Redes sociais virtuais como propulsoras de crises de imagem organizacional1 Renata Brill Thum2 Resumo: O atual relacionamento entre

organizaes e seus pblicos tem se modificado, e muito dessas alteraes provem do uso das redes sociais pelos consumidores. Desta forma, este trabalho objetivou estudar a relao entre as crises de imagem organizacional e a utilizao das redes sociais pelos clientes/usurios, por meio de pesquisa bibliogrfica. Neste trabalho foram estudados conceitos como identidade, imagem, reputao, crises, crises de imagem e as redes sociais virtuais. Pode-se perceber que em funo de sua grande visibilidade, hoje as redes sociais virtuais possuem um poder bastante impar com relao a outros meios, e esse um dos motivos pelos quais ela tem se tornado propulsora de crises de imagem, pois o pblico est utilizando esse espao para externar as suas criticas e reclamaes. Palavras-chave: crises de imagem, redes sociais, monitoramento

Introduo Manter uma organizao, satisfazer seus pblicos e estar consolidado no mercado com uma boa imagem organizacional, tem se tornado cada vez mais complexo no mundo contemporneo. Escndalos, acidentes, protestos, mau atendimento tem sido motivos suficientes para prejudicar a imagem das organizaes e gerar uma crise. Clientes e consumidores mais exigentes e antenados so o reflexo da transformao das necessidades e demandas do mercado. Com a introduo e utilizao das redes sociais, se tornou mais complexo saber o que est sendo dito sobre as organizaes, marcas, produtos e servios nesses ambientes. Crianas, jovens, adultos e idosos, independente da faixa etria, eles se tornaram usurios de algumas ferramentas do mundo virtual, e grande parte possui pelo menos um perfil em alguma rede social. No Brasil a pioneira foi o Orkut, que chegou em 2004 no pas, nos ltimos trs anos diversas redes foram introduzidas em todas as regies do mundo, no Brasil as mais acessadas so o Facebook, Twitter e LinkedIn,
Artigo apresentado na disciplina Seminrio Avanado em Comunicao do curso de Relaes Pblicas da UNISINOS em 2011-1. 2 Estudante de Relaes Pblicas.
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sendo que a primeira vem agregando novos usurios de forma significativa. Esses so exemplos de ambientes utilizados pelos internautas/consumidores para expor ideais, trocar informaes, criticar, elogiar e dar dicas. Esses comentrios que podem ser positivos ou negativos, interferem diretamente na imagem das marcas, produtos e servios. Se antes, sem a internet e o acesso fcil as informaes, as organizaes passavam por crises de imagem, hoje esses momentos se tornaram corriqueiros. Apenas um comentrio ou um post capaz de abalar a imagem das organizaes. O objetivo deste trabalho estudar, atravs de pesquisa bibliogrfica, de que forma as redes sociais podem ser propulsoras de crise de imagem organizacional. Alguns conceitos como identidade, imagem, reputao e crise foram retomados para compreender o tema.

Identidade, imagem e reputao organizacional

Antes de entender o conceito de imagem, necessrio compreender o que a identidade das organizaes. De acordo com Argenti, a identidade das empresas como uma manifestao visual de sua realidade (2006, p.81). O autor afirma que a identidade transmitida atravs do nome, logomarca, lema, produtos, servios, instalaes, folheteria, uniformes e todas as outras peas que possam ser exibidas, criadas pela organizao e comunicadas a uma grande variedade de pblicos (2006, p.81). Segundo esses diferentes pblicos formam percepes baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangvel, se essas imagens refletirem de acordo com a realidade da organizao, o programa de identidade estar adequado. (ARGENTI, 2006, p.81). De acordo com Lupertti (2007, p.17) a identidade reflete e projeta a real personalidade da organizao, define quem ela efetivamente , no apenas a aparncia simblica representada pela logomarca.

a personalidade da organizao caracterizada por seu comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado por suas intenes, pela maneira como age e reage s mudanas do meio ambiente e pelas aes concretas

