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Institut Suprieur du Marketing 210 rue du faubourg Saint Antoine 75012 PARIS 01 43 72 64 00 Fax : 01 43 72 86 54 email : ism@ism.fr www.ism.fr
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J1 matin
Quel vnement Comment dmarrer un vnement Analyser la problmatique et le contenu Rdiger les supports de communication Mettre en place lorganisation logistique Le marketing de lvnement Vendre de lespace publicitaire Elaborer un rtro planning laborer un budget vnement Assurer le jour J Mettre en place les outils de mesure et de suivi Les cls dun vnement russi
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J1 aprs midi
J2 matin
J2 aprs midi
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QUEL VNEMENT
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Quel vnement
Les questions se poser avant de commencer Lvnement, partie intgrante de la communication Avantages/inconvnients de la communication vnementielle Les objectifs dun vnement Dterminer les cibles vises par lvnement Les diffrents types dvnements
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Une action planifie ncessitant de plusieurs semaines un an de prparation pour un jour dvnement et des enjeux majeurs Une action ponctuelle visant marquer les esprits Une action forte pour se dmarquer Une action combinant souvent plusieurs types de communication : crite, orale, visuelle, avec ou hors mdias et sappuyant sur les NTIC Une communication en live axe sur les changes, avec un public cibl et une vritable mise en scne Une action utilisant une multitude doutils du mix communication
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Rfrencement sur moteurs de recherche Affiliation et cration de liens croiss Promotion, jeux concours
E-mailing,bannires Blog, site ddi Internet SMS, e-news letters Promotion, jeux Rfrencement sur moteurs de concours recherche Affiliation et cration de liens croiss
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Inconvnients
Spculatif avec des effets pouvant tre ngatifs Effets difficilement mesurables Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision long terme Lourd et chronophage
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Informer dun changement de stratgie, de logo Dvelopper/renforcer sa notorit Crer un rseau Lancer un produit, une marque Fdrer les partenaires Gagner ou renforcer la confiance des actionnaires
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Se dmarquer des concurrents Communiquer sur un thme et des valeurs de lentreprise moins connues de la cible Motiver les salaris, les quipes de vente Fidliser les clients Fter un vnement interne
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Une mme personne peut appartenir plusieurs catgories : salari, actionnaire et consommateur (pour la mme entreprise) Une communication financire peut devenir interne, voire socitale : exemple, lannonce du plan de restructuration dune grosse entreprise
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Lentreprise
C. marketing
Personnel clients
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Le congrs, le symposium Le petit djeuner, le dner dbat Le colloque La confrence de presse La convention Larbre de Nol
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2 heures
La convention, Larbre de Nol Le salon, le sponsoring La visite confrence Le sminaire de motivation La visite de site L'assemble gnrale le parrainage
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1.
La mthode QQOQCCP
2.
La mthode QQOQCCP +
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1. La mthode QQPOQCC
COMBIEN
vnement
O
COMMENT
QUAND
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La mthode QQOQCCP
: : : : : : :
Lorganisateur- informations sur lentreprise et son environnement Type dvnement et sujet/problmatique Quel type de lieu, nomade ou fixe, national/international Quel calendrier Quels sont les moyens humains, techniques, commerciaux ; les aspects festifs et ludiques Quelle est lenveloppe budgtaire Quels sont objectifs viss
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La mthode QQOQCCP +
Qui : lentreprise et son environnement Qui : lorganisateur Quel environnement : march et la concurrence, les partenaires Avec qui : prestataires, partenaires Pour qui : quelle est la cible : critres et quantit Quoi : type dvnement et sujet/problmatique Quel vnement Quel message transmettre Quels impratifs prendre en compte O : type de lieu, nomade ou fixe
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La mthode QQOQCCP +
Quand : A quel moment Pour quelle dure Quel planning des actions Comment : Quels sont les moyens humains, techniques, commerciaux et marketing Quels sont les aspects festifs et ludiques
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La mthode QQOQCCP +
Combien : Quelle est lenveloppe budgtaire Quel est le tarif (si cest payant) Que peut-on faire sponsoriser et pour quel montant Combien de personnes (auditoire) attendues
Pourquoi : Quels sont les enjeux en terme de communication globale pour lentreprise Quels sont les objectifs viss par cette action
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La mthode QQOQCCP +
Quel type dvnement Quel(s) message(s) Quelles contraintes QUOI QUI POURQUOI Cot de lvnement Tarif Montant du sponsoring Nombre de personnes attendues COMMENT Moyens techniques Moyens humains Moyens marketing Apports cratifs/ ludiques
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Lannonceur
COMBIEN
vnement
OU
