INTITUTO TECNOLOGICO DE PARRAL

UNIDAD IV

4.1- PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS 4.2- DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES 4.3- DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS 4.4- MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 4.5- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 4.6- ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TITULAR: EDGAR OMAR GUTIERREZ ALUMNA: VANESSA GARCIA MELENDEZ

14/Noviembre/2011

PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Productos: Son todos los elementos tangibles. Clasificacin de los productos: Segn su tangibilidad

Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida. Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc. Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Segn los hbitos de compra

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos, Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre est disponible en un mercado de fcil acceso. ej. cerveza marca x Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc. Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante. Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el

comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.

Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro de vida.

DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estn considerados: apariencia, facilidad de uso, y que sean baratos de usar y reparar. Tambin deben ser sencillos, econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. LA MARCA La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. EL EMPAQUE Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para guardar, i d e n t i f i c a r y e n v i a r

el producto, por ejemplo una caja que contiene una c a n t i d a d determinada de botellas de locin. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en s.

ETIQUETA La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, cmo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). D e b e a s e g u r a r s e q u e l a s e t i q u e t a s c o n t e n g a n l a informacin necesaria.

DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS. Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e

introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando: Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado. Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS. Para tener xito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa. 2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea. 3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificacin del producto, es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo. 4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se suprimen los productos poco

rentables o incosteables. Por medio de la contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos. 5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.

DESICIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia La amplitud y longitud de la mezcla de producto. Se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas La profundidad de la mezcla del producto: Indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea Consistencia de la mezcla del producto: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Cerca de la mitad de los gastos de los consumidores son para servicios. Las proyecciones para los prximos aos indican que los servicios atraern una participacin an ms grande del gasto de los consumidores. Los servicios tambin han tenido efecto en los empleos. Ms de tres cuartas partes de los trabajadores no agrcolas laboran en

las industrias de servicios que generan ms de dos terceras partes del producto nacional bruto. Caractersticas de los servicios

Intangibilidad: Por ser intangibles, es imposible que los clientes prueben un servicio (sintindolo, oyndolo u olindolo) antes de comprarlo. En consecuencia, un programa promocional deber presentar los beneficios que se obtendrn en lugar de destacar el servicio propiamente dicho pueden emplearse cuatro estrategias promocional es para indicar los beneficios y reducir el efecto de intangibilidad: Visualizacin Asociacin Representacin fsica Documentacin Inseparabilidad: La inseparabilidad significa que muchas personas participan simultneamente en la produccin y el marketing de las empresas de servicios. Por su parte los clientes reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan. Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad significa que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y que los servicios de una empresa no pueden venderse en muchos mercados Heterogeneidad: Es imposible que una industria de servicios, e incluso una compaa individual, pueda estandarizar la produccin. Cada unidad del servicio es de alguna manera distintas a las otras unidades del mismo servicio, debido al factor humano en la produccin y el envo. Las empresas de servicios deberan prestar mucha atencin a la etapa de los programas de marketing correspondiente a la produccin del producto. Carcter perecedero: Los servicios son muy perecederos y adems no pueden almacenarse

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para disear y desarrollar un producto nuevo es necesario invertir una

gran cantidad de dinero. El hecho de que sea nuevo no significa que todo mundo tocara la puerta del productor para adquirirlo. Es preciso que la empresa establezca canales de distribucin, ofreciendo quizs incentivos especiales para conseguir cooperacin, pero en realidad hace falta mucha promocin para crear la demanda de idea total. No todas las estrategias buscan estimular un gran crecimiento. Si las perspectivas no son prometedoras en algn mercado, tal vez se requiera una estrategia de eliminacin gradual que ha de orientarse al mercado para reducir las prdidas. Los planes de marketing se implantan como estrategias permanentes, los vendedores hacen visitas al inventario, se desplazan a travs del canal. La compaa quiz deba ofrecer incentivos de precios en los canales de distribucin para aprovechar al mximo su producto.

ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga) Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la competencia sobre los precios. Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y personal diferentes.

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su sustitucin por una innovacin.