"Pollo Dorado" ndice Resumen ejecutivo 1. Datos de la empresa 1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia 1.2.

Descripcin de actividades 1.3. Productos 1.4. Misin, Visin y objetivos estratgicos 1.5. Valores 1.5.1. Valores difundidos 1.5.2 Valores percibidos 1.6. Objetivos estratgico detallados 1.6.1 Objetivos corporativos 1.6.2 Objetivos funcionales 1.6.3 Objetivos de negocios 2. Estrategia actual para su negocio principal 2.1. Mercado. 2.2. Necesidad que cubre 2.3. Tecnologa organizacional con que se brinda 3. Entorno Empresarial 3.1. Indicadores de inters 3.2. Sector en el que se encuentra 3.2.1. Caractersticas del sector 3.2.2. Indicadores del sector 3.3. Anlisis del sector segn el modelo de Porter 3.3.1. Clientes 3.3.2. Proveedores 3.3.3. Competidores 3.3.4. Sustitutos 3.3.5. Potenciales ingresantes 4. Anlisis Interno 4.1 Benchmarking 4.2 Caractersticas Organizacionales 4.3 Anlisis Funcional 4.4 Cartera de Negocios 4.5 Anlisis de Recursos y Capacidades 5. Anlisis FODA 6. Estrategia Propuesta 6.1 Estrategia detallada 6.2 Justificacin de los criterios de decisin 7. Ventajas Competitivas que se generaran 8. Escenario de Reaccin de los competidores 9. Presupuesto detallado en $U 10. Presupuesto resumido en $U 11. Diagrama de Gantt 12. Anexos 13. Bibliografa 14. Link Consultados

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Resumen Ejecutivo

Este informe contiene el anlisis estratgico del restaurante Pollo Dorado perteneciente al grupo El Dorado, y propone una estrategia y un plan estratgico, siguiendo la metodologa estudiada en el curso de Entorno Empresarial de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Piura. La propuesta de estrategia y plan estratgico que se propone, est basado en el anlisis del entorno, el anlisis interno, las consideraciones a sus recursos, capacidades y cultura organizacional con la que cuenta la empresa. En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, as como su visin, misin, valores y caractersticas principales. Se habla tambin de los objetivos que resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y diversificar el negocio hacia nuevos mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar ah. La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener xito, como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, slo se dedican a elaborar platos de gran calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atencin al cliente. Teniendo listo el anlisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno haciendo mucho nfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la ciudad de Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese pas y los dems actores se definen con detalle en el anlisis de Porter. El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa, en el que vemos claramente una gran falta de atencin adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto as como los recursos y capacidades, adems de un estudio de la cartera de negocios tanto del grupo como del mismo restaurante. El anlisis FODA final nos dar una idea clara y precisa para proponer la estrategia a usar, en la que proponemos la expansin inmediata a otros mercados ms competitivos y grandes como es el de Lima, un detalle de las consecuencias que se veran al implementar la estrategia y el presupuesto detallado.

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1. Datos de la empresa o de definicin de grupo de clientes: El negocio familiar se inici hace 30 aos en 1973 cuando dos hermanas abrieron una pollera en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Per). Al poco tiempo, la sociedad se separ y una de las hermanas decidi continuar con el negocio que administraban, ampli la oferta de platos y diseo una oferta dirigida a un pblico de clase media baja y turistas que visitaban la ciudad. Este primer restaurante Pollera El Dorado, que hasta la actualidad se encuentra ubicado en un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para iniciar lentamente un crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las oportunidades que se iban presentando. En los aos siguientes se diversific en el negocio de decoracin para el hogar, hamburguesera e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estas diversificaciones funcionaron durante algn tiempo, pero no continan en la actualidad. Tambin, se invirti en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendo en la actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler. Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurdicas: 1. Bar Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. Hostal Latino S.R.L. (hotelera), 3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4. Inversiones Latino S.A.C. (venta de plsticos, losa, vajilla y afines)[1] y una rama inmobiliaria que gestiona el alquiler de 3 locales en el centro de la ciudad. 1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia: La empresa se ubica al norte del Per en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en el mismo centro de Piura en donde hay ms afluencia de gente durante los fines de semana. Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 aos de antigedad y se encuentra en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante) opera desde diciembre del 2006 y se encuentra entre Junn y Huancavelica. 1.2. Descripcin de actividades de la empresa: Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboracin de alimentos y bebidas, centrndose ms en lo primero, como consta en su denominacin social. No tiene convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un status de clase alta, es un restaurante dirigido al pblico piurano, pues es una alternativa muy original para que las familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto a un precio prudencial. No ofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no tiene mucha publicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los clientes le puedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella. Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

