Marketing

Le marketing international est l'ensemble des activits menes par l'entreprise dans le but de pntrer, dvelopper et de rendre profitables ses marchs trangers. Ces activits doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel long terme sur les marchs trangers.

Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et dcisions qu'il implique. Au plan international cependant, la mise en uvre des principes et dcisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexit accrue de l'environnement international . L'entreprise est soumise sur les marchs internationaux beaucoup plus de contraintes que sur son march domestique, celles-ci agissant, par ailleurs, en interdpendance. Ainsi, elle doit grer et intgrer dans son plan marketing les spcificits des marchs trangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de consommation, ...), politique et lgal, conomique (niveaux de revenus, taux de change, taux d'inflation, ...), en matire d'infrastructure de distribution et de communication, d'habitudes commerciales, ... La diversit de l'environnement international oblige donc l'entreprise aborder chaque march au cas par cas . A ce titre, il ne faut pas considrer qu'un nouveau march tranger est similaire au march domestique et qu'il suffit d'identifier les diffrences entre les deux marchs pour ensuite s'y adapter. La dmarche consiste plutt poser comme postulat de base que tout est diffrent entre les marchs et ensuite, d'identifier progressivement les lments communs sur les deux marchs.

Le marketing international doit tre gr par des managers mieux sensibiliss aux diffrences socioculturelles et capables de choisir des techniques et des outils diffrents, appropris aux particularits des marchs trangers.

Pour mettre en uvre sa politique marketing, l'entreprise assurera un certain nombre de tches dcrites dans cet outil :

Analyse du potentiel export. L'entreprise doit identifier ses forces et ses faiblesses afin d'valuer son degr de prparation aux marchs trangers. Slection et tude des marchs. L'entreprise doit slectionner parmi les diffrents marchs trangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchs les plus prometteurs feront ensuite l'objet d'une tude plus approfondie qui les dcrira sous diffrents angles parmi lesquels les aspects conomiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. Elle permettra de confirmer les choix des marchs cibles mais aussi d'orienter la stratgie marketing mise en uvre sur ceux-ci.

Aprs avoir slectionn le march export et ralis une tude de march, l'entreprise doit encore mettre au point sa stratgie marketing c'est--dire dvelopper ses plans d'actions par rapport aux 4 p du marketing mix compte tenu des objectifs commerciaux (part de march, chiffre d'affaires) qu'elle s'est pralablement fixs et de la position qu'elle ambitionne d'occuper sur ce march cible : Le produit. L'entreprise doit dvelopper les caractristiques tangibles et intangibles du produit de faon satisfaire les besoins des consommateurs trangers cibls.

Le prix. L'entreprise doit fixer des prix et des conditions gnrales de vente qui rendent le produit accessible financirement aux consommateurs trangers et qui permettent, par ailleurs, de gnrer un profit suffisant. La distribution. L'entreprise doit, travers sa politique de pntration et de slection des rseaux de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs cibls. La communication. L'entreprise doit mettre au point une politique de communication pour faire connatre et rendre dsirables ses produits aux acheteurs potentiels.

A tous les niveaux du marketing mix, l'entreprise sera confronte au choix entre l'adaptation ou la standardisation de sa stratgie marketing sur les marchs trangers. Chacune de ces stratgies possde ses avantages et ses inconvnients, il s'agira donc de trancher en mettant sur la balance les recettes et les cots estims qui y sont associs. Dans la pratique, aucun de ces extrmes n'est ralisable ni mme souhaitable. Le responsable marketing devra plutt se poser la question de savoir quels lments du marketing mix peuvent et doivent tre standardiss, et dans quelle mesure.

Gnralement, les PME qui dmarrent leur internationalisation ont plutt tendance appliquer la mme politique marketing sur leurs marchs trangers que sur leur march domestique. Cette stratgie permet de gnrer des conomies de cots non ngligeables et facilite la gestion des oprations. Cependant, au contraire d'une politique d'adaptation, elle ne prend pas en compte les besoins des consommateurs trangers, ce qui pourrait rsulter en une perte de ventes et en des cots d'opportunit. Quelle que soit la dcision adopte par l'entreprise dans ce domaine, elle doit toujours maintenir une certaine cohrence au niveau international.

Votre plan marketing doit tre examin, rvis et modifi continuellement en fonction de l'volution de votre entreprise et de l'environnement.

Diagnostic export
Avant de dcider d'exporter son produit sur un march tranger, l'entreprise doit absolument valuer sa capacit exporter et son degr de prparation au march mondial. Le diagnostic export est, ce titre, un outil d'analyse critique et d'aide la dcision qui doit l'aider identifier : ses forces (comptences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour faire face aux risques et difficults associs une opration d'exportation ; ses faiblesses au niveau des ressources et comptences internes qui doivent faire l'objet d'une amlioration pour augmenter ses chances de russite sur les marchs export.

