GUIDE PRATIQUE DES AFFAIRES ETATS-UNIS

Eric de Lame Attach conomique et commercial, San Francisco Agence Wallonne lExportation et aux Investissements Etrangers (AWEX) Juin 2004

INTRODUCTION A/ Lesprit douverture B/ La comptition locale C/ La perception de la prsence europenne

I. La collecte d'informations commerciales A/ Liste des services commerciaux belges aux Etats-Unis B/ Les principales sources d'information secondaire

II. L'tablissement d'un plan marketing 1. Le contexte 2. Le march 3. Objectifs 4. Stratgies marketing mix 5. Timing

III. L'amricanisation d'une brochure commerciale ou du site Internet 1. La traduction 2. Le texte 3. La mise en page 4. La touche professionnelle

IV. L'organisation d'un voyage d'affaires 1. La logistique 2. Les prospects 3. La documentation commerciale 4. Le conditionnement socioculturel

V. Le choix d'un systme de distribution 1. Les intermdiaires internationaux 2. La distribution de gros 3. Dautres formes de ventes 4. La slection de l'intermdiaire commercial 5. Les points de la ngociation commerciale 6. Last but not least: se protger

VI. Les salons commerciaux aux Etats-Unis: Comment en tirer le meilleur profit? 1. La slection du salon commercial et la rservation dun emplacement 2. Publicit, promotion et mailing list

3 3. La logistique du stand 4. Lorganisation de laccueil au stand 5. Le suivi des contacts

VII. L'importance du droit des affaires et comment s'assurer une assistance juridique optimale 1. Le systme juridique amricain 2. Un avocat, pourquoi faire? 3. Alternative au recours en justice: mdiation et arbitrage 4. Les relations avec son avocat

INTRODUCTION Le march des Etats-Unis vu dune perspective europenne Exporter aux Etats-Unis, n'est pas l'extension logique d'un succs europen. Le march amricain exerce un attrait vident de par sa taille, l'apparente homognit de sa culture, et sa population amicale et directe. La plupart des hommes d'affaires europens sont pourtant surpris du peu de rsultats moyen terme et mme de pertes importantes qui les obligent parfois se retirer en catastrophe. Ils considrent les Etats-Unis comme une extension logique dans leur stratgie d'expansion. Ils appliquent ds lors une approche de march similaire celle applique dans les marchs europens. En ralit, les Etats-Unis constituent le test par excellence de la grande exportation : il est ouvert tout nouveau produit ou technologie mais il est loign gographiquement et connat une comptition intense. Russir sur ce march fournit un label de qualit la firme exportatrice : elle donne la preuve de la parfaite matrise d'une politique de marketing mix. L'exprience de ce march difficile peut se rvler une meilleure garantie contre les alas d'autres marchs de la grande exportation comme les Nouveaux Pays Industrialiss. Le fait de vendre aux Etats-Unis peut provoquer mme une soudaine relance de son chiffre d'affaires europen par l'image rehausse qu'acquiert ainsi l'exportateur parmi les distributeurs europens. Ce march test de la grande exportation est toutefois exigeant et ncessite un travail considrable de prparation, d'action sur le terrain et de suivi long terme. Trois particularits du march des Etats-Unis doivent tre ici soulignes: son esprit d'ouverture ; son climat de comptition ; sa perception de la prsence europenne.

A/ L'ESPRIT D'OUVERTURE
Chaque amricain en donne la preuve quotidiennement et tout particulirement lorsqu'il est amen rencontrer des trangers. Il en est de mme dans le monde des affaires o chacun est toujours l'coute des dernires nouveauts, et prt regarder vers son "cousin" europen. Ceci est d'autant plus vrai pour les produits de haute technologie o les europens sont considrs comme innovateurs. Les biens de consommation europens, quant eux, diffusent une certaine distinction et sont encore aujourd'hui utiliss pour se dmarquer socialement. Les hommes d'affaires amricains ont une prdisposition favorable vis vis des oprateurs europens et sont gnralement disposs prendre du temps tudier leur produit ( condition qu'il soit innovant). Ils donneront mme spontanment quelques suggestions constructives pour mieux l'adapter aux conditions locales. Ce n'est pas par altruisme mais par ncessit que d'tre ainsi l'afft de l'innovation technologique et fortiori trangre car le march amricain connat plus que tout autre une comptition intense et est relativement plus ouvert aux intrants trangers. En effet, il n'existe pas vritablement de barrires tarifaires l'importation; les taxes y sont moins leves qu'en Europe et le rapatriement des bnfices ne pose pas vritablement de problme. Cette relative ouverture d'esprit du prospect amricain n'est parfois que de la curiosit et peut tre la source de quelques dsillusions. Cette caractristique culturelle doit nanmoins tre perue comme un atout par les europens. Il est important d'en tirer profit pour rassembler un maximum d'informations en phase de prospection.

B/ LA COMPETITION LOCALE
Ceci inclut toutes les entreprises travaillant dans le mme secteur d'activit aux Etats-Unis y compris les entreprises trangres qui y sont dj nombreuses. Pntrer le march amricain n'est pas quelque chose de simple. Les dbuts sont rarement faciles, car chaque entreprise doit trouver une solution pour se distinguer des autres (par exemple, accepter la suppression de toute marge bnficiaire dans un prix de vente durant plusieurs mois). "Making a quick buck", c'est dire mot mot, faire un dollar rapidement rsume parfaitement l'esprit d'affaires amricain et explique souvent le comportement local. Chaque entreprise est, par exemple, contrainte de fournir un rapport financier, non pas une fois par an comme en Europe, mais tous les trimestres, afin de satisfaire aux exigences des actionnaires. "Faire du chiffre", et obtenir des rsultats sont donc devenus une obsession dans l'esprit des cadres amricains. Un autre problme pour tout exportateur vers les Etats-Unis est la continuelle fluctuation du dollar qui oblige laborer une stratgie long terme incluant des variantes comme un plus grand input local ou une politique de distribution croise.

C/ LA PERCEPTION DE LA PRESENCE EUROPEENNE

Peu nombreuses sont les socits amricaines prtes prendre le risque d'entamer des relations d'affaires avec des entreprises europennes, car l'exprience montrent que le niveau d'engagement financier et humain de ces dernires est plutt faible. Les socits europennes ont la rputation de se retirer subitement du march amricain aprs quelques mois d'essais infructueux. L'homme d'affaires wallon doit donc avant tout convaincre son homologue amricain de sa volont de s'implanter durablement sur ce march. Pas simple car faut-il le rappeler : les Etats-Unis, march continental, sont autosuffisants et n'ont pas besoin de produits trangers si ce n'est le ptrole. Pour intresser ses interlocuteurs amricains, il faut d'abord faire preuve de beaucoup de professionnalisme pour prouver une certaine supriorit par rapport la concurrence locale. A ce niveau, l'excellence d'un produit ne suffit pas. Un grossiste amricain prfre souvent acheter un produit amricain de moins bonne qualit sachant qu'il pourra, quoiqu'il arrive, tre approvisionn. Vis vis de son fournisseur ventuel en Europe, il n'a aucune prise physique ou juridique directes. Ceci le dforce fatalement sur son propre march o tout retard de livraison ou altration de qualit est prtexte ddommagement voire un recours en justice. L'europen doit donc faire preuve de professionnalisme mais aussi de tnacit pour convaincre. A ce double niveau, le Wallon, de par son hritage latin et germanique, bnficie d'un prjug favorable. Il lui faudra cependant fournir un effort continu pendant plusieurs annes (4 ou 5 ans) avant d'en recueillir les premiers rsultats tangibles. Pour tirer le meilleur parti des caractristiques propres au march des Etats-Unis, on concentrera particulirement son attention sur les points suivants : la collecte prliminaire d'information sectorielle; l'tablissement d'un plan marketing; l'adaptation de sa documentation commerciale; l'organisation d'un sjour d'affaires; le choix d'un systme de distribution; la participation un salon commercial sur place; l'importance du droit des affaires et comment s'assurer une assistance juridique optimale.

