, e dentro de sua rica
paisagem do consumo, optamos por resgatar o moderno, representado pelos
gigantescos e modernos shoppings das grandes marcas e os shoppings
especializados, e o tradicional, representado pelas feiras e comrcios de rua.
Os Shoppings:
A ideia de formigueiro humano, sempre atribuda s cidades e lugares
populosos, uma das caractersticas de Seul, onde os shoppings esto
sempre lotados, as ruas comerciais e as feiras tambm. H mercado para
todos os gostos e, desse modo, as preferncias so atendidas e o consumo
realizado de forma dinmica e heterognea.
Nos grandes shoppings centers de marcas mundiais, observamos a
presena de consumidores com alto poder aquisitivo. Entre eles, um grande
nmero de executivos, com seu gosto aguado e com olhar atento aos
eletrnicos e moda masculina, e mulheres muito bem trajadas, dando especial
ateno s vitrines que lanam moda de forma sistemtica. (figuras 30 e 31)
Outra observao importante foi tambm a quantidade de sacolas nas
mos dos consumidores. Naquela poca do ano (final de julho), o frenesi do
consumo estava sendo estimulado pelas promoes, pois as lojas aumentavam
os descontos para queimar o estoque da moda-vero. E desse modo, todos
queriam aproveitar a queda dos preos e, consequentemente, o volume de
vendas era aumentado. Esta uma tendncia do comrcio em nvel global,
vender para terminar com um lanamento da moda e criar e divulgar em
seguida uma nova coleo. Com esta dinmica ininterrupta, a moda a grande
mola que propaga e estimula um consumo contnuo.
Atualmente, os estilos e a moda respeitam padres universais. As
mesmas marcas que encontramos em So Paulo, Lisboa e Dubai, tambm
esto em Seul, o que confirma outra caracterstica do mundo da mercadoria,
que se alimenta, em grande parte, pela homogeneizao do gosto.
155
Figura 30: As grandes estruturas comerciais do comercio central em Seul.
Figura 31: Os grandes shoppings centers se espalham por toda a metrpole de Seul.
156
Os asiticos esto aprendendo a ser afluentes. Um asitico
afluente tem mais ou menos este aspecto: veste camisa e
gravatas desenhadas por Ferragamo, ostenta um relgio Rolex
ou Cartier, possui uma pasta de couro Louis Vuitton, assina o
seu nome com uma caneta Montblanc, vai trabalhar em seu
reluzente BMW, conversa incessantemente em um telefone
celular mvel Motorola, debita as suas despesas no carto
American Express, viaja pela Singapore Airlines, possui um
apartamento na cidade e mantm uma casa de campo. Ele usa
loo ps-barba Georgio Armani e compra o perfune Poison
para a namorada. O grupo crescente de profissionais asiticas
afluentes possui guarda-roupas atulhados de produtos
Christian Dior e Nina Ricci, penteadeiras congestionadas de
cosmticos Guerlain, Yves Saint-Laurent e Este Lauder,
sapatos de Bruno Magli, alm de usar Chanel 5 e jias Tiffany.
Ambos escutam a Nona Sinfonia de Beethoven em seus toca-
discos laser da Sony, quer no automvel, em casa ou no
escritrio. (NAISBITT, 1994, p. 26-27)
Em Seul existe uma forte tendncia especializao do comrcio em
forma de edifcios, shoppings, ruas, e mesmo grandes reas da cidade. A
coeso espacial propiciada pela especializao permite o desenvolvimento
local e, muitas vezes, endgeno, que conjuga todos os setores da economia.
(figuras 32 e 33)
Figura 32: O comrcio se especializa e se concentra em determinadas reas da metrpole de Seul
Fonte: ORTIGOZA, S. A. G., 2009
157
Figura 33: O comrcio especializado tambm se instala em grandes shoppings centers na metrpole
de Seul.
Figura 34: Shopping Center especializado em tecidos e mercadorias afins na metrpole de Seul
158
Nesses lugares especializados encontramos os pequenos produtores, os
comerciantes e os prestadores de servios, todos unidos em uma simbiose
produtiva, revelada materialmente pela concentrao de estabelecimentos de
vrios setores. (figuras 34 e 35) Desse modo, o que se verifica que todos se
beneficiam desta coeso espacial, pois, neste caso, o espao d as condies
necessrias para que determinados setores se desenvolvam.
Figura 35: A coeso espacial propiciada pelo comrcio especializado na metrpole de Seul
A feira e o comrcio de rua:
As feiras e o comrcio de rua, to presentes na paisagem do consumo
em Seul, revelam a existncia de estratgias comerciais distintas, tanto do
ponto de vista do tipo de capital, como da localizao e das estruturas. (figura
36)
Mesmo sendo reconhecida, em nvel mundial, como uma metrpole
altamente globalizada, Seul possui uma diversidade de foras bem marcada, a
dos fracos e a dos fortes, foras estas baseadas no poder do capital.
159
Entretanto, h uma tendncia geral em se pensar que, com a entrada
macia do capital estrangeiro, as estratgias locais de desenvolvimento do
comrcio possam ir se dissolvendo. Em Seul, esta tendncia ainda no se
verifica, e isto observvel pela heterogeneidade de sua paisagem do
consumo. O papel do Estado foi preponderante nesse processo de conciliar a
abertura econmica e, ao mesmo tempo, favorecer e subsidiar as condies de
surgimento e consolidao das estratgias locais de comrcio.
Se tivesse ocorrido a invaso macia das cadeias comerciais
internacionais, a paisagem produzida seria outra, j que as grandes marcas,
com seus modelos de empreendimentos mundiais, tendem a implantar uma
monotonia de formatos, com o uso dos mesmos signos, cores e smbolos.
Ao observar a paisagem do consumo de Seul, possvel perceber que,
mesmo tendo havido um grande investimento do capital comercial e financeiro,
o papel do Estado foi exemplar, pois se preocupou em manter as condies de
trabalho no meio urbano para a populao de menor renda, principalmente
aquela expulsa do meio rural devido s poucas condies de sobrevivncia no
campo. (figura 37)
160
Figura 36: O comrcio de rua contribui para a construo da paisagem do consumo na metrpole de
Seul
Figura 37: O comrcio, o comerciante, o consumo e a rua se interrelacionam dando contedos
diferenciados na paisagem da metrpole de Seul.
161
Assim, a populao local encontra no comrcio as suas principais
condies de sobrevivncia, dando paisagem do comrcio, pela existncia
das feiras permanentes e peridicas, uma valorizao das relaes locais.
Alm disso, evita a uniformizao das paisagens, to fortemente presente
naquelas metrpoles onde os vetores do grande capital marcaram, de forma
mais ntida e livre, seus sinais de mundializao do consumo.
A extraordinria espacializao do capital e a integrao de um
nmero cada vez maior de lugares do mundo na sua rbita, faz
com que, por exemplo, ao nvel da venda a retalho as mesmas
cadeias de lojas, as mesmas insgnias, as mesmas marcas e
os mesmos formatos de estabelecimento encontrem
praticamente em qualquer centro urbano e que em termos de
consumo os indivduos deslocalizem a sua identidade e a
enriqueam com fragmentos de outros espaos, tornando-a
num verdadeiro pastiche. A McDonalds, hoje com mais de 22
mil estbelecimentos, constitui talvez a expresso mxima deste
fenmeno de espacializao (...) Nesta perspectiva, no h
dvida que a compresso espcio-temporal tem resultado
escala global num progressivo processo de uniformizao das
paisagens, dos quadros de vida, das prticas de consumo, das
formas de abastecimento e da compra, dos estilos de vida e
dos contextos em que estes ganham forma e se realizam.
(CACHINHO, 2002b, p. 410)
As diferenas socioespaciais que se desenvolvem em Seul tm um
papel extremamente importante no sistema comercial, o que influencia tanto a
parte material como simblica da paisagem do consumo. Encontramos uma
dialtica entre o espao e as prticas sociais, que pode ser retratada pela
convivncia desigual e combinada de elementos, com temporalidades, nveis
de capital e estratgias espaciais totalmente diferentes, mas que, por estarem
produzindo o mesmo espao, acabam por dar um contedo especial a esta
metrpole.
Sobre estas questes das diversidades encontradas no mundo do
consumo, os gegrafos portugueses Fernandes, Cachinho e Ribeiro (2000)
chegaram seguinte concluso:
(...) a organizao espacial, o dinamismo e a modernizao do
comrcio se encontram intrinsecamente relacionadas com as
caractersticas do espao urbano. Ao contrrio do que muitas
vezes as teorias econmicas e sociolgicas tm feito crer, o
espao no neutro, nem um mero suporte abstracto onde se
localizam as actividades e se inscrevem as prticas sociais.
162
Num sentido amplo, este dotado de uma textura moldada por
aspectos do mundo social distncia, localizao, movimento,
diferenciao geogrfica - que mostra possuir uma importncia
fundamental na construo, no funcionamento, na
transformao e na reproduo dos sistemas comerciais. Isto
significa, por outras palavras, que o espao e o comrcio se
encontram permanentemente em relao dialtica. No s o
espao urbano uma construo social como os sistemas
comerciais so construdos espacialmente e, por conseguinte,
as empresas e os empresrios enquanto objectos desse
espao, necessitam para funcionarem, de estabelecerem com
ele relaes de familiaridade, ou se quisermos, que os
comerciantes territorializem as suas aces. (FERNANDES;
CACHINHO; RIBEIRO, 2000, p. 75-76)
Estas consideraes citadas nos ajudam a compreender o contedo da
paisagem do consumo em Seul, pois, ao mesmo tempo em que a cidade
produz um espao moderno, com um conjunto de formas globais de
desenvolvimento, representadas pelos grandes shoppings centers,
hipermercados etc, (figura 38) que aguam o consumo baseado no auto-
servio e nas grandes marcas, tambm mantm e permite que se proliferem as
antigas formas comerciais representadas pelas feiras e pelo comrcio de rua,
os quais preservam um consumo baseado na sociabilidade e no atendimento
pessoal.
Ao percorrermos os enormes espaos dedicados s feiras, percebemos
o esforo do poder pblico em normatizar o ambiente, embora sem sucesso, j
que, ao final do dia, tudo se mistura. o fim da feira, quando surgem muitas
surpresas e o grande mercado se abre ao inesperado e inevitvel. Nesse
momento todos querem vender seus produtos no grito, e ento, num esforo
enorme para finalizar mais um dia exaustivo de trabalho com uma venda maior,
at o escambo vlido. H o comrcio entre os comerciantes, troca-se milho
por tomates, camisetas por peixe, e assim por diante. H um assdio pela
venda que chega a assustar, mas os coreanos insistem, apelam para seu
consumo.
163
Figura 38: As formas comerciais modernas na metrpole de Seul.
Nestas grandes feiras, a grande maioria das mercadorias est
relacionada a produtos alimentares in natura ou semiprocessados, e os
vendedores geralmente so os prprios produtores rurais ou seus familiares.
Desse modo, um comrcio baseado em relaes familiares, com grande peso
das prticas rurais, sem nenhuma especializao comum observar a retirada
da palha do milho, a preparao do alho, da cebola e da pimenta, a confeco
do colar e da camisa, no prprio quiosque. Tudo muito misturado, um
verdadeiro caldo cultural, que em alguns lugares do mundo ainda resiste e se
mantm dando um contedo especial ao urbano. (figura 39)
Alguns autores consideram este tipo de comrcio o exemplo claro da
tendncia de agravamento das condies de vida e trabalho da populao
metropolitana; outros consideram traos da queda na evoluo da metrpole. A
partir deste trabalho de campo, porm, observamos que, ao invs de
representarem malefcios ao desenvolvimento socioespacial, essas prticas
sociais rurais, presenciadas no comrcio urbano, do uma riqueza produo
do espao, pois permitem a heterogeneidade espacial, que a prpria
essncia do espao no momento em que este produto social. (figura 40)
164
Figura 39: As feiras dos produtores na metrpole de Seul
Figura 40: O espao democrtico da feira e as possibilidades de sobrevivncia por meio do comrcio
na metrpole de Seul.
165
Com base na leitura crtica desses espaos do consumo, o que
destacamos o fato de novas possibilidades de uso e apropriao do espao
serem permitidas e preservadas, mesmo no contexto de uma metrpole
globalizada e moderna.
Neste espao da feira, observamos que ser rural um estado de
esprito. Desse modo, estas feiras so locais caracterizados pela
predominncia de ocupaes e prticas sociais muito impregnadas de relaes
que tm afinidades com o setor primrio da economia. Seria uma espcie de
lugar ruralizado ou a ruralizao da cidade? O aprofundamento dessas
relaes, entretanto, no objeto desta tese, apenas apontamos a
necessidade de estudos que aprofundem a reflexo sobre essas
caractersticas, para que se possa obter um diagnstico real dessas prticas
presentes na metrpole. Esta uma anlise espao-temporal e, portanto,
envolve um esforo para decompor a realidade procurando dat-la. Martins
(1996), baseando-se em Lefbvre, nos revela que:
Cada relao social tem sua idade e sua data, cada elemento
da cultura material e espiritual tambm tem a sua data. O que
no primeiro momento parecia simultneo e contemporneo
descoberto agora como remanescente de poca especfica. De
modo que no vivido se faz de fato a combinao prtica de
coisas, relaes e concepes que de fato no so
contemporneas. (MARTINS, 1996, p. 21)
Outro foco de nossa observao da paisagem do consumo em Seul, que
gostaramos de destacar, o comrcio de rua, que ali no fica restrito s reas
de calades, pelo contrrio, em muitas partes da cidade as caladas so
invadidas por barracas, que vendem todas as espcies de mercadorias. Os
prprios corredores do metr, alm da existncia de lojas, comportam um
grande nmero de comerciantes ambulantes. (figura 41)
166
Figura 41: O comrcio de passagem e a paisagem de consumo diferenciada em Seul.
Figura 42: Os mercados peridicos - cenas da adaptao do comrcio na metrpole de Seul.
167
Em um dos trabalhos de campo, presenciamos uma grande feira de
liquidao sendo montada no corredor interno de uma estao de metr. Era
queima total de ponta de estoque de uma famosa griffe local. Este foi um
grande exemplo da imbricao das redes formal e informal, que acontece em
Seul sem maiores problemas com a fiscalizao.
A questo da informalidade outro ponto que recebe um tratamento
diferenciado pelo poder local, ou seja, existe uma certa
12
No estamos querendo tratar destas relaes como novidade, pelo
contrrio, h muitas e variadas experincias no mundo deste tipo de imbricao
de redes formais/informais. A diferena que muitas vezes elas se
desenvolvem de forma mais oculta, e em Seul observamos vrios exemplos
ocorrendo cotidianamente, com a permisso do Estado, que, em certo sentido,
acaba exercendo um maior controle sobre as mesmas.
permisso ao
trabalho informal, pois o mesmo encarado como possibilidade de
sobrevivncia de parte da populao, o que acaba propiciando um dinamismo
especial ao comrcio dessas redes. A todo momento, tambm, possvel
observar o grande nvel de imbricao formal/informal, pois feiras peridicas
so montadas at em sagues de grandes edifcios, onde so vendidas
grandes marcas. (figura 42) Ao indagar sobre a ocorrncia e a frequncia deste
tipo de experincia comercial, fomos informados de que na poca das
promoes isto muito comum. Vendedores informais compram em grupo
grande estoque de mercadorias de certa marca e fazem uma oferta relmpago,
contribuindo assimpara o fluxo de mercadoria e de capitais.
No que tange s ruas dos calades do centro, nitidamente h uma
grande diferena no uso e apropriao do espao entre o dia e a noite. Durante
o dia as lojas so os focos dos consumidores, esto localizadas na rea dos
calades as grandes marcas, grandes galerias, enormes lojas de
departamentos, bem como as redes de franquias mundiais. noite o comrcio
ganha novos contedos, pois quando as pessoas saem de seus servios e
vo para a rua passear, paquerar, comer, comprar. (figura 43)
12
claro que existe tambm um esforo em normatizar este tipo de comrcio, mas o que destacamos que no
presenciamos nenhuma ao policialesca a exemplo do que ocorre no centro de So Paulo, na Rua 25 de Maro e
adjacncias.
168
Figura 43: O comrcio incessante em Seul.
Os calades ficam lotados e tudo vira uma grande feira e uma grande
festa. O informal preenche as ruas e elas se transformam em um grande
corredor entremeado de lojas formais, consumidores, barracas informais e mais
consumidores. A noite longa e todos consomem ao mesmo tempo em que se
divertem. O tempo da festa e o do consumo se misturam, no h pressa,
deixam falar o mundo da mercadoria. (figuras 44 e 45)
169
Figura 44: Em Seul a noite nas ruas dos calades o comrcio tem um dinamismo prprio.
Figura 45: A paisagem do consumo a noite ganha luzes e movimento em Seul.
170
A realidade socioespacial do mundo da mercadoria se reproduz em
diferentes nveis, nos diversos lugares. Em Seul, observa-se que as
particularidades do lugar no foram eliminadas, pelo contrrio, a sua
sociedade, em suas diferentes temporalidades, que determina os ritmos da
vida, e no a tcnica. claro que a tcnica dita regras, expressa seu projeto
por meio da concretizao de um espao fuido e moderno, mas sem excluir os
demais tempos do cotidiano.
Desse modo, dentro desta metrpole to moderna possvel observar o
encontro, a sociabilidade e o comrcio tpicos das cidades interioranas,
pacatas, onde at mesmo as antigas relaes do homem do campo esto
presentes. Seul contm uma rica multiplicidade de relaes e, por meio das
mais diferentes prticas sociais vividas, vislumbramos a possibilidade da
manuteno do local resistindo a uma enorme fora do global: esta a
essncia desse lugar ou de alguns lugares dessa metrpole.
2.1.4. Dubai
13
O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou
totalmente a vida social. No apenas a relao com a
mercadoria visvel, mas no se consegue ver nada alm dela:
o mundo que se v o seu mundo. (DEBORD, 1997, p. 30)
A ltima metrpole observada por ns Dubai, e a observao de sua
paisagem do consumo trouxe, de fato, novas perspectivas analticas, pois
assim como concluiu Soja (1993) sobre Los Angeles, ns tambm conclumos
sobre Dubai: retrato do mundo do consumo. Percebemos tambm que Tudo
se junta em Dubai, ou seja: Tudo que era local torna-se cada vez mais
globalizado, e tudo que global torna-se cada vez mais localizado. (SOJA,
1993, p. 262).
13
Pas que Pertence: Emirados rabes Unidos / Fundao: dcada de 1830, mas seu desenvolvimento fim do sculo
XX / Populao: 2,2 milhes / rea (em km): 4.114 / Densidade Demogrfica: 408,18 / Administrao: Dinastia
(Xeique) Maktoum bin Rashid Al Maktoum / Governo Atual: Mohammed bin Rashid Al Maktoum / Principais Atividades
Econmicas: petrleo, turismo, comrcio, setor imobilirio e servios financeiros / Rio Principal: Creek / Temperatura
mdia anual: mdia diria mxima de 24C, aumentando para 41 C em Julho. As temperaturas variam de 10C, nas
noites de Invernos, a 48C, no alto Vero. / Clima: clima sub-tropicial e rido.
DUBAI: HISTRIA , CULTURA, GEOGRAFIA E INFORMAES. Disponivel em: www.mundi.com.br/Wiki-Dubai-
Dubai-4783.html
171
O fechamento dos trabalhos de campo com as observaes de Dubai
representou o entendimento de que existe uma ausncia total de limites na
construo de simulacros no mundo do consumo. Em Dubai, o espao retrata
uma esttica ps-moderna e acaba sendo convertido em mercadoria. Desse
modo, vem se tornando capaz de reproduzir, por meio de seus signos, que so
verdadeiros simulacros, novos desejos e necessidades, aguando ainda mais o
consumo.
Em Dubai a simulao da hiper-realidade se intensifica, pois a cidade foi
projetada para ela prpria se transformar em um enorme shopping center. A
forma de Dubai a de um enorme arquiplago do consumo, projetada como
um conjunto de ilhas de consumo, representadas pelos seus magnficos hotis,
mega shoppings centers, estruturas de lazer, entre outras formas que esto por
vir.