desde un comienzo se especific que nuestro anlisis slo se basara en Bar Restaurante Pollera Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C. 1.3. Servicios o productos generales: El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos: Pollos a la brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones, ensaladas, jugos, bebidas envasadas y postres. Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery (reparto a domicilio). Los dems servicios u ofertas que puede brindar la empresa lo hace con poca regularidad dependiendo de la situacin del mercado, pues si la competencia se hace mas fuerte entonces es necesario hacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un posicionamiento ms fuerte del que ya tiene. Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35 aos de vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, adems de un posicionamiento por la antigedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento por la localizacin que es en pleno centro de Piura, en donde hay ms gente especialmente los fines de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero eso veremos ms adelante en el anlisis FODA respectivo. 1.4. Misin, visin y objetivos estratgicos de la empresa: Visin: Ser lderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente oportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en crecimiento de las lneas de negocio, bsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creacin de imagen de marca. Todo esto respaldado por una continua innovacin y calidad de los productos y servicios ofrecidos, as como profesionalizacin de la gestin. Misin: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua identificacin y adaptacin a las necesidades de sus clientes busca generar valor sostenible para los accionistas preservando la unidad familiar y el espritu emprendedor. Objetivos Estratgicos: Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de manera rentable y en un mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a nuevos horizontes, para esto ya se estn poniendo en marcha alternativas de financiacin para as poder adquirir nuevo locales en Lima. 1.5. Valores difundidos vs valores percibidos: Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El Dorado y son los siguientes:

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Mantener tica estricta. Preservar la unidad familiar. Orientacin al cliente. Crear valor a los accionistas. Espritu emprendedor. Profesionalizacin de la gestin. Valores percibidos: segn los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan desde un comienzo a los trabadores, comenzando por stos mismos. 1.6. Objetivos estratgicos: i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente estn apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la intencin de poner sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la ciudad de Lima. ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar para estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%. iii. De Negocios: negociar con el banco un prstamo a largo plazo para as poder iniciar la construccin del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el prstamo piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad adquisitiva alta para generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantas las propiedades a nombre del grupo. 2. Estrategia actual: Para poder entender la estrategia que usan se debe analizar el posicionamiento actual que tienen el mercado: Cuadro 1: Posicionamiento Actual Debido a la gran atomizacin del sector slo se han representado en el mapa de posicionamiento las principales cadenas a nivel nacional. En el eje vertical, la banda de precios por un pollo a la brasa va de 10 a 40 soles, mientras que en el eje horizontal la calidad se refiere a la calidad de los insumos necesarios (tamao del pollo, sabor, etc.), ambiente, ubicacin, servicios ofrecidos, etc. Como se puede observar, las Grandes Cadenas se han posicionado con diferentes conceptos en funcin de la ubicacin de sus locales, el precio, la calidad de su comida y el ambiente que ofrecen. La competencia del mercado hace que estn cubiertos casi todos los nichos posibles. Sin embargo, un mercado en pleno crecimiento permite la expansin de restaurantes existentes y una cada vez mayor segmentacin de los clientes. Pollera el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

un producto que posee una muy alta calidad (sabor y tamao) a precios ligeramente ms altos que el promedio del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio deficiente comparado con las prestaciones de las grandes cadenas y una imagen de marca que slo es conocida en la ciudad de Piura. La consolidacin del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia natural a esta evolucin por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y lderes es el momento de realizar inversiones que permitan la expansin y el refuerzo de la imagen de marca, an hay mercado por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamao. Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las polleras es necesario tener volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y 4%. La empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace difcil obtener beneficios por economas de escala.

2.1. Mercado: Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las siguientes oportunidades: Mercado en crecimiento. Atomizado. % bajo de las Grandes Cadenas. Producto Bandera. Fcil implantacin. Internacionalizacin de las cadenas.