Conforme Argenti (2006, p.60), ao contrrio da imagem, a identidade consistente e no varia de um pblico para outro. A identidade consiste nos atributos que definem a empresa, como seu pessoal, produtos e servios. Argenti (2006, p.60) enfatiza que querendo ou no todas as organizaes possuem algum tipo de identidade, e em parte esse aspecto est relacionado com os componentes visuais que apresenta sociedade. Observando a citao do autor, possvel perceber a importncia da criao adequada da identidade das organizaes. O alinhamento da viso corporativa, uma marca bem posicionada e a auto-apresentao coerente so aspectos indispensveis para se atingir esse objetivo. Argenti diferencia identidade de imagem e explica que, imagem a empresa vista pelos olhos de seu pblico. Uma organizao pode ter diferentes imagens junto a diferentes pblicos (ARGENTI,2006, p.60). Ind (1990, p.5) vem ao encontro com a ideia trazida por Argenti, afirmando que la imagem corporativa se produce al ser recibida. J Marclia Lupetti define imagem como a forma como a organizao vista por seus pblicos. a percepo que as pessoas tm da empresa em relao ao seu comportamento, portanto, o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade. (2007, p.17) Para o Argenti, cada vez mais complexo determinar a imagem das organizaes junto aos seus diferentes pblicos. Ele afirma que esses grupos pensam, sentem e agem de forma diferente, e isso consequentemente interfere nas suas percepes e assim se torna mais subjetivo e difuso formar uma mesma imagem. O autor complementa a ideia afirmando que

a imagem de qualquer organizao uma funo de como os diferentes pblicos percebem esta organizao com base em todas as mensagens que ela envia em nomes e logomarcas e atravs de autoapresentao, incluindo expresses de sua viso corporativa (ARGENTI, 2006, p.95)

Entender a percepo da sua imagem de todos os pblicos da organizao, e no apenas dos consumidores, parte fundamental para que ela tenha uma viso ampla de como est sendo vista pelos indivduos que a cercam.

De modo geral, a percepo da imagem de uma organizao formada individualmente, entretanto, com a troca de informaes, a quantidade de meios e as novas formas de se comunicar, hoje possvel difundir a imagem organizacional rapidamente, atingindo muitas pessoas. Argenti (2006, p.97) afirma que uma reputao slida criada quando a identidade de uma organizao e sua imagem esto alinhadas. O autor complementa a ideia salientando que diferente da imagem, a reputao construda ao longo do tempo e no se define simplesmente por uma percepo de um determinado perodo. (ARGENTI, 2006, p.97) A reputao no pode ser comparada com a identidade, pois envolve diversos pblicos, tanto internos quanto externos, j a identidade engloba a prpria empresa (ARGENTI, 2006, p.97). Argenti (2006, p.97) finaliza salientando a reputao est baseada na percepo de todos os pblicos Percebe-se que, cada vez mais, esses aspectos se tornam essenciais para o desenvolvimento e crescimento das organizaes. Argenti (2006, p. 98-99) aborda tambm a questo da mdia e da velocidade da informao que demandam uma transparncia e responsabilidade social cada vez maior. Thomaz e Brito (2010, p.6) afirmam que a reputao se desenvolve ao longo do tempo e o resultado de interaes repetidas e de experincias acumuladas nos relacionamentos com a organizao. possvel inferir que os autores abordam de forma diferente a reputao, pois ao contrrio de Argenti, no citam a identidade como parte integrante da reputao. A partir das ideias apresentadas, nota-se que o conjunto slido dos elementos, imagem, identidade e reputao so fundamentais para as organizaes

contemporneas. Eles visam manter os diferentes pblicos informados sobre qual o papel da organizao na sociedade, de que forma ela est colocada no mercado, quais so seus servios e produtos e como ela conduz sua produo e execuo de tarefas, como forma de posicionamento perante seus consumidores e sociedade em geral.

Crises e crises de imagem organizacional

Para compreender as crises de imagem, necessrio entender o significado de algumas palavras como, crise e de que forma so utilizadas. Neves (2002, p.31) explica que a palavra crise vem do grego krisis deciso, julgamento e parente do verbo krinein julgar, decidir, separar. A palavra foi aderida na lngua portuguesa atravs dos substantivos crise, crtica e critrio e derivados.

De acordo com Neves (2002, p.31), crise :

definio ou representao de momentos nos seus respectivos campos em que as coisas saem dos trilhos seja na forma de ruptura, ou de desequilbrios funcionais, ou de alterao de curso, ou de agravamento de situaes, ou de desorganizao, ou de desarrumao, ou de tenso, ou de conflito ou tudo junto e que no se tenha total controle sobre os desdobramentos. Crise isto.

