SATI ve SATI YNETM 1990-2000 Yllarnda Sat Ynetimi ALLAN J.

MAGRATH

Dzen: Dzen 4 puan. Dzenli bir i yaps var. Konularn dizilii dzenli yaplmtr. Bask Kalitesi: Bask kalitesi 5 puan, bask kalitesi ok gzel yaplm kaliteli olmu. Birinci snf hamur kada baslm, canl bask yaplm. Dizgi: Dizgi 5 puan. Dizgi dzgn, dizgi hatalar yok. Anahtar Szckler: Deien Mteri: 1990 ve 2000 yllarnda mteriler daha nceki yllardaki gibi deil. Artk mteriler daha bilinli ve seicidir. Sk Rekabet: nceden mteriler her retileni alacak eklinde bir gr varken; artk iletmeler mterinin isteine gre retim yapmak ve dier iletmelerin nne gemesidir. Sat donatm, Ynetimi: Bir iletmenin kiisel faaliyetlerinin ve

planlanmas, ynetilmesi ve denetim ile sat gcnn tedariki, eitilmesi, grevlendirilmesi, cretlendirilmesi, denetlenmesi deerlendirilmesi gibi eitli grev ve sorumluluklardr. Sat Temsilcisi: letmenin satlarn yapan kiilere sat temsilcisi denilmektedir. Teknolojinin Etkisi: 1990l ve 2000li yllarda teknolojinin de yardmyla sat yntemleri gelimi ve deiik ekillerde gereklemesi salanr. Temsilci Ekipleri Kurmak: Gruplar oluturarak satlarn bu ekipler tarafndan gereklemesidir.

NDEKLER evresel Karmaa ve Sat Temsilcileri 1. Deien Mteri le Balayan Satclk Devrimi 1.1. Deien Mteri manzaras 1.1.1. Yeniden Yaplanma ve Klme 1.1.2. Byyen Sanayi ve Yeni Sanayiler 1.1.3. Corafi Potansiyellerin Deiimi 1.2. Daha Bilinli Mteriler 1.2.1. Tketicilerin Kalite Talepleri 1.2.2. Mterinin Hzl Yant Talebi 1.2.3. Mterinin eit Talebi 1.2.4. Teknik Sattan Hizmet Satna 1.2.5. Mterinin Didimeme Garantisi Talebi 2. Daha Sk Rekabet, Yeni Sat Yntemleri 2.1. Rakiplerin Deien Sras 2.1.1. Rekabetin Geleneksel Olmayan Biimlerinin Ortaya kmas 2.1.2. Daha Sk Rekabetin Sat Organizasyonu zerinde Etkileri 2.2. Yeni Grevler ve Yeni Organizasyonlar 2.2.1. Tele Sat Organizasyonlar 2.2.2. Tele Satda Stratejik Konular 2.2.3. Tele Sat Dier Pazarlama Aralaryla Btnletirmek

2.2.4. Bir ngiliz Tele sat Baarsnn yks 2.2.5. Tele Sat Hedeflerinizi Snflandrmak 2.2.5.1. Sipari Kapatmak 2.2.5.2. Tele Sat le Telepazarlama Fark 2.2.6. demesiz 800 Kodlu Numara 2.2.7. Tele Satlarn Yneltilmesi 2.3. Pazar-Merkezli Sat Gruplar 2.3.1. Dikey Sat Uzmanlnn Bileenleri 2.3.1.1. Yardmc ve Literatr 2.3.1.2. Eitim ve Sat Teknikleri 2.3.1.3. Temas Programlar ve Kazan Planlar 2.3.2. ehrin Sat Zaman ve Kazan Planlar 2.3.3. Muhasebe ve letiim 2.3.4. Atalet 2.3.5. Baarl Bir Sat Uzmanlamas yks 2.4. Ulusal (Ya da Kresel) Mteri Managerleri 2.4.1. Ulusal Mteri Programlar ve Perakendeciler 2.4.2. Ulusal Mteri Programlarnda Baarnn Kilit faktrleri 2.4.3. Ulusal Mteri inin Bana Geecek Kiinin Seimi 2.4.4. Ulusal Mteriler Ynetimini ler Hale Getirmek in Yetki, dl ve Kaynak Salamak 2.4.4.1. Geni Ya Da Snrl Yetki 2.4.4.2. Kritik Mterilerin Seimi 2.4.5. Ulusal Mteri Ynetiminin Sonular 3. Datmdaki Deiikliklerin Sat zerindeki Etkileri

3.1. Toptanc ve Datclardaki Deiiklikler 3.1.1. Datc ve Toptanclarn lek ve Etkisi 3.1.2. Datc/Toptanc Ustalamas 3.1.3. Deer Katan Hizmetler 3.2. Perakendecilerdeki Deiiklikler 3.2.1. Perakende Ticaret eitlerinin Genilemesi 3.3. Toptanc ve Perakendecilikteki Btn Bu Deiikliklerin Sat Temsilcileri zerindeki Etkisi 3.3.1. Deien Toptanc Firmalar Kendi Sat Personelini Nasl Etkiliyor 3.3.2. Problem zc Olarak Datc Temsilcileri 3.3.3. Datc Temsilcilerinin Eitim Dzeyleri 3.4. Datc Ya Da Toptanclara Sat 3.4.1. Perakendecilere Sat 3.4.2. Perakendeci irketlerdeki Sat Personeli 4. Teknolojinin Sat zerindeki etkisi 4.1. Mikro lemcinin Sat emsilcisi zerindeki Etkisi 4.1.1. Ara Telefonlar 4.1.2. Dizst Bilgisayarlar ve Sat Temsilcileri 4.1.3. Faks Aletleri ve Sat Organizasyonu 4.1.4. Elektranik Postalama ve Sesli Mesaj Gnderme 4.1.4.1. Elektronik Sat Eitimi 4.1.4.2. Elektronik Bilgi Bankas 5. Btn Bu D Deiiklikler Sat Meslei in Ne Anlama Geliyor? B. 1990larda Sat Ynetimi 6. Temsilci Ekipleri Kurmak ve altrmak

