Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado ITEC

INDICE
INTRODUCCIN 2 CUERPO DEL TRABAJO: Marketing ... 3-4 . 4-5

Estrategias operativas

Acciones concretas del marketing ... 6-8

CONCLUSIONES.... BIBLIOGRAFIA...

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CPC Vernica Escandn Torres

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INTRODUCCION

El anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje y la logstica de Distribucin del producto son parte del arte conocido como Marketing. Es bastante comn que por Marketing se entiendan Ventas, aunque los dos conceptos son totalmente diferentes. El concepto de comercializar parte nicamente de la preocupacin por vender y obtener rentabilidad. El concepto de Marketing ha ido modificndose a travs de los aos de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing de Relaciones o Uno a Uno. El Marketing como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Desde 1800 hasta los aos "20" las empresas de Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, consuma cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron un xito momentneo. Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender y es desde aqu donde se genera la confusin entre Ventas y Marketing. Es as donde en el presente trabajo hablaremos de los diversos conceptos del marketing y las estrategias operativas que se crearon a partir de estas.

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MARKETING
Definiremos el marketing o mercadotecnia segn algunos autores:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin".

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor"

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.

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Entonces podemos decir que la mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin. La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar nuevos compradores. Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin) y Publicidad (o promocin). La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar las actividades de comercializacin de una empresa. Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo. Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar la participacin de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el mercado y su atencin slo se centra en la mejora del proceso productivo).

NECESIDADES DESEOS Y DEMANDAS: El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada entre ellas se incluyen las necesidades fsicas bsicas: Alimentos, ropa, techo y seguridad; las sociales: De pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin dela personalidad. No es que los mercadologos hayan inventado estas necesidades, sino que son una parte bsica de la constitucin humana. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en EEUU puede desear una hamburguesa, papas fritas y una bebida gaseosa de cola. Una persona hambrienta en BALI puede desear mangos, lechn y frijoles.

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Las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfaccin mayores por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su dinero. De esta manera, una honda civic3 significa una transportacin bsica, de bajo precio y econmico de combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y posicin. Segn sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin.

ESTRATEGIAS OPERATIVAS
Estrategias de crecimiento intensivo: Persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que opera la empresa. Dentro de esta categora de estrategia podemos distinguir a su vez las siguientes:

1. Estrategia de penetracin: Consiste en crecer mediante los productos ya existentes. As por ejemplo, Coca Cola o Pepsi aumentan su cuota de mercado con su marca clsica. 2. Estrategia de desarrollo del producto: Busca el crecimiento a travs de nuevos productos o reformulaciones de los ya existentes. En este sentido, Hewlett Packard (HP) por ejemplo, est promocionando los ordenadores personales. 3. Estrategia de desarrollo de mercado: Persigue el crecimiento a travs de la comercializacin de los productos actuales en nuevos mercados. Generalmente esta estrategia pasa por una expansin demogrfica, aunque puede acometerse por otras vas como por ejemplo los canales de distribucin.

Estrategias de crecimiento por integracin: Persigue el crecimiento a travs de un desarrollo que se orienta en tres direcciones: 1. Estrategia de integracin hacia atrs:

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Consiste en adquirir una participacin significativa en otras empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. 2. Estrategia de integracin hacia adelante: El control se produce sobre empresas distribuidoras. 3. Estrategia de integracin horizontal: El control se produce sobre empresas competidoras situadas en el mismo o similar nivel de actividad productiva o comercializadora.

Estrategias de crecimiento por diversificacin: Su crecimiento se basa en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual, en los que se introducen productos en algunos casos distintos de los actuales. Dentro de estas estrategias podemos diferenciar: 1. Estrategia de diversificacin concntrica: Los mercados con los que se opera tienen alguna relacin comercial o tcnica con los actuales. As, por ejemplo Rolls Roice se ha introducido en el sector aeronutico.

2. Estrategia de diversificacin pura: Ausencia total de relacin entre las actividades nuevas y las existentes. Por ejemplo, Coca Cola se ha introducido en el sector cinematogrfico.

ACCIONES CONCRETAS DEL MARKETING:

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva. Adems, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos previstos as como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costos previstos y, de una manera especial jerarquizar la atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en funcin de su urgencia e importancia.

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Acciones concretas sobre el producto: a) Ampliacin o modificacin de la gama: Eliminar algn producto, lanzar alguno nuevo, sacar nuevas versiones de uno ya existente, etc. b) Cambio de envase: Rediseo del mismo, sustitucin de materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc. c) Nuevas marcas: Creacin de una nueva marca, cambio de marca, registro de una nueva marca, nuevo diseo de una marca anterior que se presentar como nueva, etc. d) Mejoras en la calidad o en las caractersticas: Del producto, su envase, su presentacin, su acabado, etc. e) Racionalizacin de productos: Eliminacin de referencias con baja rotacin o bajo margen, etc.

Acciones sobre los precios: a) Modificacin de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos. b) Modificacin de las condiciones de venta y de los trminos de la venta.

Acciones sobre la distribucin: a) Cambios en los canales, conseguir entrar en las cadenas de almacn de descuento. b) Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos. c) Modificacin y/o fijacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas. d) Mejoras en el plazo de entrega.

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e) Aumento del nmero de vendedores. f) Aumento de las zonas y rutas de ventas.

Acciones sobre las comunicaciones: a) Realizar campaas concretas. De publicidad, de Marketing Directo, de R.R.P.P., promocionales, de publicidad directa, de exponsorizacin y patrocinios, etc. b) Seleccin de medios. Generales (TV, Prensa y Radio), o sectoriales (Revistas especializadas); y definicin de los mensajes. c) Determinacin y asignacin de presupuestos. (por instrumentos de comunicacin, por medios y soportes, etc.). d) Incentivacin y motivacin del personal interno. e) Contacto personalizado con distribuidores y clientes.

MACROENTORNO Demografa: Poblamiento y niveles de intervencin del hombre en la naturaleza. Econmicos: Niveles de ingreso de los consumidores. Ambientales: Disponibilidad de recursos naturales Restricciones de uso de recursos naturales por medio de leyes. Tecnolgicos: Equipamientos, insumos y tcnicas destinados a atender a clientes. Polticos: La insercin del turismo y hotelera en las polticas del gobierno. Culturales: Actitudes y costumbres frente al turismo.

MICROENTORNO

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Mercados: Tamao, reas de mercado, precios, definicin de productos y consumidores. Clientes: Definicin del cliente nacional e internacional. Competidores: Definicin de la oferta, la capacidad instalada, los productos, los precios, y los clientes.

SINTESIS DE PROPUESTA ESTRATEGICA Crear un sistema de informacin y marketing y marchandasing destinado a acercar el producto al cliente. Sistema de creacin de nuevos productos de acorde al mercado que va dirigido. Sistema de precios estratificado por servicios y por da. Montar un sistema de informacin publicitaria y equipos de venta. Crear una estructura de comisiones por venta.

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BIBLIOGRAFIA

1. http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html 2. http://es.scribd.com/doc/29478189/70/ESTRATEGIAS-OPERATIVAS-DE-MARKETING 3. Fundamentos de mercadotecnia. (PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG)

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