A impresso que temos que s conseguimos sobreviver dentro dessas
ilhas de consumo, tudo o que existe fora delas, as formas de circulao, as
ruas, so apenas um meio para se chegar s ilhas.
(...) sob o domnio das aparncias efmeras, pensar a
arquitetura contempornea abord-la nas diversas
manifestaes em que busca matria para tomar consistncia.
Todo um novo universo de lugares de arquitetura redistribui o
construdo e o intervalo, o desenho e o comentrio, numa
equivalncia generalizada. O lugar uma possibilidade
enunciada na tenso de seus elementos. (PEIXOTO, 1996, p.
332)
Nossas observaes, por meio do trabalho de campo, foram realizadas
em Dubai no ms de agosto de 2009 e, portanto, num dos meses mais quentes
do ano naquela regio. Assim, o desconforto trmico muito forte, provocado
pelo calor das altas temperaturas, pela poluio das partculas de poeira no ar,
somados ao vento seco do deserto. Assim, a cidade se transforma na cidade
inside, ou seja, voc s consegue ter conforto por meio do ar condicionado
que est dentro dos lugares. A rotina ento sair do hotel, entrar num txi e
descer no estacionamento de um mega shopping center ou de um hotel. Voc
tem condies de passar o dia todo ali, consumindo, consumindo, se
divertindo, e s vezes, para esquecer o calor que est do lado de fora,
172
frequentar uma enorme estao de ski. Esta a cidade arquiplago do
consumo.
Consumir distinguirmo-nos; cada vez mais brincar,
espairecer, experimentar a pequena alegria de mudar uma
diviso na configurao do espao quotidiano. Assim, o
consumo j no tanto um sistema de comunicao, uma
linguagem de significantes sociais, mas uma viagem, um
processo de quebra da rotina quotidiana por intermdio das
coisas e dos servios. J no tanto um recurso de emergncia
ou negao da vida, mas mais um estimulante mental, uma
pitada de aventura, o consumo atrai-nos em si mesmo,
enquanto fonte de novidade e de animao. Um pouco como
no jogo, o consumo tente a tornar-se a recompensa de si
prprio. (LIPOVETSKY, 2007, p. 58)
Ao concentrar as mais diversas formas do simulacro e da simulao,
Dubai adquire uma imagem e uma identidade de dimenses globais, que a
colocam como mercadoria diferenciada. Embora sejam inmeros os exemplos
em todo o mundo do movimento de produo de espaos de simulao, Dubai,
na atualidade, o exemplo mais perspicaz deste processo. Ultrapassa,
portanto, os casos dos projetos urbanos conduzidos com o fim de promover a
transio de cidades industriais para cidades tercirias, pois Dubai j nasceu
com o objetivo de criar espaos atualizados e impregnados dos signos ps-
modernos e, portanto, no foi uma transio, foi um salto. O sentido
transformar seu espao num mundo de fantasia, onde a imaginao supera a
realidade. Assim, seu espao e seus signos representativos de uma forma de
esttica pr-concebida so consumidos de forma contnua e, nesta dinmica, a
economia local se movimenta e ganha novos contornos.
A sociedade que modela tudo o que a cerca construiu uma
tcnica especial para agir sobre o que d sustentao a essas
tarefas: o prprio territrio. O urbanismo a tomada de posse
do ambiente natural e humano pelo capitalismo que, ao
desenvolver sua lgica de dominao absoluta, pode e deve
agora refazer a totalidade do espao com seu prprio cenrio.
(DEBORD, 1997, p. 112)
Naquele territrio urbano fica clara a grande mensagem que se propem
a passar: o poder do capital tudo pode perante a transformao da natureza.
Ser? Entretanto, este debate ainda tem muito que avanar.
173
Em Dubai, o poder do capital e o poder Estatal so faces da mesma
moeda, e, desse modo, regular o espao, produzir e reproduzi-lo depende de
um nico e prprio projeto.
Lefbvre, ao fazer a crtica do poder, nos ajuda a entender criticamente
este processo:
O Poder est em toda a parte, o poder onipresente e
predestinado a s-lo. Por todo o lado no espao! Tanto no
discurso quotidiano e nas representaes banais, como nas
matracas da polcia e nos blindados do exrcito. Tanto num
objeto de arte ou num objecto kitch como num mssil. Tanto
na predominncia do visual e do olhar como na disposio
significativa dos lugares, na escola, no espetculo, no
Parlamento. Tanto nas coisas como nos signos, os signos dos
objectos e os objectos-signos. (...) Quanto mais se consolida,
mais o poder teme. Ele ocupa o espao, mas o espao treme-
lhe debaixo dos ps. O veneno da suspeita, dramtica
contrapartida do poder, destila-se por todo o espao social.
(LEFBVRE, 1973, p. 98-99)
Dubai , em sua essncia, uma metrpole do consumo, e nos dias
atuais ganhou o status, em nvel mundial, de paraso de compras. tambm
conhecida como "Manhattan do Oriente".
A histria de Dubai muito recente. At a dcada de 1960 era apenas
uma faixa de deserto ocupada por camelos, pescadores de prolas e poos de
petrleo, mas, num curto espao de tempo, foi radicalmente transformada. Seu
espao urbano incorporou do mundo capitalista tudo o que h de mais
dinmico e moderno. Dos ltimos anos do sculo XX at os dias de hoje se
transformou no maior canteiro de obras do mundo: um dos grandes smbolos
de Dubai o guindaste. (figura 46)
174
Figura 46: O grande canteiro de obras de Dubai.
Em Dubai tudo hiper, mega, super, e seu marketing city voltado
tambm para fixar isto na percepo dos turistas. So construes faranicas:
o maior freeshop do mundo, os maiores shoppings do mundo, o prdio mais
alto do mundo, o prdio mais arrojado do mundo, as gigantescas ilhas artificiais
e, assim, sucessivamente. H ainda novos projetos em andamento, como um
Mega Parque Disney das Arbias, entre outros. (figuras 47 e 48)
175
Figura 47: A paisagem e a arquitetura moderna e monumental de Dubai.
Figura 48: O cenrio urbano de Dubai retrata uma cidade em construo composta pelas mega, super
e hiper construes.
176
Assim, outro smbolo de Dubai o shopping Center, em suas mais
diferentes verses e formas. (figura 49)
Figura 49: Os shoppings centers se proliferam na paisagem de consumo de Dubai.
Nos megas shoppings de Dubai as pessoas desfrutam ao mximo das
possibilidades por eles oferecidas: lazer, compras, massagens, alimentao,
no se pode perder tempo, pois ele escasso. Esta escassez sentida
tambm pelo tamanho das estruturas, que, pela sua imensido, passam a
impreso de que tempo de visita precisa ser urgentemente aproveitado, j que
escasso. (figuras 50 e 51)
177
Figura 50: Em Dubai os shoppings centers so formados por enormes estruturas que conjugam lazer,
compras, massagens, alimentao entre outras atividades
Figura 51: Em Dubai a decorao interna dos shoppings centers so modernas e diversificadas com o
intuito de evitar a monotonia neste ambientes de consumo.
178
Tudo muito audacioso em Dubai, e ao observar sua paisagem como
se tivssemos uma miragem dentro do deserto.
Como indispensvel adorno dos objetos produzidos agora,
como demonstrao geral da racionalidade do sistema, e como
setor econmico avanado que molda diretamente uma
multido crescente de imagens-objetos, o espetculo a
principal produo da sociedade atual. (DEBORD, 1997, p. 17)
Se precisssemos apontar a caracterstica mais marcante de Dubai, sem
dvida a definiramos como a metrpole dos contrastes. Um desses o
constraste entre o tradicionalssimo e o modernssimo; outro entre a natureza
e a artificialidade. Entre esses contrastes nascem tambm os conflitos entre o
sagrado e o profano, pois visualizamos a materializao e proliferao em
sua paisagem urbana de dois tipos de templos: o Templo da F e o Templo
do Consumo.
Apontamos aqui mais um smbolo de Dubai: as mesquitas, que com
suas construes arrojadas impem no espao urbano a presena da f e da
cultura de um povo. (figura 52)
Assim, enxergamos tanto a fora da religio como a fora do consumo.
O consumo aparece nitidamente em suas duas formas: espao do consumo e
consumo do espao. (figura 53)
Neste contexto, at a prpria presena das mesquitas induz a uma
recorrncia ao signo, aos smbolos e ao consumo do espao.
A histria foi reduzida a significantes estilos, referncias,
imagens, objetos que podem circular independentes de seus
contextos originais. Por isso a arquitetura ps-moderna cria
estilos fazendo montagens com elementos de diferentes
perodos e lugares fazendo pastiches, cujo objetivo o efeito
imediato sem nenhuma obrigao de coerncia histrica; a
moda recicla interminavelmente, ressucita e recombina roupas
de pocas; as culturas nacionais e as heranas so
arrancadas de seus contextos e moldadas em mercadorias
para consumo de turistas (...) Em cada um desses casos, o
signo consumvel no se refere a uma sequncia histrica real,
e sim a uma sacola cheia de estilos ou imagens equivalentes e
contemporneos que significam (e competem) entre si.
(SLATER, 2002, p. 191).
179
Figura 52: A mesquita outro grande smbolo presente na paisagem urbana de Dubai.
Figura 53: O apelo ao consumo ntido na arquitetura urbana de Dubai
180
As grandes motivaes que levam as pessoas a se deslocarem de todos
os lugares do mundo para Dubai so, essencialmente, as compras e os
negcios. O turismo de compras ou turismo de consumo tem sido identificado,
dentro dos padres tursticos, como a motivao mais forte, apresentando,
claro, diversas especificidades: preo, marca, exclusividade, arte, artesanato,
tecnologia etc. J o turismo de negcios geralmente motivado pela
necessidade de deslocamento para trabalho, cursos, convenes, entre outros,
o que bastante forte em Dubai, pois muitas sedes de empresas internacionais
tm sediado l um de seus escritrios.
O turismo, desse modo, contribui para atestar o papel central de Dubai
no que tange aos negcios globais contemporneos, sendo esta uma atividade
que refora e, ao mesmo tempo, nutre a centralidade ali existente. O turismo,
seja ele de compras ou de negcios, tem grande peso na produo do espao
de Dubai, a partir do momento em que reproduz, de forma veloz e contnua,
uma concentrao enorme de hotis de alto padro para atender a essas
demandas. (figura 54)
Figura 54: O setor da construo civil em Dubai muito dinmico e a moto-serra e os guindastes
esto presentes em todo o espao urbano.
181
O turismo tambm ocorre em Dubai por outros motivos, como a atrao
pela prpria valorizao do lugar em nvel mundial. Como produto de consumo,
os lugares so valorizados por todos os tipos de turismo, pois os espaos de
simulao que so criados tm um poder de atrao muito grande. Esses
espaos-cenrios criados pela sua arquitetura ps-moderna despertam o
imaginrio das pessoas e so consumidos pelos visitantes como uma
mercadoria qualquer.
Toda a infraestrutura de hotelaria em Dubai, construda e em
construo, alm de representar um setor de apoio ao seu enorme fluxo
turstico, ganha importncia pelo seu potencial de expanso do capital
financeiro-imobilirio. A relevncia do papel desse tipo de capital nitidamente
visvel, j que Dubai um verdadeiro canteiro de obras. (figuras 55 e 56) E
este tambm um dos elementos que mais marcam sua paisagem urbana,
pois so enormes avenidas, metrs, gigantescos edifcios, tudo em construo.
Por meio desta extrema visibilidade da atividade da construo civil, possivel
observar, na teoria e na prtica, a reproduo ampliada desse tipo de capital no
espao.
assim que o lazer capturado levando a uma via dupla, ou seja, a
concretizao tanto dos espaos do consumo como do consumo do prprio
espao.
Os lazeres entram assim na diviso do trabalho social, no s
porque o lazer permite a recuperao da fora de trabalho, mas
tambm porque passa a haver uma indstria dos lazeres, uma
vasta comercializao dos espaos especializados, uma
diviso do trabalho social projectada no territrio, e que entra
na planificao global. De onde um novo perfil do pas, uma
nova face e novas paisagens.
(LEFBVRE, 1973, p. 96)
182
Figura 55: Dubai uma obra humana inacabada.
Figura 56: A paisagem-mercadoria de Dubai
183
Nesse contexto, a paisagem de Dubai convertida em mercadoria e o
valor simblico da paisagem apropriado pelo city marketing, que faz com que
este espao entre no imaginrio das pessoas, passando a ter valor de troca.
(figura 57)
Figura 57: O tamanho das obras da construo civil chega a ser assustador em Dubai
muito comum observar, em Dubai, as pessoas tirando fotografias,
tendo ao fundo os grandes smbolos desta paisagem: o hotel mais caro do
mundo, o edifcio mais alto, o maior shopping Center, e assim por diante.
Em um estudo sobre a metrpole de So Paulo, Carlos (2000) contribui
para debater desta questo:
O modo como o lazer se estrutura na metrpole revela a
passagem da cidade de valor de uso para valor de troca
atravs do consumo do espao a partir dos signos da
sociedade de consumo. Como o lazer entra no circuito da
mercadoria, no contexto da mercanilizao da cidade, impe-
se como necessidade de formas urbanas, por exemplo, a
construo de centros de lazer. Muitos deles, meros
simulacros, como os bares temticos criando centros de
visibilidade e de fcil identificao com os padres da
sociedade de consumo, no espao um lugar de referncia da
identidade abstrata. (CARLOS, 2001, p. 64)
184
O tamanho dos empreendimentos comerciais em Dubai chega a ser
assustador, mas esta tendncia respeita as novas estratgias americanas de
formatao dos novos shoppings. (figura 58)
Figura 58: Tudo se junta em Dubai, o comrcio, o lazer, a hotelaria e os prdios de escritrios num
grande complexo imobilirio
Conforme cita Rybczynski (1996) sobre o Mall of America:
Os visitantes do Mall of Amrica, que abriu recentemente com
12.600 mil metros quadrados, em Bloomington, em Minnesota,
nos arredores de Minneapolis, so turistas, na maioria. Este
shopping esperava atrair uma mdia de cem mil pessoas por
dia, o que foi ultrapassado nos primeiros trs meses a partir da
inaugurao, em agosto de 1992, quando cerca de um milho
de pessoas passaram por l por semana. Na verdade, os
proprietrios esperam que ele ultrapasse a frequncia de
Disney World e do Grand Canyon. O Mall of Amrcia enorme,
com quatro lojas de departamentos e cerca de, at agora, 360
lojas especializadas. So mais de quarenta restaurantes e lojas
de alimentos. Embora os trs andares de lojas no tenham
nada de especial, apenas so maiores que a maioria dos
shoppings. O que difere que as lojas ficam sob uma imensa
(28 mil metros quadrados) cpula de vidro, num ptio com um
parque de diverses completo, com 23 brinuedos, dois teatros
e uma dzia de atraes menores. O ptio lembra outro prdio
185
que juntava compras e lazer o Palais Royal, em Paris, no
sculo XVIII. (RYBCZYNSKI, 1996, p. 191-192)
Neste sentido, pode-se afirmar que o modelo adotado por Dubai, no que
se refere s grandes estruturas de consumo que unem comrcio, lazer,
hotelaria e at mesmo prdios de escritrios, uma tendncia que foi gestada
nos EUA e que tem se proliferado pelo mundo. Trata-se de juntar tudo em um
nico espao, tornando as estruturas multifuncionais e, desse modo, ganhando
ainda mais centralidade. (figuras 59 e 60)
Por ser uma produo urbana recente, Dubai se apresenta diferente,
pois j nasceu, praticamente, como um projeto de cidade que incorpora esses
novos modelos, baseados em grandes complexos multifuncionais. O fator
diferenciador , portanto, o seu prprio projeto, que apresenta parmetros que
privilegiam as funes, tamanhos e centralidades.
Desse modo, em Dubai no tem como separar os objetos tcnicos em
sua paisagem do consumo, pois tudo faz parte de um mesmo projeto; tudo
mesmo, guardadas as especificidades, est conectado, interligado. Assim, em
nossa anlise da paisagem do consumo daremos destaque a alguns de seus
mega-shoppings, cujo foco o consumo de luxo e o turismo de compra.
186
Figura 59: Dubai um projeto de cidade onde prevalece o conceito de grandiosidade: no tamanho, na
quantidade e na amplitude de seus espaos.
Figura 60: Em Dubai o conceito de luxo tambm vem sendo valorizado em seus ambientes internos e
externos.
187
Sem dvida o foco do comrcio de Dubai, em suas diferentes formas,
vender artigos de luxo. O surto global dos artigos de luxo realmente s se deu
nos anos 80, devido globalizao e democratizao vender para os
novos-ricos da classe mdia e para os yuppies. (NAISBITT, 1994, p. 26)
No Dubai Mall, por volta das 18 horas ocorre um show de luzes, gua,
som e cores, e as pessoas so levadas pela magia produzida pelo cenrio.
Muitos flashs e nos olhares a surpresa. Boquiaberto, extasiado, o pblico
aproveita o espetculo que contagia a todos. (figuras 61 e 62)
Figura 61: O show acontece todos os dias em Dubai em seus centros de compras, cada um mais
inovador e emocionante para conquistar os consumidores de espetculos.
188
Figura 62: O show acontece todos os dias nos centros de compras, cada um mais inovador e
emocionante para conquistar os consumidores de espetculos
O ambiente em seu conjunto, a cidade, seus cenrios imaginrios e a
arquitetura constrem uma relao afetiva e os sonhos so manipulados.
Ao final do espetculo todos esto satisfeitos e prontos para mais
aventuras no templo do consumo. As mulheres de negro, usando as abaias
(vus tpicos das mulheres rabes), instantaneamente aps o show se voltam
ao interesse original consumir. Em nossas observaes foi possvel constatar
que elas esto sempre com as mos cheias de sacolas. Compram bolsas Louis
Vitton, sapatos Prada e culos de graus da Vogue, tudo muito bem cobertos
por suas abaias tambm de grife. (figuras 63 e 64)
189
Figura 63: Shopping Center em Dubai: o visvel contraste entre o mundo religioso e o mundo do
consumo.
Figura 64: H o predomnio dos homens de branco e as mulheres de negro nos shoppings Centers de
Dubai os quais consomem em lojas de grandes marcas.
190
No Emirates Shopping tambm existe a produo de muitos shows
dirios, tudo com a inteno de quebrar a monotonia que pode advir das
relaes de consumo.
Desse modo, unem ao mximo o lazer e a descontrao.
surpreendente voc se deparar dentro do shopping com um grande vidro que,
como se fosse uma vitrine, lhe permite ver uma enorme estao de ski. (figuras
65 e 66)
O princpio da transparncia, que Benjamin j percebe na
arquitetura de vidro moderna, levado ao paradoxismo. A
eliminao da resistncia dos materiais implica uma completa
desmaterializao da arquitetura. O automvel e o monitor de
TV automonimizam a janela, desintegrando a estrutura
arquitetnica tradicional. A parede-tela funde arquitetura e
tcnica de projeo. A arquitetura de espaos substituda por
uma arquitetura de imagens. (PEIXOTO, 1996, p. 299)
Ao observar a periferia de Dubai, procuramos encontrar tambm alguns
vestgios de um comrcio voltado para os outros, ou seja, para aqueles que
no fazem parte do projeto central de Dubai. E assim acabamos encontrando
na periferia diversos bairros residenciais e tambm os grandes alojamentos
onde vivem, principalmente, os trabalhadores da construo civil. Percebemos
que esses trabalhadores vivem em condies precrias, mas que tambm so
atendidos por uma grande estrutura comercial. (figuras 67 e 68)
191
Figura 65: A grande estao de ski de Dubai no Mall of the Emirates retrata o poder do homem na
construo de simulacros.
Figura 66: A perfeita simulao da natureza na grande estao de ski de Dubai no Mall of the
Emirates.
192
Figura 67: O comrcio perifrico de Dubai.
Figura 68: Aspectos do comrcio de vizinhana em Dubai.