Segundo Marconi (1993, p.22), crise um termo relativo.De acordo com o autor, a crise pode significar um concorrente agressivo que se muda para as redondezas, ser um escndalo, uma indicao ou algo ruim que se torna pblico. Os autores convergem na idia de que crise algo que pode afetar as organizaes de diversos modos, independente de sua rea. Lopes (2000, p.67-68) salienta que crise qualquer coisa negativa que escape ao controle da organizao e ganhe visibilidade pblica. As crises de imagem com relao as organizaes no so fatos novos no mundo empresarial. Desde a idade mdia, comerciantes, pequenas indstrias e organizaes, sofriam represso e crticas do seu pblico. (NEVES, 2000, p.20) Neves (2000, p.20) afirma que no comeo do sculo, para os consumidores, os comerciantes roubavam no troco, no peso, vendiam alimento estragado, exploravam empregados, faziam propaganda enganosa, s pensavam em lucrar, etc. O autor afirma que crises de imagem sempre existiram, elas foram se adequando conforme o contexto histrico e cultural da sociedade (NEVES, 2002, p.15). Pode-se perceber que a opinio do pblico e as crises empresariais sofreram diversas mudanas ao longo do tempo, as causas dessas alteraes esto relacionadas ao nvel cultural, ao crescimento das organizaes, e por conseqncia de suas atividades e ainda os meios nos quais essas crises so divulgadas. De acordo com Rosa ((2000, p. 24) freqentemente organizaes tm sua imagem abalada por crises, essas ocorrem por diversos motivos, entre eles esto, erros humanos, m gesto ou problemas tecnolgicos. As crises de imagem possuem uma influncia muito forte sobre os pblicos da organizao, e a comunicao pode ser uma aliada para reduzir os impactos desse tipo de episdio. (ROSA, 2000, p.24) Para Rosa (2000, p. 24), as crises de imagem ou crises de reputao constituem um tipo peculiar de crise, diferente de todas as outras que podem atingir lderes ou

organizaes. De acordo com o autor, as crises de imagem so devastadoras, pois podem destruir o maio patrimnio de uma pessoa ou organizao: sua credibilidade. Rosa (2000, p. 24) afirma,

As pessoas e empresas no vendem servios ou produtos, o que se vende todos os dias, no mundo inteiro, confiana. E quando a confiana que os outros depositam em ns deixa de existir, h uma sentena de morte profissional ou empresarial.

De acordo com Neves (2002, p.15), as crises empresariais ocorrem quando algo feito ou deixado de fazer pela organizao ou de sua responsabilidade e essa ao afeta, afetou ou afetar interesses pblicos relacionados empresa. Normalmente esse tipo de acontecimento tem repercusso negativa junto ao pblico, e forma uma crise imagem. Para Lopes (2000, p.68) independente da origem da crise, ela pode afetar os negcios de uma empresa, provocar perda de lucratividade, alm de colocar a reputao em dvida caso a situao no seja bem gerenciada. Toda e qualquer organizao pode passar por uma crise de imagem, entretanto a tarefa mais difcil deste processo reconstruir esse patrimnio diante de seus pblicos. Percebe-se que os autores convergem nos conceitos trazidos sobre crises de imagem, salientando que independente da organizao, do ramo e da atividade, todas passaram por algum tipo de crise e que a maior dificuldade na reverso deste quadro restaurar a imagem da organizao. Nesta mesma linha de raciocnio, Lopes (2000, p.67) complementa afirmando que a tendncia do ser humano pensar que tragdias s acontecem com os outros, e destaca que esse posicionamento, no diferente quando se trata de empresas. assim at o momento em que surge uma crise, que pode colocar em risco a credibilidade de uma marca ou arranhar a imagem corporativa da empresa (LOPES, 2000, p. 67) De acordo com Susskind e Field Se uma crise mal administrada, a credibilidade e a reputao de uma empresa desaparecem rapidamente aos olhos do pblico (1997, p. 77). De acordo com Neves, as crises de imagem podem ocorrer em qualquer instituio, independente de seu porte ou complexidade. Entretanto ele afirma que na sua maioria as crises podem ser evitadas. E quando isso no for possvel, em acontecendo, elas podem ser administradas de forma a reduzir os seus estragos. (NEVES, 2002, p.18).