6.1. Aday Bulma: ki Milyonluk Karar 6.1.1. Sat Temsilcileri Bulmada Yeni Anahtar zellikler 6.1.2. Sat Temsilcilerini Kiilik zelliklerine ve Davranlara Gre Elemek 6.1.3. Sat Temsilcisi Ekibinde Denge 4.1.4. Konuma Gre Derinlik 6.1.5. Deneyim Dzeyi ve Cinsiyetler eitlilik 6.1.6. Firmanz Muhtemel Sat Temsilcilerine Satmak ve Onlar Elemek 6.1.7. Takm Oyunculuu in Eleme 6.1.8. ok Ynl Bir Kavram Olarak Ekip Sat 6.2. Sat Temsilcilerini Gelitirmek 6.2.1. Daha Youn Eitim 6.2.2. Sat Temsilcilerini mr Boyu renci Olmak zere Donatmak 6.3. nsan Gcn ve Pazar Uyumlatrmak: Sat Temsilcilerinin . Yerletirilmesi 6.3.1. deal Sat Karmn Tanmlamak 6.3.2. Mterideki Deiimleri izlemek 6.3.3. Datm Kanallarn Deitirmenin Kadro Yerletirme Kararlar zerindeki Etkisi 7. Sat Profesyonellerinin Ynetilmesi ve Ynlendirilmesi 7.1. Gnmzde Sat Temsilcilerinin Ynetilmesi Nasl Deiti? 7.2. Sat Managerleri zerindeki Basklar 7.3. Byk Sat Yneticilii 7.3.1. Eitici-retmen Rol 7.3.2. Akl Verici-Destekleyen Rol 7.3.3. nc Bayrak Tayc Rol

7.3.4. Sorun zc Temsilciyi Koruma Rol 8. l ve dlleri 1990larn Sat Gcyle Uyumlatrmak 8.1. deme Planlarnz Kiiletirin 8.2. Sat Sonularn lmenin Karmakl 8.3. Sat Tevikleri 8.3.1. Ekstra Takdir dllerin 1990lardaki Ek nemi 8.3.2. Tevikleri Uygulamak 8.3.3. Sat Managerleri in Tevikler 8.4. Sat Temsilcilerinin Performansn Deerlendirme 9. Dnya Kalitesinde Bir Sat Gcne Doru 9.1. Satta Kalite Ynetimi 9.2. Kaliteli Satn Tanm 9.3. Kaliteli Satn Alma ve Sat Deneyimlerini lmek 9.4. Miktarlandrlabilir llerin Sorunlar 9.5. Kaliteli nsan Ynetimi 9.6. Kaliteyi Dnmek srafa Kar Sava Vurgulamak 9.7. Kaliteli Sat Planlamas 10. Sat Managerinin Deien Grevi

1- zet Mterilerdeki deimeler, sat temsilcilerini toplam olarak daha yksek dzeyde sat profesyonellii diye tanmlanabilecek yeni uzmanlk seviyelerine trmanmaya itmektedir. Bu profesyonellik kendisini, sat temsilcilerinin endstriyel kavraylarndaki derinlikte, mteri ihtiyalarn izlemelerinde, zm satlarna ynelmelerinde ve mteriyle btnsel ilikiler ekibinin dier nemli yeleriyle ekip almas iinde olmalarnda gstermektedir. Bu daha yksek dzeyde profesyonelli, genellikle blgelerini i gibi yneten ve kendileri iin merkezinde blge managerleri olarak yer alan sat temsilcileri ile sonulanmaktadr. Mterilerdeki deiikliklerin sonucu olarak sat temsilcileri, hem daha fazla zgvene sahip bireyler, hem de takm oyuncular olarak geliiyor. Mterilerin duyarl hizmet, btnsel zmler, sfr hatal kalite ve snrsz rn eitli taleplerinde ok kat olduu bir ada, mterilerle partnrlk ve sk ilikiler gelitirmek durumundadrlar. Bir firmann tepe sat temsilcileri, mterilerle bylesi bir birliktelik oluturma ynnde gelimedii takdirde, firma Pazar payn kaybedecektir. Firmalarn beklentilerinde, sanayi, kentler ve eyaletler tarafndan belirlenen deiiklikler, sat temsilcilerini sat potansiyellerini yeniden lp bimeye, deiik firmalara sat abalarnda hedeflerini yeniden dzenlemeye ve daha kk ve orta byklkteki firmalara etkili sat yapmann yollarn bulmay zorlamaktadr. Ksacas, sat temsilcileri sat biimlerini, kime sattklarn ve nereye sattklarn; bunlarn hepsini deitirmek zorundadr. Bu deiiklikler o kadar dramatiktir ki, bugn Birleik Devletlerde boydan boya bir sat devriminin gelimekte olduunu ne srmek bir abartma olmayacaktr.

Rekabet birok sektrde snrlar sktrarak sat ynetimlerini daha yksek verimlilik araylarna zorlamaktadr. Bu, sat maliyetlerini azaltmaya ve/ya da sektr ya da mteri sat sonularn artrmaya ynelik abalar ortaya karmtr. Sonu, i tele-sat personeli, Pazar-merkezli sat temsilcileri ya da ulusal mteri managerleri kullanarak sat organizasyonunu enerjik bir biimde yeniden dzenleme giriimleridir. Blge sat temsilcilerinin nnde yepyeni rekabet ve kariyer yollar almaktadr. Mutlaka yeni beceriler renilmeli ve somut mteri ya da sektre gre daha derinlemesine planlama gibi yeni mteri yaklamlar denenmelidir. Satta her uzmanlama biimi de kendine zg koullara sahiptir, ama her iin ortak olan, ok sayda sat biimini btnletirmektir. Firmalar ounlukla deiik seenekleri (kk mterilere telefonla sat, baz blgelerde blgesel sat temsilcileri, baz blgelerde Pazar uzman sat temsilcileri ve dev mteriler iin ulusal mteri managerleri) bir arada kullanmaktadr. Sat biimleri bileiminin genilemesi, firmalarn sat yntemlerine gre deien amalar/hedefler koymasn ve sat seeneine gre sonular ayrml deerlendirmesini, zetle sat temsilcisi uzmanlardan ald destei yeniden dzenlemesini gerektiriyor. Araclar hzla deiiyor. Toptanc ve datclar lek ve ustalkta geliiyor ve deer katan hizmetlere ve uzmanlk konumlarna daha fazla balanyorlar. Perakendeciler sunduklar rn karmn ve bylesi rnleri satmak iin kullandklar boyutlar kkten deitiriyor. ok katl maazalar, rnein daha atak sat hizmetlerine kayyor ve blmlerini uzmanlam butiklere byk bir maaza iinde kk maazalar- dntryorlar. Sonu olarak, bylesi araclara satan imalatlar kendilerini bu yeni duruma uyduruyor. Ayrca, bu perakende ya da toptanc organizasyonlarndaki sat personeli yeni beceriler reniyor. Toptanclara satan imalatlar, kendi sat temsilcilerine datm alannda i danmanlar olmay retiyor. Perakendecilere sat yapmak iin sat temsilcileri, sadece rnleri deil toplu programlar satmay reniyor ve sat olayn sat temsilcileri, pazarlamaclar, reklam personeli ve mteri servisi personelinden oluan bir ekiple yrtyorlar.