El mercado de polleras es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado. Es un producto fcil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar, capaz de satisfacer a una familia de bajos recursos econmicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas: Aumento de la competencia. Tendencia concentracin. Profesionalizacin del sector. Expansin rpida a nivel nacional e internacional. Portafolio de marcas.

Como es un producto de fcil acceso, los competidores se intensifican y crecen de manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

considerablemente. El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad de reforzar la marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que la empresa de encuentra atomizada con las grandes cadenas:

2.2. Necesidad que cubre: Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de semanas o en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos econmicos con los que se cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel socioeconmico medio alto.

2.3. Tecnologa organizacional: Diversificacin de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las necesidades de los clientes piuranos se satisface con el producto que se vende ms no con el servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se quejan de la mala atencin y lo que se debe hacer es una reorganizacin para mejorar este aspecto, implementando un nuevo sistema o rediseando la organizacin de tal manera que se pueda satisfacer todas las necesidades de los clientes. En conclusin podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido ni con una tecnologa actualizada en cuanto a organizacin.

3. Entorno empresarial 3.1. Variables macroeconmicas, polticas, sociales y culturales: Variables macroeconmicas: Gobierno que promueve estabilidad poltica, social y mantiene un manejo independiente de la economa. Inflacin acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%. Crecimiento ao 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007). Riesgo pas menor que 1% (rcord histrico). Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio. Fomento del comercio y del turismo. Variables polticas:

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Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos horizontes en el extranjero o buscar la diversificacin del grupo en otro rubro de negocios como lo puede ser la exportacin. Hay buenas proyecciones de inversin y crecimiento. Variables Sociales: En el Per existen problemas de distribucin desigual de recursos y falta de institucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la mayora de los pases de Latinoamrica, producto de esto, la pobreza ocupa ms del 50% de la poblacin. En la actualidad, los partidos polticos y representantes de la sociedad civil han establecido como prioridad nacional estos problemas y desarrollan programas en vas de reducir los niveles de pobreza y desigualdad social hasta el ao 2022. Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo como objetivo reducir los niveles de pobreza a travs de la creacin de empleo y acceso a servicios bsicos de salud, nutricin y educacin. Variables Tecnolgicas: El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresas internacionales para promover el desarrollo de tecnologas a travs de las diferentes universidades del pas que le permitan mejorar la infraestructura tecnolgica en el pas a mediano y largo plazo colaborando as a la mejora del nivel de vida de los ciudadanos. Tambin existen programas con los gobiernos de las diferentes ciudades del pas en este aspecto.

3.2. Industria / sector en el que se encuentra: 3.2.1. Caractersticas del sector: El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas polleras que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan, el sector se congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor agregado innovador en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.). Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en relacin a Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran mayora de clase media para abajo) opta por polleras locales de con imagen de marca o por las ofertas y deliverys. Pollo Dorado est ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los negocios, y es reconocido por ser estables durante ms de 30 aos en el negocio de pollos a la brasa, la gente es leal y fiel a este restaurante. Los trabajadores tienen en su mayora gran cantidad de aos laborando en la empresa. Cuando se abri el nuevo local, se hizo una rotacin de los Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

empleados ms expertos con los nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y as, despus de pocos meses se logr la estabilidad que se requera dando descanso 1 vez a la semana a todo el personal sin perder ganancias ya que cerraban un local y abran el otro. El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran afluencia de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado est bien ubicado en el centro de la ciudad. 3.2.1. Indicadores del Sector: Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa gana anualmente, se compara en el cuadro a continuacin del ao 2005 y 2006 (este ltimo ao se abri el segundo local): Hay que resaltar que en esta facturacin se debe tener en cuenta una liquidez del 49%.

