edio 7 - ano III - 14 de Dezembro de 2007 - Especial Varejo

Mercado

Boletim de

Este um informativo interno do Sebrae sobre o tema MERCADO com publicao quinzenal. Se voc gostou, nos ajude a melhor-lo e mant-lo, enviando artigos, notcias, dicas de sites, livros, consultorias para o e-mail: mercado@sebrae.com.br

Dezembro no mundo dos negcios o ms do varejo. E como em vendas no de pode perder oportunidade para conquistar clientes, trazemos um Boletim Especial sobre o tema com informaes sobre a insatisfao do consumidor, empresas que perdem clientes e os desafios para o segmento. Em nossa pesquisa, esbarramos vrias vezes co comrcio eletrnico, que pode ser a pedra no caminho ou o novo caminho do varejo. Mas isso, j contedo para outro boletim. Aguardem 2008. Patrcia Mayana

Redes brasileiras querem ser

A rede espanhola transformou-se num cone do varejo de moda ao encurtar radicalmente o processo entre criao e distribuio, injetando produtos novos nas lojas em tempo recorde.
O fundador da Zara, o espanhol Amancio Ortega, apareceu na lista dos bilionrios da revista Forbes neste ano entre os dez mais ricos do mundo pela primeira vez com uma fortuna de US$ 24 bilhes. Ortega transformou-se num cone do varejo de moda ao encurtar radicalmente o processo entre criao e distribuio, injetando produtos novos nas lojas em tempo recorde. Seu modelo de operao, conhecido como fast fashion, comea a ser adotado por grandes redes como Hering, Renner, Riachuelo e Arezzo.

Zara

Em tese, essa rapidez faz os consumidores voltarem s lojas para conferir as novidades, os estoques carem e o nvel de promoes diminuir. O que as brasileiras vem na frmula espanhola uma maneira de lidar com trs fatores inevitveis nesse tipo de varejo: as margens apertadas, o ritmo fugaz da moda e a concorrncia chinesa. No Brasil, as importaes oficiais de txteis chinesas alcanaram US$ 607,6 milhes em 2006 - 69% mais que no ano anterior, que j havia registrado recorde. Grande parte dessas importaes no consegue concorrer com a agilidade e a sintonia com a moda que o fast fashion permite, escreveu o diretor de relaes com investidor da Hering, Fbio Hering, no ltimo balano da companhia. O conceito parte do plano estratgico da Hering para os prximos cinco anos. A ponta mais visvel da mudana comeou no ano passado, com uma troca mais rpida de colees. Em vez de trs, foram seis colees. Quando a loja renova vitrine mais vezes, atrai mais clientes e d a impresso de ser mais antenada, com mais valor agregado, explica o presidente da consultoria Bain & Company, Stefano Bridelli. Essa a moda do momento.

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A Hering j credita introduo do conceito fast fashion uma parte da melhora dos resultados em 2006 da sua marca, que cresceu 9,4%, nmero considerado acima da mdia para o ramo de confeco. A adoo do conceito no simples. O modelo exige, alm de fornecedores geis, uma retaguarda tecnolgica poderosa, capaz de registrar quase em tempo real o que vende e o que no vende. Antes disso, fundamental uma equipe de criao atenta s tendncias da moda. A Zara tem uma equipe de criao de 200 pessoas. Entre eles, esto olheiros que rodam o mundo vendo vitrines e assistindo aos desfiles de moda. A Arezzo, que desde o ano passado iniciou um processo para encurtar para 20 dias o processo entre a criao e chegada dos sapatos s lojas, assina um servio online de transmisso de desfiles de moda, que atualiza tambm fotos de vitrines famosas mundo afora. As pessoas no vo consumir se no forem constantemente provocadas, diz um dos scios da Arezzo, Anderson Birman. Segundo ele, a Arezzo coloca nas lojas cinco novos modelos, em mdia, todos os dias. No ltimo inverno, a taxa residual de estoque foi de 1% nas nossas lojas prprias, comemora. A Renner faz minicolees desde 2002. No ano passado, depois de investir no seu sistema tecnolgico, a companhia contratou a consultoria Bain & Company para aperfeioar o fluxo de informaes nas 61 lojas da rede, um trabalho que envolve tecnologia, logstica e gesto de compras. Quando voc captura informaes mais rpido, voc toma decises no comeo do ciclo e reduz o nvel de erro no final da temporada, diz o gerente-geral de compras da Renner, Haroldo Rodrigues.
Fonte: O Estado de So Paulo