193
Encontramos na periferia centros de compras de diversos tamanhos e
comrcio de vizinhana, representados por pequenas lojas que vendem artigos
de primeria necessidade. Foi interessante observar tambm que mesmo nas
periferias j se esboamos corredores especializados.
Os pseudo-espaos pblicos para consumidores ricos de
nossos dias suntuosos shoppings, centros de escritrios,
acrpoles culturais, e assim sucessivamente esto repletos
de sinais invisveis que impedem a entrada do Outro da
subclasse. Embora os crticos da arquitetura no prestem em
geral ateno a como um ambiente construdo contribui para a
segregao, os grupos de prias sejam famlias latinas
pobres, jovens rapazes negros ou velhas senhoras brancas
sem-teto lem o sentido imediatamente. (DAVIS, 1993, p.
207)
Com base nestas palavras de Davis (1993), possvel refletir sobre o
alto nvel de fragmentao e segregao provocado por estes grandes templos
do consumo.
Toda essa observao da periferia de Dubai nos leva ideia de que, por
mais rigoroso que seja o planejamento estatal e econmico das grandes
corporaes capitalistas, em seu cotidiano a sociedade acaba criando
mecanismos de sobrevivncia e tambm demandando formas e estratgias
diferenciadas de produo espacial. A grande questo : ser que Dubai, no
futuro, no poder apresentar os mesmos problemas de Braslia, com suas
cidades satlites?
extremamente difcil descrever o que se passa em Dubai, mas
tambm, na mesma medida, muito fascinante fazer a crtica deste mundo do
consumo. preciso considerar que Dubai ao mesmo tempo em que apresenta
uma paisagem que parece pobre reduzida ao mundo do consumo, reala
algumas contradies que demonstram uma riqueza de significados, por meio
da proliferao das mesquitas e pela diferena cultural. Apesar da tentativa do
poder local de repassar a essncia de seu povo, de sua religio e de seu pas,
isto no to valorizado no conjunto da paisagem. toda esta complexidade
que acrescenta um alto grau de dificuldade na descrio e na anlise de Dubai,
pois precisvamos relatar, atravs da escrita, os cinco sentidos para que seus
significados fossem de fato retratados. (figura 69)
194
Figura 69: A paisagem de consumo de Dubai.
Neste captulo foi possvel observar que em todas as metrpoles
estudadas, So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai, mesmo guardadas as
especificidades, ocorre a criao de uma paisagem de consumo que se
identifica pela produo de imagens que vendem a prpria cidade. o que
denominamos de mercantilizao do espao. So vrias as mercadorias
urbanas (shopping centers, galerias, feiras, parques temticos, hotis de luxo,
etc.) que formam, em seu conjunto, a paisagem do consumo, nesta dinmica
em que o prprio espao tornado mercadoria.
C
a
p
t
u
l
o

I
I
I
As contradies da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinmicas socioambientais
196
Captulo III: As contradies da sociedade de consumo e seus impactos
nas dinmicas socioambientais
O estudo da vida cotidiana oferece um
ponto de encontro para as cincias
parcelares e alguma coisa mais. Mostra
o lugar dos conflitos entre o racional e o
irracional na nossa sociedade e na
nossa poca. Determina assim o lugar
em que se formulam os problemas
concretos da produo em sentido
mais amplo: a maneira como
produzida a existncia social dos seres
humanos, com as transies da
escassez para a abundncia e do
precioso para a depreciao. .
(LEFBVRE,1991, p. 30)
Com base no contedo exposto nos captulos I e II, deste estudo,
possvel afirmar que na realidade urbana atual o consumo passa a ter um papel
crucial no entendimento das novas dinmicas espaciais. Sua abordagem nos
tem permitido criar uma nova forma de pensar a cidade, ou seja, com uma
viso integradora de diversos processos, privilegiando os elos entre o
movimento de pessoas, os estilos de vida, as alteraes na base econmica e
as formas de adaptao do global nos lugares.
A sociedade de consumo uma expresso que, segundo Lipovetsky
(2007), surge pela primeira vez nos anos 20 do sculo passado, torna-se
popular nas dcadas de 50 e 60 e assim chega aos nossos dias, como prova o
seu uso freqente, tanto na linguagem corrente como nos discursos mais
especializados. (p. 20)
Muitos foram os crticos desta sociedade que anunciaram o seu fim com
o trmino do sculo XX, ou, pelo menos, desacreditavam em sua manuteno,
devido s crises consecutivas nas regies centralizadoras do consumo, e
tambm por uma maior preocupao por parte dos consumidores em relao
aos preos e s compras por impulso. Alguns autores chegaram a anunciar
que a sociedade do capitalismo de consumo seria substituda pela sociedade
das redes e do capitalismo informacional. Outros ainda acreditavam que a
197
busca pela qualidade de vida ampliaria as preocupaes relativas ao sentido
da vida e a sociedade atingiria um estgio ps-materialista.
Lipovetsky (2007) no nega essas mudanas, mas atribui estas
transformaes a um novo estgio desta mesma sociedade, j que
as democracias transitaram para uma nova era de
mercantilizao dos modos de vida, tendo as prticas de
consumo passado a exprimir uma nova relao com as coisas,
com os outros e com ns prprios. A dinmica de expanso
das necessidades prossegue, mas investida de novas
significaes colectivas e individuais. (p. 20)
Desse modo, Lipovetsky (2007) assume uma postura analtica de que
estaria ocorrendo uma reproduo social e no uma revoluo. A nova
sociedade que toma forma funciona atravs do hiperconsumo, no do
desconsumo. (p. 21). E para esclarecer sua forma de pensar, o referido autor
vai apontando as mudanas nas relaes de consumo:
um consumidor de terceiro tipo que deambula pelos centros
comerciais gigantes, que compra marcas globais, procura
produtos ligth ou biolgicos, exige rtulos de qualidade, navega
na Internet, descarrega msica para o telemvel. Sem que nos
apercebssemos, e sobrepondo-se familiaridade de uma
expresso tornada consensual, a era do consumo de massa
mudou de rosto, tendo entrado numa nova fase da sua histria
centenria. Advento de uma nova economia e de uma nova
cultura de consumo no sinnimo de mutao histrica
absoluta. A ps-sociedade de consumo de massa deve ser
entendida como uma ruptura na continuidade, uma mudana
de rumo sobre um fundo que se mantm. (LIPOVETSKY, 2007,
p. 20)
Sem dvida, o ps-fordismo acabou impondo alteraes profundas nos
modos de estimular a procura, e, como pudemos observar nos captulos
anteriores, essas mudanas no sistema de produo interferem diretamente
nas formas do comrcio, nas frmulas de venda, nos comportamentos e
imaginrios do consumidor.
Considerando esses pressupostos do sistema ps-fordiano, Lipovetsky
(2007) esclarece que:
(...) estas transformaes consistem no prolongamento de uma
dinmica econmica iniciada nas ltimas dcadas do sculo
198
XIX e inscrevem-se na longa corrente da civilizao
individualista da felicidade. As indstrias e os servios
promovem agora lgicas de opo, estratgias de
personalizao dos produtos e dos preos, a grande
distribuio aposta em polticas de diferenciao e
segmentao, mas todas estas mudanas contribuem apenas
para alargar a mercantilizao dos modos de vida, alimentar
um pouco mais o frenesim das necessidades, incitar lgica
do sempre mais, sempre novo que a ltima metade do sculo
passado concretizou j com o xito que conhecemos. nestes
termos que devemos pensar a sada da sociedade de
consumo, uma sada por cima, no por baixo, por uma questo
de hipermaterialismo e no de ps-materialismo.
A partir das colocaes do referido autor, possvel considerar que
essas relaes que mudam primeiramente dentro do sistema produtivo acabam
invadindo a vida social e do um novo sentido s relaes sociais de produo
e de consumo.
Os gegrafos Barata Salgueiro e Cachinho (2009), ao aprofundarem
suas reflexes sobre as mudanas sofridas tanto pelas formas comerciais
como pelos consumidores, advertem que so ultrapassados os princpios da
proximidade e da hierarquia, e com isso os consumidores ficam menos fiis a
determinados estabelecimentos, aumentando a competio para cativ-los.
Nessa dinmica competitiva emergem lojas especializadas que apostam nos
servios diferenciados.
Continuando esta reflexo, os autores acima acrescentam que:
A sociedade do consumo, dos finais do sculo XX, que valoriza
as diferenas e favorece o novo individualismo, propicia pois
mudanas nos estabelecimentos comerciais que deixam de ser
meros entrepostos de mercadorias transaccionveis para
acrescentar valor ao que vendem, por meio dos servios
prestados, do ambiente que criam, das experincias que
proporcionam aos cidados-consumidores, numa linha de
crescente diferenciao, no quadro de estratgias para atrair
clientes determinados pela nova cultura do consumo. Algumas
lojas transformam-se num espao de seduo e a sua visita
num prazer. Assim se completa a evoluo do comrcio da
venda de bens para a criao de ambientes e se refora a
ligao entre comrcio e lazer. (BARATA SALGUEIRO E
CACHINHO, 2009, p. 17)
Dando continuidade a nossa reflexo sobre Geografia e Consumo, na
primeira parte deste captulo vamos abordar a reflexo sobre a metrpole como
199
espao-sedutor, procurando avaliar um pouco mais o papel do espao na
dinmica da sociedade de consumo atual. Na segunda parte abordaremos uma
questo que nos parece essencial, que a existncia de sentimentos,
emoes e comportamentos paradoxais no mundo do consumo. Desse modo,
analisaremos a existncia de uma Felicidade Paradoxal e o papel da
geografia neste contexto. Interpretaremos os dados coletados em pesquisa
direta com os consumidores, procurando alguns elementos que contribuam
para o entendimento do consumo como experincia. E, por fim, procurando
sedimentar todas as nossas ideias lanadas nesta tese, colocaremos o
consumo como questo central na pauta da anlise dos problemas ambientais,
da atualidade. O objetivo principal deste captulo, portanto, no conjunto desses
tpicos, ser abrir as perspectivas de anlise dentro desta temtica de
pesquisa e assim instigar, por meio do apontamento de velhos e novos
problemas, o interesse por novas pesquisas sobre o tema.
3.1. A metrpole como espao-sedutor
[...] Na ideologia do consumo e no consumo real
(entre aspas), o consumo de signos desempenha
um papel cada vez maior. Este consumo no
suprime o consumo de espetculos puros, sem
atividade, sem participao, sem obra nem produto.
[...] Torna-se assim a prpria ideologia desta
sociedade, cada objeto, cada bem se desdobra
numa realidade e numa imagem, fazendo esta
parte essencial do consumo. Consome-se tantos
signos quanto objetos: signos da felicidade, da
satisfao, do poder, da riqueza, da cincia, da
tcnica, etc. [...]. (LEFBVRE, 2001, p. 63-64)
A partir da discusso levantada no captulo anterior, sobre a paisagem
urbana como materialidade das relaes de consumo, procuraremos abordar
ainda neste captulo a metrpole, em sua dinmica e complexidade, como um
espao-sedutor. Esta ideia nasceu aps as reflexes elaboradas sobre as
principais formas e estratgias comerciais e de consumo (gerais e especifcas)
e suas dinmicas que hoje se desenvolvem em So Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai. Alm de todas as questes j amplamente discutidas, as observaes
de campo nos revelaram que existem aspectos comuns a todas as metrpoles
200
investigadas, que dizem respeito ao poder de atrao que elas exercem e ao
carter central em nvel nacional, regional e at mesmo mundial.
nesse sentido que os estudos metropolitanos, com base nos mais
diversos enfoques e abordagens, tm revelado a necessidade da continuidade
de pesquisas e a diversificao da temtica para elevar o nvel de
compreenso da complexidade existente nestes espaos metropolitanos.
Nesta parte de nosso texto, vamos refletir sobre a metrpole como espao-
sedutor. Esta concepo surge a partir do pressuposto de que, para que
ocorra um desenvolvimento do comrcio e do consumo em nvel mundial,
temos que ter a produo de um espao-sedutor, representado nos dias de
hoje pela metrpole terciria.
A ideia que aqui apresentamos a de que a seduo embutida no
espao da metrpole uma forma de atrair, de levar ao consumo de ideias e
de bens materiais, de modificar valores e vises de mundo, de construir
imagens, desejos e sonhos. Nossa pesquisa emprica demonstrou que o nvel
de atrao varivel, mas que sempre pode ser acirrado, recriado e ampliado,
e que os principais estimuladores desse processo so os projetos polticos e
econmicos.
Outra observao central que a metrpole, em seu conjunto, incita
novos comportamentos sociais, o que pode provocar a incorporao de
padres de uso e apropriao do espao que podem significar certo nvel de
dominao.
A percepo do real e do imaginrio se conjuga no espao metropolitano
e, desse modo, pode tambm representar distintos avanos de crtica e de
participao social.
A seduo nada tem a ver com a representao falsa e com a
alienao das conscincias; ela que configura o nosso
mundo e remodela segundo um processo sistemtico de
personalizao cuja obra consiste essencialmente em
multiplicar e diversificar a oferta, em propor mais para que ns
decidamos mais, em substituir a coao uniforme pela livre
escolha, a homogeneidade pela pluralidade, a austeridade pela
realizao dos desejos. A seduo remete para o nosso
universo de gamas opcionais, de seces de produtos
exticos, de ambiente psi, musical e informacional, no qual
cada um pode vontade compor a lista dos elementos da sua
existncia. (LIPOVETSKY, 1983, p. 19)
201
Absorvendo essas ideias e remetendo-as ao espao produzido pelo
mundo da mercadoria, ou seja, o espao-sedutor, pode-se dizer que a
metrpole pode ser considerada como centro do consumo. Afinal, ela oferece
as melhores oportunidades de adaptao das formas comerciais, absorvendo
com maior velocidade as mudanas nas relaes de consumo. A metrpole se
apresenta como um espao complexo, com forte vocao para a funo
terciria, e, portanto, flexvel e receptiva aos novos nexos produtivos.
Nessa dinmica das trocas, o espao continuamente transformado, ao
mesmo tempo em que consumido como mercadoria. Assim, preciso refletir
sobre a tendncia da reproduo das metrpoles, sob o enfoque do consumo
no e do espao, j que nelas que se do, de forma mais emblemtica, os
conflitos entre o ser e o ter e o cidado e o consumidor.
O gegrafo Milton Santos, avanando e superando a ideia de Marx, de
que a religio o pio do povo, chamou a ateno para os efeitos
narcotizantes do consumo, afirmando que, na contemporaneidade, "o consumo
o pio do povo" (2002, p. 34). Por meio desta observao, Santos mostra a
fora do fundamentalismo econmico que marca a atualidade e que provoca
uma crise de identidade, induzindo o sujeito a crer que o mercado uma
entidade sagrada.
claro que nenhum homem desprovido de valores culturais
endgenos e, neste sentido, observa-se que o indivduo vive a distoro de ser
"consumidor mais-que-perfeito" e, portanto, "cidado imperfeito" (SANTOS,
2002, p. 33).
Nesta mesma direo, e valorizando a estreita ligao entre mercado e
publicidade, e a forte presso que esta unio exerce nas relaes de consumo,
Brum (2004) ironiza apontando a concretizao de um "crcere sabor
felicidade". No mesmo sentido, mas com outra viso, Lipovetsky (2007)
denomina esta realidade de felicidade paradoxal, que seria a forma de se
expressar da sociedade do hiperconsumo.
Procurando desenvolver ainda mais estas ideias de Santos, Brum e
Lipovetsky, podemos dizer que, no bojo deste processo de criao de um
consumidor mais que perfeito, de um crcere sabor felicidade e de uma
sociedade do hiperconsumo, temos a produo de um espao sedutor,
202
representado nos dias de hoje pela metrpole terciria.
Numa viso escalar desta ideia do espao sedutor, identificamos a
metrpole, que seduz pelas suas potencialidades de adaptao ao moderno,
pela sua fluidez e mundialidade, sempre receptiva s novas tendncias do
comrcio e do consumo. Temos ainda o lugar, seja o centro, o bairro, a rua, a
praa etc, que se abre ao mundial. E, alm disso, temos a concretizao da
forma do objeto tcnico, que seduz pela capacidade da realizao da
mercadoria, da ambincia do apelo ao consumo, podendo-se citar como
exemplo o centro comercial, o shopping center, o parque temtico.
O mundo presente e ausente que o espetculo faz ver o
mundo da mercadoria dominando tudo o que vivido. E o
mundo da mercadoria assim mostrado como ele , pois seu
movimento idntico ao afastamento dos homens entre si e
em relao a tudo que produzem. (DEBORD, 1997, p. 28)
Em seu conjunto e em sua ambincia mundializada, as metrpoles
investigadas neste estudo acenam com ntidos sinais da existncia de uma
sociedade do espetculo, que se reproduz tendo como alicerce um espao
sedutor.
A forte vocao na funo terciria faz da metrpole um espao flexvel
e receptivo aos novos nexos produtivos, valorizando as atividades comerciais e
acelerando o consumo no e do espao. Com estes atributos as metrpoles vo
deixando, de forma gradual, de ser fabris para tornarem-se tercirias sem, no
entanto, deixar de comandar as redes de fluxos produtivos mundiais, entrando
assim em uma nova hierarquia urbana mundial.
com o avano da tecnologia da informao que estas transformaes
acontecem, propiciando a simultaneidade entre os lugares. Estas mudanas
apresentam novos controles e nveis de poder nos planos nacional, regional e
mundial.
A produo do espao metropolitano pode ser considerada a
forma mais acabada da sociedade urbana. Nesse espao, a
cultura e os valores so tambm urbanos, transformando-se
em um modo de vida, onde a prpria vida programada. Se
pensarmos que cada sociedade produz seu espao, veremos
que a sociedade metropolitana continuar a reproduzir seu
espao colaborando ainda mais para determinar a tendncia de
um espao de fluxos e ritmos acelerados. Esta sociedade se
203
abre de maneira menos resistente ao mundial, j que suas
transformaes no aconteceram revolucionariamente, mas
fizeram parte da vida urbana em toda sua histria.
(ORTIGOZA, 2001, p. 152)
Esse status das metrpoles se justifica e se acentua por meio da
concentrao da percia e do conhecimento em servios ligados globalizao.
(SASSEN, 1998) Neste contexto, o componente tercirio exerce atualmente
maior presso na organizao do processo produtivo, embora o que se
observa que no h mais uma diferena rgida e profunda entre os setores
secundrio e tercirio. O tercirio passa a estar, cada vez mais, imbricado na
produo.
Conforme Marx j nos advertia: A produo , pois, imediatamente
consumo; o consumo , imediatamente, produo. Cada qual imediatamente
seu contrrio. Mas, ao mesmo tempo, opera-se um movimento mediador entre
ambos. So elementos de uma totalidade. (MARX, 1974, p. 115) Desse modo,
observa-se que, na metrpole, as relaes entre produo, comrcio e
consumo foram ganhando uma maior racionalidade do ponto de vista do
capital. Esta relao produo-comrcio-consumo rica em contradies e
conflitos que podem ser verificados no espao produzido.
Todo o lugar produto social e, portanto espacialidade
incorporada nas prticas sociais de satisfao das
necessidades individuais e colectivas de reproduo e de
identificao. A cidade um conjunto de lugares apropriados e
produzidos pelos grupos sociais experienciando tempos
diferentes. Lugar de eventos simultneos, ela oferece tambm
os sinais das aces passadas em formas que constantemente
se reutilizam e modificam. (BARATA SALGUEIRO, 2002, p. 29)
Os novos nexos produtivos e suas dinmicas sociais, ao sarem da rea
restrita da fbrica e invadirem o urbano, alteram exponencialmente todas as
relaes sociais de produo. Nestas mudanas, o consumo passa a ter um
papel preponderante na metrpole ps-moderna.
Depois de estarem preenchidas as necessidades bsicas ou
primrias, a evoluo da sociedade de consumo trouxe o
desenvolvimento de necessidades no domnio do lazer e da
cultura, o consumo dos sentidos associados a objectos e
situaes. (...) Com o avano da modernidade e o aumento da
complexidade social, o consumo passa a desempenhar um
204
papel decisivo na construo das identidades. (BARATA
O territrio metropolitano marcado fortemente pela atividade comercial,
constituindo um importante elemento na leitura das caractersticas do tecido
comercial e na compreenso das suas dinmicas.