Ces diffrents aspects de la mthode d'approche du march amricain font chacun l'objet d'un chapitre spar. Il ne s'agit toutefois pas d'une analyse approfondie mais d'une srie de suggestions pratiques pour russir le challenge ainsi pos.

I.

LA COLLECTE D'INFORMATIONS COMMERCIALES

A/ Liste des services commerciaux belges aux Etats-Unis :

Les postes diplomatiques belges sont composs d'attachs commerciaux qui connaissent bien le march rgional de leur comptence pour y avoir sjourn en moyenne une dizaine d'annes. Ils peuvent fournir rapidement des analyses de march ou autre information spcifique par messages lectroniques. Leurs noms et coordonnes sont repris ci-aprs. En cas de premire approche, il est conseill de contacter les bureaux rgionaux AWEX ou le secteur gographique du sige central de lAWEX Bruxelles qui ont souvent une information dj disponible ou qui pourront vous aider orienter les premires recherches. Liste des postes commerciaux wallons aux Etats-Unis. http://www.awex.be/awex/FR/Principal/2InfosMarches/1FichesPays/US/Contacts.htm Pour l'exportateur wallon qui souhaite entamer une srie de recherches par lui-mme, nous suggrons les principales sources d'information secondaire suivantes.

B/ Les principales sources d'information secondaire :

La constitution dun carnet dadresses Internet constitue une tape incontournable pour ltablissement dun tableau de bord dapproche du march dans ses divers aspects : statistiques, secteurs porteurs, rglementations, informations entreprises, veille concurrentielle et technologique, bases de donnes salons ou encore une multitude dinformations pratiques pour les gens daffaires. La fiche pays Etats-Unis figurant dans le site Internet de lAWEX peut constituer une rfrence cet gard : http://www.awex.be/awex/FR/Principal/2InfosMarches/1FichesPays/US/Liens.htm

II.

L'TABLISSEMENT D'UN PLAN MARKETING

Ce plan marketing est la clef du succs aux Etats-Unis. Il va constituer le document de rfrence permanent d'une action commerciale de longue haleine; il va galement servir de support pour convaincre l'interlocuteur local du niveau d'engagement de l'entreprise wallonne sur ce march. Un plan efficace doit faire ressortir les points forts de l'entreprise mais il doit aussi prvoir et aborder tous les problmes ou dfis auxquels il faut s'attendre. A titre indicatif, nous soumettons une liste logique de points inclure dans ce plan long de 6 10 pages. 1. Le contexte 1. le produit: brve description (caractristiques techniques, usage, points forts, etc..); 2. les ventes: historique des exportations au cours des 3 5 dernires annes; 3. la situation de la concurrence actuelle; 4. les utilisateurs/consommateurs types; 5. les canaux de distribution habituels; 6. les stratgies promotionnelles en cours. 2. Le march 1. le choix du march: raison de slection des Etats-Unis; 2. la taille du march cibl: tendances (passes, prsentes et futures); 3. la concurrence locale (entreprises amricaines et trangres); 4. le profil des utilisateurs/consommateurs: segmentation rgionale et sectorielle; 5. les spcifications requises du produit: standards de mesure, approbations rglementaires, etc. 3. Objectifs a) marketing: part de march et volume de vente; structure du prix jusqu'au consommateur; staff commercial et force de vente;

10 b) financier: investissements en logistique; chiffre d'affaires total; marge brute (en valeur et % du C.A.); profit dgag (avant et aprs taxes); budget promotionnel.

4. Stratgies marketing mix 1. produit: R & D, adaptation, design et emballage; 2. prix: simulations de structures de prix; 3. distribution: clients cibls, canaux, zones, support technico-commercial; 4. promotion: brand image et media correspondants; 5. Timing Liste logique et chronologique des tapes du plan marketing avec dlais de ralisation et identification des responsables. Deux tapes particulirement importantes concernant le march U.S. : L'tape probablement la plus urgente est la dfinition du produit. Pour mille et une raisons, les produits europens ne seront normalement pas accepts tel quels sur le march amricain. En gnral, ceci s'explique par des traditions historiques qui se refltent dans des diffrences de standards. Les exemples les plus vidents sont les codes couleurs, l'usage du systme mtrique ou anglo-saxon, diffrences de frquences et de voltages, diffrences de matriaux de construction, etc. Comme premire condition, le produit destin aux Etats-Unis doit pouvoir tre entretenu et rpar sur place par des locaux. En second lieu, le produit devra tre test et mis en dmonstration pour analyser quel point il a des chances de dplacer les produits existants. Certains distributeurs accepteront un produit europen en consignation cet effet ou des laboratoires spcialiss sont disponibles pour ce genre d'analyse (Benchmark analysis). La seconde tape critique est de slectionner un march test et de rsister la tentation de se disperser gographiquement avant une certaine acceptation du produit par le march. Il est reconnu que les produits europens sont d'une qualit suprieure aux produits amricains mais un prix plus lev. Dans ce contexte, un produit europen n'a de chance de pntrer le march U.S. que si ses avantages sont bien perus et reconnus par l'utilisateur local. Cela requiert par consquent une slection de distributeurs qui ont la capacit d'apprcier la nature et l'importance des avantages comparatifs du produit pour s'engager totalement dans la promotion de celui-ci.

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Les distributeurs qui ont la meilleure connaissance du march vendent dj les produits concurrents, d'o le challenge !... et la ncessit de concentrer ses efforts.

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III. L'AMRICANISATION DE LA BROCHURE COMMERCIALE OU DU SITE INTERNET

L'Amrique est une socit sature d'information et il y est de plus en plus difficile de capter l'attention visuelle. La brochure commerciale et davantage aujourdhui le site Internet constitue souvent le premier contact entre le prospect amricain et la firme wallonne. C'est une carte de visite qui projette une image de marque quant au srieux de la dmarche vis--vis du march amricain. Le prix y mettre n'est pas le facteur le plus important et quelques conseils pratiques suffiront crer l'impact ncessaire. 1. La traduction Trop souvent, celui qui veut pntrer le march amricain fait deux erreurs importantes dans la traduction de son message. La premire est de reprendre le mme texte que celui utilis pour le march britannique. L'anglais britannique et l'anglais amricain sont aussi diffrents que le franais et le qubcois, par exemple. Les crits technico-commerciaux requirent une connaissance quotidienne du secteur industriel local pour faire passer le message. La seconde erreur est le recours des traducteurs dont l'anglais amricain n'est pas la langue maternelle rendant le texte lourd et rigide, voire inintelligible. Il est donc recommand de faire appel un traducteur local qui est familier avec la branche industrielle concerne mme si les frais s'avrent plus levs qu'en Europe. Ceux-ci seront considrablement plus vite amortis par un plus haut niveau de vente et en vitant les frais de correction ultrieurs. 2. Le texte Non seulement le choix des mots mais galement le choix des arguments commerciaux peut dterminer l'impact sur le prospect amricain. Encore un fois, un spcialiste local du secteur en question est indispensable pour composer un texte percutant au niveau technique comme au niveau commercial. Un bon texte est celui qui arrive reprendre sur le mme support: une prsentation de la socit, sa politique, le caractre distinctif de ses produits pour le march amricain et les conditions de vente.