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As principais causas

de insatisfao dos consumidores no varejo

Quando o cliente de varejo passa por uma experincia fria e impessoal, o sucesso da empresa pode ficar comprometido. E, na maior parte das vezes, isso ocorre devido a problemas no atendimento. Dificuldade para encontrar um vendedor, atendimento rude e longas filas no caixa foram as trs principais causas de insatisfao entre os consumidores americanos, de acordo com o recente estudo Shoppers at risk: retail dissatisfaction (Consumidores em risco: insatisfao no varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvnia, e a consultoria The Verde Group. O estudo, baseado em entrevistas com 1.000 consumidores que freqentam lojas fsicas (lojas convencionais, no virtuais), contm insights sobre o servio de atendimento e as caractersticas que atraem ou espantam os clientes. Por exemplo: a idade faz diferena. Quanto mais jovem voc for, mais problemas voc tende a encontrar, observa Paula Courtney, CEO do Verde Group. Segundo a pesquisa, os consumidores com idade entre 18 e 29 anos tm uma probabilidade 66% maior de encontrar problemas em lojas de varejo do que os clientes com mais de 65 anos. As dificuldades mais comuns, enfrentadas pelos consumidores jovens, incluem vendedores que os ignoram, atendentes mais interessados em vender do que em oferecer ajuda necessria, vendedores com pouco conhecimento sobre o produto e desorganizao na disposio dos produtos, tornando difcil a sua localizao.

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A pesquisa, descrita por Courtney como um termmetro das principais causas de insatisfao dos consumidores de varejo, identificou diversos outros pontos interessantes e focos de descontentamento. A seguir, destacamos alguns deles:

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Consumidores abandonados vo embora

A fidelidade corre um risco maior, segundo Courtney, quando os consumidores no conseguem encontrar um vendedor na loja. Esse um grande problema, pois 33 por cento dos entrevistados que enfrentaram alguma dificuldade no varejo disseram que no foi possvel achar um vendedor, quando precisaram de ajuda. O estudo vai alm, indicando que 6% de todos os consumidores que freqentam lojas fsicas so perdidos para a concorrncia, simplesmente porque no encontraram um vendedor disponvel.

Notcias ruins se espalham rpido

Um tero dos consumidores que passam por uma experincia ruim contar o incidente a mais quatro pessoas. Cinqenta por cento dos respondentes decidiram no visitar determinada loja, nos ltimos 12 meses, porque souberam da experincia negativa de outra pessoa com aquela loja.

Problemas no atendimento so encarados como ofensa pessoal

As notcias sobre uma experincia negativa, em uma loja de varejo, tendem a se espalhar mais quando esto relacionadas a problemas com vendedores. A pesquisa mostra que os clientes so 50% mais propensos a divulgar histrias que envolvem dificuldades com vendedores do que sobre outros itens, como a desorganizao das prateleiras, por exemplo. Mulheres valorizam o conhecimento Enquanto homens e mulheres demonstraram opinies semelhantes em relao maioria das categorias de insatisfao, a falta de conhecimento dos vendedores sobre os produtos incomodou bem mais s mulheres, diz Courtney.