3.3. Anlisis segn el modelo de 5 fuerzas de Porter: Cuadro 3:Anlisis Porter Competidores actuales. + Potenciales Ingresantes Clientes ++ Sustitutos + Proveedores -+ 3.3.1. Clientes: El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

oficinas representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto). El modelo de negocio de las polleras es fcilmente copiable y un sector de difcil diferenciacin, la mejor forma de ser distinto est en el sabor del Pollo y la imagen de marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo, muy pocas firmas logran esta diferenciacin, en general los clientes tienen el poder para elegir entre muchas distintas alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos diferenciadores. 3.3.2. Proveedores: Debido al tipo de productos ofrecidos en las polleras podemos considerar 4 grandes proveedores para productos como: carbn natural, pollo, papa y otros alimentos. De estos podemos citar dos como los de ms importancia por su grado de poder en la negociacin, estos son: los proveedores de papa ya que el consumo diario del mercado es entre 200 y 300 toneladas diarias y los de pollo por su alta demanda pero su baja oferta ocasionando esto muchos problemas en las operaciones diarias por falta de producto o su mala calidad. 3.3.3. Competidores: El nmero de polleras a nivel nacional ronda los 2,000 puntos de venta con un crecimiento anual entre un 10% y 15%. Existen 7 grandes cadenas de restaurantes que se dedican a este tipo de negocio que totalizan 120 puntos de venta. Algunas de estas cadenas empiezan a diversificar de manera relacionada su portafolio de marcas a otro tipo de restaurantes para no depender de un solo producto. Las grandes cadenas de supermercados (Wong, Supermercados Peruanos y Saga Falabella) tambin compiten de una manera directa con las polleras ya que poseen el 30% del mercado de la venta de pollo a la brasa. Si bien este modelo de negocio permite a los clientes sentarse a consumir el pollo en pequeos comedores acondicionados, suele llevrselo a casa despus de hacer la compra del da. Esta fuerza ha sido considerada media ya que si bien existe mucha competencia en el sector, las grandes cadenas slo poseen el 10% de la cuota total y es un mercado an en crecimiento. Las cadenas lderes an no tienen presencia a nivel nacional. Las polleras locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la nica que tiene el poder de marca y reputacin suficiente como para incursionar en otros mercados. Polleras como La Carreta, El Leador, Menfis, etc. Tienen clientes fieles, pero que no requieren de tanta demanda como Pollo Dorado que se vio en la necesidad de construir un nuevo local. A continuacin analizaremos los competidores potenciales si es que se entra al mercado limeo: Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

Cuadro 4: Plano Supermercados Vivanda. Competencia supermercados.

Anlisis Principales Cadenas Pardos Chicken: Se posiciona como nmero uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con una oferta, ubicacin de locales, decoracin y ambiente dirigida a pblico de clase media alta. La estrategia de diferenciacin de esta compaa le ha permitido ser la lder del sector sin que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuenta con 17 locales y tiene presencia en todos los distritos ms importantes de Lima (13 locales), la ciudad de Piura, Chiclayo y a nivel internacional Nueva York y Chile. En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollera el Dorado, sin embargo las ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadas ya que ambas Polleras estn dirigidas a segmentos de mercado distintos. Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrilla con acompaamientos, postres y bar. El crecimiento de la compaa se ha dado mediante franquicias. Cuadro 5: Vista de Pardos Chicken

Rokys: Inicia sus operaciones en el 1985 bajo el slogan El Mejor Sabor y el Mejor Servicio!. Se posiciona como un acogedor restaurante, que satisface a la clientela con su exquisito sabor, gran servicio y excelente calidad en todos sus productos a base de pollo y carne a la parrilla. Permite celebrar en sus locales todo tipo de eventos como cumpleaos, aniversarios, reuniones de negocios, eventos empresariales o sociales. Adicionalmente a este tipo de celebraciones se ofrecen en los locales shows musicales y karaokes. Esta cadena de restaurantes cuenta con locales dirigidos a un segmento socioeconmico C y D en 25 distritos de la capital (45 locales) y en algunas Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

ciudades del interior. Actualmente, tienen planes de expansin tanto a nivel nacional como internacional. Cuentan adems con un portafolio de diferentes marcas/tipos de restaurantes para llegar a diferentes tipos de pblico, estos son: Rokys (pollos a la brasa y parrilladas), Rodizio (carnes en espadas), RKS (pollos broaster), Triboms (pastelera), Sopranos (karaoke) y Scencia (centro de convenciones).