A metrpole apresenta uma centralidade em relao ao
restante do territrio, dominando e articulando reas imensas -
um espao dominante (poltico) como condio da reproduo
generalizada enquanto centro de uma morfologia
hierarquizada estratificada. Do ponto de vista espacial a
reorganizao da sociedade inteira ganha mais visibilidade,
hoje, a partir dos centros urbanos enquanto centros de difuso
da informao, do poder financeiro, econmico; centros das
redes. E a metrpole o lugar de onde se podem analisar as
mudanas profundas que transformam a sociedade. (CARLOS,
2003, p. 81)
Com todos esses qualitativos, as metrpoles vo se tornando o centro
do consumo. Dito de outro modo, ao concentrarem estas caractersticas as
metrpoles renem num mesmo espao as condies perfeitas de estmulo ao
consumo. As redes comerciais mundiais ligadas s grandes marcas e ao
sistema de franquias elegem as metrpoles como o lugar de excelncia para
lanarem suas marcas e seus produtos, e assim estimularem o
desenvolvimento de novos hbitos de consumo.
Em sua materialidade, a metrpole reproduz esta tendncia de espao
sedutor, seja pela sua paisagem, pela proliferao das marcas mundiais, pelas
formas urbanas exuberantes, os edifcios inteligentes, os centros de comrcio,
os espaos de lazer. Em todo seu espao produzido, a metrpole exibe um
forte apelo ao consumo.
A metrpole, em sua grandiosidade, cria novos estilos de vida e estes,
por sua vez, criam identidades que se formam, em larga medida, pelo
consumo. Os estilos de vida presentes nas metrpoles so associados aos
valores, expectativas e aspiraes das pessoas e grupos, o que leva muitas
vezes ampliao do consumo.
(...) a questo da produo da identidade na metrpole
moderna passa pela construo de uma identidade abstrata
movida pela constituio de valores novos, uma identidade que
205
se refere, cada vez mais, ao mundial dentro dos parmetros
de constituio da sociedade urbana do que os parmetros
locais fundados na cultura. (CARLOS, 2000, p. 64)
Como vimos no primeiro captulo deste trabalho, as relaes de
consumo so orientadas pelas estratgias das novas formas do comrcio e
pela criao de novas mercadorias. A dcada de setenta, do sculo XX, foi um
marco no desenvolvimento dessas primeiras grandes superfcies de comrcio,
tais como supermercados e hipermercados, e assistiu ao incio da difuso do
auto-servio, tcnica at ento ausente nos estabelecimentos comerciais.
Atualmente, esses novos formatos vm sendo considerados os primeiros
exemplos de comrcio moderno.
Os novos formatos, as novas tcnicas de venda e as novas estratgias
de gesto das empresas, associados revoluo comercial, modernizam o
setor e, consequentemente, todo o tecido comercial existente. E no por
acaso que todas essas formas comerciais modernas nascem nas metrpoles e,
quando se distribuem pelo mundo, so novamente nas metrpoles que elas
preferencialmente se localizam de modo mais permanente e eficaz.
Outra dinmica que deve ser considerada o fato de que a metrpole,
hoje, se apresenta polinucleada e, portanto, fragmentada do ponto de vista
tambm de suas diferentes centralidades, mas em sua magnitude e
complexidade ela acaba articulando as novas e antigas reas, centrais ou no,
de forma desigual e combinada.
A idia da imploso da cidade produz novas centralidades que
redefinem o fluxo de pessoas para fora do local de moradia em
busca de lazer ou do local da compra ou mesmo em busca de
trabalho, cuja atividade tende a se distanciar cada vez mais do
local de moradia. Isto porque a centralidade se desloca no
espao da metrpole em funo de novas formas de consumo
do espao. Isto porque, os momentos de produo do espao
geram centralidades diferenciadas em funo do comrcio, dos
servios e do lazer. Por outro lado, as transformaes das
funes dos lugares da cidade geram o que chamo de
centralidades mveis. (CARLOS, 2000, p. 70)
Existem diversos contedos espaciais que acabam norteando as
relaes de consumo, principalmente na metrpole. Neste sentido, observa-se
que os princpios da centralidade e da proximidade, que durante muito tempo
206
organizaram espacialmente a atividade comercial, segundo uma rede
hierrquica de centros, tendem agora a ceder terreno acessibilidade,
facilidade de circular e de estacionar.
Sobre esta questo, Barata Salgueiro nos diz que:
Seguir o percurso do comrcio na cidade tendo em ateno o
espao e o tempo ver crescer os lugares de venda de
autnomos dos de (sic) produo, acompanhar a diversificao
dos estabelecimentos e dos artigos comercializados,
reconhecer o aumento do nmero de pontos de venda e v-los
cobrir todo o tecido edificado, encontrar o comrcio a fazer
ruas, praas e centros, v-lo fazer a cidade pblica e depois
neg-la, quando se refugia em espao fechados. (BARATA
SALGUEIRO, 1996, apud FERNANDES, CACHINHO,
RIBEIRO, 2000, p. 42)
Estas possibilidades de organizao da sociedade de consumo, dadas
pela metrpole, reafirmam a nova fase de acumulao capitalista que precisa,
cada vez mais, de um espao coerente com sua lgica. a concretizao da
expanso do valor de troca no espao e pelo espao.
A interpenetrao do global no local faz com que as metrpoles se
fragmentem, num mosaico composto por reas comerciais com distintas
caractersticas de centralidade, acessibilidade, funcionalidade e simbolismo.
Surgem novos nexos e fluxos, muito mais complexos, onde as contradies
entre o centro e a periferia, o tradicional e o moderno, a centralidade e a
acessibilidade apresentam nova roupagem e adquirem novos contedos.
Desse modo, criada uma demanda por novos estudos que dem conta
de refletir sobre os processos socioespaciais que se originam a partir dessas
mudanas, na sociedade de consumo. Os espaos de compras so
transformados em lugares de consumo, passando a explorar a hiper-realidade
e, atravs dela, vender sonhos e desejos.
Existe na metrpole uma nova realidade comercial que evoluiu para uma
organizao em forma de rede, composta de mltiplos centros de comrcio e
servios, ligados entre si por eixos de desenvolvimento preferenciais, que
concorrem diretamente entre si e que, em alguns casos, podem se
complementar numa relao de contradio e racionalidade.
Desse modo, todas as metrpoles do mundo, e no apenas aquelas
analisadas neste estudo, apresentam diversos nveis de adaptaes das
207
formas comerciais. preciso, no entanto, reconhecer como e com que
intensidade vem ocorrendo uma concretizao da mundializao do consumo,
pois essa dinmica e todo o apelo do consumo existente em seu espao que
fazem com que a metrpole possa ser reconhecida como um espao sedutor.
3.2. A Geografia da Felicidade Paradoxal
em nome da felicidade que se desenvolve a
sociedade de hiperconsumo. A produo de bens e
servios, os meios de comunicao social, as
actividades de lazer, a educao, o planejamento
urbano, tudo pensado e criado, em princpio,
tendo em vista a nossa felicidade. Neste contexto,
abundam os manuais e mtodos para viver melhor,
a televiso e os jornais destilam conselhos sobre
sade e manuteno da forma, os psiquiatras
ajudam os casais e os pais em dificuldades, so
cada vez mais os gurus que prometem a plenitude.
Cuidar da alimentao, dormir, seduzir, relaxar,
fazer amor, comunicar com os filhos, mantermo-nos
dinmicos: que esfera escapa ainda s receitas da
felicidade? Passamos do mundo fechado ao
universo de possibilidade infinitas para se ser feliz:
vivemos o tempo do coaching generalizado e dos
manuais de instrues para a felicidade ao alcance
de todos. (LIPOVETSKY, 2007, p. 288)
Nesta parte da pesquisa, o grande desafio consiste em refletir sobre a
existncia de uma felicidade paradoxal no mundo do consumo, para ento
indagarmos: como seria a geografia desta felicidade?
Nesse sentido, baseados em Lipovetsky (2007) e pressupondo que o
mundo da mercadoria aponta para a existncia de uma Felicidade Paradoxal,
onde o grande contedo a concretizao de uma sociedade voltada para o
hiperconsumo, no poderamos encerrar este estudo sem abordar o papel do
consumo na problemtica ambiental da atualidade. Isto porque, nos ltimos
anos o consumo tem sido apontado como o grande propulsor dos impactos
sobre o meio ambiente.
208
Tendo em mente este desafio, cabe buscar caminhos para que, dentro
dessa complexidade do mundo do consumo, possamos encontrar alguns
pressupostos que nos permitam elaborar uma leitura geogrfica do problema.
As mudanas ocorridas no mundo do consumo no se do ao acaso, e
muito menos de forma radical e imediata, pelo contrrio, so alteraes que
vo se dando no tempo e no espao e provocam transformaes que envolvem
as experincias coletivas e individuais do consumo. Ao longo desse estudo,
foram apontadas algumas transformaes que foram ocorrendo no processo
produtivo, nas estratgias e nas formas comerciais, sem as quais no haveria
as condies bsicas das mudanas. O contedo do tempo, o papel da tcnica
e a incorporao de diversas mercadorias em nosso cotidiano tambm foram
responsveis por alteraes essenciais na vida urbana. Mas, no que tange s
relaes sociais, essas passaram a estar voltadas cada vez mais ao consumo
e este, por sua vez, cada vez mais vinculado felicidade.
A felicidade tornou-se um dos tpicos mais emergentes no mundo
acadmico-cientfico, pois, se durante muito tempo foi tratado como um tema
tradicionalmente ligado s reas da autoajuda e do desenvolvimento pessoal,
hoje desponta como uma grande inquietude que move vrias pesquisas nas
cincias sociais, de um modo geral.
Ao analisar vrias metodologias para investigar a felicidade, Demo
(2001b) chega concluso de que:
As polmicas poderiam ser multiplicadas infinitamente, como
so infinitas as facetas da felicidade humana. Todo o esforo
de pesquisa emprica no conseguiu categorizar o tema de
modo suficiente, por mais que tenham ocorrido avanos
metodolgicos. Podemos certamente afirmar que felicidade
to essencial quanto escorregadia. (DEMO, 2001b, p. 170)
A felicidade, alm de ser diferente de indivduo para indivduo,
diferente tambm com relao cultura, segundo DEMO (2001a):
A fora maior da cultura est na acomodao da maioria a
normas vigentes, sentidas como condio natural. Cultura,
sendo histria feita, tende a tom-la como limite, mais do que
teste de criatividade. Tambm dominao histrica vendida
como ordem dada. Mas igualmente muleta essencial,
porque troca emancipao por segurana. Feliz estar mais
209
para seguro do que para realizado. Sentir-se bem se
olhssemos por este ngulo sempre denota contornos
culturais, na ambincia favorvel, na familiaridade do espao,
na aceitabilidade das condies, na segurana envolvente, no
cho concreto que se sente sob os ps. H maneiras
particulares de se sentir bem; h sabedorias, que condensam
conhecimento e experincia acumulados na histria e que
sabem dizer o que seria felicidade e como no se pode ser
feliz. A sabedoria tem o vis de olhar preferentemente para
trs, porque vive da experincia vivida, mas transmite, por isso
mesmo, o lado vital da segurana e sobretudo a sagacidade
da convivncia com os limites. (DEMO, 2001a, p. 210)
A felicidade sai, portanto, do lugar comum e toma a frente nas
avaliaes crticas; sai do universo dos gurus, das terapias alternativas e da
espiritualidade para ganhar o devido cuidado cientfico.
No que tange aplicao da dialtica na anlise da felicidade, Demo
(2001a) coloca que:
Em meio a banalizaes, que oscilam entre o desprezo
inconsequente da quantificao e a mistificao leviana da
qualidade, a dialtica coloca esta maneira sutil de perceber a
realidade social, capaz de abordar dimenses to profundas e
quebradias como a felicidade. Ademais, inteno burilar a
dimenso da qualidade em cincias sociais, j que a riqueza
material pode ajudar, mas nunca fazer a felicidade. (DEMO,
2001a, p. 9)
O jornalista Cristaldo (2006) faz uma leitura crtica sobre diversos
autores que tm se dedicado a analisar a Felicidade. Para tanto, ele
apresenta a abordagem do PIB Produto Interno Bruto e do FIB Felicidade
Interna Bruta, e expe o estudo desenvolvido na Universidade Britnica de
Leicester, que elaborou o que seria o primeiro mapa mundial da felicidade. Este
estudo, que rene 177 pases, revela que os dinamarqueses e os suos so
os mais felizes. Depois destes, vm os cidados da ustria, Islndia, Bahamas,
Finlndia e Sucia. Zimbabuanos e burundineses apresentam baixos nveis de
felicidade e os brasileiros esto em 81 lugar.
Continuando sua anlise sobre o tema, o citado jornalista coloca que:
para o economista britnico Richard Layard, em seu livro
Happiness: Lessons From a New Science, a felicidade residiria
no reino budista do Buto. O Buto um pas isolado no
Himalaia, cujo rei, Sua Majestade Jigme Singye Wangchuck
o primeiro maraj da dinastia dos Wangchuk a auto-intitular-se
210
rei decidiu abandonar os obsoletos ndices de Produto
Interno Bruto e substitu-lo por um ndice de Felicidade Interna
Bruta - FIB. Abaixo o PIB, viva a FIB (LAYARD, apud
CRISTALDO, 2006).
Segundo Cristaldo (2006), Sua jogada de marketing parece ter
agradado s eternas e azedas esquerdas, que acham que PIB no quer dizer
nada. No que acreditem nisso, mas como o PIB das naes capitalistas
sempre foi superior ao das socialistas, ento o PIB do mal.
Fidalgo (2008) outro autor que reflete sobre a ideia do FIB, que chegou
ao Reino Unido em 2002, quando o governo de Tony Blair um dos polticos
mais sorridentes de sempre - decidiu organizar um ciclo de seminrios sobre
"satisfao de vida". Nesse mesmo ano, o seu departamento de estratgia (que
foi ironicamente apelidado de "Ministrio da Felicidade") produziu um
documento com as polticas recomendveis para aumentar a felicidade
nacional. As propostas - muitas delas da autoria de Richard Layard - incluam o
ensino de competncias em felicidade nas escolas ou a promoo nas
empresas do equilbrio entre trabalho e lazer, por parte dos trabalhadores.
Estudos sobre este FIB, em Portugal, revelam que: "Na actual
configurao de felicidade, os Portugueses precisam de fazer subir o PIB para
chegarem FIB (Felicidade Interna Bruta) (LIZ, apud FIDALGO, 2008)
Entre esses diversos exemplos de estudo sobre a felicidade, temos a
iniciativa da Icatu Hartford, uma empresa independente, com sua funo
atrelada aos ramos de Seguros de Vida, Previdncia, Capitalizao e
Administrao de Recursos, que desenvolve um projeto denominado FIB. Por
meio de uma home page, o referido projeto vem coletando dados e
informaes para utiliz-los como instrumento de divulgao de opinies, com
o intuito de refletir sobre a Felicidade.
Vrias outras iniciativas podem ser acessadas pela Rede Mundial de
Computadores Internet, e muitas delas nos ajudam a identificar diferentes
abordagens sobre a temtica.
A preocupao com a referida temtica tambm levou o Instituto IP2, de
Curitiba, a fazer a seguinte pesquisa: Dinheiro traz felicidade? Feita a 2,4 mil
pessoas de diferentes classes sociais. O resultado impressionou:
211
A elite brasileira, que forma 6% da populao, com ganhos
mensais acima de R$ 6.563,73, acredita que dinheiro traz
felicidade sim. Dos 526 integrantes da classe A entrevistados,
91% das pessoas responderam positivamente pergunta. O
principal ponto a favor para a ascenso social a educao,
segundo o estudo, e, por isso, os ricos no teriam vergonha de
apreci-lo. (Dirio da Manh, 2009)
Um outro exemplo de abordagem deste tema o livro do jornalista Eric
Weiner (2008), que embora tenha como ttulo A Geografia da Felicidade, seu
contedo aborda observaes de viagem, no trazendo de fato uma
contribuio geogrfica ao tema. Iniciando por Roterd, onde se encontra o
maior centro mundial de estudos da felicidade, o autor definiu o seu itinerrio.
Primeiramente, fez uma seleo priorizando os pases que figuram no ranking
dos mais felizes do mundo e decidiu explorar os casos mais intrigantes. A
escolha dos pases original e, desse modo, ao visitar: a) pases felizes
(Sua ou Islndia), b) pases no meio-termo (Tailndia ou ndia) e c) pases
infelizes (Moldvia), o autor foi elaborando suas concluses baseado nos
pases com maior ou menor nvel de felicidade. A Islndia foi classificada pelo
referido autor como uma ilha feliz, apesar dos longos e penosos invernos. O
Buto, por exemplo, apontado como o cume da felicidade, embora seja um
espao pauprrimo, onde falta muita infraestrutura urbana.
Cabe ressaltar que o referido livro no apresenta, de fato, o que poderia
ser reconhecido e aceito como uma abordagem geogrfica da felicidade, pois,
embora a observao e os dilogos com os atores sociais forneam uma
importante base para o discurso do autor, falta-lhe uma aproximao com o
espao produzido.
Observa-se que a temtica felicidade permite uma leitura
multidisciplinar das questes que a envolvem. Pela Geografia, entretanto, este
tema foi muito pouco explorado, faltando assim um referencial consistente que
possa contribuir efetivamente com nosso estudo.
A gegrafa Souza (s/d) coloca que precisamos saber como viver neste
mundo e fazer da felicidade objetiva um atributo de todos, no apenas de
alguns. Assim, basta que no deixemos a felicidade subjetiva se apodrecer
com o movimento da histria. esta a luta que devemos enfrentar, em busca
da felicidade, no mundo do presente. E complementa:
212
O que a Geografia tem a dizer sobre a felicidade? Pergunta
para muitos at ridcula, pois para eles nossa disciplina s lida
com coisa sria, com temas reais e palpveis, materializveis!
Ledo engano! A Geografia tem muito que dizer sobre a
felicidade, extraordinrio tema que felizmente hoje vem sendo
discutido, aqui e ali, em rodas de grandes intelectuais. Neste
incio de sculo to prenhe de ameaas de toda ordem, mas
sobretudo da guerra, no sem razo que este tema est na
ordem do dia. Imaginei que, desde quando a Geografia cuidava
da descrio das paisagens naturais, quando esta era
preocupao tambm dos romnticos e seu sentido se
confundia com o belo, ela a estava intimamente ligada
felicidade. (SOUZA, s/d. http://www.territorial.org.br/material/)
Continuando, a referida autora coloca ainda que a reflexo sobre
felicidade
(...) precisa ser levada adiante na Geografia, quando
precisamos exatamente hoje, desvendar o sistema de aes,
criador de paisagens que suportam dinmicas territoriais e que
do vida aos lugares, esse espao do acontecer solidrio, da
resistncia, verdadeiro canteiro de uma felicidade que emerge,
neste mundo novo, neste perodo popular da histria, como
chamou Milton Santos, estes novos tempos. Neles, felicidade
tem uma outra cara e a beleza uma nova esttica. (SOUZA,
s/d. http://www.territorial.org.br/material/)
Mesmo no sendo o objeto central de investigao deste estudo,
acreditamos que a abordagem da felicidade pode representar um caminho para
se fazer uma crtica sociedade de consumo. Desse modo, buscamos esta
possibilidade de investigao por meio de um dilogo multidisciplinar.