QUAND Date
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Concevoir et produire lvnement Dfinir les objectifs Identifier la cible Dterminer les messages diffuser Choisir le sujet Rechercher, slectionner et recruter les intervenants Mettre en scne lvnement Limiter le risque de dsistement
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Cible
Message et thmatique
Animation
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Identifier la cible
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Dfinir clairement les messages que lentreprise veut communiquer : image, notorit, thique, positionnement, stratgie
Lister les messages propres au support et lis aux objectifs fixs pour cette action
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Sujet dactualit, problme de la profession ou thme la mode Eviter les sujets politiques, polmiques ou trop larges, de type stratgie internationale Chercher ce qui intresse et proccupe la population cible Pour tre prcurseur dans le choix du sujet, identifier ce qui fait peur, les sujets de rflexion actuels, lvolution du secteur... Sortir des chemins battus pour vous diffrencier et augmenter limpact de votre communication Affiner les thmatiques en faisant une analyse qualitative auprs de la cible
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la presse professionnelle, les auteurs douvrages spcialiss sur le thme, la cooptation par les pairs Dterminer la nature de votre intervenant : Interne/externe Journaliste, conomiste, universitaire, crivain, expert, homme de terrain Lors de lanalyse qualitative, discuter galement de lorateur idal
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Attention aux auteurs en priode de promotion, le discours commercial nest pas loin !
Discuter avec les orateurs du sujet pour valider lintrt sur le fond puis dterminer avec eux le cadre de leur intervention
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Contacter lorateur
1. Contacter la personne par tlphone : A vous de faire passer le courant : contact direct, plus personnalis civilit, thme, cible et objectifs, puis dvelopper les raisons de votre choix Attention pas de monologue, le faire parler, solliciter son avis Valider la date avec lui 2. Confirmer tout cela par crit : en faisant rfrence votre appel en confirmant la date, le thme, le lieu en demandant la validation crite des titre et sous titres de lintervention
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3. Relancer par tlphone 4. Remercier et reprciser les points suivants : lorganisateur, le type dvnement, la problmatique et la cible, le ou les objectifs les lieu et date de lintervention Les titre et sous titres de son expos, sa photo, son CV Le suivi dont il fera lobjet
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Combiner interventions et animations Dterminer lordre du jour Structurer le avec des temps forts Verrouiller vos temps forts pour viter les dsistements Anticiper pour viter la crise cardiaque Identifier votre metteur en scne pour le jour j
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Organiser une runion prparatoire bien en amont de lvnement en impliquant le prsident de journe Prvoir une rptition gnrale lorsque cest possible Attention ! Un intervenant qui nest plus joignable, cest mauvais signe!
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1.
2.
3.
4.
5.
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Imprimer le support
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Lister les spcificits de chacun des supports slectionns en fonction : Du type de message : early bird , courrier, plaquette Du moyen de communication choisi : mailing ou emailing, faxing, enews letter Du timing denvoi de chacun deux
Attention, chaque nouveau support doit apporter une information supplmentaire par rapport au prcdent Etre concis, simple mais pertinent et jamais redondant
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Le chemin de fer est la reprsentation plat du document. Il permet de visualiser : La structure du document dans son ensemble La rpartition des diffrents types dinformation page par page La mise en page p/p page 2 page 3 der. de couv.
1re de couv.
Logo
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Titraille Accroche Contenu / argumentaire Informations logistiques Informations tarifaires Partenaires Coupon rponse / bulletin dinscription
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La mthode AIDA
Attirer lAttention du lecteur 5 secondes pour convaincre Trouver laccroche viter le classement vertical
veiller lIntrt du lecteur Sadresser lui directement Il doit se sentir concern Lui parler de SON intrt
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La mthode AIDA
Crer le Dsir chez le lecteur Transformer cet intrt en jen ai envie , en je le veux Faire concider VOTRE intrt avec SON dsir Diverses techniques : Suggrer par anticipation, Visualiser le produit en action Cautionner lachat par dautres clients qui ont dj achet Faire Agir votre lecteur Dclencher laction immdiate Provoquer lachat Utiliser des incentives Offre valable jusquau Bnficiez dun cadeau X en achetant avant le Offre limite
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Garder toujours lesprit en rdigeant un document : La cible : quel est le public auquel sadresse le message Se mettre dans la peau de la cible et sinterroger : Suis-je convaincue par ce que jai crit ? Lobjectif du document : le dernier A de AIDA, entraner laction Lobjectif vis au dpart est-il atteint la fin de la lecture?
