SORRIA!

MARKETING E CONSUmO DOS PROGRAmAS DE GINSTICA DE ACADEmIA

Docente da Universidade So Judas Tadeu (USJT) Pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Ginstica da Faculdade de Educao Fsica da Universidade Estadual de Campinas (FEF-Unicamp) Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) Doutoranda em histria Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP) E-mail: liccatoledo@uol.com.br

Dnda. ELIANA DE TOLEDO

mestranda em educao fsica Universidade de So Paulo (USP) Pesquisadora da Equipe Universitria de Estudos da Ginstica (EUNEGI) E-mail: feeducacaofisica@hotmail.com

mnda. FERNANDA REGINA PIRES

RESUmO
Nota-se com evidncia o grande desenvolvimento do marketing na rea esportiva e de fitness, com estratgias cada vez mais sofisticadas, diversificadas e abrangentes. Este artigo tem como objetivo trazer algumas informaes e reflexes sobre o marketing do programa Body Systems, conhecido e aplicado em grande parte das academias do pas. O marketing eficiente do programa e de seus produtos, diferentes sistematizaes de prticas ginsticas, faz dele um fenmeno de consumo das academias e dos professores de educao fsica, assim como de desejo de seus consumidores (praticantes). Apesar disso, uma srie de argumentaes desses sujeitos e de acadmicos da rea aponta para uma anlise crtica de seu contedo, sua estruturao e sua aplicao.

PALAVRAS-CHAVE: marketing em academias; body systems; ginstica de academia.

Rev. Bras. Cienc. Esporte, Campinas, v. 29, n. 3, p. 41-56, maio 2008

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Este artigo uma manifestao de pesquisadoras da rea da ginstica, que atuam e/ou atuaram como professoras de ginstica de academia e como docentes universitrias. Seu objetivo trazer algumas informaes e reflexes sobre o marketing do programa Body Systems, conhecido e aplicado em grande parte das academias do Brasil, assim como fazer um contraponto entre as eficientes estratgias de marketing do programa e os aspectos questionveis relacionados sua pedagogia, seu contedo, sua estrutura e sua aplicao. As informaes foram obtidas por meio de uma pesquisa bibliogrfica e documental. O Body Systems um programa de ginstica, criado na Nova zelndia em 1980, como parte de Les milles World of Fitness, rede de nove academias conhecidas em todo pas pelo grande nmero de clientes/alunos que atende desde sua fundao. Foi trazido para o Brasil em 1997, e tem aqui o maior nmero de praticantes na Amrica Latina, juntamente com a Argentina. Atualmente outros pases latinos tambm aplicam o programa: mxico, Chile, Venezuela, Uruguai, Peru, Colmbia, Bolvia e Paraguai. A empresa Les milles comercializa verdadeiros kits de aulas de ginstica padronizadas, para serem aplicados preferencialmente em academias de ginstica. Fazem parte do programa Body Systems, ou melhor dizendo, so produtos da empresa, as diferentes prticas gmnicas a seguir:

Fonte: Body Systems (2007)1.

A empresa esclarece quais so as caractersticas do seu produto:

Cada dia aumenta em todo o mundo o nmero de academias e professores que passaram a ver a ginstica de grupo como a grande mquina propulsora deste negcio cada vez mais sujeito s normas internacionais de qualidade adotadas pelas mais pode-

A explicao de cada uma dessas prticas pode ser encontrada nesse mesmo site. H tambm uma outra prtica oferecida pelo programa dentro dgua, o powerpool.

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rosas corporaes, e com nfase na sistematizao de procedimentos e no acmulo de valores agregados, tais como emoo, tica, esprito de equipe e bem estar (BoDy SySteMS, 2007).