Cette analyse critique des comptences de l'entreprise doit tre ralise rgulirement et dans un premier temps sans faire rfrence un march particulier . L'entreprise confrontera ses forces et faiblesses par rapport un march spcifique lors de la phase ultrieure de slection d'un march export. Les PME qui dcident de se lancer sur les marchs internationaux doivent tre conscientes qu' voluer sur des marchs trangers implique de leur part de nombreux investissements en temps, en efforts et en ressources tant organisationnelles, humaines, financires que commerciales. Par ailleurs, elles doivent faire preuve de patience car ces investissements peuvent ne porter leurs fruits qu' moyen voire long terme. En ralisant leur diagnostic export, elles prennent pleinement conscience de l'engagement et des ressources ncessaires leur russite sur les marchs trangers et peuvent se fixer des objectifs ralistes.

En fonction du diagnostic, l'entreprise peut arriver trois conclusions : ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit viter d'exporter ; elle prsente quelques lacunes mais ces difficults sont surmontables. Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions adaptes de faon remdier ses faiblesses ; elle ne prsente aucune faiblesse majeure qui l'empche d'exporter. L'exportation est possible court terme.

Cette section prsente les deux volets du diagnostic export : Identification des critres pertinents d'valuation Mesure du niveau de capacit de l'entreprise pour chaque critre

Etude et slection des marchs trangers

Une tude de march internationale consiste recueillir de faon organise et mthodique des informations sur un march tranger. Ses principaux objectifs sont les suivants : la mise en place d'un processus rationnel et formalis de slection de marchs cibles qui permette de dceler les opportunits l'tranger, de les valuer et de comparer leur attractivit. Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchs les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilit) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mnera des tudes plus pousses. Elle vitera de cette manire de gaspiller ses ressources sur des marchs qui s'avreraient inintressants ; la mise en place d'outils d'aide aux dcisions stratgiques afin de construire une stratgie marketing efficace et approprie au march tranger vis. Ceci passera par la description de l'environnement et des spcificits des marchs trangers (facteurs politiques, conomiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manire de les satisfaire.

Trop souvent, les PME exportatrices msestiment l'importance des tudes de march internationales dans le processus de slection de leurs marchs cibles et dans la dfinition de leur politique commerciale sur ces marchs ! Cet tat de fait peut s'expliquer par diffrentes raisons : il arrive que l'exportation survienne par hasard (par exemple, la suite de la participation une mission ou une foire commerciales), voire mme suite des commandes non sollicites. Il est peu probable que les PME, peu ou pas exprimentes internationalement, ralisent une tude de march dans ces circonstances. La slection du march export se fait alors passivement et de faon trs informelle ; certaines PME sont peu sensibilises aux diffrences entre leur march domestique et les marchs trangers (culture, infrastructure, rglementations, habitudes commerciales, systmes de distribution, ...) ; certaines PME, manquant de moyens financiers et de temps, jugent la ralisation de ce genre d'tudes trop coteuse par rapport aux bnfices potentiels ; certaines PME ne sont pas familiarises avec les sources de donnes internationales et les outils d'analyse ; certaines PME dj exprimentes considrent leur exprience du pays comme un substitut prfrable une tude de march plus complte ;

certains responsables d'entreprise slectionnent un march d'exportation simplement sur base de leurs gots et affinits personnels (parce qu'ils y ont tudi ou qu'ils s'y rendent rgulirement en vacances ou encore qu'ils en connaissent la langue) ; ...

L'une des causes principales d'chec l'tranger est lie une prparation et une connaissance insuffisantes des spcificits que ces marchs trangers prsentent. Les PME qui envisagent l'exportation durablement doivent donc viter une approche superficielle des marchs trangers travers la mise en oeuvre d'tudes de march. Celles-ci leur permettront d'identifier les menaces sur les marchs trangers et de rduire les risques potentiels lis l'exportation et par l d'augmenter leurs chances de succs. Malgr le fait que les tudes de march internationales puissent poursuivre les mmes objectifs et utiliser les mmes mthodologies et techniques de recherche que les tudes de march domestiques, elles diffrent de celles-ci plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffrents (exemple : droits de douane, devises trangres, lgislation trangre, culture, systme politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense. L'objet de cette section est de prsenter les aspects suivants lis aux tudes de march internationales : les objectifs poursuivis par les tudes de march internationales ; les variables d'observation des tudes de march internationales ; la mise en oeuvre d'une tude de march internationale ; l'utilit d'Internet dans le cadre d'une tude de march internationale ; la mise en place d'un systme de veille ou d'intelligence conomique.