Cuadro 6: Vistas Rockys Local Av. Angamos

Norkys: Cuenta actualmente con 42 locales su filosofa es: Satisfacer a Nuestros Clientes Ofrecindoles un Sabor Insuperable en el ms Grato Ambiente y con el Mejor de los Servicios. Ofrece fiestas infantiles, juegos para nios y delivery. Eventos, celebraciones y show musical (slo en locales ubicados en zonas ms pobres). Amplia variedad de carta con parrilladas, carnes. Esta es la cadena de restaurantes con mayor presencia en Lima (nica ciudad donde tiene presencia en la actualidad). Mucho nfasis en el ambiente y ubicacin de sus locales. Cuadro 5: Vistas Norkys 3.3.4. Sustitutos: A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las caractersticas antes mencionadas que contamos con competidores que venden comida de diversos tipos como mencionamos a continuacin. Estos negocios seran considerados como productos sustitutos:

Cuadro 6: Competencia de sustitutos a nivel local A nivel nacional existen cadenas como KFC, Pizza Hut, Burger King, Mc Donalds, Tony Romas, TGI Fridays, Chilis Grill & Bar, News Caf, Cajun Chicken & Grill, Dunkin-Donuts, Bocatta, Mr. Steak, Alfresco, Pasta Pronta, China-Wok, Mangiamo, Makoto Sushi Rock, Long Horn, China Plaza, Mediterrneo Chicken y Bembos que tienen volmenes importantes de venta. Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

Como se puede observar, existe una gran variedad de restaurantes cada uno de ellos dirigidos a distintos tipos de comida, la realidad es que todos satisfacen la misma necesidad: alimentacin. Por lo que, cuando el consumidor elige donde comer compara entre distintos tipos de comida y elige. 3.3.5. Potenciales ingresantes: Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es un negocio de fcil implementacin ya que no requiere de una gran inversin ni de tecnologa de punta. Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este es un mercado atomizado en la actualidad que est en pleno crecimiento. Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rpida expansin a nivel nacional e internacional que en un futuro de alguna manera podran cambiar la estructura actual del sector. Junto con esto empiezan a notarse cambios en torno a la profesionalizacin del sector gracias a la incorporacin de tecnologas. Es importante notar la necesidad de presencia de la marca en la capital.

4. Anlisis interno: 4.1. Modelo esquemtico de su cadena de valor: 4.2. Indicadores de benchmarking: Se compararn los puntos fuertes y dbiles que la empresa tiene con respecto a lo que ofrece la competencia en el siguiente cuadro: Variable a comparar Pollo Dorado Otros 1 Cantidad de Sucursales 2 5 2 Tecnologa 3 5 3 Parrilladas 5 5 Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

4 Buen Servicio 2 5 5 Delivery 3 5 6 Top of mind 4 3 7 Tradicin en la gente 5 2 8 Precio 4 3 9 Ubicacin 5 4 10 Calidad y sabor 4 4 11 Infraestructura 4 5 12 Orden y limpieza 5 5 13 Diversidad de clientes 3 5 *1 negativo, 5 positivo Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, pero muy pocas en cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar. 4.3. Caractersticas organizacionales (mecanicista, plana,etc): Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y es una empresa de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tener un legado familiar en el cual participan dos generaciones, la primera Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

generacin es comandada por Nalicia Rishing de Dulanto, con su empuje y talento comercial logr sacar adelante el negocio de la pollera y crecer adecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos (Guillermo y Ernesto Dulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar. Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran variedad de platos a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la ms alta pureza y suavidad. Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing de Dulanto y su hijo Ernesto Dulanto es el administrador general, no cuentan con un organigrama especfico pero resumiendo podemos llegar a este esquema en el siguiente cuadro:

Cuadro 7: Organigrama

4.4. Anlisis funcional (con valores de 1 a 5 ): rea funcional Variable Valor 1-5 Comercial Cuato de mercado 3 Marca 4 Fuerza de ventas 1 Publicidad 2 Produccin Estructura de costos 3 Control de calidad 4 Productividad 5 Bienes de equipo 4 Finanzas Estructura financiera 4 Coste de capital Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