13 Pour rendre le texte plus vivant, rien de tel que de se rfrer des expriences vcues pour prouver la performance du produit. Cela rassure l'acheteur amricain, se sentant toujours isol du fabricant d'outre-mer, que le produit fonctionne et qu'il est suivi par le fabricant. Inutile d'insister sur le label de qualit belge du produit: la Belgique est trop peu connue et c'est un argument trop galvaud par nos voisins europens pour tre prix au srieux. Un meilleur argument est une description sommaire de l'quipe qui est derrire le produit avec les comptences de chacun. Attention aux units de mesures mtriques qui doivent tre imprativement converties en units anglo-saxonnes. 3. Le format de la brochure commerciale Aprs tant d'efforts de traduction et de conversion, vous avez de grandes chances que votre brochure soit lue mais sans doute jete rapidement par difficult de classement sur place. L'amricain est habitu un format standard de brochures qui l'aide organiser le classement de sa documentation commerciale. Comme il n'y a rien de plus systmatique qu'un systme de classement l'amricaine, vous aurez tout intrt publier vos brochures dans ce standard qui est le format quarto (8 1/2" X 11") ou 21,5cm X 28cm avec la perforation 3 trous pour insertion ventuelle dans un classeur interne. 4. La touche professionnelle Pour obtenir la confirmation que le texte correspond bien aux attentes du prospect amricain, il est conseill de recourir aux services professionnels locaux qui sont de trois types: Lagence de communication La socit de web design le traducteur indpendant.

L'avantage principal de lagence de communication est de coordonner l'ensemble du travail de conception et d'impression des brochures ou ddition et de mise en ligne du site Internet, ce qui fait gagner du temps mais reprsente un cot plus important. Une liste dagences et professionnels de la communication locaux peut tre obtenue auprs des bureaux commerciaux wallons aux Etats-Unis.

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IV.

L'ORGANISATION D'UN VOYAGE D'AFFAIRES

1. La logistique: Les Etats-Unis sont Le pays des business people par excellence. Tout est donc organis partout et tous les niveaux pour faciliter ses dplacements (et sa scurit). Il existe peu de pays au monde o le voyage daffaires se rvlera plus commode. a) Passeport et visa: Pour entrer aux Etats-Unis, il est impratif de disposer d'un passeport lecture lectronique dont la date de validit couvre tout votre sjour. Le visa dentre nest pas requis pour les sjours de moins de 3 mois pour les ressortissants belges tant pour les voyages touristiques que daffaires. Le voyageur entr aux Etats-Unis dans ces conditions ne pourra y exercer aucune activit rmunre. Pour les sjours dpassant trois mois, il est recommand de consulter lambassade des EtatsUnis Bruxelles pour vrifier le type de visa appropri sa situation. b) Moyens de transport: Un billet davion aller-retour Belgique Etats-Unis revient en moyenne 500 euros (hors promotions). Si durant un sjour, il s'avre ncessaire de voyager par avion entre plusieurs Etats, il est alors intressant d'acheter de Belgique un "pass". Celui-ci permettra d'obtenir plusieurs vols intrieurs un prix trs conomique. Attention : ce pass ne peut tre achet qu' partir d'Europe, d'o l'utilit de planifier tous ses rendez-vous l'avance. Lavion est rellement le moyen le plus avantageux de raliser un voyage daffaires aux EtatsUnis. La moindre petite ville de 100.000 habitants dispose de son propre aroport avec desserte vers les grands centres urbains. Il faudra toutefois compter avec le dcalage horaire : le continent amricain, except Hawa et lAlaska, traverse effectivement 4 fuseaux horaires, ce qui rend notamment le passage de la cte ouest lest relativement long. Les distances parcourir tant gnralement trs longues dune ville lautre et les limitations de vitesse dcourageantes et strictement contrles, on rservera la voiture pour un usage local. Dans les grandes agglomrations, le taxi sera le moyen de transport le plus pratique, parfois le mtro notamment au centre de New York (Manhattan) ou Washington DC. Et lautobus proscrire sil existe. c) Les rservations d'htel : Avant de partir, il est conseill de rserver au moins une nuit d'htel dans chaque ville de destination.

15 D'une faon gnrale, les chambres sont rserves jusqu' 18 heures. Si l'on prvoit du retard l'arrive, il est prfrable de prvenir l'htel (toutes les chanes htelires disposent d'un numro d'appel gratuit). En cas d'arrive sur place aprs 18 heures, il est ncessaire de confirmer sa rservation en communiquant un numro de carte de crdit. Au moment de la rservation, il est utile de s'informer des tarifs prfrentiels offerts pour les hommes d'affaires ("corporate rate"). Cela permet d'pargner parfois de 10 50 % sur le prix d'une chambre. Une fois sur place, il est possible d'largir son choix entre les motels, principalement situs sur les grands axes routiers, en dehors des villes, et les htels, essentiellement concentrs au sein des grandes agglomrations. Les htels ont l'avantage de mettre disposition un business center et le plus souvent un accs Internet dans les chambres. Les motels, quand eux, sont nettement meilleur march mais n'offrent aucun service particulier pour les gens daffaires et peuvent tre bruyants. Petit dtail pratique : Le systme lectrique amricain est diffrent de celui utilis en Belgique; le voltage utilis est de 110/115V pour une frquence de 60 hertz et les fiches sont plates. 2. Les prospects: Dans le cas d'un voyage de prospection, il est important de pouvoir tre oprationnel le plus rapidement possible, une fois arriv sur place. Pour ce faire, il est indispensable d'avoir un maximum d'informations sur les prospects que l'on souhaite rencontrer. Pour vous aider dans cette tape de recherche, les services commerciaux de lAWEX aux Etats-Unis peuvent mettre votre disposition des listes de contacts appropris votre action. Ils peuvent galement prparer votre programme de rendez-vous selon vos instructions transmises l'avance (15 jours minimum). Fort important : ne pas simaginer que vos clients ou partenaires potentiels vont se dplacer votre htel pour vous rencontrer. Au pays du time is money, cest vous quil appartiendra de rendre visite votre prospect dans ses bureaux ou usines. Raison de plus de bien planifier la logistique de votre voyage. Les salons reprsentent une opportunit formidable pour rencontrer des prospects amricains, plus disponibles et ouverts que jamais cette occasion. L aussi, vous pourrez obtenir la liste de ces salons en vous adressant aux bureaux commerciaux wallons des Etats-Unis. 3. La documentation commerciale Elle est indispensable pour des exposs efficaces et reprsente un vritable "plus" pour celui en mesure de s'en servir tous les niveaux de son argumentaire commercial. Il sera ainsi ncessaire d'emmener en plusieurs exemplaires, les derniers bilans de l'entreprise prsents la faon amricaine (du plus liquide au moins liquide), des chantillons, une liste de clients europens et internationaux, des photos montrant votre participation des salons, des manuels