AS ESTRATGIAS DE MARKETING USADAS PELO PROGRAmA

As estratgias desenvolvidas pela empresa que comercializa esse programa, Les milles, foram e so at hoje um exemplo de estratgia global de marketing. Esse sucesso pode ser comprovado ao analisarmos algumas de suas estratgias especficas e seus resultados. A escolha da marca um passo decisivo para uma estratgia de marketing. H uma preocupao com o nome (letras e conceito) e os elementos (unidades de informao visual) da marca, para que sejam de boa penetrao e visibilidade no mercado (liMeira, 2006). No caso do nome e do logotipo da Body Systems, isso parece ter sido desenvolvido de maneira muito proveitosa. H um nome em ingls, de entendimento mundial, que ressalta um sistema (de exerccios) para o corpo... Qualquer corpo... No caso dos elementos da marca, ressalta-se o prprio nome do programa, cabendo s marcas dos produtos individuais uma aluso aos movimentos corporais, e prtica da ginstica. O profissional de marketing ir tambm estabelecer a hierarquia das marcas: coorporativa (marca da empresa ou fabricante); famlia (famlia de produtos); individual (para um produto) e marca de item ou modelo (idem, ibidem). No caso da Body, h uma marca corporativa Les milles, que no aparece, provavelmente para que seja fortalecida a marca da famlia; h uma marca de famlia de produtos: Body Systems, que identifica o programa, e h vrios produtos individuais: cada tipo de prtica ginstica (bodypump, bodybalance etc.), o que mostra a diversidade de opes que o programa oferece, podendo atender a pblicos diferentes. Outra estratgia interessante utilizada o lanamento de novos tipos de ginstica a cada perodo, assim como aulas novas dos tipos mais antigos. Essas so estratgias que prolongam a vida da marca no mercado (SaNDhuSeN, 2003). Quando o Body foi lanado, sua principal estratgia de venda foi atender a uma demanda de mercado, oferecendo um produto: aulas prontas de ginstica.
Podemos associar hoje o corpo idia de consumo. Em muitos momentos, o corpo objeto de valorizao exagerada, dando oportunidade de crescimento no mercado do msculo e ao consumo de bens e servios destinados manuteno do corpo [...] Quanto mais perto o corpo estiver da juventude, beleza, boa forma, mais alto seu valor de troca (ruSSo, 2006, p. 41).

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mas a esse produto, j desejado no mercado pelos professores de educao fsica de muitos pases do mundo, muitos outros foram agregados, com diferentes concepes, dando ao produto original, um novo valor.
Seu grande trunfo foi ter percebido que a ginstica de grupo consiste, independentemente de cultura, geografia ou tamanho das academias, no mais rentvel espao a ser explorado, merecedora portanto de uma ateno especial e um lugar de honra dentro do negcio. Tal importncia motivou o surgimento de um sistema revolucionrio de preparao das aulas e programas que so oferecidos pela Les milles, assim como o mais completo e eficaz mtodo de treinamento de professores j visto, o Body Training Systems (BoDy SySteMS, 2007).

