Por SONIA JALFIN.

Pocos aspectos de la poltica moderna han recibido tantas crticas como el marketing poltico, acusado por las ciencias sociales de producir una serie de efectos negativos para la democracia: banalizacin del discurso, culto a la personalidad, reduccin de los mensajes a tan slo 30 segundos, distorsin del concepto de ciudadano, devenido mero consumidor. Las quejas respecto del marketing poltico forman parte de la vasta literatura que, a lo largo del siglo XX, denunci el hecho de que la poltica adoptara los modos y costumbres de la televisin. Desde los primeros anlisis crticos de la escuela de Frankfurt, cuyo pesimismo respecto de la "industria cultural" de los aos 30 influy sobre toda una generacin de cientistas sociales, hasta corrientes acadmicas recientes como las "tesis de videomalaise" desarrolladas en Estados Unidos en los 90, autores de distinta procedencia y filiacin ideolgica coincidieron en objetar la injerencia de los medios de comunicacin en la poltica. Algunas expresiones de este cuasi consenso fueron "Sobre la televisin" la conferencia en que Pierre Bourdieu advirti sobre la creciente vacuidad del discurso mediatizado, la aguda descripcin de la poltica como espectculo desarrollada por Guy Debord, o el libro de Giovanni Sartori, Homo Videns, donde se asegura que "la televisin produce un efecto regresivo sobre la democracia". En este contexto, la insinuacin de que el marketing pueda ser beneficioso para la democracia resulta un escndalo. Siquiera una pregunta al respecto desafa un corpus acadmico inquebrantable. Y sin embargo, hay quien formul esa pregunta: "Es posible que la democracia se vea beneficiada por el uso de ms, y no de menos marketing?". Margaret Scammell, directora de la maestra en Comunicacin Poltica de la London School of Economics, plante el interrogante en un artculo publicado el ao pasado y, sorprendentemente, nuevos enfoques acadmicos parecen responderle que s. Desde mediados de los 90, un grupo de intelectuales desperdigados por Europa y Estados Unidos intenta, a travs del anlisis crtico, rescatar algunos elementos del marketing y, ms en general, revalorizar el entrecruzamiento entre poltica y cultura popular que supone la televisin. A Scammell pueden sumarse, entre otros, los nombres de Michael Schudson de la Universidad de San Diego en California, John Corner de la Universidad de Liverpool, Dick Pels de la Amsterdam School for Social Science o John Street, de la Universidad de East Anglia en Gran Bretaa. Donde antes se vea simplificacin, estos autores empezaron a ver complejidad visual y mecanismos vlidos para seducir a los ciudadanos desencantados; donde antes haba preocupacin por el exceso de personalizacin hoy se descubren nuevos modos de control ciudadano sobre sus representantes; donde haba puro pesimismo, estas lecturas ofrecen un optimismo cauto pero definitivamente esperanzador. La pregunta que sigue entonces es: tienen algn fundamento estas ideas? Apologa del eslgan La banalizacin o vacuidad de la poltica resulta para muchos un hecho inobjetable: declaraciones cada vez ms cortas para satisfacer los tiempos televisivos, debates escasos o prefabricados para las cmaras, ideas polticas que se expresan en eslganes sin capturar la complejidad de las polticas pblicas. Frente a tan objetiva descripcin en qu basarse para defender estas prcticas desde un punto de vista democrtico? "Que las declaraciones sean cortas permite a los polticos comunicarse

con los ciudadanos sin ser interrumpidos o editados responde Michael Schudson, por e-mail, desde California; es un modo de adaptacin a la necesidad de competir por la atencin del pblico, y tambin una respuesta a la creciente profesionalizacin del periodismo y la forma en que opera entrecortando el discurso poltico." Desde Londres, Scammell ofrece otro argumento: "Los discursos largos contienen sin duda ms informacin que los comerciales de 30 segundos; sin embargo tales discursos slo convocan a los militantes o a quienes tienen un inters particular por la poltica; son inefectivos como modo de comunicacin que pueda interpelar a toda la ciudadana". Las nuevas miradas sobre el marketing poltico muestran una constante preocupacin por volver inteligibles los discursos y atractivos para un pblico cada vez ms aptico. La herramienta terica preferida para