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EL ESTUDIO DE MERCADO. LAS ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO. LAS FUENTES DE INFORMACIN. o Obtencin de la informacin. Fuentes secundarias y primarias.

La encuesta y su elaboracin. o Anlisis e interpretacin de los resultados. o Informe-resumen de los resultados obtenidos en el estudio de mercado. Conclusiones del estudio Para poder delimitar la actividad empresarial y determinar qu productos son los que deben ofrecerse y qu caractersticas son las ms adecuadas para los mismos, es preciso realizar un estudio y anlisis del mercado. Una vez que habis considerado los diversos factores que van a influir en vuestro negocio, y estudiado el sector de la actividad en que se va a desarrollar y la competencia que vais a tener, el paso siguiente que tenis que dar es conocer al consumidor, sus necesidades, sus gustos y preferencias, concluyendo as con el estudio completo de vuestro mercado. Se trata de contrastar las hiptesis que realizasteis sobre vuestra idea empresarial con la informacin del mercado, que tendris que obtener a travs del correspondiente estudio del mismo, para que podis decidir en qu va a consistir EXACTAMENTE vuestra actividad empresarial, y empezar a definirla en todos sus detalles. Puesto que ya tenis informacin sobre las empresas de la competencia (ltimo apartado de la fase anterior), este estudio de mercado ha de ir principalmente dirigido a obtener informacin de los consumidores. El estudio de mercado tendris, por tanto, que planificarlo de forma que persiga el cumplimiento de todos los objetivos de vuestro proyecto que sean relevantes para el mismo y que son los comprendidos en los siguientes puntos: Anlisis cualitativo del mercado Anlisis cuantitativo del mercado Anlisis de los productos/servicios Anlisis de la comunicacin Anlisis de la distribucin y las ventas. Tras analizar los resultados y conclusiones de todo el estudio de mercado, entre los objetivos bsicos que necesitis cubrir estn los siguientes: Delimitar vuestra idea de negocio. Si hay alguna cosa que no hayis especificado bien en la fase 1 y, de lo cual os hayis dado cuenta a lo largo de las fases 2 y 3, este es el momento de hacerlo. Definir los productos o servicios de la misma y sus caractersticas o modalidades, de acuerdo con las necesidades y preferencias de los consumidores, de una forma ms exhaustiva de lo hasta ahora habis hecho.

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Conocer la motivacin y hbitos de compra de los consumidores, as como su opinin sobre el precio razonable o esperado de estos productos/servicios. Estimar la demanda que podis tener de los mismos, en funcin de distintos niveles de precios. Conocer la opinin de los clientes potenciales en cuanto a las acciones de comunicacin (publicidad, promociones de ventas y relaciones pblicas) que establecen las empresas, saber sus preferencias y el grado de atencin que prestan a los diferentes medios publicitarios.

Las etapas que debis seguir para la elaboracin de esta fase son las siguientes: 1. Definicin del objetivo de investigacin: Hay que tener muy claro qu se pretende saber y adnde se quiere llegar. 2. Diseo del modelo de investigacin: Cmo se llevar a cabo la investigacin?, qu fuentes de informacin se van a usar?. 3. Recogida de datos. 4. Clasificacin y estructuracin de los datos. 5. Anlisis e interpretacin de los datos. 6. Presentacin de los resultados.

DELIMITACIN DE LAS HIPTESIS DE PARTIDA SOBRE LA EMPRESARIAL PARA LA REALIZACIN DEL ESTUDIO.

ACTIVIDAD

Retomad vuestra idea y concretad un poco ms detallando los siguientes puntos de la idea empresarial, si es que no quedaron claros anteriormente: Productos/servicios: especificad los productos a fabricar y/o los servicios a prestar. Mercado meta: avanzar el mercado al que os pensis dirigir, y que consideris ser el ms adecuado para vuestro negocio.

MERCADO META:
Se puede definir como aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio. Es difcil para una empresa atraer a TODOS los compradores del mercado, o al menos, atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por ello las empresas deben identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que puedan servir mejor y con mayor provecho. Los resultados sern mejores si se escoge con cuidado el/los mercado/s meta y se preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Es tan importante su delimitacin que mientras una empresa no defina claramente su/s mercado/s meta, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado. Todo lo cual es decisivo para hacer una oferta atractiva en el mercado.