16 d'utilisation, le tout en anglais- amricain. Pour la visualisation en runion, la prsentation PowerPoint est la plus utilise avec des documents papier pour back-up. Avant de partir, il sera ncessaire de se faire faire des cartes de visites aux normes amricaines au format 9 par 5 cm, avec votre prnom (crit en toutes lettres) et votre nom, vos coordonnes compltes et votre fonction au sein de l'entreprise, sachant que les dnominations pour les diffrents postes responsabilits ne sont pas les mmes qu'en Belgique. Les correspondances des principaux titres: Prsident Directeur Gnral = President Administrateur dlgu = Chief Executive Officer (CEO) Directeur Gnral = Managing Director Directeur Commercial = Sales Manager 4. Le conditionnement socioculturel Les Etats-Unis sont considrs comme tant le pays de la libert, o tout est possible, et o il est facile d'entreprendre des affaires. Certes, le premier contact avec les prospects amricains est facile, mais il faut faire preuve d'normment de professionnalisme pour convaincre et russir. Connatre et comprendre la culture amricaine fait donc partie de la phase de prparation du voyage d'affaires. a) Le facteur temps : Il est trs important. Le fameux "time is money", n'a jamais t plus vrai que dans la culture amricaine. A la diffrence des europens qui par nature aiment prendre le temps de se connatre, de s'valuer, d'analyser, de planifier, les amricains ne prtent d'importance qu'aux faits. Leur objectif est de prendre une dcision le plus rapidement possible. Il est donc impratif d'tre extrmement prcis et efficace en rendez-vous. La meilleure faon de se faire apprcier d'un homme d'affaires d'outre-atlantique est d'tre toujours ponctuel (jamais plus de 5 minutes de retard) et de ne jamais lui donner l'impression qu'il perd son temps avec vous. b) La matrise de la langue : Trop nombreux sont les exportateurs europens qui chouent dans leurs contacts, uniquement en raison d'une matrise insuffisante de la langue anglaise. Chaque profession a ses termes techniques propres, il est donc parfois utile de faire appel un interprte, car il n'y a pas pire effet que d'hsiter et de bredouiller. Les hommes d'affaires amricains ont tendance mesurer la fiabilit de leurs interlocuteurs leur capacit de s'exprimer correctement. Se rassurer sur un point: l'accent importe peu; le plus important est de parler clairement, sans faute de syntaxe.

17 c) Fumeurs s'abstenir ! Il est maintenant interdit de fumer dans tous les endroits publics, bureaux et moyens de transports compris. Pour les rcalcitrants, il ne reste plus que quelques endroits dlimits dans les restaurants mais pas dans les villes non fumeurs ou quelques chambres d'htel rarement bien situes. d) Les moyens de paiement Les cartes de crdit sont dun usage gnralis (un peu moins pour Diners) mme pour de menus paiements. Les traveler's checks sont facilement changeables dans de nombreux commerces sur prsentation de son passeport. Il est malgr tout prfrable d'utiliser des petites coupures de 5 ou 20$ et non de 100$. Avec sa carte de banque munie de la fonctionnalit maestro, il est possible de retirer de largent liquide dans la plupart des distributeurs de billets. Les taxis se paient en gnral cash : prvoir donc du liquide larrive laroport. La petite monnaie est utile pour les nombreux distributeurs automatiques et les tlphones publics si lon ne dispose pas dun Gsm (tri-bande). Dans ce dernier cas, on prfrera les cartes de tlphone en vente dans le commerce. Les prix affichs sont parfois trompeurs: dans les magasins, il faut rajouter 8 % en moyenne pour la "Sales Tax" (T.V.A. locale); dans les restaurants et les taxis, 15 % pour le service qui n'est jamais inclus ni exig mais laiss l'apprciation individuelle, quoique socialement obligatoire, les travailleurs de lhoreca nayant dautres revenus. e) Courrier postal : La poste est relativement lente aux Etats-Unis. La plupart du courrier d'affaires s'achemine par les grandes socits de courrier express. f) Be friendly and right to the point Le premier contact semble dcontract et facile: Il est extrmement frquent de se faire appeler par son prnom ds les premires minutes d'un premier entretien. Dans un lieu public amricain, tout est prtexte pour entamer une conversation. L'amricain est trs jovial et sans complexes. On comprendra ce trait de caractre, lorsque l'on sait quenviron un quart de la population de ce pays change de domicile chaque anne. Les Amricains sont donc par nature, amens renouveler leurs contacts personnels trs frquemment au cours de leur vie. Faire de nouvelles connaissances reprsente pour eux quelque chose de tout fait naturel et quotidien. La timidit ou pire le repli sur soi sont des comportements trs mal perus. Le smile and be happy est de rigueur, mme si ce nest quune faade. Cette facilit de contact ne veut par contre pas dire qu'il est facile de susciter un intrt durable, la plupart du temps, les relations demeurent superficielles. Mais pour un manager

18 europen, il est important de savoir qu'il ne rencontrera pas de vritables obstacles lors de la prise des premiers contacts. Les cadres amricains sont ouverts ds l'instant o on leur propose quelque chose de concret et d'intressant dont ils pourront tirer profit. Familiarit ne veut par contre pas dire laisser-aller; ce n'est pas parce que vous serez appel par votre prnom que l'on passera sur vos erreurs. Le droulement d'un rendez-vous type commence par un change de cartes de visites et quelques banalits ( small talk ) qui font trs rapidement place l'objet de l'entretien. Il est apprci de suggrer un agenda sommaire de la discussion car l'interlocuteur amricain est sensible la prparation d'un rendez-vous et au respect de son emploi du temps. Ce type dintroduction paratra paradoxalement assez formel lEuropen, mais elle est un passage oblig pour assoire la crdibilit de la dmarche. Votre interlocuteur vous posera son tour des questions prcises sur votre entreprise et ses produits. Il attendra videmment des rponses sans dtours et claires. Rien ne rebute plus un Amricain que lambigut, des propos vasifs, des commentaires imprcis. La prise de dcision est responsabilise un niveau moins lev qu'en Europe; une dcision peut tre prise par une seule personne et rapidement: raison supplmentaire de faire preuve d'efficacit. Le suivi ne doit pas tre sous-estim: il est important aprs un rendez-vous d'adresser un email de remerciements son interlocuteur, en confirmant son intrt et les points importants qui en ont dcouls. Ce message sera envoy au plus tard dans les 48 h 00.

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V.