Toptanclarn sat temsilcileri iin ise sorun, daha rafinelemi irketlerin kendilerinden talep ettii gelikin satla baa kmak iin, eitim dzeylerini ykseltmek ve yeni nitelikler kazanmaktr. Firmalar, maazann stoundaki rnlerin kalitesine ve maaza personelinin uzmanlna dayanarak konumlarn gelitirmeye aba gsterirken, perakendeci sat personeli de alveri yapanlara yaklamlarnda eitim araclyla daha profesyonellemektedir. Nordstroms gibi hzl byyen perakendeciler, bunu olaanst baarl sonularla gerekletirdiler. zetle, hem retici firmalarn sat glerinin, hem de arac organizasyonlarn sat temsilcilerinin mesleki yetenekleri, d dnyada ortaya kan deiikliklerle baa kabilmek iin pek ok dzeyde dnme uramaktadr. On yl nce sat gc dizst bilgisayarlar, faks aletleri, karlkl aktif video kasetleri ve benzer enformasyon teknolojisini benimsemeye hazr deildi. Bilgisayar literatr zayft, bu tr donanmn (mevcut olduu yerlerde) maliyetleri yksekti ve varolan makinelerin byk ounluu saha sat uygulamalar iin elverili olmaktan uzakt. Bunun ou imdi deiti. Gnmzn sat temsilcisi rakiplerinin mterilerden sipari kapmak iin t koullarda, siparilerin durumu, stok ve promosyonlar konusunda mteri karsnda daha bilgili olmak ihtiyacndadr. Sat temsilcileri, mteriye gre ve daha hzl fiyat belirleme konusunda duyarldr. Fiyat listeleri iin merkez broya elektronik olarak gidip gelmek mzakerelerin daha abuk tamamlanmasn salar. Sat temsilcileri yeni bilgi bankalar sayesinde olanakl hale gelen salam tasnif edilmi hedef bilgilerine byk ihtiya duymaktadr. Chevron Chemicalsda elektronik balant sat temsilcilerine, sadece yirmi drt saat eskilikte hedef bilgiler salyor. Sat temsilcileri modern teknolojinin sonularna katt derinlik ve parlaklktan honuttur, nk potansiyel mteri operasyonlar konusunda ev devlerini artk gerekten iyi yapabilirler. Sat temsilcileri, yeni otomatik yntemlerin kat almasnn yaplma, depolanma ve iletilmesinde salad kolayla byk deer bimektedir. Ksacas, sat gcnn otomasyonu byk bir sramaya hazrdr. Herhangi bir sat gc teknolojisinin benimsenmesi iin gerekli test, her zaman anahtar sorunun cevaplanmasndan ibarettir: teknoloji, sat temsilcilerinin

10

mteri hizmetlerini bunlarn yararlanaca ekilde iyiletirilmesine yardmc oluyor mu? Blgeyi daha becerikli ynetmelerine yardmc oluyor mu? Ve mteriler zerinde braktklar izlenimi sat kazanlarn ykseltecek biimde gelitiriyor mu? Eer bu sorunun yant olumlu ise, sat gcnn otomasyonu gnmz sat temsilcileri iin bir yaam biimi haline gelecektir. Bu blm, sat managerinin grevini oluturan ana unsuruntemsilcilerinin devirilmesi, gelitirilmesi ve yerletirilmesinin- 1990larda nasl deieceine k tutmaktadr. Sat temsilcilerinin devirilmesi, yeni uzmanlara gereksinim duyulduu ve takm almas temel olduu iin, daha eitli becerilerin aratrlmasna dnmtr. Temsilcilerde, daha yksek entelektel kapasite ve ekip ibirliine uygunluk aranmas temeldir. Temsilcilerin gelitirilmesi sat managerlerinden, onlara mr boyu renim kararl alamak iin daha ok yaratclk ve beceri talep etmektedir. Temsilcileri yerletirme kararlarnn, hedeflenen mteri potansiyellerindeki deimeler temelinde daha sk yenilenmesi gerekmektedir. Bu nedenle managerler, bu temsilci sat seenekleri a ile deiik pazarlama kanallarn ve deiken mteri tabann uyumlatrmak ihtiyacndadr. Bu durum, daha gelikin planlama ve bilgisayarla analiz becerileri istemektedir. Liderlerin hz, zellikle sat ynetiminde her zaman takmn hzn belirler. Liderliin geri kalmasnn sonular, zayf bir sat gc morali, ngrlerden uzak sat sonular ve sonuta yksek personel devri olarak kendisini abuk gsterir. Bu blm, gnmzn sat profesyonellerinin daha yksek stres altnda, fakat daha iyi eitilmi nitelikli sat temsilcilerinin ynetiminde, ynlendiriciliine gereksinim hibir zaman bu kadar byk olmamt. Saha managerleri kendilerine bal daha ok sayda personele sahiptir ve yakndan ynlendiricilik yapmak olduka imknszdr. Sat managerleri mkemmel yneticiliin nelerden olutuunu iyi anlayarak, temsilcilerini en iyi biimde yetitirmek zorundadr. Ynetici temsilciler iin, eitmen, akl verici, yol gsterici, sorun zc ve koruyucudur. Ve yneticilik, sat eyleminin gerekletii asl yer olan sahada, youn grmeler srasnda, tam zamannda salanan youn t verme srecidir. Btn sat managerleri rolleri konusunda eit ustalkta deildir. Fakat, bu rollerin byk bir

