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Marcelo Pchevuzinske
Rio de Janeiro
2007
CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
ESCOLA DE COMUNICAÇAO E ARTES
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Marcelo Pchevuzinske
Rio de Janeiro
2007
Dedico este trabalho ao meu pai (In memoriam),
que mesmo em seu pouco convívio comigo, deixou
uma importante lição de dedicação, a minha mãe
que me ensinou o que é ser uma pessoa de fibra e
força, as minhas filhas Larissa e Luana e ao meu
filho Daniel por eles existirem e principalmente a
minha esposa Cyntia, na qual tenho muito amor e
orgulho e que me incentivou a cumprir essa fase
importante da minha vida.
AGRADECIMENTOS
.
“Dizem que a máquina vai substituir o homem.
Mas nunca o publicitário.
Afinal, uma máquina não recebeu presente chato da tia,
Não teve frieira no pé, não ficou excitado de sunga,
nunca teve vergonha de peito pequeno.
Uma máquina não vive.” (Carlos Domingos,2003,p.107)
LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS
CAPÍTULO I
Quadro 1.1 Cargos e Setores de uma agência
CAPÍTULO II
CAPÍTULO I
A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE.............................................................................. 12
A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE .......................................................... 12
A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL............................................... 13
O QUE É UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE............................................. 17
COMO FUNCIONA....................................................................................... 18
FLUXO DE TRABALHO................................................................................ 23
CAPÍTULO II
NOVAS TECNOLOGIAS
NO CAMPO DA COMUNICAÇÃO.......................................................................... 26
EVOLUÇÃO DAS NOVAS TECNOLOGIAS
NO CAMPO DA COMUNICAÇÃO............. .................................................. 26
NOVAS TECNOLOGIAS NAS AGÊNCIAS................................................... 29
ANTES ......................................................................................................... 29
O QUE É HOJE ............................................................................................ 31
CONCEITUAÇÃO DE CRIAÇÃO ................................................................. 33
PERFIL DO PROFISSIONAL ......... ............................................................. 35
With the advance of new technologies as tools for creation and production, it is
difficult to determine the profile for the professional of creation. Would just be forming
new computer operators? Or the vast creative experience of the old executives in
advertising will to filter good professionals? This work has as objective, the study of
the evolution of the new technologies in the creation process, linked to the process
of graphical production associated to an analysis of the creation concept, with
intention to determine the current profile of the professional of creation and the
marketing changes that these evolutions had caused. The work approaches the
importance of the advertising in the market, its history in Brazil, defines what an
advertising agency is, how is its functioning and its flow of work from an empirical
and literary study. From the study of the evolution of new technologies in
communication, from the study of the graphical process in advertising campaign
execution and with the definition of the creativity concept, was possible to define
the profile for the professional in creation and the importance of these tools for the
evolution of these professionals.
The work intends to show the new technologies in the creative process in the
field of the graphical production, defining the activity and the profile of the
professional in creation, and analyzing which had been the changes that this
evolution caused in the relation with its customers.
The results gotten through bibliographical study and interviews show that the
creative process continues the same, but with the advent of the graphical stations,
the profession gains new forms to become this process faster and more productive.
The profile of the new professional of creation demands from him to be always up to
date with the new technologies since the creativity can be stimulated through its
experience in exploring these new tools.
A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE
COMO FUNCIONA
Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas
de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa, mas os setores que
compõem uma agência de publicidade são sempre baseados, essencialmente, em
função das quatro principais etapas do trabalho que presta: atendimento ,
planejamento, criação e mídia.
Atendimento
Planejamento
Criação
Quadro 1.1
Cargos e setores de uma agência.
Assitente de Arte
ANTES
O QUE É HOJE
Figura 2.3
Scanner
CONCEITUAÇÃO DE CRIAÇÃO
Segundo Jorge S.Martins (1997), apesar de se saber que não há receitas, nem
fórmulas prontas para alguém se tornar criativo, não se pode negar que as sementes
da capacidade criadora são lançadas na infância e na juventude e é preciso fazê-las
germinar para que frutifiquem.