Voici les politiques de Galler et de Mac Valves en matire d'approche et d'tude des marchs trangers.

L'Agence Wallonne l'exportation propose divers incitants permettant, de manire directe ou indirecte, de bnficier d'aides dans le cadre d'tude de march. Plus particulirement : Offrir lentreprise, via les attachs conomiques et commerciaux et/ou les spcialistes marchs, des informations sur les marchs trangers ou sur les organisations internationales. Former un demandeur demploi en commerce extrieur au travers d'un stage en entreprise et ltranger. Raliser un mmoire de fin dtude (accompagn d'un sjour l'tranger) sur un thme li lexportation en collaboration avec lentreprise. Raliser des tudes de marchs ou des enqutes ayant une porte individuelle ou gnrale sur des pays situs hors Union Europenne. Couvrir partiellement les rmunrations et cotisations sociales relatives lengagement dun demandeur demploi (Dcret du 19 mai 1994 - ex AR 123).

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La politique produit internationale

Le produit est une variable cl de la stratgie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le march domestique que sur les marchs trangers : il influence les objectifs et stratgies de l'entreprise ; il vhicule son image de marque ; il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution) ; il dtermine la clientle et les concurrents de l'entreprise ; il influence la production et les programmes de recherche et dveloppement de l'entreprise ; ...

Le produit tant le pilier de votre politique marketing, ne ngligez donc pas votre politique produit sur les marchs trangers mme si vous tes une petite entreprise ! En tablissant votre politique produit internationale, vous serez confront de nombreux enjeux. Cette section aborde les trois champs de dcision principaux en ce domaine : la slection du produit. Quel(s) produit(s) devez-vous proposer sur vos marchs trangers ? Deux alternatives stratgiques principales s'offrent vous : l'exploitation l'tranger de produits existants sur votre march domestique ou le dveloppement de nouveaux produits . Si vous dcidez d'exporter des produits existants, vous devrez tout d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les marchs trangers et ensuite dcider dans quelle mesure il faut les standardiser ou, au contraire, les adapter aux caractristiques locales ; le dveloppement du produit. Quels attributs du produit faut-il dvelopper en plus du produit de base lui-mme, comme par exemple, l'emballage, la marque, le design, les garanties et le service ? ; la dfinition du positionnement du produit sur les marchs trangers. Le positionnement de votre produit dcoulera de la segmentation du march et dterminera en grande partie la nature de votre politique produit sur ce march.

Soyez galement attentif au fait qu'en tablissant votre politique produit internationale, certaines contraintes, aussi bien internes votre entreprise que lies aux marchs que vous visez (principalement d'ordre culturel, conomique et lgal), pseront fortement sur vos dcisions.

Il serait trs imprudent de votre part d'exporter sans tenir compte des risques de contrefaon auxquels vous vous exposez l'tranger ! Vous devez absolument vous prmunir contre ce danger car la contrefaon peut terme induire une mauvaise image de vos produits auprs des consommateurs trangers et entraver votre succs commercial. Assurez donc la protection industrielle de vos produits et de vos marques en mettant en oeuvre une stratgie approprie ! Pour vous y aider, consultez la section consacre la proprit industrielle dans le cadre de la partie ddie l'environnement lgal.

La politique internationale de prix

Dans le cadre de votre stratgie internationale, vous devez fixer un prix de vente pour vos marchs d'exportation. La politique prix est une dcision essentielle, complexe et technique qui exige de la rflexion. En effet, le niveau de prix fix est dterminant pour au moins deux raisons :

il conditionne le succs ou l'chec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilit commerciale . Si le niveau de prix est trop lev, le volume de ventes risque de baisser. A l'oppos, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque gagner, voire mme de vendre perte ; il traduit le positionnement de votre produit par rapport ceux des concurrents.

La concurrence internationale tant de plus en plus forte, vous avez intrt appliquer une dmarche rationnelle et formalise pour dterminer un prix optimal sur vos marchs export. Ce niveau de prix doit la fois garantir la rentabilit long terme de votre activit et rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dpense. Les techniques de fixation de prix l'tranger ne sont pas fondamentalement diffrentes que sur votre march domestique mais leur mise en oeuvre est encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confronts, en plus des difficults habituelles, des contraintes supplmentaires et spcifiques l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix : des politiques diffrentes de la part des gouvernements locaux; des cots additionnels lis l'exportation qui augmentent invitablement le prix de vente final et mnent souvent l'escalade des prix export et qui, par ailleurs, peuvent varier en fonction des marchs; des structures et pratiques de distribution htrognes selon les marchs ; des monnaies diffrentes et des taux de change variant ; des taux d'inflation diffrents ; des situations concurrentielles diffrentes ; des taxations diffrentes la consommation (exemple : diffrentes taux de TVA) ; ...