11

ksmn renebilen kavrayl bir manager, hem iyerinin kr gereksinimlerini, hem de temsilcilerin kiisel ve gelime arzularn karlayabilen byk bir ynetici olabilir. 1990larda sat temsilcilerini ynetmenin kritik yan, daha profesyonel, kendi kendini yneten uzmanlardan, deme planlar, tevik programlar ve performans deerlendirmeleriyle en iyi sonucu almak olacaktr. Bu blm, daha deiken deme planlarnn (temsilciler ve managerler iin) nasl uygun bir biimde hazrlanacan; temsilci ve ekibin stnde ve tesinde performans gstermesini esinlendirmek iin teviklerin nasl kullanlacan ve temsilciyle manager arasnda iki ynl aktif bir partnorlk salayacak bir performans deerlendirmesi srecinin nasl oluturulabileceini anlatmaktadr. Bu temel ynetim aracnn deme, tevikler ve performans deerlendirilmesi- uyumlu alt durumda, temsilciler gl bir biimde motive edilmi, amaca ynlendirilmi ve gnmzn daha sert rekabet iklimi asndan ok yaamsal olan eitime ve gelimeye kar duyarl hale gelmi olacaktr. Kalite rekabete kar bir kaldra olarak iyerlerinin iddetle peine dtkleri bir eydir. Doru eyleri, ilk seferinde doru olarak yapmak mteri kazanma ve korumada kilit noktadr. Fabrika iinde kalite programlar konusunda ok ey yaplm olmasna ramen, saha sat gcnde bu konuya dikkat imalatlar arasnda en alt dzeyde kalmtr. Bu blm, kaliteli bir sat operasyonunun nelerden olutuunu, bunun gerek kat veriler, gerekse yumuak llerle nasl llebileceini ve sat managerinin kaliteli insan ynetiminde ve temsilciler arasnda kaliteyi amalayan bir dnce yapsnn olumasnda nasl kritik bir rol oynadn anlatmaktadr. Managerler, fabrikada olduu gibi saha sat faaliyetlerinde de, israfa kar atak bir sava balatabilir. Mterinin beklentilerinin srekli almas iin, sat managerleri kalite planlamas yaparak dikkat gerektiren seilmi nceliklere younlaabilirler. 5. ELETR
a)

Biimsel Eletiri: Kitap biimsel anlamda gzel bir yapya sahip,

boyutlar itibariyle uygun bir ekle sahip, kapak tasarm ve ayrca bask kalitesi ile ekici ve kaliteli bir kitap. yapsnn dzgnl gze arpan dier bir etken. Kitap ayrc hafif ve her zaman rahatlkla tanabilecek bir ekli var.
b)

Bilimsel Eletiri: Kitap bilimsel olarak yledir; Sat temsilcileri daha

bilgili, daha gelikin ve daha talepkr mteri, datc ve rakiplerle karlatka ilk

12

drt blmde tartlan deiiklikler tarafndan dnme uratlmlardr. Mteri daha iyi servis ya da gelimi kalite talep ettiinde, nce kendisiyle ilgilenen sat temsilcisine bavurmaktadr. Datclarn, teslimatlar ya da sat koullar hakknda ikayetleri olduunda, bu scakl sat temsilcisi hisseder. 1den 4e kadar ki blmler, satclkta yeni ncelikler ve uygulamalar yaratan baz mega-deiikliklerin listesini vermektedir. Bu kitabn ilk blm, satclktaki yeni ekillenmeleri grmeye almakta. Ortaya kan kimi eyler kesinlikle devrimci boyutlarda bir deiimi temsil ediyor. Fakat deiimin haydutlar devrime enerji ve cesaretle kesin adm atmas gerekenler- sat temsilcilerinin kendileridir. Yenilik her zaman bir kumardr, fakat yenilii reddetmek bir seenek deildir. Bu kitabn ikinci yars yeni kuak sat temsilcileriyle ve daha talepkr ve rekabeti i hayatyla baa kabilmek iin, sat managerlerinin deitirmek zorunda olduklar beceri, ncelik ve pratiklere ilikin var olan birok yntemi ele almaktadr. Bu kitap, deiimle baa kabilmek -sat temsilcilerinin ve sat managerlerinin rekabet savanda hem kl hem de kalkan roln oynayabilmek- iin yeni becerileri nasl gelitirecekleri zerinedir. Kitabn ilk yars, sat temsilcilerini etkileyen en nemli faktrleri zetlemektedir. 1.Blm, sanayi ve kent tarafndan deitirilen mteri hedeflerinin sat temsilcilerinin organizasyonunda hangi deiikliklere ihtiya gsterdiini incelemektedir. Ayn zamanda mteri dnce yapsndaki ve satn alma tercihlerindeki deimeleri ve bunun sat temsilcisinin bilgisi ve satclk ustal ile ilikisini ele almaktadr. 2.Blm rekabetteki deiikliklerinin sat temsilcilerin uzmanlama biimlerini nasl deitirdiini ve yeni sat yntemlerinin ortaya kn belgelemektedir. 3.Blmde datc ve araclarn nasl deimekte olduklar ve bunun, baarl sat iin bylesi ortaklklara dayanmak durumunda olan sat temsilcileri asndan ne anlama geldii yarntl olarak anlatlmaktadr. 4.Blm yeni teknoloji aralarnn, sat temsilcisinin yaamnda daha iyi ya da kt- nasl bir rol oynayabileceine genel bir bak salamaktadr.

13

Piyadeler iin bu kadar. Yeni basklar altnda sat temsilcilerini ynetmek zorunda kalan sat managerleri iin ne sylenebilir? Kitabn ikinci yars sat gcnn ynetiminde gndeme gelen gelimelere gz atmaktadr. Sat gcnn ynetimi geleneksel olarak sekiz blml bir grev modeli evresinde odaklanmt. Yani, sat managerleri unlar yaparlard: 1. Toplama, eleme ve seme yntemiyle yeni sat temsilcileri (ya da potansiyel sat temsilcileri) bulmak. 2. Sat temsilcilerini eitmek. 3. Sat temsilcilerini sahaya yerletirmek (rnein, blgeye ve mteriye gre). 4. Sat temsilcilerini ynlendirmek (rnein, beceri eitimiyle, ama koyarak ve sorun zc yneticilikle). 5. Sat temsilcilerinin sonularn lmek. 6. kili diyalog iinde sat temsilcisinin baarsn deerlendirmek 7. Sat temsilcisini dllendirmek (teviklerle, kazan planlaryla ve saygnlk programlaryla). 8. Belli sayda sat temsilcisini ynetime aday olarak desteklemek. Bu, onlarca yllk eski bir modeldir. II. Ksm, sat olaynn yeni gereklerine ve bunun sat temsilcisinin zerindeki etkilerine uygun olarak bu modeli gncelletirmektir. 5.Blm, akkan sat ekip ya da uzmanlar anda toplama, seme, eitme ve yerletirmenin ne kadar deiik olduunu; yaam boyu srecek sat temsilcilii renimine duyulan gereksinimi; daha ok kadn ieren daha deiik sat temsilcisi bileimini; yksek renim grm sat temsilcilerini; eitlenen datm kanallarn ve srekli deien mteri gruplarn incelemektedir. 6.Blm, sat temsilcilerinin saha liderliini ve bunun gnmzde ne kadar deiik olduunu tartmaktadr. Yeni basklar, gerek sat temsilcilerinde gerekse managerlerde daha yksek stres dzeyleri yaratmaktadr. Bu blm, daha geni aralklarla kontrol ve bunun sonucu olarak sat temsilcileriyle daha az kiisel ilikiler