Redes sociais virtuais

Nos ltimos trs anos, as redes sociais da internet esto crescendo significativamente, os usurios/internautas utilizam esses ambientes para interagir, trocar informaes, criticar e dar dicas. Fazem da web as suas praas, bares e faculdades, esto migrando do ambiente real para o virtual. Nestes locais se sentem a vontade para conversar de forma instantnea, dividir sentimentos e sanar dvidas. Os internautas esto ainda aproveitando esses espaos para comentar e criticar produtos, servios e organizaes. Para Wellman redes sociais complexas sempre existiram, mas os

desenvolvimentos tecnolgicos recentes permitiram sua emergncia como uma forma dominante de organizao social. Conforme o autor assim como uma rede de

computadores conecta mquinas, uma rede social conecta pessoas, instituies e suporta redes sociais (WELLMAN, 2002, p.2. apud RECUERO, 2009, p. 93). Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (WASSERMAN e FAUST, 1994; DEGESSE e FORSE, 1999 apud RECUERO, Raquel, 2009, p.23). Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizaes, uma rede social (GARTON, HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN, 1997, p.1 apud RECUERO, 2009, p.15). De acordo com Recuero (2009, p. 24) a abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, sendo impossvel isolar os atores de suas conexes. Os ambientes de interao da web 2.0, possuem contedos e seus produtores, esses, so chamados pela autora como atores. As redes sociais possuem alguns elementos que necessitam ser estudados, como por exemplo, os atores e os tipos de conexes estabelecidas por esses. Para Recuero (2009, p.25),

Os atores so o primeiro elemento da rede social. Trata-se de pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da constituio de laos sociais.

O fato da rede social ser online, faz com que esses atores tenham sua identidade diferenciada, eles podem ser representados por webblogs, perfis em Facebook, Orkut ou Twitter. As conexes em uma rede social so constitudas de laos sociais, esses se formam atravs da interao entre os atores, essas so o principal foco de estudo das redes sociais, pois marcam a variao das estruturas desses grupos de atores. (RECUERO, 2009, p. 26) As conexes sociais via internet so uma maneira encontrada pelos usurios/atores de se interligar independe de tempo e espao. Esses ambientes antes de qualquer fim, tem como objetivo promover a interao. As redes sociais virtuais esto tomando os lugares dos encontros fsicos, pois na web 2.0 possvel fazer quase tudo que feito pessoalmente. Percebe-se que essas redes funcionam em diversos nveis, mas possuem um mesmo objetivo, a socializao. Recuero (2009, p.94) defende que as redes sociais na internet so os resultados do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas, neste caso ferramentas se refere aos sites de redes sociais. Diariamente internautas postam, publicam, criam, produzem, twitam e repassam informaes sobre assuntos relacionados a organizaes e personalidades. Com essa liberdade de produo e interao, se torna complexo controlar tudo o que est sendo dito pelos usurios em todas as redes. Entretanto o monitoramento desses contedos passa a ser uma necessidade, para que organizaes ou celebridades saibam o que est sendo dito na web 2.0 a respeito de sua marca. Para Silva (2010, p.41),

A primeira etapa para qualquer atuao de uma empresa ou personalidade pblicas na internet monitorar o que j foi escrito e produzido sobre sua marca, nome e outros termos diretamente relacionados. Quanto se publicou? Quem? Atravs de que mdias? Quando?

Complementando a ideia do autor citado, Salustiano (2010, p.1), afirma que o monitoramento busca entender o que o consumidor fala, como fala, porque fala e para quem fala. A criao de perfis coorporativos e empresariais em sites de redes sociais, exigem, alm da alimentao, produo de contedo e gerao de relacionamento online, a reserva de tempo para o monitoramento da reatividade desses comentrios.