LE CHOIX D'UN SYSTME DE DISTRIBUTION

L'analyse des diffrents circuits de distribution et l'tablissement de son rseau constituent le point d'orgue de la stratgie de pntration commerciale aux Etats-Unis. Le march amricain est segment en rgions conomiques l'intrieur desquelles s'organisent des circuits de distribution propre chacune. Ceux-ci sont parfois lis entre eux pour former d'autres circuits de distribution qui peuvent, selon les secteurs, couvrir l'ensemble du territoire des Etats-Unis. Un distributeur californien qui peroit un march porteur au Texas peut par exemple confier des produits un confrre texan et jouera le rle de grossiste pour ce distributeur. L'tendue gographique des marchs a pouss la spcialisation des entreprises de distribution. Les distributeurs prfrent gnralement travailler sur un segment troit, dans une zone gographique dlimite, et tre performants sur ce segment pour ensuite augmenter leurs ventes en largissant leur zone d'influence commerciale. Rien d'tonnant que les rseaux de distribution soient si segments et mme phmres car ils vivent au rythme des produits qu'ils vhiculent. Bon nombre d'entreprises se crent, ferment ou se dplacent rapidement en fonction des opportunits. Il est donc inutile de prsenter une structure des circuits de distribution: cela supposerait que les circuits soient stables ce qui ne l'est pas. Il est plus pertinent de dcrire les fonctions assures par les diffrents intermdiaires possibles entre l'exportateur wallon et l'utilisateur final amricain. Pendant la prospection, il ne sera pas rare de rencontrer une entreprise qui assure la fonction d'importateur pour une gamme de produits, de grossiste pour une deuxime gamme de produits et ventuellement de distributeur pour une troisime. L'exportateur averti s'informera donc des pratiques commerciales tous les niveaux de distribution. En comprenant bien les fonctions exerces par chaque maillon de la chane, la ngociation n'en sera que plus facile et fiable. 1. Les intermdiaires internationaux Ce sont ceux qui assurent l'importation des produits bien qu'ils assurent parfois d'autres fonctions. L'importateur ("importer") est le canal le plus facile mais pas forcment le plus efficace. Il rceptionne la marchandise au port d'arrive et s'occupe de la distribuer sur le march national. Le danger est qu'il prtend souvent travailler "Coast to Coast" alors qu'en ralit, il ne s'occupe que des marchs les plus faciles prospecter, laissant des rgions entires inexploites. L'exportateur se contentera rarement de ce type d'intermdiaire qui ne lui donne

20 pas la possibilit de contrler son introduction sur le march au niveau des prix comme au niveau du service aprs-vente. L'importateur-grossiste ("importer-wholesaler") assure principalement une fonction de grossiste et accessoirement une fonction d'importateur lorsqu'il est intress spcialement par un produit tranger. Il peut travailler directement avec le maillon final de la chane de distribution (magasins, dtaillants..) soit avec d'autres intermdiaires de la distribution. Son approche, souvent rgionale, est un atout pour l'exportateur car il contrle gnralement bien sa zone de distribution et ses capacits commerciales sont faciles vrifier sur le terrain. Si l'importateur-grossiste exige nanmoins une exclusivit nationale pour un produit, il sera indispensable de vrifier ses relations commerciales en dehors de sa zone d'influence directe. C'est--dire ses relations avec les "distributors" ou "out of state distributors". Appliquant une politique de rentabilit commerciale court terme, il sera peu enclin investir personnellement pour la promotion d'un nouveau produit tranger. Pour le service rendu, savoir l'importation et la distribution du produit, ses marges sont assez leves: 40 % 100 % selon les cas du prix CIF ddouan. L'agent commercial ("U.S. Representative") a pour fonction de mettre en place le rseau de distribution: choix des grossistes rgionaux, recrutement d'une force de vente locale. Il est galement charg d'organiser les oprations publicitaires et promotionnelles comme la reprsentation dans les salons commerciaux. Personne physique ou socit mandate, il gre et dveloppe les oprations commerciales pour le compte de la socit wallonne selon les termes d'un contrat de reprsentation traditionnel. Les bureaux d'achats des grands magasins ("Buying offices") sont localiss non seulement au sige central mais parfois reprsents en Europe. Ce sont des interlocuteurs privilgis pour l'exportateur de biens de consommation, hors produits agro-alimentaires. Ils passent cependant des commandes de trs gros volume qu'il faut satisfaire rapidement et dont les modalits sont souvent imposes. Le moindre non respect des clauses de la commande peut entraner un retour de la marchandise. Les producteurs industriels ("manufacturers") sont parfois les interlocuteurs tout dsigns pour la fourniture de biens industriels. Certaines socits amricaines appeles "Original Equipment Manufacturers" ou O.E.M. sont spcialises dans ce type d'change. Elles achtent des pices dtaches ou produits finis trangers et les incluent dans leur gamme de produits, pour les vendre sous leur propre marque. 2. La distribution de gros Trs souvent, les infrastructures de distribution sont de dimensions rgionales, "rgional" signifiant une grande ville, un Etat voir plusieurs. En effet, compte tenu de la dimension du march amricain, les entreprises s'engagent rarement crer leurs propres structures de reprsentation, lourdes grer et onreuses. Les entreprises s'appuient donc sur des infrastructures locales (distributeurs, grossistes, etc.) et, par ailleurs, font appel des "Manufacturers Representatives, agents pays la commission que l'on pourrait assimiler aux reprsentants multicartes en Europe.

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Le "Manufacturer's Representative" est la dnomination de l'agent pay la commission pour la vente des biens de consommation et d'quipement, tandis que le "Broker" l'est pour les produits agro-alimentaires. A ne pas confondre avec le U.S. Representative qui agit lui pour le compte d'un fabricant tranger sur un segment restreint. Le Manufacturer's Representative couvre un territoire dlimit et peut reprsenter plusieurs socits. Travaillant la commission, il constitue une force de vente trs souple et dynamique. C'est lui, et non les distributeurs et les grossistes, qui assure le suivi entre l'entreprise loigne et les acheteurs potentiels. Il prospecte et prend les commandes auprs des grossistes locaux et les rpercute auprs de l'entreprise qu'il reprsente. Le grossiste ("Wholesaler") est la logistique d'appui rgional. Il met disposition son entrept et son staff pour rpondre aux commandes des agents ou des dtaillants. Mais au-del de cette fonction, il anime la distribution locale de ses produits via sa propre force de vente. Par sa proximit des clients, il garantit un court dlai de rponse aux commandes et un bon service aprs-vente. Le "distributor" en revanche est la logistique d'appui local. Mme s'il ralise un chiffre d'affaires important, il se borne gnralement la prise de commandes, la distribution physique des marchandises et au transfert des paiements. Il ne s'engage pas financirement dans la promotion du produit mais se contente de rpercuter les actions promotionnelles du fabricant (prsentoirs de vente par ex.). Les gros clients ("large accounts") s'approvisionnent souvent directement auprs des fabricants ou des importateurs et n'utilisent les "wholesalers" ou les "distributors" qu'accessoirement, pour leur fonction de stockage et de transitaires rgionaux. Par contre, les petits dtaillants passent leurs commandes via les "distributors"ou les "wholesalers". 3. Dautres formes de ventes... Pour l'introduction de nouveaux produits de consommation sur le march amricain, la vente par correspondance est une voie considrer car les consommateurs locaux achtent couramment par ce moyen. Il existe deux types de vente par correspondance: Le "Mail Order" qui correspond la vente sur catalogue ou partir des annonces dans les revues grand public telle qu'elle est pratique en Europe. Il y a plus de 9.000 socits vendant par catalogue. Celles-ci disposent, en plus de leurs catalogues, de nombreux magasins rpartis travers tous les Etats-Unis. Le "Direct Mail" qui correspond la vente par publipostage. Chaque lettre propose trois ou quatre produits, gnralement assez spcialiss. Il s'agit souvent de produits spciaux, articles uniques ou que l'on ne peut pas se procurer dans les circuits traditionnels. Un produit vendu par correspondance doit toutefois rpondre certaines conditions parmi lesquelles:

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Un large potentiel de vente; Des caractristiques le distinguant nettement de la concurrence; Des dimensions et poids standards pour la poste, les limites tant un poids de 70 lbs (32 kg), une longueur de 108' et une largeur ou circonfrence de 130' (330 cm) de longueur.