14

anda, sat temsilcisi ynetiminin nasl gelitiini zetlemektedir. Sat manageri, sat temsilcisiyle ilikisinde kumanda ve kontrol anlayndan yetki veren ve egdm salayan bir stile gemek ihtiyacndadr. Gerekte managerler sat temsilcilerinin zyneten konuma gelmelerine yardm etmelidir. Sat liderliinin grevi, bunu sat temsilcisini gerekten eiterek, daha akll almasna yardm ederek salamaktr. Blm, managerlerin sat temsilcilerini ynetme ve yol gstermesinin drt temel yntemini; eitme, ynlendirme, sorun zmede yardmc olma ve yol gstermeyi tanmlamaktadr. 7.blm, geleneksel lme ve deerlendirme sistemlerinin, zm satlar ve kilit mterilere satlar gibi yeni sat yntemlerini ve artan Pazar istikrarszlklarn yanstacak biimde nasl gncelletirilmesi gerektiini aratrmaktadr. Blm deme planlarnn, temsilcinin temel nceliklere katksn8 dllendirmek zere nasl kiiselletirileceini tartmaktadr. Kiiselletirilmi deme planlar, yeni iyerlerinde kritik olmaktadr. Burada sat temsilcileri, yeteneklerini sergileyerek ve temel ynetim amalarna ulaarak kendi kazanlarn bytmek iin yeterli olanaklar istemektedir. Blm, sat teviklerini ve saygnl ve sat temsilcisini azami lde esinlendirmek iin bunlardan nasl yararlanlacan geni olarak ele almaktadr. Blm ayn zamanda, sat temsilcilerinin katlmna son derece ak ve onlarn randmann artrmaya yardmc olan, somut yapc eylemlere ayarlanm bir sat temsilcisi deerlendirme sistemini de ayrntlandrmaktadr. 8.Blm, managerlerin btnsel kalite bu sat dnyasnda pratikte yaanandan ok zerinde konuulan bir kavramdr- iin sat gcn nasl yneteceini anlatmaktadr. Bununla bal olarak, sat yaklamnda btnsel kalitenin bileenleri, bu arada mteri ihtiyalarn karlamada btnsel kalite ve sat deneyimlerinde kalite konular tanmlanmaktadr. Blm mteriyle yz yze gelme zamann azamiye karma ve bu ilikiyi snrlayan sahadaki savurgan faaliyetlere sava ama ihtiyacn tartmaktadr. Pazar pay iin savata mteri, gerek saldr gerekse savunma iin n cephe olan saha satlarnda kazanlr ya da kaybedilir. Bu kitabn amac, sat temsilci ve managerlerinin deiiklikleri daha iyi anlamalar ve kendi sat giriimlerinde yaratclk

15

ve cesaretle karlamalar midiyle, bu n cephelerin biimlenmesinde d faktrlerin roln aratrmaktr. 6- Pazarlama Disiplinine Olan Olas Katks Hzl deien dnyamzda belki de en hzl deien alan i dnyas. Ve dnyasndan giderek ne kan, gelecein belirleyicisi haline gelen sektr sat ve satclk. Deiim, yenilenme, yeniden yaplanma bunlar son ylarda en sk duyduumuz kavramlar haline geldi. Herkes yenilenmeyi, yeniden yaplanmay tartyor. Gerekten her ey hzla geliiyor. dnyas da yle. Belki de en bata ve en hzl deien i dnyas; 2000li yllara yaklarken retimde, datmda, sat ve pazarlamada ve bunlarn tmnn ynetiminde kkl dnmlere, yeni, gemite karlamadmz anlay ve yaklamlara tank oluyoruz. Btn bu alanlarda kkl devremler yaanyor. Elimizdeki kitap, sat ve sat ynetimi alannda zellikle 1980lerde meydana gelen byk deiiklikleri ayrntl bir ekilde inceliyor ve firmalarn ve mensuplarnn yeni oluan koullara uyum salamasnn yol ve yntemlerini sergiliyor. Ama kitapta sunulanlar hazr reeteler deildir. Yaadmz deiimin daha da hzlanaca, yeni ngrlemez sorunlarla ve olanaklarla karlaacamz 1990l ve 2000li yllar iin, bunun bir anlam olmazd. Kitabn sunduu, yeni ortamlarla ba edebilmek iin gerekli olan yaklamlardr. Belirsizlikler, yeni ve hzl gelimeler iinde boulmadan bunar grp ve amak istiyorsak bunlar bu kitap sayesinde gerekletirebiliriz. Kitapta gelecekte yaplacak sat ve satlklarn yaplmasnda yol gsterici bir felsefe izlenilmi. Ayrca baz rnekler verilerek bunlarn en iyi ekilde anlalmas salanm. Pazarlamayla yaplacak sat tekniklerini gstermitir. 7- SATI ve SATI YNETM LE LGL LTERATR 1- Sat Teknikleri J. T. Auer 2- Sat ve Pazarlk Honer B. Smith. 3- Stressiz Sat Frances M. Stern Ron Zemke

16

4- Sattan Yneticilie Ronald Brown 5- Sat Yneticisinin Baar Teknikleri David A. Stumm. 6- Sat Organizasyonlar Hurold. J. Novick 7- Satta Otomasyon Devrimi Capital/Gsde -46 Nisan 1999 8- Sat Ynetimi Do. Dr. Seharet GRDAL 9- Sat Gc rgt Do. R. Sehavet GRDAL 10- Sat tekniklerini Gelitirme Prof. Dr. Murat FERMAN 8- DAHA SIKI REKABET 1- Daha Sk Rekabet, Yeni Sat Yntemleri 1.1. Rakiplerin Deien Sras 1.1.1. kmas 1.1.2. etkileri 1.2. Yeni Grevler ve Yeni organizasyonlar 1.2.1. Tek Sat organizasyonlar Daha Sk Rekabetin Sat organizasyonu zerinde Rakabetin Geleneksel olmayan Birimlerinin Ortaya

1.2.2. Tek Satta Stratejik Konular 1.2.3. Tek Sat Dier Pazarlama Aralaryla Btnletirmek 1.2.4. Tek Sat Hedeflerinizi Snflandrmak 1.2.4.1. Sipari Kapatmak 1.2.4.2. Tek Sat le Tele Pazarlama Fark 1.2.5. 1.2.6. demesiz 800 Kodlu Numara Tele Satlarn Ynetilmesi

1.3. Pazar Merkezli Sat Gruplar 1.3.1. Dikey Sat Uzmanlnn Bileenleri

1.3.1.1.Yardmc ve literatr

17

1.3.1.2. Eitim ve Sat Teknikleri 1.3.1.3. Temas Programlar ve Kazan Planlar 1.3.2. 1.3.3. ehrin Sat Zaman ve Kazan Planlar Muhasebe ve letiim