Resolvendo o

problema

De acordo com Courtney, bons vendedores podem melhorar a satisfao do consumidor. O estudo apresenta quatro categorias de vendedores que, quando esto presentes na loja, podem reduzir grande parte das causas de reclamaes e aumentar o nmero de visitas ao estabelecimento:

1. Educador: conhece os produtos da loja e ajuda os clientes a encontr-los.

2. Social: est disponvel, amigvel e demonstra interesse em ajudar.

3. Despachado: faz com que o cliente gaste pouco tempo para comprar ou fazer o pagamento. 4. Autntico: tem um verdadeiro interesse pelas necessidades e preferncias o cliente mesmo
que para atend-las ele precise abrir mo de uma venda. Esses prottipos de vendedores, na verdade, representam competncias. O estudo conclui que um vendedor bem-sucedido apresenta equilbrio entre as habilidades dos quatro grupos de competncias. Ao estimular o desenvolvimento dessas habilidades nos vendedores, as empresas de varejo podem diminuir drasticamente os problemas com o pessoal, que afugentam consumidores e seus amigos. Com um melhor servio, as empresas podem oferecer, tambm, uma melhor experincia ao cliente.
Fonte: Peppers&Rogers | Portal HSM On-line

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Mercado 10 dicas da Peppers & Rogers para fidelizar clientes

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Referncia mundial quando o assunto relacionamento, a Peppers & Rogers desenvolveu uma pesquisa com quase 2 mil consumidores a fim de saber o que fazer para aumentar o valor de cada cliente. A partir deste estudo, eles apontaram 10 dicas para fidelizar os clientes. Veja.

Personalizar o programa de fidelidade Os participantes da pesquisa concordam que benefcios/recompensas feitos sob medida (65 por cento) e comunicaes/ofertas (59 por cento) que atendem s suas necessidades especficas so fatores que contam na hora de escolher um programa de fidelidade. Os clientes sabem que eles podem escolher 55 por cento concorda que ao comparar os servios da sua instituio financeira com os de outras instituies, eles podem escolher entre vrias boas empresas. A satisfao do cliente no um grande diferencial 33 por cento concorda que h outras instituies financeiras com as quais eles esto igualmente ou mais satisfeitos, ao compararem os servios com os da sua instituio. Os funcionrios causam impacto na aquisio de clientes Ter uma equipe amigvel (73 por cento) e profissional (75 por cento) um fator competitivo para conquistar clientes no setor financeiro. A cortesia no est fora de moda 16 por cento diz que a cortesia da equipe de atendimento o fator mais importante na interao com a sua instituio financeira mais importante, at mesmo, que o tempo gasto para ser atendido (15 por cento). A tica importante para os clientes 43 por cento concorda que o fato de uma instituio financeira ter o mesmo tipo de valores morais do cliente pode ser decisivo na conquista de clientes. Os clientes esto migrando para a web 23 por cento relatou ter telefonado para sua instituio financeira para fazer perguntas, nos ltimos trs meses, mas aproximadamente o dobro (45 por cento) tem utilizado o web site da instituio para fazer transaes. Os canais eletrnicos so preferidos por muitos clientes O e-mail e a Internet so preferidos ao contato face-a-face na hora de obter informaes (39 versus 25 por cento) e ao acessar servios ao cliente (44 versus 31 por cento). O e-mail bem-vindo 51 por cento diz que aceitaria receber e-mails da sua instituio financeira, caso fossem consultados. A fora do relacionamento (Relationship Strength) se mantm constante nos segmentos de clientes Tanto para os clientes que se classificaram como financeiramente confortveis, quanto para os com oramento restrito ou endividados, a mdia da fora do relacionamento com a sua instituio financeira praticamente a mesma (Relationship Strength = 5.22, 5.31 e 5.20).
Fonte: Mundo do Marketing

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para saber mais sobre o varejo:

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MARKETING DE VAREJO
Autor: Vrios Editora: FGV

Uma Estratgia para Expanso de Negcios

Autor: Marcelo Cherto, Fernando Campora, Filomena Garcia, Adir Ribeiro e Lus Gustavo Imperatore Editora: Premier Mxima

FRANChISING:

MARKETING DE VAREJO
Autor: Alexandre Luzzi Ls Casas Editora: Atlas

COMRCIO: Um Mundo de Negcios

Autor: Luiz Ratto Editora: Senac

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Empresas perdem 20% dos clientes por ano
Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br
Nenhuma empresa quer perder clientes. Mas o fato que de 15 a 20% das pessoas abandonam uma marca durante um ano, conforme aponta um estudo da Ipsos Loyalt, unidade especializada em lealdade da Ipsos. Alm da concorrncia acirrada em vrios setores, diversos fatores interferem na fidelidade de um consumidor. Um dos principais o relacionamento. Cada vez mais as pessoas querem ser ouvidas e ter seus problemas resolvidos rapidamente. Mesmo assim, contratempos acontecem. Num hotel, por exemplo, a luz queima e a descarga entope. A primeira coisa fazer com que o cliente no saia antes de resolver o problema dele, afirma Letcia Bezerra de Mello, Gerente de Marketing da Rede Othon. Depois, se no houver consenso, no adianta querer agradar. A pior coisa do mundo oferecer diria grtis para o cliente que est chateado com voc. Ele no vai querer nem de graa, ressalta a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing. justamente na resoluo do problema que as empresas mais erram. consenso entre os especialistas ouvidos pelo site de que preciso fazer de tudo para que o consumidor no abandone a marca. Uma das barreiras para isto a falta de conhecimento do cliente. Em primeiro lugar voc tem que saber por que o cliente foi embora, salienta Anna Zappa (foto), Diretora de Marketing da Plusoft. preciso conhecer o cliente, para segment-lo e saber quais so os hbitos de consumo, completa.

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Muitas so as razes de abandono

O mau atendimento no o nico fator de abandono. Jos Roberto Labinas, Diretor da Ipsos Loyalty para a Amrica Latina, aponta cinco razes que fazem as pessoas aplicarem seus oramentos em outra empresa. Ofertas da concorrncia, marca, relacionamento, experincia e preo so determinantes na mudana. Muitas pessoas deixam uma marca por problema de relacionamento, mas a verdade que em 70% dos casos o atendimento no o principal, conta. s vezes a pessoa mudou de bairro, por exemplo, ou simplesmente experimenta uma nova cerveja, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing. Roberto Labinas tambm aponta mitos quando o assunto fidelidade. A equao que diz que preciso investir no atual consumidor porque custa oito vezes mais para conquistar um novo cliente est cada vez mais ultrapassada. Muitas vezes voc tem que oferecer descontos, fazer propaganda e promoo para manter um cliente ativo e esse gasto s vezes maior do que conquistar um novo consumidor, constata. Por isso, mapear o comportamento de quem ainda est comprando os produtos e apurar as razes de infidelidade so fundamentais. E, mais importante, ter procedimentos para atacar estas razes. Quanto mais informao tiver do cliente, mais voc saber se ele sensvel a preo, promoo, novos produtos com maior valor agregado, entre outros, afirma ao site Anna Zappa.
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Trs perguntas para Edson Zogbi, especialista em Varejo
Mundo do Marketing: Na guerra da concorrncia, os clientes acabam mudando de marca cada vez mais rpido. Quando isso acontece, o que a empresa deve fazer? Edson Zogbi: Tenho falado nas minhas palestras que a cultura de guerra entre os concorrentes um conceito de marketing ultrapassado, isso coisa do Al Ries e Jack Trout no livro Marketing de Guerra, da dcada de 80. De l pra c muito coisa mudou no varejo. O conceito ideal usado hoje baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o comrcio um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo exterminar o inimigo. Ningum quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players. Um mercado saudvel tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os clientes entre si. Da mesma maneira os clientes mudam de marca cada vez mais rpido e isso precisa ter um trabalho de inteligncia de planejamento para que o varejo em questo tenha bons resultados, para que ele seja um time de destaque perante seus torcedores clientes. Dentro desta inteligncia de planejamento esto conceitos como: 1) pesquisa interna de observao, 2) pesquisa externa sobre a concorrncia (benchmarking), 3) formulao de objetivos claros (tticas promocionais), 4) escalao da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim, 5) um treinamento com aprendizagem constante. Tudo isso trabalhoso, mas garante ao varejo uma condio de relacionamento com seu pblico acima da mdia, o que faz o cliente pensar duas vezes antes de trocar de loja. Mesmo assim haver momentos onde o cliente, apenas para sair da rotina, utilizar a concorrncia. Mas se a estrutura do varejo tiver um posicionamento forte, ele reconquista os clientes de volta sem precisar forar a barra, incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo. Mundo do Marketing: Como recuperar estes clientes? Edson Zogbi: O varejo que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atraindo os clientes e conquistando a freqncia de visitao ideal, que gera vendas. Se o varejo no se estrutura para atrair seus clientes com uma base complexa, bem estudada, a situao fica difcil. Uma promoo agressiva pode atrair clientes de volta, mas no d nenhuma garantia de freqncia e, dependendo da experincia que o cliente tiver a respeito desta promoo, o feitio pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode abandonar a loja de vez. Varejista que coloca a urgncia financeira na frente da estratgia dificilmente ter perenidade. Marca forte ento, nem pensar. Mundo do Marketing: Quais aes as empresas devem fazer para reconquistar e manter este consumidor fiel? Edson Zogbi: O varejo precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O tcnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Alm disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, mdicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor do varejo deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de servio de comunicao, etc. Ningum faz nada sozinho.