sostener este punto de vista es la defensa de la cultura popular como lugar de arraigo para la poltica. Apologa de la cultura pop "El lenguaje informal sugiere relaciones ms cercanas entre candidato y votante sostiene Corner en la introduccin a la compilacin de artculos Media and the Restyling of Politics ; estos modos de comunicacin van ms all de los trminos de deferencia y condescendencia propios de modelos ms antiguos". En el mismo libro, otro acadmico que puede inscribirse en la nueva corriente, Jon Simons, asegura que "las elites y clases gobernantes confan en su capital cultural para mantener sus posiciones de dominacin cultural y poltica; prefieren evitar formas de discurso popular que les son ajenas y utilizar su capital residual para cuestionar la cultura meditica, que es el dominio de la poltica democrtica". La tensin entre cultura popular y elitismo es una constante en el debate de las ciencias sociales. Bourdieu se prepar para este tipo de ataques cuando, en "Sobre la televisin", sostuvo que no se debe simplificar el mensaje poltico sino generalizar las posibilidades de acceso a la comprensin de enunciados complejos. "Me objetarn que estoy haciendo un discurso elitista escribi entonces, que defiendo la ciudadela asediada de la alta ciencia y la alta cultura". Y en efecto, las nuevas posiciones lo acusan, pero porque en rigor alteran los parmetros tradicionales con que se mide la "vacuidad" o "simplicidad" de los mensajes polticos. Segn Street, "la comunicacin poltica no consiste solamente en ofrecer informacin o persuadir a la gente a travs de la fuerza de un argumento; es tambin capturar la imaginacin popular y darle importancia simblica a actos e ideas". En ltima instancia, para estos autores, se trata de recuperar la dimensin emotiva en el anlisis de los discursos polticos. Apologa de la emocin El tpico no es nuevo: Jrgen Habermas recibi numerosas crticas por haber concebido la "esfera pblica" como un espacio para el intercambio de discursos racionales, excluyendo los discursos afectivos o emotivos. En particular, el movimiento feminista de los aos 70 seal este aspecto con insistencia. Hoy, quienes defienden ciertas formas actuales de la comunicacin poltica retoman esos argumentos para rescatar el humor, la apelacin a los afectos o la utilizacin de gneros populares como aspectos centrales de lo poltico que pueden convocar a los ciudadanos desencantados. Esa es la preocupacin de Scammell cuando asegura que las publicidades polticas podran beneficiarse utilizando ms herramientas del marketing. Desde su perspectiva, la publicidad poltica actual se basa en la esttica de la tradicional propaganda, caracterizada por el uso de recursos como la repeticin de mensajes, la bsqueda del

mnimo comn denominador o la apelacin a sentimientos bsicos como el nacionalismo o el miedo. Sin embargo sostiene "la publicidad comercial ha avanzado mucho ms que eso en trminos de recursos comunicativos, creatividad y variedad, de modo que, en este sentido, la poltica podra aprender del marketing". Un estudio reciente aplicado a la Argentina, desarrollado en la Universidad de Londres por la especialista argentina Ana Langer, analiza cuantitativamente el contenido de las publicidades polticas emitidas durante las campaas presidenciales de 1999 y 2003. Segn los resultados del estudio, la campaa de 2003 utiliz menos elementos del marketing que la de 1999. En particular, cont con menos participacin de especialistas en marketing y menor presupuesto. Sin embargo, asegura Langer, la reduccin del marketing no redund en ningn beneficio democrtico. Las funciones democrticas de la publicidad poltica (entendidas aqu como la obligacin de ofrecer informacin sustancial y elementos para juzgar la competencia y el carcter de los candidatos, atraer a los ciudadanos y estimular el entusiasmo poltico) fueron mejor satisfechas en la campaa de 1999, con ms marketing, que en la de 2003, con menos marketing. Apologa de la vida privada Tal vez uno de los blancos favoritos de los crticos del marketing sea la tendencia a centrar las campaas en la figura de los candidatos ms que en sus programas de gobierno, lo que se conoce como personalizacin. Sartori la defini sintticamente: "La televisin nos propone personas en lugar de discursos". Los defensores del marketing intentan atenuar