Capitulo 1: El campo del marketing

El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones. Intercambio: ofrecer algo de valor (dinero, servicios u otro bien)a una persona u organizacin que tenga ese bien o servicio y que lo cambiar por lo que usted ofrece. Para que haya un intercambio de marketing deben darse las siguientes condiciones: Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor que aportar al intercambio y creer que ste beneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. El marcado: consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin de hacerlo. El producto: es el objeto de intercambio o lo que se comercia, puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Definicin de marketing: es un sistema total de actividad de negocios ideados para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas: Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin: el marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio.

EVOLUCION DEL MARKETING A partir del inicio de la revolucin industrial, en la segunda mitad del siglo XIX el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado. Etapa de Orientacin al producto Las empresas se concentran en la calidad y cantidad de ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y comprarn productos bien hechos y a precios razonables. En ese tiempo la demanda de bienes exceda en general a la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una funcin relativamente menor.

Etapa de orientacin a las ventas A medida que los pases salan de la gran depresin, el problema ya no era como fabricar con eficiencia sino ms bien como vender los productos. La orientacin a las ventas se caracteriz por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar. Etapa de orientacin al mercado Las compaas identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artculo, y no slo al final del ciclo productivo. Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administracin los que dirigen a la organizacin. Naturaleza Y Justificacin El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura siguiente: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de productos, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente y que un ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad total del conjunto completo actividades de marketing. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos del desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y capitalizacin de mercado.

IMPLANTACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing se aplica de muchas otras formas: Orientacin al consumidor Relaciones. Mediante la clasificacin y el anlisis de los datos suministrados por cliente, recopilados por terceras partes diferentes y recolectados de transacciones previas, el mercadlogo est en condiciones de entender mejor las necesidades y las pertenencias de un cliente. Las relaciones perdurables estn basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situacin intercambio. Individualizacin masiva. La creacin, produccin y entrega de productos asequibles con variedad y unicidad suficientes, de modo que casi cada cliente potencial pueda tener exactamente lo que desea.

Actividades coordinadas de marketing Calidad. Cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes como un ingrediente clave en sus estrategias, no pas mucho tiempo antes de que los clientes respondieran. Las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos procurando: Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definir la calidad y que esperan de un producto en particular. Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprana los procesos de produccin para reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicio. Alentar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la accin que mejore la calidad.

En el Marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas de clientes, preparar anuncios y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensin de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, llev a la creacin de la administracin de la calidad total (ACT), ahora las empresas evalan el efecto de las propuestas de calidad en la satisfaccin del cliente y tratan de las mejoras en la calidad como inversionistas. A esta perfeccin de ACT se le conoce como el enfoque del retorno a la calidad (REC). Creacin de valor. El valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios pueden ser estticos o psicolgicos. Para el comprador valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por el producto. La percepcin de valor vara de persona a persona. Objetivos del desarrollo organizacional. Medicin del desempeo El concepto de marketing social Con el objeto de atraer la atencin hacia empresas que han adoptado una amplia visin social, se ha desarrollado una clasificacin que sirve para evaluar de forma equitativa siete indicadores de desempeo: rentabilidad, servicio a los empleados, la comunidad, el medio ambiente, asociados en el extranjero, minoras y mujeres, y clientes. El concepto de marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administracin se esfuerza a la larga por: 1) satisfacer los deseos de clientes compradores de producto, 2) atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa, y 3) lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.

PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda (esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicarn si los segmentos merecen atencin o si es necesario identificar alternativas. A continuacin, la administracin tiene que disear una mezcla de marketing: la combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. Juntos, estos cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la organizacin. Algunos de los desafos que encaran los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son: Producto: se requieren estrategias para decidir qu productos hay que introducir, para administrar los productos existentes en el equipo y para desechar los productos que no son viables. Precio. Poner el precio base para un producto es una decisin de marketing. Tambin el cambio de precio, asignar precio a artculos relacionados entre si dentro de una lnea de productos, una decisin especialmente difcil es la de elegir el precio de un producto nuevo. Distribucin: las estrategias de distribucin se relacionan con el o los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente, y, en muchos casos, los medios por los que los bienes se mueven de donde se producen al lugar donde los compra el usuario final. Promocin: se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promocin de ventas en una campaa de comunicaciones integrada. Capitulo 2: el ambiente dinmico del marketing VIGILANCIA AMBIENTAL Es el proceso de reunir informacin sobre el ambiente externo de una empresa, analizarla, y pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el anlisis. Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en general no puede controlar. Las macroinfluencias (as llamadas porque afectan a todas las empresas), como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las leyes. Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular) consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente con una compaa especfica. Macroeconoma externa