As ideias de Lipovetsky (2007) contriburam diretamente com nossa
reflexo ao apresentarem, por meio do histrico da sociedade de consumo, o
seu atual estgio, que seria o da sociedade do hiperconsumo. Para ele: A
sociedade de hiperconsumo coincide com um estado da economia marcado
pela centralidade do consumidor (p. 9). Continuando sua reflexo sobre esta
sociedade, o referido autor complementa:
De um consumidor subjugado pelas presses do estatuto
social, passamos a um hiperconsumidor em busca de
experincias emocionais e de <<melhor-estar>>, de qualidade
de vida e de sade, marcas e autenticidade, imediatismo e
comunicao. O consumo enquanto experincia individual
sobreps-se ao consumo honorfico num sistema em que o
comprador se revela cada vez mais informado e infiel, critico e
213
<<esttico>>. Gradualmente, esbatem-se os antigos limites de
tempo e de espao que enquadravam o universo do consumo:
encontramo-nos num universo de consumo contnuo,
dessincronizado e hiperindividualista, onde j nenhuma
categoria de idade escapa s estratgias de segmentao do
marketing, mas onde cada pode construir a seu bel-prazer a
organizao do seu tempo, modificar a sua aparncia, moldar o
seu modo de vida. (LIPOVETSKY, 2007, p. 9-10)
Assim que todas as nossas emoes, sentimentos e relaes esto
carregados de um sentido efmero, similar quele do mundo da mercadoria.
Passamos a consumir os momentos de prazer propiciados pelas relaes de
consumo, como se a soma desses momentos pudesse nos levar felicidade.
E desse modo, assim como o consumo, a felicidade passa a ser passageira e
banal.
Mas a felicidade de fato passageira, e assim o que se questiona no
a sua natureza e sim o conflito que surge ao se igualar a felicidade ao
consumo. Assim a felicidade: quer ser total, cabal, final; mas, para ser
intensa, passageira. Felicidade gostosa, porque acaba. Se perdurasse,
virava extenso, monotonia, enfado. (DELUMEAU, apud DEMO, 2001a, p. 13)
A felicidade tem que ser conquista, e neste contexto os estudiosos do
assunto vo apontando diversos caminhos. Para Demo (2001a), por exemplo,
o fator crucial da felicidade :
construir projeto pessoal e social de vida, sobretudo realizar-
se como sujeito crtico e criativo. Felicidade depende, antes de
mais nada, do sujeito que a construa, queira, possibilite e
potencialize. O que meramente dado mesmo sendo
riqueza, inteligncia, beleza no faz necessariamente
felicidade. Sendo esta sobretudo qualidade, obra humana,
em particular como qualidade poltica. Um dos focos da
qualidade poltica a parceria consciente e participativa.
(DEMO, 2001a, p. 220-221)
Entretando, o que se constata efetivamente que consumir passou a ser
sinmino de felicidade. Nesse caso, a crtica a todo este esvaziamento do
sentido da felicidade tem que ser feita, para que possamos recuperar o sentido
da vida, em sua plenitude, e reabsorver os reais valores da dignidade, da
experincia familiar e da cidadania. No se trata, portanto, de um sentimento
saudosista ou um retorno ao passado, mas de uma tomada de conscincia de
que estamos caminhando para o esvaziamento dos reais valores da vida em
214
sociedade. Tal situao tem, inclusive, indicado para um caminho sem volta, ou
seja, decorre dessas relaes consumistas a grande parte dos graves
problemas ambientais da atualidade.
Assim, a geografia da felicidade paradoxal pode ser representada pelo
prprio espao que, produzido socialmente, revelaria em sua materialidade as
enormes diferenas entre os lugares, no que tange qualidade ambiental e de
vida. Este paradoxo global, pois enquanto o objetivo central da sociedade
atual for o consumo, as diferenas estaro centradas no ter e no no ser.
Com as enormes diversidades sociais que o mundo apresenta, nem todos
podem ter tudo que almejam, e assim o descontentamento social tende a se
generalizar, j que, se for atrelada ao consumo, a felicidade continuar
inatingvel para muitos.
Diante de todo o exposto nesta nossa reflexo sobre a felicidade
paradoxal, podemos afirmar que as relaes da sociedade com as mercadorias
precisam ser alteradas. Dito de outro modo, no processo de desenvolvimento
desta sociedade as mercadorias precisam deixar de ser o centro das atenes.
A busca central deve ser o acesso a uma vida digna e saudvel, realizada em
um espao que revele esses contedos socioambientais. Este seria, enfim, o
termmetro da felicidade.
Concluindo, podemos dizer que existe de fato uma Geografia da
Felicidade Paradoxal, que pode ser observada pelas enormes desigualdades
no acesso s mercadorias, pelo consumismo exarcerbado e pelos impactos
ambientais decorrentes dessas relaes sociais.
3.2.1. O consumo como experincia: anlise dos depoimentos dos
consumidores
No interior dessa circulao de signos, nada mais
pode existir alm de escolhas as coisas no tm
um valor intrnseco, nem fundamento no mundo;
constituem apenas uma seleo de signos entre os
quais escolher e misturar. O ecletismo o grau
zero da cultura geral contempornea: a pessoa
ouve reggae, assiste a um bangue-bangue, come
um sanduche Mc Donalds na hora do almoo e
vai a um restaurante de comida tpica no jantar, usa
215
perfume parisiense em Toquio e roupas retr em
Hong Kong; o saber tema de jogos de Tv
(Lyotard citado em Callinicos, 1989:162). Onde s
existem signos, s existe diferena, mas diferenas
que no podem ser avaliadas ou hierarquizadas
diferencialmente; s signos diferentes, todos
equivalentes uns aos outros. (SLATER, 2002, p.
191).
Para um maior embasamento da crtica sociedade de consumo, que
est sendo elaborada neste estudo, foi preciso ouvir o consumidor, por meio da
aplicao de 256 questionrios, os quais, a partir de agora, vamos decompor
para analisar as informaes coletadas.
O objetivo central desta pesquisa direta foi compreender as aspiraes e
comportamentos de consumo e assim avali-los segundo as finalidades, gostos
e critrios individuais. Esta interpretao do consumo como experincia,
contida na fala dos atores sociais, pode proporcionar uma viso mais prxima
da realidade. Temos a convico de que dessa imbricao do terico e do
emprico nascero novos questionamentos sobre o tema da pesquisa em
questo.
A estratgia de coleta dos dados foi priorizar como veculo de aplicao
dos questionrios a internet, pois assim teramos melhores condies de
ampliar o alcance espacial da pesquisa. Os questionrios foram enviados por
e-mail a diversas pessoas de nosso conhecimento e repassados para outras, e
assim foi constituda uma rede de pesquisa. Recebemos questionrios de
vrias regies brasileiras e tambm de outros pases do mundo, que eram
respondidos e reenviados tambm por e-mail. Entretanto, para no excluirmos
parte dos consumidores representados por aqueles que no tm acesso
internet, aplicamos 50 questionrios na forma tradicional, ou seja, as pessoas
respondiam no prprio papel. Desse modo, acreditamos ter ouvido
consumidores de perfis bastante diversificados e em nmero bastante
significativo, chegando a um tamanho bastante satisfatrio da amostra final da
pesquisa.
As questes inseridas no questionrio (anexo A) tinham como objetivos
essenciais conhecer o perfil dos entrevistados, as relaes de consumo
(hbitos, preferncias e tendncias) e as dinmicas espaciais do consumo.
Assim, na primeira parte as questes envolviam a coleta dos dados pessoais
216
(perguntas da 01 a 08); na segunda parte as relaes de consumo (perguntas
da 08 a 12) e na terceira parte as dinmicas socioespaciais (perguntas da 13 a
17).
No tocante ao perfil dos consumidores ouvidos, tivemos 38% do sexo
feminino e 62% do masculino. A faixa etria, tambm bastante diversificada,
apresentou maior percentual na faixa entre 21 e 35 anos, com 56% do total.
(figura 70)
Figura 70: Faixa Etria dos Entrevistados
No que concerne ao estado civil dos entrevistados, houve um equilbrio
entre solteiros (47%) e casados (44%), sendo que as demais categorias foram
pouco representativas: 2% separados, 3% divorciados, 2% vivo e 3% outros.
A avaliao da distribuio geogrfica dos dados coletados revela que
algumas pessoas de fora do Brasil, tais como Espanha, EUA, Canad,
Repblica Tcheca, Reino Unido, tambm responderam os questionrios. (figura
71) Ao focar nas principais diferenas entre esses consumidores e os
brasileiros, percebe-se que h uma maior abertura s inovaes das relaes
de consumo nos que residem fora do Brasil, ou seja, fazem uso de cartes
(crdito e dbito) e do preferncia para fazer suas compras em shoppings
centers. Uma outra tendncia que compram em lojas de marca e tambm via
internet.
217
A distribuio geogrfica para o caso brasileiro tambm foi bem
diversificada. Tivemos questionrios respondidos por pessoas de diversos
estados da federao, sendo que o estado que teve maior expressividade nos
dados foi o estado de So Paulo, com 77% dos inquiridos. (figura 72)
Figura 71: Pases dos Entrevistados.
Figura 72: Entrevistados por estados brasileiros.
218
Procurando detalhar um pouco mais a participao do estado de So
Paulo, destacamos as cidades que apresentaram maior nmero de
entrevistados, em ordem decrescente: Rio Claro (53%), Piracicaba (11%) ,
So Paulo (8%) , Limeira (6%) , So Carlos (6%) , Araraquara (4%) , e outras
com menor participao.
Um dado importante sobre o perfil dos entrevistados refere-se situao
de sua moradia, pois este dado tem sido muito bem avaliado pelas empresas
quando da criao de novos produtos. Segundo os dados da pesquisa, a
grande maioria dos entrevistados mora com a famlia (77%). (figura 73)
Foi tambm bastante expressivo (17%) o nmero dos entrevistados que
moram sozinhos. reconhecida a tendncia mundial dos solteiros morando
sozinhos, o que garante o mercado de produtos diversificados para atender s
novas demandas dessa clientela, que busca sobretudo praticidade,
comodidade e convenincia no hora de comprar. O setor de alimentao o
que tem mostrado maior eficincia para conquistar esses consumidores.
A figura 74 demonstra o nvel de renda dos entrevistados, apontando
para uma maior participao de pessoas que ganham entre 2 e 5 SM - Salrios
Mnimos (31%) e de 5 a 10 SM (33%), e que representam uma classe que tem
demandas especficas por produtos mais baratos e crdito parcelado. Essas
demandas diferem daquelas dos consumidores que ganham de 10 a 20 SM
(19%); de 20 a 30 SM (7%) e mais de 30 SM (3%). O detalhamento dos dados
contidos nos questionrios revelaram que estes consumidores tm um maior
vnculo com as grandes marcas, com a qualidade do produto e com os
shopping centers, o que no quer dizer, porm, que essas demandas tambm
no apaream nas demais camadas de renda.
219
Figura 73: Entrevistados por situao de moradia
Figura 74: Nvel de renda dos entrevistados
Notadamente, no Brasil e no mundo, tem se proliferado o uso de
cartes, tanto de crdito como de dbito. Os dados de nossa pesquisa revelam
que a grande maioria dos entrevistados (75%) compra vista, pois 38% pagam
em dinheiro e 32% com carto de dbito. Esses dados demonstram que vem
diminuindo a resistncia ao dinheiro de plstico e assim aumentando
significativamente o acesso, principalmente dos brasileiros, s tecnologias do
setor bancrio e financeiro. (figura 75)
No que tange ao uso do carto de crdito, este tambm vem sendo
bastante utilizado (23%), dentro do mesmo processo. Outras formas de
220
pagamento foram apontadas como sendo menos usadas, tais como cheques (
vista e pr-datados), boletos bancrios e credirio.
O cartes de crdito prprios das lojas e mesmo aqueles vinculados s
empresas financiadoras, por ampliarem o prazo de pagamento dos produtos,
so uma forma de pagamento ainda bastante utilizada, principalmente no
Brasil, e preferencialmente pelas camadas de menor renda. Em nossa
pesquisa esta forma foi pouco apontada pelos entrevistados, e quando
apontada ela no era indicada como prioridade.
Figura 75: Formas de pagamento mais utilizadas pelos entrevistados.
Com relao questo: O que mais importante para voc no momento
da escolha do produto a ser adquirido? Os dados revelam a grande importncia
atribuda qualidade do produto, pois 68% se referiram a ela como o mais
importante elemento levado em conta na hora de efetuar a compra. (figura 76)
A avaliao da pesquisa realizada pela TNS InterScience (2008)
apresenta as seguintes mudanas nos hbitos de consumo:
No ndice geral, o atributo qualidade subiu de 61% para 65%
neste ano. O principal salto pde ser observado no Rio de
Janeiro, que registrou 71% de satisfao em comparao aos
53% de 2006. J em So Paulo, os ndices se mantiveram
praticamente estveis, com 64% em 2006 e 63% em 2007.
Curiosamente, em Recife e em Porto Alegre, houve queda de
221
53% para 36% e 78% para 62%, respectivamente. Alis, preo
e qualidade que antes eram considerados diferenciais com
16% e 17%, respectivamente, de importncia na hora da
compra, passaram a bsicos e imprescindveis para o
consumidor, com 39% cada, em 2007.
(http://www.administradores.com.br/artigos/)
Esses resultados demonstram aos empresrios do setor varejista que
devem investir ainda mais na qualidade de seus produtos, sem, no entanto, se
esquecerem do preo, para conquistar a respeitabilidade dos consumidores,
pois o preo passa a ser muito valorizado e um determinante da escolha.
A anlise crtica de todos os dados coletados em nossa pesquisa direta
foi de extrema importncia para nossa reflexo, pois foi possvel observar que
o consumidor muda, e com ele todo o processo produtivo se transforma para
atender s novas demandas e criar outras.
Lipovetsky (2007), ao analisar a imagem, o preo e a qualidade, nos
adverte para que no corramos o risco de minimizar os nveis de contradio
contidos nas relaes de consumo.
A par dos princpios de diferenciao e de renovao dos
produtos, a exigncia de qualidade modificou profundamente a
organizao da produo e dos servios. (...) Se o universo III
do consumo moderno acelera ainda mais a lgica-moda da
produo, igualmente verdade que transformou a sua
economia, na medida em que conseguiu combinar
impermanncia perptua e princpio de qualidade. Sob o
estmulo da concorrncia, os decisores da indstria
estabeleceram como objectivo o defeito zero e a qualidade
total; por toda a parte, acentuaram-se as exigncias em
matria de durabilidade, segurana e fiabilidade dos produtos.
Longe de ser encarada como um custo, a qualidade passa a
ser um investimento, um vector decisivo da competio
econmica. (LIPOVETSKY, 2007, p. 78)
Ao cruzar os dados dos fatores mais importantes em relao ao
consumo com a renda dos entrevistados, observamos que para os de menor
renda o preo ainda a prioridade. Muitos ainda tm a convico de que a
melhor qualidade est vinculada ao maior preo, do mesmo modo que a marca
tambm direciona a um maior preo.
Sobre a relao preo/qualidade, Lipovetsky (2007) acrescenta:
222
Entramos no ciclo do hiperconsumo quando os objectos
industriais baratos conseguem atingir nveis de qualidade
prximos dos produtos todo de gama. Os artigos so rejeitados
no devido mediocridade do seu fabrico, mas em
conseqncia da economia da velocidade, do aparecimento de
produtos novos, mais eficazes ou capazes de responder a
outras necessidades. (LIPOVETSKY, 2007, p. 78)
nesse sentido que se proliferam a imitao e o desconto, pois na
sociedade de consumo atual o importante estar na moda e se parecer com
o outro.
Especificamente sobre o papel do desconto, Lipovetsky (2007) revela: A
fase do hiperconsumo aquela em que o discount aumenta constantemente,
em que as grandes marcas tm, em certos mercados de grande consumo, uma
concorrncia ainda h pouco desconhecida: a dos preos sempre mais baixos.
Assim que se d o consumo do signo e se desenvolve a sociedade da
aparncia. Mas o neoconsumidor deseja obter o mesmo pagando menos.
Assim, no se envergonha mais de pagar menos, ele valoriza este ato, pagar
menos sinal de esperteza. Para muitas pessoas, no a imagem do produto
que interessa, mas o preo e o facto de poder aceder, graas ao artigo
comprado, a uma experincia sensorial, emocional, relacional. (LIPOVETSKY,
2007, p. 80)
Embora a marca no tenha sido apontada pelos entrevistados como o
elemento prioritrio no ato da compra, notvel que existem algumas marcas
que, por estarem to impregnadas de sentido e atreladas necessidade, j
fazem parte do cotidiano do consumo, e ento, na hora deste tipo de
indagao, a opo por elas ganha naturalidade e no entra como um fator
crucial e de destaque. O poder das imagens que contribui para edificar as
grandes marcas no estabelece uma ordem tirnica, mas um universo de
marcas-estrelas escala global: a poca do hiperconsumo coincide com o
triunfo da marca como moda e como mundo. (LIPOVETSKY, 2007, p. 82)
223
Figura 76: Fatores de maior importncia no momento da compra.
Ao serem indagados sobre o que influencia sua deciso quando ficam
indecisos no processo de compra, os entrevistados atriburam maior peso na
prpria mercadoria (31%), na opinio da famlia (29%) e na propaganda (24%).
(figura 77)
Esses dados apontam para a necessidade das empresas investirem nas
exposies das mercadorias, nas vitrines e cores, j que a mercadoria que
deve chamar a ateno. A mercadoria o maior foco, o mundo dela, e,
portanto, ela deve estar sempre despertando o interesse, fazendo com que o
consumidor seja cativado ao olhar para ela. Pelo que pudemos observar em
campo, tudo isto tem sido amplamente aplicado no mundo do consumo atual.
A opinio da famlia segue tambm no mesmo sentido, pois a aparncia
guia as condutas, estilos de vida e opinies. A identidade cultural, familiar e
grupal tambm passvel de manipulaes, o que torna cada vez mais difcil
analisar as tendncias e valores no mundo do consumo.
Finalmente, pode-se encontrar no terreno do consumo a
mesma submisso do si que ns encontramos no domnio do
trabalho. A incitao feita ao consumidor, para que se produza
segundo a imagem de si mesmo que a publicidade prope, e
para mudar sua identidade ao sabor de mudanas dos gostos e
da moda, prepara-o enfim para se produzir em seu trabalho de
acordo com o modelo que o tornar empregvel e vendvel.
Num caso e noutro, a atividade de se produzir a chave que
d acesso ao mundo social. (GORZ, 2005, p. 50)
224
Assim, no que tange propaganda, esta realiza sua tarefa de modo
muito eficaz, usando todas as artimanhas para a conquista do consumidor. A
liberdade meramente ilusria, pois as formas de aprisionamento ao mundo do
consumo esto sendo sempre aperfeioadas.
Aqui reside a condio profundamente paradoxal do
hiperconsumidor. Por um lado, ele afirma-se como um
<<consumidor-actor>>, informado e <<livre>>, que v o seu
leque de opes alargar-se, que consulta portais e tabelas de
preos, explora as pechinchas do low-cost, age e procura
optimizar a relao qualidade/preo. Por outro lado, os modos
de vida, os prazeres e os gostos mostram-se cada vez mais
dependentes do sistema comercial. Quanto mais o
hiperconsumidor detm um poder que ainda h pouco lhe era
desconhecido, mais o mercado faz alastrar os seus tentculos;
quanto mais o comprador se encontra num estado de auto-
administrao, mais se verifica a extradeterminao ligada
ordem mercantil. (LIPOVETSKY, 2007, p. 10)
Quando questionados sobre a realizao de compras via internet, 50%
dos entrevistados afirmaram fazer uso deste veculo de consumo, o que
reafirmou uma tendncia bastante enfatizada pelos diversos autores que
escrevem sobre o tema. (figura 78)
No e-commerce, novas estratgias esto sendo adotadas nos ltimos
anos para conquistar novos consumidores:
O lojista deve planejar-se para reconhecer o cliente logo que
ele se conecta rede. Grandes sites de vendas a varejo
recorrem ao uso de tecnologias visando personalizao do
contedo das pginas, so comuns atualmente pginas onde o
usurio recebe saudaes personalizadas, e que so
estruturadas de acordo com as preferncias de consumo j
manifestadas pelo usurio em visitas anteriores. Desta forma,
so oferecidos produtos de maneira personalizada, buscando
despertar o interesse ao consumo. Outro ponto importante
fornecer todas as informaes sobre os produtos, preos,
prazos, entregas e formas de pagamento, isto porque as
informaes detalhadas evitam que haja desistncia da
compra. Nesse sentido, h verdadeiros manuais de como ter
sucesso com sua loja virtual (...) (ORTIGOZA e RAMOS, 2003,
p.73 e 75)
Muitos entrevistados apontaram como motivo de no comprarem pela
internet a falta de confiana na segurana do sistema, principalmente no que
se refere ao envio de nmeros de documentos e cartes de crdito, e tambm
225
insegurana quanto eficincia na entrega dos produtos especificados e no
prazo prometido.