1.4. Ulusal (Ya Da Kresel) Mteri Managerleri 1.4.1. 1.4.2. faktrleri 1.4.3. Seimi 1.4.4. Ulusal Mteriler Ynetimini ler Hale Getirmek Ulusal Mteri iinin Bana Geecek Kiinin Ulusal Mteri Programlar ve Perakendeciler Ulusal Mteri Programlarnda Baarnn Kilit

in Yetki, dl ve Kaynak Salamak 1.4.4.1. Geni Ya Da Snrl Yetki 1.4.4.2. Kritik Mterilerin Seimi DAHA SIKI REKABET Rakiplerin Deien Sras: Mteriler deitii gibi rakipler de deiti ve mterilerdeki gibi rakiplerdeki deiikliklerde sat oyununu deitirdi. Mterilerin yeni nceliklerinin, daha yksek dzeyde sat profesyonellii istedii gnmzde, rakiplerdeki deiiklikler de herhangi bir sat gcnden daha yksek verimlilik almay zorunlu klyor. Pazarlar giderek daha kalabalklayor ve bylesi bir kalabalklama ve pazarn doymas, fiyatlar ar bask altna sokuyor. Bu rnleri imal edenlerin krlarn da yle etkiliyor. Yeni kresel rakiplerin douu o kadar youn ki Japonlar bile Gney Kore ve Tayvandan gelen ucuz ithalat ile dolan i pazarlarnn gmrk vergisiyle korunmas iin feryat ediyor. Pazar bir kez Scak hale geldiinde, doymak bilmez yarmaclar annda kendisine ekmektedir.

18

Rekabetin geleneksel olmayan Biimlerinin Ortaya kmas: Belirli pazarlarda rakipler yalnz saysal olarak fazla deil, ounlukla deiik de. Baz pazarlarda rakiplerinin kimler olduu tespit edilemiyor. rnein bir iletme ayn faaliyet alan iinde faaliyet gsteren baka bir iletme ile ortaklk veya paya sahip olduu iin onunla rekabet edip edemeyecei kararszl iine dmektedir. Bu da baz pazarlarda elde program olmakszn kimin kime rakip olduunu anlamak ok zor hale gelmektedir. Daha Sk Rekabetin Sat Organizasyonu zerinde Etkileri: Rakipler sat organizasyonlarn iki can alc yoldan dramatik biimde etkilemektedir. Daha ok rakibin ayn sayda mterinin peinde komas nedeniyle, sat organizasyonlar mterileri elde tutmaya daha byk nem vermektedir. Mterileri elde tutmak zerinde younlama salanarak iki nemli sat ilkesi ortaya kartlmtr. Sat temsilcileri mterilerle "Sigortac Jargoncuyla"deil, mutlaka onlarn anlayaca bir dille konumaldr. Ve her bir sat temsilcisi mterisinden kiisel olarak sorumludur. Eer bir mterinin sorunu varsa, sat temsilcisi bunu ortadan kaldrncaya kadar izlemeli, mteriyi baka bir blme havale etmemelidir. Mterileri elde tutmak yolunda bir ok sat organizasyonu, kk mterilere telefonla sat ve byk yaamsal nem tayan, ok kurululu mterilere ulusal apta mteri managerleri atamak gibi yeni hizmet yollar kullanmaktadr. Daha yksek verimlilie zorlanmak bylesi yeni sat platformlar ortaya karyor. kincisi baz firmalar pazarladklar btn rnleri bir araya toplamakta ve belirli Sanayicileri hedeflemektedir. Sonra bu zel sanayilere hizmet etmek zere Pazar merkezli olarak uzmanlam sat organizasyonlar kurmaktadr. Yeni Grevler ve Yeni organizasyonlar Artan sayda rakip nedeniyle sat snrlar darald ve mterileri elde tutmak ivedilik kazand iin, sat organizasyonlar genel ve blgesel temelde organizasyonlar olmaktan kp, uzmanln daha yksek dzeylerine doru ilerliyorlar. Bir blgedeki btn ii yneten tek bir sat temsilcisi eklindeki eski yalnz kurt satc modeli gncelletiriliyor ve telefonla satta, dikey sanayide ve ulusal mterilerde uzman olanlarla tamamlanyor. Bu yeni sistemlerin her biri, bir blgedeki btn muhtemel mterilere sat yapan torbas dolu yatay sat gcnden daha deiik iler.

19

Bu yntemle iletmenin sat temsilcisinin kazanc, mterinin eit olmayan toplam yerleimini yanstmayan blgesel sonular yerine, hizmet verdii mterinin talihine balanmtr. TELE SATI ORGANZASYONLARI Tele sat bir ok firmada giderek bir gerek haline geliyor. Sat organizasyonlar iki nedenden dolay tele-sat iki elle sarlmak durumunda kalyor. Ek olarak, dzenli yz yze sipari alma maliyetleri azalmadan devam ediyor. Bu organizasyonla sipari alma maliyetleri istatistii sat maliyetlerinin artmadn hatta kural olarak azaldn) gsteriyor. Daha ok datc ve araclara dayanan firmalar iin bu rakamlar bir miktar daha dk olsa da, yllar ilerledike yukarya doru ykselme eilimi art hzndaki yavalamaya ramen aktr. TELE SATIDA STRATEJK KONULAR Firmalarn telefonu etkili bulduklar konusunda pek kuku yoktur. Becerili bir tele-sat personeli herhangi bir yerden gnde rahatlkla 20 ile 40 arasnda grme yapabilmektedir. Oysa gnde ancak ortalama 4 ile 8 kadar yz yze grme yaplabilir. Mterilerin sorunlarna telefonla yant vermek, onlar posta ile yantlamaktan daha az zaman tketicidir. Yirmi alma gn iinde, eitilmi bir tek sat eleman tarafndan birden fazla hedef belirlenebilir. Tele satta bir grmenin maliyeti youn olarak kullanan firmalarda 8 ile 10 dolar arasndadr. Tele sat karln der hale getirmenin stratejik konular 3 trldr. 1) Tele sat dorudan postalama, saha satlar gc ya da ticaret dergilerine iln vermek gibi dier pazarlama ve sat abalaryla btnletirmek; 2) Tele sat ekibinin en byk yarar getirecek biimden yerletirilmesine karar vermek. 3) Genellikle dier sat ynetimi biimlerinden farkl bir ura olan telesat iini etkili bir biimde ynetmek. Tele Sat Dier Pazarlama Aralaryla Btnletirmek