esta cuestin con dos argumentos: por un lado, la excesiva preocupacin por la personalizacin parece subestimar a los espectadores. Las ms recientes investigaciones sobre audiencia demuestran que los televidentes tienen capacidades interpretativas sofisticadas, lo cual les permitira encontrar elementos tiles para juzgar a sus dirigentes y someterlos al control ciudadano aun en el contexto de personalizacin, o ms an, beneficiados por ese contexto. "La capacidad de la audiencia no debe evaluarse desde una perspectiva cognitiva o intelectualista, sino en trminos de riqueza imaginativa, experiencia intuitiva e inteligencia emocional asegura Pels en un trabajo publicado en 2003; el show meditico que se llama ''poltica'' promueve formas de realismo emocional que permiten a los ciudadanos comunes, a pesar de su pasividad poltica o incluso de su indiferencia, reaccionar adecuadamente y de modo competente a aquello que sus representantes polticos les presenten". El segundo argumento se desprende del primero: la informacin personal sobre los dirigentes resulta tan importante a la hora de juzgarlos como su plataforma poltica. Consultado al respecto, dice Schudson: "Cuestiones como el carcter de un candidato, su integridad o su personalidad son tpicos legtimos para la discusin democrtica". Estas variables suelen agruparse bajo el concepto de imagen, y muchas veces se supone que el nfasis en ellas es perjudicial para la democracia. Sin embargo, Scammell piensa todo lo contrario. En su artculo "Marketing Poltico: Lecciones para la Ciencia Poltica", asegura que la imagen no slo es importante sino que es "el nico elemento sustancial que un partido puede ofrecer a sus potenciales votantes". Enunciados semejantes provienen de la literatura sobre "marketing relacional", un modelo que empez a emplearse para el anlisis poltico y que consiste, bsicamente, en el estudio de las tcnicas del marketing que se aplican a servicios de largo plazo, como la medicina prepaga o las compaas de seguros. La promocin de un candidato no puede equipararse a la venta de jabn en polvo, dice Scammell, pero s puede entenderse con los esquemas del marketing relacional. Tanto en el caso de los

servicios de largo plazo como en la poltica, el producto es complejo e intangible lo cual produce incertidumbre en el consumidor y lo obliga a buscar informacin de fuentes externas como los medios, la decisin de compra involucra un tiempo de reflexin, y una vez comprado el producto, esa accin tendr consecuencias de largo plazo. Las empresas que ofrecen este tipo de productos necesitan construir una buena imagen o reputacin para competir en el mercado. La imagen, en estos casos, no es un elemento aleatorio que colorea la percepcin del cliente; no es mero packaging, sino que al decir de Scammell est en el centro de una relacin (comercial o poltica) que se construye en base a caractersticas no banales como el comportamiento pasado y la credibilidad que inspiren las promesas realizadas. Considerar estos elementos, sostiene Scammell, podra ayudar a la ciencia poltica a comprender mejor el momento del voto, e incluso a descubrir el potencial democrtico que hay en las herramientas del marketing poltico. Hay finalmente razones para ser optimista? En trminos histricos, los autores que defienden el marketing dirn que s. No slo porque encuentran elementos positivos en la tendencia a acortar los mensajes polticos, simplificarlos, y reducirlos a cuestiones de personalidad, sino tambin porque todos ellos aseguran antes no estbamos mejor. "Con todas las falencias que puedan tener las campaas dirigidas por expertos en marketing advierte Schudson debemos compararlas con aquellas que organizaban los partidos polticos en el pasado, no con un mundo prstino en el cual nobles candidatos iban de puerta en puerta conversando con los ciudadanos comunes, porque eso nunca existi". La operacin de desmantelar la mirada nostlgica es una constante entre estos autores, que se arriesgan a encontrar motivos para el entusiasmo en las nuevas formas de poltica meditica. Hasta qu punto las nuevas prcticas puedan ofrecer sustancia democrtica y los espectadores utilizar sus capacidades interpretativas y de resistencia sigue siendo objeto de debate, afortunadamente para las ciencias sociales que se alimentan de desacuerdos como ste.