De fato, este tipo de comrcio ainda tem muita margem de
desenvolvimento, e por isso preciso investir em tecnologias e estratgias de
venda para minimizar essas inseguranas sentidas e observadas pelos
consumidores. Mesmo com alto nvel de crescimento, para o caso brasileiro,
ainda cedo para se falar de uma sociedade informacional, haja vista o grande
nmero de pessoas sem acesso internet.
Figura 77: Influncias na escolha do produto.
Figura 78: Consumidores que utilizam a internet para a realizao de suas compras.
A figura 79 mostra que livros, CDs e DVDs (67%) esto entre os
produtos mais consumidos via internet, seguidos dos eletrnicos e
eletrodomsticos (29%). Os demais produtos, como artigos de beleza,
226
vesturio e alimentos totalizaram 4%. Estes dados revelam a importante
participao das lojas virtuais das grandes redes varejistas, tais como
Magazine Luiza, Ponto Frio, Casas Bahia, Lojas Americanas, entre outras, que
esto cada vez mais aperfeioando seus sistemas de e-commerce, melhorando
a divulgao on line de seus produtos e facilitando as formas de pagamento.
Figura 79: Produtos mais adquiridos por compras pela internet
Quanto ao lugar de preferncia para a realizao das compras,
possvel observar que as Lojas de rua, no centro das cidades, so as mais
procuradas por 46%, e em seguida vem o shopping Center, com 36%. Este tipo
de escolha, no entanto, pode ter relao direta com o tamanho das cidades
onde mora o entrevistado, pois, ao se cruzarem os dados foi possvel concluir
que os que residem em cidades mdias e pequenas vo ao centro com maior
frequncia do que aqueles que residem nas metrpoles. (figura 80)
A rua sempre teve um significado essencial para a explicao e
compreenso da cidade. As ruas do centro, neste sentido, ganham ainda maior
importncia, pois so reveladoras da histria da cidade, nascem, se
transformam e sobrevivem, ganham e perdem centralidade e, portanto, para a
Geografia, formam o lugar fundamental para o entendimento da produo e
reproduo do espao.
Para Carlos (1996), (...) a rua se coloca como dimenso concreta da
espacialidade das relaes sociais num determinado momento histrico,
227
revelando nos gestos, olhares e rostos, as pistas das diferenas sociais. (p.
86). Assim, as ruas do centro de qualquer cidade tm sua singularidade, sua
identidade, transformam-se em lugar, guardam a essncia e a imagem mental
da cidade.
O comrcio um elemento que se faz sempre presente nas ruas do
centro, sendo, na verdade, o que lhes d o sentido. Embora tenham sofrido
grandes transformaes, ainda nos dias de hoje essas ruas apresentam grande
poder de atrao
14
O shopping center tambm um lugar de preferncia dos consumidores
para a realizao de compras, devido ao conforto, facilidade de estacionar,
segurana e lazer. No caso das pessoas que residem na metrpole, este um
lugar que rene as melhores facilidades de compra, devido coeso espacial
do comrcio e menores transtornos com a circulao urbana.
. Nessa pesquisa isto se comprovou, pois as ruas do centro
foram indicadas como o lugar de preferncia das compras, o que demonstrou o
grande fascnio exercido pelas ruas comerciais, principalmente localizadas no
centro tradicional.
No que se refere ao preo das mercadorias, o comrcio de rua passa a
impresso de maiores vantagens, o que nem sempre real, pois, com a
concorrncia acirrada, muitos shoppings centers tm investido em estratgias
promocionais, tendo plenas condies de oferecer maiores vantagens em
relao s lojas de rua.
Trava-se ento de uma verdadeira guerra entre os shoppings centers e
os comrcios de rua, numa acirrada concorrncia. As ruas comerciais
modernizam-se e passam a atrair novos formatos de lojas, buscando tornarem-
se competitivas.
Os demais lugares apontados pelos entrevistados (lojas de vizinhana,
lojas de marca, compras em domiclio) mudam muito de importncia de acordo
com o bairro, a cidade, a metrpole onde vivem. O uso do comrcio de
vizinhana, por exemplo, tambm apresenta diferentes significados, que
envolvem inclusive aspectos culturais. Assim, os estudos sobre escolhas de
lugar de compra devem ser focados tanto nos comportamentos dos
14
Sobre o papel da rua comercial no tempo e no espao, ler o livro Cidade e Comrcio: a rua comercial
na perspectiva internacional CARRERAS e PACHECO (orgs), 2009.
228
consumidores, como na cultura, na histria e na estrutura urbana do lugar que
se pretende investigar.
Figura 80: Lugar de preferncia dos entrevistados para a realizao de suas compras.
A grande maioria dos entrevistados (88%) tm o hbito de consumir na
prpria cidade onde residem, porm este comportamento pode estar vinculado
ao fato de que a organizao comercial e suas formas so satisfatrias no local
de origem dessas pessoas. Geralmente, quando a estrutura comercial local
atende s expectativas dos consumidores, eles no se deslocam muito
procura dos objetos, mas quando no se sentem realizados nesses aspectos,
migram. (figura 81)
Na geografia clssica, na teoria das localidades centrais, esta distncia
mxima a ser percorrida pelos consumidores foi amplamente avaliada.
Atualmente, dado o nvel de complexidade envolvido nas relaes de consumo,
fica muito difcil atribuir uma medida, um modelo ou uma mdia da distncia
que os consumidores esto dispostos a percorrer para comprar determinados
produtos. Sair da rotina, passear, realizar atividades de lazer passaram a ser
atividades, cada vez mais, imbricadas ao consumo, ou seja, ao fazer uma
229
viagem ou ao desenvolver uma atividade ou outra, a prtica do consumo
sempre essencial.
A questo includa no formulrio de pesquisa sobre a autoavaliao foi
elaborada no sentido de provocar uma reflexo, mesmo que de forma rpida,
nos entrevistados. Analisando essas informaes, observa-se que 27%
admitiram controlar gastos; 21% pesquisam melhor preo; 16% avaliam custo
benefcio no ato da compra e 12% revelam comprar s o necessrio Essas
respostas nos do esperana de um consumidor mais consciente e menos
induzido pelos mecanismos e presses consumistas da atualidade. (figura 82)
Entretanto, 21% dos entrevistados assumiram ser consumistas. Esta
uma porcentagem bastante alta, pois se aplicssemos este dado percentual
populao mundial, por exemplo, estaramos correndo srios riscos com o
aumento dos impactos socioambientais. (figura 82)
Conforme j apontado, um ponto crucial na coleta de dados sobre o
comportamento dos consumidores a omisso de informaes, pois muitas
vezes eles mascaram os dados para esconder suas fraquezas perante os
apelos do mundo do consumo. Nesse sentido, acreditamos que nossa
estratgia de aplicao dos questionrios, em sua maioria via internet, deu
certa imaterialidade ao processo, possibilitando um distanciamento entre o
pesquisador e o entrevistado. Isto foi um ponto positivo que pode ter provocado
um maior nvel de veracidade nos dados referentes a esta autoavaliao.
230
Figura 81: Local onde os entrevistados costumam comprar.
Figura 82: Comportamento do Consumidor: Auto avaliao dos entrevistados.
Diversas pesquisas realizadas demonstram que o consumidor est se
tornando mais consciente, o que ficou comprovado com a anlise dos
questionrios aplicados, a qual revelou que 34% dos consumidores se
preocupam em comprar produtos de empresas ambientalmente corretas. Este
dado representa uma importante mudana no comportamento dos
consumidores, pois at algum tempo atrs este era um elemento que no tinha
importncia nas opes de compra.
231
Com base na pesquisa da TNS InterScience (2008), especialistas em
administrao de empresa fazem a seguinte avaliao no que tange s
mudanas nos hbitos de consumo:
Diferentemente do ano passado, quando as aes de
responsabilidade scio-ambiental foram consideradas itens
muito importantes para 51% dos consumidores, esse ano o
ndice no passou de 41%. A principal razo, segundo Roberto
Meir, seria a comoditizao do tema e o foco maior dado em
atributos de qualidade de compra e atendimento. O mesmo
aconteceu com a importncia que o cliente d ao
monitoramento de sua satisfao, que passou dos 48% em
2006 para 35% em 2007. O cliente busca atributos que
influenciem direto no seu consumo e, por isso, os itens
qualidade, atendimento e preo, apresentaram considervel
aumento em relao ao ano anterior, explica Meir. O
investimento em aes scio-ambientais passou a ser visto
pelo consumidor como um item bsico, porm no um
influenciador direto na compra.
(http://www.administradores.com.br/artigos/)
Especialistas em administrao e marketing atestam que, hoje, os
diferenciais de preo e qualidade j podem ser considerados bsicos, sendo o
mnimo que uma empresa competitiva precisa oferecer. Daqui para frente, o
que dever agregar valor responsabilidade social e ambiental.
Entretanto, por meio dos dados de nossa pesquisa, novamente
encontramos o preo como um fator que interfere no consumo de produtos,
mesmo se tratando de empresas ambientalmente corretas, pois 41% admitiram
depender do preo a aquisio destes tipos de produtos. (figura 83) Este dado
relevante precisa ento ser bem analisado, pois no Brasil o uso de tecnologia
limpa e mesmo a reciclagem de produtos representa ainda um custo adicional
bastante alto na poduo e isto acaba sendo repassado para o produto final,
dificultando a competitividade desses tipos de produtos no mercado.
(...) cremos que todo o amplo leque de problemas decorrentes
da generalizao dos fenmenos consumo e consumismo em
que est enveredando parte importante da humanidade no
ser resolvido, simplesmente, com a aplicao de tcnicas
modernas. A via tecnolgica realiza, sem dvida, o papel de
coadjuvante no processo de busca de solues definitivas, mas
sua eficcia continua sendo relativa e parcial, embora, na atual
ordem de coisas, no deixe de ser importante; afinal, pior seria
se ela no estivesse sendo aplicada. (BERROS, 2006, p. 104)
232
O debate sobre a questo do consumismo e da escolha de empresas
ambientalmente corretas ser mais aprofundado no prximo item deste
captulo. A questo central desta parte do texto implicou em indagar sobre as
novas aspiraes e novos comportamentos de consumo e, alm disso,
proceder a uma anlise do consumo segundo as finalidades, gostos e critrios
individuais.
Figura 83: Entrevistados que se preocupam em comprar produtos de empresas ambientalmente corretas.
O consumo como experincia tornou-se, pois, tema central nos estudos
sobre comrcio e consumo nas cidades. Acreditamos ter conseguido avanar
neste sentido e apontar novos rumos de pesquisa, pois essas questes esto
longe de se esgotarem.
Nesse contexto, encerramos provisoriamente esta anlise sobre os
dados coletados em nossa pesquisa direta, reafirmando a necessidade de
serem melhor interpretados no futuro, pois as informaes contidas nos
formulrios respondidos oferecem muitas outras possibilidades de
aprofundamento e reflexo.
233
3.2.2. Consumo: a dimenso social da questo ambiental?
Viver em sociedade , estrita e tipicamente, viver
sob controle coletivo. A aprendizagem tender a
seguir o caminho preferencial, e na verdade
imposto, de moldar-se s expectaivas dominantes.
Boas maneiras, fineza, gentileza so nomes
bonitos para comportamento que no causam
qualquer surpresa, no ferem regras esperadas,
no conturbam o ambiente. A emancipao ser,
por isso, conquista, pois, prevalecendo o controle
social, emancipar-se significar no ser apenas
objeto, mas sempre que possvel sujeito. (DEMO,
2001a, p. 224)
Grande parte dos cientistas que se dedicam aos estudos ambientais e
mudanas climticas globais aponta que o futuro de toda a vida no planeta
depender da mudana comportamental do consumidor. Nesse sentido, esta
parte de nosso estudo tem como objetivo central debater os problemas
socioambientais advindos das relaes consumistas. Cabe ressaltar que,
embora no tenhamos a pretenso de elaborar ideias conclusivas sobre a
questo ambiental, e nem este o foco central de nosso estudo, esperamos
contribuir com a discusso no sentido de inserir a ideia de que o consumo pode
ser abordado com a dimenso social da questo ambiental na atualidade.
Dentro desta vertente, vamos debater as principais contradies da sociedade
de consumo, reconhecendo as enormes dificuldades de elaborar uma mudana
comportamental desta sociedade, a curto e mdio prazo.
O consumo uma categoria de anlise que vem se transformando por
meio de um sistema integrado de manipulao de signos (BAUDRILLARD,
1972). Neste sentido que, em seu complexo sistema, o consumo acaba
criando demandas por novos estudos que deem conta de refletir sobre os
processos socioambientais que se originam a partir de sua dinmica e da
necessidade de se efetivarem mudanas nas relaes sociais.
O consumo de bens, de produtos e de servios, de tempos e
de espaos deve-se configurar como a varivel explicativa
fundamental da sociedade contempornea, com o desenho de
uma nova cultura que se debate entre o local e o global, e com
impactos decisivos no social e no econmico, administrada
234
apenas por um sistema poltico mais rgido do que poderia se
esperar. Esta nova configurao deve levar a uma
reclassificao das atividades econmicas e a uma reflexo
sobre o papel predominante da distribuio e da gesto.
(CARRERAS, 2005, p. 23)
As grandes empresas comerciais sempre buscam as melhores
oportunidades de realizao da mercadoria e, ao criarem um crculo vicioso de
consumo, acabam gerando grandes impactos socioambientais. Entre eles
podemos destacar: o saturamento das vias pblicas de circulao nas cidades;
a poluio da gua e do solo; a poluio do ar pelo excesso de deslocamento,
principalmente de veculos individuais; o uso indiscriminado dos recursos
naturais; o excesso de resduos gerados, entre outros.
Assim, problemas urbanos como o da eroso,
desmoronamento de encostas, assoreamento de cursos
dgua, constituio de ilhas de claro, falta de reas verdes,
poluio do ar, sonora e da gua, uso de reas para a
deposio de lixo so, na essncia, problemas decorrentes do
processo entre o tempo da natureza o das eras geolgicas
e o tempo da sociedade o dos anos, dias, horas... Quanto
mais se amplia a capacidade cientfica e tecnolgica da
sociedade, capacidade essa a servio da acumulao
capitalista, mais se acelara1 o tempo social, visto que a
produo depende diretamente de recursos que so resultado
de processos e dinmicas naturais. Assim, a acelerao do
processo social de extrao e transformao dos recursos
advindos da natureza, de consumo dos produtos que resultam
dessa transformao e, ao mesmo tempo, da produo de
dejetos decorrentes dessa produo e desse consumo gera um
enorme descompasso entre esses dois tempos o da natureza
e o da sociedade. (SPSITO, 2005a, p. 296)
A referida autora ainda complementa:
A cidade uma das expresses materiais mais contundentes
da capacidade social de se apropriar da natureza e transform-
la e, por isso, ela vista como contraponto da prpria cidade,
ou seja, a cidade considerada, por excelncia, a no
natureza. (SPSITO, 2005b, p. 361)
Se as relaes sociais, nos dias de hoje, esto cada vez mais mediadas
pelas relaes de consumo, ento de fato o consumo pode ser abordado como
a grande dimenso social da questo ambiental.
235
Cruz (1998), com base na obra de Milton Santos, faz uma leitura muito
crtica deste tema e contribui para esta discusso, de forma determinante,
quando nos lembra que os impactos e problemas ambientais de toda ordem
nada mais so do que a materializao, no espao, das distores e
contradies presentes nas relaes sociais.
A viso de mundo predominante no mundo contemporneo e,
decorrente disto, a forma como a sociedade se organiza em seu processo
produtivo acabam envolvendo o social, econmico, cultural e o ideolgico numa
dinmica geral, onde o consumo a maior essncia.
Os problemas ambientais tm como base o processo de produo e
reproduo da vida e do espao, o qual est centrado nas formas como os
homens se relacionam com os homens e a sociedade como um todo se
relaciona com a natureza. Neste sentido que Rodrigues nos coloca:
A problemtica ambiental traz tona que o iderio do
desenvolvimento, mesmo o desenvolvimento sustentvel,
compreendido como a produo contnua de novas
mercadorias, o progresso tido como o avano cientfico
tecnolgico, fundamentalmente problemtico. (...) a questo
ambiental tem de ser compreendida como produto das
contradies do modo industrial de produzir mercadorias.
(RODRIGUES 1998, p. 77)
Neste contexto, a natureza passa a ser vista como um suporte dessa
sociedade, aquela que oferece os recursos que devem ser disponveis ao
homem. Nesta relao de domnio e com o apoio da tcnica, os homens vo
transformando a natureza em uma velocidade e com nveis de impactos sem
precedentes na histria.
Consolida-se nas ltimas cinco dcadas um modelo de
desenvolvimento que se baseia na acumulao de capital e no
lucro e que tem como fio condutor um crescimento econmico
a todo custo. Esse crescimento econmico est centrado
fundamentalmente na expanso do consumo e o setor que o
impulsiona o industrial e com ele novas estratgias
comerciais contribuem para este projeto de desenvolvimento se
efetive. Este tipo de desenvolvimento valoriza o econmico em
detrimento do social e do ambiental. Exemplos deste peso do
econmico na busca pelo desenvolvimento a expulso da
populao do meio rural, o intenso processo de urbanizao, a
disseminao da pobreza e os decorrentes e graves problemas
da degradao ambiental. Esta voracidade do ter impera
236
numa cadeia produtiva sem limites, este tipo de
comportamento invade praticamente todos os pases do mundo
e est baseado num modelo de desenvolvimento que
subordina o bem-estar social, a seu prprio interesse. Neste
contexto, duas principais realidades contraditrias so criadas:
a concentrao da riqueza e disseminao da pobreza.
(ORTIGOZA, 2009, p. 157-158)
Demo (2001b), ao analisar criticamente nossa sociedade, aborda o problema
do consumismo.
O ser humano, marcado pela falta, ser de sofrimento,
sofrendo de ser. Como a origem do sofrimento da ordem
falta estrutural, no conseguimos deslindar o que mister fazer.
Mas a sociedade da mercadoria tem sua resposta: substitui o
isto falta, no qual tudo est para decidir, por isto mister da
felicidade. O consumismo banaliza a felicidade, porque a
mercantiliza, desgastando-a no mundo da alienao. (DEMO,
2001b, p. 164)
Nesta perspectiva, preciso reconhecer como pressuposto a existncia
de diferenas essenciais na dinmica do consumo, em suas diversas escalas:
local, nacional, regional e mundial. Essa diversidade intrnseca ao mundo do
consumo nos leva a admitir, inclusive, a existncia de uma geopoltica do
consumo, refletida pelos vrios nveis de impactos ambientais e pelas
diferenas sociais.
A obra humana nesse incio de sculo uma realidade
desigual e excludente. Alm disso, no d para estender o
padro de vida de um tero da populao do planeta a toda
populao e temos que escolher entre manter o modelo de
acumulao capitalista ou prover os excludos de meios para a
reproduo da vida humana na Terra. Tambm no possvel
importar modelos de pases ricos para pases pobres ou
emergentes, mas possvel aprender com eles. As sadas
resultam da poltica e, portanto, de quem conseguir organizar
suas demandas coletivamente e tiver mais fora na
negociao. Com essas consideraes preciso concluir que o
caos deve perdurar por muitos anos ainda. (RIBEIRO, 2005, p.
331)
Cabe ento, neste contexto, indagar quais so os nveis de
diferenciao social e espacial do consumo.
Grande parte da crtica cultura do consumo gira em torno de
um paradoxo brutal: o de que a produo histrica mundial da
abundncia da modernidade no promove a felicidade, nem
mesmo a satisfao. Em primeiro lugar a produo, de riqueza
237
seu preo na verdade foi acompanhada de produo de
nveis obscenos de pobreza, explorao e insegurana,
absoluta ou relativa, quer nacional, na metrpole, quer no
exterior, no mundo em desenvolvimento. A segunda
contrapartida da riqueza macia, vivenciada inclusive pelos
mais privilegiados, resumida pela alienao: esse mundo de
bens, e o mundo que produz esses bens e um lugar onde
achamos difcil nos sentir em casa (mesmo quando a cultura
do consumo nos promete em altos brados todos os tipos de
casas, identidades, valores), sobre o qual temos pouco
controle, onde somos indivduos isolados enfrentando
passivamente uma estrutura arquitetnica de coisas em
relao s quais praticamente no podemos fazer algo mais
criativo ou ativo alm de escolher. Nossa alienao evidente
na oscilao incessante entre um desejo febril, frustrado,
superestimulado e um pouco desesperado e indiferena e
tdio supremos em relao a todas essas coisas que, de certa
forma, so sempre as mesmas. (SLATER, 2002, p. 101).
Seabra (2005), ao analisar o papel da poltica no paradoxo
socioambiental, coloca que:
Em suma, vo-se os anis e no ficam os dedos... A bem da
verdade, geraes anteirores numa atitude autocompreensiva,
buscando autorreforo, quando se viam em uma situao limite
e tendo por inevitvel a iminncia de perder os anis,
consolovam-se com os dedos. A partir destas idias e
refletindo sobre as questes esboadas sou tentada a
considerar que pases como o Brasil, Chile, Argentina j
perderam os dedos. preciso trabalhar as alternativas.
(SEABRA, 2005, p. 322)
De fato, a desigualdade entre os pases e regies, no que tange ao
acesso a bens e servios, e o modo como os governos locais administram o
paradoxo entre a escassez e a abundncia, fazem com que passe a ocorrer
uma geopoltica do consumo. Desse modo, qualquer que seja a interveno
poltica em nvel global, h que se levarem em conta essas diferenas, que em
suas essncias esto vinculadas ao desenvolvimento histrico de cada pas ou
regio. Estudos mais aprofundados devem ser desenvolvidos sobre a
geopoltica do consumo, para que se possam tomar medidas que se
aproximem mais das diversas realidades.
muito difcil encontrar solues universais para resolver os impactos
ambientais provocados pelo consumo exacerbado, pois h muitos conflitos
238
sociais, culturais, econmicos, polticos envolvidos na transformao de uma
sociedade que, cada vez mais, se mundializa.
Desse modo, o tempo da felicidade paradoxal atrai solues
igualmente paradoxais. Precisamos, claramente, de menos
consumo, entendido como imaginrio proliferante da
satisfao, como esbanjamento da energia e como
excrescncia desregrada dos comportamentos individuais.
Impe-se a regulao e a moderao, o reforar das
motivaes menos dependentes dos bens de consumo.
necessrio proceder a mudanas por forma a assegurar, no
s um desenvolvimento econmico duradouro, mas tambm
existncias menos desestabilizadas, menos atradas pelos
prazeres consumistas. Contudo, precisamos igualmente, sob
certos aspectos, de mais consumo: para combater a pobreza,
para auxiliar os idosos e oferecer cuidados de sade melhores
s populaes, para utilizar melhor o tempo e os recursos, para
nos abrirmos ao mundo, desfrutar de experincias novas. No
haver salvao sem o progresso do consumo, nem que o
mesmo tenha de se redefinir em funo de novos critrios; no
poder haver esperanas numa vida melhor se no
questionarmos o imaginrio da satisfao completa e imediata,
se nos limitamos ao fetichismo do crescimento dos bens de
consumo. A era das revolues polticas chegou ao fim;
chegou o tempo de reequilibrar a cultura consumista e de
reinventar permanentemente o consumo e os modos de vida.
Quem far a mudana essencial nesta sociedade o cidado que
dever ser resgatado, e a reside outra grande questo a ser avaliada.
O consumidor, individual por definio, foi concebido desde
origem como o contrrio do cidado; como um antdoto da
expresso coletiva de necessidades coletivas, contrrio ao
desejo de mudana social, preocupao com o bem comum.
A indstria publicitria no deixaria de preencher uma dupla
funo, econmica e poltica, apelando no imaginao e aos
desejos de todos, mas a imaginao e aos desejos de cada um
como pessoa privada. Ela no promete aos compradores
potenciais uma melhora de sua condio comum. Ao contrrio,
ela promete a cada um escapar condio comum tornando-o
um feliz privilegiado que pde oferecer a si mesmo um novo
bem, mais raro, melhor, distinto. A indstria publicitria promete
a procura de solues individuais para problemas coletivos.
Considera-se, pois, que o mercado tem o poder de resolver
estes ltimos se usurpar a soberania e o interesse individual de
cada um. A publicidade apela a cada um que recuse sua
existncia social como individuo social que . Ela uma
socializao anti-social. (GORZ, 2005, p. 49)
239
O consumismo exacerbado tem destrudo o patrimnio ambiental e as
reservas naturais do planeta, e criado srios problemas socioambientais, nos
diversos pases. Alm disso, milhes de pessoas vivem em situaes crticas
de pobreza e em um ambiente extremamente poludo (gua, ar, solo). Estes
problemas geram uma crise urbana sem precedentes, pois grande parte da
sociedade est privada de qualquer perspectiva de satisfazer suas
necessidades bsicas, tais como alimentao, sade, moradia, transportes
pblicos, abastecimento de gua, esgotamento sanitrio, coleta e destinao
final dos resduos slidos.
H cerca de quatro dcadas, a quantidade de resduos era
bem menor que a produzida atualmente. Ainda no tinha sido
inventada a matria plstica, portanto, nem as embalagens
plsticas. Com o aperfeioamento das tcnicas de conservao
de produtos, novos materiais foram agregados s embalagens,
o que dificultou sua degradao natural. No existiam tantas
fbricas e supermercados e, geralmente, as pessoas levavam
para casa s o estritamente necessrio, sem sofisticao. No
h dvida de que os hbitos de consumo observados nessas
ltimas dcadas foram decisivos para a situao em que nos
encontramos Esse fenmeno socioeconmico traz, como
conseqncia, a produo descontrolada de material do qual
preciso desfazer-se ou jogar fora, uma vez que no faz parte
do produto ou tem vida til curta. A expresso descartvel
passou a ser empregada para exprimir esse fato, e seu uso foi
logo incorporado aos hbitos consumistas das populaes.
(CORTEZ, 2006, p. 17-18)
Muitos analistas de marketing, que pesquisam sobre os novos padres
de consumo, reconhecem que esto em curso muitas mudanas no
comportamento dos consumidores, as quais vm sendo desencadeadas pela
crise econmica global. Tal fato tem feito surgir, com bastante fora, o
consumo consciente e, ao mesmo tempo, o consumismo desenfreado vem
sendo, aos poucos, substitudo pela valorizao da qualidade ambiental e da
tica. Esta minimizao do consumismo no significa que deixaro de existir o
consumo ou a compra de suprfluos, mas o que esses analistas apresentam
como esperana a ocorrncia de novos parmetros de escolha por parte dos
consumidores.
240
Atualmente no basta que as empresas adotem apenas o
marketing voltado para o consumidor e o marketing da
qualidade; preciso destacar com grande eficincia o
marketing ambiental. O marketing ambiental tem como
objetivos-chave: desenvolver produtos que equilibrem
necessidade dos consumidores, e preo vivel, alm de
exercerem um impacto mnimo sobre o ambiente; projetem
uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupao
ambiental, quanto aos atributos do produto e quanto trajetria
de seu fabricante quanto no que diz respeito ao meio ambiente.
(CORTEZ, 2006, p. 31)
Assim, os atributos de comunicao e marketing devero ter como
objetivo conquistar outros tipos de consumidores, ou seja, aqueles menos
propensos a impulsos compulsivos de compras. Em uma recente pesquisa
realizada com consumidores americanos, a McMillan Doolittle
15
Marcas e produtos que tenham seu atributo centrado em valores de
sustentabilidade esto sendo mais valorizados pelos consumidores
conscientes. Com isso, vem sendo observado um aumento na sensibilidade
dos consumidores aos benefcios tangveis das empresas que operam numa
produo mais limpa e ambientalmente planejada, ou seja, aquelas que se
preocupam com mudanas em embalagens, reduo de resduos, reciclagem e
incorporao de produtos verdes, racionalizao no uso de recursos naturais,
reduo de consumo de energia, diminuio de emisso de poluentes, entre
outros.
constatou que
o percentual dos que consideram e compram produtos verdes,
frequentemente, passou de 12 para 15% entre 2007 e 2006, e o ndice dos que
o fazem ocasionalmente, de 47% para 57%.
J h algumas dcadas observa-se uma preocupao quanto
capacidade dos ecossistemas para suportar os impactos
causados pelas atividades humanas, tanto no fornecimento dos
recursos necessrios como na absoro dos resduos dessas
atividades. Surgiu ento o conceito de sustentabilidade, que
procura resolver o conflito entre desenvolvimento econmico e
conservao da natureza. Esse conceito muito complexo e
controvertido, uma vez que, para ser implantado, exige
mudanas fundamentais na nossa maneira de pensar, viver,
produzir, consumir etc. (CORTEZ, 2006, p. 19)
15
http://www.portaldoshopping.com.br/
241
O setor varejista j foi tomado por esta necessidade, fato este que se
comprova nos sites dos maiores shoppings centers do mundo, onde sempre
possvel encontrar agendas verdes, cartilhas de qualidade ambiental e de vida,
plano de sustentabilidade, entre outras estratgias. Algumas empresas do
varejo empregam executivos dedicados somente implementao das
estratgias de sustentabilidade, sendo estes responsveis por adotarem metas
que permitem controlar os prejuzos ambientais, inclusive com a comunidade
do entorno dos empreendimentos.
O ato de consumir trata-se de uma questo fundamental
associada gerao de resduos, ao desperdcio e qualidade
de vida. H uma explorao sem limites dos ecossistemas para
dar suporte a uma cultura do objeto: mais infra-estrutura, mais
estradas, mais consumo, mais equipamentos, mais
mercadorias, mais energia, mais capitais, mais informaes
etc. Conforme a populao mundial cresce, h uma grande
expanso do consumo, que acarretar maior explorao do
meio ambiente e gerao de maior volume de descartveis.
H, inclusive, a expectativa de um aumento de 50% na
populao mundial at 2050. Assim, o problema concentra-se
em duas questes fundamentais: o aumento da populao e as
mudanas no padro de consumo. (CORTEZ, 2006, p. 20)
Ao abarcarem questes socioambientais, juntamente com o uso do
conceito de sustentabilidade, algumas empresas extrapolam suas aes e
acabam por conquistar grande parte dos consumidores, principalmente aqueles
considerados mais conscientes.
Infelizmente, porm, os consumidores conscientes no so maioria, e
isto acaba inibindo, por parte das empresas, a ampliao de aes voltadas
sustentabilidade. Um exemplo disso ocorreu com a Nike: A sola do novo Air
Jordan da Nike feita de pedaos triturados de velhos tnis da Nike. Mas a
companhia no est vendendo-o como um calado ecologicamente correto:
isso pode no ser bom para os negcios., pois, como j havia sido provado em
outras tentativas da Nike, de lanar produtos ecologicamente corretos, o
Cliente da Nike no est interessado em ser Eco-Chique
16
Apesar disso tudo, uma nova forma de gesto, presente no cenrio
econmico global, vem impondo s empresas varejistas novos
.
16
http://www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=18&clipping=7312
242
comportamentos socioambientais, exigindo novas orientaes de negcio,
visando disputar os consumidores mais cautelosos, mais racionais e com
menor impulso ao consumo. Desse modo, cada vez mais centradas nos
clientes, as empresas buscam mudanas para, com base nas novas
demandas, fortalecer a marca e buscar diferenciao no que tange aos
aspectos socioambientais.
Ao concentrar os esforos no bem, ou da natureza ou dos homens, as
empresas acabam lucrando ainda mais. Um exemplo disso o Mc Dia Feliz,
um evento que acontece todos os anos e que responsvel por um enorme
volume de vendas. Alm de ser muito bom para as instituies que recebem as
doaes, melhor ainda para a marca Mc Donalds, que passa a vender mais e
a se fixar cada vez mais nos diversos pases do mundo.
Podemos usar este exemplo tambm para destacar que, antes de serem
consumidas, as marcas so admiradas, fazendo com que, alm de
consumidores, elas atraiam fs. Desse modo, os padres de consumo sofrem
alteraes profundas, pois se intensificam as relaes com produtos, com
marcas e com as lojas. O impacto dessas mudanas, no entanto, no muda
nada em relao questo ambiental, pois as mesmas dizem respeito muito
mais qualidade do consumo do que quantidade.
No capitalismo, embora o Estado apresente um carter de neutralidade,
seu papel de regulador acaba mediando e mantendo determinado equilbrio
entre as classes sociais e os setores produtivos, o que, em grande parte, se
refere garantia do consumo. Nesta dinmica, muitas aes do Estado
acabam atendendo apenas parte da sociedade e elevando os lucros dos
setores produtivos.
Para manter a sade econmica do pas, o Estado acaba defendendo o
consumismo e, assim, o cidado d lugar ao consumidor. O que se percebe
que as Polticas Pblicas esto muito mais orientadas adoo de medidas
adequadas aos interesses, expectativas e desejos dos consumidores do que
dos cidados. Falta ainda o respeito pelas especificidades e pela necessria
minimizao das diferenas sociais e territoriais. De fato, um grande desafio
melhorar a qualidade ambiental e de vida das populaes e, ao mesmo tempo,
atender igualmente s lgicas da produo, inovao, desenvolvimento, pois
este ltimo aspecto no pode ser s econmico mas, sobretudo, socioespacial.
243
Uma das vias possveis para retomar o desenvolvimento
centrado no bem-estar da sociedade alcanar um
planejamento que tenha como foco um homem completo. E
tambm se faz fundamental que cada momento da vida social
respeite as complexas interaes da sociedade com o meio
ambiente. (...) importante evidenciar a necessidade de
repensar o planejamento em prol da qualidade ambiental e o
resgate da cidadania. (...) A cidade contempornea deve
apresentar uma administrao que vise produo de espaos
mais justos, humanos e ambientalmente saudveis.
(ORTIGOZA, 2009, 164-165-166)
Todas as mudanas apontadas neste captulo, e que num determinado
momento nos enchem de otimismo, no se sustentam em sua plenitude, pois
na realidade o contedo e a essncia dessas transformaes esto sendo
estabelecidos num espao-tempo diferenciado, desigual e contraditrio. Afinal,
o que ainda rege todas essas alteraes, resistncias e permanncias nas
relaes sociais a constituio de uma sociedade de consumo baseada em
valores e comportamentos que, em grande parte, so regidos por parmetros
universais.
Embora existam alguns levantamentos que revelam perspectivas de
mudanas mais sustentveis em relao ao consumo, temos que novamente
nos remeter s diferentes realidades para verificar em que estgios essas
mudanas esto ocorrendo, em que lugares e em que velocidade.
Lipovetsky(2007), ao analisar o percurso da sociedade do
hiperconsumo, que comeou a ganhar contornos no final da dcada de 1970,
retrata as suas modificaes e coloca a sua fisionomia atual. O referido autor
no acredita no fim desta sociedade, pelo contrario, confia que o cenrio mais
provvel seu alargamento em escala planetria.
(...) numa poca que no dispe de qualquer sistema
alternativo credvel: em breve, sero centenas de milhes de
Chineses e Indianos a entrar na espiral da ambulncia dos
bens e servios pagos indefinidamente renovados. No nos
deixemos induzir em erro: nem os protestos ecologistas, nem
as novas verses de consumo mais sbrio bastaro para
destroncar a crescente hegemonia da esfera do mercado, para
fazer descarrilar o TGV consumista, para fazer frente
avalanche de novos produtos com ciclo de vida cada vez mais
curto. Estamos apenas no despontar da sociedade de
hiperconsumo e, de momento, nada poder det-la ou sequer
244
refrear o processo acelerado da mercantilizacao da experincia
e dos modos de vida. (LIPOVETSKY, 2007, p. 14-15)
Pedro Demo (2001a), em seu ensaio sobre a Dialtica da Felicidade,
em dois volumes, revela o seu grande desafio: A felicidade fenmeno de
estonteante complexidade, tornando-se difcil qualquer intento de
formalizao. (p. 9) Em seguida complementa:
O mago da felicidade, em termos sociais, feito sobretudo de
qualidade poltica, pois no poderia ser construda como
imposio externa, mutilao pessoal ou inconscincia. O
desafio participativo move todo projeto de felicidade, pois no
factvel ser feliz no isolamento e na espoliao dos outros.
(DEMO, 2001a, p. 9)
Ao finalizar esta nossa reflexo, remetemo-nos novamente a Lipovetsky,
que foi o grande responsvel pela essncia das ideias desenvolvidas nesta
tese, e que novamente contribui para entender o dinamismo, a complexidade e
a reproduo da sociedade de consumo que ele tem denominado, atualmente,
de sociedade do hiperconsumo.
No entanto, mais cedo ou mais tarde, tambm este modelo
ser posto de parte, e sero inventadas novas maneiras de
produzir, de efectuar trocas, mas tambm de avaliar o consumo
e de pensar a felicidade. Num futuro longnquo, uma hierarquia
de bens e de valores tomar forma. A sociedade de
hiperconsumo ser ultrapassada, cedendo o lugar a outras
prioridades, a um novo imaginrio da vida em sociedade e do
bem-viver. Ser alcanado um melhor equilbrio? Ser a
humanidade, ento, mais feliz? (LIPOVETSKY, 2007, p. 15)
Avaliando os diversos nveis de reflexes desenvolvidas nesta tese e
tendo como base todos os pressupostos tericos abordados, podemos
considerar que a humanidade s ser mais feliz quando a qualidade ambiental
e de vida estiver demonstrada num espao mais democrtico e saudvel, e isto
s ser possvel se a justia social se concretizar. Enquanto a felicidade ficar
restrita ao mundo da mercadoria e das trocas e o consumo for sua essncia, a
geografia permanecer como Geografia da Felicidade Paradoxal.
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CONSIDERAES FINAIS
Tendo como foco a anlise do consumo e seus impactos na produo do
espao urbano, este estudo procurou elaborar um olhar geogrfico-reflexivo
sobre o problema. Vrias foram as contradies encontradas nas relaes de
consumo e no espao urbano, e para debat-las foi essencial reconhecer as
articulaes entre a produo, a circulao, o comrcio e o consumo, dentro do
processo de generalizao da mercadoria.
Num primeiro momento, foi importante resgatar as formas do comrcio e
do consumo nas cidades, para compreender que as estruturas antigas do
comrcio vo sendo reproduzidas no tempo e no espao e ganhando novo
sentido. Para embasar nossa reflexo, foi utilizado o mtodo dialtico, o qual
nos possibilitou compreender que as relaes capitalistas de produo se
desenvolvem num processo rico em contradies.
Uma das consideraes finais deste estudo que as relaes de
consumo so dialticas em sua essncia, estando nelas envolvidas vrias
contradies, dentre as quais destacamos as questes socioespaciais e os
conflitos entre o desejo e a necessidade. O marketing, com suas estratgias de
apelo ao consumo, atrelado s formas comerciais que se reproduzem
continuamente, incorporando novos servios e tipos de uso, tambm acaba
acrescentando grandes complexidades na anlise das relaes de consumo na
atualidade.
Ao abordar, no primeiro captulo, as formas do comrcio e a
generalizao da mercadoria, foi de extrema importncia rever o conhecimento
acumulado, pois, desde os primeiros estudos e teorias explicativas da
localizao e da centralidade do comrcio, os diferentes autores que
escreveram sobre o assunto reconhecem a importncia desta atividade para a
vida urbana. Na construo do conhecimento geogrfico sobre o tema, muitos
modelos interpretativos foram superados, mas preciso destac-los como os
principais alicerces desse conhecimento. Ao longo do tempo, o antigo modelo
hierrquico de organizao de centros intraurbanos vem sendo substitudo por
outro mais complexo, composto de complementaridades e concorrncias. Isto
significa que, por meio de suas diferentes formas, diferentes estratgias de
vendas e locacionais, e tambm pela diversidade de centros de compras, o
247
comrcio vem alterando a centralidade urbana. O comrcio geralmente o
elemento mais importante na criao da policentralidade nas metrpoles, o que
pode ser retratado pela sua densidade fragmentada.