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1. 2. 3. 4. 5. 6.
Identifier les objectifs fixs ? Dterminer la cible : de cur de cible, cible secondaire, voire tertiaire Choisir le support en fonction des objectifs et du public cibl Dterminer les messages cls faire passer Runir les informations Structurer les informations en fonction des objectifs, de la cible et des messages
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LORGANISATION LOGISTIQUE
3me activit, 3me maillon
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Lorganisation logistique
1. 2. 3. 4. 5. 6.
La logistique lie lvnement La logistique lie aux intervenants La logistique lie aux participants La gestion des inscrits La logistique dans le cadre du projet Exo : laborer une check list des tches puis des points valider J8 et J-1
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Lorganisation logistique
1.
Logistique de lvnement
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La logistique de lvnement
1.
Dcoration
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Une slection de prestataires fonde sur 3 critres majeurs : Limage de lentreprise La qualit de service des prestataires Leur ractivit
Valider les lieux en termes de : Superficie par rapport au nombre de participants et vos exigences concernant lagencement des salles : accueil, pause, restaurant, stands Installation par rapport au matriel audio visuel
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Lieu et restaurant : visiter et tester avant de confirmer Matriel audio visuel : comparer les prestations et tester le matriel avant Faire appel ou non des htesses Etre trs exigeant car les participants le seront
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Hbergement
Cadeau
Documentation et supports
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Envoyer les fiches dinformations pratiques Rserver lhtel, le transport Constituer la documentation Identifier les besoins audio-visuels de chacun Rcuprer les CV des orateurs
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Confirmation de participation Liste des participants 1. Gestion des inscrits Logistique des participants
Badges
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Ncessite davoir les fichiers Internet qualifis Renvoi de la confirmation automatique, dun rappel Justificatif imprimer pour laccs
Ncessite de mobiliser du personnel pour saisir les informations Doit tre obligatoirement confirme par crit par le participant Envoi des documents de confirmation par mail ou courrier
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Ncessite de ressaisir les informations avec des risques derreurs Envoi des documents de confirmation par Internet ou courrier
Ncessite de ressaisir les informations avec des risques derreurs Envoi des documents de confirmation par Internet ou courrier Ne peut pas tre utilise jusquau bout contrairement aux 3 autres
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Les documents raliser pour les participants: laborer la liste des participants marger : limprimer la dernire minute Quelles informations doit-elle contenir ? Prparer les attestations de prsence Prparer les badges Grer les invits Grer les annulations Prparer les cavaliers pour les intervenants
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Organiser une visite des lieux pour lquipe Faire une rptition gnrale lorsque cest possible Crer une BDD prestataires si elle nexiste pas dj Etablir ou complter une check liste des points valider J-1, au fur et mesure (annexe 1)
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La salle est agence comme demand Le matriel audio-visuel est install et fonctionne Les documents sont parvenus sur le lieu de lvnement Le dispositif daccueil et la signaltique sont en place Chacun dispose du conducteur spcifique et gnral pour le jour J
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LA COMMUNICATIONMARKETING DE LVNEMENT
4me activit, 4me maillon
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La communication-marketing
1. 2. 3. 4. 5.
Elaboration du mix communication tablir le rtro planning de la communication Segmenter la cible Rechercher et slectionner les fichiers Crer et faire vivre une BDD?
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Planifier les diverses actions jusquau jour J Type daction : mailing principal relance Cible vise pour chacune Message et informations diffuss
tablir un chancier prcis avec pour chaque action Dates de dbut de compo-routage-arrive bureau
Ne jamais arriver : pendant ou juste avant les vacances les lundi, mercredi et vendredi
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Communauts de fonction (DRH) ou de mtier (mdecins, notaires, avocats...) Communauts de secteur (Communaut financire, mdicale) Communauts dexperts (scientifiques, conomistes)
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Peut-on la mesurer ?
Les segments sont-ils suffisamment vastes et rentables pour lancer une campagne ?
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Dterminer les critres pertinents de slection des fichiers Slectionner des fichiers internes ou externes en fonction de la stratgie et des objectifs Choisir les loueurs de fichiers en fonction de ladquation entre vos critres de slection et ceux quils proposent Valider la rcence des fichiers cest--dire la dernire date de mise jour, le ROI, le % de NPAI Codifier les fichiers pour les identifier et les confronter aisment
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Identifier les critres de slection Anticiper toutes les utilisations de la BDD pour slectionner les critres
Les dangers de la surmultiplication des critres : lusine gaz La mise jour de la BDD, une action annuelle obligatoire pour conserver une BDD active D doublonner la BDD, un gage de qualit
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1.