A educação simplifica os caminhos para que se alcancem os objetivos da
interatividade, pois dentro de cada pessoa há recantos que ocultam o espírito criador
e é necessário remexê-los para descobri-lo e fazê-lo produzir.
É o que fazem os bons educadores e as boas escolas: estimulam a
criatividade, motivando sempre o interesse e o esforço dos alunos e sua
concentração naquilo que querem inventar.
A técnica é a matriz da arte. A técnica dá embasamento às idéias artísticas e
criativas e poderá ser adquirida dos mestres ou assimiladas na contemplação de
modelos. Ela não é fruto de mero acidente ou da casualidade, nem de simples
intuição.
A técnica auxilia na produção, mas seus resultados criativos e originais só se
manifestam quando o indivíduo tem inspiração ao utilizá-la na prática.
A criação é processo silencioso, por vezes longo, outras repentino, que resulta
do amadurecimento de uma idéia propulsora do trabalho inventivo na busca da
novidade. Ela é elaborada no cérebro antes de materializar e, por vezes, manifesta-
se em suposição, em prever ou antecipar aquilo que ela será ou poderá ser. É a
forma de intuição que precede a realização.
Certas pessoas possuem esta força de intuição em grau mais ou menos
elevado que lhes permite captar coisas, ou prever resultados que escapam a muitas
outras. O certo é que a criação resulta de elaborações mentais apoiadas em
conhecimento e é motivada pelo grande interesse das pessoas que a ela se entrega
plenamente.
O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. O
chamado dom criativo traduz, simplesmente, uma dotação maior de elementos que
contribuem para que a criatividade se revele.
Diz-se que todos os criativos são pessoas inteligentes. Um estudo da psicóloga
e pesquisadora portuguesa Maria de Fátima Morais (2002), denominado Criatividade
como (Re) Conciliação: Indivíduo, Cultura e Acaso, confirma esta tese, mas adianta
que muitos indivíduos com elevados valores de QI (Quociente de Inteligência) não
são criativos. E sublinha: “A inteligência, medida por formatos, aparece como
condição necessária, mas não suficiente para a manifestação de criatividade. Assim,
valores baixos de QI dificilmente se associam a indivíduos criativos. E os que o são,
geralmente demonstram valores de QI acima da média”.
Ela também define as principais características positivas e negativas do perfil
do criativo. As características positivas são: consciente da criatividade; original; ousa
correr riscos; enérgica; curiosa; senso de humor; atração para a complexidade;
artística; aberta para novas idéias; necessita de tempo; intuitiva.
Já as características negativas são: problemas com convenções e leis;
ultrapassa limites e desafia autoridades; rebelde e pouco disposta a colaborar;
caprichosa, indiferente e desorganizada; distraída e esquecida; descuidada com
detalhes e coisas menos importantes; egocêntrica, com falta de tato e
desinteressada pelos outros; demasiado emocional.
PERFIL DO PROFISSIONAL
BENETTI, Edson. Mídia & Marketing. In: RIBEIRO, Julio (Organizador) Tudo que
você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. São
Paulo : Atlas, 1989.
CAMARGO, Mario de. Gráfica: arte e indústria no Brasil. São Paulo : Bandeirantes ,
2003.
CORRÊA, Roberto, Uma nova atitude para o atendimento. In: PREDEBON, José
(organização). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo : Atlas,
2000.
DUAILIBI, Roberto. In: LEE, Laura. Uma breve visão do futuro. Elsewhere Press :
http://si3.inf.ufrgs.br/HomePage/noticias/noti032a1.cfm, 2003
MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo : Atlas, 1997.
NUNES, Vitor. Computador: Ter ou não ter. In: PREDEBON, José (organização).
Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo : Atlas, 2000.
RIBEIRO, Julio. Entenda propaganda: 101 perguntas e respostas sobre como usas
o poder da propaganda para gerar negócios. São Paulo : Senac, 2003.
RIBEIRO, Julio. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar. São Paulo : Atlas, 1989.