Aki Hay Mas

Estudio DIAGNSTICO SOBRE EL CONSUMO DE CAF EN EL SALVADOR
Presentado al
Consejo Salvadoreo del Caf
Estudio financiado por el MAG con fondos FANTEL
Julio de 2008 San Salvador, El Salvador, C.A.
Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador
NDICE I RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 8 II INTRODUCCIN ................................................................................................................. 16
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
Antecedentes ...................................................................................................16 Objetivos del Diagnstico .................................................................................17 Composicin poblacional de la encuesta .........................................................18 Estructura de la encuesta.................................................................................18 Gua para desarrollar el diagnstico.................................................................19 A quines les ser til esta informacin ...........................................................19
III LA CADENA DEL CAF.................................................................................................... 20
3.1 Estructura general de la cadena productiva del caf en El Salvador ...............20 3.2 Descripcin de las principales fases de la cadena nacional del caf ...............21 3.2.1 Fase agrcola ...........................................................................................21 3.2.2 Fase de procesamiento............................................................................22 3.2.3 Torrefaccin .............................................................................................24 3.3 Los distribuidores .............................................................................................26 3.4 Las cafeteras de marca y de franquicias .........................................................27 3.5 Las tiendas .......................................................................................................28 3.5.1 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Oriental ...........................29 3.5.2 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Central ............................32 3.5.3 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Occidental.......................35 3.6 Pupuseras .......................................................................................................38 3.6.1 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Oriental .......................38 3.6.2 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Central ........................40 3.6.3 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Occidental...................42 3.7 Equipo para preparar una taza de caf ............................................................44
IV CARACTERSTICAS DE LA POBLACIN SALVADOREA........................................... 47
4.1 Datos censales de poblacin............................................................................47 4.1.1 Poblacin total por gnero .......................................................................47 4.1.2 Distribucin geogrfica de la poblacin....................................................48 4.2 Diseo de la muestra........................................................................................48 4.2.1 Encuesta nacional....................................................................................48 4.2.2 Datos censales 2007................................................................................50 4.2.3 Encuesta a universitarios .........................................................................51 4.2.4 Estructura de la encuesta ........................................................................52 4.3 Mtodo de anlisis de los resultados ...............................................................54
1
4.4 Datos de la muestra utilizada en la encuesta ...................................................54 4.4.1 Resultados demogrficos de la muestra obtenida en la encuesta ...........55 4.4.2 Un anlisis comparativo de la EHPM vrs. la muestra...............................55
V PERFIL DEL CONSUMIDOR Y HBITOS DE CONSUMO............................................. 57
5.1 Caractersticas del perfil del consumidor..........................................................57 5.2 El joven y el caf ..............................................................................................69 5.3 Caractersticas genricas del consumidor........................................................72 5.4 Las tendencias en el consumo del caf............................................................74 5.5 La cultura del caf en la poblacin ...................................................................75 5.6 El no tomador de caf y los mitos que lo rodean..............................................76 5.6.1 Caractersticas del no consumidor de caf que antes lo fue....................77 5.6.2 No consumidor de caf que nunca lo ha tomado.....................................78 5.6.3 Caracterizacin del joven no consumidor de caf..................................80 5.7 Validacin de resultados por Focus Group.......................................................81 5.8 Productos que compiten con el caf ................................................................82 5.9 Productos complementarios al caf .................................................................83 5.10 Equipos utilizados por los salvadoreos para preparar el caf .....................84 5.11 Cunto caf consumimos los salvadoreos ..................................................85
VI PERFIL DEL CONSUMIDOR UNIVERSITARIO Y HBITOS DE CONSUMO ................ 88
6.1 6.2 6.3
Muestra estudiada............................................................................................88 Perfil del consumidor universitario....................................................................89 Caractersticas genricas del consumidor universitario .................................100
VII SEGMENTOS CONSUMIDORES MS RELEVANTES PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE CAF ............................................................................................................ 102
7.1 7.2 8.1 8.2 8.3

IX
Tipos de productos.........................................................................................102 Estrategias de comercializacin .....................................................................103 Respecto a la cadena de valor del caf..........................................................105 Respecto a los consumidores ........................................................................105 Recomendaciones..........................................................................................107
VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................. 105
BIBLIOGRAFA............................................................................................................. 111
ANEXOS................................................................................................................................ 113
NDICE DE CUADROS Cuadro 3.1 Distribucin de los beneficios en El Salvador......................................................... 22 Cuadro 3.2 Participacin en ventas de caf ............................................................................ 27 Cuadro 4.1 Poblacin total por gnero y edades (EHPM) ........................................................ 47 Cuadro 4.2 Distribucin de la poblacin por rea (EHPM)........................................................ 47 Cuadro 4.3 Poblacin distribuida segn departamentos........................................................... 48 NDICE DE FIGURAS Figura 3.1 Estructura general de la cadena del caf en El Salvador......................................... 21 Figura 4.1 Ruta de la encuesta................................................................................................. 53 Figura 8.1 Ejes bsicos para incrementar el consumo de caf en El Salvador ....................... 108 NDICE DE GRFICOS Grfico 3.1 Distribucin de los beneficios................................................................................. 23 Grfico 3.2 Agrupacin de beneficios por preparacin de cafs ............................................... 24 Grfico 3.3 Volmenes anuales de promedio estimado de caf procesado.............................. 25 Grfico 3.4 Distribucin porcentual de cafeteras por franquicia ............................................... 27 Grfico 3.5 Promedio de ventas diarias de tazas de caf en tiendas........................................ 28 Grfico 3.6 Presencia de marcas de caf soluble Regin Oriental ........................................... 29 Grfico 3.7 Estimacin de ventas mensuales promedio de cafs solubles Regin Oriental...... 30 Grfico 3.8 Presencia de caf tostado-molido en tiendas ......................................................... 30 Grfico 3.9 Presencia de marcas de caf tostado-molido......................................................... 31 Grfico 3.10 Volmenes estimados de venta por marcas de caf tostado-molido .................... 31 Grfico 3.11 Precio de una libra de caf en la Regin Oriente segn marca ............................ 32 Grfico 3.12 Presencia de marcas de caf en tiendas Regin Central ..................................... 32 Grfico 3.13 Estimacion de ventas mensuales de caf soluble Regin Central........................ 33 Grfico 3.14 Presencia de caf tostado molido en tiendas Regin Central............................... 33 Grfico 3.15 Presencia de marcas de caf tostado-molido en tiendas...................................... 33 Grfico 3.16 Ventas de caf soluble por marcas en tiendas mayoristas ................................... 34 Grfico 3.17 Ventas de caf tostado-molido por mes y marca.................................................. 34 Grfico 3.18 Presencia de marcas en tiendas Regin Occidental ............................................ 35
Grfico 3.19 Estimacion de ventas mensuales caf soluble Regin Occidental ....................... 35 Grfico 3.20 Presencia de caf tostado-molido tiendas Occidente ........................................... 36 Grfico 3.21 Presencia de marcas caf tostado-molido Regin Occidental.............................. 36 Grfico 3.22 Volumenes estimado de ventas de caf en tiendas y marcas regin Occ. ........... 37 Grfico 3.23 Precios de los cafs tostados y molidos............................................................... 37 Grfico 3.24 Forma de preparar caf pupuseras Oriente......................................................... 38 Grfico 3.25 Relacin precio con tazas vendidas Oriente......................................................... 39 Grfico 3.26 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Oriente ....................... 39 Grfico 3.27 Estimacin de libras de caf utilizadas por mes ................................................... 40 Grfico 3.28 Formas de preparar el caf Regin Central.......................................................... 40 Grfico 3.29 Relacin precio y taza de caf vendidos en Regin Central................................. 41 Grfico 3.30 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Regin Central ........... 41 Grfico 3.31 Marcas presentes en pupuseras Regin Central................................................ 42 Grfico 3.32 Promedio libras mensuales ocupadas de caf en pupusera Regon Central ...... 42 Grfico 3.33 Forma de preparar el caf en pupuseras Regin Occidental............................... 42 Grfico 3.34 Relacin del precio con nmero de tazas diarias vendidas por pupuseras.......... 43 Grfico 3.35 Relacin tazas obtenidas por libra de caf en pupuseras Regin Occidental...... 43 Grfico 3.36 Marcas de caf vendidas en pupuseras .............................................................. 44 Grfico 3.37 Numero de libras de caf ocupado por mes ......................................................... 44 Grfico 5.1 Porcentaje de la poblacin que consume caf ...................................................... 57 Grfico 5.2 Perfil de la poblacin que consume caf ............................................................... 58 Grfico 5.3 Representatividad de la poblacin que consume caf........................................... 59 Grfico 5.4 Tipo de caf que la poblacin consume ................................................................ 60 Grfico 5.5 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido ......................................... 60 Grfico 5.6. Tazas de caf consumidas diariamente. ............................................................... 61 Grfico 5.7 Frecuencia con la que se toma caf...................................................................... 62 Grfico 5.8 Frecuencia de consumo por categora .................................................................. 62 Grfico 5.9 Momento del da en que se consume caf. ........................................................... 63 Grfico 5.10 Momento del da en que se consume caf por categora .................................. 63 Grfico 5.11 Consumo de caf por categora fuera de casa .................................................... 64 Grfico 5.12 Motivos para tomar caf....................................................................................... 65
Grfico 5.13 Los factores motivantes del consumo de caf por categora ................................ 65 Grfico 5.14 Las propiedades que el consumidor aprecia del caf........................................... 66 Grfico 5.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor.................................. 66 Grfico 5.16 Cmo se consume el caf.................................................................................... 67 Grfico 5.17 El caf se consume mayoritariamente con azcar ............................................... 68 Grfico 5.18 Complemento en el consumo de caf .................................................................. 68 Grfico 5.19 El pan dulce complemanta al caf para toda categora ........................................ 69 Grfico 5.20 Poblacin entre 14 y 30 aos .............................................................................. 69 Grfico 5.21 Consumo de caf de la poblacin joven.............................................................. 70 Grfico 5.22 Perfil de la poblacin joven que consume caf.................................................... 70 Grfico 5.23. Consumo de caf por edad de la poblacin joven ............................................... 71 Grfico 5.24. Visitas a tiendas especializadas de caf por los jvenes..................................... 71 Grfico 5.25. Tipo de caf que el joven asocia a una persona de xito .................................... 71 Grfico 5.26 Tipo de caf consumido segn nivel de ingreso................................................... 72 Grfico 5.27 Porcentaje de los consumidores que consideran nocivo al caf........................... 72 Grfico 5.28 La cafetera americana es considerada como la mejor para preparar caf ........... 72 Grfico 5.29 Equipos para preparar caf.................................................................................. 73 Grfico 5.30 Factores que influyen en la preparacin de un buen caf .................................... 73 Grfico 5.31 Precio pagado por el caf .................................................................................... 74 Grfico 5.32 Consumo de caf en el futuro .............................................................................. 75 Grfico 5.33 Razones para no consumir caf........................................................................... 77 Grfico 5.34 Tipo de caf que consuman los no tomadores de caf........................................ 78 Grfico 5.35 Cmo asocian el caf los no tomadores............................................................... 79 Grfico 5.36 Por qu nunca han tomado caf .......................................................................... 79 Grfico 6.1 Porcentaje de la poblacin universitaria que consume caf .................................. 89 Grfico 6.2 Perfil de la poblacin que consume caf ............................................................... 90 Grfico 6.3 Tipo de caf que la poblacin universitaria consume ............................................ 91 Grfico 6.4 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido ......................................... 91 Grfico 6.5. Tazas de caf consumidas diariamente. ............................................................... 92 Grfico 6.6 Frecuencia con la que se toma caf...................................................................... 93 Grfico 6.7 Frecuencia de consumo por categora .................................................................. 93
Grfico 6.8 Momento del da en que se consume caf. .......................................................... 94 Grfico 6.9 Momento del da que en que se consume caf por categora ............................... 94 Grfico 6.10 Consumo de caf fuera de casa .......................................................................... 95 Grfico 6.11 Consumo de caf por categora fuera de casa .................................................... 95 Grfico 6.12 Motivos para tomar caf....................................................................................... 96 Grfico 6.13 Los factores motivantes del consumo de caf por categora ................................ 96 Grfico 6.14 Las propiedades que el consumidor aprecia del caf........................................... 97 Grfico 6.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor.................................. 97 Grfico 6.16 Cmo se consume el caf.................................................................................... 98 Grfico 6.17 El caf se consume mayoritariamente con azcar ............................................... 98 Grfico 6.18 Complemento en el consumo de caf .................................................................. 99 Grfico 6.19 El pan dulce complemanta al caf para toda categora ........................................ 99 Grfico 6.20 Qu cafetera prepara el mejor caf.................................................................... 100 Grfico 6.21 Cmo ser el consumo en los prximos meses ................................................. 100 Grfico 6.22 Bebida preferida cuando se tiene sed ................................................................ 101 Grfico 6.23 Con qu se asocia el caf .................................................................................. 101 Grfico 7.1. La poblacin universitaria tiende a consumir caf fuera de casa........................ 103 NDICE DE TABLAS Tabla No. 5.1 Bebidas comparadas contra el caf ................................................................... 83 Tabla No. 5.2 Alimentos que acompaan al caf ..................................................................... 83 Tabla No. 5.3 Preferencia por el pichel o la olla. ...................................................................... 84 Tabla No. 5.4 Preferencia por la cafetera americana................................................................ 84 Tabla No. 5.5 Consumo de tazas de caf por da..................................................................... 85 Tabla No. 5.6 Equivalencias de tazas de caf. ......................................................................... 85 Tabla No. 5.7 Consumo de caf ajustado con equivalencias.................................................... 85 Tabla No. 5.8 Clculo del consumo anual de caf per cpita en el pas. .................................. 86 Tabla No. 5.9 Consumo anual de caf per cpita en el pas..................................................... 86 Tabla No. 6.1 Gnero y rango de edades - Encuesta universitarios .88
AGRADECIMIENTOS El presente estudio de Diagnstico de consumo de caf en El Salvador es un trabajo de investigacin que ha sido desarrollado por TechnoServe para el Consejo Salvadoreo del Caf (CSC), con el apoyo financiero del Ministerio de Agricultura y Ganadera (MAG) para conocer sobre los hbitos de consumo de caf en la poblacin salvadorea. En ese sentido el CSC busca darle vida a las recomendaciones de la Organizacin Internacional del Caf, que ha desarrollado una lnea de accin para que los pases productores potencien la demanda interna del consumo del caf como Brasil, que lo ha desarrollado con mucho xito. TechnoServe agradece la confianza recibida de las autoridades y los ejecutivos del CSC por habernos confiado tan grande responsabilidad. Por parte de TechnoServe, el estudio ha sido conducido bajo la responsabilidad de Jorge A. Garza, Gerente de Operaciones, con el apoyo de un grupo de consultores constituido por Christopher Monge, Miguel Rubio, Salvador Garza y Baltasar Prado. Adems, expresa su gratitud al grupo cooperante de jvenes profesionales y estudiantes de los ltimos aos de diversas carreras universitarias, que con eficiente profesionalismo se desempearon como supervisores, encuestadores y aun digitadores; asimismo fue notoria la eficiente colaboracin del resto del personal de la institucin y el valioso apoyo del personal tcnico y del Director Ejecutivo del CSC. TechnoServe manifiesta su especial agradecimiento a las ms de 1,500 personas entrevistadas en todo el territorio nacional, quienes contribuyeron grandemente a la realizacin del presente estudio, al brindar su tiempo a fin de aportar valiosas informaciones e importantes opiniones. Son extensivos estos agradecimientos a todas las empresas, los negocios y las instituciones que ofrecieron su colaboracin al proporcionar datos de sus operaciones. A todos, muchas gracias. Atentamente, Ing. Roberto Vega Lara. Director de Pas. TechnoServe.
I RESUMEN EJECUTIVO De acuerdo al reporte de la Organizacin Internacional del Caf para el 2006, algunos pases productores del grano han mejorado el consumo de caf en su mercado interno. Los salvadoreos han pasado de consumir 1.44 kg en 2002 a 1.85 kilogramos per cpita de caf en 2006. A partir del anlisis realizado en este diagnstico y la utilizacin de los resultados del VI Censo de Poblacin de 2007, nos permiti estimar un consumo per cpita de 1.98 kg de caf para El Salvador, favorecidos en este indicador por la nueva poblacin reportada. Otros pases productores como Brasil en ese periodo han pasado de consumir 4.59 kg a 5.1 kg; o los costarricenses, que pasaron de 3.62 kg a 4.77 kg.
Consumo de caf per cpita en paises productores
5.5 5 4.59 4.5 4 3.5 3.62 3.40 4.64 4.81 4.17 5.04 4.93 5.10 4.77
Kilogramos
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2002 Brasil 2003 Costa Rica 2004 Nicaragua Honduras 2005 El Salvador 2006 2.07 1.86 1.44 2.10 1.83 1.42 2.12 1.86 1.44 2.09 2.02 1.62 2.06 1.98 1.85
El diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador surge como una de las respuestas para recuperar la industria del caf en el pas. Esto, como consecuencia de la crisis de los precios internacionales del caf, sufrida a finales de la dcada de los 90, en la que muchas empresas, productores y cooperativas dedicados a este cultivo, se volvieron poco rentables. Con la visin de evitar una situacin similar y depender nicamente de la demanda externa se hace necesario conocer el perfil del consumidor nacional a efecto de poder consolidar un mercado interno creciente que contribuya a estabilizar la demanda y los ingresos por medio del desarrollo de un dinmico mercado interno del grano.
Objetivo General del estudio El diagnstico busca conocer los patrones del consumo de caf en El Salvador, que sirvan de base para definir estrategias orientadas a incrementar el consumo de la bebida con el propsito de generar un mayor valor agregado para la produccin nacional que contribuya a la sostenibilidad del sector. Objetivos Especficos: 1. Determinar los niveles actuales de consumo en El Salvador, calificando sus preferencias con respecto a la bebida y los hbitos que se asocian a ella, clasificados por tipo de usuario. 2. Identificar la poblacin que no consume caf y las causas que lo motivan a no hacerlo. 3. Conocer el comportamiento de la poblacin joven hacia la bebida; esto. por ser el segmento con mayor potencial para incrementar el consumo de caf; e identificar los factores especficos que motivarn a aumentar su consumo. 4. Caracterizar la industria del caf de El Salvador. Metodologa de la investigacin Por el tipo de informacin que era necesario obtener para este estudio, se utiliz un diseo de muestreo polietapico1. La investigacin se realiz mediante encuestas a lo largo del territorio nacional con el objeto de recabar informacin respecto a los hbitos del consumo de caf. Se requiri que la muestra fuese representativa del total de la poblacin de El Salvador y se seleccion una muestra de la poblacin salvadorea mayor de 14 aos. Esta muestra tambin fue estratificada por los siguientes criterios: gnero, edad, zona del pas y urbanidad. Muestra de la poblacin nacional
Se seleccion una muestra de la poblacin equivalente a 1,224 encuestas, que permite inferir lo que est ocurriendo en toda la poblacin. El error muestral para esta muestra es de 2.8%. El calculo del tamao de la muestra se realiz de acuerdo a la poblacin proyectada para 2007, la cual se estimaba en 6,980,279 habitantes. El tamao de la muestra es vlido para la nueva cifra de habitantes: 5,744,113, reportada por el Censo Poblacional de 2007. La muestra de la poblacin comprendi a los habitantes de El Salvador mayores de 14 aos de edad, a quienes se les entrevist de forma individual a lo largo del territorio nacional, con el objeto de recolectar informacin respecto a sus hbitos de consumo del caf.
Estadstica II: Mtodos prcticos de inferencia estadstica. Gildaberto Bonilla, UCA Editores, San Salvador, 1992. Una modificacin de muestreos por conglomerados. Pg.17.
Muestra de la poblacin universitaria
Para complementar la encuesta de la poblacin nacional se incorpor al estudio una muestra adicional focalizada en la poblacin universitaria a nivel nacional estimada en 117,470 estudiantes. La muestra fue de 300 encuestas, con un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5.65%. La razn de esta muestra radica en que la poblacin universitaria est expuesta a un ambiente de consumo de caf durante el periodo de estudio y en los centros educativos, prueba de ello es la apertura reciente de tiendas especializadas de caf cerca de las universidades; adems de ser stas los potenciales consumidores de caf para los prximos aos debido a la posibilidad de contar con altos ingresos de estudiantes en el futuro. El surgimiento de tiendas especializadas de caf La oferta de caf en el pas se ha visto fortalecida en los ltimos aos por el surgimiento de cafeteras especializadas en la preparacin de cafs de calidad al consumidor nacional. Estas cafeteras presentan locales muy atractivos al cliente, adems de contar con equipo profesional para la preparacin de cafs y con una amplia gama de bebidas a base de este grano y de personal muy bien entrenado para la preparacin de la taza de caf.
Distribucion porcentual del numero de cafeteras por franquicia
41%
2%
36% 10% 11%

Coffe Cup Coffee Station Florence Esso On the Run Otros
El grfico muestra el posicionamiento de mercado que tienen algunas de las cafeteras ms conocidas a nivel nacional. Esso On the Run tiene la mayor participacin de mercado en el pas, seguido de Coffee Cup y Coffee station.
10
Caractersticas del perfil del consumidor El diagnstico ha permitido definir el perfil del consumidor de caf, el cual se presenta de la siguiente manera:
No
18.7% 81.3%
De la poblacin encuestada 8 de cada 10 salvadoreos respondieron que tomaban caf. El 59.9% de los bebedores de caf consume sobre todo caf soluble. Los bebedores de caf prefieren consumir generalmente una taza al da. A partir de los 26 aos el consumo alcanza hasta 2 tazas por da. El 76% de los que beben caf lo hace sobre todo en el desayuno. Luego, en la cena lo prefiere un 40.7%, y un 32% lo bebe en la tarde. El 79.3% de la poblacin toma caf todos los das.
11
Consumo de caf en El Salvador

S bebe 15% 14% 14% No bebe
16%
21%
23%
21%
21%
16%
17%
19%
18%
19%
19%
84%
79%
77%
79%
79%
85%
86%
86%
84%
83%
81%
82%
81%
81%
Femenino
Oriental
Central
Occidental
Rural
Masculino
Gnero
Rango de edad
Ms de 51
Zona del pas
rea
Los hombres beben caf en un mayor porcentaje (84%), al compararlo con las mujeres (79%). Los jvenes beben menos a caf que los adultos. El rango de 14 a 20 aos bebe 77%, seguido de aquellos de 21 a 25 y de 26 a 30 aos con un 79%. La poblacin urbana y la rural consumen caf en una misma proporcin. En la zona Occidental se consume ms caf, seguido de la zona Oriental y de la Central.
Perfil del consumidor universitario Este grupo objetivo muestra ciertas similitudes a la poblacin nacional, pero destaca aspectos importantes sobre sus hbitos de consumo, as: 7 de cada 10 universitarios toman caf. Para el 55% de los estudiantes universitarios el caf no tiene efectos nocivos en la salud. Los bebedores jvenes de caf lo hacen en mayor proporcin durante el desayuno, con el 36.9%; luego, en la tarde: 27%, y en la cena: 18.7%.
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Urbano
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
El 59.39% de los universitarios consume caf soluble. Le sigue la preferencia por el caf tostado/molido, con un 24.14%, y luego las especialidades como el caf capuccino y el caf espresso.
59.39% 24.14% 5.36% 4.60% 4.21% 1.53% 0.77%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Soluble Tostado Molido Capuccino Espresso Descafeinado Saborizado Otra variedad
Un 36.9% de los universitarios consume mayormente caf en el desayuno, seguido de aquellos que lo prefieren en la cena.
0.96% 2.55% 6.05% 7.64% 18.79% 27.07% 36.94%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
El almuerzo Cualquier momento La tarde El desayuno
Entre el desayuno y el almuerzo Despues de la cena La cena
El 20.69% de los universitarios visita tiendas especializadas de caf.
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El no tomador de caf Cuando se habla de la poblacin no consumidora de caf, es muy difcil de poderla caracterizar de manera diferente al de la poblacin consumidora, dado que aqulla presenta las mismas caractersticas que sta. Existen dos tipos de no consumidores: a) los que antes fueron bebedores de caf, y b) los que nunca lo han bebido. Este segmento, dentro del estudio nicamente representa el 18% de toda la poblacin entrevistada; el resto s consume caf.
Mitos
Los mitos del caf se relacionan fundamentalmente a su impacto negativo en la salud, ya que ms de la mitad de la poblacin no consumidora cree que el caf es de alguna forma perjudicial para la salud; incluso los consumidores activos tienen esa percepcin. Para el caso de los no bebedores de caf, el 52.8% de ellos dej de tomar caf; ya sea porque les fue prohibido por razones mdicas (desde un simple malestar estomacal hasta problemas cardacos) u otros motivos poderosos.
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Conclusiones Las tiendas y pupuseras son lugares de venta importantes donde se debe promover el caf de buena calidad; esto se puede lograr a base de campaas publicitarias que promuevan las bondades y los atributos del caf salvadoreo. Los gustos y las preferencias estn determinados: la mayora prefiere el caf soluble, y le sigue el caf tostado y molido. Los cambios en patrones de consumo y en gustos de cmo se consume el caf, pueden ser alterados por campaas de publicidad. Existen nuevas oportunidades de mercado para el desarrollo del caf en formatos fros, nuevas formas de presentacin de la bebida y de acercar la taza de caf a los consumidores. Las campaas de consumo en el pas tienen que fomentarse, especialmente las que educan al consumidor con respecto a los beneficios del caf y modifican su patrn de consumo hacia el alza y hacia el caf de mejor calidad. Ya que el mercado salvadoreo consume ms caf soluble, esto nos indica que existe espacio para desarrollar campaas que aumenten la demanda de los diversos tipos de caf (como el tostado y el molido) y as inducir a la poblacin a consumir el caf nacional en sus diversas presentaciones o formas de preparacin. Iniciar el desarrollo de bebidas fras o energizantes a base de caf, para diversificarlas y ampliar as la oferta de bebidas de caf. Debe crearse dentro del CSC una oficina encargada de divulgar y promover el consumo interno de caf a partir del presente diagnstico.
Recomendaciones
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II INTRODUCCIN Este Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador surge como una de las respuestas para contribuir a la recuperacin de la industria del caf en el pas. Este Diagnstico es una herramienta que ayudar a fomentar el consumo interno del caf a travs de la formulacin de estrategias de mercadeo que permitan superar las consecuencias de las crisis de los precios internacionales del caf. Estas crisis provocaron resultados como el abandono del cultivo y una disminucin de la produccin nacional y de fuentes de empleo, aumentando los niveles de pobreza en las comunidades de las zonas productoras del pas y acrecentando la deforestacin en las reas cafetaleras del pas. 2.1 Antecedentes
En los aos recientes el precio del caf ha tenido una tendencia al alza; sin embargo, el sector an no supera los efectos de las crisis de precios. El cultivo del caf es estratgico para el pas, no slo por su contribucin al PIB sino tambin por su aporte a la generacin de fuentes de empleo, por su contribucin al medio ambiente al proveer importantes servicios ambientales, por ser un ecosistema para una diversidad de especies vegetales y animales, por su cobertura vegetal as como por constituir una fuente valiosa para el turismo rural. Muchas estrategias se han implementado y probado para dinamizar al sector, entre ellas podemos mencionar las siguientes: la diversificacin de fincas con rboles frutales y forestales, la incorporacin del valor agregado al caf por medio de certificaciones orgnicas, ambientales y sociales con el objetivo de aprovechar nichos de mercado con mejores precios; adems se menciona la estrategia del desarrollo de programas de produccin y procesamiento de caf de alta calidad. Aun con todo lo anterior, el sector contina demandando el apoyo de instituciones publicas y privadas para volverlo nuevamente rentable; pero sern la potenciacin de las exportaciones, la demanda de caf de calidad y el incremento del consumo nacional los factores principales en tal sentido. El incremento del consumo interno de caf per cpita es una alternativa viable para crear una demanda estable que reduzca los riesgos asociados a la variacin de los precios internacionales. De acuerdo a la OIC (Organizacin Internacional del Caf) los salvadoreos consumimos 1.85 kilogramos de caf per cpita por ao (2006)2, cifra que es baja si se compara con los 5.10 kg que beben los brasileos por ao y con los pases de mayor consumo per cpita que, de acuerdo a la OIC, para 2006 eran Finlandia, con 11.92 kilos per cpita/ao; Suecia, con 8.69; Blgica, 8.84; y Alemania, 6.64, entre otros. .
OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380
16
Consumo de caf per cpita en paises productores

5.5 5 4.5 4 3.5
Kilogramos
4.59
4.64
4.81 4.17
5.04 4.93
5.10 4.77
3.62 3.40
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2002 Brasil 2003 Costa Rica 2004 Nicaragua Honduras 2005 El Salvador 2006 2.07 1.86 1.44 2.10 1.83 1.42 2.12 1.86 1.44 2.09 2.02 1.62 2.06 1.98 1.85
La tendencia de consumo de caf a nivel mundial es creciente principalmente en los pases productores, pasando de un consumo total de 27.5 millones de sacos en 2002 a 31.3 en 20063. Esto, debido a un esfuerzo de promocin del consumo interno que posiblemente tiene incidencia en el pas; por lo cual se hace necesario conocer de cerca el perfil de los consumidores de caf en El Salvador para elaborar estrategias que aumenten el consumo de caf a nivel nacional. 2.2 Objetivos del Diagnstico
El Diagnstico busca conocer los patrones del consumo de caf en El Salvador, que sirva de base para definir una estrategia orientada a incrementar el consumo de la bebida con el propsito de generar un mayor valor agregado para la produccin nacional que contribuya a la sostenibilidad del sector cafetalero. Entre sus objetivos especficos estn: 1. Caracterizar el consumo de caf en la poblacin salvadorea, para poder conseguir una perspectiva actualizada del caf desde el punto de vista del consumidor. 2. Determinar los niveles actuales de consumo en El Salvador, calificando sus preferencias con respecto a la bebida y a los hbitos que se asocian a ella, clasificados por tipo de usuario. 3. Identificar la poblacin que no consume caf y las causas que la motivan a no hacerlo.
3
OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380
17
4. Establecer una perspectiva futura sobre las condiciones o los factores que inducirn a los consumidores a incrementar el consumo de la bebida. 5. Conocer el comportamiento de la poblacin joven hacia la bebida, por ser el segmento con mayor potencial para incrementar el consumo de caf e identificar los factores especficos que motivarn a aumentar su consumo. 6. Caracterizar la industria del caf de El Salvador. 7. Describir la cadena del caf al por mayor y al por menor, su posicionamiento en el mercado detallista as como en el mercado fuera de casa. 8. Caracterizar el mercado de bebidas existente en el pas. 9. Identificar los equipos de preparacin de bebidas de caf en el pas. 2.3 Composicin poblacional de la encuesta
La encuesta del diagnstico ha sido desarrollada considerando dos grandes grupos poblacionales: la poblacin nacional, comprendida a partir de las personas mayores de 14 aos, y la poblacin universitaria del pas. Esta ltima como un aporte que realiza TechnoServe al estudio. La poblacin nacional se estudi a travs de una muestra de 1,224 personas y la poblacin universitaria por medio de una muestra de 300 estudiantes. El propsito de contar con dos grupos muestrales, es cumplir con una solicitud del Consejo Salvadoreo del Caf para contar con un diagnstico a nivel nacional, y del consumo de caf en la poblacin estudiantil, que en pocos aos ser la fuerza directriz de la economa del pas con un significativo poder adquisitivo, por lo que se hace importante y necesario conocer sus gustos y preferencias en relacin al consumo de caf. Para conocer las tendencias en el consumo nacional del caf, es importante desarrollar una lnea base que permita en el futuro medir las tendencias que se presentan en el mercado nacional del consumo de caf, tal como se presenta en el National Coffee Drinking Trends 20074, de los Estados Unidos, en donde los involucrados en la industria del consumo de caf cuentan con informacin histrica del mercado de consumo de caf. De igual manera en 2002 se hizo el primer esfuerzo en medir las tendencias de consumo en el rea metropolitana de San Salvador, el cual arroj informacin sobre las caractersticas de este creciente mercado de El Salvador.5 2.4 Estructura de la encuesta
La estructura utilizada en la encuesta para recopilar la informacin, fue diseada de tal forma que perfilara a la persona entrevistada respecto al consumo o no de caf. La encuesta se divide en cinco secciones: 1) Informacin demogrfica; 2) Hbitos de
4 5
National Coffee Association of USA Inc. ISEADE. Investigacin de Mercado sobre factores que inciden en el consumo del Caf en El Salvador
18
consumo; 3) No tomadores de caf; Jvenes.
4) Tendencias sobre consumo de caf; y 5)
Cada una de las secciones explor estos rubros: los hbitos de consumo, los motivos de no consumo y la perspectiva a futuro para el consumo de caf. En la seccin de jvenes, adicionalmente, se explor actividades de estudio y entretenimiento. La encuesta utilizada para la poblacin nacional, fue la misma que se emple para la poblacin universitaria. 2.5 Gua para desarrollar el diagnstico
El Diagnstico permiti recopilar informacin para desarrollar el perfil de la poblacin consumidora y no consumidora de caf, el cual fue conducido siguiendo las recomendaciones del experto brasileo, Carlos Brando6. ste sugiri al Consejo Salvadoreo del Caf elaborar un diagnstico de la poblacin salvadorea con miras a elaborar una estrategia para elevar el consumo interno de caf; siendo sta una medida que la OIC promueve en los pases cafetaleros para dar mayor solidez a sus economas y no depender de los volmenes de exportacin para obtener mejores precios de venta de las cosechas de caf. El estudio muestra la forma cmo se comporta el consumo de caf en El Salvador, es decir, desde la perspectiva del individuo que bebe caf, de las personas que nunca lo han tomado o de quienes han dejado de tomarlo. Estos resultados se presentan para la poblacin nacional y la poblacin universitaria. 2.6 A quines les ser til esta informacin
Se espera que los lectores encuentren en este Diagnstico, informacin que les permita conocer y entender la manera cmo la poblacin salvadorea se comporta como consumidora de caf. En la primera parte del estudio se presenta un resumen analtico de los hallazgos ms relevantes, y la segunda parte muestra los resultados en forma de grfica y tablas. La informacin que contiene este documento podr ser til a todos los actores de la cadena del caf en El Salvador, incluyendo a quienes proveen servicios de apoyo, como agencias publicitarias y a otros entes relacionados a esta importante actividad econmica. Finalmente, le ser til al CSC como insumo para poder desarrollar la estrategia ms adecuada a fin de promover el consumo interno en El Salvador.
OIC. Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases Productores.
19
III LA CADENA DEL CAF En su proceso de transformacin, el caf recorre diferentes fases antes de llegar al consumidor. En primer lugar, la cadena comprende las actividades agrcolas que se realizan en las fincas, incluyendo la recoleccin de la cosecha; posteriormente sigue el beneficiado y secado del caf. De esta ltima actividad, ya sea que se realice con mquina o al sol, resulta el denominado caf pergamino, que es el producto final de esta fase productiva. En seguida, el caf pergamino seco se traslada a la trilla, donde se procede a eliminar la cubierta o pergamino que lo protege, convirtindolo as en caf verde7, para despus clasificarlo segn su tamao y calidad de grano. El caf verde se destina principalmente para la exportacin. Por otro lado, una pequea parte de la produccin nacional es orientada al consumo interno, la cual sigue las etapas finales del proceso productivo de la cadena: tostado, molido y empacado. En el caso del caf molido (ya sea cafeinado o descafeinado), despus de un proceso de torrefaccin, molienda, evaporacin y aglomeracin, se producen extractos y cafs solubles, bien sea para el consumo directo o para incorporarlo como esencia en otras bebidas, helados u otros productos alimenticios. Adems de su consumo final para el mercado interno e internacional, el caf tambin puede utilizarse como insumo para la industria. En este caso el grano es sometido a otro proceso para extraerle la cafena, la cual es utilizada por empresas de refrescos y farmacuticas, aunque en una proporcin mucho menor que para su consumo directo, y sin recurrirse a la torrefaccin. 3.1 Estructura general de la cadena productiva del caf en El Salvador Para mostrar las fases que sigue el caf desde la finca al consumidor, se describe en la figura 3.3, un panorama de los principales eslabones que integran la cadena del caf en nuestro pas, incluyendo los actores externos de intervencin.
El trmino verde no se refiere al grado de madurez del producto, sino al hecho de no estar an tostado, donde el grano adquiere su color caf caracterstico.
20
Figura 3.1: Estructura general de la cadena del caf en El Salvador CADENA NACIONAL DEL CAFE
Proveedores
Asistencia Tcnica Insumos
ACTORES EXTERNOS
IMPORTADOR
TOSTADORES
PRODUCTORES FINCAS
BENEFICIADO
EXPORTACIN
DISTRIBUIDOR TORREFACTOR NACIONAL MERCADO NACIONAL CONSUMIDOR EXPORTACIN
Proveedores
Financieros Servicios (Certificadores, Maquinaria/Equipo, Transporte
FASE AGRCOLA
FASE PROCESAMIENTO (Beneficiado y Torrefaccin)
FASE COMERCIALIZACIN
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin recabada en el diagnstico
3.2
Descripcin de las principales fases de la cadena nacional del caf
La produccin de caf en El Salvador se destina principalmente para la exportacin. En este proceso intervienen varios actores en las diferentes fases, las cuales se describen a continuacin: 3.2.1 Fase agrcola Segn datos del Consejo Salvadoreo del Caf8, en El Salvador existen alrededor de 23,400 productores de caf distribuidos en las diferentes zonas cafetaleras del pas y se han caracterizado de acuerdo a la tenencia de la tierra en pequeos, medianos y grandes productores. Los pequeos productores son los que poseen hasta 17.5 hectreas cultivadas de caf, los que representan alrededor del 87% del total de productores; stos aportan el 21% de la produccin nacional, con una produccin promedio de 12.24 quintales oro por hectrea.
http://www.consejocafe.org.sv/docs/cultivo%20del%20cafe%20espanol.pdf
21
Los medianos productores tienen entre 17.5 y 35 hectreas cultivadas de caf, representando el 5.39% del total de los productores, quienes aportan cerca del 13.37% de la produccin nacional con una produccin promedio de 15.55 quintales oro por hectrea. Los grandes productores cultivan ms de 35 hectreas de caf, equivalentes al 7.13% del total, lo que aporta a la produccin nacional el 65.24%, y tienen una produccin promedio de 16.29 quintales oro por hectrea. 3.2.2 Fase de procesamiento El Salvador por lo pequeo de su territorio, la cercana de las fincas a los beneficios y por la red vial existente, la mayor parte del caf producido es transportado en cuestin de horas hacia recibideros que las empresas beneficiadoras instalan estratgicamente en diversos puntos de su rea de influencia y que posteriormente es conducido a una central de procesamiento. Estos centros de procesamiento pertenecen a empresas privadas, cooperativas del sector tradicional (privadas) o asociaciones cooperativas pertenecientes al sector reformado. Estos beneficios utilizan ms recursos y tecnologa en la medida en que aumentan la capacidad de procesamiento. Al momento de hacer el presente estudio, se encuentran funcionando en nuestro pas entre 80 y 100 beneficios con una capacidad instalada individual que oscila entre 5,000 y 220,000 quintales oro. Una cantidad considerable de ellos no hace uso de la totalidad de su capacidad instalada y tienen integrado el proceso hmedo, seco (patios de secado o secadoras mecnicas) y almacenamiento. En los ltimos aos ha habido un auge en la utilizacin de pequeos beneficios ecolgicos por ciertos productores individuales, e incluso se han incrementado pequeas organizaciones en las diferentes zonas cafetaleras del pas. Estas organizaciones, que tienen una significativa capacidad de procesamiento, buscan esta alternativa para reducir los costos de procesamiento y la contaminacin ambiental por aguas mieles. En el Cuadro 3.1 se presenta la distribucin por departamento de los beneficios de caf en El Salvador, haciendo referencia a su capacidad instalada.
Cuadro 3.1: Distribucin de los beneficios en El Salvador. CAPACIDAD INSTALADA DEPARTAMENTO No. DE BENEFICIOS (QQ) Santa Ana 20 1,295,000 Ahuachapn 19 812,000 Sonsonate 13 450,000 La Libertad 32 591,500 Chalatenango 1 5,000 San Miguel 9 550,000 Usulutn 5 168,000 La Paz 1 20,000
Fuente: Consejo Salvadoreo del Caf
22
La mayor concentracin de beneficios se encuentra en la regin occidental de nuestro pas (Ahuachapn, Santa Ana y Sonsonate); le sigue en su orden la regin central, donde el departamento de La Libertad es el que ms posee. Esta situacin tiene relacin con el rea cultivada con caf, ya que en Occidente y el Centro se ubica la mayor parte de las zonas de produccin de nuestro pas. En cuanto a la capacidad instalada de los beneficios, el Grfico 3.1 muestra que el 41% de los beneficios tiene una capacidad menor de 10 mil quintales oro; el 24% posee una capacidad de hasta 25 mil quintales oro. Los grandes beneficios con una capacidad de procesamiento superior a los 100 mil quintales oro representan el 10% de la totalidad.
Grfico 3.1 Distribucin de beneficios de El Salvador por capacidad de procesamiento (miles de qq)
5%
5%
14% 11%
41% 24%
> 200 100 -200 50 - 100 25 -50 10-25 <10
La forma en que los diferentes beneficios preparan el caf para la exportacin es diversa, entre algunos de los aspectos que pudieran influir en la toma de decisiones estn los recursos que poseen (tecnologa, volmenes y variedades de caf se capta, condiciones agroecolgicas donde se ubican las fincas) y las expectativas de los caficultores o dirigentes de las empresas cafetaleras que deseen vincularse con las alternativas especificas presentes en el mercado. En el Grfico 3.2, se observa que 23 beneficios procesan el caf exclusivamente para el mercado de cafs comerciales, 16 lo hacen tanto para el mercado comercial como para el mercado gourmet. Los beneficios restantes, o sea la mayora, preparan el caf para diferentes nichos de mercado de mayor valor agregado, lo que resulta de gran utilidad para el establecimiento de nuevos vnculos comerciales o fortalecimiento de los mismos, permitiendo as generar mayor valor agregado para el sector.
23
Grfico 3.2: Agrupacin de Beneficios por preparacin de cafs
Otros Com. Gour., Tostado Com. Y sosten.
11 2 2 2 5 4 4 5 6 16 23
0 5 10 15 20 25
Tipos de preparacion
Com.,Org., Tostado Tostado/soluble Com., Org. Com, Gour., Org., Soste. Com.,Gour, Org, Sost.,Tostado Com. Gourmet y Sosten. Comercial y Gourmet Comercial
No. de Beneficios
3.2.3 Torrefaccin En el pas se comercializan tres tipos como productos finales del caf: caf soluble, caf tostado/molido o bebidas preparadas. Las caractersticas estratgicas de mercadeo de las empresas y de los productos que se ofertan son diversas, dependiendo del segmento al que son orientadas. En el mercado existen numerosas empresas pequeas e iniciativas individuales que tuestan y venden caf sin estar registradas como tales, lo que dificulta estimar los volmenes de caf tostado y de venta. Entre las empresas torrefactoras nacionales ms reconocidas en el mercado estn: Quality Grains S.A. de C.V., Planta de Torrefaccin de Caf S.A. de C.V (Plantosa), Comercial Exportadora S.A. de C.V. (COEX), Sociedad Cooperativa de Cafetaleros de Ciudad Barrios de R.L., Cooperativa de Cafetaleros de San Jos de La Majada de R.L., Sociedad Cooperativa Cuzcachapa de R.L., entre otras. Los resultados obtenidos sobre los volmenes de caf procesado a partir de las visitas de campo y de las consultas telefnicas realizadas con los responsables de las empresas contactadas, se muestran en el Grfico 3.3.
24
Grfico 3.3 Volumenes anuales promedios estimados de cafe procesado 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
s a ain tos Gr an Pl lity ua Q EX CO a da ios ap aja arr ch B ca aM ad uz .L .C iud op C op Co p. Co oo C Ot ros
QUINTALES ORO PROCESADOS
EMPRESAS
El mayor volumen de caf procesado corresponde a tres empresas: PLANTOSA, Quality Grains y COEX, que procesan diferentes calidades de caf para diversos mercados. i. QUALITY GRAINS Esta empresa est ubicada en el kilmetro 12 , carretera Autopista a Comalapa, San Marcos, San Salvador. Comercializa sus productos en el pas y exporta a Centroamrica y Europa bajo las siguientes marcas: Riko Caf, DonKaf, Gold Export, Silver Export y Silver Espresso. Sus formas de venta son caf tostado en grano y tostado-molido. De las marcas referidas la ms vendida es el Riko Caf, continan en su orden: Gold Sport, Silver Sport, DonKafe y DCoffee (extra gourmet). La cantidad de caf que Quality Grains procesa en un ao es de aproximadamente entre 15 y 22 mil quintales oro de caf, que son utilizados para suplir las necesidades de consumo interno. Tambin presta servicio de maquila y envasado a otras empresas nacionales e internacionales, estimndose que en este concepto procesan aproximadamente 3 mil quintales oro por ao. ii. PLANTOSA (Planta de Torrefaccin de Caf S.A. de C.V.) Esta empresa esta localizada en el km. 7, Boulevard del Ejercito Nacional, Soyapango, San Salvador. Fue fundada en 1946 por la Compaa Salvadorea del Caf y posteriormente en 1979 pas a formar parte del Instituto Nacional del Caf (INCAF); finalmente en 1994, se constituye lo que ahora se conoce como PLANTOSA.
25
En 1955 se empieza a comercializar con las marcas de caf DOREA, COSCAF y AROMA, y el tipo de elaboracin fue caf tostado y molido. En la actualidad se comercializa caf tostado-molido y caf soluble, bajo las marcas siguientes: Caf Coscaf, Caf Aroma, Caf Dorea Tradicin, Caf Citto, Caf Instantneo (en varas presentaciones). Las ventas promedio anuales de caf tostado y molido de PLANTOSA se estiman en 27,677 quintales oro; y para cafs solubles, en 7,248 quintales oro; con un total anual de 34,925 quintales oro para consumo interno. La forma en que esta empresa distribuye el caf es exclusivamente a travs del distribuidor DISZASA. iii. COEX (Comercial Exportadora S.A. de C.V.)
En 1975 se fund COEX S.A. DE C.V. e inici sus operaciones en el Beneficio El Trapiche, localizado en Santa Ana, y ahora se ha sumado el Beneficio San Miguel, que se ubica en Ahuachapn. Sus primeras exportaciones de caf alcanzaron los 25,000 quintales y fueron 20 los productores que suministraron el caf a la empresa. En la actualidad se reciben ms de 200,000 quintales de aproximadamente 2,300 caficultores. En 1995 COEX inicia el proceso de elaboracin de caf tostado y molido con la inauguracin de su planta torrefactora. Posteriormente, en el ao 2000 instala la primera tienda de caf gourmet en el pas, con el nombre comercial de COFFEE STATION. Las marcas de caf tostado y molido que esta empresa posee son: COEX CAF, COFFEE NEST (gourmet) y CRIOLLO. La marca ms vendida es COEX CAF, luego sigue el CRIOLLO (esta marca tiene una versin denominada extrafuerte, que se distribuye casi exclusivamente en la regin oriental del pas), las presentaciones son de 30 gramos y de 4 y 12 onzas. El COFFEE NEST sigue en el orden de importancia de ventas, es un caf tipo gourmet; adems de venderse en establecimientos comerciales se distribuye en los COFFEE STATION. Las ventas totales anuales de caf tostado-molido para consumo interno, tomando como referencia 2007, fueron de aproximadamente 15,000 quintales oro. COEX adems presta servicios de torrefaccin a otras empresas, siendo alrededor de cinco marcas privadas que se trabajan bajo este esquema. La distribucin del caf se hace a travs de DCASA (centro y oriente) y DICOBRA (occidente). 3.3 Los distribuidores
Las ventas del caf hacia tiendas o supermercados se realiza por medio de empresas distribuidoras; algunas torrefactoras distribuyen sus propios productos, tal es el caso de Quality Grains. El Cuadro 3.2 presenta la informacin sobre algunas distribuidoras en el pas.
Cuadro 3.2 Participacin en ventas de caf
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Participacin Participacin de mercado de distribuidores DISZASA Marcas Coscaf-AromaDorea Musun Listo Coex y Coffee Nest La Majada Rico-Coffee Cup Varios: Folgers etc. Total Tostado 32% 0% 0% 20% 28% 15% 5% 100%
Participacin Soluble 20% 35% 35% 0% 0% 0% 10% 100%
COEX con Dicobra y Decasa La Majada Quality Grains Otros varios

Fuente: Ing. Mauricio Castro, 2007
3.4
Las cafeteras de marca y de franquicias
La nueva forma de comercializar y promover el consumo de caf es en locales y espacios muy bien diseados y equipados para preparar tazas de caf para un consumidor exigente. Estos negocios son operados por empresas procesadoras de caf, por empresarios que manejan franquicias o inversionistas particulares que aprovechan el creciente mercado que degusta de una buena taza de caf. En el Grfico 3.4 se presentan los principales negocios y franquicias de ventas de caf en el pas: Coffee Cup (Quality Grains) con el 36% de las tiendas; Coffee Station, (COEX) con el 13%; Florence, 10%; y Esso On the Run tiendas de conveniencia-, con el 41% del total de tiendas; y otras pequeas cafeteras que representan el 2%. Cabe aclarar que existe otra cantidad de tiendas en el pas, pero por no tener informacin de ellas o por ser de reciente establecimiento no se ha considerado su participacin de mercado.
Grfico 3.4 Distribucion porcentual del numero de cafeterias por franquicia
41%
2%
36% 10% 11%

Coffe Cup Coffee Station Florence Esso On the Run Otros
El Grfico 3.5 muestra el comportamiento de las ventas promedio diarias, de las bebidas de caf caliente o fro, de las tiendas visitadas.
27
Las cafeteras Coffee Cup son las que mayor promedio de ventas diarias tienen en el pas, continuando en su orden las tiendas de conveniencia de Esso On the Run.
Grfico 3.5 Promedio de ventas diarias de tazas de caf en tiendas especializadas No. DE TAZAS DE CAF/DA 300 250 200 150 100 50 0
EE FF CU P N RE LO F CE CO EX S ES O ON E TH N RU s ro Ot
250
150 85 45 100 45 10 115 67 100
CO
Tazas/da/caliente
Tazas/da/helado
Entre algunos detalles interesantes encontrados durante las entrevistas realizadas al personal de las tiendas, destacan los siguientes aspectos: 3.5 La mayor venta de caf caliente se realiza por la maana. La venta de caf helado es principalmente por la tarde. La mayor parte de los empleados de las tiendas coincidieron en que los das de mayor consumo de caf en las tiendas son de jueves a sbado. Los consumidores estn vidos de saborear nuevos diseos de bebidas a base de caf. El capuccino es la bebida ms demandada despus del caf tradicional. El personal responsable de la preparacin del caf ha sido capacitado en tcnicas de barista. Todos los establecimientos visitados cuentan con equipo profesional para la preparacin del caf espresso. Se est generando un consumidor dispuesto a pagar ms por una taza de caf de calidad.
Las tiendas
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Este canal de ventas al detalle es muy popular en El Salvador y se encuentra en cualquier lugar. En pueblos y ciudades las tiendas compiten por el mercado local. Las tiendas constituyen un canal muy importante para ofrecer caf al consumidor; sin embargo, es un medio no bien conocido en el mundo institucional del caf; se estima que existen ms o menos 24,000 tiendas en El Salvador. TechnoServe realiz un sondeo de las ventas de caf en tiendas en las tres regiones del pas (oriente, centro y occidente). Es necesario aclarar que el sondeo no respondi a un modelo estadstico y la informacin obtenida fue a travs de consultas/visitas a los negocios que tuvieran la buena disposicin de proporcionar los datos solicitados. El resultado de esta consulta en las tres regiones del pas, se presenta a continuacin: 3.5.1 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Oriental a) De la presencia de marcas de cafs en las tiendas (solubles, tostado/molido) En el Grfico 3.6 se aprecian las diferentes marcas de caf encontradas en las tiendas visitadas en la Regin Oriental. En cada tienda se constat la presencia de entre 2 y 5 marcas de caf; pero las que predominaron fueron Musun, Listo y Toro, ya que se encontraron en el 81% del total de tiendas.
Grfico 3.6 Presencia de diferentes marcas de caf en tiendas visitadas en la Regin Oriental (SOLUBLES y MOLIDOS) 14 12 10 8 6 4 2 0
ns e m a ro te st o us un rie n To EX C O ua pe A ro Li O tr os
NUMERO DE TIENDAS
ro
MARCAS DE CAF
Ju c
29
b) Tendencia de ventas de cafs solubles

Grfico 3.7 Estimacin de ventas mensuales promedio de cafs solubles en la Regin Oriental
Musun
92
De los cafs solubles que se ofertan al pblico en la Regin Oriental, la mayor demanda es para el caf Nescaf Listo (Listo), seguido del caf Musun. La estimacin de ventas totales mensuales en las tiendas donde se encontr la presencia de caf Listo, fue de aproximadamente 117 cajas de 50 sobres. Lo anterior significa que en promedio, cada tienda vende 9 cajas de 50 sobres al mes, lo que equivale a $27.00 mensuales. Para el caf Musun las ventas promedio por mes se estiman en 7 cajas, equivalentes a $21.00.
Listo
117
50
100
150
Cajas de cafe de 50 sobres
c) Presencia de cafs tostado/molido El Grfico 3.8, indica que varas marcas y presentaciones de caf tostado-molido se encuentran presentes en el 94% de las tiendas en la Regin Oriental. En la mayora de las tiendas la presentacin en que se ofertan al pblico es en sobres que contienen 21 o 28 gramos de caf.
Grfico 3.8 Presencia de cafs tostados/molidos en tiendas
No presente 6%
Presente 94%
30
El Grfico 3.9, muestra que la marca de caf Toro se encuentra presente en el 45% de las tiendas en la Regin Oriental; seguida por el Caf Oro, de Oriente, con 29% y el jucuapense con el 11%. Estas marcas de caf se encuentran juntas a otras, formando parte del abanico de oferta de caf al pblico.
Grfico 3.9 Presencia de marcas de caf tostado y molido en tiendas
7% 11%
4%
4%
Toro Oro de Oriente
45%
Jucuapense COEX Indio Negrito
29%
Con la informacin obtenida en la tiendas, se puede observar en el Grfico 3.10, las ventas totales de caf tostado-molido apenas se aproximan a las 50 libras al mes para la marca de caf Toro; para el resto de marcas las ventas oscilan entre 6 y 24 libras en el mismo perodo que se analiza.
Grfico 3.10 Volmenes estimados de ventas de caf tostado y molido en tiendas, y por marca/mes
50 45 40 35 30
Libras
25 20 15 10 5 0 Toro Alturas Aleg. Oro Oriente Jucuapense Coffee El Salv. COEX Otros
Marcas de caf
31
El Grfico 3.11 muestra los precios de algunas marcas de caf encontradas en presentacin de una libra. Los precios oscilan entre $1.75 y $2.35 dlares por libra.
Grfico 3.11 Precio de una libra de caf en la Region Oriental/marcas
2.5
Precio /libra (US $)
2 1.5 1 0.5 0
Negrito
Jucuapense Coffee El Salv.
Alturas Alegria
MARCAS
3.5.2 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Central a) Presencia de marcas de caf en las tiendas El Grfico 3.12 presenta las diferentes marcas de caf encontradas en las tiendas visitadas en la Regin Central. En cada tienda se encontraron entre dos y cinco marcas de caf soluble (principalmente) y tostado-molido; predominando las marcas Musun, Listo y Nescaf.
Grfico 3.12 Presencia de marcas de caf en tiendas de la Regin Central 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Musun Listo Nescafe Coscafe Aroma MARCAS DE CAF Majada Oro
NUMERO DE TIENDAS
32
b)
Tendencia de ventas de cafs solubles

Grfico 3.13 Estimacin de ventas mensuales promedio de cafs solubles en la Regin Central
De los cafs solubles la mayor demanda la tiene caf Listo, seguido del caf Musun y Nescaf. La estimacin de ventas totales mensuales en las tiendas donde se encontr la presencia de caf Listo, fue de aproximadamente 116 cajas de 50 sobres. Lo anterior significa que cada tienda vende un promedio mensual de 11 cajas de 50 sobres; el precio de un sobre oscila entre $0.06 y $0.10.
Nescafe
54
Musun
104
Listo 0 50 100
116
150
Cajas de cafe de 50 sobres
c)
Presencia de marcas de caf tostado y molido
El Grfico 3.14 muestra que en el 36% de las tiendas visitadas se encuentran presentes varias marcas de caf tostado-molido en la Regin Central.
Grfico 3.14 Presencia de cafs tostados/molidos en tiendas
Presente 36% No presente 64%
En el Grfico 3.15 se observa que la marca de caf Majada Oro se encontr presente en el 50% de las tiendas que venden caf tostado-molido; seguida por los caf Coscaf (25%) y Aroma Grfico 3.15 (25%).
Presencia de marcas de caf tostado y molido en tiendas
25% 50%
Majada Coscafe Aroma
25%
33
Los volmenes de ventas de caf tostado-molido en las tiendas visitadas en la Regin Central no son significativos, por esa razn no se hace ningn comentario al respecto. Sin embargo, se presenta las tendencias de venta de una tienda mayorista de Santa Tecla para tener un panorama completo de lo que sucede alrededor de la comercializacin del caf en este importante ncleo poblacional y su rea de influencia: i) Marcas de caf soluble
De acuerdo a la informacin proporcionada por el propietario de la tienda de mayoreo, las ventas de caf solubles marcas Listo y Musun tienen el mismo nivel de aceptacin por parte del comprador y le sigue en su orden la marca Coscaf (Grfico 3.16).
Grfico 3.16 Ventas de caf soluble/marcas/Tienda mayorista 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0
C os ca fe M us un Li st o
No. de cajas (60
sobres c/u)
MARCAS
ii) Marcas de caf tostado y molido El caf tostado-molido ms vendido en la tienda de mayoreo es el Coscaf en presentacin de 4 onzas, continan en su orden el caf Aroma y el Dcaf. Los cafs en presentaciones de una libra se venden en menor cantidad de unidades y el caf Olla es el que ms demanda tiene; continan el caf Aroma y Caf Citto (Grfico 3.17).
Grfico 3.17 Ventas de caf tostado y molido/marca/presentacion/mes
6,000 No. de bolsas 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Coscafe Aroma D'Caf MARCAS Caf Citto Caf Olla 4 onzas 1 libra
34
3.5.3 Anlisis de ventas de caf en tiendas, Regin Occidental a) De la presencia de marcas de cafs en las tiendas (solubles, tostados y molidos) En el Grfico 3.18 se aprecian las diferentes marcas de caf encontradas en las tiendas visitadas en la Regin Occidental. En cada tienda se constat la presencia de ms de 2 marcas de caf; pero las que ms predominaron fueron las marcas Musun, COEX y Listo.
Grfico 3.18 Presencia de marcas de caf en tiendas de la Region Occidental 12 10 8 6 4 2 0 Ramita Listo Coex Musun Coscafe Majada Otros MARCAS DE CAF
b)
Tendencia de ventas de cafs solubles

Grfico 3.19 Estimacin de ventas mensuales promedio de cafs solubles en la Regin Occidental
NUMERO DE TIENDAS
De los cafs solubles que se ofertan al pblico en la Regin Occidental, la mayor demanda es para el caf Musun, seguido del Listo y del Coscaf. La estimacin de ventas totales mensuales en las tiendas donde se encontr la presencia de caf Musun, fue de aproximadamente 190 cajas de 50 sobres cada una. Lo anterior significa que cada tienda vende un estimado promedio de 17 cajas de 50 sobres al mes, esto equivale a $51.00.
Coscafe
10
Listo
168
Musun 0 50 100 150
190
200
Cajas de caf de 50 sobres
35
c) Presencia de caf tostado y molido El Grfico 3.20 indica que los cafs tostados y molidos se encontraron presentes en varas marcas y presentaciones en el 76% de las tiendas en la Regin Occidental. En la mayora de los casos este tipo de caf se encuentra acompaado de cafs solubles.
Grfico 3.20 Presencia de caf tostado y molidos en tiendas No presente 24%
Presente 76%
El Grfico 3.21 muestra que la marca de caf COEX se encuentra presente en el 34% de las tiendas en la Regin Occidental; seguida por los cafs Majada (19%) y Ramita (19%). Estas marcas se ofertan junto a otras.
Grfico 3.21 Presencia de marcas de caf tostado y molido en tiendas
14%
34%
COEX Majada Ramita Coscafe Otras
14%
19%
19%
En el Grfico 3.22 se muestra, en orden de volmenes de ventas, las principales marcas tostado y molido- que se encontraron presentes en las tiendas visitadas en la Regin Occidental. Los resultados demuestran que la marca de caf COEX obtuvo ventas totales (en las tiendas donde hay presencia) estimadas en 562 libras mensuales; continuando en su orden el caf Majada con 208 libras en el mismo perodo.
36
Al hacer la relacin entre ventas totales por marca y el nmero de tiendas donde estn presentes dichas marcas, podemos inferir por ejemplo que en cada tienda donde est presente el caf COEX, se vende en promedio un estimado de 80 libras de este caf en un mes por tienda. De caf Majada, un promedio de 52 libras mensuales, y as sucesivamente el comportamiento del resto de marcas es hacia la baja.
Grfico 3.22 Volumenes estimados de ventas de caf en tiendas, por marca/mes 600
500 400
Libras
300 200 100 0 COEX Majada Ramita Caf Ataco Coscafe S/M
Marcas de caf
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 COEX
Grfico 3.23 Precios de cafs molidos
1/2 libra 1 libra
El Grfico 3.23 muestra los precios de los cafs tostados y molidos. Las bolsas de una libra oscilan entre $2.5 y $3.00, y las presentaciones de libra entre $1.80 y $2.20 .
Majada
Caf Ataco
Ram ita
S/M
37
3.6
Pupuseras
Las pupusas son un alimento tpico de El Salvador, se acompaan generalmente con caf, bebidas gaseosas o chocolate. Bajo estas condiciones se presenta informacin resultante y su anlisis, del comportamiento de las ventas de caf, en una muestra de pupuseras, en las tres regiones del pas.
3.6.1 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Oriental
El Grfico 3.24 muestra que el 88% de las pupuseras visitadas en oriente utilizan cafeteras elctricas de diversas capacidades de elaboracin. Tradicionalmente el caf ya preparado es vaciado en otro depsito que es colocado cerca de la plancha donde se elaboran las pupusas para mantener caliente el caf.
Grfico 3.24 Forma de preparacion del caf en pususerias 12% 88%
Olla
Cafetera elctrica
El Grfico 3.25 muestra que no hay una relacin entre el nmero de tazas de caf vendidas y el precio de estas. El estudio determin que el precio de una taza en las pupuseras visitadas en la Regin Oriental oscila entre $0.20 y $0.75. La relacin del nmero de tazas diarias vendidas en cada pupusera oscil entre 30 y 80; esta situacin posiblemente se deba a la ubicacin de los locales, al xito de cada negocio, al nmero de habitantes o a la calidad la variabilidad de los alimentos ofrecidos al pblico. El Grfico 3.25 compara el nmero de tazas vendidas con precios por unidad. El nmero que se muestra en cada barra indica el nmero de tazas vendidas diariamente.
38
Grfico 3.25 Relacin de precio, con nmero de tazas diarias vendidas 90

80
No. Tazas vendidas/da
80 70 60 50 40 30 20 10 0
75 60 60 60 50 50 50 40 40 30 30 30 30 30 30
0. 25
0. 75
0. 35
Precio/taza/pupusera
Con la informacin del Grfico 3.26 el 29% de las pupuseras de la Regin Oriental obtiene 50 tazas por libra de caf; 23%, 60 tazas, y 12%, 40 tazas por libra. El 6% manifest obtener 36 tazas por una libra de caf; el 24%, entre 75 y 100 tazas por libra, y el 6% utiliza caf soluble marca Musun y vende en promedio 20 tazas diarias, esto indica que existe un margen para capacitar estos negocios en la preparacin ms adecuada de una taza de caf.
Grfico 3.26 Relacion de nmero de tazas obtenidas en una libra de caf por pupuserias
120
No. de tazas/libra
100 80 60 40 50 36 75
100 80 60 40 20 0
2 4 5
0. 25
90
20
No. de Pupuseras /tazas obtenidas/libra de caf
Como se observa en el Grfico 3.27 el 50% de las pupuseras visitadas en la Regin Oriental utiliza entre 24 y 30 libras de caf tostado-molido por mes; el 44%, entre 12 y 20 libras, y solo un 6% emplea 56 libras de caf por mes.
39
0. 25
0. 6
0. 2
0. 2
El 50% del caf utilizado es preparado por las mismas pupuseras; el 25 % lo compra en los supermercados y el restante a otras empresas de la zona.
Grfico 3.27 Estimacin del No. de libras de caf utilizadas por las pupuseras/mes/rangos
6% 44%
50%
12-20 lbs.
24-30 lbs
56 lbs.
3.6.2 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Central
El 87% de las pupuseras visitadas en la Regin Central utiliza cafeteras elctricas y en su mayora estas tienen una capacidad de elaboracin de 50 tazas (Grfico 3.28), pero algunas todava lo preparan en olla.
Grfico 3.28 Forma de prepraracion del caf
13% 87%
Olla Cafetera elctrica
Por el comportamiento observado en el Grfico 3.29, entre el precio y el nmero de tazas vendidas en las 16 pupuseras, se puede concluir que no hay ninguna relacin entre precio y nmero de venta.
40
El precio de una taza de caf en las pupuseras oscila entre $0.25 y $0.60. En relacin al nmero de tazas de caf vendidas en un da, el valor mnimo resultante fue de 40 y el mximo de 135 tazas; esta situacin probablemente se deba a la ubicacin de los locales, el nmero de habitantes o la calidad y la variabilidad de los alimentos ofrecidos al pblico.
Grfico 3.29 Relacin del precio de una taza de caf, con nmero de tazas diarias vendidas por pupuseras
140 120
125 115 100 100 100 95 80 75 75 60 50 50
No. de tazas de cafe vendidas/pupuseria
100 80 60 40 20 0
45
40 30 25
0. 5 0. 55 0. 35 0. 53 0. 53
0. 3 0. 23 0. 23 0. 25
0. 5
0. 6
0. 3 0. 25
Precio/taza/pupuseras
El 40% de las pupuseras visitadas en la Regin Central manifest obtener un promedio estimado de 60 tazas por una libra de caf; un 30% obtiene 50 tazas, y el restante 30%, 55 tazas (Grfico 3.30).
Grfico 3.30 Relacin de nmero de tazas obtenidas en una libra de caf por pupuserias
30%
30%
40%
55 tazas
60 tazas
50 tazas
0. 3
0. 5
0. 3
41
El Grfico 3.31 indica que el 49% de las pupuseras visitadas utiliza caf Coscaf; 13% utiliza caf marca Gourmet -de Quality Grains- y Dorea, y el resto COEX y Riko, con un 6% de presencia cada uno.
Grfico 3.31 Marcas de caf presentes en las pupuserias
6% 6% Coscaf 13% Gourmet (Quality Grains) Dorena (soluble) 49% 13% COEX Riko Sin marca 13%
Grfico 3.32 Nmero de libras mensuales de caf tostado y molido/rangos/pupuserias
7%
36%
15-25 lbs. 40-50 lbs. 80 lbs
57%
La informacin contenida en el Grfico 3.32 muestra que de las pupuseras visitadas en la Regin Central, el 57% utiliza un promedio estimado mensual de entre 15 y 25 libras de caf; 36% emplea entre 40 y 50 libras, y un 7%, 80 libras de caf tostado y molido por mes.
3.6.3 Venta de caf preparado en pupuseras, Regin Occidental
El 80% de las pupuseras visitadas en occidente emplea cafeteras elctricas, las que en su mayora tienen una capacidad de elaboracin de 50 tazas (Grfico 3.33).
Grfico 3.33 Forma de preparacion del caf 20%
Olla Cafetera elctrica
80%
42
Por los datos del Grfico 3.34, entre el precio y el nmero de tazas vendidas en las pupuseras, se puede concluir que no hay ninguna relacin entre precio y venta. El precio de una taza de caf en las pupuseras oscila entre $0.15 y $0.35. En relacin al nmero de tazas vendidas de caf, el valor mnimo resultante fue de 40 y el mximo de 135 tazas; esta situacin probablemente se deba a condiciones como la ubicacin de los locales, el nmero de habitantes, la demanda del negocio en general o la calidad de los alimentos ofrecidos al pblico.
Grfico 3.34 Relacion del precio de una taza de caf, con nmero de tazas diarias vendidas por pupuseras 160
Nmero de tazas vendidas
140 120 100 80 60 40 20 0
135 125 100 90
80
80
75 60 60 40
0.35 0.15 0.25 0.25 0.35 0.35
0.3
0.35 0.25
0.2
Precio/taza/pususera
El 70% de las pupuseras visitadas manifest obtener entre 50 y 60 tazas por una libra de caf y el restante 30% obtiene 50 tazas por libra (Grfico 3.35).
Grfico 3.35 Relacin de nmero de tazas obtenidas en una libra de caf por pupuseras
62 60 58 56 54 52 50 48 46 44
60 55 50
No. de tazas/libra
4
No. de pupuserias
43
El Grfico 3.36 indica que el 70% de las pupuseras visitadas en la Regin Occidental utiliza caf que no posee una marca que lo identifique; el 20% emplea caf de la empresa COEX, y el restante 10% de otras marcas.
Grfico 3.36 Marcas de caf presentes en las pupuseras
10% 20%
Sin marca COEX Otros
70%
Grfico 3.37 Nmero de libras mensuales de caf/rangos/pupuseras
10%
50%
30 - 40 lbs. 50 - 60 lbs
40%
3.7
La informacin contenida en el Grfico 3.37 muestra que de las pupuseras visitadas en la Regin Occidental, el 50% utiliza un promedio estimado mensual de entre 30 y 40 libras de caf. El 40% emplea entre 50 y 60 libras, y un 10% 70 libras por mes.
70 lbs
Equipo para preparar una taza de caf
Existe una gran variedad de equipo para la preparacin de caf, conformado por una diversidad de formas, tamaos, precios y marcas; de tal manera que para obtener una taza de caf necesitamos el caf ms un medio o equipo para prepararlo.
Caf molido
3.5.1 Definicin de cafeteras
equipo
taza de caf
Sin duda definir cafeteras remite al elemento que proporciona sustancia por el uso: el caf y su infusin. De acuerdo, pues, al tipo de infusin a obtener as sern las clases de cafeteras a evaluar. Las cafeteras adquirirn segn el uso, un formato, diseo, calidad, precio y material del que estn fabricadas.
44
As tenemos desde simples cafeteras de lata, que se calientan sobre la llama de la cocina, y de las que se obtiene la infusin vertiendo el caf molido en el agua, dejando que luego se precipite al fondo del depsito; hasta las modernas cafeteras profesionales de espresso, sin olvidar las cafeteras de tipo automtico, que se ven en las empresas, oficinas o instituciones, para un nmero considerable de personas. Las cafeteras denominadas grecas o mokas tienen como caracterstica principal la de que tanto el caf como el agua, en lugar de bajar, suben. Desde un receptculo de material variable -segn el tipo de cafetera elegido- el agua se vierte en el depsito inferior, sobre una especie de platillo que recibe el caf molido, esta base se enrosca al vaso superior y se coloca al fuego. La accin del calor, hace que el agua hierva y pase Greca o moka por el caf transformndose en la infusin. sta sube hacia el vaso superior y comienza a hacer un bullir caracterstico de este tipo de cafeteras; este sistema indica que el proceso ha terminado. Al hablar de los tipos de cafeteras hogareas, encontramos aquellas en las que se vierte manualmente el agua hirviente dentro de un filtro de tela que contiene el caf. Estas cafeteras, generalmente de metal, son calentadas directamente sobre el fuego y mantienen, por el material con que estn hechas, el calor de la infusin. Actualmente la mayora de los hogares tiene cafeteras elctricas, que consisten principalmente en un vaso de vidrio con asa, de dimensiones variables segn las tazas de caf a obtener. El vaso se estaciona sobre una plataforma, con una resistencia conectada a la red elctrica, que acciona el calor y hace que el agua, colocada en un receptculo contiguo al vaso, pase por un sistema de tipo sifn hacia un filtro situado en un caja que contiene el caf molido sobre el vaso, y esto permite as obtener la infusin.
Cafetera americana
Las cafeteras espresso, sean del tipo hogareo, empresarial, industrial o bien para cafeteras y restaurantes son las que generan mayor atencin por ser su producto un tipo de infusin casi magistral, donde el aroma del caf permanece de manera ms fiel. Una de estas cafeteras, la del tipo capuccino espresso para el hogar, controla la intensidad de vapor, posee una caldera y una canasta para depositar el caf sobre un filtro de acero inoxidable por donde pasa el agua hirviente a presin -que extrae lo mejor del caf-, un dispositivo especfico para obtener el capuccino y adems un conducto para emitir vapor de agua y espumar la leche. Un caf realmente delicioso!
45
El equipo industrial de cafeteras disponible en el pas es de origen italiano, americano o brasileo, y se encuentran distribuidores y representantes de las marcas ms importantes del mercado. Una de las cafeteras disponibles en el mercado salvadoreo -no muy comn en los hogares- es la de sifn francs o prensa francesa, que permite preparar pequeas cantidades de caf en vasos muy atractivos. El equipo de caf existente en el mercado salvadoreo para la preparacin de caf es muy variado y hoy se cuenta con una amplia oferta de diversos tipos de cafeteras como los siguientes: Cafeteras americanas de diferentes Diferentes presentaciones de tamaos, marcas y precios. sifn francs Cafeteras de percolacin de diferentes medidas y marcas. Cafeteras de pichel elctricas. Cafeteras de sifn francs. Cafeteras conocidas como grecas o mokas. Cafeteras caseras de espresso. Cafeteras automticas de caf espresso y capuccino.
46
IV CARACTERSTICAS DE LA POBLACIN SALVADOREA
El objetivo principal de esta seccin es presentar los indicadores econmicos y sociales de la poblacin de El Salvador, relevantes en el diseo de estrategias que promuevan el aumento del consumo de caf. Segn la gua del consumo del caf de la OIC, es importante conocer los rasgos y el nivel de educacin de la poblacin para seleccionar los medios de comunicacin mas adecuados cuando se promueva la estrategia a utilizar. La informacin empleada en este captulo proviene de la encuesta de hogares de propsitos mltiples (EHPM) de 2006, que adems contiene ciertas tablas modificadas por los autores para describir la situacin actual.
4.1 Datos censales de poblacin
La informacin que proporciona la EHPM de 2006 proyectaba una poblacin de 6,980,279 habitantes. El rea urbana se estimaba en 4,181,639 (60%) la rural en 2,798,640 (40%). La poblacin desagregada en hombres (47.11%) y mujeres (52.89%), muestra una mayora de fminas. El promedio de personas por hogar en el rea urbana es de aproximadamente cuatro y para el rea rural es un poco superior de cuatro, lo que nos indica que los hogares rurales se integran con mayor nmero de personas. A continuacin se presentan datos poblacionales separados por edad, gnero y ubicacin.
4.1.1 Poblacin total por gnero
En esta seccin se presenta una serie de tablas donde se muestra la poblacin segmentada por gnero.
Cuadro 4.1 Poblacin total por gnero y edades (EHPM)
Poblacin total Poblacin de10 aos y ms Hombres de 10 aos y ms Mujeres de 10 aos y ms Poblacin total, entre 0 y 29 aos Poblacin total de 60 aos y ms
6,980,279 5,462,100 2,515,013 2,947,087 4,264,950 670,107
Cuadro 4.2 Distribucin de la poblacin por rea (EHPM)
Poblacin total Poblacin de10 aos y ms Hombres de 10 aos y ms Mujeres de 10 aos y ms Poblacin total, entre 0 y 29 aos Poblacin total de 60 aos y ms
URBANA 4,181,639 3,353,517 1,506,241 1,847,276 2,554,705 401,437
RURAL 2,798,640 2,108,583 1,008,772 1,099,811 1,710,245 268,670
47
4.1.2 Distribucin geogrfica de la poblacin

Cuadro 4.3 Poblacin distribuida por departamentos Mayores de 15 aos de edad (PNUD 262, 2005)
Departamento
Poblacin total
Poblacin (>15 aos)
Ahuachapn Santa Ana Sonsonate Chalatenango La Libertad San Salvador Cuscatln La Paz Cabaas San Vicente Usulutn San Miguel Morazn La Unin TOTAL
361,953 618,653 518,522 203,964 804,134 2,233,696 214,459 323,348 157,709 172,923 349,908 546,022 180,065 305,301 6.980.279
217,172 371,192 311,113 122,378 482,480 1,340,218 128,675 194,009 94,625 103,754 209,945 327,613 108,039 183,181 4,194,394
Porcentaje de habitantes 5.18% 8.85% 7.42% 2.92% 11.50% 31.95% 3.07% 4.63% 2.26% 2.47% 5.01% 7.81% 2.58% 4.37% 100%
La mayor concentracin de poblacin mayor de 15 aos se localiza en los departamentos de San Salvador, La libertad, Santa Ana, San Miguel y Sonsonate. El de menor porcentaje es en Cabaas, seguido de San Vicente.
4.2 Diseo de la muestra
4.2.1 Encuesta nacional
De acuerdo al tipo de informacin que se requiri recolectar para este estudio, se emple un diseo de muestreo polietpico9. En este tipo de muestreo, las unidades fsicas o los individuos que fueron entrevistados se dividieron en conglomerados. En nuestro caso, el primer conglomerado lo forman los departamentos (rea geogrfica) donde se encuentra distribuida la poblacin. Una vez identificados los conglomerados se efectu una nueva seleccin o submuestreo dentro de cada departamento a nivel de municipio. Para definir el tamao de la muestra nacional, se seleccion una muestra de la poblacin que permitiera inferir lo que est ocurriendo en toda la poblacin. Para este caso la poblacin comprendi todos los habitantes de El Salvador mayores de 14 aos
Estadstica II: Mtodos prcticos de inferencia estadstica. Gildaberto Bonilla, UCA Editores, San Salvador, 1992. Una modificacin de muestreos por conglomerados, pg.17.
9
48
de edad, a quienes se les entrevist de forma individual a lo largo del territorio nacional, con el objetivo de recolectar informacin respecto al hbito y consumo del caf, que sea representativa del total de la poblacin de El Salvador. El total de encuestas a realizar a nivel nacional se determina por la siguiente frmula: (Z)2*p*q (E)2
n=
De donde: n= es el tamao de la muestra a utilizar en la investigacin. Z= es el nivel de confiabilidad en nuestro caso (95%), cuyo valor equivale a 1.96 en el rea debajo de la curva normal estandarizada. Es decir que de antemano se acepta que habr un 5% de probabilidad de que las respuestas de la muestra difieran de la poblacin. p= representa la proporcin de la poblacin de la ocurrencia del evento xito; en este caso, 0.5. q= representa la proporcin de la poblacin de la ocurrencia del evento no xito; en este caso, 0.5, con lo que se asegura un mayor valor de la muestra, ya que p + q = 1. E= indica el error muestral obtenido con la muestra calculada y los resultados verdaderos de la poblacin; en nuestro caso, 3%. n= (1.96) (1.96) (0.5)(0.5)/(0.03)(0.03) = 1,068. Como mnimo eran necesarias 1068 encuestas, pero al incluir otros factores como error de cobertura y error de respuestas, se decidi levantar 1,200 encuestas y al final se recolectaron exactamente 1,224 encuestas a nivel nacional. Este tamao de muestra compensa ciertas preguntas donde no hubo respuestas, por lo que a partir de esta muestra obtuvimos un 95% de confiabilidad y un error muestral del 2.8 por ciento. A partir de la muestra establecida, el mnimo muestral por municipio fue de 30 encuestas. El resultado obtenido y su distribucin son los que a continuacin se presentan. MUNICIPIOS A VISITADOS Y NMERO DE ENCUESTAS POR CADA UNO
DEPARTAMENTO
Ahuachapn Santa Ana
MUNICIPIO
AHUACHAPN ATACO SANTA ANA METAPAN CHALCHUAPA ACAJUTLA SONSONATE
Unidades muestreo
1 1 2 1 1 1 2
Total Muestras
30 30 60 30 30 30 60
Sonsonate
49
DEPARTAMENTO
Cabaas Chalatenango Cuscatln la Libertad
MUNICIPIO
ILOBASCO LA PALMA SUCHITOTO ANTIGUO CUSCATLN SANTA TECLA CIUDAD ARCE OLOCUILTA ZACATECOLUCA ILOPANGO DELGADO APOPA MEJICANOS SOYAPANGO SAN SALVADOR SAN VICENTE LA UNIN PASAQUINA SAN FRANCISCO GOTERA SAN MIGUEL CIUDAD BARRIOS USULUTN JIQUILISCO
Unidades muestreo
1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 1 3 4 1 1 1 1 2 1 1 1 TOTAL MUESTRAS
Total Muestras
30 30 30 60 60 30 30 30 30 30 60 30 90 120 30 30 30 30 60 30 30 30 1,200
La Paz San Salvador
San Vicente La Unin Morazn San Miguel Usulutn
A continuacin se detalla el resumen de la muestra clasificada por las zonas geogrficas del pas.
Zona Occidental Zona Central Zona Oriental 4.2.2 Datos censales 2007 270 690 240
Durante la elaboracin del documento final del estudio se publicaron los resultados del VI Censo de Poblacin y V de Vivienda 2007. Esta informacin revel que la poblacin salvadorea alcanz un total de 5,744,113 habitantes, dato que difiere de la proyeccin poblacional para 2007, que se estimaba en 6,980,279 habitantes, base empleada para el diseo original de la muestra. Empleando esta nueva cifra poblacional para totalizar el nmero de muestras, se compararon estimaciones muestrales y se determin que este nuevo dato de poblacin no afecta el diseo global de la muestra y, por ende, el nmero de encuestas a
50
necesitar. Con esta nueva poblacin el mnimo necesario es de 1067, tomando como base el mismo error muestral de 3 por ciento y un 95% de confiabilidad. Con las 1224 encuestas recolectadas se redujo el error muestral a un 2.8% y a un 95% de confianza. El cambio el error muestral es mnimo porque el tamao de la poblacin es considerado para ambos casos como grande10, siendo nicamente factores tales como el nivel de precisin, el nivel de confianza y la variabilidad dentro de la poblacin (en nuestro caso estos tres factores se mantienen), los que pueden afectar el tamao de una muestra.
4.2.3 Encuesta a universitarios
Para complementar el estudio se incorpor una muestra adicional tomada de la poblacin universitaria a nivel nacional, que comprendi 300 encuestas, obteniendo un error muestral de 5.65% y un nivel de confianza de 95%. La razn de esta muestra especial es que generalmente la poblacin universitaria est ms expuesta a un ambiente de consumo de caf; prueba de ello es la recin apertura de tiendas especializadas de caf en las cercanas de las universidades, tomando en cuenta que estos centros de estudios superiores pueden ser potenciales consumidores de caf para los prximos aos debido a su nivel de ingreso, considerado cada vez ms elevado. El resultado de la definicin del tamao de la muestra de la poblacin estudiantil universitaria, es el siguiente:
UNIVERSIDADES VISITADAS Y NMERO DE ENCUESTAS POR CADA UNA
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
UNIVERSIDAD Universidad Catlica de Occidente Universidad de El Salvador, Santa Ana Universidad de El Salvador, San Salvador Universidad Tecnolgica de El Salvador Universidad Centroamericana Jos Simen Caas Universidad Francisco Gavidia Universidad Dr. Jos Matias delgado Universidad de Oriente Universidad de El Salvador, San Miguel TOTAL
Nmero de encuestas 30 30 30 60 30 30 30 30 30 300
A continuacin se presenta el resumen de la muestra clasificada por las zonas geogrficas del pas.
10
Poblaciones arriba de 100,000 personas se consideran grandes.
51
Zona Occidental Zona Central Zona Oriental 4.2.4 Estructura de la encuesta
60 180 60
El documento de la encuesta es el resultado de una serie de reuniones para la discusin de contenido, estructura, formato y codificacin tomando como bases la gua de la OIC y la opinin del CSC. La encuesta se estructur en cinco secciones, as:
Seccin I Informacin demogrfica
En esta seccin se recopil informacin personal del entrevistado, como gnero, edad, nivel de escolaridad, si es o no trabajador, clase de trabajo, si es receptor de remesa, tamao del grupo familiar y rango de ingreso mensual.
Seccin II Hbitos de consumo
Se determin si la persona consume o no caf. Esta seccin est dedicada a las personas que s son bebedoras de caf. Se exploraron los hbitos de consumo de la bebida, recordatorio de lo tomado el da anterior, sobre motivos para el consumo, horas en que se bebe, de cundo fue el inici en la bebida y la consideracin de que si el beberlo es daino para la salud.
Seccin III No tomadores de caf
Esta seccin se subdividi en dos grupos: 3.a 3.b No tomadores que dejaron de tomar caf. No tomadores que jams han bebido caf.
Se les pregunt sobre los motivos de haber dejado de tomar o por qu no lo han bebido jams. Se les interrog acerca de qu bebidas diferentes al caf son las que consumen, que ideas asocian con el caf, qu les hara volver a tomar caf o tomarlo por primera vez.
Seccin IV Tendencias sobre el consumo del caf
Se pregunt sobre un futuro consumo de caf, de otras bebidas sustitutas, qu agrada o desagrada del caf y se incluye un grupo de preguntas de carcter cultural.
Seccin V Jvenes
Se consideraron jvenes a las personas menores de 30 aos incluyendo sus pasatiempos, acceso a Internet, programas de TV y radio favoritos, hbitos, consumo de caf y otros rubros.
52
La figura siguiente ilustra la ruta lgica de las preguntas de la encuesta.

Figura 4.1 Ruta de la encuesta del estudio.
Seccin I Demogrfica #1-9
RUTA DE LA ENCUESTA
NO toma caf
SI toma caf
Seccin II A Hbitos de Consumo #10-11
Seccin II A Hbitos de Consumo #12-14
Seccin III No tomadores de caf #37 SI tom Nunca
Seccin II B Tipo de Caf Consumo #15-22
Seccin II C Preparacin de Caf #23-25
Seccin III A Antes Tomaron Caf #38-39, 42-45
Seccin III B Nunca han Tomado Caf #40-45
Seccin II D Competencia de Caf #26-27
Seccin IV Tendencias Consumo Caf #46-60 14< & <= 30 aos Seccin V Jvenes #61-77
Seccin II E Hbitos de Lugar Compra #28 SI compra Seccin II E Hbitos de Lugar Compra #29-36
NO compra
FIN Entrega de Pulsera
53
4.3
Mtodo de anlisis de los resultados
Para dar cumplimiento a los requerimientos de validez y precisin de la encuesta fue necesario emplear una metodologa estadstica desde la planificacin, la ejecucin y, luego, el posterior anlisis de los resultados. El criterio bsico recomendado consisti en seleccionar un mtodo estadstico sencillo que se ajustara a las condiciones deseadas y que permitiera lograr resultados vlidos. En este estudio de diagnstico del consumo de caf se utiliz la estadstica descriptiva para analizar los resultados de la encuesta de la poblacin nacional y de la poblacin universitaria, y as generar un informe que proporcionase la informacin de manera resumida. En la estadstica descriptiva se emplearon, en su mayora, frecuencias, anlisis exploratorio y tablas de contingencia. Seguidamente se describe en qu consiste cada una de ellas, segn el programa estadstico SPSS v15.0 que fue utilizado. Las frecuencias proporcionan datos estadsticos y representaciones grficas que resultan muy tiles para describir muchos tipos de variables y preguntas varas, lo que constituye un buen procedimiento para inspeccionar y obtener conclusiones de los datos. El anlisis de datos descriptivos muestra un resumen univariado para diversas variables en una tabla y calcula los valores estadsticos de esas variables. Estos datos descriptivos se utilizan cuando las preguntas son de respuesta continua (como el gasto de caf en el mes) y se pueden ordenar los datos y obtener promedios, desviaciones estndar, valores mnimos, valores mximos, etc., y luego se presentan en tablas. Con estos dos mtodos de estadsticas descriptivas se construy la mayora de tablas para presentar los resultados del presente estudio. La base de datos y los resultados se manej en SPSS para luego trasladarse a Excel, donde se elaboraron las tablas finales presentadas en este informe. Al emplear este procedimiento, para hacer representaciones grficas se inspeccionaron los resultados, se identificaron valores atpicos, se obtuvieron descripciones, se comprobaron supuestos y se caracterizaron diferencias entre subpoblaciones (mujeres, hombres, jvenes, adultos y universitarios). Finalmente, las tablas de contingencia se utilizaron para presentar resultados en forma de conteo, especialmente en preguntas de clasificacin mltiple, donde lo que se busca es identificar el orden de las respuestas (preferencia de los encuestados por ciertos atributos). Todos los resultados fueron presentados en forma de tablas, y posteriormente se utilizaron los datos generados en las tablas para crear grficos y presentar as los resultados de manera clara y detallada.
4.4 Datos de la muestra utilizada en la encuesta
A continuacin se presenta una serie de resultados obtenidos de la encuesta nacional del consumo de caf, en su mayora caractersticas demogrficas. Se comparan resultados de la muestra empleada en el diagnstico, con datos generales de la poblacin de El Salvador. 54
Se estima que los datos estadsticos de la poblacin sean similares a los de la muestra utilizada, dado el diseo experimental de la encuesta, cuyo propsito era hacer inferencias de la poblacin nacional del pas.
4.4.1 Resultados demogrficos de la muestra obtenida en la encuesta
Con respecto a la distribucin del gnero en la encuesta nacional, el resultado logrado tiene una estrecha relacin con las proyecciones de la EHPM para el presente ao, donde se obtuvo un mayor nmero del gnero femenino sobre el masculino (52.3% y 47.7%, respectivamente) Pese a de que la muestra del estudio fue para las personas mayores de 14 aos, se lograron resultados muy similares a los de la poblacin nacional, donde la mayora de la poblacin es considerada joven, y solamente un pequeo porcentaje es catalogado como poblacin de la tercera edad. En relacin al nivel escolar de la muestra, la mayora posee estudios de bachillerato y de educacin secundaria (36.9% y 33%, respectivamente). La muestra de la poblacin tiene, en su incidencia mayor, un trabajo a tiempo completo (51.9%), un 33.6% se reporta como desempleado o jubilado, y un 14.7% trabaja a medio tiempo. Con respecto a las caractersticas del hogar del encuestado, la mayora de personas vive en un hogar de ms de 4 individuos (36.99%); luego, un grupo familiar de 4 (23.94%), le sigue el de 3 (20.78%), 2 personas (12.14%), y una persona, con 6.15%. Esto indica que la estructura familiar consta en su mayora de 4 individuos o ms por hogar.
4.4.2 Un anlisis comparativo de la EHPM vrs. la muestra
En esta seccin se hace una breve comparacin entre los datos censales y la muestra de este estudio. Los datos censales provienen de la encuesta de hogares de propsitos mltiples (EHPM, 2006), que era el dato ms reciente cuando se realiz el estudio. Con respecto al gnero de la poblacin nacional de El Salvador, con el gnero obtenido en la encuesta para la muestra nacional sobre consumo del caf, la comparacin entre ambos se detalla en la siguiente tabla.
Cuadro 4.15 Gnero de la poblacin a nivel nacional.
Genero Poblacin ES 2006 Poblacin AMSS Encuesta
Masculino 47.1% 46.2% 47.7%
Femenino 52.9% 53.8% 52.3%
La proporcin entre urbano y rural a nivel nacional es de un porcentaje aproximado de 60% y 40%, respectivamente. En este estudio de consumo de caf, la proporcin de la encuesta entre urbano y rural es de 70% y 30%. La razn de la diferencia es porque el diseo muestral es distinto al utilizado por la DIGESTYC, ya que en el presente estudio
55
se visitaron municipios de diferentes departamentos a nivel de encuesta, individuales, por intercepto a nivel de cascos urbanos. La EHPM incluye visitas directamente a casas ubicadas en cantones, segmentados por cuadros muestrales a nivel de regiones (centro, occidente, oriente, AMSS, etc.) seleccionando as por estrato a lo rural. En la muestra obtenida para este estudio, se identifico a una persona como rural si el lugar de residencia era un cantn y como urbano si provena directamente de la cabecera departamental o del casco urbano del municipio. Con esta proporcin de muestras entre urbano y rural del 70% y 30%, respectivamente, podemos hacer inferencias en los patrones de consumo de caf de ambos grupos poblacionales, y la metodologa es valida. Las personas por hogar a nivel nacional tienen un promedio de 4.06 individuos por hogar; en la encuesta, ms del 55% de las personas indicaron que en su hogar viven ms de 4. Nuevamente estos datos son similares en ambas fuentes. Los ingresos mensuales nacionales, segn la EHPM, son $442.38 al mes y los ingresos per cpita a nivel nacional son de $109.07 mensuales. En la encuesta, los resultados indican que el 83.7% tiene ingresos mensuales menores de $500. Aproximadamente el 28.6% tiene ingresos menores de $170 al mes, lo que constituye alrededor de un salario mnimo vital. Este dato es importante al promocionar una estrategia de consumo de caf, ya que a nivel nacional los ingresos son bajos.
56
PERFIL DEL CONSUMIDOR Y HBITOS DE CONSUMO
En este captulo, primero se describe el perfil del consumidor y luego se detallan los hbitos de consumo de la poblacin encuestada. Para describir el perfil se presentan grficos que muestran las caractersticas del consumidor en un panorama general, y luego se muestra el perfil para cada categora de poblacin.
5.1 Caractersticas del perfil del consumidor
El perfil del consumidor se describe utilizando criterios sobre gnero, edad, nivel de ingresos, educacin, nmero de personas en casa, tipo de trabajo, zona del pas, si es receptor de remesas, hbitos de compra y algotra informacin que el estudio ha permitido reunir. Los criterios que permiten caracterizar al tomador y al no tomador de caf en El Salvador, se muestran en una serie de grficos y tablas anexos a este estudio. La informacin ms relevante del perfil del consumidor se detalla a continuacin.
Grfico 5.1
Porcentaje de la Poblacin que consume caf
No
El 81% de la poblacin dice consumir caf. Esto implica que los salvadoreos son consumidores de caf. Ocho de cada diez salvadoreos bebe caf.
18.7% 81.3%
57
El perfil de los bebedores de caf en funcin de su gnero, edad, regin del pas y zona de geogrfica, se describe en el siguiente grfico. El grfico muestra el porcentaje de la poblacin total que consume caf para cada opcin definida por categora.
Grfico No. 5.2 Perfil de la poblacin que consume caf

S bebe 15% 14% 14% No bebe
16%
21%
23%
21%
21%
16%
17%
19%
18%
19%
19%
84%
79%
77%
79%
79%
85%
86%
86%
84%
83%
81%
82%
81%
81%
Femenino
Oriental
Occidental
Central
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Rural
Masculino
Gnero
Rango de edad
Ms de 51
Zona del pas
rea
El grfico nos muestra que del total de la poblacin masculina, el 84% son bebedores de caf; para el caso de las mujeres, el 79% son bebedoras. En la categora de edad, para el grupo ms joven (14 a 20 aos) nicamente el 77% son consumidores de caf, mientras que para los rangos de 36 y 40 aos y el de 41y 50 aos un 86% lo consumen. Es importante destacar que el porcentaje de consumidores de caf aumenta con la edad, pero que luego de los 50 aos esta se reduce a un 84%.
En la Zona Central del pas la poblacin bebe menos caf proporcionalmente, en comparacin con la Zona Occidental y Oriental, con el 81%, 85% y 82%, respectivamente. No existe ninguna diferencia en la proporcin de la poblacin Rural y el Urbano que consume caf. Los porcentajes de no bebedores para cada una de las opciones en las diferentes categoras nos indica el potencial de nuevos bebedores de caf actuales.
Urbano
58
Otra manera de analizar el perfil del consumidor de caf es hacer al 81.3% de la poblacin que s consume caf el 100% por cada una de las 4 categoras definidas, eso nos muestra los resultados de una manera diferente.
Grfico No. 5.3 Representatividad de la poblacin que consume caf

70% 58% 49% 51%
30% 22% 17% 11% 11% 8% 14% 16% 23% 20%
Occidental
14-20
21-25
26-30
41-50
31-35
36-40
Oriental
Femenino
Rural
Ms de 51
Masculino
Gnero
Rango de edad
Zona del pas
rea
El grfico se lee de la forma siguiente: del universo de bebedores de caf, el 49% son hombres y el 51% son mujeres. Si se combina la informacin de los Grfico 5.2 y 5.3, podemos decir (tomando como ejemplo al gnero femenino), que de la poblacin de mujeres bebedoras (79%), tienen una representatividad equivalente al 51% de toda la poblacin bebedora a nivel nacional. La poblacin entre las edades de 14 y 20 aos representa el 22% de los que beben caf, mientras que la poblacin
entre 36 y 40 aos, representan el 8%.
nicamente
En la Zona Central de pas se encuentra concentrada la poblacin ms representativa de bebedores de caf en el pas con el 58%. La categora de rea nos permite observar que el 70% de los bebedores se localizan en la Zona Urbana del pas.
Urbano
Central
59
Los tipos de caf que consume la poblacin son variados; pero dos de ellos destacan sobre el resto: el soluble y luego el tostado-molido.
Grfico No. 5.4 Tipo de caf que la poblacin consume
Entre la poblacin bebedora de caf, el ms consumido es el soluble, con casi un 60%, seguido por el caf tostado-molido, con un 31% de la poblacin. El resto de los cafs estn en una posicin muy distante y juntos representan el 9% de la poblacin.
59.9%
60%
50%
40%
31%
30%
20%
10%
3.1% 2.9% 1.5% 1.2% 0.4%

Soluble Saborizado Tostado Molido Espresso Descafeinado Otra variedad Capuccino
0%
Grfico 5.5 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido

80 70 60 50 40
Porcentaje
30 20 10 0
Femenino
Occidental
Oriental
Central
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Masculino
Gnero
Rango de edad Soluble Tostado Molido
Mas de 51
Zona del pas
rea
El consumo del caf tostado es mayor entre los hombres y se incrementa a medida que aumenta la edad del consumidor.
En el rea rural se consume ms caf tostado-molido que en el rea urbana.
urbano
rural
60
Tazas de caf consumidas diariamente
El nmero de tazas que la poblacin consume en la mayora de las categoras de la poblacin es de una taza al da. Las personas mayores de 26 aos consumen regularmente ms de una taza al da, predominando en dichas categoras el consumo de 2 tazas diarias.
Grfico No. 5.6 Tazas de caf consumidas diariamente
35 30 25
Porcentaje
20 15 10 5 0
Femenino Occidental Central Masculino Mas de 51 Oriental urbano 14-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-50 rural
Gnero
Una diaria Dos diarias
Rango de edad
Tres diarias Cuatros diarias
Zona del pas

Ms de cuatro diarias
rea
Es de hacer notar que la misma proporcin de mujeres y hombres consumen 2 tazas de caf. La mayora de los hombres consumen una taza de caf al da. Los jvenes, de 14 a 25,
consumen una taza diaria en su mayora. Un bajo porcentaje de la poblacin bebedora consume 3 o ms tazas al da.
61
Grfico No. 5.7 Frecuencia con la que se toma caf
El consumo de caf, para aquellos que lo toman, es parte de sus hbitos diarios. Cerca del 80% expres consumirlo todos los das. Un 18.2% lo toma 2 3 veces por semana y un mnimo porcentaje lo consume con menor frecuencia.
Grfico No. 5.8 Frecuencia de consumo por categora

100 90 80 70
Porcentaje
60 50 40 30 20 10 0
Femenino
Occidental
Central
Masculino
Gnero
Rango de edad
Todos los das 2 a 3 veces por semana
Mas de 51
Zona del pas
Oriental
rea
En las diferentes categoras, el consumo de caf se realiza mayoritariamente todos los das.
62
urbano
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
rural
Grfico No. 5.9 Momento del da en que se consume caf
El 43% de los consumidores prefiere beber caf durante el desayuno, seguido de los que prefieren consumirlo en la cena (23%) o en la tarde (18%). Pocos prefien consumirlo en el almuerzo o despus de la cena.
Desayuno
23% 18% 3%
4% 4%
Entre el desayuno y el almuerzo Almuerzo Tarde
5%
La cena
43%
Despus de la cena Cualquier momento
Grfico No. 5.10 Momento de consumo de caf en el da, por categora

100 90 80 70
Porcentaje
60 50 40 30 20 10 0
Femenino
Occidental
Oriental
Central
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Masculino
Gnero
Rango de edad
Desayuno Tarde Cena
Mas de 51
Zona del pas
rea
En cualquiera de las categoras, los consumidores prefieren beber caf en el desayuno; la segunda preferencia es en
la cena, a excepcin de los mayores de 51 aos que prefieren consumir ms en durante tarde que en la cena.
63
urbano
rural
Porcentaje de bebedores de caf fuera de casa
El consumo de caf se observa dentro como fuera de casa. Un 66.1% lo hace fuera del hogar.
34%
No S
66%
Grfico No. 5.11 Consumo de caf fuera de casa por categora

S No
34%
34% 42%
33%
29% 39%
25%
26% 35% 40%
29% 41% 42%
30%
66%
66% 58%
67%
71% 61%
75%
74% 65% 60%
71% 59% 58%
70%
Central
Occidental
Masculino
Femenino
Gnero
Rango de edad
Mas de 51
Zona del pas
Oriental
rea
Los consumidores de la zona central y en el rea urbana, son los que ms caf consumen fuera de casa. No existe una diferencia por gnero, en cambio a medida que aumenta la edad el consumo Cafetin de Otros fuera de casa. colegio o
6% Comedores 17% Pupuseras 14% Vendedores ambulantes 5% Tienda de conveniencia 2% universidad 6% Restaurantes 13% Mquinas expendedoras 2% Cafeterias especializadas 10%
De la poblacin que bebe caf fuera de la casa, el 25% lo hace en su lugar de trabajo. Se toma el caf en otros lugares como comedores, pupuseras y cafeteras especializadas.
64
En mi lugar de trabajo 25%
urbano
14-20
26-30
31-35
41-50
21-25
36-40
rural
Para los consumidores existe una serie de motivos para consumir caf, esto se ve reflejado en los siguientes dos grficos, que detallan una diversidad de factores que inducen a la poblacin a beber caf.
Grfico 5.12 Motivacin para tomar caf
35%
Entre los motivos que destacan para que el caf sea consumido estn factores como la costumbre y por lo rico de la bebida, los cuales sobresalen del resto de respuestas. Alguna proporcin de la poblacin supone que le quita el sueo, que levanta el nimo, o lo hace por hbito.
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Costumbre Estimula
29% 24%
9%
9%
9%
7%
6%
5% 1%
Es rico Me relaja
Quita el sueo Calienta
Levanta el animo Otro
Hbito
Grfico No.5.13 Los factores motivadores del consumo del caf por categora
70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0
Femenino
Occidental
Oriental
Central
Masculino
Gnero
Rico
Rango de edad
Costumbre Quita el sueo Anima
Mas de 51
Zona del pas
rea
El caf lo consumen los jvenes de hasta 20 aos por ser rico, luego a mayor edad se consume principalmente por costumbre y por su efecto reanimante. Los jvenes sostienen adems que el caf quita el sueo.
65
urbano
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
rural
El caf tiene propiedades que el consumidor aprecia, esto se ve reflejado en los grficos siguientes.
Grfico 5.14 Las propiedades que el consumidor aprecia del caf
0.9%
Empaque Otros
Las propiedades que ms aprecia el bebedor de caf son el sabor y el aroma.
3.8% 10.6%
Motivos
12.8% 13.0% 39.0%
Su sabor luego de tomarlo Nada Quita el sueo
67.7% Su aroma
Su sabor 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Grfico No. 5.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor
80 70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0
Femenino
Occidental
Oriental
Central
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Masculino
Gnero
Rango de edad
Sabor Aroma Quita el sueo
Mas de 51
Zona del pas
rea
Para todas las categoras de la poblacin el sabor del caf es la propiedad que ms les agrada, seguida del aroma.
66
urbano
rural
El caf normalmente cuenta con productos adicionales con los cuales la poblacin lo consume.
Grfico No. 5.16 Cmo se consume el caf
Un alto porcentaje de los consumidores, el 67%, toma caf con azcar. Slo un 12.5% lo bebe sin azcar. Una proporcin menor lo consume con leche y azcar, o con cremora. De otras maneras de endulzarlo -como el endulzado con panela- no se obtuvo respuesta; mientras que formas como azcar diettica se reflejan con un mnimo.
67
Grfico No. 5.17 El caf se consume mayoritariamente con azcar

80 70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0
Femenino
Occidental
Central
Masculino
Gnero
Solo (sin azcar)
Rango de edad
Con azcar Con azcar y leche
Mas de 51
Zona del pas

Con azcar y cremora
Oriental
rea
Tomar caf es una actividad que normalmente induce a consumirlo acompaado de otros alimentos, los que se muestran en los grficos siguientes.
Grfico No. 5.18 Complemento en el consumo de caf
Entre los productos ms populares para acompaar una taza de caf estn el pan dulce, con un 70.2%; un 16.5% prefiere consumirlo solo. La poblacin, en menor proporcin, lo consume con quesadilla, semita o pan francs. La pupusa, si bien acompaa al caf, es en una proporcin menor.
68
urbano
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
rural
Grfico No. 5.19 El pan dulce complementa al caf en todas las categorias
80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Mas de 51
rural
Femenino
Masculino
Genero
Rango de edad
Occidental
Zona del pais
Oriental
Rural
Pan dulce
Quesadilla
Pan frances
Lo toma solo
5.2
El joven y el caf
A partir de la muestra nacional fue posible identificar ciertos patrones de conducta de la poblacin joven del pas, la cual nos brindan una imagen de cmo este segmento se comporta cuando bebe caf.
Grfico No. 5.20 Poblacin entre 14 y 30 aos.
24%
16% 13%
8% 11% 11%
17%
De la muestra de 1,224 encuestas, el 52% de la poblacin se encontraba en un rango de edad de 14 a 30 aos, este segmento refleja los diferentes patrones en os hbitos de consumo de caf en la poblacin joven de El Salvador.
14-20
21-25
26-30
31-35
36-40
41-50
Ms de 51
urbano
Central
69
Grfico No. 5.21 Consumo de caf de la poblacin joven.
22% 78%
S bebe No bebe
El caf lo consume un 78% de la poblacin joven, lo cual es relativamente menor si se compara con el 81.3% que consume toda la poblacin salvadorea.
Grfico No. 5.22 Perfil de la poblacin joven que consume caf.

16% 21% 21% 21% 17% 19% 18% 19% 19%
23%
84%
79%
77%
79%
79%
83%
81%
82%
81%
81%
Femenino
Occidental
Oriental
Central
14-20
21-25
26-30
Masculino
Gnero
Rango de edad
S bebe No bebe
Zona del pas
rea
Los jvenes entre los 14 y 20 aos consumen relativamente menos caf que aquellos de mayor edad. Las mujeres consumen menos caf que los hombres; observando nicamente a las mujeres jvenes, el 79% de ellas beben caf, mientras que los hombres, el 84% lo hacen. Los jvenes de la Zona Central consumen menos caf en comparacin con los de la Zona Oriental y Zona Occidental.
urbano
rural
70
Grfico No. 5.23 Consumo de caf por edad de la poblacin joven.

S bebe No bebe
23%
21%
21%
77%
79%
79%
El grupo con mayor potencial para poder incrementar el consumo de caf se encuentra entre las edades de 14 a 20 aos, dado que desde la perspectiva de cada rango de edad, el 23% de ellos no consume caf y en los otros rangos nicamente el 21% no lo hace.
14-20
21-25 Rango de edad
26-30
Los jvenes no son clientes frecuentes de las cafeteras especializadas, pues nicamente un 22.4% las visita, de ellos ms de la mitad, el 56.8%, lo hace ocasionalmente y un tercera parte cada semana.
Grfico No. 5.24 Visitas a tiendas especializadas de caf por los jvenes.
22.39%
S No
77.61%
Grfico No. 5.25 Tipo de caf que el joven asocia a una persona de xito.
38.83% 37.63%
17.70%
Los jvenes asocian a una persona exitosa con el consumo de las bebidas de caf mas sofisticadas como el caf espresso y el capuccino, en un 37.6% y 38.8% respectivamente.
5.84%
Capuccino
Espresso
Americano
Saborizados
71
5.3
Caractersticas genricas del consumidor
Las caractersticas ms generales de los consumidores de caf se muestran en los resultados de la encuesta de la poblacin nacional. Estas se describen a partir de la informacin recabada de la muestra nacional. El consumo de caf de la poblacin es independiente de su nivel de ingreso. A menores ingresos el consumo de caf soluble es mayor. A medida que aumenta el ingreso el porcentaje de consumo de caf tostado-molido se incrementa.
Grfico No. 5.26 Grfico No. 5.19 Tipo de caf consumido segn nivel de ingreso Tipo de caf consumido segn nivel de ingreso
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Menos de 170 171-300 301-500 501-1000 1000-2000 2001-3000 Ms de 3001
Nivel de ingresos en dolares Soluble Tostado Molido
Grfico No. 5.27 % de consumidores que consideran nocivo al caf
49% 51%
Si No
Aun siendo tomadores de caf, un 49% considera que esta bebida es nociva para la salud.
Grfico No. 5.28 La cafetera americana es percibida como la mejor para preparar caf
3%
Un 49% de los tomadores de caf tiene la percepcin de que se prepara un buen caf en una cafetera americana, seguido por el caf de olla (36%).
Americana 36% 49% Espresso Percolador En olla
12%
72
60%
Grfico No. 5.29 Grfico No. 5.22 Cul de estos equipos usa para preparar caf? equipos usa para preparar caf? Cul de
52%
50%
40%
30%
28% 23%
20%
10%
2%
0%
1%
1%
Una olla o pichel Percolador
Cafetera americana Cafetera de espresso
Solo agua caliente No s, me lo preparan
Sin embargo, los bebedores de caf utilizan en un 52% una olla para preparar el caf. Slo un 28% hace uso de una cafetera americana. El 23% lo prepara con agua caliente. La calidad de una taza de caf est influenciada principalmente por la calidad de ste; esto es para el 48.9% de la poblacin, un 26.3% por la forma de prepararlo, y 4.5%, por el tipo de cafetera utilizado. Los bebedores de caf ven en algunas bebidas fras una preferencia mayor en relacin al caf, como en el agua (68%) y en los jugos naturales (61.7%).
Grfico No. 5.30 Grfico 5.23 Factores que influyen en la preparacin de un buen caf. caf Factores que influyen en la preparacin de un buen
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
48.9%
Calidad del cafe La forma en que se prepara La temperatura del agua Tipo de cafetera
26.3% 18.4%
Ninguna de las mencionadas Otro
4.5%
1.7%
0.3%
Entre las bebidas calientes, el chocolate (30.7%) y el t (14.1%) se presentan como sustitutos del caf. Las mujeres son las principales compradoras del caf para el consumo de la casa, en el 75% de los casos. Principalmente se compra en supermercados o en las tiendas de 73
barrio. La mayor parte de la poblacin compra caf para quince das (29.7%), para una semana lo compra un 27.5%; y para el mes, un 25.4%.
Grfico 5.31 Precio pagado por el caf
Menos de $2
De $2 a $4 5%
De $4 a $6
Ms de $6
14%
34%
47%

5.4
El 47% de los consumidores salvadoreos est dispuesto a pagar entre $2.00 y $4/.00 por libra de caf que consume. Las marcas de caf soluble ms reconocidas por los consumidores en el mercado son Nestle Listo, Musun y Coscaf. Son determinantes para comprar caf factores como el tipo de ste (69.8%) y el precio (34.2 %).
Las tendencias en el consumo del caf
En esta seccin se exploran las potenciales conductas de consumo de caf y otras bebidas en el futuro cercano. Adems, se describe el conocimiento que posee la poblacin sobre las nuevas formas de vender caf. Los consumidores, en un 64.2%, consideran que su consumo en los prximos meses no sufrir cambios. El 14.3% dijo que sera menor, y 10.4% manifest que seria mayor. El principal factor que hara consumir ms caf consiste en que sea un caf de mejor calidad, representando por un 31.7% de los encuestados, seguido por una disminucin en el precio, con un 22.9%. Nuevas formas de preparar y tomarlo haran consumir ms caf en un 16.6% de los encuestados. Una buena preparacin podra incrementar el consumo en 14.9% de la poblacin. Escasamente el 15.4% de la poblacin conoce nuevas formas de comercializacin de caf. Cuando la persona tiene sed, encuentra en el agua su primera opcin, en un 85.1%, nicamente el 1.3% piensa en caf cuando tiene sed.
74
Grfico 5.32 Como ser el consumo de caf en los prximos meses para la poblacin.
5.5
La cultura del caf en la poblacin
El estudio permiti explorar el conocimiento de la poblacin sobre el caf en temas especficos, as: 89.5% cree que el cultivo del caf contribuye a mejorar el medio ambiente. 83.6% conoce el arbusto del caf. 62% sabe en qu mes se inicia la corta del caf. 82.2% reconoce el fruto maduro del caf. 21.8% identifica los nombres de las instituciones que se relacionan con el sector cafetalero del pas. 35.2% tiene una idea sobre el beneficiado del caf. 27.6% sabe que es un caf lavado. Igual porcentaje de poblacin sabe a qu altura se siembra el caf. 20.7% conoce cmo se prepara un capuccino.
Profundizando sobre la cultura de caf en la poblacin, se obtuvieron los siguientes resultados: nicamente un 38.4% habla de temas relacionados al caf.
75
38.2% manifest que consumira ms caf si conociera ms sobre ste; el 19% expres que tal vez consumira ms caf si estuviera mejor informado. A su vez el 42.3% dijo que de aumentar su conocimiento, no necesariamente aumentara su consumo. 36% de la poblacin desea conocer ms sobre el caf. 81.1% deseara una campaa publicitaria que eduque ms sobre el caf.
Se explor la percepcin de los salvadoreos en relacin a puntos sensibles relacionados con el consumo de caf, as:
5.6
55.8% manifest que el consumo de caf en nios y jvenes es daino. Los jvenes perciben a una persona exitosa tomando caf espresso o capuccino. 53.8% de la poblacin dijo que aun con un incremento en su ingreso, no aumentara su consumo.
El no tomador de caf y los mitos que lo rodean
Cuando se habla de la poblacin que no consume caf, es muy difcil de diferenciar del resto de la poblacin que s lo consume, ya que la mayora presenta las mismas caractersticas. Dentro de la poblacin no consumidora se establecieron dos tipos: aquellos que lo consumieron y los que nunca lo han bebido. Cada uno posee ciertos rasgos particulares que permiten su diferenciacin. Cabe destacar que estos segmentos, dentro del estudio nicamente representan el 18.7% de toda la poblacin entrevistada. El esquema siguiente muestra los detalles de esta poblacin.
76
Cuando se habla de las razones por las cuales la poblacin no consume caf, los mitos sobre ste son una de las principales causas, ya que la mayora de la poblacin tiene la creencia de que el caf es perjudicial para la salud. Tal es el caso, que incluso los bebedores activos de caf tienen esa percepcin. Para el caso de los no tomadores de caf el 52.8% de ellos dej de tomarlo, ya sea por que les fue prohibido debido a razones mdicas -que pueden abarcar desde un simple malestar estomacal hasta problemas cardiacos- o por otros sntomas que se asocian al consumo de caf. Para el caso de los entrevistados que nunca lo han tomado, esta razn tambin ha influido en su decisin de no beberlo.
Grfico 5.33 Las razones mdicas son la principal causa de no consumir caf
5.6.1 Caractersticas del no consumidor de caf que antes lo fue
Para el caso del que fue consumidor de caf, su perfil se defini de la manera que a continuacin se detalla, tomando como bases las razones por las que dej de tomar, el tipo de caf que consuma y cuntas tazas tomaba, as: 86.22% de los no bebedores de caf, lo consumieron alguna vez. El caf que ms consuman era el soluble (el 60.3% as lo manifest). El caf tostado molido tena buena aceptacin (29.4%). Otras variedades como el descafeinado o saborizado no representaban ms del 4% del consumo.
77
Grfico 5.34 El caf soluble era el preferido por los no bebedores de caf actuales
3.9% 1.5% 29.4%
2.0% 2.0% 1.0%
60.3%
Soluble Tostado Molido
Saborizado Descafeinado
Capuccino Espresso
Otra variedad
Cerca del 75% de la poblacin consuma nicamente una taza de caf al da. En promedio la poblacin encuestada tiene 5 aos de haber dejado de beber caf; un 28.3% manifest que volvera a consumirlo si le demostraran que no es daino para la salud; el 42.4% no volver a beberlo debido a sus creencias religiosas o prejuicios mdicos.
5.6.2 No consumidor de caf que nunca lo ha tomado
La poblacin que nunca ha bebido caf tiene las caractersticas particulares que se detallan a continuacin: 13.78% de los no bebedores de caf nunca lo tomaron antes. 33.3% de los no bebedores de caf tienen la idea de que el caf es una bebida daina para la salud, a pesar de que nunca la ha consumido; en la misma proporcin la relacionan con una bebida caliente, y para el 11.1% es una bebida que quita el sueo.
78
Grfico 5.35 El caf es asociado con una bebida mala para la salud o como una bebida caliente. 33.3% 33.3%
11.9% 9.5% 7.1% 2.4%

Una bebida caliente Bebida de mayores Malo para la salud Brinda energia Mancha los dientes Es un buen aroma
2.4%
Ayuda a quitar el sueo
A pesar de no haberlo tomado antes, el 58.3% de los entrevistados no lo ha bebido porque no les gusta, y para el 19.4% no lo toma por prejuicios mdicos.
Grfico 5.36 Al 58.3% de los entrevistados no les atrae tomar caf.
2.8% 5.6% 19.4%

Razones medicas No me gusta Es muy amargo Es de adultos No lo toman en casa
Otra Irritante Hipertensin
11.1% 58.3%
2.8%
11.1% 19.4%
79
La bebida ms consumida por los no bebedores de caf es el agua, con el 30.2% de preferencia, en segundo lugar los jugos naturales, con 19.7%, y en tercer lugar las bebidas carbonatadas, con 17.8%. Segn el 67.5% de los entrevistados s existe el hbito de consumo de caf en sus hogares, aunque ellos no lo consumen. Para el 42.3% de los no bebedores, no especificaron qu factores los motivara a tomar caf; un 13.4% lo hara si le demostraran los beneficios que tiene su consumo.
Caracterizacin del joven no consumidor de caf
5.6.3
El consumidor joven se clasifica en dos perfiles: 1) Aquellos que antes fueron bebedores de caf y lo dejaron por alguna razn. 2) Los que nunca lo bebido ni desean hacerlo. Para el caso del joven que antes fue consumidor de caf, las caractersticas de su perfil son stas: 47.8 % de la poblacin joven dej de consumir caf por razones mdicas, 15% lo hizo porque cambi sus hbitos de consumo. El caf que ms consuman era el soluble, segn lo manifest el 67%. Como segunda opcin era el caf tostado-molido, con una aceptacin del 25.2%. Otros tipos de caf como el descafeinado o el saborizado no representaban ms del 6% del consumo entre ambos. Cerca del 82% de la poblacin consuma slo una taza de caf al da. 34.2% manifest que volvera a consumirlo si se demostrara que el caf no tiene algn efecto nocivo para la salud; el 32.5% asegur que no volvera a tomar caf, ya sea por sus creencias religiosas o mdicas.
Ahora si se habla de los jvenes que nunca han consumido caf, sus caractersticas se describen a continuacin: El 55% de los entrevistados tiene la percepcin de que el caf es una bebida perjudicial para la salud, a pesar de nunca haberla consumido; un 44% lo relaciona como una bebida caliente, y un 12% como una bebida que quita el sueo. A pesar de no haberlo tomado antes, el 68% no lo consume porque no les gusta, y slo para el 8% no lo bebe por prejuicios mdicos. El 20% no lo consume porque no se toma en casa. La bebida ms consumida es el agua, con 29% de preferencia; en segundo lugar, las gaseosas, con 20%; y luego, los jugos (19%) y los refrescos (18%).
80
Segn el 78.5% de los entrevistados, s existe el hbito de consumo de caf en sus hogares, aunque ellos no lo beban. El 33.7% no expres qu los motivara a tomar caf; un 14.9% lo hara si le demostraran los beneficios del consumo, el 12.9% lo bebera si conociera un poco ms sobre el caf.
Validacin de resultados por Focus Group
5.7
Para complementar la investigacin cuantitativa sobre los hbitos de consumo de caf de la poblacin salvadorea, se efectuaron tres focus groups con una poblacin representativa de jvenes, adultos jvenes y adultos mayores, con 8 participantes por grupo. Se realizaron con el objeto de recabar la opinin de los bebedores y no bebedores de caf en nuestro pas, lo que permitiera ampliar y validar el anlisis de los resultados obtenidos hasta ese momento con la encuesta nacional.
Objetivos
1. Conocer ms a profundidad aquellos elementos que inducen a la preferencia del caf soluble con respecto al tostado-molido u otros tipos. 2. Vnculos de la juventud con cafeteras de oferta moderna. 3. Identificar en la juventud la relacin entre consumo y conocimiento sobre el caf.
Resultados de los Focus Group
El grupo de jvenes reconoci que existe un nuevo tipo de cafetera definida con ciertos atributos como un lugar moderno para reunirse o compartir tiempo con las amistades, con enfoque en caf, con nuevas recetas y variedades y, sobre todo, porque est de moda este tipo de reuniones. Los jvenes opinan que esta clase de cafeteras les ha acercado al tema de caf. Los jvenes opinan que el caf soluble se toma por su practicidad para preparar una taza de caf, y la necesidad de no invertir tiempo. Creen que el caf soluble soluciona el problema del tiempo requerido para hacer caf tostado-molido. A pesar de ello, identifican que el caf soluble no es tan bueno como el tostado-molido. Los participantes manifestaron su deseo de saber ms acerca del caf, ya sea en sus empaques o en campaas de educacin. Creen que si supiesen ms sobre caf, seguramente lo beberan de la mejor calidad y es probable as que su consumo aumentara. En una sencilla prueba de preferencia del caf como bebida fra, 5 de los 8 jvenes participantes prefirieron la bebida fra base de caf, en vez de gaseosas o del tpico caf caliente. El grupo de jvenes la percibi como una bebida agradable y llamativa, incluso sin haberla probado con anterioridad; su percepcin con respecto al
81
precio, oscil entre $1.20 y $1.50, aunque se inclinaron por un costo alrededor de un dlar. Para los jvenes no existe una suficiente variedad de productos de caf fro disponibles en el mercado nacional. Los adultos consideraron que las cafeteras modernas o de marca son lugares caros y lujosos. A pesar de ello, les agrada la variedad de la oferta tanto en productos calientes como fros. Los adultos identificaron caractersticas tales como marca, excelencia en el servicio, limpieza y uniformidad de las cafeteras especializadas; pero destacan de manera negativa el precio y relacionan el costo de una taza con el de una libra de caf. Consideran las cafeteras modernas como lugar que tiene un enfoque ms relacionado con la juventud y la moda. Los adultos estiman que el caf soluble es una medida prctica para el deseo de tomar caf. Este tipo de caf tiene mayor campaa publicitaria en comparacin al tostado-molido. A pesar de ello la mayora prefera consumir tostado-molido, pues este es el tipo de caf que generalmente se bebe en sus hogares o en el lugar de trabajo. Para algunos el caf soluble no es ms que complemento de la leche, o esa que lo consideran un saborizante. Los adultos desean mayor informacin sobre el caf, y sealan que se consumira ms si existiera en las etiquetas o en las diferentes presentaciones sugerencias de formas prcticas y nuevas de cmo prepararlo. Manifestaron que los mdicos tienden a relacionar al caf como nocivo para la salud; pero esa tendencia no la inclinan hacia otras bebidas como el t, las gaseosas, entre otras, que tambin contienen altas concentraciones de cafena.
Productos que compiten con el caf
5.8
La competencia del caf se puede dividir en dos grupos: a) Bebidas consumidas generalmente calientes, tales como el chocolate y el t. b) Bebidas fras, como las carbonatadas, jugos naturales, jugos enlatados leche y aun el agua. Cuando se habla de la competencia directa del caf, para el salvadoreo no existe propiamente una bebida con los mismos atributos o caractersticas del caf, ya en la opinin recabada en la encuesta se pudo comprobar que el agua es el principal competidor del caf, pues el 68% prefiere ms un vaso de agua que una taza de caf; al 14.1% de la poblacin le agrada ms el t que el caf. A continuacin se presenta un listado de diferentes bebidas (en porcentaje) a partir del nivel de aceptacin que de stas tiene la poblacin, con respecto a una taza de caf.
82
Tabla No. 5.1 Bebidas comparadas contra el caf (Porcentaje)
T Gaseosa Jugos naturales Jugos enlatados Leche Agua embotellada C hocolate Bedidas energizantes H idratantes Otros
Ms agradable 14.1 38.6 61.7 29.3 38.4 68 30.7
Menos agradable 48.2 48.1 27.1 40.7 37.2 19.9 43.2
11.3 26.5 1.4
38.6 34.3 1.9
Es interesante observar que las bebidas consideradas como ms agradables que el caf, son las fras, tal es el caso de los jugos naturales (61.7%); en cambio el t y el chocolate no se perciben ms agradables en comparacin al caf, a pesar de tener ciertas similitudes con ste.
5.9 Productos complementarios al caf
Generalmente, cuando se habla del complemento de una bebida se asocia sta con una comida fuerte o aperitivo; pero el salvadoreo, cuando bebe caf, su complemento preferido es el pan dulce. Ms del 70% de la poblacin entrevistada as lo manifest, independiente de la hora en que se tome. A continuacin se detalla el grado de aceptacin (en porcentaje) de los diferentes alimentos que acompaan al caf.
Tabla No. 5.2 Alimentos que acompaan al caf
RESPUESTA VARIABLES % N Masculino Genero Femenino Pan dulce Quesadilla 70.2 701 68.1 72.1 3.9 39 4.5 3.3 Semita 1.5 15 1.9 1.2 Pan Lo toma Pupusas frances solo 2.7 16.5 0.5 27 165 5 2.7 17.7 0.4 2.8 15.5 0.6 Otros 4.6 46 4.7 4.5
83
Lo interesante es observar cmo las mujeres tienen un consumo relativamente similar al de los hombres, cuando se habla de un complemento del caf.
5.10 Equipos utilizados por los salvadoreos para preparar el caf
Cuando se indaga qu tipo de equipo es el preferido por el salvadoreo para preparar caf, es difcil imaginar que el ms usado es el que presenta menor nivel tecnolgico: la olla o el pichel, esto a pesar de la variedad de equipos con que actualmente cuenta el mercado. El caf generalmente se prepara en un pichel o en una olla, debido a la preferencia en el tipo de caf que consumimos los salvadoreos; pero a la vez el uso de la cafetera tipo americana se est volviendo ms popular, siendo sta la segunda opcin de mayor preferencia para la poblacin.
Tabla No. 5.3 Preferencia por el pichel o la olla.
VARIABLES % N Zona del pas
Genero
Occidental Central Oriental Masculino Femenino
RESPUESTA NO 48.3 483 36.3 58.9 31.0 46.4 50.2
SI 51.7 516 63.7 41.1 69.0 53.6 49.8
Es interesante observar que el tipo de preparacin de caf en olla o en pichel predomina mucho ms en las zonas Oriental (63.7%) y Occidental (69%).
Tabla No. 5.4 Preferencia por cafetera americana.
VARIABLES % N Zona del pas
Genero
Occidental Central Oriental Masculino Femenino
RESPUESTA NO 71.6 717 78.6 70.0 68.5 73.8 69.5
SI 28.4 284 21.4 30.0 31.5 26.2 30.5
84
Pese a esta ltima opcin, otros equipos como el percolador o la cafetera para espresso no son muy utilizados en la preparacin del caf.
5.11 Cunto caf consumimos los salvadoreos
Con los datos obtenidos se puede hacer un ejercicio para estimar un aproximado sobre cunto caf se consume per cpita en El Salvador. Para ello es necesario partir de algunos supuestos, utilizando la siguiente informacin: Tipo de recipiente en que se toma el caf. Nmero de tazas que se toma al da.
Tabla 5.5 Consumo de tazas de caf por da Deposito Tazones Tazas Tacitas Vasos Total 995 personas 1 71 230 76 17 394 Tazas consumidas por da 2 3 4 87 53 18 226 82 7 45 14 1 14 14 9 372 163 35 5 13 11 3 4 31
Los datos de la encuesta nos ofrecen la informacin siguiente:
Adems, se presenta este cuadro de equivalencias:

Tabla 5.6 Equivalencia de tazas de caf Deposito Tazones Tazas Tacitas Vasos Equivale a taza 1.44 1 0.44 0.79
Tazas Tazas Tazas Tazas
Con ambos cuadros se totalizan los volmenes de caf bebidos en taza, as:
Tabla 5.7 Consumo de caf ajustado con equivalencias Deposito Tazones Tazas Tacitas Vasos Total 995 personas 1 102.24 230 33.44 13.43 Tazas consumidas por da 2 3 4 125.28 76.32 25.92 226 82 7 19.8 6.16 0.44 11.06 11.06 7.11 5 18.72 11 1.32 3.16
379.11
382.14
175.54
40.47
34.2
1,011.46
Total de tazas consumidas a diario
85
Con ayuda de los clculos anteriores, en la poblacin encuestada, se comprob el consumo de 1,011.46 tazas diarias. Si se parte del 81.3% (mayor de 14 aos), se puede deducir el anlisis que a continuacin se detalla, asumiendo una relacin lineal en el consumo de caf de la poblacin.
Tabla 5.8 Clculo consumo anual de caf per cpita del pas
Tazas consumidas diariamente Tazas por libra Equivalencia en libras para 995 personas tomadoras de caf Poblacin mayor de 14 aos que toma caf (81.3%) Libras diarias Libras anuales qq Anuales qq Oro Equivalencia en kilogramos Equivalencia en toneladas mtricas Poblacin Base (Estimacin de Poblacin PNUD 2007) Kilogramos por ao Libras por ao Tazas al ao Tazas diarias per cpita Poblacin Base Censo 2007 Kilogramos por ao Libras por ao Tazas al ao Tazas diarias per cpita
1011.46
60 16.86 Lb. 3,410,042 57,774.22 21,087,591.20 210,875.91 251,042.75 11,387,107.70 11,387.11 6,980,279 1.63 3.60 216 0.6 5,744,113 1.98 4.37 262 0.7
Segn datos reportados por el CSC a la OIC, El Salvador ha venido incrementando su nivel de consumo de caf hasta alcanzar 1.85 kg/persona/ao en el 2006. La Tabla 5.9 resume esta informacin en base a los aos 2002 a 2007.
86
Tabla 5.9 Consumo anual de caf per cpita del pas

Ao Habitantes segn DIGESTYC Consumo Kg./per segn OIC Consumo Kg./per segn estudio Consumo en tazas por ao
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2007*
6,517,798 6,638,168 6,757,408 6,874,926 6,990,658 6,980,279 5,744,113
1.44 1.42 1.44 1.62 1.85 1.63 1.98
190 188 190 214 245 216 262
*A partir del censo de poblacin 2007 Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la OIC
Con el mtodo anterior se logr establecer el consumo per cpita siguiente: Tomando como base la poblacin encuestada se obtuvo un resultado de 1.63 kg/persona/ao. Con el nuevo dato poblacional, a partir del VI Censo de Poblacin de 2007, se debern corregir todos los clculos per cpita a nivel nacional, incluyendo el consumo per cpita de caf. El nuevo consumo per cpita basado en el nuevo dato de poblacin cambia a 1.98 kg/persona/ao.
87
VI
PERFIL DEL CONSUMIDOR UNIVERSITARIO Y HBITOS DE CONSUMO
Este diagnstico de consumo de caf ha dado una importancia especial a la poblacin joven, considerando jvenes a las personas hasta los 30 aos, y que en un futuro cercano sern de gran importancia en el incremento del consumo de caf.
6.1 Muestra estudiada
Se tom la poblacin universitaria como una muestra complementaria y a la vez especial dentro del estudio, debido a que los universitarios representan de la mejor forma el mercado actual y potencial de consumo de caf tradicional y especializado; adems de ser el segmento de la poblacin que tendr la capacidad adquisitiva que marque el ritmo del consumo interno de caf de los prximos aos. Para obtener una muestra representativa de la poblacin universitaria que fuese relevante a los gustos y preferencias de las bebidas que generalmente consumen los jvenes -en especial del caf- se encuestaron estudiantes de universidades con mayor poblacin a nivel nacional, de tal forma que fuera una muestra lo ms representativa posible, la que se distribuy en las diferentes universidades de la zonas Occidental, Central y Oriental del pas. La muestra comprendi el levantamiento de 300 encuestas, lo cual gener la siguiente distribucin a partir del gnero y la edad de la poblacin entrevistada.
Tabla 6.1: Gnero y rango de edades de los universitarios entrevistados.
SEXO EDAD % N Rango de edad 14-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-50 Mas de 51 Masculino 45.7 137 51.1 40.9 5.1 1.5 0.7 0.0 0.7 Femenino 54.3 163 51.2 40.7 5.6 1.2 0.6 0.6 0.0 TODOS N 100% 300 153 51.0 123 41.0 16 5.3 4 1.3 2 0.7 1 0.3 1 0.3
De acuerdo a la informacin recabada desde la muestra seleccionada, gran parte de la poblacin universitaria no es mayor de 25 aos, siendo notoria una mayora femenina.
88
6.2
Perfil del consumidor universitario
Al igual que la muestra nacional, para caracterizar el perfil del consumidor universitario se presenta primero de una forma general y luego especifica, a partir de los siguientes criterios: gnero, edad y la regin del pas a la que pertenece.
Grfico No. 6.1 % de la Poblacin universitaria que consume caf
El consumo de caf en la poblacin universitaria es parte de su vida cotidiana. El 71% es consumidor de caf corriente o de sus variedades. El 29% de los universitarios manifest no consumir caf por razones diversas.
89
Grfico No. 6.2 Perfil de la poblacin universitaria que consume caf

S bebe No bebe
20% 31% 28% 31% 28% 33% 31%
22%
80% 69% 72% 69% 72% 67% 69%
78%
Masculino
Femenino Gnero
14-20
21-25
26-30
Occidental
Central Zona del pas
Oriental
Rango de edad
A partir de la grfica se puede describir el perfil del consumidor universitario. Tomando como base el 70.5% de los bebedores activos de caf; el 72% de las mujeres beben caf, contra un 69% de hombres. A medida que aumenta la edad, el consumo de caf se incrementa, pasando de ser 69% para aquellos que
se encuentran en un rango de edad de 14 a 20 aos, hasta un 80% cuando alcanzan un rango de 26 a 30 aos. Los estudiantes de la Zona Oriental son los que ms consumen caf, ( 78%), seguido de aquellos de la Zona Central con el 69%, y los de la Zona Occidental con un 67%.
90
Grfico No. 6.3 Tipo de caf que la poblacin universitaria consume
La poblacin universitaria posee diversas opciones de caf, el ms consumido es el soluble.
59.39%
El caf tipo soluble, es el ms consumido por los universitarios, con el 59% de preferencia, seguido por el caf tostadomolido, con el 24%. El resto de cafs solo representa el 17%.
24.14% 5.36% 4.60% 4.21% 1.53% 0.77%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Soluble Tostado Molido Capuccino Espresso Descafeinado Saborizado Otra variedad
Grfico 6.4 Perfil de la poblacin segn el tipo de caf consumido

90 80 70 60
Porcentaje
50 40 30 20 10 0 Masculino Femenino Gnero 14-20 21-25 26-30 Occidental Central Oriental
Rango de edad Soluble Tostado Molido
Zona del pas
La preferencia que tiene el caf soluble o el tostado-molido mantiene la misma relacin independientemente de la categora en que se analice entre
hombres y mujeres, as como entre los diferentes rangos de edad y en las zonas del pas. El preferido es el caf soluble. 91
Grfico No. 6.5 Tazas de caf consumidas diariamente
44 39 34 29
Porcentaje
24 19 14 9 4 -1
Masculino Femenino Gnero

Una diaria
14-20
21-25
26-30
Occidental Central Zona del pas

Ms de cuatro diarias
Oriental
Rango de edad
Dos diarias Tres diarias Cuatros diarias
El nmero de tazas que la poblacin universitaria consume en su gran mayora es de una o dos al da. Los hombres son los que generalmente consumen ms de una taza al da, mientras que las mujeres generalmente consumen solo una. A medida que la edad aumenta, los que consumen hasta una taza de caf al da, aumentan su consumo, pasando a ser consumidores de 2 tazas diarias; este fenmeno es notorio en la poblacin mayor de 25 aos.
En la Zona Central del pas es ms comn el consumo de una taza al da, en cambio en la Zona Occidental generalmente se consumen dos. Es mnima la poblacin que consume ms de tres tazas diarias.
92
Grfico No. 6.6 Frecuencia con la que toma caf
A pesar de ser consumidores de caf, slo 58% de los universitarios lo bebe todos los das. Cerca del 31% lo consume 2 3 veces durante la semana.
Grfico No. 6.7 Frecuencia de consumo por categora

80 70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0
14-20
21-25
26-30
Oriental
Rango de edad
Todos los dias 2 a 3 veces por semana
Tanto en hombres como en mujeres el consumo es diario; cabe destacar que a medida que aumenta la edad, el consumo se eleva y pasa de ser ocasional a diario. 93
Grfico No. 6.8 Momento del da en que se consume caf
0.96% 2.55% 6.05% 7.64% 18.79% 27.07% 36.94%
Generalmente el consumo de caf se da en el desayuno para casi el 37% de los universitarios, como segunda opcin es la cena, con 27%, y en tercer lugar por la tarde, con 19%.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
El almuerzo Cualquier momento La tarde El desayuno
Entre el desayuno y el almuerzo Despues de la cena La cena
Grfico No. 6.9 Momento del da en que se consume caf por categora
80.0 70.0 60.0 50.0
Porcentaje
40.0 30.0 20.0 10.0 0.0
14-20
21-25
26-30

Cena
Oriental
Rango de edad
Desayuno Tarde
El ciclo de consumo de caf para los universitarios empieza en el desayuno con la mayor proporcin, baja durante la tarde y aumenta nuevamente en la cena. 94
Este ciclo vara nicamente en la personas entre 26-30 aos, y en la Zona Central del pas, en donde el consumo de la tarde y la cena es similar.
Grfico No. 6.10 Consumo de caf fuera de casa
Para el universitario el consumir caf no est asociado con su hogar, lo hace en los diversos sitios que frecuenta.
Consume usted caf fuera de casa.
1.97% 1.97% 2.46% 4.43% 6.90% 9.36% 15.76% 20.69% 36.45%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Vendedores ambulantes Mquinas expendedoras Pupuseras Restaurantes Cafetn de colegio o universidad
Tienda de conveniencia Otros En mi lugar de trabajo Cafeteras especializadas
Grfico No. 6.11 Consumo de caf fuera de casa por categora

S No
33% 44% 42%
34%
38% 53%
31% 49%
67% 56% 58%
66%
62% 48%
69% 51%
14-20
21-25
26-30
Oriental
Rango de edad
Son los hombres los que ms caf consumen fuera de casa (67%), en comparacin con las mujeres (56%). A
medida que aumenta la edad el consumo fuera de casa empieza a crecer. Los estudiantes de la Zona
95
Central son los que consumen en mayor
proporcin caf.
Grfico 6.12 Motivacin para tomar caf

1.14% 3.69% 5.68% 5.68% 6.82% 9.94% 18.75% 21.31% 26.99%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Para el consumidor universitario lo rico de la bebida es el principal motivo para tomar caf, con 27%, seguido de ser una costumbre y porque quita el sueo, con 21% y 19%, respectivamente
Otro Estimula Quita el sueo
Me relaja Hbito Costumbre
Calienta Levanta el animo Es rico
Grfico No.6.13 Los factores motivantes del consumo del caf por categora
60
50
40
Porcentaje
30
20
10
MasculinoFemenino Gnero
14-20
21-25
26-30
Oriental
Rango de edad
Es rico Costumbre Quita el sueo
Independientemente del gnero y la edad, el caf es consumido

96
principalmente por su exquisitez, luego por ser una costumbre y adems porque quita el sueo.
Para el occidente del pas, el factor de mayor peso es la costumbre, mientras que para la Zona Central es por lo rico de la bebida.
Grfico 6.14 Las propiedad que el consumidor aprecia del caf
El sabor, con 44%, y el aroma, con 24%, son los principales atributos que les agradan a los universitarios
Su sabor Su aroma
1%
2%
13%
12%
Su sabor luego de tomarlo Quita el sueo Empaque Otros
44%
4% 24%
Grfico No. 6.15 Las propiedades del caf que ms agradan al consumidor
80 70 60
Porcentaje
50 40 30 20 10 0 Masculino Femenino Gnero 14-20 21-25 26-30 Occidental Central Oriental
Rango de edad Su sabor Aroma
Zona del pas
97
Sin importar la forma en que se clasifique al consumidor universitario, el sabor y el aroma son los factores ms destacados del caf.
Grfico No. 6.16 Como se consume el caf
Para casi el 60% de los universitarios, el caf es consumido con azcar; 16% lo toma con azcar y leche, y un 17% con azcar y cremora.
Grfico No. 6.17 Cmo se consume el caf por categorias

80 70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0

Solo (sin azcar)
14-20
21-25
26-30

Con azcar y cremora
Oriental
Rango de edad
Con azcar Con azcar y leche
98
En la Zona Oriental del pas el uso de Sin importar cmo se caracterice al cremora y azcar es relativamente consumidor universitario de caf, este, superior al resto del pas. en su mayora, se lo toma con azcar. Grfico No. 6.18 Complemento en el consumo de caf
Para el 72% de los universitarios, la mejor manera de acompaar el caf es con pan dulce; 14% no lo acompaa con ningn alimento, y solo el 6% lo hace con quesadilla.
Grfico No. 6.19 El pan dulce complementa al caf en todas las categorias
80 70 60 50
Porcentaje
40 30 20 10 0
14-20
21-25
26-30
Occidental
Central Zona del pas
Oriental
Rango de edad
Pan dulce Quesadilla
99
Sin importar la categora en que se presente el acompaante del caf, el pan dulce es el alimento preferido por la poblacin universitaria del pas.
6.3 Caractersticas genricas del consumidor universitario
El consumo de caf se presenta dentro de los hogares as como en los campus universitarios; es interesante observar que en comparacin a la poblacin nacional los universitarios no necesariamente son el reflejo de los gustos de los mayores o del resto de la poblacin. En el Grfico 6.20 la poblacin universitaria opina que la mejor cafetera para preparar el caf es la de tipo americano. El equipo que generalmente se ocupa para preparar el caf en sus hogares, es la cafetera americana, el pichel o la olla (slo agua caliente). Sin embargo, cuando se les pregunt qu factores son los que influyen en la preparacin de una buena taza de caf, ms de la mitad de la poblacin universitaria expres que ello dependa de la calidad del caf ms que del equipo y de la forma en que se prepara una taza.
Grfico 6.20 Que cafetera prepara el mejor caf
Hay que destacar un rasgo comn con el resto de la poblacin salvadorea, y es el de que entre los diferentes segmentos, las marca de caf que ms se consumen son Listo o Nescaf Listo. Los universitarios consideran que su consumo de caf se mantendr igual en el corto plazo, a menos que se mejore la calidad o se desarrollen nuevas formas de tomarlo. En el grfico 6.22 se muestra que el consumo de agua es el principal competidor para el caf, ya que 79% de los entrevistados lo prefieren cuando tienen sed. Pero cuando se habla de sustitutos directos del caf, ambas muestras manifestaron que podra ser el chocolate. Es llamativo el hecho de que las
100
Grfico 6.21 Como ser el consumo en los prximos meses
bebidas carbonatadas no tienen un peso considerable dentro de los hbitos de consumo en la poblacin universitaria, a pesar de ser las que ms se promueven, al igual que las bebidas hidratantes.
Grfico 6.22 Bebidas que prefieren cuando tiene sed
Para el caso de aquellos jvenes que no consumen caf, sta es una bebida asociada como mala para la salud; 39% de los entrevistados lo manifest.
Grfico 6.23 Lo que asocia cuando se habla de caf
Otro
3.57% 3.57% 3.57% 14.29% 14.29% 21.43%
Ayuda al medio ambiente Bebida de mayores Ayuda a quitar el sueo Mancha los
39.29% dientes
Una bebida caliente
0%
10%
20%
30%
40%
Malo para la salud
101
VII SEGMENTOS CONSUMIDORES MS RELEVANTES PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE CAF
El 81.3% de la poblacin salvadorea consume caf, lo cual es un porcentaje relativamente alto, lo que hace difcil crear nuevos consumidores. Entonces el reto principal es aumentar la dosis de caf por taza; en segundo lugar, est inducir una mayor frecuencia de tazas consumidas diariamente, que seria el resultado de la satisfaccin que puede dejar un caf bien preparado y de calidad; en tercer lugar, se debe estimular el cambio hacia el consumo de caf tostado y molido, lo que creara valor agregado a la produccin local. Desde este enfoque prctico para aumentar el consumo, cualquier esfuerzo debe concentrarse en aquellos grupos metas que rpidamente incrementen su consumo y que a la vez generen un impacto en el consumo nacional. De lo anterior se desprende que los mercados meta son los que beben menos de dos tazas, los que beben soluble, los que lo beben ralo, los que dejaron de beber y los jvenes. Actualmente, dos terceras partes del caf que se importa es soluble. Con lo anterior, alcanzar un consumo de 4 kg. per cpita seria realista lograrlo con el porcentaje de salvadoreos tan alto que ya consume caf. Esto significara que la produccin nacional destinada para consumo interno fcilmente se puede cuadruplicar, abriendo nuevas oportunidades para el caf de bajo que es muy superior en calidad que el caf soluble que se importa y adems no tiene la acidez que tantos salvadoreos rechazan, pues tiene buen aroma y sabor.
7.1 Tipos de productos
No hay duda, y tal como en la mayora de pases sucede, el caf soluble ocupa ms del 60% del consumo en nuestro pas. Sin embargo, el caf tostado-molido es el segundo en consumo, con un 35%, y le siguen en menor consumo los especiales como el capuccino y el espresso, que tambin caen en la categora de tostado-molido, aunque en el documento se han manejado como categoras separadas dada la segmentacin que hace el mercado. Los productos como el caf soluble denotan necesidad de tomar caf hecho en forma rpida, por la falta de tiempo y por la ausencia de conocimiento del buen caf. Sin embargo, la juventud expres su deseo de conocer ms sobre el caf, de lo que actualmente conoce; y al tener los jvenes una exposicin a mejores formas de tomar caf -como lo son las cafeteras de calidad- se aumentara el consumo del caf de origen y del tostado-molido, para uso en cafeteras americanas o percoladores.
102
Grfico 7.1. La poblacin universitaria tiende a consumir caf fuera de casa
1.97% 1.97% 2.46% 4.43% 6.90% 9.36% 15.76% 20.69% 36.45%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Vendedores ambulantes Mquinas expendedoras Pupuseras Restaurantes Cafetn de colegio o universidad
Tienda de conveniencia Otros En mi lugar de trabajo Cafeteras especializadas
Los focus groups realizados dejaron ms claro el hecho de que se necesita caf en versiones fras, fciles de adquirir y con precios por debajo o alrededor de $1.00. As mismo, se recalc la necesidad de brindar mejor informacin sobre el origen y la calidad del caf en los envoltorios y vietas. Una recomendacin especial fue la de aprovechar la vieta para sugerir recetas de cmo preparar bebidas a base de caf.
7.2 Estrategias de comercializacin
Este estudio presenta vasta informacin para generar estrategias que estn alineadas con el objetivo de aumentar el consumo interno del caf. Sin embargo, la comercializacin no est en control de las gremiales, sino de las empresas que son parte del mercado: tostadores, distribuidores, productores que venden en plaza, etc., por lo que son stas las que debern decidirlas. Los ejes principales de las estrategias de la comercializacin que se sugieren, son los siguientes: Educar sobre adecuada preparacin de la taza de caf. Divulgacin de resultados de este diagnstico a los diferentes actores de la industria del caf, a las agencias publicitarias, a las gremiales de productores, procesadores, distribuidores y tiendas especializadas de caf. Desarrollar una campaa de divulgacin cientfica de las propiedades del caf y la salud con del gremio mdico, sobre las bondades del caf y poder as aclarar una serie de mitos.
103
Buscar mecanismos de comercializacin que permitan aumentar la oferta a los usuarios en el sector pblico, como por ejemplo la presencia de mquinas dispensadoras de caf en ministerios y oficinas pblicas. Fomentar la produccin y elaboracin de caf en otras formas y presentaciones, tales como envasado en fro, distribucin en mochilas y medios mviles, etc. Aumentar la informacin sobre las bondades y los usos del caf en todos los envases y normar su etiquetado. Incrementar la cultura del caf del sector turismo, en el ramo de la educacin y en las universidades. Educar al ama de casa y al resto de mujeres sobre las bondades y las caractersticas del buen caf, pues ellas son las que normalmente hacen la compra, y como madres de familia pueden fomentar el inicio del consumo a ms temprana edad en sus hijos. Educar a los jvenes sobre las bondades del caf y los beneficios para la salud. Promover las bondades ambientales y sociales del caf. Promover la calidad del caf que se consume nacionalmente. Llevar la escuela del caf a los pueblos o reas productoras del grano, para capacitar a las personas que lo preparan en pupuseras, cafeteras, comedores, restaurantes y hoteles. Promocionar en los diferentes medios de comunicacin las bondades del caf salvadoreo. Difundir el icono que identifica al caf salvadoreo.
104
VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las conclusiones se presentan agrupadas en base a tres temas para permitir una mejor comprensin de ellas.
8.1 Respecto a la cadena de valor del caf
Las tiendas y pupuseras son lugares de venta importantes donde se debe promover el caf de buena calidad y bien preparado; buena calidad y mal preparacin igual a mal caf. Esto se puede lograr con campaas publicitarias que promuevan las bondades y los atributos del caf salvadoreo. El promedio de ventas de bebidas preparadas con caf en las tiendas especializadas en los municipios del gran San Salvador es bajo en relacin a la poblacin existente en este ncleo (1,566,629, que equivale al 27.27% de la poblacin total del pas), lo que representa una oportunidad para incrementar los volmenes de ventas de bebidas de caf preparadas para los diferentes segmentos del mercado. Una forma de informar adecuadamente a los consumidores es mejorando el nivel de informacin en las vietas de los productos de caf, y de ser posible normar el tipo de contenido que se utiliza, especialmente cuando se utilizan trminos como gourmet u otros que indican un valor agregado y que deben estar respaldados por normas de calidad y de acuerdo a normas nacionales e internacionales. La industria del caf en El Salvador tiene mucho espacio para mejorar, y este diagnostic, cuyo objetivo es caracterizar al consumidor de caf a nivel nacional, es el primer paso como para poder determinar una estrategia nacional para aumentar el consumo de caf.
Respecto a los consumidores
8.2
Con el diagnstico se describen los patrones bsicos de consumo de caf en el pas, lo que nos permite contar con una base para definir la estrategia orientada a incrementar la demanda interna de caf. El 80% de los salvadoreos consume caf, lo que hace difcil caracterizar al consumidor, ya que incluyen individuos de distintos estratos sociales, de diferentes edades, de diversos ingresos y de diferentes niveles educativos. La poblacin consume caf de preferencia en el desayuno, y lo acompaan con azcar y leche o similares. El pan dulce y similares son un complemento perfecto para el caf. Las amas de casa, y en general la mujer, son las compradoras por excelencia del caf que se va a consumir en el hogar.
105
Los interesados en conocer el comportamiento de los consumidores descritos en este diagnstico, pueden descubrir aspectos como los siguientes: los productos populares para los consumidores, las mejoras por hacer a productos existentes en el mercado, disear y mejorar campaas publicitarias y obtener mayores volmenes de venta y, posiblemente, mayores mrgenes de ganancias. Asimismo, se destaca que existen nuevas oportunidades de mercado para el desarrollo de caf en formatos fros, nuevas formas de presentacin y de acercar la taza de caf a los consumidores. Por la ley de la oferta y la demanda sabemos que una disminucin en el precio va a aumentar el consumo de caf a nivel individual y tambin a nivel nacional. Se presume que el caf es inelstico con respecto al precio y es un bien necesario para las personas que tienen el hbito de consumo establecido. Siguiendo con los factores que desplazan la curva de la demanda, tenemos el aumento poblacional. Segn el diagnstico la poblacin de El Salvador es joven en su mayora, lo que causar que en los prximos aos muchos nios/jvenes se conviertan en adultos, y por ende en potenciales consumidores de caf. Si se dirigen esfuerzos para promover el consumo en este segmento de la poblacin, aumentara el consumo futuro. Los gustos y las preferencias estn determinados; la mayora prefiere caf soluble y le sigue el caf tostado y molido. Los cambios en patrones de consumo y en gustos de cmo se consume el caf, pueden ser alterados por campaas de publicidad. El caf soluble se toma debido a dos razones: a) La percepcin de poder hacerlo en cualquier lugar y en cualquier momento; y b) Poder comprarlo en una sola fraccin. El caf tostado-molido es una opcin si las personas conocieran los mtodos de preparar un caf fcil como el soluble y de manera individual como son las tazas de percolacin estilo francs o las cafetera francesas. La oferta del caf fuera de casa es importante y las horas de consumo en las que este se puede incrementar es luego del desayuno y en las tardes, que son horas en las que los bebedores de caf no encuentran necesariamente una oferta fcilmente disponible. Si la mayor demanda de bebidas de caf es de jueves a sbado (bebidas calientes por la maana y heladas por la tarde), entonces se tiene la posibilidad de cambiar paulatinamente este comportamiento de la poblacin y ampliar la demanda de cafs en un mayor nmero de horas y de das a la semana, lo que conllevara a incrementar el consumo interno de caf. El observar una heterogeneidad en las formas de preparar las bebidas de caf en las pupuseras, cafeteras especializadas y pequeas cafeteras, constituye un indicativo de que los propietarios y el personal que labora en estos
106
establecimientos no han sido capacitados en la preparacin de bebidas de caf y en la importancia en que esta actividad tiene para aumentar el consumo del caf en esos establecimientos. En los focus group se expres el inters por la presentacin de caf fro, siempre que est disponible en una presentacin por debajo del $1.00 por unidad. El nivel de ingreso de la poblacin puede cambiar los patrones de consumo de caf, a pesar que el aumento del ingreso es un factor exgeno, lo que provocara mayor demanda por cafs de mejor calidad, es decir, cafs mejor preparado y con la dosis adecuada, lo que inducira una mayor demanda. El caf es asociado frecuentemente con problemas de la salud, para los cuales no existe una clara evidencia cientfica. Es por ello que se debe de promover entre el gremio de mdicos y los diversos profesionales de esta rama, los hallazgos ms relevantes de las bondades que el caf tiene en la salud.
Recomendaciones
8.3
El conocer los hbitos de consumo de caf y de otras bebidas de los diferentes grupos poblacionales en El Salvador, permitir formular estrategias de comunicacin institucional y de mercadeo de diferentes productos, para aumentar el consumo interno de caf en El Salvador. Los ejes bsicos para incrementar el consumo de caf, se muestran en la siguiente figura. Para lo anterior ser necesario desarrollar un plan nacional para aumentar el consumo del caf con objetivos y metas claras, donde el CSC tenga el rol protagnico de esta iniciativa, para que oriente a otras instituciones y empresas privadas en el desarrollo del mismo. El objetivo final de este diagnstico es estimular el consumo de ms caf a nivel nacional y generar mayor valor agregado para el sector. En ese sentido se plantean una serie de recomendaciones que buscan lograr ese objetivo. Los ejes bsicos para incrementar el consumo de caf se muestran en la siguiente figura.
107
Figura 8.1 Ejes bsicos para incrementar el consumo de caf en El Salvador
Promocin genrica y comercial
Educacin del consumidor
Mayor consumo de caf
Divulgacin de los beneficios ambientales y sociales
Mejorar el acceso a la Taza
Calidad: aroma y sabor
Los ejes descritos en la figura anterior permiten resumir las grandes lneas de accin que el sector deber desarrollar para lograr el objetivo de incrementar el consumo de caf en el pas. Con lo anterior podemos hacer las siguientes recomendaciones: Disear campaas institucionales de promocin genrica del consumo de caf, es decir, campaas de promocin del caf sin relacin a una marca especifica, por los medios de comunicacin masivo que resulten efectivos y dirigida a los sectores de la poblacin con mayor impacto. Esta promocin corresponde a gremiales e instituciones de la industria. Una campaa genrica del caf salvadoreo, deber elevar el prestigio del caf como bebida, creando visibilidad y conciencia como una infusin atractiva y placentera, aprovechando diferentes instancias para ello, como las competencias de baristas y la Taza de la Excelencia. Disear campaas comerciales de productos de caf. Estas se refieren a la promocin de marcas de caf especficas, de acuerdo al segmento de mercado de inters y normalmente son realizadas por las empresas propietarias de marcas interesadas en incrementar sus ventas. Mejorar las campaas de educacin genrica dirigidas al consumidor de caf, dando nfasis a los puntos de inters detectados en el estudio. Promover adecuadamente los beneficios ambientales y sociales que genera el sistema caf.
108
Para mejorar el acceso del consumidor a la taza de caf, ser necesario desarrollar estrategias empresariales y comerciales que permitan incentivar el acercamiento de los negocios de bebidas de caf a los consumidores. Divulgar resultados de estudios sobre los beneficios del consumo de caf en la salud, a travs de los diferentes medios de comunicacin. Las campaas de consumo en el pas tienen que fomentarse, especialmente a las que educan al consumidor respecto a los beneficios del caf y modifican su patrn de consumo hacia el alza, hacia el caf de mejor calidad y mejor preparado. Fomentar la mejor preparacin de caf en todos los segmentos del mercado. Se recomienda segmentar el mercado para fomentar el consumo de caf de calidad. En la poblacin urbana, fomentar el consumo de caf de calidad, dado que en esta existe mayor poder adquisitivo. Ya que el mercado salvadoreo consume ms caf soluble, esto nos indica que existe espacio para desarrollar campaas que aumenten la demanda de los diversos tipos de caf tostado y molido, y as inducir a la poblacin a consumir el caf nacional en sus diversas presentaciones. Promover el consumo de caf de calidad bien preparado en el mercado domstico por medio de campaas de educacin, destacando las caractersticas que conllevan un buen caf. Promover la capacitacin del personal tcnico, baristas, para el creciente nmero de cafeteras especializadas en cuanto a la diversidad de bebidas que se pueden preparar con caf caliente combinado y en la preparacin de bebidas fras derivadas de caf. La Escuela de Caf del CSC y otros esfuerzos de capacitacin como los apoyados por INSAFORP, pueden aportar al desarrollo de las capacidades tcnicas necesarias para el diseo de nuevas bebidas de caf. Desarrollar alianzas pblico-privadas entre instituciones como el CSC y el sector privado de la industria nacional de caf, para el diseo de productos, coordinacin de campaas publicitarias y capacitacin de personal. Contar con esquemas de capacitacin en los que se promueva el conocimiento del caf nacional, en colaboracin con el Ministerio de Educacin y las universidades, para desarrollar ciclos de conferencias y material educativo sobre el caf. Por medio de programas televisivos se puede incrementar el conocimiento de las tcnicas del cultivo del caf, sus bondades, sus formas de preparacin y elaboracin de tazas de alta calidad. El sitio en internet de youtube.com y sitios similares, pueden ser un buen vehculo de comunicacin con la juventud.
109
Iniciar el desarrollo de bebidas fras o energizantes a base de caf, para diversificar y ampliar la oferta de bebidas de caf. La cifra de consumo de caf que este estudio ha identificado es de 0.7 tazas por da por habitante. Este consumo interno se puede elevar a una cifra cercana a una taza por da por habitante en los prximos 2 aos. Continuar con el esfuerzo nacional de incrementar el consumo de caf salvadoreo tal como lo ha recomendado la OIC. Con esto en mente se deben promover los factores benignos de tomar caf como bebida, para cambiar las percepciones, gustos y preferencias de los ya consumidores, y tambin la percepcin de los no bebedores del pas. Focalizar la promocin del caf y la informacin en forma de la figura femenina, atractiva, puede resultar muy importante en campaas publicitarias que orienten adecuadamente al comprador. Se recomienda orientar las campaas publicitarias hacia el segmento joven de la poblacin, con productos que ya consumen y gradualmente cambiar los gustos y las preferencias de los jvenes hacia nuevos tipos de caf. Se debe crear dentro del CSC una oficina encargada de divulgar y promover el consumo interno de caf con la ayuda de este diagnstico. Es necesario promover el consumo de caf dentro de los diferentes ministerios e instituciones pblicas.
Finalmente, resulta importante incrementar el consumo interno del caf como una tarea de todos, en la que se requerira de mucha creatividad y esfuerzos como los demostrados en otros pases productores de caf para alcanzar dicho objetivo.
110
IX
BIBLIOGRAFA
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111
14. OIC (2006). Propuesta del Brasil de promocin del consumo de caf en el marco de la OIC. WP 08/06. 15. OIC (2002). Reglamento Interno del Comit de Promocin del Caf. PC 2/02. 16. Pgina web de Observatorio Agrocadenas del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia (2006). En http://www.agrocadenas.gov.co/home.htm 17. PROMECAF (2004). Informe regional sobre la situacin y las perspectivas de la caficultura regional. Programa Cooperativo Regional para el Desarrollo Tecnolgico y Modernizacin de la Caficultora en C.A., Panam, Repblica Dominicana y Jamaica. 18. PROARCA/CAPAS (1999). Estudio de caracterizacin de polticas en la cadena del caf. Volumen III: Resumen ejecutivo. 19. PNUD (1999). Informe Sobre Desarrollo Humano.Naciones Unidas. 20. USDA (2007). Cost Pass Through in the U.S. Coffee Industry. Reporte Econmico 38, ERS-USDA, U.S.A. 21. Wollni, Mieke y Zeller, Manfred (2006) Do farmers benefit from participating in specialty markets and cooperatives?. Manuscrito seleccionado para la convencin IAAE en Gold Coast, Australia. 22. Zheng, Y., Kinnucan, H. W., Kaiser, H. M. (2007). Measuring and testing advertising-induced rotation in the demand curve. Manuscrito seleccionado para la convencin AAEA 2007 en Portland, Oregon.
112
ANEXOS
Anexo 1 Resumen Resultados Encuesta Nacional. Anexo 2 Presentacin Grfica Resultados Encuesta Nacional. Anexo 3 Resultados Encuesta Nacional. Anexo 4 Resumen Resultados Encuesta Universitarios. Anexo 5 Presentacin Grfica Resultados Encuesta Universitarios. Anexo 6 Resultados Encuesta Universitarios. Los anexos se presentan en forma separada a este documento.
113

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Estudio DIAGNSTICO SOBRE EL CONSUMO DE CAF EN EL SALVADOR

Consejo Salvadoreo del Caf

Estudio financiado por el MAG con fondos FANTEL

Julio de 2008 San Salvador, El Salvador, C.A.

Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador

NDICE I RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 8 II INTRODUCCIN ................................................................................................................. 16

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

III LA CADENA DEL CAF.................................................................................................... 20

Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador

6.1 6.2 6.3

7.1 7.2 8.1 8.2 8.3

VIII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES................................................................. 105

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Muestra de la poblacin universitaria

36% 10% 11%

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Consumo de caf en El Salvador

Zona del pas

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59.39% 24.14% 5.36% 4.60% 4.21% 1.53% 0.77%

Soluble Tostado Molido Capuccino Espresso Descafeinado Saborizado Otra variedad

0.96% 2.55% 6.05% 7.64% 18.79% 27.07% 36.94%

El almuerzo Cualquier momento La tarde El desayuno

Entre el desayuno y el almuerzo Despues de la cena La cena

El 20.69% de los universitarios visita tiendas especializadas de caf.

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Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador

OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380

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Consumo de caf per cpita en paises productores

OIC. Informe sobre Mercado de Caf. Marzo 2008. Sitio: http://www.ico.org/show_document.asp?id=2380

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Diagnstico sobre el consumo de caf en El Salvador

consumo; 3) No tomadores de caf; Jvenes.

4) Tendencias sobre consumo de caf; y 5)

OIC. Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases Productores.

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DISTRIBUIDOR TORREFACTOR NACIONAL MERCADO NACIONAL CONSUMIDOR EXPORTACIN

FASE PROCESAMIENTO (Beneficiado y Torrefaccin)

Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin recabada en el diagnstico

Descripcin de las principales fases de la cadena nacional del caf

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Fuente: Consejo Salvadoreo del Caf

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Grfico 3.2: Agrupacin de Beneficios por preparacin de cafs

Otros Com. Gour., Tostado Com. Y sosten.

Fuente: Consejo Salvadoreo del Caf

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QUINTALES ORO PROCESADOS

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Participacin Soluble 20% 35% 35% 0% 0% 0% 10% 100%