Nascem, portanto, novos nexos e fluxos no mundo do consumo, muito
mais complexos, onde as contradies entre o centro e a periferia, o tradicional
e o moderno, a centralidade e a acessibilidade apresentam nova roupagem e
adquirem novos contedos. Assim, para poder compreender todas essas
complexidades, muitos gegrafos tm se dedicado, mais recentemente, ao
estudo do comrcio e do consumo. Alm deles, importante ressaltar a
contribuio de outras reas do conhecimento no movimento deste
pensamento sobre o tema.
Nas quatro metrpoles investigadas, observamos que ocorre uma forte
interpenetrao do global no local, mas tambm foi possvel reconhecer o local
enquanto especificidade, dando novos contedos dinmica do comrcio e do
consumo. Neste contexto, as metrpoles se fragmentam, formando uma rica
paisagem do consumo, composta por reas comerciais com distintas
caractersticas de funcionalidade, centralidade, acessibilidade e simbolismo.
Por meio de nossas observaes de campo e interpretaes das
informaes coletadas, e com base no pensamento de Lefbvre (1978),
pudemos concluir que nas metrpoles estudadas nem todas as alternativas do
mundo da mercadoria foram consumadas, pois ainda existem muitas
contradies no resolvidas, necessidades insuficientemente atendidas e
virtualidades no realizadas.
Por existirem ainda muitas possibilidades que ainda no se cumpriram, a
sociedade do consumo, ou do hiperconsumo, como sugere Lipovetsky (2007),
nos aponta a necessidade de novos e consecutivos estudos, pois, com a
generalizao das mercadorias, os lugares de compra transformam-se em
lugares dos servios, do lazer, do encontro. Essa multifuncionalidade das
formas e seus novos contedos ultrapassam a dinmica do prprio comrcio e
passam a integrar, inclusive, os diversos setores da economia, com suas
dinmicas especficas. O importante para ns, neste estudo, foi apontar que o
consumo uma categoria de anlise geogrfica de extrema importncia para
se compreender o mundo urbano atual, em sua complexa realidade.
248
As metrpoles pesquisadas revelaram em suas dinmicas prprias que,
embora haja grandes presses dos fatores globais, amplamente
homogeneizantes do mundo da mercadoria, o espao produzido em cada uma
delas representa e mantm vivas as contradies especficas e concretas do
local. Neste sentido, global e local se sobrepem, em diferentes intensidades
nos lugares, mas so as dimenses polticas, econmicas, histricas e culturais
que contribuem para explicar as diversidades encontradas. Neste contexto, a
geografia contribui para que se possa estabelecer uma leitura da paisagem
como a materialidade das relaes sociais. Por meio desta leitura, acreditamos
ter conseguido contemplar e desvendar os nveis de homogeneidade e de
diversidade contidos nas paisagens do consumo de So Paulo, Lisboa, Seul e
Dubai.
No caso de So Paulo, a diversidade na paisagem do consumo revela
as contradies sociais do nosso pas, j que o Brasil complexo pela
imensido territorial, pelo seu tamanho populacional, pelas diferenciaes
sociais, pela diversidade econmico-cultural, entre outros aspectos. Assim, So
Paulo se revelou a mais complexa de todas as metrpoles estudadas, pois
consegue reunir, em sua dinmica comercial, o que h de mais moderno, rico e
global e o que h de mais depreciado e pobre. Temos uma paisagem de
consumo que revela um circuito superior, com forte elitizao, demonstrado,
por exemplo, pela Rua Oscar Freire e pelo Shopping Cidade Jardim, e outro
circuito inferior, representado pela proliferao do setor informal da economia,
no seu centro tradicional. Cabe ressaltar que o prprio centro bastante
diversificado, pois alm de grande concentrao do comrcio informal e do
pequeno comrcio rene tambm grandes estruturas comerciais modernas.
O informal no centro de So Paulo cria uma caracterstica de caos
urbano, revelada pela ilegalidade, o que no ocorre, por exemplo, em Seul,
onde o comrcio de rua faz parte do ritmo e da vida da cidade. Isto se deve ao
esforo do poder pblico local em adaptar e inserir a populao mais pobre na
dinmica econmico-social urbana.
No caso de Seul, a paisagem do consumo revela uma pluralidade
articulada, que lhe confere uma caracterstica peculiar. Detectamos que em
Seul, fora do estrito domnio do econmico, o comrcio prolonga-se (de forma
mais visvel, se comparada s outras metrpoles estudadas) em outros nveis,
249
tais como a sociabilidade, a segurana e a coeso social. O comrcio, de modo
geral, mas com maior destaque as feiras e o comrcio de rua so lugares da
festa, do encontro, dos risos, onde a sociedade local se rene. Desse modo, o
lugar do comrcio se torna a via que permite a possibilidade de um tempo
ligado descontrao e convivncia.
Em Seul, o comrcio aparece ainda como a possibilidade de
sobrevivncia de grande parte da populao que poderia estar excluda do
desenvolvimento econmico local, mas que, com o apoio do Estado, est
inserida num circuito econmico prprio, dinmico e eficaz, representado pelas
grandes feiras e pelo comrcio de rua.
O contedo tecnolgico dos produtos oferecidos pelo comrcio local
tambm faz de Seul uma referncia mundial em produtos eletrnicos. Com esta
caracterstica, a referida metrpole concentra uma forte especializao
territorial e rene grandes e modernas estruturas comerciais.
Em Lisboa, o comrcio apresenta uma maior homogeneidade interna,
que pode estar atrelada a uma menor diferenciao social existente em
Portugal, se comparada ao Brasil e Seul, por exemplo. Entretanto, mesmo
assim encontramos uma paisagem do consumo bastante diversificada, dados
os diferentes estilos de vida, faixas etrias e preferncias. Destaca-se na
paisagem de consumo de Lisboa a importncia do comrcio de vizinhana, as
tendncias recentes de novas centralidades urbanas e a construo de megas
e complexas estruturas comerciais.
Alm do consumo nos diferentes espaos comerciais, preciso tambm
considerar o consumo do prprio espao, que tambm vem sendo despertado
nos ltimos anos com maior intensidade, fazendo parte da mesma dinmica e
complexidade do mundo da mercadoria. Entre todas as metrpoles estudadas,
Dubai o exemplo mais claro desta tendncia do consumo do espao, ou seja,
ela prpria uma mercadoria colocada no mercado global de consumo.
Dubai um espao-mercadoria, que vem vendo produzido segundo
parmetros globais de desenvolvimento econmico e, portanto, sob a tica da
mercadoria, onde o valor de troca se sobressai. Em Dubai tudo elevado ao
mximo na construo civil, ou seja, os planejadores e produtores do espao
urbano de Dubai (ainda em construo) prezam pelo marketing centrado no
mega, super, hiper. Desse modo, os shoppings centers so grandiosos e
250
conjugam, alm das atividades de compra, o lazer, os servios, atividades
ligadas ao trabalho. As pessoas tm a possibilidade de residirem nos
complexos comerciais ali criados, os quais tm em sua essncia a ampliao
do consumo.
Outra considerao importante a fazer que Dubai se coloca no centro
desta discusso da generalizao da mercadoria e da constituio de uma
sociedade do hiperconsumo, pois o espao urbano ali projetado vem sendo
produzido sob esta tica e, portanto, a criao de uma ambincia do consumo
tem sido considerada de extrema importncia. A paisagem do consumo em
Dubai a mais homognea, se comparada a So Paulo, Lisboa e Seul, do
ponto de vista das formas de desenvolvimento do comrcio, pois ali
prevalecem o moderno e o global, reunindo as maiores e melhores marcas
mundiais. E por isso, ento, ali acabam sendo criadas e recriadas, por meio de
um fluxo rpido e ininterrupto, as mais eficazes estratgias de vendas.
No espao urbano de Dubai prevalece a lgica capitalista de produo
do mundo do consumo, tanto nos espaos intra-comerciais, representados
pelos shoppings centers, pelos complexos comerciais, hipermercados, lojas de
departamentos etc, quanto nos espaos extra-comerciais, dado o conjunto da
cidade. Como resultado deste conjunto, a prpria cidade tornada mercadoria.
Dito de outro modo, em Dubai o urbano projetado e planejado para o
consumo e, assim, vai se tornando uma localidade do mundo, que no tem
uma identidade prpria, pois seu projeto juntar num s local tudo o que h de
mais estratgico para aumentar o consumo e, consequentemente, os lucos dos
donos do capital ali investido, ou seja, os reis do petrleo. Nas figuras do
sheik, espalhadas por todo o espao urbano de Dubai, possvel perceber a
concentrao do poder poltico e do capital nas mesmas mos.
Mesmo com a forte presena de mesquitas, pelo menos at o momento
no se pode reconhecer Dubai como um lugar strito sensu, um espao vivido
e identitrio. Por se tornar um local de todos os consumidores, Dubai se
converte num local de nenhum cidado. As imagens so as da mercadoria,
pois ela que dita as regras e normatiza os espaos. Nesse contexto, o
consumidor quem fala mais alto, tendo todo o direito cidade e, em
contrapartida, o dever de comprar.
251
Aps todas as reflexes sobre as quatro metrpoles estudadas, e
pressupondo todas elas como um espao-sedutor, abordamos ainda o papel da
felicidade no mundo atual, pois acreditamos que ela pode representar mais um
caminho para se fazer uma crtica sociedade de consumo. Para tanto, foi
necessrio um dilogo multidisciplinar sobre o tema, chegando-se
compreenso de que, de fato, existe uma felicidade paradoxal no mundo do
consumo. A busca por esta felicidade eterna e o veculo desta busca o
consumo que, cada vez mais, vem sendo modificado e aperfeioado,
confundindo o que necessidade e o que desejo de ser feliz. Se existe esta
felicidade paradoxal, existe tambm uma geografia desta felicidade, e
notoriamente ela pode ser observada pela paisagem de consumo em suas
mltiplas diferenas.
Era preciso abordar ainda como fica o futuro da humanidade e de nosso
planeta frente a essas contnuas estratgias para ampliar o consumo. Assim,
procurando avali-lo como experincia, indagamos algumas pessoas sobre
seus hbitos de consumo. As respostas contriburam para entender um pouco
mais sobre os apelos que elas sofrem para serem consumidoras permanentes
e conhecer tambm as principais aes individuais e coletivas tomadas frente a
essas presses do mundo da mercadoria. Uma importante mudana
comportamental foi revelada a partir do momento em que 34% dos
consumidores questionados afirmaram se preocupar em comprar produtos de
empresas ambientalmente corretas. Outra informao que destacamos nesta
pesquisa que, dentre as pessoas questionadas, 14% assumiram ser
consumistas, o que contribuiu ainda mais para a necessidade de se considerar
o consumo como uma importante dimenso social da questo ambiental.
Essas duas questes que foram abordadas em nossos questionrios
revelam contradies que fazem parte das preocupaes mais centrais e
recentes dos pesquisadores dos problemas ambientais da atualidade. A
primeira revela que a educao ambiental, o marketing verde e outras
estratgias para a minimizao dos impactos do processo de produo esto
alcanando resultados satisfatrios, haja vista que, at algum tempo atrs,
ningum se preocupava com a produo limpa e nem privilegiava a compra de
produtos de empresas ambientalmente corretas. Este um ponto importante a
ser destacado na mudana comportamental dos consumidores, mas um tanto
252
quanto insuficiente, ainda, para que sejamos otimistas em relao a um menor
impacto ambiental do consumo, pois o consumismo ainda o maior vilo do
impacto ambiental, principalmente quando centramos nossas anlises no uso
indiscriminado dos recursos naturais.
Na nossa compreenso preciso conciliar as medidas centradas nos
produtos, tais como a ampliao para todos os setores da economia de uma
produo mais limpa, a minimizao do uso dos recursos naturais, a
reciclagem dos produtos, entre outras, com outras centradas no consumo final,
tais como reduzir o consumo dos suprfluos e reutilizar de forma sistemtica os
produtos. Enfim, necessrio recriar formas sustentveis de continuar sendo
consumidor, mas um consumidor-cidado, e, portanto, com mais
responsabilidade, equilbrio e conscincia ambiental.
Como no o objetivo central desta tese, estas questes ficaram
abertas, pois um tema muito frtil e deve ser tratado de forma mais
aprofundada em estudos mais especficos. A questo que ressaltamos a de
que, a curto e mdio prazos, muito difcil vislumbrar uma mudana positiva do
ponto de vista ambiental nos comportamentos dos consumidores, pois estes
continuam sofrendo inmeras presses, muitas vezes at do Estado, para
ampliar o consumo e, consequentemente, aumentar os lucros e o
desenvolvimento econmico de grandes setores de empresas locais e globais.
Construmos uma reflexo sobre este problema por entender que o
consumo, tema central de nossa tese, tem extrema vinculao com os
problemas ambientais. Neste sentido, apontamos como principais pressupostos
para a questo ambiental: a necessidade de uma maior justia social, e uma
menor diferena na qualidade ambiental e de vida entre os pases pobres e
ricos, pois s assim haver maiores chances de ocorrer o desenvolvimento
socioespacial.
Somente quando pudermos enxergar no espao produzido este
desenvolvimento socioespacial, estaremos, enfim, caminhando para a to
almejada e polmica sustentabilidade ambiental, que no deve ser entendida
como apenas ambiental, mas, antes de tudo, deve ser social, ou seja, deve-se
buscar uma sustentabilidade socioambiental.
Fechando provisoriamente o debate sobre o tema central desta tese,
preciso ressaltar novamente que as relaes globais e locais se unem, se
253
reforam e se alimentam, e nessa imbricao fica cada vez mais difcil ler a
cidade. Cabe efetivar, pois, estudos mais especficos e concretos nesta
direo, para que se possa avanar no entendimento do mundo atual, com
seus conflitos e direcionamentos. Neste sentido, observar esses fragmentos
das metrpoles nos fez perceber parte dessas contradies do mundo do
consumo e tambm identificar a existncia de uma paisagem fragmentada do
consumo nas metrpoles de So Paulo, Lisboa, Seul e Dubai. Ao mesmo
tempo foi possvel valorizar o consumo como categoria de anlise geogrfica e
entender seu papel na produo do espao urbano.
Enfim, este estudo demonstrou que a reflexo nunca estar acabada e
nunca ser definitiva, principalmente no que tange s complexidades e
dinamismos envolvidos na articulao entre o comrcio, a cidade e a poltica. A
reflexo, avaliao e concluso so necessrias, mas retratam um marco
temporal e analtico que representa um determinado momento da vida dessas
metrpoles. importante reconhecer que o dinamismo, a transformao e a
reestruturao so permanentes, e, neste sentido, ao mesmo tempo em que os
estudos carregam grandes incertezas, acenam para uma enorme necessidade
de continuidade e interveno. Acreditamos, porm, ter conseguido alcanar a
meta central desde o incio deste estudo, que era avanar nas reflexes sobre
o tema investigado, sem a pretenso de esgot-lo.
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A
n
e
x
o
s
280

ANEXOS
_________________________________________________
ANEXO A: QUESTIONRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES

281
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
JULIO DE MESQUITA FILHO
INSTITUTO DE GEOCINCIAS E CINCIAS EXATAS
Departamento de Geografia
PESQUISADORA: PROF. DR SILVIA A. GUARNIERI ORTIGOZA
Contatos: (19) 35269212 (Depto Geografia/UNESP/R CLARO) - sago@rc.unesp.br
A presente pesquisa faz parte da Tese de Livre Docncia em Geografia que est sendo
desenvolvida junto ao IGCE UNESP, Campus de Rio Claro (SP), Brasil, e tem como
objetivo central identificar hbitos, preferncias e tendncias nas relaes de consumo.
Os dados devero ser coletados at 20 de agosto de 2009. Desse modo, destaco a
importncia de sua colaborao no sentido de responder as questes que seguem:
1) Sexo: ( ) F ( ) M
2) Faixa Etria:
( ) 15 a 20 anos ( ) 21 a 25 anos...( ) 26 a 30 anos ( ) 31 a 35 anos
( ) 36 a 40 anos ( ) 41 a 45 anos ( ) 46 a 50 anos ( ) 51 a 55 anos
( ) 56 a 60 anos ( ) mais de 60 anos
3) Estado Civil:
( ) solteiro ( ) casado ( ) separado ( ) divorciado ( ) vivo ( ) outro
4) Pas, Estado e Municpio que Reside: ___________, ___________, ____________.
5) Voc mora:
( ) sozinho ( ) com amigos ( ) com famlia
6) Nvel de escolaridade:
( ) no alfabetizado ( ) ensino fundamental incompleto
( ) ensino fundamental completo ( ) ensino mdio incompleto
( ) ensino mdio completo ( ) ensino superior incompleto
( ) ensino superior completo ( ) ps-graduao
282
7) Trabalha
( ) sim ( ) no ( ) aposentado
Se sim
( ) informal ( ) funcionrio pblico ( ) empresa particular ( ) profissional liberal
, em que setor: ( ) indstria ( ) comrcio ( ) servio ( ) educao
( ) outro/especificar __________________
8) Nvel de renda (renda familiar mensal em nmero de salrios mnimos- SM)
( ) menos que 2 SM ( ) de 2-5 SM ( ) de 5-10 SM
( ) de 10-20 SM ( )20-30 SM ( ) mais que 30 SM
Nas questes de 9 a 12 pode assinalar mais de uma alternativa utilizando nmeros
(partir do 1) em ordem crescente
9) Qual a forma de pagamento que mais utiliza em suas compras:
de preferncia.
( ) dinheiro ( ) cheque a vista ( ) cheque pr-datados ( ) credirio
( ) carto de dbito ( ) carto de crdito ( ) boleto bancrio
( ) outro/especificar________________
10) O que mais importante para voc no momento da escolha do produto a ser
adquirido:
( ) qualidade ( ) preo ( ) marca ( ) atendimento
( ) outro/especificar: _________________
11) Quando fica indeciso(a) no processo de compra o que influencia sua deciso:
( ) opinio da famlia ( ) opinio da Amigos ( ) indicao do Vendedor
( ) Propaganda ( ) prpria mercadoria ( ) outro/especificar:__________________
12) Procurando fazer um exerccio de auto-avaliao, indique seu comportamento
como consumidor:
( ) consumista ( ) compulsivo ( ) controla gastos ( ) pesquisa o melhor preo
( ) avalia custo/benefcio ( ) compra s o necessrio ( ) aguarda as promoes
( ) pede desconto ( ) outro/especificar:_____________________
283
Nas questes de 15 a 17 pode assinalar mais de uma alternativa utilizando nmeros
(partir do 1) em ordem crescente
13) Voc se preocupa em comprar produtos de empresas ambientalmente
corretas?
de preferncia.
( ) sim ( ) no ( ) Depende do preo do produto
14) Voc costuma comprar pela internet? ( ) sim ( ) no
Por que? ______________________________________________________________
______________________________________________________________________
OBS: se a resposta for no
15) Quais produtos voc compra pela internet?
, pule para a questo 16
( ) Livros, CD e DVD ( ) Eletrnico e eletrodomstico
( ) Artigo de beleza ( ) Alimento ( )Vesturio
( ) outro/especificar: _______________________.
16) Onde prefere comprar (pode assinalar mais de uma alternativa):
( ) em shopping Center ( ) em lojas de rua no centro da cidade
( ) em lojas de vizinhana ( ) em lojas de amigos
( ) em lojas de marca ( ) em domiclio sacoleiras
17) Voc costuma comprar:
( ) na cidade onde reside ( ) em cidades vizinhas ( ) na capital do seu Estado
( ) em outras cidades/especificar:________________
OBSERVAES (se julgar necessrio):____________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

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