La demografa

Las condiciones econmicas La competencia Las fuerzas sociales y culturales Las fuerzas polticas y legales La tecnologa

Demografa: se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores como tamao, la distribucin y el crecimiento. Condiciones econmicas: A un programa de marketing le afectan en especial factores como las etapas del ciclo de negocios, as como las tasas de inflacin y de inters. 1. Etapas del ciclo de negocios. El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: prosperidad, recesin, depresin y recuperacin, luego comienza de nuevo el ciclo completo a partir de la prosperidad. Prosperidad. Periodo de crecimiento econmico. Aqu las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing aadiendo nuevos productos y entrando en mercados nuevos. Recesin. Periodo de reduccin para los consumidores y los negocios. Recuperacin. Periodo en que la economa pasa de la recesin a la prosperidad.

2. Inflacin: es un aumento en los precios de bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo ms rpido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae. 3. Tasas de inters: cuando las tasas de inters son altas, los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo. Competencia Una organizacin enfrenta tres tipos de competencia: 1. La competencia de marca que proviene de los mercadlogos de productos directamente similares. 2. Los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad 3. Toda empresa es un rival debido al limitado poder de compra del cliente. Fuerzas sociales y culturales Preocupacin por el ambiente natural

Un premio al tiempo (las personas valoran cada vez ms el tiempo, y premian a los bienes que le ayudan a lograr esto) Buena condicin fsica y salud Fuerzas polticas y legales La conducta de cada empresa est influenciada, a menudo en mayor grado, por el proceso poltico y legal de nuestra sociedad. Las fuerzas polticas se dividen en 4: 1. Polticas monetarias y fiscales: el nivel de gasto del gobierno, la oferta monetaria y la legislacin de impuestos. 2. Legislacin y regulaciones sociales: ej. Legislacin que afecta al ambiente 3. Relaciones del gobierno con las industrias: los subsidios a la agricultura, la construccin naviera, la transportacin de pasajeros por ferrocarril, etc. 4. Legislacin relacionada especficamente con el marketing La tecnologa La tecnologa puede afectar a los mercados en 3 formas. 1. Dar origen a industrias por completo nuevas 2. Alterar de manera radical las industrias existentes o aniquilndolas virtualmente 3. Estimular mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnologa. Microambiente externo Hay tres fuerzas ambientales que son externas a una organizacin, son el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing. El mercado: personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gfastar y deseo de gastarlo. Por lo tanto, se debe considerar 3 factores: Personas u organizaciones con necesidades, Su poder de compra y Su comportamiento de compra. Proveedores: son personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende. Intermediarios de marketing: son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios 1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitacin, que proveen servicios como la transportacin, el almacenamiento y el financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Son los canales de distribucin. Capitulo 3: los mercados globales y el marketing Significado del comercio internacional Las razones econmicas del comercio internacional son: Acceso a productos no disponibles de otra forma Ventajas comparativas