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A soma das aes de todos percebida pelos clientes, que ficam satisfeitos e atraem mais clientes. No existe fidelizao sem satisfao, impossvel falar sobre fidelidade com um cliente insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugestes, fazer suas reclamaes, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, so fceis de gerenciar atravs da tecnologia e do bons resultados, mas precisam falar com o pblico certo. O Relacionamento entre a loja e seus clientes deve ter um calendrio bem definido, com aes distncia, que eu chamo de virtuais, e aes prximas, que eu chamo de presenciais. As aes distncia voc pode fazer com marketing direto (malas diretas, e-mail marketing ou mensagens de texto via telefonia), e as aes presencias so os eventos, que devem ser prioritariamente realizados no ponto de venda. Assim a experincia que o consumidor tanto procura fica vinculada loja, o que bom para o negcio. Esse relacionamento tambm chamado de CRM (custumer relationship management), mas o termo j foi to mal aplicado nos ltimos tempos, que mais simples resumi-lo em Relacionamento. Nada disso simples, assim como s os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mantm suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo.

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Os desafios do varejo
por Evaldo Costa*

Fonte: Mundo do Marketing

Voc acredita que as vendas do varejo vo crescer no prximo ano? Voc se acha pronto para competir e ganhar mercado? Quais estratgias voc pretende adotar? Por que alguns varejistas conseguem atrair milhares de consumidores e outros no? Um novo ano se desponta e os varejistas discutem os ltimos ajustes das aes planejadas em busca de crescimento, com a certeza de que o varejo est a cada dia mais dinmico e desafiador. Nessa aldeia global a competio pela conquista da ateno e do bolso do consumidor dever ser o principal desafio dos que pretendem ocupar o podium. O varejo, ao longo dos ltimos anos, vem enfrentando, adaptando e superando desafios sublimes. Porm, ele parece ter sempre mais um coelho na cartola. Nas ltimas dcadas, o varejista deixou de ter somente a loja do vizinho como concorrente para enfrentar, tambm, novos adversrios como a internet, televiso a cabo, comunicao por rdio, celular, computador, lazer, a falta de tempo do cliente etc. Todas essas novidades desviaram o dinheiro que antes eram gastos nas lojas. Mas, afinal de contas, qual o principal concorrente do varejista atualmente? Podemos eleger muitos tipos, mas que fique claro que os estabelecimentos continuam e continuaro concorrendo em seus segmentos. O que de fato mudou, e que no deve ser subestimado, que o maior concorrente do lojista no mais a loja da esquina e sim os gerentes e funcionrios da loja da esquina. Aquele que conseguir agregar mais servio e oferecer o melhor atendimento vencer. Aprendemos durante anos que os quatros Ps (preo, produto, ponto, publicidade/promoo) eram a base para o sucesso do negcio. No entanto, os gurus do marketing apontam outros dois, sem os quais no haver sucesso: pessoas e paixo. Precisamos considerar que os custos dos melhores pontos esto empurrando o varejista para locais mais distantes dos consumidores. O preo elevado da mdia proibitivo para o comerciante de pequeno e mdio porte. Os produtos esto nivelados pela qualidade e pelo preo. O diferencial fica por conta de equipes de vendas bem treinadas capaz de transformar curiosos em compradores.