A outra estratgia muito bem estruturada para a legitimao do produto foi o desenvolvimento de uma forma de capacitao dos professores, conforme anunciado na citao anterior, agregando valores de cientificidade, exclusividade e profissionalismo. Os professores passam por cursos peridicos (geralmente trimestrais), algumas aulas desses professores so filmadas nas academias e enviadas para avaliao (que condicionam seu credenciamento para lecionar determinada aula). nesses cursos que os professores aprendem e recebem os kits das aulas: apostila com a descrio da aula, CD com as msica, DVD com a aula a ser ministrada e outras orientaes terico-prticas. Depois do sucesso das aulas, criou-se um mecanismo para coibir as imitaes e uso indevido desses kits: um canal aberto aos praticantes, professores e academias, para que denunciem os que no fazem parte do programa mas que usam o mtodo (provavelmente professores no licenciados pela Body e que usam apostilas de outros colegas que fizeram o curso). Nessa mesma linha, a empresa credencia professores e academias ao programa, com um custo anual para as academias para manuteno do registro, e com outros custos tambm para os professores. Ter uma comunicao externa direta e eficiente uma estratgia fundamental de marketing que traz satisfao a clientes e parceiros. A ttica encontrada pela empresa foi o desenvolvimento de um site que estabelece um canal de comunicao direta com clientes (praticantes), professores, academias e parceiros em outras aes. Esse site ainda possui outras funes para atender e agradar seus clientes, reforando a vinculao ao programa. No cabealho superior, h os seguintes links: Programas; Academias; Professores; Comercial; News; Calendrios; Contato. E no rodap: E-club, Workshop, Download, Fitness clip (textos e cartazes sobre atividade fsica e aspectos do treinamento), Galeria de Fotos, Opinio, Denncia, Classificados (BoDy SySteMS, 2007). Com essa grande diversidade de links, esse site ao mesmo tempo da companhia/marca, de informao, de venda e de servio (SaNDhuSeN, 2003).
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Se analisarmos o marketing do programa dentro das academias, ou seja, no seu lcus especfico de consumo, veremos que tambm h uma grande eficincia nas tticas. H certificados da Body afixados na secretaria da academia confirmando que ela est oficialmente credenciada, os logotipos das prticas ginsticas so mostrados em diferentes painis e nas portas das salas de aula. Em murais e dentro das salas h cartazes com fotos dos tipos de aulas, assim como cartazes e panfletos especficos do lanamento de novas aulas. Todo esse material publicitrio (material de ponto de venda ou de merchandising) desenvolvido pela prpria Body Systems (Les milles) e igual para todas as academias. Alm disso, as academias tambm contribuem para o marketing do programa, visando sua permanncia nesse mercado to competitivo que se tornou o ramo das academias. Quando so feitos os lanamentos das novas aulas do programa (a cada dois ou trs meses aproximadamente), alm de uma boa divulgao, a academia ainda cria uma estrutura especial para a aula: decorao da sala, iluminao, mais professores aplicando a mesma aula, DJs, entre outras aes, tornando o lanamento uma verdadeira festa, motivando assim os alunos para a prtica e enobrecendo mais ainda o programa. Na divulgao da marca fora das academias, a exemplo do que feito dentro das academias, so utilizadas diferentes e eficientes aes de marketing. Desde seu lanamento no Brasil, a marca divulgada em revistas cuja temtica o corpo ou o esporte, com destaque para a revista Boa Forma. Uma campanha interessante foi desenvolvida em 2003, na qual a empresa anexou nos exemplares enviados aos assinantes da revista Boa Forma um carto com todos os programas oferecidos pela Body Systems. Os assinantes deveriam procurar uma academia devidamente credenciada e apresentar esse carto, e assim teriam direito de experimentar cada um dos programas. O controle era feito no prprio carto. Outras estratgias foram desenvolvidas durante esses dez anos para atingir os que so, ou potencialmente sero, consumidores dessas aulas em academias de ginstica, mas atualmente merece destaque uma que se relaciona a um tipo especfico de alimento, geralmente consumido por aqueles que desejam ter ou manter a boa forma.
Plus Vita Light, linha de pes mais light do mercado, lana a promoo Plus Vita, ganhe sade em dobro!, que promove junto a seus consumidores a realizao de atividades fsicas. So Paulo, julho de 2007 A Plus Vita, marca de produtos saudveis do Grupo Bimbo, tambm responsvel pelas marcas Pullman, Ana maria e Bisnaguito, realiza desde 16/7 a Promoo Plus Vita Light, ganhe sade em dobro. Na compra de dois pes Plus Vita Light com a faixa promocional, o consumidor ganha uma semana gratuita de aulas da Body

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Systems nas melhores academias Grtis mais um ingresso para um dos Festivais de Fitness Brasil que acontecer em diversas cidades no pas (BoDy SySteMS, 2007).

Estratgias tambm foram desenvolvidas para atingir, recrutar, os profissionais da rea da educao fsica, principalmente os professores de fitness, atuando em seus eventos e aes de maior impacto no pas. Uma dessas aes foi patrocinar eventos massificadores da prtica de fitness, como de vrias edies do Fitness Brasil Internacional e do Encontro Nacional de Atividade Fsica (Enaf), assim como de eventos de perfil acadmico, que possuem em suas programaes cursos dessa natureza, como foi o caso do 22 Congresso Internacional de Educao Fsica e Congresso de Fisioterapia do mercado Comum do Sul (mercosul) (Fiep 2007) (13 a 17 de janeiro de 2007). Nos ltimos anos muitas empresas tm optado pelo marketing social, ou seja, agregar marca o valor de benemrito social, ou melhor dizendo, de colaborador para o desenvolvimento social da comunidade, por meio de aes cidads e solidrias. A Body tambm adotou essa estratgia de marketing, como por exemplo no 15 Fitness Brasil Internacional (20 a 24 de abril de 2005, Santos):
A Body Systems vai levar os quatro programas de maior ascenso da empresa: Power Jump, Bodybalance, Bodystep e Bodycombat. Cerca de 40 profissionais atuaro no evento e, na aula de Bodycombat, a empresa ir doar R$10,00 por participante AEB Henrique Guedes (Associao Evanglica Beneficente), entidade que cuida de centenas de crianas e idosos com nfase na iniciao esportiva (FitNeSS BraSil latiN aMerica, 2005a, p. 25).