2.
3.
Le parrainage
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Crer la BDD
Sponsoring / stands
Superviser la logistique
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Dans le cadre dun colloque, congrs, petit djeuner, un moyen de rduire les cots : lappel au sponsoring ou la vente de stands
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Elaborer une BDD sponsor Concevoir des packages sponsor ou stand Rdiger des contrats en relation avec le service juridique Travailler en relation troite avec le marketing pour le sponsoring et avec la logistique pour les stands
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Le parrainage
Le parrainage est un terme gnrique qui recouvre les actions de sponsoring et de mcnat
Les objectifs Construire une image de marque Valoriser le produit Animer le rseau de vente Accrotre la notorit Enrichir limage institutionnelle de lentreprise Fdrer le personnel Consolider un ancrage europen ou international
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Le parrainage
La nature du soutien Logistique : fournir lquipement dun sportif, fournir le matriel ncessaire une manifestation Professionnel : mettre son savoir faire la disposition dune manifestation Technologique financier 2 modes de parrainage Le parrainage de participation qui consiste se greffer sur un vnement existant Le parrainage de cration qui consiste crer un vnement
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Le parrainage
Les majeurs raisons qui dtournent les entreprises du parrainage : Le cot Inadquation la politique de lentreprise Efficacit limite et non prouve Difficults de mesurer les retombes Inadquation aux produits de lentreprise Maniement difficile Impossibilit lgale dexploiter mdiatiquement les actions ralises Insuffisance dinformations sur le parrainage
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Sponsoring versus Mcnat Sponsoring : faire vendre Motivation Objectifs Message Public Commerciale Cration de liens entre une marque ou un produit et un vnement mdiatique Marketing Consommateurs potentiels Mcnat : faire valoir Sociale Recherche d'une identit pour l'entreprise en tant qu'institution Institutionnel Communaut tmoin Mise en valeur "spirituelle" discrte, faible intention commerciale A moyen et long termes
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Mise en valeur commerciale directe de l'vnement : Exploitation avant, pendant et aprs l'apparition du sponsor Retombes
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1.
2.
5.
6.
7.
Annexe 2
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Tches A B C D E F
Description
Taches antrieures
Dure (semaines) 2 1 1 3 2 1
cadrer le projet Slectionner lagence Raliser le chemin de fer Rdiger le contenu Mettre en forme le document Imprimer le document
_ _ A C D f
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A B C D E F
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1. 2.
1.
Elaborer un budget vnement Budget par activit : le dnominateur commun, les variables par activit
2.
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restauration,
transports,
cadeaux
audiovisuel,
htesse,
cadeaux
Communication-promotion pour chaque action Type de support, type de fichier, prix composition, imprimerie, routage, postage, location de fichiers, quantit envoye Sponsors Location de salle supplmentaire Restauration Cots divers : branchement tlphonique, installation lectrique, location stands, matriel divers
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Budget logistique
Budget logistique
Cot annulation htel 0,00
Code s000
Titre xxx
Nbre jours 2
En %
FRAIS ENGAGS TOTAL FRAIS INTERVENANT honoraires transport hbergement 1 399,44 17,00% 1 525,00 1 525,00 0,00 0,00 24% 23,78% 0,00% 0,00%
658,56
300,00
4,68%
Frais Logistique salle forfait JE audiovisuel Documentation Divers (htesse, ...) Htesse Frais divers ..
3,90% 12,48% 3,90% 0,00% 0,78% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
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JOUR J
Tout voir, tout grer, tout rgleret avec le sourire !
