A Economia Comportamental tem origem na insatisfao de economistas com as explicaes oferecidas por sua prpria disciplina para os comportamentos

observados na prtica (Vera Rita). O objetivo deste artigo-resenha expor, sinteticamente, as apreciaes a cerca da economia comportamental to em voga pensamento econmico. Essa linha de observao teve seus primeiros estudos em 1881, no final do sculo XIX, por Gabriel Tarde (1843-1904), cientista social francs. Muitos foram os estudiosos que desenvolveram pesquisa sobre o tema como Reynaud, Kirchler e Holzl, Varian, Vera Rita, Levit e Dubner, Herbert Simon, Van Raaij, Vablen dentre outros. A economia est relacionada a vrios aspectos do comportamento humano, entre eles podemos mencionar a alocao de recursos escassos no qual envolve a tomada de deciso sobre um curso de ao. H dois modelos tericos que tenta compreender a lgica da ao individual: o modelo econmico ortodoxo, no qual tem a sua origem dentro da economia e foi pioneiro na pesquisa por representaes matemticas das escolhas e o modelo da economia comportamental. Os desafios da Economia Comportamental parte da premissa central da teoria econmica clssica que os indivduos sempre se comportam racionalmente para alcanar o melhor resultado possvel; estando principalmente condensado nos limites da racionalidade (egosmo, autocontrole) dos agentes econmicos. Os modelos comportamentais tipicamente integram resultados da psicologia com a teoria da economia neoclssica. O estudo da economia comportamental faz a relao entre fatores psicolgicos e o comportamento econmico e, ainda mais recentemente, tem vindo a explorar as implicaes para o mercado dos consumidores e empresas, pois estes ficam sujeitos a diversos nveis de influncias psicolgicas. Embora a importncia dos fatores psicolgicos possa ser algo que os lderes de negcios compreendam h muito, s num perodo relativamente recente que o campo da Economia ficou equipado com ferramentas que o habilitam a estudar rigorosamente tais fenmenos e ser capaz de fazer previses sobre onde que tais fatores podero ser mais ou menos importantes, quando que as foras do mercado podem atenuar ou exacerbar tais fatores. Tanto a Psicilogia econmica quanto a economia comportamental tentam explicar o comportamento do indivduo em relao s suas escolhas econmicas, sendo que o primeiro termo usado por psiclogos e o segundo por economistas. A simplificao terica e as relaes econmicas so essencialmente complexas, o universo econmico constitudo de inmeras variveis que mantm mltiplos vnculos de interdependncia. O estudo do comportamento econmico requer o 1

conhecimento dos mecanismos e da lgica do funcionamento da interdependncia das principais variveis que determinam o fenmeno econmico. A psicologia, assim como a economia, uma cincia composta de linhas de pensamento orientadas por diferentes posies tericas e metodolgicas. Reynaud (1967) define Psicologia Econmica como o estudo da economia abordada em seu aspecto subjetivo ou mental. A Psicologia Econmica trata das questes subjetivas colocadas pela disposio das riquezas, utilizando os conceitos e mtodos da psicologia e da economia. Vera Rita, em sua tese, expe uma explicao psicologia econmica segundo Katona, em que este discuti uma relao existente entre psicologia, psicologia social e econmica colocando como princpios: a diciplina emprica, ou seja, a observao da realidade comportamental dos indivduos; o comportamento plstico, em que se molda s circunstncias e no obrigatoriamente se repete, e com isso se adquire conhecimento, emoes e experincias, logo ele afirma que o comportamento econmico aprendido; a anlise psicolgica que usa o esquema: estmulo - organismo - resposta ou mudana do ambiente variveis intervenientes comportamento manifesto, em que as invariveis intervenientes abrange a personalidade, experincias passadas motivaes, atitudes e expectativas, formuladas de diferenas individuais diante de um mesmo estmulo ou diferentes respostas de um mesmo indivduo em diferentes momentos; as formas de aprendizagem, o indivduo e o grupo, analisadas no mbito micro e macro sob o ponto de vista psicolgico e econmico. Varian explica que a economia comportamental estuda como, na realidade, o consumidor realiza suas escolhas. Constantemente as pessoas esto submetidas a escolher pelo modo em que suas escolhas se apresentam a elas ou so inseridas num contexto; e exemplifica com o caso da deciso de vender ou comprar aes, a deciso de comprar aes pode parecer bastante diferente da deciso de vender aes, embora faam parte de um mesmo portiflio. Ainda na definio para economia comportamental, Levit e Dubner, abordam em seu livro Frekonomics um fato interessante do comportamento de pais numa creche em Haifa, Israel. Nessa creche, era frequente que os pais chegassem com atraso para apanhar suas crianas, o que disporia de um professor para cuidar delas at que seus pais chegassem. Dois economistas proporam ao administrador da creche a multar os pais que apanhassem seu filho atrasado, pois no havia sentido a creche, gratuitamente, cuidar dessas crianas a esse momento a mais com elas. Ento esses economistas elaboraram uma forma de multar esses pais observando-os 2