Outro aspecto que ressalta o sucesso dessa estratgia global de marketing pode ser apreciado no grande contingente de academias de ginstica que hoje oferecem essa prtica. Em maio de 2005, j se alcanava a impressionante marca de um milho de praticantes e de 2 mil academias licenciadas (FitNeSS BraSil latiN aMerica, 2005b, p. 31).
Hoje vivem a experincia Body Systems mais de 2.200 academias em toda a Amrica Latina, onde mais de 1.100.000 usurios desfrutam de seus programas diariamente. Esta a prova mais contundente de que os programas Les milles/Body Systems so os mais aceitos e requisitados no mercado de Fitness (BoDy SySteMS, 2007).

Algumas outras estratgias mereceriam nossa ateno, mas as mais relevantes j foram destacadas. Uma ltima merece meno, constituindo-se num grande trunfo, que juntamente com a sacada de oferecer um produto desejado pelo mercado (aulas prontas de ginstica) se configura como o carro-chefe do marketing desse programa: o carter cientfico de seu produto. Num momento histrico em que a nova religio mundial a cincia, assistimos na mdia ao uso desse termo, ou de suas tcnicas e seus procedimentos, como apelo de consumo/compra de
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muitos produtos, como marcas de shampoo, sabo em p, cremes anti-rugas, desinfetantes, batons etc. E por que no para o consumo de aulas de ginstica? Nada mais apropriado! Somado a esse carter cientfico, vivemos num mundo globalizado, em que alguns conceitos, procedimentos e valores so universais, relevantes e aplicveis em qualquer regio do globo. Na divulgao do programa sempre ressaltado o embasamento terico-cientfico sobre o qual as aulas so montadas, por profissionais de altssimo gabarito e qualificao, muitos deles pesquisadores do movimento humano, que determinam as posturas ideais (mais saudveis ou eficientes) de execuo dos exerccios, suas freqncias e intensidades, os gastos calricos etc. Silva (2001) colabora com nossa reflexo nesse sentido, ao apontar em sua obra uma anlise e expectativa de corpo que se tornou hegemnica na atualidade, especialmente a partir da tecnocincia e da racionalidade restrita que a fundamenta, alm da influncia da globalizao da economia e dos meios de comunicao de massa.
ASPECTOS QUESTIONVEIS DO PRODUTO

Essas estratgias de marketing parecem muito bem-sucedidas para o pblico em geral e para uma grande massa de professores de ginstica, que aderem a esse novo produto, ainda hoje considerado um modismo nas academias. No entanto, assistimos a um processo cada vez maior de crtica e resistncia a esses produtos. Um dos aspectos dessa resistncia d-se pelo fato de que muitos alunos no se satisfazem com o excesso de tecnologia em detrimento das relaes humanas, desejam uma academia mais humana, como nos mostra a citao a seguir.
Esse tipo de mquina (mais tecnolgica) entrou no mercado como soluo para a academia [...] Tambm sofreu uma espcie de rejeio por parte dos alunos, que sentiram falta do tratamento dispensado pelos professores. O meio termo so os softwares que controlam as sries dos alunos, mas no dispensam o acompanhamento e ateno dos professores, comenta Soares (FitNeSS BraSil latiN aMerica, 2005a, p. 19).