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Chacun sait qui fait quoi grce aux conducteurs : La Le Le Le logistique soccupe des prestataires & des participants concepteur des intervenants & des participants commercial des sponsors & des participants marketing est en appui auprs des participants
Dernires vrifications avant larrive des participants Importance de laccueil en terme dimage
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Etre lcoute de chacun Rpondre aux demandes particulires de certains Grer, isoler le mauvais coucheur et solutionner son problme Faire respecter le timing Grer tous les imprvus mme ceux qui ne vous concernent pas directement
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MESURE ET SUIVI
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Mesure et suivi
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
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Questionnaire dvaluation chaud Le debriefing en interne avec lquipe projet Presse book raliser comme outil et rfrence en matire de communication interne et externe Enqute qualitative auprs des divers acteurs Raliser une analyse des actions communications marketing Faire un bilan sur le sponsoring ou sur les stands Faire remonter les retombes par le terrain et notamment la force de vente Processus Achat : tablir une comparaison avant et aprs lvnement Capitaliser les bonnes pratiques pour les vnements suivants formaliser les outils utiliss Prolonger limpact de lvnement
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Combiner questions ouvertes et questions fermes Demander lavis sur : Le fond et la forme Lavant vnement : qualit du contact, suivi client Le jour J : les et les
Communiquer sur limportance de remplir ces questionnaires ds le dbut du jour J et en reparler rgulirement pendant toute la dure de lvnement Les rclamer la sortie la fin de lvnement
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Le debriefing en interne
Enseignements tirer
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Avant : conserver toutes les annonces agenda, les articles o lvnement est cit
Aprs : rcuprer tous les articles qui ont t crits sur votre vnement
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Interroger sur limpact en termes de notorit et dimage : accueil avant pendant et aprs Faire une sorte de bilan des aspects positifs et ngatifs de lvnement Demander les points amliorer Identifier les raisons de mcontentement Evaluer la qualit du contact de chaque support mail email, tlphone, fax, site et la prfrence pour tel ou tel support
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Evaluer la qualit de chaque fichier grce aux retours pour mille- RPM
Mesurer le retour sur investissement ROI- pour chaque fichier et pour lensemble des actions
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Identifier la ou les cibles qui ont t des transmetteurs dinformation grce la codification de chaque fichier et chaque envoi Calculer la part de la promotion en terme de % du CA Analyser parmi les participants les nouveaux clients, les invits, les journalistes, les anciens clients, les intervenants Crer ou enrichir une base de donnes
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Etablir la part du sponsoring dans la gnration du CA Analyser qui sont les sponsors Dterminer les raisons de leur participation Faire un bilan des aspects positifs et ngatifs avant pendant et aprs lvnement Indiquer les partenaires prts re-sponsoriser, les nouveaux identifis Relever les points amliorer avant, pendant, aprs
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Impliquer le force de vente dans lenqute qualitative Leur donner les points valider dans les grandes lignes Ne pas les enfermer dans un questionnaire contraignant qui enlverait toute spontanit Utiliser la force de vente pour assurer un suivi informel de lvnement Demander un dbriefing pour chaque client ayant particip lvnement : Oral sur dictaphone, en runion de groupe, par crit sils ont le temps et sils le veulent
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Quel % de la cible connat / ne connat pas lentreprise (notorit) Quel % de la cible a essay / na pas essay (consommation) Quel % a aim / na pas aim (satisfaction) Quel % a rachet / na pas rachet (fidlisation)
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Poursuivre la communication auprs des participants aprs lvnement Faire des parutions dans la presse sur lvnement Faire un dbriefing de lvnement sur votre site Raliser une ou plusieurs interviews diter en ligne Exploiter les retombes commerciales Lvnement est un tremplin pour dynamiser la communication de lentreprise
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Un vnement, cest
Des moyens Humains Financiers Technologiques Des comptences en Relations publiques Marketing direct Communication crite off et on Management, animation dquipe et coaching Gestion
Des qualits de Organisation Rigueur Gestion du stress et des conflits Et Du bon sens De la persvrance et de la pugnacit Une main de fer dans un gant de velours
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Des objectifs clairs pour tablir un fil conducteur Une cible bien identifie Une organisation rigoureuse Une quipe motive, fdre Des hommes et des femmes autonomes et responsables Une coute active des autres Une capacit piloter lensemble tout en grant le dtails
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Organiser un vnement est une activit chronophage, source de stress, qui exige de savoir grer limprvu et lurgence mais cest une aventure passionnante.
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LOFFRE ISM
Cycles Dirigeants Cycles Management Management et Stratgie Management de Projet Management des Hommes et des quipes Efficacit et Dveloppement Personnel du Manager Professionnalisation des Assistant(e)s International Business
Cursus Marketing Etudes marketing - Les tudes marketing - Les tudes spcifiques - Les tudes qualitatives - Les tudes quantitatives Marketing - Marketing stratgique - Marketing oprationnel - Stratgie et innovation Marketing - Plan marketing Marketing des secteurs - Marketing sectoriel et nouvelles tendances Marketing distribution Le Marketing Direct International Business
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LOFFRE ISM
Les fondamentaux Contrle de gestion et Analyse financire Outils de pilotage et de mise en uvre
Cycles Commercial mtiers Management commercial Comptences spcifiques du commercial Efficacit et dveloppement personnel Relations clients et centres dappels Perfectionnement des Assistant(e)s
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