por algumas semanas o tempo e a frequncia desses atrasos. E logo ento, foi implatado a multa em $3 por criana aos atrasos superiores a 10 minutos, que seriam inclusos na mensalidade. Resultado: os atrasos aumentaram, e somavam mais que o dobro da mdia original. Isso funcionou como um incentivo para deixar as crianas um pouco mais na creche enquanto que pode-se estar fazendo outra coisa, como ficar mais tarde jogando tnis. A partir deste fato, os autores Levit e Dubner explicam que aprendemos a reagir de acordo com incentivos, sejam positivos ou negativos, e dependendo desse incentivo, podemos ser capazes de mudar situaes, tanto que os administradores da creche suspenderam a cobrana da multa, mas a quantidade de atrasos do perodo da multa continuou o mesmo, ou seja, a aplicao da multa, que era para incentivar a reduo da quantidade de atrasos, teve efeito contrrio, aumentou e como se no bastasse, mesmo retirando o incentivo (multa), o nmero de atrasos permaneceu maior que antes da aplicao da multa. fcil presumir, como os autores mesmos presumem, que a multa aplicada foi muito baixa a ponto de os pais optarem em pagar em favor de ter mais tempo para seus afazeres. Mas, se a multa fosse mais alta, provavelmente no optariam por deixar suas crianas por mais tempo na creche. E concluem: ...todo incentivo inerentemente uma compensao; o segredo equlibrar os extremos. O fato de aumentar o valor da multa e aplic-la, Varian chamaria de lei da equidade, em que fala que as pessoas procuram cumprir e fazer cumprir normas de equidade mesmo quando no tem interesse direto de v-las cumpridas. Para os clssicos, a maximizao do lucro, no caso da firma, e da utilidade, no caso do consumidor, possvel porque todos os indivduos tm acesso a todas as informaes necessrias. Segundo Hayek, essas informaes so fornecidas pelo mercado atravs do sistema de preos. Esse sistema pode harmonizar as necessidades dos agentes porque sintetiza grande parte das informaes em um smbolo, s a informao essencial transmitida ao agente. Os pressupostos comportamentais adotados na teoria econmica refletem um estudo do comportamento do consumidor fundamentalmente reducionista e postulado de diferentes verses de individualismo. Os axiomas tradicionalistas da teoria do comportamento do consumidor explanam que, todo indivduo tm preferncias transitivas e consistentes bem definidas; todo indivduo prefere ter uma maior quantidade de um bem; quanto menor a quantidade de um bem que a pessoa tiver, menor ser seu desejo de renunciar a uma unidade daquilo, para obter uma unidade adicional de um segundo bem; maximizao de utilidade; equilbrio entre oferta e 3

demanda no mercado e competio perfeita. A racionalidade um exemplo da fragilidade emprica dos princpios sobre os quais se fomenta a teoria econmica tradicional. A necessidade de se adotar ou de se construir modelos de comportamento econmico, acompanha e necessidade de discusso metodolgica sobre o comportamento do consumidor. Diferentemente do modelo econmico ortodoxo, o modelo da economia comportamental tem como objetivo proporcionar informaes psicolgicas equilibradas nos quais o modelo tradicional falha em explicar. Para isso, a economia comportamental busca ampliar a abordagem econmica ortodoxa a partir da adeso de caractersticas importantes do comportamento humano que esto ausentes nesse modelo. Para isso utilizam-se alguns elementos da psicologia e da sociologia. O foco da economia comportamental est convico de que tornar os modelos mais preciso para o comportamento do homem ira ajudar a melhorar o nosso entendimento em relao ao dos indivduos tanto na economia como em outro campo da atividade humana. A ideia vai contra a teoria de racionalidade, proposta pelos clssicos, na qual postula que as pessoas usam informaes disponveis e relevantes para prever o valor futuro provvel de variveis econmicas e cometem erros sistemticos ao fazerem essas previses, mesmo assim aprendero a partir deles, de maneira que os erros previsveis sero eliminados. Os economistas neoclssicos postulam haver um comportamento racional do consumidor. Racionalidade e maximizao da utilidade seriam premissas bsicas que se sustentam at hoje em seus estudos sobre teoria do comportamento do consumidor. Este consumidor tende a aperfeioar suas decises econmicas na certeza que possuem todas as informaes possveis que os ajudam a aperfeioar suas escolhas. Nos anos 50, Herbert Simon trouxe uma viso diferente a dos clssicos. De acordo com seus estudos, os homens possuem grandes limitaes em seu comportamento racional, portanto, s poderiam pensar em termos de racionalidade restrita, logo sujeita aos inmeros fatores que poderiam comprometer o funcionamento supostamente racional, preconizado pelos economistas clssicos. Quanto mais complexa e menos atraente a situao, maior a tendncia de fugir do que proposto pelo modelo tradicional, que se utiliza de dados matemticos e modelos economtricos para explicar a realidade. De acordo com Simon, seria necessrio compreender o comportamento humano considerando essas limitaes que estariam associadas ao complexo psicolgico, tais como tudo aquilo que se refere percepo, pensamento e aprendizagem. Economistas em geral no estavam 4

dispostos a fazer isso e comearam com suposies a priori sobre o comportamento humano, tal como racionalidade, preferncias estveis, conhecimento completo e maximizao de utilidade. As linhas de pesquisa da Psicologia Econmica esto correlacionadas com a psicologia e a economia. Em princpio, todos os comportamentos relacionados a recursos escassos, como dinheiro, tempo e esforo, so parte da Psicologia Econmica. Para Van Raaij, Psicologia Econmica pode ser conceitualizada tanto como efeito da Economia sobre os indivduos, como o efeito agregado dos indivduos sobre a Economia, e pode ter como modelo um ciclo de influenciar a ser influenciado. Para Raaij, tambm esto includos comportamentos organizacionais, empresariais e outros comportamentos econmicos, no sendo includos comportamentos cobertos pela Psicologia Organizacional. Richard Thaler, economista americano, teve seu interesse despertado pelos aspectos do comportamento econmico a partir de observaes muito simples, coisas que pareciam bvias, ou sem importncia, mas que, no entanto, iam muitas vezes contra os pressupostos da tradicional teoria econmica. Esse comportamento econmico avesso teoria tradicional tido como anomalia, tudo aquilo que escapa das premissas bsicas da teoria comportamental tradicional, embora seja de fato observado. Economistas tradicionais preferem considerar essas ocorrncias como excees, desvios, anomalias, j que contrariam seus modelos e previses. Thaler concluiu que os agentes se comportam como pessoas, sujeitas a erros, irracionalidade emoo, e suas atitudes nem sempre so compatveis com a direo mais apropriada para ganhar dinheiro. Pode-se, ento, argumentar que essas anomalias seriam o objeto de estudo da Economia Comportamental. Kirchler e Holzl definem como Psicologia Econmica, uma busca para compreender a experincia humana e o comportamento humano em contextos econmicos. Ao descrever o objeto de estudo da economia administrar recursos escassos assinalam que no possvel satisfazer todas as necessidades, por isso o agente forado a escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar s vantagens das outras pessoas. Um dos efeitos mais importantes da economia comportamental so efeitos de enquadramento. Diversos efeitos de enquadramento mostram que a forma como as escolhas so apresentadas pelos indivduos podem determinar as preferncias que so reveladas. Muitos estudos comprovam que as respostas das pessoas em termos de valores, atitude e preferncias, dependem do contexto e do procedimento 5