Pour la distribution des produits industriels, de nouveaux services voient le jour comme "Partnering", "Just In Time Delivery (J.I.T)", "Maintenance, Repair and Operating (M.R.O)", et qui est le nouveau jargon impos aux distributeurs ou aux fournisseurs par la direction des achats des entreprises amricaines. Ce concept de partenariat qui est l'un des changements les plus profonds qui aient transform l'industrie amricaine, est avant tout la volont du fournisseur, du distributeur et de l'acheteur de diminuer les cots de transport, de stockage, d'inventaire, de financement et d'administration du service d'achat. La forme la plus commune d'accord de partenariat entre un acheteur et un distributeur est ce que l'on appelle aux EtatsUnis, le "System Contract". C'est gnralement un engagement par le distributeur de fournir toute une famille de produits un prix dfini avec un certain service rendu, pendant une dure prcise. Cet accord permet d'liminer considrablement le temps pass par les services d'achat dans l'administration journalire des bons de commandes ainsi que de faire bnficier l'entreprise d'un stock minimum. Les accords de partenariat sont surtout trs populaires dans la distribution de produits industriels M.R.O, c'est dire l'ensemble des produits et quipements qui n'entrent pas directement dans le produit fabriqu par l'entreprise mais qui servent essentiellement maintenir en tat de marche les usines et l'outil de production. 4. La slection de l'intermdiaire commercial Que ce soit pour un importateur, un grossiste ou un agent, il est important d'effectuer une recherche documentaire sur l'entreprise susceptible de distribuer vos produits sur le territoire amricain. Les renseignements de notorit habituellement demands sont: Tout document qui prouve l'existence de l'entreprise en donnant des informations sur ses propritaires, ses principaux dirigeants et sur la formation de son capital. Des informations sur la situation financire. Des rfrences commerciales. Ne pas hsiter par exemple interroger certains clients du prospect slectionn, afin de pouvoir juger de la qualit de leurs relations d'affaires, et de sa relle couverture gographique. Un point sur les antcdents juridiques de l'entreprise.

5. La ngociation commerciale Les points les plus importants ne pas oublier dans une ngociation avec un intermdiaire commercial sont les suivants : l'tendue de la couverture gographique; le travail que ralisera rellement l'intermdiaire; l'exclusivit ou la non exclusivit du contrat; la politique de prix. Le niveau de commission pour un agent;

23 la fixation d'un seuil minimum de commande ou de ventes au cours dune priode dtermine; la politique de promotion (par qui? comment? avec quel budget?); l'existence de rabais (combien, et partir de quand?); le partage des responsabilits au niveau du produit; la dtermination dautres points du contrat comme les conditions de renouvellement ou de rupture, les dommages et intrts ventuels, le recours l'arbitrage; la protection de la marque.

6. Last but not least: se protger... En plus du contrat, qui rgit les diffrents lments d'une relation d'affaires, il est important de se prmunir de certains risques que ne couvre pas toujours ce document valeur juridique. a) "product liabilities" : Ce terme gnrique recouvre toute la partie responsabilit du fabricant vis--vis du produit. C'est un aspect extrmement important car aux Etats-Unis, le fabricant est tenu comme seul et unique responsable de tous les dommages que son produit pourrait occasionn au consommateur. Afin de se prmunir contre ce risque majeur, il convient de prendre quelques prcautions et de savoir avant tout que le producteur sera reconnu coupable devant les tribunaux, si le plaintif russit prouver que : le produit est rellement dangereux; que le producteur a fait preuve de ngligence; Le producteur devra quand lui prouver que tout au long de la production et de la commercialisation, il a fait preuve de professionnalisme, d'assiduit et de franchise. C'est dire que les caractristiques du produit n'ont jamais t caches, et que le packaging a t ralis aux normes amricaines. Il est galement fortement recommand de souscrire une assurance ad hoc auprs dune compagnie amricaine. b) Les "trademarks" : Avant de lancer son produit sur le march amricain, il est prudent de le protger, en faisant enregistrer votre marque auprs de l'administration amricaine comptente, la Patent & Trademark Office of the Department of Commerce et ainsi viter qu'un concurrent ne l'utilise son propre compte.

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VI. LES SALONS COMMERCIAUX AUX ETATS-UNIS: COMMENT EN TIRER LE MEILLEUR PROFIT ?
Dans ce march si vaste, les salons commerciaux constituent toujours le moment privilgi pour prendre le pouls de son secteur d'activit. S'il s'agit d'un premier sjour de prospection ("fact finding tour" comme on les appelle ici), la visite d'un salon commercial est d'autant plus utile qu'elle permet d'identifier ses concurrents amricains et... trangers, et d'entamer dj une srie de contacts utiles avec quelques prospects qui vous livrent rapidement la tendance actuelle du march et dvoilent avec une candeur bien amricaine ce qu'il savent de la politique commerciale des principaux concurrents. C'est ici que l'on bnficie le plus de la transparence du march des Etats-Unis, tout en vitant les prises de rendez-vous difficiles et les dplacements hasardeux des premiers voyages de prospection. Une participation active comme exposant pour tester son produit et identifier les premiers candidats distributeurs est videmment une opration plus coteuse, mais la plus payante sur le march amricain o les visiteurs professionnels viennent en premier lieu pour dcouvrir de nouveaux produits ou de nouvelles technologies. Des emplacements privilgis sont d'ailleurs souvent rservs aux exposants trangers. Pour permettre une rentabilisation optimale d'un tel projet, nous soumettons ci-aprs quelques points pratiques d'application pour le march amricain. 1. La slection du salon commercial et la rservation dun emplacement Aux Etats-Unis, comme en Europe occidentale, les salons commerciaux sont organiss par secteur d'activit. La tendance actuelle privilgie toutefois les salons rgionaux trs spcialiss, o les visiteurs peuvent tablir un contact plus personnel avec la force de vente locale et s'assurer un support technico-commercial plus fiable, contrairement aux grands salons nationaux, souvent vnementiels et peu suivi d'effet moyen terme. Comme ce march de taille continentale appelle de toute faon une premire approche rgionale, ce type de salon rpond l'attente des exportateurs europens en fournissant une image rapide des lments du marketing mix pour le secteur cibl. Les meilleurs emplacements sont rservs souvent au terme du salon prcdent lorsque les organisateurs cherchent profiter de l'enthousiasme ambiant pour s'assurer une avance confortable en surface occupe l'anne suivante. Si vous visitez un salon, n'hsitez pas rencontrer les organisateurs ("show management") et leur laisser miroiter la perspective d'une participation trangre qui rehausse toujours l'image de leur salon. S'il est rare d'obtenir des rductions de tarif sur la surface envisage (calcule en surface unitaire de 10 pieds carrs cd 10'X10'), il est par contre utile d'insister pour obtenir un bon emplacement (coin d'une alle, prs d'une entre ou d'une caftria par exemple). S'il n'est pas possible de se voir confirmer l'emplacement au moment du salon prcdent, il vaut la peine de garder un contact rgulier et d'insister plusieurs reprises tout au long de l'anne jusqu' confirmation crite.