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Hay varias normas que debes tener en cuenta a la hora de elegir un segmento como mercado meta: El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa. Se deben elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para genera ingresos que justifiquen la inversin requerida, es decir, que sea suficientemente rentable. Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. A la hora de definir a vuestros clientes potenciales, no olvidis hacer referencia a las siguientes caractersticas:
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE POTENCIAL A) Si son personas fsicas, sern de inters los datos siguientes: Edad. (80 % entre 20 y 30 aos y otros tramos.) Sexo: (70 % mujeres etc.) Tamao de la familia (n de miembros) Ciclo de su vida familiar: (joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijos, mayor casado con hijos y otros segmentos) Ingresos: (importe anual) Ocupacin (empleado, profesional, empresario, as como otras profesiones) Educacin( Bsica, bachiller, profesional, as como otros estudios) Clase social (Baja , media, alta) Hbitos de consumo: (cunto compra, cundo, fidelidad a marcas siguientes) Motivos de compra de nuestros productos o servicios( necesidades que satisfacen con nuestros productos y servicios). Caractersticas que este tipo de clientes demanda de los productos o servicios. B) Si son empresas: Localizacin Tamao Sector econmico Situacin Financiera Organizacin Decisor de compras Motivos de compras.

OBTENCIN DE INFORMACIN. REALIZACIN DE ENCUESTAS.

FUENTES

SECUNDARIAS

PRIMARIAS.

Elaborad el estudio tomando como referencia los resultados obtenidos a travs de la realizacin de encuestas (fuente primaria), y completando stos posteriormente con la informacin que podis obtener por medio de las fuentes secundarias.

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LAS FUENTES DE INFORMACIN: Son los lugares o instrumentos de los que puede obtenerse la informacin. Fuentes internas: estn dentro de la empresa, provienen de de datos que la empresa tiene almacenados en los distintos departamentos o secciones. Fuentes externas: son las ms importantes para la obtencin de datos en los estudios de mercado. Pueden ser o Fuentes primarias: constituidas por el propio mercado y provienen de los elementos que intervienen en l, como clientes, consumidores, proveedores etc. Los datos se obtienen a travs de una investigacin especfica que ha de realizarse para cada estudio de mercado o Fuentes secundarias: constituidas por publicaciones, estudios, informes, anuarios, bases de datos, registros, estadsticas, etc. Que, por distintos motivos se encuentran ya realizados.

OBTENCIN DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS. La mayora de los estudios de mercado obtienen as la informacin. Los principales mtodos son: la encuesta, los paneles, la observacin y la experimentacin

LOS PANELES Constituyen el panel una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la informacin. Estas personas se han seleccionado por ser representativas de ese colectivo. Los datos son registrados por las propias personas que pertenecen al panel, cumplimentando generalmente un diario de compras, que es un documento en el que se recogen, en diferentes casillas, los datos cuantitativos de los productos objeto del estudio, con una periodicidad siempre regular: diaria, semanal, etc. Los datos tambin se pueden registrar mediante otras acciones o instrumentos. Los colectivos de los paneles se eligen en funcin de la informacin que se quiere obtener. Los ms utilizados son los paneles de consumidores y lo paneles de establecimientos. Su principal inconveniente es que la informacin recogida es slo de carcter cuantitativo y que la creacin y mantenimiento del panel necesita de una estructura compleja y resulta muy costosa. LA OBSERVACIN: Trata de obtener la informacin a travs de la observacin directa de las acciones de alguien. Puede realizarla una persona o llevarse a cabo por medios mecnicos o electrnicos, a travs de una cmara oculta. Es un mtodo que puede ser muy eficaz para obtener informaciones muy especficas, como, por ejemplo, la actuacin de un vendedor con los clientes, o el comportamiento de un consumidor en un establecimiento. As pueden conocerse no slo sus preferencias de compra, sino tambin cmo les influyen los diferentes estmulos que reciben.

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Su principal inconveniente es que slo aporta informacin sobre lo que hace el sujeto y no sobre por qu lo hace, es decir, sobre su motivacin. LA EXPERIMENTACIN: A travs de este mtodo, el investigador puede obtener una informacin inicial sobre cualquier aspecto del campo de estudio y ver luego los resultados que se producen al cambiar una variable. Extienden diferentes modalidades de empleo. Para facilitar su aplicacin se puede utilizar lo que se llama un mercado simulado de pruebas, que consiste en la eleccin de un grupo de personas voluntarias (grupo experimental) o en la eleccin de una reducida zona geogrfica (zona experimental), siempre que se reproduzcan las condiciones que se dan en el mercado real y que se pueda mantener fcilmente bajo control para poder realizar la experimentacin. Los principales inconvenientes de este mtodo es que, en diferentes situaciones, las mismas personas pueden reaccionar de forma distinta, por lo que existe un riesgo en la extrapolacin de los resultados obtenidos en la experimentacin y el coste del mtodo.

LA ENCUESTA: La encuesta va a ser la fuente principal de informacin para tu estudio.

OBTENCIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS. Localizacin de la informacin. Hay que buscar si existe informacin que sea relevante para el estudio de mercado que ests realizando, localizarla y obtenerla. Datos relevantes obtenidos y conclusiones. De la informacin que hayis obtenido debis seleccionar datos que puedan ser relevantes para vuestro estudio y analizarlos. Las conclusiones que obtengis deberis contrastarlas con las de la encuesta, completando as las conclusiones del estudio.

LA ENCUESTA:
Delimitacin de objetivos a cubrir con la encuesta. Primero tenis que delimitar los objetivos a cubrir y, en funcin de ellos, planificar las preguntas del cuestionario que necesitis realizar. Organizacin de la estructura del cuestionario para obtener toda la informacin de manera que sea fcil cuantificar las respuestas y obtener los resultados, una vez especificados los objetivos, debis decidir cmo vais a estructurar el cuestionario.

a) REGLAS PARA LA REDACCIN DEL CUESTIONARIO:


Disear y elaborar un buen cuestionario constituye una tarea difcil. Algunas reglas a tener cuenta son: El lenguaje utilizado debe ser acorde con el del sujeto al que se dirige la encuesta, utilizando el vocabulario y trminos adecuados, y las preguntas tienen que estar redactadas de la forma ms corta posible. Las preguntas deben plantearse con claridad y de forma inequvoca. Debe empezarse por las preguntas ms fciles o sencillas para pasar despus a las ms difciles.

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Se debe tener un especial cuidado con la formulacin de preguntas que puedan resultar delicadas o embarazosas para el encuestado, redactndolas de forma que pueda obtenerse la informacin sin provocar un rechazo o una falsa respuesta. Estas preguntas deben colocarse, adems, al final del cuestionario. No se debe incluir en las preguntas juicios de valor ni afirmaciones que puedan condicionar las respuestas. Las preguntas debe formularse de manera que faciliten tanto el esfuerzo de memoria que tenga que realizar el encuestado como, en su caso, la realizacin de clculos.

b) TIPOS DE PREGUNTAS:
Preguntas abiertas. Son cuestiones que permiten contestar cualquier respuesta. Tienen el inconveniente de que las respuestas son difciles de tabular. Ej. Por qu motivos prefiere ir de vacaciones a un pas extranjero? Preguntas cerradas. Slo se permite contestar mediante una serie cerrada de alternativas. Puede perderse riqueza en la informacin, pero su cuantificacin es fcil. Se trata de preguntas de si, no, no sabe/no contesta o aquellas en las que se dan varias alternativas y slo hay que sealar con una cruz la adecuada. Preguntas semiabiertas. Intentan no perder mucha riqueza de informacin a costa de perder algo de facilidad en la tabulacin de las respuestas. Ej. Por qu motivos prefiere ir de vacaciones a un pas extranjero? Inters por conocerlo Relacin con gente diferente Ocasin para practicar otro idioma Otros motivos: Cules?..................................................... Preguntas en batera. Son aquellas que se planifican para realizarlas secuencialmente en funcin de la respuesta dada a la pregunta de la secuencia anterior. Ej. Utiliza usted telfono mvil? Si, (se contina con las siguientes preguntas) No, (se pasa a la pregunta nmero 7) Preguntas de evaluacin. Son preguntas dirigidas a obtener del entrevistado informacin sobre cmo valora una serie de cosas o aspectos. Ej. Qu importancia tienen para usted los siguientes aspectos del coche?
1
Velocidad Seguridad Esttica Consumo Confort interior y accesorios

5
El 1 es la nota mnima y el 5 la nota mxima.

Preguntas introductivas o motivadoras. Son las que se realizan al principio de la entrevista y que tienen como objetivo despertar el inters de la persona que se va a

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entrevistar, intentando motivarla y predisponerla favorablemente para la realizacin del cuestionario. Las respuestas a estas preguntas generalmente no se tienen en cuenta, ya que en la mayora de los casos su nico objetivo es facilitar la entrevista.

c) PRUEBAS PRELIMINARES DEL CUESTIONARIO:


Una vez elaborado el cuestionario debis realizar una prueba del mismo para descubrir posibles errores y deficiencias que pudiera haber en l y, en su caso, corregirlos. Esta prueba se realiza pasando el cuestionario a algunas personas para comprobar que los encuestados entendern las preguntas, que la informacin que se obtenga estar de acuerdo con los objetivos marcados, y que los datos que se obtengan sern los necesarios.

d) CUADERNILLO DEL CUESTIONARIO:


Realizada la prueba y subsanados los fallos o errores observados, se obtiene el cuadernillo del cuestionario definitivo que se pasar en la encuesta. En este punto, debis incluir en vuestro informe de la fase una copia (en blanco) del cuestionario definitivo que habis elaborado.