As redes sociais tm se tornando o ambiente de conversao e troca de informaes para as mais diversas faixas etrias, entre os assuntos variados esto as dicas e opinies, positivas ou negativas sobre produtos e servios. A velocidade com que as informaes so postadas e difundidas na web, faz com que muitas vezes buzz positivos e negativos passem despercebidos pelas organizaes. O monitoramento permite que parte da reatividade relacionada a sua marca ou produto seja percebida. Os usurios muitas vezes expressam seus sentimentos de revolta ou satisfao com relao a determinado momento, produto ou servio oferecido pelas organizaes. No caso de insatisfao, o cliente/internauta pode reclamar ou denunciar publicamente a marca e a organizao, atingindo muitas pessoas (seus amigos ou seguidores). Esse tipo de comentrio quando percebido, podo ser visto como uma oportunidade de traar aes estratgicas para atender a esse pblico e no deixar com que possveis crise de imagem ocorram no ambiente 2.0. Terra (2011, p. 271) refora algo ainda no percebido por diversas organizaes,

preciso preocupar-se com a imagem organizacional online, uma vez que a web no s ampliou a repercusso dos problemas com a reputao de uma empresa como tambm diversificou os riscos e danos de uma incipiente presena nas redes.

Tadeu (2008) afirma que o fato da internet ter se tornado uma importante ferramenta de informao nos ltimos trs anos, faz com que ela seja capaz de construir e destruir reputaes, e esses aspectos tem se tornado fonte de preocupao para algumas organizaes. O autor (2008) refora a idia afirmando que,
Com o aumento exponencial dos fruns de discusso, blogs e redes sociais, as organizaes nunca estiveram to expostas a cobranas de consumidores e a presses sociais, ambientais e polticas. Hoje, internautas e sobretudo clientes usam a rede mundial desde para denunciar irregularidades at para apontar problemas com produtos e com o atendimento. Em resumo, com a expanso da web, a vigilncia sobre as empresas nunca foi to grande.

Alexandre Kavinski (apud Tadeu, 2008) salienta que a sustentao da reputao online envolve dois aspectos: a proteo da imagem da empresa em si e a monitorao constante dos consumidores na internet. Ele alerta que as organizaes precisam ter claro que no suficiente controlar a reputao, necessrio desenvolver um trabalho

de posicionamento de marca, a forma como ela quer que o consumidor veja e associe a organizao. Percebe-se que na observao de Kavinski, mesmo sem citar imagem ou identidade, ele refere-se indiretamente a elas, quando afirma que a organizao deve posicionar-se perante o consumidor. Consideraes finais Nota-se que as crises de imagem esto presentes no dia a dia das organizaes, e que atualmente com a insero das redes sociais virtuais, a forma como o consumidor expe suas opinies foi alterada e isso implica diretamente na imagem das organizaes. Antes os consumidores elogiavam ou criticavam alguma marcar atravs do boca a boca, e poucas pessoas tinham acesso aquela informao, hoje o cenrio diferente. Um simples post, comentrio, vdeo ou texto pode alcanar inmeros usurios e atingir o maior ativo da organizao comentada, a sua imagem. A utilizao de espaos como blogs, chats, fruns, comunidades e outros ambientes, faz com que os clientes encontrem espaos de interaes, troca, colaborao e ajuda mtua. Por esse motivo quando algum posta uma critica negativa com relao a uma empresa, explica os fatos e prova que a organizao no lhe atendeu ou faltou com respeito, pode se tornar uma crise de imagem, mesmo sem a organizao ter conhecimento do caso. O engajamento entre os usurios/clientes muito presente no ambiente web, as pessoas se solidarizam com a histria de outros internautas e participam ativamente na difuso desses casos. O consumidor encontrou outra forma de reivindicar seus direitos, se antes partiam para o SAC, ouvidoria ou processos jurdicos, hoje, postam a crtica no Facebook, Twitter, criam um blog ou site e desta forma conseguem mostrar o lado negativo das organizaes e algumas vezes ter suas demandas atendidas. As organizaes precisam perceber esse novo contexto social, no qual as pessoas colaboraram, interagem e so capazes de no apenas receber informaes, mas criar e publicar. O monitoramento deste tipo de ambiente web possibilita o conhecimento do que est sendo dito sobre as marcas, produtos e servios, e pode ser uma estratgia utilizada pelas organizaes para prevenir possveis crises de imagem, atendendo o consumidor ou solucionando seu problema antes mesmo do buzz negativo se espalhar nas redes sociais virtuais.

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