25 LAWEX organise des participations groupes dentreprises certains salons US des conditions trs avantageuses. Des aides financires existent galement pour des participations individuelles. Les services commerciaux de lAWEX aux Etats-Unis peuvent galement vous aider slectionner le bon salon pour vos produits ou services. 2. Publicit, promotion et mailing list Pour vous viter de rester dans l'anonymat, vous chercherez par tous les moyens d'tre mis sur la liste prioritaire ("the must-see list") des visiteurs du salon commercial. Trois solutions payantes : la publicit dans les magazines professionnels; la publication d'ditoriaux ducatifs ou informatifs, l'envoi d'un courrier papier ou mieux lectronique (mass-mailing) des prospects cibls

Selon une rcente enqute du Trade Show Bureau amricain, les exposants qui placent 6 pages publicitaires attirent 56 % plus de visiteurs que ceux qui n'en placent aucune. Les magazines spcialiss peuvent tre facilement identifis par l'intermdiaire des organisateurs du salon qui les comptent toujours parmi leurs exposants fidles, les organisations professionnelles et les bureaux commerciaux de lAWEX. Les listes tablir pour le mailing s'obtiennent auprs des organisateurs du salon ("Buyers listing") ou de firmes spcialises comme "American Business List" ou les "Hugo Dun Hill Mailing List". Cet effort publicitaire est pratiqu agressivement par les exposants aux Etats-Unis dont le leitmotiv de participation est : sensibiliser les bons prospects et rester en contact". La socit amricaine est sature d'information et de publicit. Un stand ne capte que 3 5 secondes d'attention d'un visiteur amricain type. Cest surtout au travers d'une publicit pralable bien cible qu'un exposant augmentera sa probabilit de "visiteurs utiles" (13 15 % des visiteurs rels chaque stand selon les statistiques amricaines) et par consquent la rentabilit de son temps promotionnel durant le show proprement dit. 3. La logistique du stand Le matriel d'exposition, les chantillons, le transport, la manutention, voil autant d'aspects pratiques contrler en serrant les cordons de la bourse car c'est l o l'on peut faire des conomies bon escient aux Etats-Unis (contrairement au poste "Publicit" dcrit plus haut!). N'oublions pas qu'aux Etats-Unis, nous sommes dans une socit essentiellement de services et que la concurrence y joue plein. Sauf pour la manutention l'intrieur du hall d'exposition ("drayage"), o les contraintes des organisateurs sont incontournables, le principe gnral est de perdre le minimum de temps ds

26 l'arrive dans le hall d'exposition. Si le matriel et les chantillons ont t pralablement stocks proximit, vous viterez dj les files d'attentes incontournables aux docks. L'quipement complmentaire fourni par les organisateurs (lectricit, vido, fleurs, mobilier, tapis, Internet) est gnralement mis disposition ds votre arrive si vous l'avez command l'avance par crit. Un effort d'organisation ce stade vous soulage financirement mais galement psychologiquement pour affronter la "foire" proprement dite. Stocker un surplus d'chantillons chez le transitaire de transport vitera d'autre part de vous mettre en position de faiblesse comme exposant tranger auquel chaque visiteur amricain demande invariablement "Is your product warehoused in the United-States?" Si votre rponse est non, l'intrt s'estompera rapidement. En cas de participation une collectivit dentreprises organise par lAWEX, la logistique de stand vous sera grandement facilite. 4. Lorganisation de laccueil au stand Aux Etats-Unis particulirement, vous aurez faire face une foule de visiteurs curieux mais pas forcment prts acheter et parfois mme pas intresss (dans 95 % des cas!). La tendance actuelle des visiteurs se caractrise comme suit : consacrent de moins en moins de temps au salon (1 jour gnralement); visitent de moins en moins de stands (27 stands en moyenne); s'habillent de plus en plus dcontract et n'attendent pas.

Il vous faut donc consacrer un maximum d'attention trier rapidement vos visiteurs amricains et les prendre rapidement en charge de la meilleure faon possible... toujours avec le sourire videmment. Quelques questions d'usage pour accueillir un visiteur amricain A/ Remercier du temps pass la visite de votre stand: Thanks! Nice to have you visiting us! B/ Etablir la raison de sa venue: What are the projects you are working on today we can assist? What are you looking for in particular today? What brings you in? What would you like to achieve? Les amricains sont connus pour leur langage direct et ne s'encombrent pas de formules introductives de politesse.

27 En posant des questions directes ds le dbut, vous leur faites gagner du temps en vitant de vous fatiguer inutilement promouvoir votre produit aux deux catgories principales de visiteurs qui ne vous intressent pas, savoir, les "education seekers" ou les "reinforcement visitors" (candidats la formation permanente ou les visiteurs sociaux que vous mettez devant une vido ducative ou que vous prsentez au responsable des relations publiques). Seuls les visiteurs professionnels peuvent vraiment vous intresser. Vous devrez les prendre part, leur fournir une brochure et commencer votre argumentation commerciale en prenant note de toutes ses questions pertinentes pour un traitement ultrieur. C/ Conclure l'entretien How will you go about deciding? What will be needed for a decision? What would you like to have happen next? Ce sont des questions essentielles poser pour crer l'opportunit d'un suivi concret et consquent. La diffrence de langue n'est pas une barrire de communication si l'on fait attention : faire passer son dsir d'aider, de comprendre, d'tre amical; prononcer convenablement le nom de son visiteur en signe de courtoisie; couter 60 % du temps en identifiant le sens plutt que les mots; poser des questions fermes.

5. Le suivi des contacts Les actions de suivi commencent trs vite aux Etats-Unis, souvent mme durant le salon commercial o chaque soir, les exposants revoient leurs notes de la journe et tachent de rpondre par e-mail un maximum de questions de leurs visiteurs en les invitant revenir au stand le lendemain. A ce stade, leur objectif est de laisser rvler les vrais besoins et de se concentrer sur un petit nombre de contacts utiles en vue d'tablir une relation de confiance. Le traitement des plaintes et mcontentements fournit l'occasion l'exposant de dmontrer son sens du service: "Thank you for letting us know..." rpondra t'il souvent. Pour les questions demandant une analyse approfondie aprs le salon commercial, le dlai de rponse ne doit pas excder deux semaines. L encore, il sera utile de remercier le prospect de sa visite. Deux tiers des nouvelles ventes aux Etats-Unis se ralisent en moyenne au cours des deux annes suivant une participation un salon commercial. D'o l'intrt de rentabiliser l'opportunit de contacts initis au salon en les entretenant d'une correspondance rgulire.