20

Tele-sat iini kendileri iin sratli hale getirmi firmalar, bunu dorudan postalama ya da basl reklam gibi dier reklam medyasyla birlikte kullanrlar. Ayn zamanda genellikle kiisel d sat ile birletirilir. rnein demiryolu ve uakla yk tamacl yapan bir iletme tele sat reklamla btnletirmek iin iki yntem kullanr. Ya dorudan postalama yapar ve sonra ortaya kan ilk hedefleri, ilgiyi daha artran ya da siparileri kapatan tek sat personelini kullanarak takip eder; ya da tele sat, muhtemel mterilerin sat literatr konusundaki ilgisini dolayl olarak soruturmada kullanr, bunu daha sonra postalama izler. Bir tele-sat ii, saha sat personeli asndan kendi sat abalarna kazan arttrc bir yardm salyorsa benimsenebilir olmaktadr. rnein tek sat destei saha temsilcisini yapabilecei en iyi ii yapmada yani yz yze sunularn zorunlu olduu byk mteriler zerinde younlamada zgrletirilebilir. Fakat tele-sat organizasyonu, dardaki temsilcilerle ibirlii yapmak yerine, onlarla rekabet etmeye baladnda atma kanlmazdr ve toplam abalarn azaminin altnda kalmas ok muhtemeldir. TELE SATI HEDEFLERN SINIRLANDIRMAK Tele sat organizasyonlar genellikle ilevleri temelinde snflandrlabilir. Ya siparii oluturmak zere ya da muhtemel mteriyi belirlemek, yeni bir rnn promosyonunu duyurmak ya da bir hedefi gelitirmek gibi yalnzca sat iinin belli paralarn gerekletirmek zere kurulmu olabilirler. Sipari Kapatmak: Aboneleri yenileyen dergi yaynclar ya da fotokopi kad, toner ya da dier kk malzemeler iin ek sipariler almaya alan fotokopi imalatlar gibi belli bir mteri aban olan ve tekrar eden satlar balamak ya da sipari miktarn ykseltmek isteyen firmalar, genellikle telefonla sipari kapatr. Bir tele sat grubu, yllk kk almlar yapan marjinal mterileri siparilerini telefonla vermeye ikna etmede de kullanlabilir. TELE SATI LE TELE-PAZARLAMA FARKI Bir organizasyon rnlerinin reklamn yapmak, sat gsterileri

dzenlemek ya da mterileri snflandrmak iin, ounlukla telefonu kullanyorsa, tele-sattan ok tele-pazarlamayla megul demektir.

21

Tele- pazarlama grubu firma iin, satlar snflandrma ya da muhtemel mterileri belirleme roln stlenir. Sipariler daha sonra ayr bir yz yze sat gc tarafndan kapatlr. rnein, NCR byk ticaret sergilerinde dzenlenen uygulama gsterilerine ilgi ekmek iin tele pazarlamaclar kullanmaktadr. Ortabatdaki byk bir takm tezgahlar imalats, ticaret dergilerindeki ilanlara yant olarak muhtemel mterilerden gelen pazarlama literatr isteklerini izlemek iin tele-Pazarlamaclardan yararlanyor. Tele sat personelinden farkl olarak, tek pazarlamaclar hibir durumda dorudan mteri arama faaliyetinden elde edilen sat sonularna gre deerlendirilmez. demesiz 800 Kodlu Numara demesiz 800 kodlu telefon numaras, mterilerle dorudan iliki salamada bir tele-pazarlama arac olarak youn biimde kullanlmaktadr. 800 kodlu numarann kullanlmas, firmalara mteriden bilgi almak iin dorudan balant kurma ans vermekte ve bu daha sonra sat gcn beslemektedir. Esas olan firmalarn mmkn olduunca erken bir ekilde, telefonun sat servis ve pazarlamada yardmc bir ara m, yoksa muhtemel mteriler hakknda bilgi toplamaktan, hedeflerin belirlenmesine, ilk siparilerin kazanlmasna ve siparilerin yenilenmesine kadar ilevli olan bu btnsel bir istem mi (tele sat) olacana karar vermesidir. TELE SATILARIN YNETLMES Bir tele sat sistemini yneltmek iin bir firma ilgili btn deikenlerin bilincinde olmak zorundadr. Firma mutlaka, tele sat bro alannn dzenlenmesi, yeterli donanm ve ynlendirmenin salanmas, i aknn ve kayt tutmann sistemletirilmesi ve planlama gibi btn nemli grevlerin iyi uygulanmasn temin etmek zorundadr. Telefon edilecek listelerin doru seilmesi, telefon sonularnn kaydedilecei formlar dzenlenmesi ve tele sat elemanlarnn siparileri yerine getirecek dier personel ve sistemlerle desteklemesi de gereklidir. letiimciler iyi seilmeli, eitilmeli, adil dllendirilmeli, ynetilmeli ve tevik edilmelidir. Maliyet denetimi telefon grmelerinin, cretleri, listelerin

22

mekann, nezaretin ve donanm iin kira harcamalarnn ok iyi btelendirilmesini gerektirir. Birok durumda firmann kendi tele-sat grubunu kurmas fazla anlaml deildir. Szleme ile alan d servisler ekonomik adan daha mantkl olabilir. Bu, zellikle mevsimlik rnler, yeni rnlerde younlatrlm yldrm satlar ya da bir seferlik zel tantmlarda tek-sat iin geerlidir. Firmann kendisi tele-sat yaptnda, ynetimin bu yeni iin maliyet ve yararlarn birlikte grebilmesi iin, mutlaka ayr bir kr-zarar bilanosu karlmaldr. tek bana kendisine deyebilecek mi, yoksa toplam sat abasna eklenecek bir masraf kaps m olacak; bunu belirlemenin yegne yolu budur. Eer firma yararlar belgeleyemezse, ynetimin btn grecei artan harcamalar olacaktr. Tele sat mterileri elde tutmann ya da marjinal mterileri kapsamann etkili bir yoludur. O nedenle, yz yze sat yapan temsilcilerin daha byk mterilerle ilgilenme olanaklarn artrr. Onlarn sorun zen grmelere daha az zaman ayrmalarn salar. DKEY SATI UZMANLIININ BLEENLER Tam uyumu hedefleyen bir sat organizasyonunun baars iin, ok sayda para arasnda mutlaka uyum salanmaldr. Pazarlama stratejisi zel olarak hedeflenmi fiyatlandrma, reklam medyas seimi, ticaret gsterileri ve datm kararlaryla etkili bir biimde somutlanmaldr. Madalyonun sat yznde ise baarl bir tam uyumlu sat organizasyonu iin, aadaki yaklamlar grlmektedir. EHRN SATI ZAMANI ve SATI YAKLAIMI Dikey sat organizasyonlarnda sat zamannn dalm ounlukla daha gen kullanc mterilerin desteini kazanma amacna gre ekillenmektedir. rnein operatr, doktor ve hemireleri hedefleyen bir tbbi rn imalats, zamannn en nemli blmn hemire okullarnda ve tp fakltelerinde firmasnn profilini ve ilgi ekiciliini artrmak iin kullanr. Dikey sat organizasyonlar ounlukla lke apnda yayldndan, bir ok ngrl firma sat yaklamlarn corafi olarak yeniden ekillendirmitir. Muhasebe ve letiim