No resuelve el dilema poltico central En el contexto de las sociedades democrticas, toda la discusin gira alrededor de ese fenmeno central que unos y otros quieren comprender (y algunos controlar, en la medida de lo posible): el comportamiento de voto, la decisin del individuo de elegir, en una situacin electoral, un candidato entre varios, o ninguno. El problema es que la historia de la reflexin sobre estos temas ha estado marcada por una teora dominante, sobre todo en el mundo anglosajn, segn la cual el comportamiento de voto tiene que ser pensado con un modelo de la decisin racional, inspirada en el pensamiento econmico: el voto, fundamento del sistema democrtico puesto que genera a los representantes del pueblo resulta de un clculo entre costos y beneficios, y cada individuo buscar que sea elegido el candidato que presenta la mayor probabilidad de defender sus propios intereses. El llamado marketing poltico presupone (ms o menos explcitamente) que el modelo de la decisin racional no es un buen modelo, y se propone comprender y controlar todos los otros factores que intervienen realmente en el comportamiento de voto y que sern definidos, sobre el fondo de esa teora dominante, como irracionales El especialista de marketing poltico trabajar entonces con factores como la apariencia del candidato, su facilidad de palabra, las ancdotas

significativas de su vida familiar, el traje que se debe poner para ir al programa de televisin y las actitudes corporales que expresan su personalidad, su energa y su sinceridad. Ambos horizontes tericos (el de la teora poltica dominante y el del marketing poltico), aplican la misma dicotoma entre factores racionales e irracionales del comportamiento electoral. Pero se entiende entonces que el politlogo que se inspira en alguna versin de la decisin racional, encontrar que el marketing poltico es una posicin aberrante, que pone en cuestin los fundamentos mismos de una democracia representativa. Sin embargo, ambos puntos de vista comparten la hiptesis de que el campo poltico puede ser tratado como un mercado. Hay una oferta de candidatos as como hay una de automviles o de celulares. El marketing poltico, por definicin, se propone influir en la decisin de compra Y la importancia crucial que la televisin ha adquirido en los procesos electorales aparece como la prueba final de esa hiptesis. Desde mi punto de vista, ambos horizontes tericos comparten el mismo error. Pero como pasa siempre, ambas perspectivas se apoyan en fragmentos de intuiciones correctas. Toda decisin humana comporta una configuracin de factores: (1) afectos, emociones, (2) percepciones sobre lo que el individuo considera la realidad o los hechos de la situacin en que se encuentra y (3) reglas (normas) que orientan su accin. En este sentido, la decisin sobre qu automvil comprar y la decisin sobre qu candidato a la presidencia votar, son comparables en la medida en que son igualmente complejas. Pero esto no significa que sean decisiones del mismo tipo. Una de las dimensiones en que estos tipos de comportamiento se pueden diferenciar, es la dimensin de la temporalidad. Las decisiones de compra en el mercado de consumo son, en su enorme mayora, decisiones de corto plazo (aunque este corto plazo es muy variable, puede ir desde los pocos das de una compra de alimentos, hasta los algunos aos de la compra de un automvil). De ah la necesidad que la publicidad tiene de operar con una insistencia infatigable, con la lgica de la repeticin, para actualizar factores que si no son activados permanentemente se desvanecen. La decisin implicada en el comportamiento de voto es una decisin de largo plazo. La prctica del marketing poltico, cada vez ms difundida, tiene como resultado ocultar este dato fundamental. Es en este punto, por otra parte, que se ubican algunas de las objeciones graves que se le pueden hacer a la teora de la decisin racional : para el ciudadano comn, para el no especialista, la relacin costos/beneficios es, en el largo plazo, imposible de calcular o, si se prefiere, el modelo del clculo racional es una ficcin terica. El nico sector del mercado de consumo que se puede considerar muy prximo al campo poltico es el sector inmobiliario: para el actor social, comprar una casa es una decisin de largo plazo. Es verdad: en democracia, la vieja metfora de la sociedad como la casa de todos no es absurda. La pertinencia del campo poltico empieza cuando el actor que tiene que decidir su voto se hace esta pregunta fundamental: en qu tipo de sociedad quiero que vivan mis hijos? En el momento en que nos hacemos esa pregunta, la poltica no se parece ms a un supermercado. Y el marketing poltico no tiene ninguna herramienta para tratar las condiciones en que se formula la respuesta. POR ELISEO VERON. LINGISTA Y SEMIOLOGO