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O varejista que desejar se manter nos melhores pontos ter de aumentar o volume de vendas e reduzir significativamente os custos operacionais. Neste caso, um dos caminhos a trilhar reduzir o tamanho da loja. Porm, com vitrines de dois a trs metros de extenso, os clientes levaro menos de meio minuto para cruz-la. Uma pequena parte deles ir parar para olhar. Uma parte menor ainda arriscar entrar para saber mais. E poucos iro comprar voluntariamente. Da, a dica para que sua vitrine seja atrativa e que do lado de dentro estejam verdadeiros consultores de vendas substituindo antigos e preconceituosos vendedores. Agindo assim, o varejista conseguir aumentar o fluxo de loja e, conseqentemente, otimizar a perseguida taxa de converso em vendas. Contextualizando, podemos abstrair que o varejo, at algum tempo atrs, perseguiu grandes volumes de vendas tendo como atrativos a qualidade e o designer dos produtos. Em seguida, passou a buscar venda por m2 tendo como pano de fundo preos baixos para s ento chegar fase atual que vender experincia agradvel. O que muda que neste novo cenrio o cliente compra primeiro o consultor de vendas, em seguida a marca e a loja e, somente depois disso que comprar o produto.

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Dicas de sucesso
1. Busque investir no pblico de terceira idade, pois ele o que mais cresce atualmente no Brasil. 2. Ateno s classes C, D e E. Juntas elas representam 48% do consumo nacional. 3. Desenvolva mecanismos que facilite o crdito. Quando a grana est curta o crdito poder ser uma tima opo para incrementar vendas. 4. Invista na sua equipe. Consultores de vendas bem treinados em atendimento, tcnicas de vendas e negociao podem fazer a diferena. 5. Tecnologia assistida. Com lojas menores o lojista pode optar pelos melhores pontos e instalar no seu interior terminais de vendas (utilizando a internet). 6. Facilite a experincia de compra. Se possvel, permita que o cliente conhea o produto antes de compr-lo. Ex.: fbricas de brinquedos que criam espao para as crianas brincarem. 7. Busque a fidelizao dos clientes. Conhecer bem o consumidor (estilo de vida, comportamento, hobby etc.) pode ajud-lo a otimizar a verba de propaganda. 8. Respeito aos padres morais e ticos. Explorao do trabalho infantil, produto que agride o meio ambiente etc. podem causar enormes danos imagem do negcio. 9. Cultive ambiente atrativo. Cuidar da iluminao, cores, piso, limpeza e selecionar as msicas adequadas para a loja podem ser um apelo importante para conquistar a ateno do cliente. 10. Escolha do local. Ao escolher o ponto, foque o segmento de mercado que deseja atuar. 11. Agregue servios ao produto. Oferecer comodidade ao cliente como, por exemplo, computadores com internet e servio de transporte para buscar e levar os clientes so apreciados.
Fonte: Portal HSM On-line 18/09/2007 Costa, Evaldo *Escritor, consultor, conferencista e professor. Autor dos livros Alavancando resultados atravs da gesto da qualidade, Como garantir trs vendas extras por dia e co-autor do livro Gigantes das vendas. Quando tiver um tempinho leia mais sobre varejo na comunidade UAM: http://www.comunidade.sebrae.com.br/UAM/Solucoes+UAM/Serie+Mercado/Default.aspx

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Informativo quinzenal sobre marketing da Unidade de Acesso a Mercados do Sebrae Nacional

Expediente
Gerente
Raissa Rossiter rossiter@sebrae.com.br

Planejamento e Execuo
Patrcia Mayana patricia.mayana@sebrae.com.br

Diagramao
TDA Comunicao