utilizado. Esse fenmeno compara situaes em que o individuo opta pela opo A quando a situao exposta de uma forma, mas escolhe a opo B quando a situao exposta de maneira diferente. Um exemplo conhecido desse efeito do enquadramento o problema da doena asitica, nessa situao as pessoas so informadas sobre uma doena que coloca em risco a vida de 600 pessoas e so instrudos a escolher entre duas opes indesejveis (Tversky and Kahneman, 1981). Na moldura positiva as pessoas so instrudas a escolher entre: (A) salvar 200 vidas com certeza ou (B) um tero de chance de salvar todas as 600 vidas e dois teros de chance de no salvar nenhuma. Na moldura negativa so oferecidas as opes: (C) 400 pessoas morrendo com certeza ou (D) dois teros de chance de 600 morrerem e um tero de chance de ningum morrer. Apesar do fato de que A e C, e B e D so equivalentes em termos de vidas perdidas ou em risco, a maioria das pessoas escolhe A a B, mas escolhem D a C (Camerer e Loewenstein, 2004). Outro conceito que viola a teoria neoclssica denominado de efeito ancoragem. Em geral esses efeitos ocorrem quando pedido para que os sujeitos determinem o preo que eles pagariam por certos itens ou prospectos. Os preos que as pessoas esto preparadas para pagar tendem a ser influenciados por valores apresentados anteriormente (Ariely, Loewenstein e Prelec, 2003). A clssica demonstrao do efeito de ancoragem (Tversky and Kahneman, 1974) foi identificada mais no contexto de julgamento do que no de escolha. Ao colocar diversas pessoas diante de uma situao em que uma roda da fortuna podia variar entre 0 e 100 e foram solicitados a supor se o numero de pases africanos membros das Naes Unidas era maior ou menor que o numero tirado na roleta. Observou-se que as decises dos sujeitos eram fortemente influenciadas pelo nmero sorteado na roleta, apesar do numero sorteado ser aleatrio. Esse fenmeno interpretado pelos autores como se os sujeitos tivessem ancorado no nmero sorteado na roda e ento adequado insuficientemente seus pensamentos em relao s novas informaes solicitadas. Para Varian as escolhas parecem meros jogos de laboratrio, contudo, h muitas decises srias que tambm podem ser influenciadas por pequenas variaes na forma que a escolha inserida no contexto. Tambm mostrado em alguns estudos que o mtodo utilizado para fazer preferncias pode ter dramticas conseqncias, produzindo em alguns casos reverso de preferncias situaes nas quais A prefervel a B, mas A julgado inferior a B sob diferente mtodo de eliciao (Grether and Plott, 1979). Pessoas ao serem solicitadas entre duas apostas e avali-las isoladamente a reverso de 6

preferncias pode acontecer. Supondo que a aposta A oferea uma alta de um pequeno resultado, e a aposta B oferea uma baixa probabilidade de um alto resultado, a conjuntura tradicional achar que as pessoas escolhero a opo mais conservadora A quando analisam as alternativas conjuntamente, mas ao mesmo tempo essas pessoas desejam pagar mais para a aposta de risco B quando solicitadas a cot-las isoladamente. A teoria do autoengano (Bem, 1967-1972) abertamente uma violao da racionalidade econmica clssica, e tem o seu eixo na ideia de que as pessoas tendem a entender suas intenes depois do fato ocorrido. Com isso, as pessoas so inconsistentes de suas intenes originais, concluindo que as preferncias podem ser distorcidas. Outra associao ao fenmeno do autoengano o conceito de dissonncia cognitiva, quando pessoas mudam suas crenas e pensamentos com o objetivo de adapt-los com suas aes passadas. Essa situao notada na fbula do Escopo a raposa e as uvas azedas, em que a raposa quer as uvas, mas ao perceber que no pode alcan-las, ela decide que as uvas provavelmente esto azedas, ento ela revisa sua inteno original e acredita que ela nunca quis realmente as uvas (Elster, 1985). Outro tipo de autoengano tem conexo com o fenmeno chamado de vis de autosservio. Esse fenmeno se relaciona com situaes comuns em que as pessoas tendem a ter uma opinio elevada de suas prprias habilidades, que no necessariamente se justifica pela observao objetiva. Assim, as pessoas tendem a superestimar suas habilidades enquanto atribuem seus fracassos falta de sorte (Zuckerman, 1979). A forma como as pessoas agrupam escolhas pode levar a extensas consequncias em diversas reas, incluindo as finanas (Bernartzi and Thaler, 1995), oferta de trabalho (Camerer, Babcock, Loewenstein e Thaler, 1997) e escolha intertemporal (Frederick, Loewenstein e ODonoghue, 2002). Por exemplo, as pessoas quando fazem muitas escolhas separadas entre mercadorias, tendem a escolher uma maior diversidade quando as escolhas so agrupadas amplamente do que quando so agrupadas estreitamente. Isso foi demonstrado inicialmente por Simonson (1990), que deu aos estudantes a opo de escolher um de seis lanches durante cada encontro de classe semanal, durante trs semanas sucessivas. Observou-se que alguns estudantes escolheram os trs lanches na primeira semana, entretanto no recebiam seu lanche escolhido ate a data marcada, e outros cada lanche no dia em que eles receberiam (agrupamento estreito; escolha sequencial). 7