e) LA REALIZACIN DE LA ENCUESTA:
Las encuestas se realizarn al menos utilizando estas dos formas: mediante entrevista personal y a travs del telfono, pero cumpliendo la condicin de llevar a cabo las encuestas personales, al menos, a ms de la mitad de los encuestados. Seleccin e identificacin de la muestra. Deberis decidir el tamao de la muestra, pero tendiendo en cuenta que no sea menor de 30 personas. Tenis tambin que decidir cmo vais a seleccionar a estas personas, qu mtodo de seleccin vais a utilizar. Plan de realizacin de la encuesta. Es necesario elaborar el plan de realizacin de la encuesta. Se trata de establecer las fechas en que se van a realizar las encuestas, en qu lugares, y quines las van a realizar, etc. Informe sobre el trabajo de campo realizado. Una vez efectuadas las encuestas, debis elaborar un breve informe sobre la realizacin de las mismas, con indicacin de los lugares y momentos en que se realizaron. En l debe aparecer reflejadas todas las observaciones e incidencias. ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS. Realizadas las encuestas, debis tabular los resultados y obtener los estadsticos que consideris adecuados para el anlisis de la informacin. Es decir, debis: Tabular los datos Representacin grfica de los resultados Obtencin de estadsticos para el anlisis

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INFORME-RESUMEN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN EL ESTUDIO DE MERCADO. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO. Terminado todo el estudio, se trata ahora de realizar un informe-resumen de las conclusiones del mismo, a partir de todas las informaciones obtenidas, mediante las encuestas y los estudios o artculos localizados de fuentes secundarias.

A TRABAJAR

1. Reflexionad sobre vuestra idea de negocio para determinar qu tipo de informacin queris
obtener.

2. Elaborad el cuestionario y realizad las encuestas. 3. Tabulad la informacin recogida en esas encuestas y representad grficamente dicha
informacin. Tambin deberis obtener los estadsticos que estimis oportunos.

4. Buscad informacin relevante que proceda de fuentes secundarias: publicaciones, estudios


estadsticos, entrevistas a empresarios, etc.

5. Por ltimo, haz un informe resumen de los resultados obtenidos, las conclusiones que se
desprenden de los mismos y cmo afectan a tu actividad empresarial: Concretad la actividad empresarial de vuestro negocio con mayor precisin, especificando las caractersticas de los productos o de los servicios que van a ser objeto de la misma, y sealando en su caso las modificaciones que, como consecuencia del estudio, has introducido en las hiptesis de partida que habas delimitado en la primera etapa del mismo. Mercado meta, definid el segmento de mercado al cual os dirigs Fijad algunos objetivos y parmetros de partida para el proyecto: qu expectativas de aceptacin tiene el negocio?, crecimiento previsto del mismo.

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Reflexin
Profesor Germn Castaos. Creativo. Sobre los estudios de mercado: . Mi intuicin me dice que los altos directivos y ejecutivos de las compaas recurren inevitablemente a este tipo de metodologas como una forma de atenuar su responsabilidad en la decisin de determinados lanzamientos en caso de fracasos. Cmo si las razones del verdadero mercado se comportaran de la misma manera que se producen en los estudios de mercado, que por ms que intenten situarlos en situaciones de realidad nunca llegan a materializar la realidad misma! Por lo tanto, la nica manera de saber verdaderamente y con cien por ciento de exactitud cuan aceptado es un producto, es lanzarlo al mercado real inevitablemente. La lista de ejemplos de productos aceptados por los estudios de mercado y rechazados por el consumidor podra seguir hasta el hartazgo. Veamos la otra cara de la moneda. Cul es? Productos rechazados por los estudios de mercado introducidos al mercado de todas formas por innovadores radicales e intuitivos confiados que resultaron un xito! El clebre Peter Drucker mencionaba el caso del telefax, un invento norteamericano que no fue lanzado al mercado porque las investigaciones auguraban que no haba demanda para semejante producto. Los japoneses vieron la oportunidad y fueron los primeros jugadores. Lo mismo ocurri con el post-it. Si 3M hubiese hecho caso a las investigaciones de mercado no estara disfrutando de lo que es su producto emblemtico y tema recurrente en casos de creatividad e innovacin. Dice un famoso especialista en marketing: depender de las investigaciones de mercados

conduce a asumir una posicin reactiva (contraria a la preactiva), limitada por la imaginacin de los consumidores investigados.
Quiero cerrar con la ancdota ms concluyente acerca de los estudios de mercado y su verdadero impacto en las innovaciones y la evolucin de los recados. Cuenta Alejandro Schnarch citando a Peter Drucker: No puede investigarse un mercado para

algo que no est en l. Alrededor de 1950, la investigacin de mercado que realiz Univac sac en conclusin que para el ao 2000 habra en el mundo 1000 computadoras. Esa investigacin de mercado fue cientfica, rigurosa y planificada.
Qu ms podemos decir despus de esto? ..

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