ESCUELA MILITAR DE INGENIERIA MCAL.

ANTONIO JOSE DE SUCRE BOLIVIA

PERFIL DE TRABAJO DE GRADO

MODELO DE MARKETING ESTRATEGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DEL DETERGENTE EN POLVO BIANCO TRIPLEACCION EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE LA PAZ CASO: IMPORTACIONES SILES S.R.L.

MARINES DELCY ALEJO FLORES

LA PAZ, 2011

NDICE DE CONTENIDO Pg.

1. INTRODUCCION.......................................................................................1 2. ANTECEDENTES.......................................................................................2 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................7 3.1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA...............................................................................................7 3.1.1 Identificacin de la Situacin Problemtica..........................................................11 3.1.2 Identificacin de la causa.....................................................................................12 4. FORMULACIN DEL PROBLEMA...............................................................13 5. OBJETIVOS............................................................................................13 5.1 OBJETIVO GENERAL........................................................................................................13 5.2 OBJETIVOS
ESPECFICOS.....................................................................................................13

6. JUSTIFICACION.......................................................................................15 6.1 JUSTIFICACIN TERICA.....................................................................................................15 6.2 JUSTIFICACIN ECONMICA..................................................................................................15 6.3 JUSTIFICACIN SOCIAL.......................................................................................................15 7. ALCANCE...............................................................................................15 7.1 ALCANCE TEMTICO.........................................................................................................15 7.2 ALCANCE GEOGRFICO......................................................................................................16 7.3 ALCANCE TEMPORAL........................................................................................................16 8. HIPOTESIS.............................................................................................16 8.1 ANLISIS DE VARIABLES ....................................................................................................16 8.2 DEFINICIN 8.3 MATRIZ
DE CONCEPTUAL....................................................................................................17

CONSISTENCIA..................................................................................................21

9. TEMARIO TENTATIVO.............................................................................22 10. CRONOGRAMA DE TRABAJO..................................................................24 11. BIBLIOGRAFA......................................................................................25

NDICE DE TABLAS Pg.

TABLA 1......................................................................................................5 TABLA 2......................................................................................................6 TABLA 3....................................................................................................13

NDICE DE FIGURAS Pg.

FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA 1. ..................................................................................................4 2. ..................................................................................................5 3. ..................................................................................................6 4. ..................................................................................................8 5....................................................................................................8 6....................................................................................................9 7..................................................................................................10 8..................................................................................................10 9..................................................................................................12 10: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES...............................................24

1. INTRODUCCION
El mercado de detergentes ha experimentado acelerados cambios que se vienen dando en los ltimos aos, la capacidad de produccin y la oferta disponible para la gran mayora de las categoras de productos ha crecido en forma exponencial; actualmente existen muchos fabricantes. En el caso de los detergentes en polvo, la demanda del consumidor y la exigencia por variedad para las diferentes necesidades ha permitido el ingreso de nuevos fabricantes que tratan de adaptar sus productos a las necesidades de los consumidores para as posicionarse en un nicho de mercado. Debido a la pujante competencia que se desarrolla entre empresas, surge la necesidad de identificarse y ampliar su imagen mediante los servicios de publicidad1, promocin, producto, precio y plaza, este modelo de Marketing deber estar orientado a sufrir permanentes modificaciones, cuando las circunstancias as lo requieran, ya que el posicionamiento debe tener siempre un aspecto dinmico y estar atenta a las variaciones de todo tipo que se manifiestan en su objetivo final, el consumidor de este hecho, constituye una oportunidad y desafo para la industria de detergentes. IMPORTACIONES SILES S.R.L., influidos principalmente por las necesidades de los consumidores, las empresas productoras de detergentes en polvo y lquidos han dado diferentes pasos en la bsqueda de los productos idneos para ellas, sobre todo en un mercado donde la gran mayora de los hogares consume algn tipo de detergentes, y que cada da es ms exigente. Esta empresa, apunta que las innovaciones desarrolladas por su organizacin buscan nuevas formulaciones y generar empaques atractivos y prcticos. El 95% del mercado de los detergentes en polvo y el 5% restante en lquidos. En este ltimo tiempo, se ha notado un desarrollo de los detergentes en polvo, lo que ha
1

Regla que se hace recordar los 4 conceptos ms importantes del Marketing: Producto, Plaza,

Promocin y Precio.

hecho que crezca este segmento. Durante todo el ao se ve innovaciones de marcas de detergentes, por tanto no es un producto estacional porque se vende todo el ao. El presente estudio de investigacin tiene el objeto de proponer una eficiente comercializacin y garantizar la competitividad del detergente BIANCO TRIPLEACCION, por medio de un modelo de Marketing2 Estratgico para el posicionamiento, comercializacin y distribucin de detergente en polvo. El estudio es especfico en el mercado de detergentes en polvo en la ciudad de La Paz.

2. ANTECEDENTES
La empresa IMPORTACIONES SILES S.R.L., es una importadora con 16 aos de experiencia en el mercado nacional, considerada como una entidad distribuidora exclusiva en Bolivia de las lneas: Cremas Skala, Desodorantes Alma de Flores, Paos Hmedos Baby Toilet, Talco Granado, Talco Sack, Jaboncillos Harmony, Duke, Shampoo Lair, Paos Ober, Oleo Rosental, Insecticida mata todo. En la actualidad IMPORTACIONES SILES S.R.L., est ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra3, ya que este departamento se ha convertido en la regin motriz del desarrollo, por tanto se consolida como una de las regiones ms importantes en Bolivia. Debido a la amplia experiencia y la aceptacin de los productos de calidad, la empresa cuenta con una diversidad de productos acorde al mercado en el que se desenvuelve, que le permite la mayor aceptacin de los consumidores. Respecto a las innovaciones introducidas por la Importadora, a travs de su nuevo producto BIANCO TRIPLEACCION (Anexo1), esta es considerada su ltima innovacin, dirigido al segmento de mujeres para las cuales la familia es lo ms
2 3

DIRECCION DE MARKETING Philip Kotler. Editorial Pearson Educacin, Pg. 19. The Economist, 2007.

importante. Si bien, durante los 16 aos, esta empresa se dedic a la distribucin exclusiva de productos de diferentes pases, con el transcurso del tiempo comenz a fortalecer lo que era la parte industrial y a construir una nueva plataforma para productos que sern de distribucin exclusiva para Bolivia con calidad de importacin como lo es BIANCO TRIPLEACION. Este producto cumple una funcin de lavado de las prendas de vestir. El cual posee activos qumicos y otros componentes adicionales que hacen que las prendas de vestir se mantengan limpias, nuevas por ms tiempo, elimina las manchas ms difciles y quita la aspereza en su ropa. Pero eso no es todo para IMPORTACIONES SILES S.R.L., tambin la forma en que se entrega el producto es fundamental. Sobre este tema se plantea lo siguiente quisimos entregar una novedad en los empaques y cambiamos los envases tradicionales. La presentacin viene en bolsas con colores llamativos con el nombre grande, indica el aroma del producto y el contenido neto del producto; en la parte superior tiene agarradores que facilitan el manejo del detergente porque lo importante es la comodidad de las amas de casa; al reverso tiene detallados los ingredientes, forma de usarlo, informacin de la empresa que la distribuye, as como un telfono al cual pueden los clientes acudir en caso de tener alguna duda, algunas recomendaciones, precauciones para con los nios, a todo esto viene incluido como parte de la promocin un bolsa de ganchitos . Eso acerca ms a las consumidoras. Junto con este lanzamiento la empresa, estudi cules son los formatos ms adecuados y prcticos para los consumidores, por tanto en el caso de BIANCO TRIPLEACCION, cambi la forma del envase por uno ms prctico, considerando las investigaciones que se realizaron, donde detectaron que los empaques tradicionales tenan algunas debilidades como por ejemplo, no contaba con una base que permita una exhibicin y manipuleo del producto demostrando tambin problemas de calidad, otra debilidad era que al momento de realizar la compra se 3

deba cargar en otra bolsa adicional. El envase de BIANCO TRIPLEACCIN es ms prctico para tomarlo, adems es ms compacto, no se deforma y permite una mejor exhibicin. Como inicio de la introduccin Importadora, ha focalizado de productos en el mercado nacional, la una distribucin directa para la

realizar

comercializacin de sus productos en el Departamento de Santa Cruz mediante camiones que transportan la mercadera requerida. Entre los principales puntos de venta se tiene los siguientes: FIGURA 1.
Puntos de Comercializacin en el Departamento de Santa Cruz

Mercados

La Ramada Los Pozos 7 Calles La Feria Abasto Trompillo Supermercados Alto San Pedro Fidalga. Hotel las palmas Hotel Cortez Ltda. Operadora. Comercial S.R.L Macrofidalga Ltda. Hotel House Inn. Supermercados Hipermaxi. Farmacorp.

Supermercados

Farmacias 4

Farmacia Mara.

Santa

FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

A continuacin se mostraran los volmenes de venta, desde el mes de mayo de la gestin 2009 hasta enero del presente ao 2011, de acuerdo al tamao del detergente que ofrece la importadora y los envases de 900 gramos y 180 gramos.

TABLA 1. Volmenes de Venta del Detergente BIANCO (Expresado en Unidades) BIANCO 900GR. LAVANDA FLORAL LEMON MANZANILLA Venta Total
FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

59.848 9.668 15.557 11.799 96.872

Los

resultados de las ventas por el detergente BIANCO TRIPLEACCION

constituyen una cuota de mercado en el departamento de Santa Cruz.

FIGURA 2. Demanda de BIANCO 900 Gramos (Expresado en Porcentaje)

FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

En la siguiente tabla se muestra la venta del mismo producto en un envase de 180 gramos que son comercializados en el mismo Departamento.

TABLA 2. Volmenes de venta del detergente BIANCO (Expresado en unidades) BIANCO 180GR. LAVANDA FLORAL LEMON MANZANILLA
FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

85.531 15.384 20.458 9.668

FIGURA 3. Demanda de BIANCO 180 Gramos. (Expresado en Porcentaje)

FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

En las

Figuras 2 y 3, se observa la aceptacin del detergente BIANCO

TRIPLEACCION, en el departamento de Santa Cruz de la Sierra. Sin embargo se puede observar que existe una preferencia por el aroma LAVANDA representada por un 62% en los envases de 900 gramos y 65% en empaques de 180 gramos.

3.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3.1 Identificacin del problema

Actualmente la importadora posee un producto, es por esto que el presente trabajo de investigacin pretende disear un modelo de Marketing Estratgico, con el propsito de posicionar el detergente BIANCO TRIPLEACCION y as obtener una cuota de mercado4 en el segmento de detergentes en polvo, en la ciudad de La Paz.

Porcentaje que se tendr del total de mercado disponible o del segmento del mercado que est

siendo suministrado por la compaa.

Por tanto de acuerdo a los volmenes de venta registradas en el gestin 2009 a nivel nacional, se pudo determinar que el departamento de La Paz tiene una cuota de mercado aproximadamente de 32%, por tanto tiene una alta participacin de mercado en los productos de limpieza.
FIGURA 4. Volmenes de venta de los productos que distribuye la Importadora (Expresado en porcentaje)

FUENTE: IMPORTACIONES SILES S.R.L. ELABORACION: Propia

Por tanto el segmento que identificamos para la comercializacin del detergente se realizara en el mercado de la ciudad de La Paz.

De esta manera se realizo una encuesta preliminar en la ciudad de La Paz, tomando como muestra a 30 personas del sexo femenino para conocer el comportamiento de la demanda actual de detergentes en polvo.
FIGURA 5. Compra de detergentes en polvo (Expresado en porcentaje)

FUENTE: En base a la encuesta realizada en el departamento de La Paz ELABORACION: Propia

En la Figura 5, se observa que la compra de detergentes en polvo en la ciudad de La Paz es del 80% por tanto esto significa que hay una aceptacin de los detergentes en polvo. Por otro lado se cuestion el conocimiento del detergente BIANCO TRIPLEACCION, y los resultados obtenidos fueron los siguientes:
FIGURA 6. Grado de conocimiento del detergente BIANCO TRIPLEACCION (Expresado en porcentaje)

FUENTE: En base a la encuesta realizada en el departamento de La Paz ELABORACION: Propia

Por tanto, al realizarse la encuesta en la ciudad de La Paz, para el sustento de la identificacin del problema, se verifica que este detergente no es conocido. 9

En funcin a esta percepcin se identific a los competidores, donde se encuentran todas las empresas y distribuidoras de detergentes que comparten el mismo mercado. Las Marcas existentes en la ciudad de La Paz, se detallaran a continuacin por orden de mayor consumo
FIGURA 7. Grado de participacin en el Municipio de La Paz (Expresado en porcentaje)

FUENTE: Centro de Inteligencia de Mercados (CIM) ELABORACION: Propia

Como se puede apreciar el detergente en polvo BIANCO TRIPLEACCION no tiene participacin el mercado de la ciudad de La Paz, es por eso que queremos posicionarnos en este mercado para as obtener una cuota de mercado. En este caso solo se considerara a los competidores con alta participacin en el mercado los cuales son:

FIGURA 8. Detergentes con Alta Demanda de Consumo

10

FUENTE: Centro de Inteligencia de Mercados (CIM) ELABORACION: Propia

Esta informacin ayuda a la empresa a conocer el grado de participacin de detergentes en el mercado, por tanto, solo se enfocar a los detergentes con alta demanda de consumo ya que estos son los mayores competidores en el mercado de detergentes. 3.1.1 Identificacin de la Situacin Problemtica Con los datos obtenidos se puede observar que el detergente en polvo BIANCO TRIPLEACCION no est posicionado en el mercado de la ciudad de La Paz esto debido a que el producto no es conocido por la poblacin. IMPORTACIONES SILES S.R.L., no cuenta con un modelo de Marketing Estratgico del detergente en polvo BIANCO que le permitir posicionarse y participar en la ciudad de La Paz y de esta manera lograr que el porcentaje de ventas sea sostenible y presente crecimientos de manera continua as como obtener una cuota de participacin en el segmento de detergentes en polvo en el mercado paceo. Por tanto de acuerdo a los tipos de posicionamiento existentes, tomara en cuenta el posicionamiento con relacin a la competencia, con tres determinados competidores (Figura 8) el cual es una forma excelente de posicionarse con 11

relacin a un atributo o caracterstica en particular, en este sentido se enfocara especficamente en el precio, caractersticas del producto, en los beneficios que reporta dicho producto, orientado al usuario y por el estilo de vida. 3.1.2 Identificacin de la causa Se recurre al diagrama de Causa Efecto para identificar la causa que provoca el problema planteado.
FIGURA 9. Diagrama Causa - Efecto

Competencia en el mercado Deficiencia en la comercializacin Contrabando Productos sustitutos Detergentes de renombre Precios competitivos Participacin no representativa

Promocin deficiente

Varios competidores

DEFICIENTE NIVEL DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE LAPAZ

FUENTE Y ELABORACION: Propia

En base a la entrevista realizada con el Gerente General de la empresa IMPORTACIONES SILES S.R.L., se ha elaborado el Diagrama Causa Efecto, por lo cual se ha podido determinar las principales causas como ser: la falta de 12

conocimiento del producto y de la marca principal y otros atributos del producto que lo hace completamente diferente de la competencia.

4. FORMULACIN DEL PROBLEMA

La ausencia de un modelo de Marketing Estratgico impide el posicionamiento del detergente BIANCO TRIPLEACCION y por tanto el crecimiento de la Empresa en el segmento de detergentes en polvo en la ciudad de La Paz.

5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General

Disear un modelo de Marketing Estratgico para el posicionamiento del detergente BIANCO TRIPLEACCION en la ciudad de La Paz. 5.2 Objetivos especficos

Analizar la situacin de IMPORTACIONES SILES S.R.L. Realizar un estudio de mercado. Anlisis de los canales de distribucin Elaborar un modelo de comercializacin estratgica.

TABLA 3. Tabla de objetivos y acciones 13

OBJETIVOS ESPECIFICOS ACCIONES Analizar la situacin actual Investigar antecedentes. de IMPORTACIONES Describir las caractersticas de la SILES S.R.L. actual competencia. Identificar la competencia. Realizar un estudio de Identificar proveedores. mercado Determinar competidores con alta participacin de mercado. Administrar los canales de distribucin. Determinar un canal adecuado. Establecer canales de Anlisis de los canales de distribucin para la distribucin. implementacin de un nuevo canal. Toma de decisiones estratgicas para la comercializacin. Identificar las variables a ser utilizadas en el Elaborar un modelo de modelo. comercializacin estratgica Caractersticas de las variables del modelo. Desarrollo del modelo. Simulacin del modelo. Validacin del modelo.

MATERIA Marketing

Investigacin de mercados. Marketing. Mtodos de medicin de cuotas de mercado. Investigacin mercados. de

Proceso general de distribucin por ventas.

Marketing. Modelado y simulacin.

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6. JUSTIFICACION
6.1 Justificacin Terica

La investigacin busca mediante la aplicacin de la teora y los conceptos de marketing, identificar y respaldar el diseo de Marketing Estratgico para el posicionamiento del producto (detergente), propuestas que permiten solucionar el problema identificado en la actividad comercial de IMPORTACIONES SILES S.R.L. 6.2 Justificacin Econmica

Un modelo de Marketing Estratgico para el posicionamiento del detergente BIANCO TRIPLEACCION para la IMPORTADORA SILES S.R.L., contribuir a la generacin de recursos econmicos, en primer lugar para todos aquellos relacionados (propietario, empleados), y para los indirectos que son dependientes de la participacin de la misma en el mercado. 6.3 Justificacin Social

El posicionamiento, generar mayor aceptacin y lograr una participacin productiva de personas e intermediarios, lo cual contribuye a la generacin de empleos directos e indirectos, generando de esta manera ingresos econmicos entre los involucrados.

7. ALCANCE
7.1 Alcance Temtico

El alcance temtico es el rea de Marketing. Se utilizan herramientas de marketing en reas de investigacin de mercados, posicionamiento de mercado, mercadotecnia de servicios y canales de distribucin. 15

7.2

Alcance Geogrfico

El alcance geogrfico se realiza en la ciudad de La Paz, ya que IMPORTACIONES SILES S.R.L., quiere posicionar su detergente por tanto para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigir nuestro producto es necesario hacer un estudio y anlisis de los diferentes aspectos de la poblacin entre los que estn: la ubicacin y distribucin, edad y sexo, entre otros, ya que estos cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. 7.3 Alcance Temporal

Para la realizacin de la investigacin se tomar en cuenta los ltimos nueve meses puesto que esta empresa lanz este detergente en el mes de Mayo de la gestin 2009 y datos recientes del 2010, sobre ventas realizadas que permitan colaborar en la solucin del problema identificado.

8. HIPOTESIS
Un modelo de Marketing Estratgico permitir el posicionamiento del detergente en polvo BIANCO TRIPLEACCIN importado por IMPORTACIONES SILES S.R.L., en la ciudad de La Paz. 8.1 Anlisis de variables

Variable Independiente: Modelo de Marketing Estratgico. Variable Dependiente: Posicionamiento. Variable Moderante: Detergente en polvo BIANCO TRIPLEACCIN importado por IMPORTACIONES SILES S.R.L.

16

8.2

Definicin conceptual

Marketing Estratgico: Se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico5 tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing, que consiste en la realizacin de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante o productor al mercado6 en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que sta existe para atender a las necesidades del mercado. As vemos que en el sistema econmico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el marketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mnima capacidad de consumo, en proporcionar las necesidades bsicas. Y tanto pronto como mejor su ingreso per cpita, produjo una serie de cambios en la naturaleza de la demanda: ms productos y servicios nuevos. Pero el impacto de la crisis econmica inmerso en el sistema capitalista, con su consecuente reduccin y estancamiento del consumo privado, oblig a las empresas al ajuste sus capacidades de produccin a la demanda y buscar nuevos mercados o nuevos productos. Para superar esta situacin aparece el marketing operacional que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica del producto, distribucin, precio y comunicacin cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Eran tiempos de mercados cerrados, los pases practicaban la poltica de sustitucin de importaciones donde el concepto exportacin estaba fuera de las posibilidades de la empresa comn. Se importaba ms del mercado exterior que lo que se venda hacia ella.
5 6

Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edicion 11, Mxico 2000. Barrn Araoz, Ricardo. Marketing Estratgico. Herrera Editores. Lima. Per. Septiembre 1996.

17

La

globalizacin,

cambi

esta

situacin,

las

trabas

internacionales

desaparecieron, y ahora es una moda corriente exportar al extranjero. A cuyo efecto el marketing estratgico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfaccin de necesidades que constituyan oportunidades econmicas atractivas para ella dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en funcin de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende. Y cmo lograrlo? Con el auxilio de los costos, la aplicacin de estrategias de precios, estrategias cualitativas y de diferenciacin supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo determinado. Posicionamiento: Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. 18

El posicionamiento7 se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio

Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin.
7

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Mxico, Pearson, 2003, p.5, Sexta

Edicin

19

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica8. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin.

Direccin de Marketing, Philip Kotler.

20

8.3

Matriz de Consistencia

PROBLEMA

OBJETIVO

HIPOTESIS

Modelo de Marketing Estratgico para el posicionamiento del detergente Bianco Triple accin en el mercado de la ciudad de La Paz.

La carencia de un modelo de Marketing Estratgico

La aplicacin de Disear un modelo de Marketing Estratgico un diseo de Marketing Estratgico

PROVOCA

HACE

PARA

A Que la empresa IMPORTACIONES SILES S.R.L., no pueda posicionar su producto y por consecuente aumentar su demanda. El posicionamiento del detergente en polvo BIANCO TRIPLEACCION crecimiento de su demanda.

la

IMPORTACIONES SILES crecer S.R.L., en el

mercado de La Paz y obtener ventajas competitivas en el rubro.

Fuente: Elaboracin Propia.

21

PERMITIRA
empresa

9. TEMARIO TENTATIVO
RESMEN EJECUTIVO 1. GENERALIDADES 1.1 INTRODUCCIN 1.2 ANTECEDENTES 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.4 OBJETIVOS Y ACCIONES 1.5 JUSTIFICACIN 1.6 ALCANCES 1.7 HIPTESIS 2. MARCO TERICO 2.1 CONTENIDO DE LA FUNDAMENTACION TEORICA 2.1. DESARROLLO DE LA FUNDAMENTACION TEORICA 2.3 ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION 2.4 CANALES DE DISTRIBUCION 2.5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA (MODELO DE MICHAEL E. PORTER) 2.6 VENTAJA COMPETITIVA (MODELO HILL-JONES) 3. MARCO PRCTICO 3.2 ANALISIS DEL ENTORNO 3.3 SEGMENTO DE MERCADO 3.4 PROPUESTA DE SOLUCION 3.5 RESULTADO DEL OBJETIVO GENERAL 3.5 DEMOSTRACIN DE LA HIPTESIS 3.6 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION 22

3.7 OPERATIVIZACIN DE VARIABLES 3.8 DEMOSTRACIN DE HIPTESIS 3.9 VIABILIDAD: TCNICA Y ECONMICA 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES 4.2 RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA GLOSARIO ANEXOS

23

10.

CRONOGRAMA DE TRABAJO

FIGURA 10: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

24

11. BIBLIOGRAFA
DIRECCION DE MARKETING Philip Kotler CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA Fred R. David MASTER EN MARKETING Financial Times Mastering PAYNE ADRIAN, LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS, Editorial Prentice Hall Hispanoamericano S.A., Mxico, 1996. THOMPSON, STRICKLAND, ADMINISTRACION ESTRATEGICA, 11. Edicin, Mc Graw Hill, Mxico, 1999. GRANDE ESTEBAN IIDEFONSO, MARKETING DE SERVICIOS, 2. Edicin, Mc Gran Hill, Mxico 1993. SAMPIERI HERNANDEZ ROBERTO, COLLADO FERNANDEZ CARLO, LUCIO BAPTISTA PILAR, METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION, 2. Edicin, Mc Gran Hill, Mxico, 1998. Lamban (1990, pg.8) Marketing estratgico. La funcin del marketing estratgico como: Staunton, ter y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. M. Gran Hill, Edicin nmero 11, Mxico 2000. Moler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Mxico, PEARSON, 2003, p.5, Sexta edicin.

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ANEXO 1. 26

DETERGENTE BIANCO TRIPLEACCION

27