Em pesquisa realizada no final da dcada de 1980, momento de ascenso das academias no Brasil, os usurios de aulas de ginstica de academia tambm ressaltaram que as caractersticas mais importantes que o professor deveria ter so: interesse, criatividade e bom repertrio (caPiNuSS; coSta, 1989). Embora tenha sido desenvolvida antes da implantao do programa Body nas academias, ou seja, num recorte histrico em que no havia esses tipos de programas com aulas prontas, nota-se que essas caractersticas so observadas e desejadas pelos usurios, e que estes diferenciam um profissional do outro, e uma academia da outra. Essas caractersticas ainda parecem estar presentes no contexto da academia hoje, pois
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justificam a permanncia de tipos de ginsticas (no quadro de atividades) que no pertencem aos programas de aulas prontas (como a Body ou a Pr Fit), como o caso das seguintes aulas: localizada, step, abdome, gap, alongamento etc. Prticas que requerem do profissional interesse pelas diferenas e pelas expectativas dos alunos (adequao ao pblico de cada horrio), criatividade e bom repertrio, pois caso contrrio no teriam adeso e perderiam espao totalmente nas academias para as aulas prontas. As caractersticas apontadas na pesquisa, assim como o aspecto humanizador da academia, relacionam-se aos aspectos pedaggicos, e parecem no estar presentes embora sejam desejadas nas aulas da Body. Nesse programa, os professores no podem adequar suas aulas s dificuldades e ao ritmo dos alunos (pelo contato ou por processos pedaggicos), pois tm que seguir com exatido a aula descrita na apostila e ensinada nos cursos, assim como no podem sair da posio de atores e performers para corrigir e/ou dar uma ateno especial ao aluno com dificuldades durante a aula. Resultado: muitos alunos no aderem ou se sentem frustrados nessas aulas. Parece estar ocorrendo um processo de mudana no programa a esse respeito, em virtude das inmeras crticas recebidas, possibilitando em alguns momentos da aula que o professor v alm (terminologia que vem sendo utilizada nos ltimos cursos da Body), adequando-se alguns exerccios. No que diz respeito aplicao dessas aulas, como so prontas, alm de no permitirem uma flexibilizao para uma prtica adequada a diferentes perfis de clientela (alunos), tambm desvaloriza a formao, a experincia, o conhecimento e a capacidade criativa do professor. Ver na figura 1 um exemplo desse aspecto, referindo-se ao uso da inteligncia do professor. E quando o professor sai do programa e tenta ter mais autonomia, preparando suas prprias aulas, utilizando-se de recursos materiais e/ou de movimentos que so da rea da ginstica (contedos), e que tambm so utilizados pelo programa (mas que no so exclusivos dele), pode vir a ser considerado pelos alunos, e s vezes pelo prprio programa (dependendo da circunstncia), um fraudador, o que totalmente equivocado a nosso ver. H os professores que atuam de maneira ilegal em academias, utilizando as aulas do programa sem serem credenciados, ou h tambm aqueles que ministram aulas quase idnticas sem fazer meno ao programa, o que poderia at ser configurado como uma fraude (ver figura 2). Outro aspecto referente ao formato e estruturao dessas aulas, sistematizadas e padronizadas, que se assemelham a mtodos de ginstica utilizados h aproximadamente 200 anos tanto na Europa (local de origem) como posteriormente no Brasil... zanellato (2002) j apontava, assim como Freire (2003), as semelhanas entre as prticas desse programa e os mtodos europeus de ginstica (com maior destaque

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Figura 1: material publicitrio da Body Systems sobre os benefcios da certificao. Fonte: Revista Enaf (2004).

Figura 2: material publicitrio da Body Systems sobre as imitaes das aulas. Fonte: Body Systems (2003)*.

para o alemo, o sueco, o francs e o ingls). Toledo (1999) tambm j abordou as questes sobre a aplicao desses mtodos no Brasil (em escolas e associaes), seus processos de adaptao e sua longevidade nas instituies brasileiras.1 Soares (1994), ao estudar os objetivos e as formas de insero social desses mtodos para constituir o cidado moderno, atendendo a interesses burgueses e cincia da poca, aponta que:
Apresentando algumas particularidades a partir do pas de origem, essas escolas, de um modo geral possuem finalidades semelhantes: regenerar a raa (no nos esqueamos do grande nmero de mortes e de doenas); promover a sade (sem alterar as condies de vida); desenvolver a vontade, a coragem, a fora, a energia de viver (para servir ptria nas guerras e na indstria) e , finalmente, desenvolver a moral (que nada mais do que uma interveno nas tradies e nos costumes dos povos) (SoareS, 1994, p. 65).

Ainda segundo a autora, h nesse perodo um olhar para o corpo com um carter conservador e utilitrio, prprio da cincia, especialmente das cincias
* Essa publicidade rendeu Body Systems um processo do Conselho Regional de Educao Fsica (Cref) pela aluso feita a professores serem considerados macacos. Uma ofensa aos professores que no aderem ao programa e que exercem sua profisso independentemente dele.