3 Rentabilidad de inversiones 5 Solvencia financiera 4 Tecnologa Disponible 3 Esfuerzo en I+D 2 Aceptacin de tecnologa 3 RRHH Sistemas de incentivos 1 Clima social 2 Nivel formacin 3 Nivel de participacin 2 Direccin y organizacin Estilo de direccin 2 Estructura organizativa 3 Cultura empresarial 2 Como podemos ver no es una empresa que se preocupes mucho por tener al personal motivado, es una empresa que busca generar valor adecuado para los socios y trabajadores con mayor participacin por los aos de trabajo. La direccin es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos (son generalmente jvenes sin educacin necesaria que no hacen caso a los mandatos de los directivos y son reprimidos con castigos salariales o llamadas de atencin), lo cual indica una falta de motivacin o identificacin con la empresa con este personal, que por lo general tiene ms rotacin a lo largo del tiempo. 4.5. Cartera de negocios: Pollo Dorado se dedicaba a la elaboracin de pollos a la brasa, pero despus de un conflicto con algunas partes del mercado, se lleg a la conclusin que no debera tener el nombre basa si es que no se trabajaba con carbn. Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la ms alta calidad Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

de carne (lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha, mollejitas, lomo saltado, apanado de res. Todos estos platos pueden ser enviados por medio del servicio delivery. 4.6. Recursos y capacidades: Naturaleza Tipo Clasificacin Detalle Tangibles Fsicos Infraestructura Moderna, buena iluminacin, colorida, ventanas con reflejo Mobiliario y equipo Hornos modernos, cocinas y parrillas de ltima generacin, terrenos en el centro de Piura Insumos Frescos, alta calidad y variedad

Intangibles No humanos Tecnolgicos No cuenta con un sistema adecuado Organizativos Beneficios dirigidos a los accionistas en particular Humanos Experiencia Conocimiento Calidad de Servicio Capacidad profesional Personal con varios aos y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad, bajo profesionalismo por deficiente servicio de atencin al cliente. Cultura organizacional:

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Es un restaurante tradicional del Per que sirve pollo a la brasa, producto considerado como patrimonio del Per debido a su gran acogida durante el tiempo y a que tiene muchas ventas, aunque los mrgenes sean pocos debido a la gran competencia que se genera. El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una empresa netamente familiar con inclinaciones a generar beneficios a los accionistas y ofrecer un producto de alta calidad. Pollo Dorado tiene 35 aos de funcionamiento en Piura y est en la mente de todos los piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esa imagen quieren trasladarla a otros lugares con un mercado ms amplio y competitivo como es el de Lima. 5. Resumen FODA: Fortalezas: 6. Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido a la longevidad de la empresa (35 aos). 7. Localizacin en el centro de Piura donde la afluencia de pblico es masiva. 8. Precios accesibles para los consumidores piuranos en das festivos o fines de semana para la familia. 9. La cercana de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad de los restaurantes. Oportunidades: Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias. Producto Bandera. Mercado en crecimiento. Atomizado. Fcil implantacin. Acceso ms simple por TLC. Debilidades: Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento. Falta de ofertas al pblico. Atencin deficiente al pblico debido a quejas de los consumidores en la demora de los mozos en horas punta.

Amenazas: Fuerte competencia debido a gran demanda. Alza de pollos broaster como producto sustituto. Profesionalizacin del sector. Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

 Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas. 6. Estrategia propuesta Visto el anlisis externo e interno tenemos: 6.1. Estrategia detallada:

Estrategia funcional Detalle Estrategia funcional de produccin Se planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar ms variedad al consumidor. Como estrategia a esta innovacin se planea contratar chefs egresados de las mejores escuelas de cocina del Per pero contando siempre con el sabor caracterstico de Pollo Dorado. Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta va se planea crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comida a consumidores de mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en la ciudad de Lima). Estrategia funcional de financiacin Se estn cumpliendo los prstamos efectuados para el segundo restaurante de acuerdo a lo establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo prstamo con garanta la misma propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad es un edificio que queda en Camino Real San Isidro y esta valorizada en $280,000.00. Actualmente se estn viendo formas de recuperar esa inversin a mediano plazo alquilando el local a empresas medianas que paguen un alquiler de $10,000.00 el mes. Estrategia funcional de comercializacin Mantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto de calidad de manera continua. Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperar mrgenes del 2 a 3% de las ventas (informacin de la empresa), para esto se debe hacer publicidad e innovar ofertas para atraer ms clientes. Sin embargo en la mente de los directivos se tiene la idea de diversificar el negocio e incursionar en otros lugares, por lo que se propone que la publicidad se debe hacer en la ciudad objetivo Lima en el local que se adquiri hace slo unos meses. Estrategia funcional de compras Actualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevo inmueble en la ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras depender si la decisin de remodelar el edificio para construir el hotel es puesta en marcha, para eso se debe hacer un nuevo refinanciamiento con el banco. Se propone alquilar el local y recuperar la inversin hecha en un mediano plazo para que se pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda ms rpidamente a financiar la compra de equipos y activos. Con las compras de stos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

en la ciudad de Lima.

Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nueva sucursal en la ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, as tenemos la siguiente propuesta: Este modelo de crecimiento es el ms parecido al que actualmente utiliza la empresa. nicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar a competir en la ciudad de Lima (capital de Per). Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayor poblacin del Per y donde estn presentes todas las grandes cadenas. Aqu tambin residen algunos miembros de la familia que se pudieran hacerse cargo del negocio de manera inmediata. - Segmentacin: El negocio estar enfocado principalmente a familias de nivel adquisitivo B y C. - Diferenciacin: Los elementos bsicos de diferenciacin sern la sazn de los productos que es lo que actualmente hace destacar al negocio y la ambientacin de los locales de tal manera que se cree imagen de marca (diferencindose de Norkys o Roks). Se ofrecer juegos, cumpleaos infantiles y la posibilidad de vender el producto de diferentes maneras: - Comer en el restaurante. - Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa. - Servicio de venta a domicilio, ordenando por telfono. - Drive thru; ordenar desde el vehculo para llevar y comer en casa. - Producto: El men est basado en tres productos clave: pollo, carne y pescado as como una variedad de postres para acompaar. Se ofrecern guarniciones de papa, ensaladas, arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere, habr una variedad de jugos, refrescos, agua y productos a base de alcohol como cerveza y cocktails. Combos especiales para familias y para nios con los personajes del momento. - Precio: El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas, ensalada y refresco estar entre 30 y 35 soles lo que le permitir competir directamente con Rockys y Norkys. Los dems productos del men seguirn una estructura de precio similar. - Distribucin: La venta del producto se realizara en locales que debern tener una muy buena ubicacin y accesibilidad. Los mismos estarn situados en reas donde habitan o circulan clientes a los que estamos posicionando el negocio. - Comunicacin: A principios ser muy importante el boca a boca, volanteo y publicidad exterior de los restaurantes para as atraer a los clientes. Segn vaya creciendo el negocio en ventas y nmero de locales se podran utilizar Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

medios masivos (TV, Radio y Prensa) as como otros medios alternativos (cines) para llegar a una gran cantidad de clientes. 6.2. Justificacin de los criterios de eleccin:

Adecuacin Los recursos tangibles e intangibles de la empresa son suficientes como para que se puedan adecuar tanto el personal nuevo y viejo en la empresa, haciendo rotacin peridica de la ciudad de Lima a Piura, claro que para que esto pase se debe tener motivado al personal. El banco BCP labora con el grupo El Dorado durante aos as que no habr mucho problema en la financiacin. Lo que puede ser un problema es la gran diferencia que hay entre el consumidor limeo y piurano, en Lima son ms exigentes por lo que la atencin y servicio debe ser de calidad alta. Factibilidad Se espera que el retorno de la inversin en el local de Lima aumente al 14%, ya que sern 3 locales como restaurantes, uno de ellos en Lima. La factibilidad se ver cuando la empresa comience a generar beneficios y los directivos reorganicen las prioridades del grupo, que son diversificar e incursionar en nuevos negocios. Es factible porque se cuenta con el personal capacitado y necesario para que se lleve la cultura organizacional, los directivos no delegarn funciones directivas, estarn a cargo de los nuevos restaurantes garantizando la funcionalidad que ellos desean. Aceptabilidad Los clientes aceptarn el producto por el diferencial del sabor, el precio accesible y la novedad que ofrece Pollo Dorado en cuanto a platos, actividades u otros. Indicadores importantes que medirn los resultados de la estrategia propuesta (Anexos). 7. Ventajas competitivas que se generarn:

Factores Ventaja competitiva en Costos Diferenciacin competitiva en servicio Eficiencia Al tener ms sucursales en otros lugares se estabilizar la situacin financiera Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

y se podr cumplir con las obligaciones financieras con los bancos, establecerse en Lima. La ventaja en costos se ver reflejada a mediano plazo cuando se cumpla la estrategia, con altos beneficios y ms mrgenes. El servicio deber mejorar, la atencin al cliente ser un factor clave ya que los consumidores de Lima son ms exigentes en ese aspecto. Para esto se debe reorganizar las polticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos. Calidad Se tendr ventaja en costos porque se dar un producto de mejor calidad, la inversin inicial ser la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIR compensarn la inversin. La calidad aumentar en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende la calidad de las comidas mejorar pero siempre con la sazn y sabor caracterstica de Pollo Dorado. Innovacin La innovacin muestra una tendencia a mejorar los costos de produccin y en optimizar los procesos de produccin para poder realizar en el menor tiempo posible el servicio. El servicio ser ms rpido y mejorar con las innovaciones que se debern implantar gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio. Satisfaccin No se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio por ms costoso que sea siempre traer beneficios, es por ese motivo que la satisfaccin del cliente debe ser la prioridad. En conclusin los costos de atencin y buen servicio deben aumentar, si es que se disminuyen estos costos se incurrirn en gastos. El clientes estar satisfecho con un servicio adecuado, lo cual har que regrese y de una buena publicidad boca a boca, diferencindolo de los dems. La diferenciacin en cuanto a satisfaccin puede estar dada por la sazn y sabor caracterstico de Pollo Dorado o sino por el servicio de atencin que se debe implantar en el nuevo restaurante. 8. Escenario de reaccin de los competidores: Los competidores no sentirn mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues es slo una sucursal en una ciudad donde Norkys, Rockys y Pardos tienen ms de 7 cada uno. Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participacin de mercado igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada en captar la atencin del consumidor limeo y mostrar una alternativa a bajo moderado de consumir un producto de calidad con un buen servicio. El nuevo restaurante se centrar en captar mercado del distrito en donde se encuentre, que segn los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, y desde ah llamar la atencin de los grandes. Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los lderes del mercado centrarn su atencin en formar nuevas estrategias para contrarrestar el nuevo crecimiento de Pollo Dorado, si es que se ven muy amenazados ofrecern valor agregado a su servicio y fortalecern sus ventas e imagen de marca. En lneas generales los grandes competidores no sentirn la llegada de Pollo Dorado al corto y quizs mediano plazo, pero al ver lo que propone y la amenaza que puede resultar pondrn todo su poder de atraccin a los clientes que pueda perder, esto quizs pase demasiado tarde, siendo una gran oportunidad para la empresa. Presupuesto detallado en US$ Nuevo Local en la ciudad de Lima (local comprado en octubre 2007) Concepto US$ Cantidad Total Software del nuevo sistema 500 1 500 Pagina Web 200 1 200 Activo y Equipos 20000 20000 Personal 10000 10000 Suministros y Materia Prima 20000 20000 Infraestructura 50000 50000 Total Gasto 100700 Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

US$100700

Publicidad y Capacitacin Personal US$ Cantidad Total Marketing (TV, Radio, Catlogos, publirreportajes) 30000 30000 Personal capacitado 5000 5000 TOTAL 3500 US$3500

Total US$104200 10. Presupuesto resumido en US$ Item Tarea Total 1 Nuevo Local ciudad de Lima 100700 2 Estudio de factibilidad 3500 Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

Total US$ 104200 11. Gantt:

12. Anexos:

*Proporcionado por la empresa.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Financiera

Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Clientes Nota: Se debe disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Procesos Nota: Las metas e iniciativas cambiarn en funcin de la unidad de negocio. Se debe disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Infraestructura

13. Bibliografa: Syllabus Direccin Estratgica, Prof. Juan Carlos Fahsbender. Entrevista Administrador General Ernesto Dulanto Rishing. Apuntes curso Entorno Empresarial, 9 ciclo Facultad Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Piura. 14. Link Consultados: APOYO www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html Ministerio de Comercio Exterior y Turismo MINCETURwww.mincetur.gob.pe Norkys www.gruponorkys.com Peridico El Comercio Perwww.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-0528/impEconomia0313287.html Peru.comwww.peru.com/finanzas/idocs2/2005/9/4/DetalleDocumento_2 41153.asp Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

PerLlacta www.perullacta.com/index.php?id=70,132,0,0,1,0 Portal del Estado Peruano www.peru.gob.pe Real Per! www.therealperu.co.uk/guide/FoodDrink.aspx Rokys www.rokys.com

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