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VII. L'IMPORTANCE DU DROIT DES AFFAIRES ET COMMENT S'ASSURER UNE ASSISTANCE JURIDIQUE OPTIMALE
1. Le systme juridique amricain Lorsqu'une entreprise belge agit aux Etats-Unis, elle travaille dans cinquante "pays", chacun d'eux possdant ses propres lois et ses propres rgles. Il n'y a pas vritablement de "droit des Etats-Unis", il s'agit en fait d'une mosaque de systmes juridiques. Il existe trois niveaux de comptence : un au niveau municipal, un au niveau des Etats, et un au niveau Fdral. A chacun d'eux correspond une lgislation particulire. Le droit fiscal, antitrust, les quotas, la tlvision, le droit du travail sont jugs au niveau Fdral. Par contre, pour le droit commercial et le droit sur les socits par exemple, chaque Etat, dispose de ses propres textes. Les parlements des Etats (State Legislatures ) conservent leur libert d'action tant que la loi de l'Etat ne fait pas interfrence avec la loi fdrale. La rglementation municipale est quant elle, comptente entre autres, dans les domaines du droit immobilier, de la construction et des impts locaux. La difficult du droit amricain tient galement de la notion de jurisprudence, fortement inspire du droit anglais. A la diffrence du systme belge, fond essentiellement sur la codification de la matire juridique, les amricains prtent d'avantage d'importance aux dcisions judiciaires et aux arrts des cours de justice, pour modifier la rgle lgale. Cette particularit a entran la prolifration des textes de loi, ce qui explique en partie la quasincessit de faire appel un juriste ds qu'il s'agit d'une question juridique claircir. Un autre point important que doit avoir l'esprit l'homme d'affaires wallon, est la frquence avec laquelle les amricains utilisent leur systme juridique. Tout est prtexte aller devant un juge. Ds qu'un problme se prsente, le particulier n'hsite pas faire appel la justice pour faire valoir ses droits. Ceci est galement valable en affaires o rgne un climat rellement peu scrupuleux. Pour un amricain, tout ce qui n'est pas crit, est considr comme acquis. C'est pour cette raison que la rdaction d'un contrat est si importante. Ceux-ci doivent apporter des solutions toutes les ventualits, afin que rien ne puisse tre la source d'interprtations ambigus. 2. Un avocat, pourquoi faire? Les relations que les hommes d'affaires amricains ont avec leur "lawyer", n'est pas le mme que leurs homologues belges. Ces derniers y font recours uniquement en cas de litige, lorsque la seule et unique solution reste le tribunal, alors que l'amricain entretient davantage une relation de conseiller avec son avocat. C'est ainsi, que mme pour la rdaction d'une lettre d'affaires, il lui demandera son avis, de crainte d'avoir utilis un mot plutt qu'un autre. Il souhaite en effet, en raison de la complexit du droit aux Etats-Unis, et l'importance des enjeux, limiter au maximum le facteur "risque juridique". L'entreprise wallonne pourra, de la mme manire, faire appel aux services d'un avocat pour s'informer du cadre lgal, pour la rdaction d'un contrat ou pour n'importe quel autre point concernant ses agissements sur le

29 territoire amricain. L'avocat intervient en effet tous les niveaux d'une affaire; il a de ce fait une importance primordiale puisque, dans la plupart des cas, il en est le garant. Cette responsabilit a, comme contrepartie, de rendre l'avocat amricain, responsable des erreurs qu'il pourrait commettre. Il est ainsi possible qu'il ait verser des dommages et intrts son client, en cas de faute majeure de sa part. 3. Alternative au recours en justice: mdiation et arbitrage Au lieu de faire appel un avocat avec comme objectif de trouver une solution "agressive" o l'une des deux parties serait lse, ce qui conduit, la plupart du temps la rupture de tous les liens commerciaux, il est parfois prfrable d'avoir recours la mdiation. Ce systme consiste donner chacune des deux parties la possibilit de choisir un reprsentant lgal (un avocat par exemple) afin qu'ils essayent ensemble de trouver une solution l'amiable. En cas d'insuccs, les parties peuvent convenir de choisir un troisime juriste (un juge par exemple) auquel ils acceptent de se rfrer comme juge arbitre. Cette solution pour avantage de tenter de prserver les liens commerciaux existant entre les deux parties et galement de garder un aspect confidentiel, chose impossible devant un tribunal. On y pargne enfin du temps par rapport aux solutions classiques qui prennent entre trois et cinq ans, et par consquent en honoraires d'avocat. 4. Les relations avec son avocat a) Les critres de slection. Il existe aux Etats-Unis, une multitude de cabinets juridiques dont la structure type est la suivante : A la tte, les "Seniors Partners" et les "Partners" qui peuvent tre considrs comme les associs. Les "Associates" considrs comme les collaborateurs. Les "Paralegals" qui sont les assistants de recherche. Les secrtaires, et les employs de bureau. Pour la socit belge qui ne dispose pas d'un service juridique spcialis dans les affaires internationales o qui ne se contente pas de faire appel un cabinet d'avocats belge avec des correspondants aux Etats-Unis, le choix de son "homme de loi" amricain devra tre men judicieusement. Pour ce faire, il est ncessaire de savoir qu'un grand cabinet amricain comprend normalement deux dpartements importants:le "droit des socits" et le "contentieux". A cela s'ajoutent les spcialistes de droit fiscal, de droit antitrust, de rglementation sur les droits des titres, de droit du travail, de droit de succession, de droit bancaire et de financement, etc. Gnralement ces cabinets disposent de spcialistes du droit international parlant plusieurs langues, qui sont mme d'aider l'tranger dans ses dmarches.

30 Ces grands cabinets ont souvent tendance vouloir s'occuper de tous les lments d'un mme dossier, alors que leur sphre de comptence ne le permet pas toujours. Il est donc parfois prfrable de faire appel plusieurs cabinets diffrents afin d'obtenir une meilleure qualit de service. Les cabinets de taille moyenne, quant eux, se spcialisent dans des domaines plus pointus, comme l'immigration, les marques, les brevets, les poursuites en responsabilit civile. Leur cot n'est pas toujours infrieur aux grands cabinets polyvalents mais leur spcialisation en fait des partenaires de qualit dans des cas plus particuliers. Avant de choisir un cabinet d'avocats, il faut donc s'assurer qu'il ait de srieuses connaissances dans votre secteur d'activits, votre march et ses caractristiques. Il est intressant de connatre galement son exprience de travail avec des entreprises belges pour mieux vous comprendre et vous aider. Il est possible de se procurer une liste de cabinets d'avocats auprs des services commerciaux de lAWEX aux Etats-Unis. b) Les honoraires. Il s'agit l d'un lment critique vu le cot habituellement lev des honoraires d'avocats aux Etats-Unis. Avant de faire appel aux services d'un avocat amricain, il faudra s'assurer des points suivants : vrifier que le prix d'une heure de consultation est compris entre 200 et 400 $ ce qui correspond la fourchette moyenne aux Etats-Unis; essayer au maximum d'obtenir une estimation du cot prvisionnel du service avec la description prcise du travail qui y correspond; s'assurer que le cabinet n'augmentera pas ses prix durant la priode de votre collaboration; vrifier tous les lments du prix; s'assurer par exemple que les frais de photocopies ne vous seront pas facturs, connatre l'avance leur dfinition du "temps pass sur un dossier".

Il est ainsi frquent, que pour une runion de travail ncessitant la prsence de quatre avocats du mme cabinet pour un mme dossier, les heures factures soient multiplies par quatre. Sont galement frquemment pris en compte les heures supplmentaires des secrtaires, le temps pass au tlphone ou au restaurant avec le client, les frais de voyages, etc. C'est donc vous de vous faire prciser l'avance tous les points entrant dans la facturation, afin de pouvoir contrler la facture finale. Pour plus de scurit, il est galement conseill de dfinir un plafond au dessus duquel la socit refusera de payer si cela n'est pas autoris au pralable.

31 Certains cabinets d'avocats souhaitent galement, en cas de procs devant un tribunal, obtenir un pourcentage sur le montant des dommages et intrts perus, pouvant aller entre 30 et 40 %. c). Les moyens de contrle. Le meilleur moyen pour contrler l'action de son avocat-conseil, et de lui demander un rapport mensuel sur l'tat d'avancement des travaux, et de vrifier que les heures factures soient en cohrence avec ce qui t vritablement effectu. Une socit sera par exemple en droit de contester la facturation de 30 heures de recherches pour une question de droit dont le cabinet choisi prtend tre un spcialiste. Quoiqu'il en soit, il est toujours prfrable de travailler en troite collaboration avec son avocat afin d'tablir des relations de confiance qui reprsentent finalement, le meilleur gage de succs.

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