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biolgicas, que fundamentou, e de certa maneira legitimou, esses mtodos. E com esses programas de aulas prontas que temos em pleno sculo XXI parece que no diferente. Pensa-se numa proposta de aula com carter universalizador, a partir de alguns referenciais de corpo e de rendimento fsico (advindos ainda da rea biolgica, especialmente da fisiologia do exerccio), para ser aplicada a diferentes culturas, pblicos, faixas etrias etc. Parece servir aos mesmos propsitos de eficincia e economia do gesto, de homogeneizao dos corpos, desconsiderando o que h de particular em cada indivduo, em movimento, em expresso. Tudo isso cercado por um forte processo de globalizao e mass midia, tpicos do mundo moderno. A sistematizao e padronizao to extrema que tambm se aplica ao comportamento do professor, chegando-se ao ponto de j ter sido orientado, na apostila, em que momento da aula o professor deveria sorrir... 1, 2 sorria!!! Como no se indignar...
Penso que essa homogeneizao das aulas e tcnicas metodolgicas impede o necessrio resguardo das subjetividades pessoais/profissionais, alm de desconsiderar as diferenas culturais dos mltiplos espaos onde o sistema busca insero. Essa questo parece-me que conduz a uma reverso na orientao das teorias educacionais que defendem o poder ativo e constitutivo dos sujeitos/professores na construo do conhecimento a partir de diferentes realidades. [...] estamos diante de um produto que envolve operaes padronizadas, que visam satisfao de necessidades iguais, clichs prontos, que vo gerar a excluso do novo, do diferente, da possibilidade da crtica e da valorizao cultural. [...] preocupa-me verdadeiramente a disseminao do programa, considerando que existe uma enorme aceitao por parte dos professores e estudantes de educao fsica que se vinculam ao sistema, numa atitude de alienao intelectual, que os torna alheios/estranhos aos resultados de sua prpria atividade (horkheiMer, 1991 apud BrauNer, 2007, p. 214-216).

muitos autores da rea da educao fsica se posicionam de maneira crtica em relao a esse programa. Uma delas a mencionada anteriormente. Batista (2006) aborda a questo da formao do graduando na disciplina ginstica de academia, ressaltando ao futuro professor a importncia de uma docncia mais humana e pedaggica nessa atuao profissional. Freire2 publica diferentes manifestos denominados Body Stupid, fazendo uma aluso e uma crtica ao programa.
E pensar que Universidade j foi uma instituio que os alunos freqentavam para aprofundar conhecimentos sobre os mistrios do universo e da vida. Hoje mais parecem cartrios; carimbam conhecimentos tcnicos grosseiros, exclusivamente utilitrios. Em s

mais informaes em <www.decorpointeiro.com.br>. Acesso em: 5 ago. 2005.

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conscincia algum recomendaria anos de estudos universitrios para um instrutor repetir coreografias de ginstica em cima de um tablado? A formao em Educao Fsica no s para isso. mas, esse mundo dos bodys toma conta de boa parte da formao profissional e do mercado de trabalho. E foi assistindo estupidificao do corpo humano nessas aulas de malhao, reflexo fiel de uma ideologia (portanto, nada inocente), que resolvi criar mais uma seo em minha pgina, inteiramente dedicada a denunciar o problema, s vezes de forma bem humorada, s vezes de maneira, infelizmente, trgica (Freire, 2003).

Por uma deficincia dos docentes das disciplinas de ginstica, pelo fato de a grade curricular no agregar essa prtica gmnica (de academia) ou pela falta de dedicao e busca dos prprios graduandos pelo conhecimento da rea, muitos deles deixam a graduao sem perspectiva de como entrar no mercado de trabalho e vem nesses programas uma soluo. Para muitos deles, torna-se uma soluo prtica, j que no possuem experincia alguma e ainda vem tudo pronto, o nico trabalho decorar as aulas. Alm disso, basta o indivduo estar matriculado no curso de educao fsica para participar da capacitao, independente do ano que esteja cursando. Infelizmente, nesse contexto, encontramos alguns alunos, geralmente praticantes de academia, que ingressam na universidade para trabalhar com esses programas infalveis, e que so ludibriados por esse marketing eficiente a supervalorizar o programa e a se espelhar em seus professores (licenciados pela Body). Como recm-ingressantes no meio acadmico, muitos deles no possuem conhecimentos suficientes para analisar o programa por outras perspectivas. Porm, cabe ressaltar que alguns graduandos ou formados aderem a esse tipo de atividade no porque necessariamente acreditam no trabalho desenvolvido pela empresa, mas sim pela necessidade econmica e de ingresso no mercado de trabalho. Visualizam maior insero no mercado das academias, pois muitas colocam em vantagem os professores que so licenciados pela Body. E ainda h casos de professores que buscam uma melhora salarial, e investem no credenciamento nesse programa, pois geralmente o valor da hora/aula pago a quem tem a Body maior do que o pago aos que no tm. H uma tenso interessante e pouco percebida nesse contexto, ao mesmo tempo em que h uma valorizao daqueles que possuem o sistema da Body nas academias, h proporcionalmente tambm um maior descarte, pois num programa em que as aulas so iguais muito fcil substituir professores. muitos outros acadmicos, espalhados pelas universidades do pas, tm nos relatado, em fruns e congressos, sobre suas crticas ao programa Body Systems, nas aulas de ginstica que lecionam.

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Professores de academia tambm j se mostram mais crticos. Na fase de lanamento do programa, notava-se um grande entusiasmo por parte de professores e graduandos em atuar com essa prtica. Atualmente isso parece ter-se modificado, pois professores j apontam aspectos questionveis do programa Body Systems. Dados recentes3 mostram que professores de fitness vem como aspecto positivo nos programas o valor que as capacitaes da Body trazem para os recm-formados, auxiliando no ingresso no mercado de trabalho e contribuindo na construo de idias sobre a estrutura das aulas de ginstica. mas tambm percebem outros aspectos, relacionados s questes pedaggicas, de aplicao e de contedo, como o interesse que as academias tm nos programas em razo da aceitao dos alunos (clientes) e no necessariamente pelo que se constituem. Relatam tambm que procuram a Body como uma possibilidade de mais rpida insero no mercado de trabalho, principalmente porque as academias contratam em funo das capacitaes nesse programa ou negociam com os professores a realizao desses cursos, num prazo estabelecido, como condio para manuteno do emprego. Assim, a procura pela Body no se justifica, necessariamente, pelo produto que oferece. Est sendo possvel constatar tambm que nem todos os professores possuem o credenciamento no programa Body Systems, assim como a maioria deles possui um olhar diferenciado sobre ele, ressaltando suas contribuies e tenses, tanto na relao com os alunos como na formao profissional. Embora ainda numa fase de anlise, os dados j apontam que o impacto das aulas do programa na academia j no mais o mesmo, no mobilizando mais um nmero espetacular de alunos. Alm disso, os alunos cansam-se mais facilmente de fazer por dias e semanas a mesma aula, at o lanamento da prxima, solicitando em alguns casos ao professor que faa pequenas modificaes ou que retome outras aulas e/ou contedos (da prpria Body ou no).
NEm TUDO QUE RELUz OURO

O programa Body Systems pode ser analisado a partir de diferentes referenciais e propostas de pesquisa, destacando-se seus aspectos positivos e questionveis.
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Os dados aqui apresentados so parte de uma pesquisa de campo (exploratria) em andamento, que dever ser publicada. Essa pesquisa desenvolvida pelas autoras do artigo, a partir de entrevistas com mais de 100 professores de ginstica de academia da cidade de So Paulo e Grande So Paulo. O perodo de aplicao foi 2005, 2006 e 2007 e contou com a colaborao de alunos do curso de graduao em educao fsica da Universidade So Judas Tadeu que cursaram a disciplina de ginstica geral. H diferentes perfis de profissionais, academias, tipos de ginstica e relaes com a Body, e neste momento estamos justamente fazendo o levantamento, a anlise e o cruzamento desses dados, o que nos impossibilita de traz-los de forma mais precisa e em maior quantidade. Somente foram trazidos os apontamentos iniciais para contribuir para a discusso do tema do artigo.
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Neste estudo, optamos por fazer uma anlise e reflexo sobre os aspectos coerentes com a temtica da edio desta revista, abordando as estratgias de marketing utilizadas pelo programa, que se mostram extremamente eficazes e colaboram para a massificao da ginstica de academia, embora essa prtica j estivesse em ascenso desde meados da dcada de 1970, tendo-se fortalecido pelo movimento mundial de wellness ou qualidade de vida, pela busca de corpos belos e por sua colaborao no tratamento de doenas prprias do nosso tempo como hipertenso, diabetes, estresse etc. No entanto, foi possvel tambm analisar que uma estratgia de marketing bem-sucedida, especificamente na rea da ginstica, nem sempre suficiente para agregar valores positivos a um produto ou para, de certa forma, mascarar suas deficincias. As pesquisas, as reflexes e os depoimentos de professores e pesquisadores apresentados no decorrer do texto colaboraram para mostrar os aspectos questionveis do programa no que concerne aos seus aspectos pedaggicos, contedos, estruturao e aplicao. muitos e de naturezas distintas parecem ser os motivos de adeso de professores e alunos a esse programa. E embora comemore dez anos no Brasil, o que de certa forma coroa sua estruturao e marketing, de maneira geral, professores, pesquisadores e alunos mostram-se mais bem informados e crticos em relao ao sistema e isso vem ficando claro por meio de depoimentos, publicaes, ndices de adeso aos programas (por alunos, professores e academias), entre outros indicativos. Esta discusso sem dvida mereceria mais pesquisas. Talvez como profissionais tenhamos de refletir mais profundamente sobre a concepo educao fsica, de ginstica, de academia e de ginstica de academia que temos e que est no mercado. A concepo de professor, de aluno, de corpo, de mundo. No se trata aqui de julgamentos, apenas de suscitar o incio dessa reflexo, uma vez que no consideramos os que participam desse contexto da ginstica de academia consumidores annimos e acrticos de prticas corporais. Exemplo inverso a esse o apresentado por Antonie, personagem criado por martin Page que, para tornar-se estpido, e literalmente ser mais um na sociedade que o cercava, adere a uma academia de ginstica:
Para estar em conformidade com os sonhos gravados em papel couch, ele inscreveuse numa grande academia de musculao. [...] O corpo de Antonie adquiria a matria polida e firme dos objetos industriais; linhas esfumadas do seu antigo corpo. Apareceram desenhos no seu ventre, relevos. Admirava os seus nascentes msculos como estigmas da sua normalidade, smbolos visveis de sua conformidade a um ideal de beleza legitimado. [...] Antonie j no era singular, ele se reconhecia nos outros como em espelhos vivos; o que lhe poupava muitos esforos (Page, 2005, p. 100-102).

