El Valor de la Marca

El mercado est invadido de productos genricos, marcas competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida est dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo que cualquier compaa quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estn haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y sus clientes se estn volviendo cada vez ms impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con la expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categora cuando la compaa comenz su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporcin de compras entre otras marcas) ha decado en general, ha decado de manera importante en aquellas marcas donde la categora ha creado muchos niveles de segmentacin del producto. Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace 10 aos son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms que un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que refleja logro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca no est, como mucho creen,

obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a:

1. un producto genrico (mayonesa) 2. una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos
para aderezar alimentos)

3. a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones(McCormick

Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

4. Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, ms poderosos que

el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones. En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin y de desempeo. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaa de marketing de relaciones. Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le est desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocinales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre

todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un proceso de manufactura o una tecnologa incorporada en su concepcin. Otra categora factible de convertirse en una connotacin es a travs de la incorporacin de elementos de asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicacin nica en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente. En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces relativa al producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).