Pour grer efficacement votre politique de prix sur les marchs trangers, vous devez absolument prendre en compte ces facteurs et les valuer en ralisant une tude de march. Trop souvent, les PME manquent de technicit en la matire et ne saisissent pas toute l'importance de mettre en oeuvre une telle tude. Le niveau de prix fix sur les marchs trangers dpend aussi fortement des autres lments du marketing mix de l'entreprise (produit, distribution, communication) ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix. Cette section a pour but de vous prsenter les diffrentes mthodes de fixation des prix : la dmarche intuitive ; l'approche par les cots par laquelle l'entreprise tablit son prix export partir du cot de revient du produit en intgrant l'ensemble des surcots lis la vente l'tranger. Le prix ainsi fix est un niveau de prix plancher en-dessous duquel elle vendrait perte ; l'approche marketing par laquelle l'entreprise se base sur l'analyse des caractristiques du march , notamment au niveau des consommateurs et de la concurrence.

Ces mthodes seront idalement utilises en combinaison.

Il n'existe pas de rgle commune toutes les entreprises pour fixer un prix sur les marchs trangers. Chaque situation est spcifique. Vous devrez galement choisir la monnaie de rglement ainsi que l' incoterm qui seront d'application.

Ceux-ci font partie des conditions gnrales de vente qui auront des rpercussions sur le prix de vente . Enfin, nous aborderons un aspect essentiel de la politique de prix internationale savoir quelle alternative choisir entre la standardisation ou au contraire l'adaptation des prix sur vos diffrents marchs.

Politique de distribution internationale

Aprs avoir slectionn votre march cible, vous devez y mettre en place une stratgie de distribution qui implique d'une part, de slectionner un mode de pntration du march et d'autre part, de choisir un circuit de distribution. Choisir le mode de pntration consiste dcider comment faire accder son produit au march tranger. Les modes de pntration sont destins assumer l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales mettre en oeuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, ...) ainsi que les actions visant amliorer la connaissance du march (tude de march, tests de produits, ...). Les modes d'accs aux marchs trangers tant multiples, il faut mettre en place une dmarche rationnelle de slection en fonction notamment du degr d'expertise internationale de l'entreprise et du degr de matrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Les diffrents modes de pntration disposition de l'entreprise peuvent tre classs en trois grandes catgories : l'exportation contrle qui implique une vente en matrise complte. Ce mode peut s'apparenter l'exportation directe car l'exportateur assure la matrise de la commercialisation (ngociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques ; l'exportation sous-traite ou exportation indirecte qui implique la vente via des intermdiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ; l'exportation concerte travers laquelle l'entreprise exporte en coopration avec d'autres entreprises (de sa nationalit ou trangres). Les alliances stratgiques et les partenariats font partie de cette dernire catgorie.

Un mode de pntration n'est pas une donne statique. Au contraire, il est susceptible d'voluer au fil du temps paralllement aux changements de l'environnement du march et au dveloppement de l'exprience de l'entreprise sur ce march.

Dans le cadre du prsent outil, nous n'envisageons pas le cas de la production locale ! Aprs avoir choisi le mode de pntration du march tranger vis, l'entreprise doit ensuite dterminer son circuit de distribution, compos d'un ensemble de canaux de distribution. Le rseau de distribution est l'ensemble des intermdiaires qui permettent d'acheminer le produit depuis le fabricant jusqu'au consommateur final. Pour choisir les canaux les plus adquats parmi ceux disponibles, l'entreprise doit absolument tudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, cot de chaque circuit, nombre et qualit des distributeurs, ...). Par ailleurs, elle doit galement mettre en place une politique d'animation du rseau de vente, pour s'assurer que celui-ci soit effectivement oprationnel. Cette section aborde les points suivants lis la politique internationale de distribution : Modes de pntration : L'exportation contrle

L'exportation sous-traite L'exportation concerte La recherche d'un intermdiaire ou d'un partenaire Les marchs spciaux Les facteurs de choix du mode de pntration

Circuits de distribution : Les circuits de distribution L'animation du rseau de vente Internet

Nous vous invitons consulter l'ouvrage co-dit par le Centre franais du Commerce extrieur et les Editions FOUCHER : "Exporter : Pratiques du Commerce International - 16me dition" (BARELIER (A.), DUBOIN (J.) et autres). Cet ouvrage vous permettra d'approfondir vos connaissances en matire de stratgie de distribution appliquer sur les marchs trangers.