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Ferreira, Castro e Gomes (2005, p. 175), em pesquisa realizada com usurios de academia, constatam que mesmo sendo praticantes de aulas de ginstica e sesses de musculao, homens e mulheres sentem-se insatisfeitos em relao aos seus prprios corpos; e ainda acrescentam: Esses jovens olham-se constantemente no espelho e, apesar de musculosos, podem ver-se enfraquecidos ou distantes de seus ideais. Talvez a academia possa cada vez mais ser um espao das possibilidades, um local em que a diversidade humana tem espao, em que as especificidades culturais no so descartadas como coisas sem importncia, assim como quase tudo aquilo que no globalizado e no est na moda. Talvez possa ser um espao de encontro, alegria e prazer pela prtica da atividade fsica, em que a palavra sade no seja necessariamente associada doena, e a ginstica, portanto, sua cura, mas sim, promoo do bem-estar e da autonomia do indivduo. Um local onde no sejamos silhuetas sempre de passagem, percepes sem detena, indivduos reduzidos a turistas, organismos liberados de seu patrimnio cultural e gentico, incessantemente ameaados pelo risco do descarte e do isolamento (SaNtaNNa, 2001, p. 11).

Smile! marketing and consumption of the academy gym programs

ABSTRACT: Notice with evidence the great development of the marketing in the sports and fitness area, with strategies more and more sophisticated, diverse and embraced. This article has as its aim to bring some information and reflection about the Body Systems marketing program, known and applied in the most of the Academies of the country. The efficient marketing of the program and its products, different gym practice systematize, makes the same, a consumption phenomenon of gym and Physical Education teachers, as well as a desire of its consumers (practitioners). Besides this, a lot of arguments of the people and of the area professionals, point to a critical analysis of its content, structure and appliance. KEY WORDS: Marketing in academies; body systems; gym academy.

Sonra! marketing y consumo de los programas de gimnasia de academia de fitness

RESUMEN: Vemos con evidencia el grande desenvolvimiento del marketing en el rea deportiva y de fitness con estrategias cada vez ms diversas y sofisticadas que envuelven dicha prctica. Este estudio tiene como objetivo traer informaciones y reflexiones sobre el marketing del programa Body Systems, conocido y utilizado en un grande nmero de academias de fitness del pas. El marketing eficiente del programa y de sus productos y las diferentes sistematizaciones de sus prcticas gimnsticas; hacen del mismo, un suceso de cosumo en las academias de fitness y para con los profesionales del rea de la Educacin Fsica. As como, se transforman
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en un objeto de deseo para sus consumidores (practicantes). A pesar de esto, una serie de argumentos de dichos consumidores y de los acadmicos del rea, apuntan un anlisis crtico del contenido, su estructuracin y aplicacin. PALABRAS CLAVES: Marketing en academias de fitness; body systems; gimnasia de fitness.

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Recebido: 19 set. 2007 Aprovado: 24 fev. 2008 Endereo para correspondncia Eliana de Toledo Av. 14 de dezembro, 1265, ap. 71F Vila mafalda Jundia-SP CEP13206-105

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