23

Pazar merkezli sat gruplar, sat raporlar ve kr/zarar bilanolarn genellikle birok firmada olduu gibi rne gre deil, mutlaka pazara gre muhasebe yaklamyla dzenlenmelidir. Uzmanlam bir Pazar merkezli organizasyon ayrca mteriyle geni bilgisayar ve iletiim balantlarna gereksinim duyar. Ulusal (Ya Da Kresel) Mteri Managerleri Ulusal mteri ynetimi, artan rekabete ve daha yksek sat verimlilii ihtiyacna irketlerin dier bir yantdr. Bir sat managerinin zlce syledii gibi Bizim sat iindeki skor levhamz, sat temsilcisi bana kayda geen hizmet ve rnlerimizin deeridir. Ulusal mteri programnn etkisi sonucunda kilit mterilerde ortalama yzde 40 daha yksek verim elde ettik.

Ulusal Mteri Programlar ve Perakendeciler Perakendecilere genellikle genel mdr yardmcs dzeyinde sat yapan irketlerde ulusal mteri manageri dev firmalar zerinde younlar. Genel mdr yardmcsnn iinin nemli bir blm, bu perakendecilerle ilikin alt aylk i raporlar tutmaktr. Bu raporlar, bu firmalarla toplam i hacmini, sat indirimlerini, reklam faaliyetlerini, stok tutma uygulamalar mal ekme programlarn kapsar. Ulusal Mteri Programlarnda Baarnn Kilit Faktrleri nemli ulusal apta alclar, sradan mterilerden firma ile uzun erimli i ilikilerine sahip byk mterilere dntrmek kolay deildir. Deneyler gsteriyor ki bir ulusal mteri programnn baarl olup olmayacan genellikle az sayda kilit faktr belirliyor. Ulusal Mteri inin Bana Geecek Kiinin Seimi Ulusal mterilerle ilgilenecek uygun kiinin seilmesi kritik bir itir. Mkemmel bir ulusal mteriler managerinde aranan zellikler, saha sat gcnde uzun ve baarl (yaklak yirmi yllk) bir kariyeri ierir. Ek olarak kii, genel olarak sz konusu Pazar, kendi firmas ve olanaklar hakknda geni bilgiye ve ayrca ulusal mteri statsne aday olabilecek mteriler hakknda zel bilgiye sahip bir kii, firma iinde ve dnda sayg grr.

24

Kiinin drt temel beceriye ihtiyac vardr. Mterilerle mali koullar zerinde pazarlk yapabilecek mkemmel mzakere becerileri; firmann olanaklarn mteriyle ilikilendirecek gl sunu yapabilme becerisi; mteri firmann hiyerarisiyle ok ynl ilikiler kurabilecek kiisel beceriler ve pazarlama organizasyonunun mteriye yarar salayacak programlar tasarlayabilmesi iin, mterinin ihtiyalarn kefedecek ve somutlayarak bir aratrma becerisi, kii, ulusal mterilerle i yapmakta deney kazandka, byk mterilerin yatrm ve planlama kararlar ile firmalarnn verimliliini artrma kararlarn nasl aldklarn saptamada genellikle uzman haline gelir.

Ulusal Mteriler Ynetimini ler Hale Getirmek in Yetki, dl ve Kaynak Salamak Eer firma, ulusal mteriler programnn bana uygun bir kii getirmise, kayda deer sonular elde etmek iin bu faaliyeti sat organizasyonunun btnyle birletirmek ve ulusal mteriler managerinin faaliyetlerini dzenlemek zorundadr. Ulusal mteriler managerini ileyie dahil edebilmek iin dzenli blge sat organizasyonlar byle bir grevin g utlaka vermelidir. Snrl bir yetki, managerin nemli mterilerle ilgili btn sat ve servis kaynaklar faaliyetlerini stratejik olarak koordine edip izleyecek bir personel yneticisi olarak grevlendirildii durumda sz konusu olur. Geni bir yetki, manager, ulusal mterilere sat ve onlardan elde edilen krlar firmann btn pazarlama, sat ve servis potansiyellerini kullanarak artrma sorumluluuna sahip bir blm yneticisi olarak grevlendirilirse gndeme gelir. Blm yetkisiyle birlikte ulusal mteriler manageri fiyatlar, yllk tahmini satn alma miktarlar ile hzlandrlm ikayet zm, mhendislik destei zel teslimat hizmetleri, rnek paketleme, zel sipari eitleri ve rutin siparileri gibi vaad edilen ek

25

hizmet konularnda ulusal mterilerle yllk szlemeler imzalama yetkisine sahip olacaktr. Kritik Mterilerin Seimi Grevlinin yetkisinin ak olduunu varsayarak bir firma, hangi mterilere zel ilgi gstermek gerektiini, bylesi ka mterinin ulusal mteriler manageri tarafndan idare edilebileceini ve ilerlemeyi ve mteri potansiyellerini izlemek iin ne tr mteri profillerine ve sonu raporlarna ihtiya duyulduunu belirlemek zere almaya balayabilir. ou firmada ondan daha az sayda mteri, bir ulusal mteriler manageri tarafndan idare edilmektedir. Her durumda, kimin ulusal mteri uygulamasn hakettiini belirlemek bir tanmlama gerektirir. Ulusal mteri olarak seilmi bir hedef firma ounlukla mutlak dolar miktar olarak ya da toplam satlar iindeki yzde pay olarak byk bir sat potansiyeli sunar. Genellikle sat blgelerini enlemesine kesen birok satn alma yeri vardr. Ortalama krn stnde olanaklar sunar, ayr ayr corafi yerleimler iin merkezi almlar yapar ve sektrnde lider olarak tannr. Kimin ulusal mteri stats alacana karar vermek byk bir deerlendirme ve diplomasi gerektirir; buna karar vermek iin ak standartlarn olmamas halinde, firma mterilerin zel fiyat ve servis istekleriyle kuatlr.

26