Sob agrupamento amplo, 64% escolheram diferentes lanches para cada semana, oposto a 9% em agrupamento estreito. Podemos perceber que, quando as pessoas enfrentam decises de risco repetidas, avaliar combinadamente suas decises pode faz-las parecer menos arriscado do que quando elas so avaliadas tempo a tempo (Rabin, 2000). Outro fenmeno analisado nesta rea o de averso a perda. Um importante estudo realizado nessa rea por Genesove e Mayer (2001) foi direcionado ao mercado imobilirio real. Ao analisar a lista de preos para condomnios em Boston, eles encontraram que elas eram fortemente afetadas pelo preo em que os condomnios eram comprados. Ao levar isso em conta, vendedores motivados devem considerar que o preo que eles pagam tenha um custo diminudo e devem escolher uma lista de preos que antecipa o que o mercado ir pagar. O problema em questo que as pessoas no gostam de vender suas casas a um preo menor do que o preo de compra. Varian explica que, de acordo a com a teoria econmica, o comportamento do futuro no deve ser influenciado pelos custos irrecuperveis, mas, no entanto, as pessoas na realidade tendem a dar importncia ao custo j pago de um item. Vera Rita explana o conceito de anomalias, ela conta a histria de Thaler (economista da Universidade de Chicargo) que comprara antercipadamente, juntamente com um amigo, ingressos para um jogo. No dia do jogo uma tempestade os desencorajava de ir ao jogo, mas tinham a obrigao de ir pelo motivo de que j tinham comprado o ingresso. Uma contradio teoria, pois esta afirma que o dinheiro j gasto no deveria ter qualquer influncia sobre comportamentos posteriores, uma fez que j estava de fato perdido. Segundo a psicloga, essas circunstncias levam a uma deciso bem bvia, mesmo que a teoria clssica econmica afirme as pessoas tomam sempre decises racionais. Varian chamaria ao comportamento descrito no exemplo anterior de falcia dos custos irrecuperveis que explica que depois da compra de um tem, o valor gasto nessa compra no mais ser recuperado e comportamento futuro no mais poderia ser afetado por esse custo inrrecupervel. Segundo ele, as pessoas sim, tendem a dar relevncia ao que j foi gasto. E ainda aponta como interessante que profissionais so menos propensos a cair na falcia dos custos irrecuperveis e exemplifica o caso dos consultores financeiros que raramente relutam em incorrer em perdas, especialmente quando h uma vantagem tributria em faz-lo. 8

Os primeiros economistas, por terem se formado no debate filosfico, acabaram sendo os psiclogos de seu tempo. Hoje, os cientistas econmicos esto empenhados em saber o que nos leva a gastar, vender ou investir. Para chegar mais perto dessa resposta, reas distintas da cincia esto somando recursos para estruturar o campo de estudo. Com o conhecimento maior de como funciona a mente humana, diminui nossa ignorncia a respeito de como outras pessoas se comportam. Antes, o modelo racionalista utilizava o recurso de extrapolar o pensamento racional para todas as pessoas. Agora, o modelo comportamental constata que as decises econmicas tomadas por impulso esto, primordialmente, relacionadas regio do crebro ligada emoo. As ideias comuns de cada um desses pesquisadores era a busca de novos ngulos que pudessem ser agregados ao estilo de modelos econmicos, que pudessem refletir com maior preciso e abrangncia as condies efetivamente encontradas na realidade. A Psicologia Econmica e a Economia Comportamental tentam explicar o comportamento do indivduo em relao s suas escolhas econmicas, sendo que o primeiro termo usado por economistas e o segundo por psiclogos. Pesquisadores em Economia Comportamental apontam a influncia dos fatores individuais, abandonando a uniformidade comportamental, suposta pela racionalidade genrica do homo economicus, no momento de escolher. Reconhecem que h fatores variantes tambm entre grupos sociais no tocante capacidade de suportar frustraes, ao tamanho das ambies, e viso de curto ou de longo prazo; por isso, os elementos psicolgicos, assim como os filosficos e os sociolgicos, fazem parte dos estudos contemporneos de Economia.

Referncias. Vera Rita de Mello, Psicologia Econmica: Origens, Modelos, Propostas. Tese de Doutorado, Puc-SP 2007. Fernanda Lima de Melo, A Economia Comportamental e o Debate Sociolgico Sobre a Racionalidade, Programa de Ps-Graduao em Sociologia, UFMG-2010 Hal R. Varian, Microeconomia Princpios Bsicos, Uma Abordegem Moderna, 7 edio, Editora Campus, 2006 Stephen J. Dubner, e Steven D. Levitt Freakonomics: o lado oculto e inesperado de tudo o que nos afeta: as revelaes de um economista original e politicamente incorreto. Traduo de Regina Lyra. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

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