En el mundo actual, la interaccin promovida por el comercio reduce las barreras y prejuicios sociales e incrementa la tolerancia. Balanza de pagos: es un registro contable de todas las transaciones de un pas con otros pases del mundo. Balanza comercial: diferencia resultante entre lo que exporta y lo que importa un pas. X>M el balance es positivo -> pas tiene un supervit; si X<M balanza es negativa -> pas tiene dficit. Varios factores afectan a la balanza comercial, como: Preferencias del consumidor Tecnologa Barreras comerciales Industrias subsidiadas Estructura fiscal Capacidades de marketing relativas Capitulo 4: mercados de consumo y comportamientos de compra El mercado del consumidor Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. El mercado de consumo es grande y dinmico. 1. Distribucin geogrfica I. Poblacin rural II. Poblacin urbana a. rea estadstica metropolitana (MSA) unidad urbana bsica. Una MSA tiene una ciudad con 50.000 residentes y una poblacin total de 100.000 hab. Como mnimo. b. rea estadstica micropolitana mnimo 10.000 residentes, pero menos de 50.000.c. Area estadstica combinada III. Poblacin suburbana Demografa del consumidor a. Edad b. Ciclo de vida familiar c. Educacin e ingresos d. Raza y grupo etnico Toma de Decisiones del consumidor

Capitulo 5: mercados de negocios y comportamiento de compra Naturaleza y campo de accin del mercado de negocios El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos: Producir otros bienes y servicios Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores Llevar a cabo operaciones de la organizacin. Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareo es parte del mercado de negocios. Componentes del mercado de negocios Mercado de la agricultura Mercado revendedor Mercado del gobierno Mercado de servicios Mercado que no es de negocio -> Empresas sin fines de lucro. Mercado internacional Caractersticas de la demanda del mercado de negocios. Es derivada. Es generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos. Es inelstica. La demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio, porque: El costo de una parte o el total del material es una pequea porcin del costo total del producto terminado La parte o el material no tiene un sustituto cercano. Y que el cambio de precio ocurra en una sola empresa.

Capitulo 6: segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado Mercado Meta: grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor disea una mezcla de marketing. Segmentacin del mercado: proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda. Proceso de segmentacin del mercado 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES 1) Segmentacin geogrfica: subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente) 2) Segmentacin demogrfica: caractersticas como edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educacin. 3) Segmentacin psicogrfica: consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo incluye dimensiones como personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de los consumidores. i) Personalidad-> rasgos que influyen en el comportamiento.

ii) Estilo de vida-> actividades, intereses y opiniones de una persona iii) Valores-> son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos; son respeto a uno mismo, seguridad, emocin, diversin y gusto de vivir, tener relaciones clidas, autorrealizacin, sentido de pertenencia, sentido de logro y ser respetado. 4) Segmentacin por comportamiento. i) Beneficios deseados

ii) Tasa de uso. Tasa a la que las personas consumen un producto; estn los no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS 1) Ubicacin de los clientes 2) Tipo de clientes i) Industria ii) Tamao iii) Estructuras de la organizacin

iv) Criterios de compra 3) Condiciones de transaccin i) Situacin de compra ii) Tasa de uso iii) Procedimiento de compra POSICIONAMIENTO Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia Captulo 7: investigacin de marketing e informacin de mercados Investigacin de marketing: consiste en todas las actividades que le permiten a una organizacin obtener la informacin que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. En concreto, es el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de marketing. Sistema de informacin de Marketing (SIM): procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin para emplearla en la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal: Incluye datos en tiempo real Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran. Analiza los datos utilizando anlisis estadsticos y modelos matemticos que representan al mundo real. Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin e identificar tendencias. Estructura y funcin de un SIM: Etapas de una Investigacin de mercados

Capitulo 8: planeacin y desarrollo de producto Producto: es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color , precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Productos de consumo y productos de negocio Los productos de consumo estn destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin. Clasificacin de los bienes de consumo Bienes de conveniencia. Producto tangible que al consumidor le resulta cmodo adquirir sin procurarse informacin adicional y que luego compra realmente con el mnimo esfuerzo. Por lo general tienen precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo y la moda. Bienes de compra comparada. Producto tangible del cual el consumidor quiere comparar la calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer la compra. Proceso de compra y comparacin es largo Bienes de especialidad. Producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerado para localizarla. Bienes no buscados. Producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todava, o un producto del que el consumidor est al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Clasificacin de bienes de negocio Materias primas. Bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma Materiales y partes de fabricacin. Bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas. Instalaciones. Productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin.