3.

1 ASPECTOS GENERALES DEL PRECIO Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio Qu son los Objetivos del Precio? Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros) Supervivencia: Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio, por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas de las Los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversin las Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda)

Maximizacin utilidades: Optimizacin utilidades:

de

Mantener o mejorar la Es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa participacin en el mercado: Incrementar de ventas: los volmenes El objetivo es lograr mayores ventas

Lograr el liderazgo en calidad Una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de producto de productos: Recuperacin parcial o total Es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector publico de los costos:

3.1.1 Definicin De Precio Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio: Renta Colegiatura Pasaje Intereses

El caso es que el concepto es el mismo

La siguiente definicin de precio (para fines de marketing): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. 3.1.2 IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS: En la economa: El precio de un producto tiene repercusiones en el precio que paga a los factores de la produccin: mano de obra, sueldo, empresa y capital, etc. En cuanto al asignador o distribuidor de los recursos escasos, el precio determina lo que se producir (oferta) quienes disfrutaran los bienes que se producen (demanda). En las empresas: El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un articulo, afecta a la posicin competitiva de una empresa o su participacin en el mercado. De ah que ejerza fuerte influencia sobre los ingresos o las utilidades netas. Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en los programas de mercadotecnia de una compaa. las caractersticas del producto o una marca favorita pueden ser mas importantes para los clientes.

3.2 PRECIO COMO INDICADOR DE VALOR Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan nicamente el precio ms bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisicin... Cmo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra? Las personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios",lo cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad. Por lo cual las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad Cmo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio? Perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

El precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin. La diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado. La mayora de clientes realizan una operacin (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente frmula: Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor) El costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo BASADO EN LA ENTREGA DE VALOR, SE PLANTEAN LAS SIGUIENTES PREMISAS PARA LAS "EMPRESAS INTELIGENTES": 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios, personal, imagen, etc... 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario, costo del tiempo, costo psicolgico y costo de energa. 3ro. Determinar (mediante una investigacin de mercados) como perciben los clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y la competencia). 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia. 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa situacin: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C) Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total. Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales: 1. El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno 2. Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior

3.3 El PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tienen que modificar cuando este forma parte de la mezcla de productos. La compaa buscara un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda mezcla de productos. Es difcil de fijar los precios por que los distintos productos tienen demanda y costos relacionados entre si y enfrenta distintos niveles de competencia. FIJACION DE PRECIOS PARA LA LINEA DE PRODUCTOS Los niveles del precio deben de tomar en cuenta las diferencias del costo entre los productos de la lnea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes caractersticas y los precios de la competencia. En muchas compaas utilizan el puntos de precio: ejemplo: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. Los errores ms comunes: La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos. Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado. El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado. El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .

Fijacin de precios para producto opcional En muchas compaas utilizan la fijacin de precios como producto opcional o accesorios junto con el producto principal.

Fijacin de precios para producto cautivo El precio del servicio se desglosa en una cuota fija mas una tarifa de consumo variable Fijacin de precios para subproductos Al procesar carnes. Derivados del petrleo, sustancias qumicas, y otros productos, es comn que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectara el precio del producto principal. Fijacin de precios para paquetes de productos. Las compaas combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.

3.4 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO. Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijacin de precios estn sujetas tanto a factores internos de la empresa, como a factores externos del entorno. Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijacin de precios estn sujetas tanto a factores internos de la empresa, como a factores externos del entorno. Factores Internos -Objetivos mercadotcnicos. -Estrategias de la mezcla de mercadotecnia. -Costos. -Organizacin para poner los precios. LOS COSTOS Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querr cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto. Tipos de costos: Costos Fijos: Son aquellos costos que no varan con la cantidad de ventas ni de produccin. Costos Variables: Varan directamente de acuerdo con la cantidad de produccin. Factores Externos -Carcter del mercado y de la demanda. -Competencia. -Otros factores economa, revendedores, gobierno.

El costo total es la suma de los costos fijos y los variables con una cantidad de produccin cualquiera.

 EL MERCADO Y LA DEMANDA. El mercadlogo antes de poner precios, debe entender la relacin entre el precio y la demanda, en el caso de su producto. Costos, precios y ofertas de la competencia. Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y precios de la competencia, a si como las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece la propia empresa.

3.5 OBJETIVOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

maximizar el beneficio a largo plazo maximizar el beneficio a corto plazo incrementar el volumen de ventas (cantidad) incrementar el volumen de ventas (econmico) incrementar la cuota de mercado obtener una tasa determinada de retorno de la inversin (ROI) obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas estabilizar el mercado o estabilizar el precio crecimiento de la compaa mantener el liderazgo en precios desensibilizar a los consumidores acerca del precio desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria igualar precios de los competidores

animar la salida de firmas marginales del mercado sobrevivir obtener o mantener la fidelidad o el ensusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas mejorar la imagen de la firma, marca o producto ser percibido como 'justo' por consumidores y consumidores potenciales crear inters y entusiasmo por un producto desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia utilizar el precio para hacer el producto 'visible' mejorar la rotacin del producto trata de "arrebatar" el mximo de renta disponible a cada consumidor.

3.6 MTODOS BSICOS EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO Mtodo basado en la demanda Este mtodo determina el precio conforme a la demanda del producto, si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa.

Mtodo basado en la competencia Este mtodo determina el precio con base al precio que ofrecen los competidores. Fijacin de precios por debajo de la competencia Cadenas de descuento que buscan ante todo un bajo margen de utilidad, grandes volmenes de ventas y pocos servicios al cliente (por ejemplo tienen pocos vendedores). Fijacin de precios por arriba de la competencia Da buenos resultados slo cuando el producto se distingue de los dems o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

Mtodo del Costo Total Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos disponibles en los registros contables. El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto. Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender). Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo. Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta. Anlisis del punto de equilibrio: El punto de equilibrio es la cantidad de produccin (nmero de unidades producidas) a la que los ingresos por las ventas igualan al total de costos, presuponiendo cierto precio de venta. Mientras ms se eleven las ventas sobre el punto de equilibrio, mayores sern las utilidades totales y por unidad. Las ventas por debajo del punto de equilibrio generan prdidas para el vendedor.

3.7 POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. El desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: identificacin de los objetivos de los precios estimar la demanda, costos y utilidades seleccionar la estrategia de precios que se utilizaran establecimiento de tcticas para afinar el precio base.

1.- POLTICA DE SOBREVALORACIN DEL PRECIO O DESCREMADO. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen el producto nuevo. El termino descremado se deriva de la frase extraer la crema de la parte superior. Es decir que el precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. 2.- POLTICA DE PENETRACIN. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible. 3.- POLTICA DE PRECIOS DE LNEA. Consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancia.los precios de lnea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos. 4.- POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS POR PRESTIGIO: El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. 5.- POLTICA DE LIDERAZGO EN EL PRECIO. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las mas dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los dems. 6.- POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS POR COSTUMBRE. En este rubro la base para determinar el precio es la tradicin. Los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido. 7.- POLTICA DE PRECIOS DE SUPERVIVENCIA. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.

8.- POLTICA DE PRECIOS RELACIONADAS CON LA DEMANDA. Fijacin psicolgica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores. Fijacin de precios promocionales: los productos de precios reducidos se denominan promotores de trafico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 9.- POLTICA DE PRECIOS SIGUIENDO AL COMPETIDOR. Algunas autores lo denominan status quo, y se refiere a salir a mercado con precios idnticos a la competencia y seguir las estrategias del lder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia mas utilizada por las empresas.

3.8 TCNICAS DE FIJACIN DE PRECIO Fijacin de Precio Lder Rebajar en forma temporal el precio de unos pocos artculos para atraer clientes. Fijacin de Precios Psicolgicos Consiste en fijar precios en importes o valores desiguales.